bab i pendahuluan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang
Khalayak pada zaman modern ini mendapat informasi dan hiburan di
dalam kehidupan sehari harinya melalui media massa ( surat kabar, majalah,
film, radio, dan TV ), untuk merasakan kenyamanan dan melepaskan
kejenuhan. Salah satu media massa yang sangat populer di tengah masyarakat
saat ini dan memiliki pengaruh yang besar dibandingkan dengan media massa
lainnya adalah televisi.
Hal ini terjadi karena kekuatan audiovisual televisi telah menyentuh
segi – segi kejiwaan pemirsa. Terlepas dari pengaruh positif maupun pengaruh
negatif, pada intinya media televisi telah menjadi cerminan budaya tontonan
bagi pemirsa dalam era informasi dan komunikasi yang semakin berkembang
pesat saat ini. “Televisi mempunyai fungsi mempengaruhi memang bisa
diandalkan, sebab televisi mempunyai daya tarik yang kuat, karena memiliki
unsure kata – kata, music juga unsure visual yang berupa gambar hidup yang
mampu menimbulkan kesan mendalam pada penontonya” ( Effendy, 1993:40
). Karena media televisi menyajikan beraneka ragam program mulai dari
sinetron, kuis, reality show, talk show dll, sampai dengan iklan televisi pun
memiliki pengaruh yang besar kepada masyarakat.
1
Pada saat kita menonton televisi pasti banyak melihat tayangan –
tayangan iklan, baik itu tayangan iklan masyarakat ataupun iklan komersil
produk dan jasa. Dunia pertelevisian menjadi media yang sangat berpengaruh,
penting, dan menguntungkan bagi produsen produk dan jasa dalam
menginformasikan suatu produk dan jasa mereka dalam bentuk iklan, yang
tidak hanya dalam bentuk gambar seperti media surat kabar dan suara saja
seperti radio, namun televisi yang memiliki kekuatan audiovisual membuat
masyarakat lebih tertarik dan memahami dengan apa yang ingin disampaikan
oleh sang pembuat iklan dan produsen produk.
Iklan – iklan berlimpah yang dapat disaksikan di media televisi,
nampaknya
dipercaya sebagai cara untuk mendongkrak penjualan oleh
kebanyakan pengusaha yang memiliki anggaran besar untuk kegiatan promosi.
Oleh sebab itu tidak heran, apabila pertumbuhan kreativitas iklan dengan
kompetisi antara pengiklan dan pertumbuhan media sebagai sarana beriklan
memiliki hubungan yang erat.
Televisi dengan masyarakat begitu dekat, karena televisi merupakan
medium yang memiliki pengaruh yang kuat dalam membentuk sikap dan
kepribadian baru dalam masyarakat luas, sehingga mengundang banyak pihak
terutama produsen barang dan jasa, atau industri manufaktur untuk
memanfaatkan televisi sebagai media yang efektif dalam menawarkan suatu
produk yang ditujukan kepada masyarakat dan sekaligus bertujuan untuk
mempersuasi orang agar mau membeli.
2
Pada penelitian ini, peneliti memiliki ide untuk membahas tayangan
iklan yang ada di dalam media televisi. Iklan adalah pemberitahuan tentang
suatu produk kepada masyarakat yang dimuat di media cetak maupun
elektronika ( Kamus Besar Bahasa Indonesia ). Iklan merupakan media
komunikasi, dikatakan sebagai media komunikasi karena iklan adalah alat
pertukaran informasi dari produsen suatu barang atau jasa sebagai pengirim
pesan dan masyarakat umum sebagai penerima pesan.
Fungsi utama dari iklan adalah membujuk konsumen untuk memakai
atau menggunakan suatu produk yang diproduksi oleh sang produsen, dalam
menyampaikan maksud dan tujuannya, sebagian besar teks dalam iklan
menggunakan lambang verbal dan non verbal, namun ada sebagian lagi yang
menggunakan simbol – simbol tertentu untuk melambangkan produk – produk
yang akan dipasarkan dan diperkenalkan kepada masyarakat. Oleh sebab itu
salah satu kebutuhan pokok manusia adalah kebutuhan simbolisasi atau
penggunaan lambang, dan salah satu sifat dasar manusia adalah kemampuan
menggunakan simbol ( Sobur, 2004 : 164 ).
Penelitian ini dilakukan tidak untuk melihat fungsi iklan sebagai alat
pertukaran informasi dari produsen suatu barang atau jasa sebagai pengirim
pesan dan masyarakat umum sebagai penerima pesan, namun untuk melihat
iklan sebagai persepsi makna dalam realita sosial. Realitas iklan televisi
merupakan gambaran terhadap sebuah dunia yang hanya ada di dalam televisi,
karena realitas itu dibangun berdasarkan pada gambaran realitas seorang
3
copywriter dan visualiser tentang dunia atau citra suatu produk yang
diinginkan.
Tayangan iklan di media televisi yang akan di teliti adalah iklan
produk susu anak yang bermerek Vidoran Xmart. Susu anak Vidoran Xmart
merupakan susu pertumbuhan dengan Cod Liver Oil ( Minyak Hati Ikan Kod
), 12 Vitamin dan 8 Mineral, termasuk Kalsium, Asam Linoleat, dan FOS
Inulin yang diformulasikan khusus sesuai dengan kebutuhan anak pada usia 1
– 3 tahun dan 3 – 6 tahun.
Susu anak Vidoran Xmart3 diberikan kepada anak usia dari 1 tahun
karena memasuki usia 1 tahun, si kecil mulai belajar mengenali dunia di
sekelilingnya, oleh sebab itu nutrisi yang tepat dapat mendukung proses awal
pembelajarannya. Susu anak Vidoran Xmart diproduksi oleh PT. Tempo Scan
Pacific, Tbk ( “Tempo Scan” ).
Tayangan iklan susu anak Vidoran Xmart yang akan diteliti,
menceritakan ada seorang ibu dan anak di suatu pusat perbelanjaan yang
sedang berbelanja dan si anak mengambil susu Vidoran Xmart lalu memanggil
ibunya dan menaruhnya di keranjang belanja, lalu keluar teks tulisan “inisiatif’
dengan tanda panah arah ke anak.
4
Kemudian sang ibu dan anak keluar dengan barang belanjaannya yang
sudah di beli yang masih dalam keranjang dorong yang sedang di dorong oleh
sang anak, lalu tiba – tiba ada seorang pria yang menabrak keranjang dorong
tersebut, namun sang anak masih memegangnya dengan kuat dan keluar teks
tulisan “tangguh” dengan tanda panah arah ke anak.
Setelah sesampainya mereka di rumah, sang anak yang memasukkan
barang belanjaan dengan menggunakan sepedanya lalu keluar teks tulisan
“mandiri” kemudian dengan penutup si narator menginformasikan kandungan
susu Vidoran Xmart dengan gambar susu tersebut, lalu si narator mengatakan
dengan susu Vidoran Xmart bisa membuat anak menjadi cerdas.
Tayangan iklan susu anak Vidoran Xmart memberikan informasi dan
menawarkan kepada masyarakat agar membeli susu anak Vidoran Xmart ini,
karena susu ini seolah dapat membuat anak menjadi cerdas ( memiliki
inisiatif, tangguh, dan mandiri ). Iklan yang dibuat adalah suatu upaya untuk
mempromosikan dan menawarkan kepada masyarakat ( yang memiliki anak )
untuk membeli susu anak tersebut.
Namun Peneliti juga mendapati adanya bentuk marginalisasi pada
seorang ibu yang meliputi peran seorang ibu terhadap anak telah dipinggirkan.
Hal inilah yang membuat peneliti ingin membahas marginalisasi peran ibu
dalam tampilan iklan susu ( studi semiotika pada tayangan iklan susu Vidoran
Xmart ). Padahal dapat diketahui bahwa seorang anak dapat cerdas juga
5
karena adanya peran seorang ibu yang mendidik dan menanamkan nilai – nilai
kehidupan dan tidak hanya semata – mata karena susu Vidoran Xmart.
Di dalam sebuah keluarga, peran seorang ibu adalah sangat penting
atau bisa dikatakan ibu berperan paling dominan, karena harus mengurus
keluarga dan aktivitas rumah tangga. Di dalam masyarakat Indonesia, seorang
ibu memiliki peranan yang sangat penting dalam mendidik sang anak dalam
perbuatan dan perkataan.
Oleh karena itu seorang ibu, memiliki tanggung jawab yang pertama
dan utama terhadap anak. Pendidikan nilai – nilai kehidupan sehari - hari
seorang ibu yang di berikan kepada sang anak sangat penting misalnya
mengajarkan anak kebiasaan baik, sopan santun, pendidikan keagamaan, dan
lain sebagainya. Maka dari itu peranan seorang ibu dalam mendidik sang anak
memiliki pengaruh yang sangat besar.
Oleh sebab itu penelitian ini menggunakan pisau analisis semiotika
Roland Barthes. Semiotika merupakan sebuah studi atas kode – kode yakni
sistem apapun yang memungkinkan kita memandang entitas – entitas tertentu
sebagai tanda – tanda atau sebagai sesuatu yang bermakna ( Wibowo, 2011:3
).
6
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan dari latar belakang masalah yang sudah dijelaskan dan diuraikan
penulis di atas, maka dari itu penulis ingin merumuskan masalah yang akan
diteliti adalah :

“Bagaimana marginalisasi peran ibu dalam tampilan iklan susu
Vidoran Xmart dimunculkan melalui tanda konotasi?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah :

Ingin mengetahui marginalisasi peran ibu dalam tayangan iklan susu
Vidoran Xmart.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1.4.1 Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pendidikan
jurusan ilmu komunikasi dan memperkaya dari hasil penelitian yang telah
ada dan dapat digunakan sebagai referensi bagi mahasiswa yang
menggunakan penelitian yang sama di masa datang.
7
1.4.2 Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu memberikan informasi
kepada seluruh masyarakat Indonesia agar lebih cerdas dalam memaknai
setiap iklan media massa, baik itu iklan media elektronik maupun media
cetak.
8