BAB 2 LANDASAN TEORI

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Brand image
Konsumen merupakan pusat perhatian dalam dunia pemasaran. Maka dari itu
perlu dipelajari apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen pada saat ini.
Dalam bukunya Husein Umar (2002, 5) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan,
pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi
kebutuhan dan keinginan. Berikut ini akan dijelaskan beberapa variabel (brand
image dan service) yang ikut menentukan perilaku konsumen.
Brand merupakan salah satu aspek yang mampu mempengaruhi seseorang ketika
mereka menentukan produk mana yang akan mereka lirik, pilih dan gunakan.
Adapun pengertian brand dari beberapa ahli adalah sebagai berikut :
Dalam bukunya, Kotler (2003, p418) menyatakan bahwa brand adalah sebuah
nama, tanda, istilah, simbol atau desain dengan tujuan untuk mengidentifikasi sebuah
produk atau jasa dari seorang penjual untuk membedakannya dari produk atau jasa
kompetitor lainnya. Lebih lanjut lagi dikembangkan oleh Fish (2006, p133) bahwa
merek-merek besar berhubungan dengan emosi. Faktor emosi merupakan hal yang
mendorong keputusan kita.
12
Mereka mampu menjangkau luas karena sebuah pengalaman yang mengikat kuat.
Merek memiliki hubungan emosional yang dari sekedar sebuah produk.
Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa merek
merupakan identitas produk yang digunakan untuk pembeda antara barang dan jasa.
Merek juga menawarkan janji akan nilai merek produk kepada konsumen yang
nantinya akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek tersebut.
Brand tentunya juga mempunyai citra, baik yang bersifat positif maupun
negatif, tergantung kepada upaya perusahaan dalam menciptakan image akan
produknya.
Supranto dan Limakrisna (2007, p132) berpendapat bahwa brand image adalah
apa yang konsumen pikir dan rasakan ketika mendengar atau melihat suatu merek
dan apa yang konsumen pelajari tentang merek. Brand image disebut juga memori
merek yang skematis, berisi interprestasi pasar sasaran tentang karakteristik produk,
manfaat produk, situasi penggunaan dan karakteristik pemasaran.
Sedangkan menurut Simamora (2003, p124) brand image biasanya
menyangkut tentang citra produk, perusahaan, partai, orang atau apa saja yang
terbentuk dalam benak seseorang. Citra adalah konsep yang mudah dimengerti tetapi
sulit untuk dijelaskan secara sistematis karena sifatnya abstrak.
Keller berpendapat bahwa brand image dari persepektif konsumen. Brand
image adalah bagaimana suatu asosiasi brand secara unik dalam benak konsumen.
13
Brand image merupakan aspek yang penting dalam merek, citra dapat
didasarkan kepada kenyataan atau fiksi tergantung bagaimana konsumen
mempersepsikan. Untuk mengukur brand image itu sendiri dapat dikaitkan dengan
dimensi kualitas pelayanan (Sitinjak, 2005, p172).
Jadi, brand image dapat diartikan juga apa yang menjadi persepsi konsumen
ketika melihat suatu produk yang didasarkan pada kenyataan dan biasanya merek
dikaitkan dengan bagaimana kualitas pelayanan. Brand image merupakan kesan
konsumen atau kepribadian suatu merek. Brand image juga memiliki dimensidimensi seperti asosiasi merek, favorability asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek,
dan keunikan asosiasi merek (Rangkuti, 2002, pp20-24).
2.1.1 Asosiasi Merek
Aaker (2001, p109)
mengatakan bahwa asosiasi merek merupakan segala
kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai
suatu merek.
Asosiasi merek meliputi tiga bagian, yakni atribut, keuntungan dan perilaku.
Yang berarti bahwa pelanggan berusaha mempelajari atribut yang ditampilkan suatu
merek, kemudian mereka mengaitkannya dengan keuntungan apa saja yang dapat
mereka peroleh dari atribut tersebut. Semuanya tidak lepas dari perilaku yang ada
pada masing-masing pelanggan.
Asosiasi merek berkenaan dengan karakteristik produk. Atribut berhubungan
dengan keuntungan rasional sebuah produk baik barang maupun jasa. Sebagai
14
contoh kita bisa melihat dari mobil Volvo, atribut mobil Volvo adalah tahan lama.
Sementara atribut sebuah merek sampo misalkan aman digunakan setiap hari.
Pemasar perlu mengidentifikasi atribut yang penting untuk sebuah segmen yang luas
dan belum digunakan oleh kompetitor, misalkan saja atribut yang menawarkan
sesuatu yang ekstra seperti fitur atau layanan yang menawarkan sesuatu yang lebih
baik. Atribut-atribut pertanyaannya adalah tentang kualitas dari fisioterapi RSPI dari
berbagai segi atribut, perilaku dan keuntungan, yakni logo, kemasan, kualitas produk
(fasilitas dan jasa fisioterapis).
2.1.2 Favorability Asosiasi Merek
Dapat diartikan sebagai tingkat kesukaan terhadap asosiasi yang terdapat pada
sebuah merek. Favorability asosiasi merek diciptakan dengan meyakinkan
pelanggan bahwa merek memiliki atribut-atribut dan manfaat yang relevan yang
dapat memuaskan kebutuhan mereka, dimana membentuk penilaian merek yang
positif secara keseluruhan.
2.1.3 Kekuatan Asosiasi Merek
Kekuatan asosiasi merek adalah bagaimana kekuatan asosiasi di dalam benak
konsumen. Asosiasi yang kuat tergantung pada bagaimana program pemasaran dan
pengalaman konsumen dengan suatu merek. Semakin dalam seseorang berpikir atau
mengetahui informasi suatu produk dan menghubungkanya dengan pengetahuan
merek yang dimiliki, maka akan semakin kuat asosiasi merek yang dihasilkan.
15
2.1.4 Keunikan Asosiasi Merek
Keunikan merupakan point pembeda dalam keunggulan bersaing dan dapat
memberikan alasan yang kuat mengapa konsumen harus membeli merek tersebut.
Keunikan harus bisa ditanamkan di dalam benak konsumen agar konsumen melihat
merek tersebut memiliki hal yang tidak sama dengan merek lain.
Berdasarkan teori brand image di atas, teori tersebut menekankan pada
persepsi konsumen. Teori ini menekankan bahwa kekuatan merek terletak pada apa
yang dipelajari, dirasakan, dilihat dan didengar konsumen tentang merek tersebut
sebagai hasil dari pengalamannya sepanjang waktu.
Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk
citra tentang merek (brand image) di dalam benak konsumen. Konsumen yang
terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap
brand image.
2.2 Service
Service atau pelayanan adalah setiap tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan
oleh suatu pihak ke pihak lain yang secara prinsip intangible dan tidak
menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya bisa terkait dan bisa
juga tidak terkait pada suatu produk fisik (Kotler, Philip, 2002:428).
16
Sedangkan menurut Tjiptono (2005, p87) menjelaskan bahwa pelayanan
adalah tindakan atau perbuatan seseorang atau organisasi untuk memberikan
kepuasan kepada pelanggan. Pelayanan adalah suatu produk yang ditawarkan dan
disampaikan kepada pelanggan yang membutuhkan secara luas baik yang kelihatan
(tangibles) maupun yang tidak kelihatan (intangibles).
Umumnya pelayaan lebih bersifat intangibles, tidak dapat dilihat dan di raba,
sehingga penggunaannya hanya dapat di rasakan melalui pengalaman langsung.
Namun pelayanan mencakup hal-hal yang tangibles, yang bisa dilihat dan diraba,
berupa dimensi fisik dari pelayanan itu sendiri. Pelayanan yang baik sangat
mempengaruhi banyaknya jumlah pelanggan dalam suatu perusahaan. Dapat
dikatakan bahwa faktor pelayanan pelanggan merupakan salah satu ujung tombak
perusahaan dalam meraih sukses.
Kualitas pelayanan pada prinsipnya adalah manfaat yang diterima oleh
pelanggan harus lebih besar dari harapan-harapannya. Untuk pemberian kualitas
jasa yang dapat memuaskan pelanggan maka kita perlu mengetahui dimensidimensi dalam kualitas jasa diantaranya yaitu reliability, responsiveness, assurance,
emphaty dan tangible (Zeithaml dalam Umar. 2010, pp234-237).
2.2.1 Reliability (Keandalan)
Dimensi yag pertama dari service adalah reliability. Reliability yaitu
kemampuan untuk memberikan
jasa sesuai dengan yang dijanjikan dengan
terpercaya dan akurat, konsisten dan kesesuaian pelayanan.
17
Reliability yaitu dimensi yang mengukur keandalan dari sisi perusahaan dalam
memberikan pelayanan kepada pelanggannya. Ada dua aspek dari dimensi ini yaitu
(Tjiptono, 2004, p70):
1.
Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti yang
dijanjikan.
2.
Seberapa jauh suatu perusahaan mampu memberikan pelayanan yang
akurat.
2.2.2 Responsiveness (Daya Tanggap)
Responsiveness yaitu kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan
memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, meliputi: kesigapan karyawan dalam
melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan
penanganan keluhan pelanggan.
Responsiveness adalah dimensi kualitas pelayanan yang paling dinamis.
Harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan dapat
berubah dengan kecenderungan naik dari waktu ke waktu. Pelayanan yang
responsif/tanggap juga sangat dipengaruhi oleh sikap front-line staff. Salah satunya
kesigapan dan ketulusan dalam menjawab pertanyaan atau permintaan pelanggan.
2.2.3 Assurance (Jaminan)
Assurance meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk
secara tepat, kualitas keramahan, perhatian dan kesopanan dalam memberi
pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam
18
memberikan keamanan dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan
dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan.
Assurance merupakan dimensi kualitas yang berhubungan dengan kemampuan
perusahaan dari perilaku front-line staff dalam menanamkan rasa percaya diri dan
keyakinan kepada para pelanggannya. Ada empat aspek dari dimensi ini yaitu
keramahan, kompetensi, kredibilitas dan keamanan.
2.2.4 Empathy (Empati)
Empathy yaitu perhatian individual yang diberikan perusahaan kepada
pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan
karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk
memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
Dimensi ini memberikan peluang besar untuk memberikan pelayanan yang
bersifat ’surprise’ sesuatu yang tidak diharapkan pelanggan, ternyata diberikan oleh
penyedia jasa. Meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang
baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan pelanggan.
2.2.5 Tangible (Keberwujudan)
Tangible yaitu penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan front
office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan, dan kenyamanan ruangan,
kelengkapan peralatan komunikasi, dan penampilan karyawan.
Karena suatu service tidak dapat dilihat, dicium dan diraba, maka aspek
tangible menjadi sangat penting sebagai ukuran pelayanan. Pelanggan akan memakai
indra penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan. Pelanggan akan memakai
19
indra penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan. Tangible yang baik akan
mempengaruhi persepsi pelanggan. Pada saat yang bersamaan aspek tangible ini
juga merupakan salah satu sumber yang mempengaruhi harapan pelanggan. Karena
tangible yang baik, maka harapan responden akan menjadi lebih tinggi. Meliputi
fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa dimensi dari service/pelayanan adalah tangible,
reliability, responsiveness, assurance dan emphaty. Kelima dimensi ini masingmasing memiliki sub-dimensi dan indikator yang akan dijelaskan lebih lanjut pada
bab 3 (tiga).
Tabel 2.1 Dimensi Brand Image di Bidang Kesehatan
DIMENSI
Bidang Jasa
Reliabilitas
Daya
Jaminan
Empati
Bukti Fisik
Mengenal
Ruang
Tanggap
Kesehatan
Janji ditepati
Mudah
Pengetahuan,
sesuai
diakses, tidak
keterampilan, pasien
tunggu, ruang
jadwal,
lama
kepercayaan
dengan baik,
operasi,
diagnosisnya
menunggu,
dan reputasi
mengingat
peralatan,
terbukti
bersedia
masalah
bahan-bahan
akurat
mendengar
(penyakit,
tertulis.
keluh-kesan
keluhan)
20
sebelumnya.
pasien
Pendengar
yang baik
dan sabar
Sumber : Zeithaml, V.A & Bitner M.J
2.3 Kepuasan Pelanggan/Konsumen
Pada dasarnya, setiap strategi yang dilakukan oleh sebuah perusahaan selain
meningkatkan angka penjualan adalah untuk memuaskan konsumen dan memenuhi
harapan konsumen. Di bawah ini terdapat beberapa pengertian tentang kepuasan
konsumen, yaitu diantaranya:
Kotler menyatakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang,
yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu barang
dan jasa dengan harapan-harapannya (Kotler, 2005, p36).
Kepuasan Konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan
dengan harapannya (Umar, 2010, p50). Apa yang konsumen rasakan baik sebelum
maupun sesudah pemakaian langsung dibandingkan dengan apa yang menjadi harapan
konsumen, maka dari situ konsumen bisa tau seberapa mereka puas.
21
Menurut Irawan kepuasan Pelanggan adalah hasil akumulasi pelanggan dalam
menggunakan barang atau jasa. Pelanggan akan merasa puas apabila memperoleh nilai
atau manfaat dari suatu barag atau jasa (Irawan, 2003, p4). Sedangkan Gerson (2003, p5)
menyatakan bahwa kepuasan pelanggan sangatlah sederhana, seorang pelanggan merasa
puas jika kebutuhannya secara nyata terpenuhi atau melebihi harapan.
Maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen adalah situasi dimana
pelanggan/ konsumen merasa puas ketika kebutuhannya terpenuhi dan sesuai dengan
harapan serta ketika mereka bisa mempunyai value dari suatu barang atau jasa.
Selain brand image dan service, kepuasaan konsumen juga memiliki beberapa
dimensi yakni kualitas produk, harga, kualitas pelayanan, faktor emosional, dan
kemudahan (Irawan et al. 2003, pp37-42) :
2.3.1 Kualitas Produk
Konsumen akan merasa puas setelah membeli dan menggunakan produk dan
ternyata kualitas produk tersebut baik. Contohnya, konsumen akan merasa puas
terhadap televisi yang dibeli apabila menghasilkan gambar dan suara yang baik,
awet, memiliki banyak fasilitas, tidak ada gangguan dan desainnya menawan.
2.3.2 Harga
Untuk pelanggan yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber kepuasan
yang paling penting, karena mereka akan mendapatkan value of money yang tinggi.
Komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap
22
harga. Bagi mereka yang tidak peduli dengan harga, mereka lebih menyukai harga
yangs sedikit lebih mahal namun kualitasnya baik daripada harganya murah namun
kualitasnya buruk.
2.3.3 Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan sangat mempengaruhi kepuasan konsumen yang sangat
bergantung pada sistem, teknologi dan manusia. Untuk memuaskan pelanggan, suatu
perusahaan hendaknya terlebih dahulu memuaskan karyawannya agar produk yang
dihasilkan tidak rusak kualitasnya dan pelayanan kepada pelanggan dapat diberikan
lebih baik. Jika karyawan merasa puas, akan lebih mudah bagi mereka untuk
menerapkan kepada pelanggan bagaimana rasa puas itu.
2.3.4 Faktor Emosional
Kepuasan konsumen dapat timbul akibat faktor emosi. Contohnya, mereka
yang memiliki rumah dikawasan elite akan merasa lebih percaya diri, sukses dan
bangga. Rasa percaya diri dan simbol sukses merupakan contoh emotional value
yang mendasari kepuasan pelanggan. Faktor ini relatif penting karena kepuasan
konsumen timbul pada saat ia sedang mengkonsumsi produk. Suatu produk akan
memberikan kepuasan karena merek yang sudah terkenal, kualitas yang baik dan
harga yang tidak murah karena harga yang mahal identik dengan kualitas produk
yang tinggi dan sebaliknya, serta pelayanan yang diberikan.
2.3.5 Kemudahan
23
Konsumen akan merasa senang apabila mudah mendapatkan barang atau jasa.
Pelanggan akan semakin puas, apabila produk relatif mudah dan efisien dalam
mendapatkannya. Biasanya apabila produk sulit didapatkan, konsumen akan
cenderung mengeluh dan mulai merasa tidak puas dari awal (sebelum
mengkonsumsi).
24
2.4 Kerangka Pemikiran
BRAND IMAGE
1. Asosiasi Merek
2. Favorability Asosiasi
Merek
KEPUASAN
3. Kekuatan Asosiasi
Merek
KONSUMEN
4. Keunikan Asosiasi
Merek
1. Kualitas produk
2. Harga
3. Kualitas Pelayanan
SERVICE
4. Faktor emosional
1. Reliability
5. Kemudahan
2. Responsiveness
3. Assurance
4. Emphaty
5. Tangible
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
25