pengaruh celebrity endorser, brand assosiation dan brand

PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, BRAND ASSOSIATION DAN BRAND
PERSONALITY TERHADAP INTENSI PEMBELIAN SAMPOO CLEAR
MENTHOL DI KOTA PADANG (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Bung Hatta)
Adi Kurniawan¹, Irda¹, Rika Desiyanti¹
¹Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Bung Hatta
E-mail : [email protected]
E-mail pbb 1 : [email protected]
E-mail pbb 2 : [email protected]
Abstract
This study aims to determine how the effect of celebrity endorsers, brand associations and brand
personality on purchase intention Sampoo Clear Menthol. Data used in the study came from
questionnaire (primary data). The analysis technique used is multiple linear regression. The results
showed that the celebrity endorcer and the brand personality have a significant effect on the intention to
buy Sampoo Clear Menthol, while the brand association no significant effect on the intention to buy
Sampoo Clear Menthol. Thus, the Clear Menthol should increase consumer purchase itentions with
more attention to benefits, competitive pricing and the ability of other product that will be marketed .
Keywords : celebrity endorser, brand association, brand personality, purchase intentions .
I. PENDAHULUAN
dengan
A. Latar Belakang Masalah
produknya.
Persaingan dunia
bisnis
pesaingnya
dalam
Keberhasilan
dewasa ini
sebuah
ditentukan
perusahaan sejenis yang menawarkan produk
tersebut melakukan strategi pemasaran yang
dan jasa yang sama. Masyarakat membutuhkan
efesien dan mempelajari apa yang dibutuhkan
produk
dan
produk
yang
berkualitas
dan
diinginkan
memenuhi kebutuhanya, mereka semakin jeli
mengetahui
faktor
dalam melihat produk yang berkualitas dan
mempengaruhinya.
bagaimana
perusahaan
dirasakan semakin ketat, seiring bertambahnya
-
melalui
memenangkan
oleh
-
perusahaan
konsumen
faktor
lain
serta
yang
mana yang tidak. Hal ini menjadi pertimbangan
Sebelum menciptakn dan menawarkan
bagi perusahaan supaya mampu berkompetisi
produknya ke pasar, produsen terlebih dahulu
mencari tahu apa yang dibutuhkan oleh
1
konsumen,
sehingga
menyesuaikan
produsen
produknya
dengan
dapat
membagun strategi bisnis untuk menciptakan
yang
keunggulan
dibutuhkan oleh konsumen
bersaing
Oleh sebab itu pada saat ini begitu banyak
bersaing.
yang
Salah
satu
dikembangkan
program
konsumen di tanah air, mulai dari merek yang
menggunalan
telah lama eksis hingga merek pendatang baru
mempromosikan sebuah merek.
pioneer. Salah satu shampoo yang telah lama
eksis dan mengisi relung pasar konsumen di
tanah air adalah Shampoo Clear. Produk
Shampoo Clear merupakan salah satu produk
shampoo dengan siklus hidup yang panjang.
Keberhasilan dalam menjaga siklus hidup tidak
yang
dilakukan
perusahaan
yang
menghasilkan shampoo Clear.
Berdasarkan
ketombe, meski sebelumnya pihaknya tidak
segmen pasar sampoo.
Karena itu setiap perusahaan dituntut agar
mampu bertahan didalam persaingan yang
semakin
bisnis
kompetitif.
akibat
Tingginya
masuknya
persaingan
berbagai
merek
Shampoo baru yang begitu inovatif dan siap
menguasai pangsa pasar konsumen merek
produk pioneer membuat Clear mencoba untuk
2
celebrities
adalah
dalam
kepada
latar
belakang
sebagai berikut:
1. Apakah
celebrity endorser berpengaruh
terhadap intensi pembelian pada shampoo
Clear Menthol di kota Padang.
2. Apakah
brand
association
berpengaruh
terhadap intensi pembelian pada shampoo
Clear Menthol di kota Padang.
3. Apakah
brand
personality
berpengaruh
terhadap intensi pembelian pada shampoo
Clear Menthol di kota Padang.
Menurut riset dan clear hidrologi segmen pasar
pangsa pasar terbesar, mencapi 40% dari
satunya
yang akan dibahas didalam penelitian yaitu
membedakan target pasar pria maupun wanita.
sampoo anti ketombe di Indonesia menduduki
salah
masalah maka diajukan beberapa permasalahan
Pangsa pasar sampoo anti ketombe clear
menduduki posisi tertinggi dikelas sampoo anti
promosi,
B. Perumusan Masalah
terlepas dari jitunya strategi pengembangan
merek
adalah
meningkatkan kualitas dari merek melalui
merek shampoo yang bermunculan dipasar
yang siap mengambil pangsa pasar merek
strategi
II.
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
Celebrity Endorser
Selebriti merupakan spokesperson untuk
sebuah brand. Selebriti secara definisi adalah
orang-orang yang dikenal secara luas oleh
masyarakat, baik itu seorang bintang film,
penyanyi, atlit, maupun model. Seperti yang
kita ketahui, iklan sebenarnya merupakan
bentuk penyampaian pesan suatu merek kepada
semakin kuat seiring dengan bertambahnya
konsumen.
pengalaman konsumsi atau eksposur dengan
Menurut Simp (2003) defenisi celebrity
merek spesifik.
endorser adalah tokoh (aktor, penghibur atau
Nilai yang mendasari merek seringkali
atlet) yang dikenal kerena prestasinyadidalam
didasarkan pada asosiasi-asosiasi spesifik yang
bidang – bidang yang berbeda dari golongan
berkaitan dengannya. Menurut Aaker (2002),
produk yang didukungnya.
asosiasi
Ketepatan
segala
hal
yang
berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah
(endorser) dapat didasarkan pada atribut yang
merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis namun
melekat pada endorser tersebut. Karakteristik
juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan.
ada
dalam
diri
sumber
adalah
pesan
yang
memilih
merek
endorser
dapat
Menurut Rangkuti (2004) asosiasi merek
mempengaruhi respons terhadap iklan. Royan
adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan
(2004) menyebutkan, pilihan bintang iklan yang
mengenai
tepat akan dapat mempengaruhi tumbuhnya
merupakan atribut yang ada di dalam merek itu
market share, diharapkan personality (atribut)
dan
sang bintang akan melekat pada merek dan
Keterkaitan pada suatu merek akan lebih besar
diharapkan sang bintang menjadi endorser yang
apabila
handal sehingga dapat menarik minat konsumen
pengalaman yang berhubungan dengan merek
untuk membeli.
tersebut.
Brand association adalah segala kesan
yang muncul di benak seseorang yang terkait
ingatannya
mengenai suatu merek.
(Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2001).
Menurut
Tjiptono
(2005),
brand
association adalah segala sesuatu yang terkait
dengan memori terhadap suatu merek. Brand
association berkaitan erat dengan brand image,
yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi
merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek
memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan
3
memiliki
merek.
suatu
pelanggan
Berbagai
Asosiasi
tingkat
kekuatan.
mempunyai
asosiasi
ini
yang
banyak
diingat
konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk
Brand Assosiatian
dengan
sebuah
kesan terhadap merek (brand image).
Brand
pendapat
Association
dari
Durianto
juga
(2004)
memiliki
Brand
Association atau asosiasi merek adalah segala
kesan yang muncul dibenak seseorang yang
terkait dengan ingatannya mengenai suatu
merek. Suatu merek yang telah kuat akan
memiliki
posisi
yang
menonjol
dalam
persaingan bila didukung oleh berbagai asosoasi
yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling
berhubungan
akan
menimbulkan
suatu
rangkaian yang disebut brand image. Semakin
banyak asosiasi yang saling berhubungan,
melakukan pembelian. Hasil akhir dari intensi
semakin kuat brand image yang dimiliki oleh
membeli yaitu merencanakan membeli produk
merek tersebut.
maupun jasa atau tidak.
Maka
dapat
dilihat
bahwa
Brand
Assael (2002) juga menyatakan bahwa
Association adalah segala hal dan kesan yang
intensi membeli merupakan tahap terakhir dari
dapat ingat konsumen sebagai pencitraan akan
rangkaian
merek lewat artribut yang ada di dalam merek
konsumen. Proses ini dimulai dari munculnya
itu sendiri.
kebutuhan akan suatu produk atau merek (need
arousal),
Brand Personality
Pengertian brand personality menurut
Kotler & Keller (2006), adalah sebagai berikut:
Brand personality as the specific mix of human
traits that may be attributed to a particular
brand.
Menurut Kotler & Amstrong (2006),
brand personality adalah suatu gabungan dari
sifat manusia yang dapat diterapkan pada suatu
merek.
Jadi berdasarkan beberapa pengertian
diatas, dapat kita simpulkan bahwa brand
personality adalah karakter psikologis unik
yang diterapkan dalam merek sehingga tercipta
kedekatan
yang
proses
bersifat
pribadi
antara
pelanggan dengan merek yang digunakannya.
Intensi Pembelian
keputusan
dilanjutkan
informasi
oleh
pembelian
dengan
pemrosesan
konsumen
(consumer
information processing). Selanjutnya konsumen
akan mengevaluasi produk atau merek tersebut.
Hasil evaluasi ini yang akhirnya memunculkan
niat atau intense untuk membeli, sebelum
akhirnya benar – benar melakukan pembelian.
Howard dan Sheth (dalam Tirtiroglu &
Elbeck, 2008) mendefinisikan intensi membeli
sebagai
sebuah
kemungkinan
konsumen
berencana membeli produk tertentu pada jangka
waktu tertentu. Intensi membeli terbentuk
setelah konsumen menyimpan informasi yang
relevan untuk membuat yang berkaitan dengan
keputusan membeli suatu produk tertentu.
Menurut Anoraga (2000), intensi membeli
merupakan
suatu
proses
pengambilan
keputusan yang dilakukan oleh konsumen
Intensi membeli dijelaskan oleh Assael
sebelum mengadakan pembelian atas produk
(2002) sebagai kecenderungan konsumen untuk
yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh
membeli suatu merek produk barang dan jasa
konsumen tersebut.
maupun
mengambil
tindakan
yang
berhubungan dengan pembelian yang diukur
dengan
4
tingkat
kemungkinan
konsumen
B. Kerangka Konseptual
Sesuai dengan landasan teori maka dapat
mahasiswa/i Fakultas Ekonomi Universitas
dibuat sebuah model penelitian yang dapat
Bung Hatta. Menurut Sekaran (2006) sampel
dipedomani dalam pembuatan skripsi ini yaitu
merupakan bagian dari populasi yang dianggap
terlihat pada gambar 1 dibawah ini, yaitu :
mewakili, didalam penelitian ini yang menjadi
sampel adalah beberapa mahasiswa/i yang
Celebrity
Endorcer (X1)
menggunakan shampoo Clear Menthol.
Brand
Assosiation (X2)
Adapun
Intensi
Pembelian (Y)
jumlah responden 80 orang,
yang di dasari oleh Roscoe dalam Uma Sekaran
(2006) mengusulkan aturan untuk menentukan
Brand
Personality (X3)
ukuran sampel adalah sebagai berikut “Dalam
penelitian multivariat (termasuk analisis regresi
Gambar 2.1 : Model Kerangka Berfikir
berganda), ukuran sampel sebaiknya beberapa
kali (lebih di sukai 10 atau 20 kali atau lebih)
C. Pengembangan Hipotesis
Berdasarkan
teori
yang
ada,
maka
dirumuskan hipotesis penelitian ini sebagai
lebih besar dari jumlah variabel”.
Teknik
pengambilan
ini
adalah
sampel
metode
dalam
berikut :
penelitian
purposive
H1 : Celebrity Endorcer berpengaruh signifikan
sampling. Menurut Santoso (2010) purposive
terhadap intensi pembelian sampoo Clear
sampling adalah metode pengambilan sampel
Menthol di kota Padang
yang didasarkan pada ciri – ciri atau sifat
H2 : Brand Assosiation berpengaruh signifikan
khusus yang terdapat pada populasi. Didalam
terhadap intensi pembelian sampoo Clear
penelitian ini diseleksi orang – orang yang
Menthol di kota Padang
memiliki kriteria sesuai dengan penelitian.
H3 : Brand Personality berpengaruh signifikan
terhadap intensi pembelian sampoo Clear
Menthol di kota Padang
B. Definisi dan Operasional Variabel
Variabel adalah suatu atribut atau sifat
atau nilai dari orang, objek, atau kegiatan yang
mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan
III. METODE PENELITIAN
oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik
A. Populasi dan Sampel
Menurut
Sekaran
kesimpulannya (Sugiyono, 2008).
(2006)
populasi
merupakan kesatuan item yang saling bekerja
sama untuk mencapai satu tujuan. Pada
penelitian ini yang menjadi populasi adalah
5
dalam penelitian ini terdiri atas :
Variabel
Celebrity Endorser (X1)
4. Ruggedness (ketangguhan)
Seorang bintang iklan yang digunakan
untuk mengkomunikasikan pesan pemasaran
sebuah produk
yang dipromosikan.
Untuk
mengukur celebrities endrcer maka digunakan
indikator yang diadopsi dari Shimp (2003)
yaitu:
Intensi Pembelian
Intensi pembelian adalah kemungkinan
subyektif untuk melakukan suatu perilaku
tertentu. Indikator yang digunakan untuk
mengukur intensi pembelian (Assael, 2002) :
1. Sikap terhadap perilaku membeli
1. Kredibilitas
2. Norma subjektif atas perilaku membeli
2. Daya Tarik
3. Kontrol perilaku membeli
3. Kecocokan
Teknis Analisis
Brand Assosiation (X2)
merupakan segala hal dan kesan yang
dapat ingat konsumen sebagai pencitraan akan
merek lewat artribut yang ada di dalam merek
itu sendiri. Atribut produk merupakan dimensi
yang terlihat secara nyata pada sebuah merek
produk. Untuk mengukur brand assosiation di
adopsi indikator dari Durianto (2004) yaitu:
1. Harga
Teknik pengolahan dan analisis data yang
digunakan pada penelitian ini adalah teknik
analisis regresi berganda, dengan penyelesaian
menggunakan program SPSS versi 17,0. Teknik
analisis regresi berganda digunakan untuk
meramalkan
bagaimana
keadaan
variable
dependen (terikat) bila dua atau lebih variable
independen (bebas) sebagai faktor predictor
dimanipulasi. Variabel independen dari regresi
2. Manfaat dari produk
berganda harus lebih dari dua (Sugiyono,
3. Kemampuan bersaing
2001).
Dalam penelitian ini analisis regresi
Brand Personality (X3)
Adalah karakter psikologis unik yang
berganda digunakan untuk mengidentifikasikan
diterapkan dalam merek sehingga tercipta
pengaruh dari masing-masing faktor yaitu
kedekatan
antara
Celebrity endorcer, Brand association, Brand
pelanggan dengan merek yang digunakannya.
personality, Product Characteristic terhadap
Terdapat lima indikator brand personality yang
Intensi membeli. Model persamaan regresi
dikemukakan oleh Kotler &Amstrong (2006):
berganda, berdasarkan pada gambar 2, yang
1. Sincerity (ketulusan)
digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai
2. Excitement (semangat)
berikut.
3. Competence (kemampuan)
Y = a + b1x1 + b2x2 + b3x3 + e
6
yang
bersifat
pribadi
Keterangan :
Berdasarkan tabel 4.1 terlihat bahwa total
Y
= Intensi Pembelian
responden yang berjenis kelamin pria sebanyak
X1
= Celebrities endorcer
43 orang dengan persentase 53.80% dan total
X2
= Brand assosiation
responden wanita sebanyak 37orang dengan
X3
= Brand personality
persentase 46.20%. Tabel 4.1 juga menunjukan
a
= konstanta
jumlah responden yang berusia 18 – 22 tahun
b1 = Koefisien Regresi Variabel celebrities
endorcer
b2
b4
e
sebanyak 62 orang dengan persentase 77.50%
dan
responden
yang
berusia
>22
tahun
= Koefisien Regresi Variabel brand
berjumlah 18 orang dengan persentase 22.50%
assosiation
dan menunjukan responden dengan uang saku <
= Koefisien Regresi Variabel brand
Rp
personality
persentase 13.80%, responden dengan uang
= Erorr term
saku Rp 500,000 – 1,000,000 sebanyak 49
500,000 sebanyak
11 orang
dengan
orang dengan persentase 61.20% dan responden
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
dengan uang saku > Rp 1,000,000 berjumlah 20
Dari hasil penyebaran kuesioner yang
orang dengan persentase 25%.
telah diberikan kepada 80 orang responden,
yaitu responden yang pernah melihat iklan
sampoo Clear Menthol maka diperoleh data
yang
akan
digunakan
untuk
B. Pengujian Instrumental Penelitian
Uji Validitas
menjawab
Uji validitas digunakan untuk mengukur
persoalan penelitian.
sah atau valid tidaknya suatu kuesioner.
A. Analisa
Deskriptif
Karakteristik
Tabel 4.2 Pengujian Validitas Variabel
Responden
Tabel 4.1 Karakteristik Responden
No Kategori
Sub Kategori
1 Jenis Kelamin Pria
Wanita
2 Usia
18 – 22 Tahun
> 22 Tahun
3 Uang Saku < Rp 500.000
Rp 500.000 – Rp 1.000.000
> Rp 1.000.000
Sumber : Data primer diolah 2013
7
F
43
37
62
18
11
49
20
%
53,80
46,20
77,50
22,50
13,80
61,20
25,00
Ite m Pe rtanyaan
Factor loading
Cut Off
K e s impulan
X1.1
0,863
0,40
Valid
X1.2
0,752
0,40
Valid
X1.3
0,724
0,40
Valid
X2.1
0,872
0,40
Valid
X2.2
0,691
0,40
Valid
X2.3
0,791
0,40
Valid
X3.1
0,723
0,40
Valid
X3.2
0,824
0,40
Valid
X3.3
0,826
0,40
Valid
X3.4
0,597
0,40
Valid
Sumber : Data primer diolah 2013
Pada tabel terlihat bahwa masing masing
item
pertanyaan
yang
digunakan
association, brand personality dan intensi
untuk
pembelian telah memiliki cronbach alpha diatas
mengukur variabel celebrity endorser, brand
0,50, oleh sebab itu seluruh variabel penelitian
association dan brand personality valid, masing
yang digunakan dapat terus digunakan kedalam
masing item pertanyaan tersebut telah memiliki
proses pengolahan data lebih lanjut.
factor loading diatas atau sama dengan 0,40
didalam tahapan pengujian masing masing item
pertanyaan yang diolah tidak satu pun yang
tidak memenuhi.
Pengujian Normalitas
Pada penelitian ini, masing masing
variabel penelitian yang digunakan harus
Pengujian Reliabilitas
Menurut
C. Uji Asumsi Klasik
berdistribusi normal terlebih dahulu. Pengujian
pengujian
normalitas dilakukan dengan menggunakan
mengetahui
bantuan uji One Sample Kolmogorov Smirnov
kehandalan dari masing masing item pertanyaan
Test. Berdasarkan hasil pengujian normalitas
yang valid bila digunakan pada waktu dan
yang telah dilakukan diperoleh ringkasan hasil
tempat yang berbeda. Pada penelitian ini
terlihat pada tabel 4.4 dibawah ini:
reliabilitas
Ghozali
dilakukan
digunakan
pengujian
(2011)
untuk
Cronbach
Alpha.
Berdasarkan hasil penguian reliabilitas yang
telah dilakukan diperoleh ringkasan hasil
terlihat pada Tabel 4.3 dibawah ini:
Tabel 4.3 Pengujian Reliabilitas Variabel Penelitian
Variabe l
Pene litian
Celebrities
endorser
Cronbach
Alpha
0,682
0,50
Reliable
Brand Assosiation
0,682
0,50
Reliable
Brand personality
0,718
0,50
Reliable
Intensi Pembelian
0,534
0,50
Reliable
Cut Off Ke simpulan
Tabel 4.4 Hasil Pengujian Normalitas
Variabe l
Pe ne litian
Celebrities
endorser
Brand
Assosiation
Brand
personality
Intensi
Pembelian
As ymp Sig
(2-Taile d)
Alpha
Ke s impulan
0,181
0,05
Normal
0,187
0,05
Normal
0,070
0,05
Normal
0,055
0,05
Normal
Sumber : Data primer diolah 2013
Pada tabel terlihat bahwa masing masing
variabel penelitian yang digunakan didalam
penelitian saat ini telah memiliki nilai asymp
Sumber : Data primer diolah 2013
Pada tabel 4.3 terlihat bahwa masing
masing item pertanyaan yang valid, dan
mendukung variabel celebrities endorser, brand
8
sig (2-tailed) diatas atau sama dengan 0,05
sehingga dapat disimpulkan bahwa bahwa
variabel
celebrities
endorser,
Brand
association, brand personality dan intensi
pembelian telah berdistribusi normal, oleh
Pengujian Heteroskedastisitas
sebab itu tahapan pengolahan data lebih lanjut
dapat segera dilaksanakan.
yang
(2011)
pengujian
multikolinearitas dilakukan untuk mengetahui
keterikatan antar variabel independen, didalam
sebuah model regresi yang baik dan akurat,
masing masing variabel independen harus
terbebas
dari
gejala
yang telah dilakukan diperoleh ringkasan hasil
terlihat pada Tabel 4.5 dibawah ini:
Tabel 4.5 Hasil Pengujian Normalitas
Pengujian
dilakukan
dengan
Berdasarkan hasil pengujian heteroskedastisitas
yang telah dilakukan diperoleh ringkasan hasil
terlihat pada gambar 4.1 berikut ini:
Scatterplot
Dependent Variable: Intensi Pembelian
3
2
1
0
-1
-2
-2
-1
0
1
2
3
Regression Studentized Residual
VIF
Tolerance
Kesimpulan
0,740
1,350
Tidak Terjadi
0,669
1,494
Tidak Terjadi
0,794
1,260
Tidak Terjadi
Gambar 4.1 : Pengujian Heteroskedastisitas
Pada gambar terlihat bahwa masing
masing variabel penelitian yang akan dibentuk
varianbel penelitian yang digunakan didalam
penelitian ini memiliki nilai tolerance diatas
0,10 dan variance influence factor telah berada
dibawah 10. Oleh sebab itu seluruh variabel
independen yang digunakan didalam model
saat
ini
terbebas
kedalam model regresi telah memiliki variance
yang menyebar baik diatas maupun dibawah
Pada tabel terlihat bahwa masing masing
dari
gejala
titik 0, dan tidak membentuk sebuah pola yang
jelas, oleh sebab itu dapat disimpulkan bahwa
masing
masing
digunakan
terbebas
variabel
didalam
dari
penelitian
model
gejala
penelitian
data lebih lanjut dapat terus digunakan didalam
tahapan pengolahan data lebih lanjut.
yang
ini
heteroskedastisitas
sehingga tahapan pengolahan data lebih lanjut
dapat segera dilaksanakan.
multikolinearitas, sehingga tahapan pengolahan
9
gejala
-3
Sumber : Data primer diolah 2013
penelitian
adalah
menggunakan skala grafik atau scuterplot.
multikolinearitas.
Berdasarkan hasil pengujian multikolinearitas
Variabel
Penelitian
Celebrities
endorser
Brand
Assosiation
Brand
personality
didalam
heteroskedastisitas
Regression Standardized Predicted
Value
Ghozali
digunakan
heteroskedastisitas.
Pengujian Multikolinearitas
Menurut
Model pengujian asumsi klasik kedua
D. Analisa Regresi Linier Berganda
Analisis regresi berganda ditujukan untuk
Berdasarkan tabel 4.16 di atas maka
menentukan hubungan linier antar beberapa
diketahui
variabel bebas dengan veriabel terikat yaitu
yaitu :
persamaan
regresi
bergandanya
Y = 2,270 + 0,405 X₁ - 0,155 X₂ + 0,355 X₃ +
pengaruh celebrity endorcer (X₁), brand
e
Persamaan diatas mempunyai arti sebagai
berikut :
a. Nilai konstan (a) adalah 2,270 yang artinya
personality (X₂) dan Brand Assosiation (X₃)
jika celebrity endorcer, brand personality
dan brand association bernilai nol (0), maka
terhadap Intensi Pembelian Sampoo Clear
intensi pembelian bernilai 2,270.
Menthol (Y). Didapatkan hasil sebagai berikut :
Tabel 4.6 Regresi Linier Berganda
b. Nilai koefisien regresi berganda variabel X₁
bernilai positif yaitu 0,405 yang artinya
setiap
peningkatan
celebrity
endorcer
sebesar satu satuan akan meningkatkan
Tabel 4.7 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
keputusan pembelian sebesar 0,405 dengan
Pengaruh Celebrity Endorcer, Brand Assosiation,
Brand Personality Terhadap Intensi Pembelian
Variabel
Konstanta
Celebrity Endorcer
(X₁)
Brand Peronality
(X₂)
Brand Assosiation
(X₃)
N = 80
R = 0.575
R square = 0.330
Adjus R square = 0.304
B
BETA t hitung
Koefisien
(regresi)
2.27 ₋
1.411
0.405
0.377
3.452
-0.155
-0.13
0.355
0.409
t tabel
Sig t
Hipotesis
0.162 ₋
0.001 Ho ditolak
Ha diterima
-1.135
1.991
0.26 Ho diterima
Ha ditolak
3.88
1.991
0 Ho ditolak
Ha diterima
F hitung ₌ 12.504
F tabel ₌ 2.725
₌ 0.000
Sig F
₌ 0.05
Alpha
asumsi variabel (X₂ dan X₃) = 0
1.991
c. Nilai koefisien regresi berganda variabel X₂
Sumber : Data primer diolah 2013
bernilai negatif yaitu – 0,155 yang artinya
10
setiap setiap peningkatan brand association
Untuk
mengetahui
apakah
Celebrity
sebesar satu satuan maka akan menurunkan
intensi pembelian sebesar 0.155 dengan
Endorcer (X₁), Brand Personality (X₂) dan
asumsi (X₁ dan X₃) = 0
Brand Assosiation (X₃) secara bersamaan
d. Nilai koefisien regresi berganda variabel X₃
berpengaruh signifikan atau tidak terhadap
Intensi Pembelian Sampoo Clear Menthol (Y),
bernilai positif yaitu 0,355 yang artinya
maka
setiap setiap peningkatan brand personality
menggunakan uji F (uji koefisien regresi secara
sebesar
bersama-sama) dengan tingkat signifikansi
satu
satuan
maka
akan
meningkatkan intensi pembelian sebesar
harus
diuji
signifikansinya
dengan
0,05.
Tabel 4.7 Uji F
0.355 dengan asumsi (X₁ dan X₂) = 0
Sumber : Data primer diolah 2013
E. Pengujian Hipotesis
Pada
bagian
ini
akan
dipaparkan
Melihat tabel 4.7 di atas dapat diketahui
mengenai hasil pengujian hipotesis simultan
bahwa nilai Fhitung sebesar 12,504 dan untuk
(Uji F) dan hipotesis parsial (Uji t) dari
nilai Ftabel pada tingkat signifikansi 0,05
penelitian yang penulis lakukan kepada 80
dengan derajat kebebasan (df) 3 ; 76 {(jumlah
orang responden.
variabel – 1 = 4 – 1 = 3) ; (n – k - 1 = 80 – 3 - 1
= 76)}, maka diperoleh Ftabel sebesar 2,725.
Berdasarkan
Uji Simultan (Uji F)
11
hasil
yang
diperoleh
tersebut, maka dapat dilihat bahwa nilai Fhitung
> Ftabel (12,504 > 2,725). Hal tersebut berarti
Kriteria Pengambilan Keputusan
menunjukkan bahwa hasil dari pengujian
a. Jika thitung < ttabel, maka menerima Ho
hipotesis simultan adalah Ho ditolak. Apabila
dan menolak Ha, artinya tidak ada pengaruh
Ho ditolak artinya bahwa celebrity endorser,
signifikan variabel bebas terhadap variabel
brand association dan brand personality secara
terikat.
bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap
intensi pembelian sampoo clear menthol.
menerima
Ha,
artinya
ada
pengaruh
signifikan variabel bebas terhadap variabel
Uji Parsial (Uji t)
Untuk
b. Jika thitung > ttabel, maka menolak Ho dan
mengetahui
apakah
Celebrity
terikat.
Hasil
yang
didapat
dari
pengujian
hipotesis parsial yaitu sebagai berikut :
Endorcer (X₁), Brand Personality (X₂) dan
a. Variabel Celebrity Endorcer (X₁)
Nilai thitung celebrity endorser adalah
Brand Assosiation (X₃) secara bersamaan
sebesar 3,452 sedangkan nilai ttabel pada
pada tingkat signifikansi 0,05 dengan
berpengaruh signifikan atau tidak terhadap
derajat kebebasan (df) 76 (df = n – k – 1 =
Intensi Pembelian Sampoo Clear Menthol (Y),
80 – 3 – 1 = 76), maka diperoleh ttabel
maka
dengan
sebesar 1,991, artinya thitung > ttabel
menggunakan uji t (uji koefisien regresi secara
(3,452 > 1,991). Berdasarkan hasil yang
parsial) dengan tingkat signifikansi 0,05.
didapatkan
Tabel 4.8 Uji t
menunjukkan bahwa Ho ditolak. Apabila
harus
diuji
signifikansinya
Ho
ditolak
tersebut,
berarti
maka
celebrity
hal
itu
endorcer
berpengaruh signifikan terhadap intensi
pembelian sampoo clear menthol (Y).
b. Variabel Brand Assosiation (X₂)
Sumber : Data primer diolah 2013
12
Nilai thitung brand assosiation adalah
Untuk mengetahui kontribusi pengaruh
sebesar – 1,135 sedangkan nilai ttabel pada
celebrity endorser, brand association dan
tingkat signifikansi 0,05 dengan derajat
brand personality terhadap intensi pembelian
kebebasan (df) 76 (df = n – k – 1 = 80 – 3 –
sampoo clear menthol maka, perlu dihitung
1 = 76), maka diperoleh ttabel sebesar
berapa nilai koefisien determinasinya (KD).
1,991, artinya thitung < ttabel (-1,135 <
Tabel 4. 9 Koefisien Determinasi
1,991). Berdasarkan hasil yang didapatkan
tersebut, maka hal itu menunjukkan bahwa
Ho diterima. Apabila Ho diterima berarti
brand
association
signifikan
terhadap
tidak
intensi
berpengaruh
pembelian
sampoo clear menthol (Y).
Sumber : Data primer diolah 2013
Berdasarkan tabel 4.19 model summary
c. Variabel Brand Personality (X₃)
dapat diketahui bahwa nilai R² adalah sebesar
0,330, maka nilai koefisien determinasi (KD)
celebrity endorser, brand association dan brand
personality terhadap intensi pembelian sampoo
Nilai thitung brand personality adalah
clear menthol, yaitu sebagai berikut :
sebesar 3,880 sedangkan nilai ttabel pada
KD
tingkat signifikansi 0,05 dengan derajat
= 0,330 x 100%
kebebasan (df) 76 (df = n – k – 1 = 80 – 3 –
= 33%
1 = 76), maka diperoleh ttabel sebesar
1,991, artinya thitung > ttabel (3,880
>1,991). Berdasarkan hasil yang didapatkan
tersebut, maka hal itu menunjukkan bahwa
Ho ditolak. Apabila Ho ditolak berarti
brand personality berpengaruh signifikan
terhadap intensi pembelian sampoo clear
menthol (Y).
Koefisien Determinasi
13
= R² x 100%
Melihat hasil perhitungan yang diperoleh
di atas, menunjukkan bahwa celebrity endorser,
brand association dan brand secara bersamasama memiliki kontribusi pengaruh sebesar
33% terhadap intensi pembelian sampoo clear
menthol.
Adapun
sisanya
sebesar
67%
dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak
diteliti.
KESIMPULAN
Berdasarkan
dan
a. Jumlah responden yang digunakan sebagai
pembahasan hasil pengujian hipotesis yan telah
sampel masih relatif kecil dan belum
dilakukan maka diajukan beberapa kesimpulan
mewakili
penting
pengguna shampoo merek Clear secara
yang
penelitian
kepada
analisis
merupakan
yang
inti
diperoleh
dari
pada
hasil
tahapan
total
populasi
keseluruhan,
sehingga
pengujian statistik yaitu sebagai berikut:
akurasi
yang
a. Hasil
penelitian ini.
pengujian
hasil
konsumen
mempengaruhi
diperoleh
didalam
hipotesis
pertama
celebrities
endorser
b. Masih terdapatnya sejumlah variabel yang
yang
signifikan
juga mempengaruhi intensi pembelian yang
terhadap intensi pembelian konsumen pada
tidak digunakan didalam model penelitian
shampoo merek Clear di Kota Padang.
ini seperti mutu dan kualitas produk hingga
ditemukan
bahwa
berpengaruh
positif
b. Hasil pengujian hipotesis kedua ditemukan
bahwa Brand association tidak berpengaruh
positif yang signifikan terhadap intensi
pembelian konsumen pada shampoo merek
Clear di Kota Padang.
c. Hasil pengujian hipotesis ketiga ditemukan
bahwa
brand
personality
berpengaruh
positif yang signifikan terhadap intensi
pembelian konsumen pada shampoo merek
Clear di Kota Padang.
kepuasan yang dirasakan konsumen dalam
menggunakan sebuah merek.
SARAN
Berdasarkan
kepada
kesimpulan
dan
keterbatasan penelitian, peneliti mengajukan
beberapa saran yang dapat memberikan manfaat
positif bagi:
a. Peneliti
dimasa
menyarankan
mendatang
bagi
untuk
peneliti
mencoba
menambah jumlah sampel penelitian, saran
tersebut dapat dilakukan dengan cara
mengganti metode pengambilan sampel,
saran tersebut penting untuk meningkatkan
KETERBATASAN PENELITIAN
Sesuai
hipotesis
dengan
yang
menyadari
tahapan
telah
bahwa
dilakukan
masih
ada
ketepatan dan akurasi hasil penelitian yang
pengujian
peneliti
sejumlah
diperoleh.
b. Peneliti
dimasa
mendatang
juga
disarankan untuk mencoba menambahkan
keterbatasan dan kekurangan didalam penelitian
beberapa
ini,
digunakan didalam penelitian ini seperti
secara
meliputi:
14
umum
keterbatasan
tersebut
kepuasan,
variabel
dan
baru
kualitas
yang
produk,
belum
saran
tersebut
penting
untuk
meningkatkan
ketepatan dan akurasi hasil penelitian yang
diperoleh dimasa mendatang.
c. Perusahaan disarankan terus mencari
figur iklan yang berasal dari kalangan
celebrities yang memiliki reputasi dan
image
yang
baik
didalam
persepsi
masyarakat, saran tersebut penting untuk
meningkatkan keinginan dan intensitas
konsumen dalam membeli produk shampoo
Clear Menthol di kota Padang.
Kotler, P, Amstrong. 2006. Prinsip Prinsip
Pemasaran 2 Edisi 13. Jakarta. Erlangga.
Kotler, P, Keller. 2007. Manajemen Pemasaran
1 Edisi 12. Jakarta. Indeks.
Kotler, P, Keller. 2007. Manajemen Pemasaran
2 Edisi 12. Jakarta. Indeks.
Rangkuti, Freddy. 2004. The Power of Brands :
Teknik Mengelola Brand Equity dan
Strategi Pengembangan Merek. Jakarta.
PT. Gramedia Pustaka Utama.
Rangkuti, Freddy. 2004, Riset Pemasaran.
Cetakan Kelima. PT. Gramedia Pustaka
Utama. Jakarta.
Ajzen. 2005. Attitudes, Personality and
Behavior, New York. Open University
Press.
Rangkuti, Freddy (2009). Measuring Custumer
Satisfaction : Teknik Mengukur dan
Strategi
Meningkatkan
Kepuasan
Pelanggan. Jakarta. PT. Gramedia
Pustaka Utama.
Aaker, David and Erich. 2002. Brand
Leadership. New York: The Free Press.
Royan, Frans M. 2004. Marketing Selebritis.
Jakarta. PT. Alex Media Komputindo.
Anogara, Pandji. 2000. Manajemen Bisnis.
Jakarta. PT. Rineka Cipta.
Santoso, Singgih. 2010. Statistik Multivariat,
Jakarta. PT Gramedia.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, & Sitinjak. 2004.
Strategi Menaklukkan Pasar Melalui.
Riset Ekuitas dan Perilaku Merek.
Jakarta. PT. Gramedia
Santoso, Singgih. 2003. SPSS Versi 10,
‘Mengolah
Data
Statistik
Secara
Profesional’. Penerbit PT.Elex Media
Komputindo,
Kelompok
Gramedia,
Jakarta.
DAFTAR PUSTAKA
Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Lie Joko
Budiman. 2004. Brand Equity Ten.
Jakarta. Gramedia Pustaka Utama.
Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis
Multivariate dengan program SPSS.
Semarang. Badan Penerbit Universitas
Diponegoro.
Ghozali, Imam. 2011. Aplikasi Analisis
Multivariate Dengan Program SPSS IBM
SPSS19. Edisi 5. Semarang. Badan
Penerbit Universitas Diponegoro.
Kotler, P, Amstrong. 2006. Prinsip Prinsip
Pemasaran 1 Edisi 13. Jakarta. Erlangga.
15
Sekaran, Uma. 2006. Metodologi Penelitian
untuk Bisnis, Edisi 4, Buku 1. Jakarta.
Salemba Empat.
Sekaran, Uma. 2006. Metodologi Penelitian
untuk Bisnis, Edisi 4, Buku 2. Jakarta.
Salemba Empat.
Shimp, Terence, A. 2003. Peiklanan, Promo,
Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu. Edisi Kelima, Diterjemahkan
oleh Revyani Sjahrial dan Dyah, Jakarta.
Erlangga
Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi.
Jakarta. Erlangga.
Shimp, Terence, A. 2007. Integrated Marketing
Communication In Advertising and
Promotion, Edisi Ketujuh, New York,
McGrawHill.
16
Sugiyono. 2006. Statistika Untuk Penelitian,
Cetakan Ketujuh, Bandung. Alfabeta.