Strategi Komunikasi Pemasaran Berkaitan dengan Kebertahanan

BAB V
HASIL PENELITIAN
Predikat “Kota Batik” telah sejak lama melekat pada Kota Pekalongan dan
dikenal hingga ke mancanegara, terbukti dengan adanya sebutan ”The World City
of Batik” sehingga menjadi kebanggaan tersendiri. Selain memiliki produk
unggulan batik, ternyata kota Pekalongan juga memiliki produk unggulan lain
yaitu kerajinan kain tenun ATBM. Namun, sangat disayangkan produk kain
tenun ATBM ini belum berkembang sepesat produk kain batik dan belum dikenal
oleh masyarakat luas. Kerajinan kain tenun ATBM merupakan sebuah
peninggalan nenek moyang, yang patut kita lestarikan. Sentra industri tradisional
kain tenun ATBM seperti ini jarang sekali kita temukan di Indonesia. Sentra
indutri kain tenun ATBM di kota Pekalongan dapat kita jumpai di Kelurahan
Medono Kecamatan Pekalongan Barat.
Pada tahun 1997-2001 produk kerajinan kain tenun ATBM Medono
mengalami perkembangan yang sangat pesat, sehingga hampir seluruh warga di
Medono menjadi pelaku usaha kerajinan kain tenun dan pengrajin kain tenun.
Terbukti pada masa keemasannya terdapat 152 pelaku usaha kerajinan kain tenun
ATBM. Seiring dengan perkembangan zaman, pada tahun 2001-2007, produk
kerajinan kain tenun ATBM Medono ini mengalami kemerosotan. Akibat dari
kemerosotan ini banyak pelaku usaha yang menjual alat tenun dan dan kemudian
beralih profesi. Pelaku usaha pun menjadi berkurang dan hanya tersisa 16-20
pelaku usaha. Namun, pada saat melakukan penelitian di lapangan, peneliti
menemukan fakta bahwa pelaku usaha yang sampai saat ini masih menjalankan
usaha kerajinan kain tenun ATBM dan masih tetap bertahan hanya tersisa 5 (lima)
pelaku usaha.
Meskipun mengalami kemerosotan, pelaku usaha kerajinan kain tenun
ATBM Medono Kota Pekalongan yang masih tersisa ini mampu menyesuaikan
diri dengan perubahan dan masih mempertahankan usahanya walaupun banyak
pelaku usaha
yang beralih profesi, namun sebagai pendukung untuk
75
memperkenalkan dan mempromosikan kerajinanan kain tenun ATBM kepada
calon konsumen dan konsumen, pelaku usaha Medono juga
menerapkan
komunikasi pemasaran dan memiliki strategi bertahan untuk tetap hidup.
5.1 Refleksi Hasil Penelitian
Guna memperkenalkan suatu produk kepada konsumen, perusahaan harus
berusaha menyusun suatu strategi komunikasi pemasaran yang tepat dan efektif
dimana strategi yang dilakukan bukan hanya sekedar memberikan informasi
namun harus dapat membujuk. Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting
dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran.
Komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik
terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Komunikasi
pemasaran
(promotional
mix)
secara
umum
sering
digunakan
untuk
menyampaikan pesan karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai
jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam rencana promosi produk.
Menurut Kotler (2001) bauran promosi (promotion mix) sebagai strategi
komunikasi pemasaran terdapat lima jenis promosi, yaitu periklanan (advertising),
promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat atau publisitas,
penjualan personal (personal selling), dan pemasaran langsung.
Para pelaku usaha kerajinan kain tenun ATBM Medono juga menjalankan
komunikasi
pemasaran
(promotional
mix)
sebagai
pendukung
dalam
memperkenalkan produk kain tenun ATBM Medono kepada calon konsumen dan
konsumen secara keseluruhan yang dirancang sedemikian rupa sehingga proses
komunikasi berjalan efektif dengan biaya yang efisien sehingga calon konsumen
dan konsumen secara keseluruhan dapat mengetahui keberadaan produk di pasar.
Berikut adalah strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pelaku usaha
kerajinan kain tenun ATBM Medono kota Pekalongan, antara lain:
1. Periklanan
Periklanan merupakan semua bentuk penyajian non personal dan
promosi ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan.
76
Kegiatan periklanan merupakan bentuk promosi yang dilakukan oleh
kabid
perindustrian
Kota
Pekalongan
dengan
tujuan
untuk
menginformasikan keberadaan produk kerajinan kain tenun ATBM
Medono yang disampaikan lewat suatu media. Media yang digunakan
adalah pemasangan iklan luar ruang yang ditujukan kepada seluruh
masyarakat untuk membujuk calon konsumen dan konsumen agar
berpikir, bersikap atau bertindak untuk membeli. Keberadaan iklan luar
ruang ini cukup strategis karena berada pada jalur pantura.
Gambar 20. Periklanan Melalui Media Luar Ruang
Pelaku usaha kerajinan kain tenun ATBM Medono juga pernah
melakukan periklanan dengan membuat brosur, namun pembuatan brosur
hanya pada saat kerajinan kain tenun ini mengalami masa keemasan, saat
ini pembuatan brosur tidak dilanjutkan kan lagi karena adanya faktor
penghambat yaitu kurangnya biaya.
2. Penjualan Personal (personal selling)
Penjualan personal (personal selling), dimana interaksi langsung
dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi,
menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan yang melibatkan pikiran,
emosi, serta tentu saja berhadapan langsung dengan konsumen.
Kegiatan strategi penjualan personal oleh pelaku usaha kerajinan
kain tenun ATBM Medono dimana interaksi langsung antara karyawan
77
atau pemilik usaha kain tenun langsung dengan calon konsumen maupun
konsumen, interaksi langsung dengan memperlihatkan contoh-contoh
desain hasil produk interior rumah tangga, membantu pelanggan yang
mengalami kesulitan ketika memilih bahan produk interior rumah tangga
yang berkualitas bagus, dan memberikan potongan harga.
Salah satu pelaku usaha kain tenun ATBM Medono yaitu ibu
Nuryam pemilik AR Collection mengatakan:
“Sementara saya belum promosi melalui apa-apa, kita di rumah
dan kita ada pelanggan yang datang.”
Gambar 21. Ibu Nuryam sebagai pemilik AR ollection
Dalam penjualan personal, proses alur komunikasi terjadi dua arah,
sehingga calon konsumen dan konsumen secara langsung bisa bertanya
mengenai produk kepada tenaga penjualan. Tenaga penjualan juga bisa
menerima umpan balik secara langsung dari konsumen dalam bentuk
keberatan pertanyaan atau komunikasi non verbal. Dengan berbagai
pengetahuan dan sarannya, penjualan personal dapat membangun
preferensi, keyakinan dan mendorong calon konsumen atau konsumen
untuk bertindak (membeli).
3. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung memainkan peran penting dalam komunikasi
pemasaran bagi perusahaan-perusahaan yang menghasilkan produk
78
kebutuhan konsumen maupun produk industri. Pemasaran langsung (direct
marketing) adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi
langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk
menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan.
Strategi pemasaran langsung yang dilakukan oleh pelaku usaha kain
tenun ATBM Medono Kota pekalongan adalah melalui internet (online)
yaitu Facebook dan BBM.
Gambar 22. Pemasaran Langsung melalui facebook
Pelaku usaha ini pun melakukan strategi pemasaran langsung dengan cara
mengirimkan gambar produk-produk baru kepada calon konsumen maupun
konsumen. Ibu woro selaku pemilik Biru Kuning sebagai salah satu pelaku usaha
kain tenun ATBM Medono mengungkapkan:
“Promosi melalui online (BBM), ya itu pelanggan-pelanggan yang masih
bertahan tak kirimin gambar-gambar yang baru.”
Gambar 23. Pemasaran Langsusng melalui BBM
79
Kehadiran internet memudahkan pelaku usaha kain tenun ATBM Medono
untuk mempromosikan produk-produk interior rumah tangga kepada calon
konsumen dan konsumen yang tidak hanya berada di kota Pekalongan namun juga
untuk menjangkau calon konsumen dan konsumen yang berada diluar kota.
Kemampuan bertahan industri kecil ini sejalan dengan pendapat Audretsch
(1997) yang menyatakan bahwa bertahan suatu perusahaan tergantung dari: (1)
the staruo size, banyaknya jumlah karyawan yang dimiliki pada waktu perusahaan
dimulai, (2) capital intensity, mencerminkan biaya produksi yang harus
dikeluarkan, terutama untuk biaya-biaya tetap, dan (3) debt structure, struktur
modal terutama yang disebabkan oleh banyaknya bunga utang sebagai beban tetap
yang harus ditanggung.
Dikaitkan dengan deskripsi diatas, peneliti menganalisis bagaimana
kemampuan bertahan usaha kerajinan kain tenun ATBM Medono Kota
pekalongan. Pelaku usaha kerajinan kain tenun ini pada waktu memulai usahanya
juga memiliki karyawan, biaya produksi dan modal. Namun pada saat masa
keemasan dan masa kemerosotan yang dialami saat ini jumlah karyawan, biaya
produksi dan modal memiliki perbedaan yang sangat jauh, antara lain:
(1) Jumlah karyawan (The Starup Size)
Jumlah karyawan yang dimiliki pelaku usaha kerajinan kain tenun
ATBM Medono Kota Pekalongan pada awal usaha ini dimulai rata-rata
memiliki karyawan berjumlah sekitar 50 orang. Namun akibat terjadinya
kemerosotan bahkan ada pelaku usaha yang saat ini hanya memiliki 1
karyawan.
(2) Biaya Produksi (Capital Intensity)
Biaya produksi yang dikeluarkan pelaku usaha kain tenun ATBM
Medono dulu pada masa keemasan dan sekarang yang diakibatkan
terjadinya
kemerosotan
sangatlah
jauh
berbeda.
Seperti
yang
diungkapkan oleh salah satu pelaku usaha kain tenun ATBM Medono
yaitu Ibu Nuryam sebagai pemilik AR Collection.
80
“Kalo biaya produksi bagusan dulu, kalo kita istilahnya modal
katakan modal cuman 100 ribu, nanti bisa beli lebih banyak, tapi
sekarang modal segitu mungkin kurang, terus hasilnya juga tipis.”
(3) Struktur Modal (Debt Structure)
Sejak usaha kain tenun ATBM Medono dimulai, para pelaku usaha
ini memakai modal sendiri sampai saat ini. Seperti yang diungkapkan
oleh salah satu pelaku usaha kain tenun ATBM Medono yaitu Ibu Titik
sebagai pemilik Liliana Handicraft
“Modal dari dulu kan sudah muter, modal sendiri takut kalo mau
pinjam bank.Yang ada aja di putar.”
Teori evolusi sosiokultural (theory of sociocultural) adalah perspektif kedua
yang telah digunakan untuk mendeskripsikan proses di mana organisasi
mengumpulkan dan memahami informasi. Ungkapan yang tepat menggambarkan
teori ini adalah survival of the fittest (yang dapat bertahan adalah yang paling
mampu menyesuaikan diri).
Menurut Schindehutte dan Morris (2001), strategi survival industri kecil
tergantung pada tingkat adaptasinya. Adaptasi mempengaruhi perubahan perilaku
strateginya, meningkatkan kompetisinya, dan mendorong keselarasan dengan
lingkungannya. Tidak ada sebuah organisasi pun yang bersifat statis sepanjang
waktu. Berbagai penyesuaian, perubahan serta peningkatan akan searah dengan
operasi perusahaannya. Tingkat adaptasi yang timbul dan hasil dari adaptasi selalu
beragam antar perusahaan (Chakravarthy, 1982; Bonk, 1996). Adaptasi organisasi
muncul sebagai suatu bentuk koalisasi untuk mengelola kebutuhan-kebutuhan
organisasi agar tetap survival (bertahan) (Preffer, 1981).
Para pelaku usaha ini berusaha beradaptasi dengan lingkungan sekitar dan
sesama pelaku usaha dengan tujuan untuk berjuang dalam menghadapi perubahan
dan persaingan. Keberadaan pelanggan yang membuat para pelaku usaha ini dapat
beradaptasi dengan lingkungan sekitar dan sesama pelaku usaha dalam
menghadapi perubahan dan persaingan.
81
Pelanggan merupakan aset penting bagi perusahaan, karena tanpa pelanggan
perusahaan tidak akan ada. Kelangsungan suatu bisnis atau usaha mutlak
tergantung dari ada tidaknya perhatian yang besar terhadap kebutuhan pelanggan.
Keberadaan pelanggan yang masih ada mampu membuat pelaku usaha kain tenun
ATBM Medono untuk terus menyesuaikan diri dan beradaptasi dalam
menghadapi perubahan dan persaingan sehingga produk interior rumah tangga
hasil kerajinan kain tenun ATBM Medono sampai sekarang masih eksis walaupun
dengan pengrajin yang semakin sedikit. Selain itu, para pelaku usaha kain tenun
ATBM juga saling melakukan sharing dengan sesama pelaku UKM tentang
bagaimana agar produk kain tenun ATBM Medono tetap bertahan dan eksis di
pasaran, serta melakukan sharing dengan disperindagkop seperti mengusulkan
pelatihan ketenagakerjaan.
Saat ini, iklim kompetisi dalam dunia usaha semakin terasa. Di sisi lain
perubahan lingkungan yang demikian pesat semakin mendukung kompetisi yang
yang terjadi. Tujuan akhir tiap perusahaan atau organisasi adalah bertahan, dan
manusia bekerja untuk menemukan strategi terbaik untuk tetap hidup. Semua itu
dilaksanakan untuk menambah jumlah calon konsumen dan konsumen agar
kerajinan kain tenun ATBM Medono diminati dan dikenal oleh masyarakat luas.
Begitu halnya juga dengan pelaku usaha kain tenun ATBM Medono kota
Pekalongan selain menyesuaikan diri dan beradaptasi dalam menghadapi
perubahan dan persaingan, pelaku usaha ini juga mempunyai strategi bertahan
agar usaha yang dijalankan tetap hidup.
Strategi bertahan yang dilakukan oleh pelaku usaha kerajinan kain tenun
ATBM Medono, antara lain:
1. Terus menjaga kualitas produk.
2. Mencari dan menggali hal baru untuk berinovasi, misalnya perpaduan
produk kain tenun ATBM interior rumah tangga dengan batik.
3.
Mengeluarkan produk baru.
82
4. Mencetuskan desain-desain baru sehingga calon konsumen atau
konsumen tidak bosan.
Menjalin hubungan baik dengan pelanggan merupakan hal penting dalam
komunikasi pemasaran. Agar tetap menjalin hubungan yang baik dengan
pelanggan, pelaku usaha kerajinan kain tenun ATBM Medono punya cara untuk
menjalin komunikasi dengan pelanggan yaitu melalui telepon dan bbm-an. Seperti
yang diungkapkan oleh ibu Nuryam pemilik AR Collection bahwa:
“Kita menjalin komunikasi dengan pelanggan biasanya telepon, untuk
pembayaran biasa transfer.”
Adapun strategi bertahan agar strategi komunikasi pemasaran (promosi)
tetap hidup adalah pelaku usaha selalu memposting gambar produk baru dengan
desain baru kemudian gambar tersebut dikirim ke calon konsumen
dan
konsumen. Seperti yang diutarakan oleh ibu woro pemilik Biru Kuning bahwa:
“Ya itu pelanggan-pelanggan yang masih bertahan tak kirimin
gambar-gambar yang baru.”
Berbagai kendala juga masih dialami oleh pelaku usaha dalam menjalankan
usaha kain tenun ATBM. Adapun kendala-kendala yang masih dialami oleh
pelaku usaha kain tenun ATBM Medono, antara lain:
1. Bahan baku
2. Tenaga kerja
3. Modal
4. Kurangnya pengetahuan dalam menggunakan teknologi
Pada tahun 2016 disperindagkop akan mencoba lagi mengembangkan
kerajinan kain tenun ATBM dimana memiliki program dan akan merubah secara
perlahan
keerajinan
kain
tenun
ATBM
akan
dialihkan
ke
tenun
fashiondikarenakan penyerapan pasarnya lebih besar tanpa menghilangkan produk
interior rumah tangga. Pihak disperindagkop pun akan menggandeng desainer dari
Jakarta sehingga kota Pekalongan mempunyai tenun fashion yang berbeda dari
yang lain. Selain itu, disperindagkop juga akan memiliki kegiatan bagi pekerja
83
kerajinan kain tenun ATBM yaitu pelatihan kemampuan dan keterampilan bagi
pekerja ATBM serta bantuan bahan baku. Proses adaptasi yang dilakukan oleh
disperindagkop adalah menyerap pasar sejauh-jauhnya bahkan hingga ke luar
pulau.
Pelaku usaha kain tenun ATBM ini juga masih memiliki harapan yang besar
terhadap perkembangan kerajinan kain tenun agar produk kerajinan kain
tenunATBM Medono Kota Pekalongan tetap hidup, tidak hanya di kota
pekalongan namun juga di luar kota serta dikenal oleh masyarakat luas. Harapan
tersebut yaitu produk kerajinan kain tenun ATBM Medono bisa bangkit kembali,
bisa jaya dan semakin semarak agar bisa bertumbuh lagi lebih dari dulu,
pemerintah bisa memasarkan produk kerajinan kain tenun ATBM Medono, dan
mendapat modal agar usaha kain tenun ini bisa dikembangkan lagi.
84