7 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 State of the Art Tabel

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
State of the Art
Tabel 2.1 State of the Art
Penulis Jurnal
Setyaningrum,
N.,
W.H.,
Judul Jurnal
Hasil Penelitian
Pengaruh Kualitas Sebesar 58% responden menilai bahwa
Djoko Produk,
Citra promosi penjualan produk Mie Sedaap
dan Merek,
dan dapat dikatakan menarik. Hal ini karena
Wijayanto, A.
Promosi Penjualan Wings Corporation selalu gencar dan
(2013)
Dalam
mendapat melihat celah untuk melakukan
Pengambilan
promosi penjualan produk Mie Sedap agar
Keputusan
konsumen tidak beralih ke produk yang
Pembelian Produk lain. Sehingga Wings Corporation di dalam
Mie Sedaap.
melakukan promosi penjualan memberikan
sampel, potongan gratis, dan lain - lain
agar menarik konsumen untuk membeli
produk Mie Sedap.
Citra Variabel
Pengaruh
Evelina,
N.,
Handoyo
D.W.,
Listyorini, S.
(2011)
(X4)
mempunyai
Kualitas pengaruh yang positif dan signifikan
Merek,
Produk, Harga, dan terhadap
dan
Promosi
Keputusan
Pembelian
(Y).
Promosi Terhadap
Pengaruh yang diberikan oleh promosi
Keputusan
terhadap keputusan pembelian sebanyak
Pembelian
Kartu 63,5 %. Hal ini membuktikan bahwa ketika
Perdana
Telkom konsumen
mengetahui
promosi
yang
diberikan pada produk TelkomFlexi seperti
Flexi
(Studi kasus pada iklan di media massa, sponsor, event dll
konsumen
TelkomFlexi
Kecamatan
Kudus
Kudus)
maka
akan
mempermudah
konsumen
di untuk mengetahuinya. Sehingga semakin
Kota sering produk tersebut diiklankan, maka
Kabupaten akan
semakin
meningkat
pembelian atau sebaliknya.
7
keputusan
8
Penulis Jurnal
Judul Jurnal
Hasil Penelitian
Prasetyo, E.
Pengaruh
(2013)
Promosi Penjualan, untuk
dan
Iklan, CV. Lancar Makmur Surakarta berusaha
memperbaiki
dengan
Penjualan iklan, promosi penjualan, dan penjualan
Perorangan
perorangan.
Oleh
Terhadap Niat Beli penelitian
di
penjualan
CV.
Makmur
ini
itu
tujuan
adalah
untuk
Lancar mengidentifikasi adanya pengaruh iklan,
Motor promosi
Surakarta
karena
penjualan,
dan
penjualan
perseorangan berpengaruh terhadap niat
beli di CV. Lancar Makmur Surakarta.
Iklan, promosi penjualan, dan penjualan
perseorangan berpengaruh terhadap niat
beli konsumen sepeda motor Yamaha di
Surakarta. Hal ini disebabkan semakin
tinggi iklan, promosi penjualan, dan
penjualan perseorangan, semakin tinggi
pula niat beli konsumen sepeda motor
Yamaha di Surakarta.
Nochai,
R., The Influence Of The aim of this research is to investigate
and Nochai, T
Sale
(2011)
Factors
Promotion the sale promotion factors that impact on
On consumers'
purchasing
decision
on
Purchase Decision: Portable PCs or notebooks in Thailand.
A Case Study Of This study was designed to use the survey
Portable Pc’s In research method and the convenience
Thailand
sampling technique was used in collecting
the sample data. The results of this
research
is
indicated
that
the
sale
promotion factors "Offer member card for
discount" , "Extend warranty period" ,
"Bundled with scanner" , "Billboard,
radio, leaflet, and magazine", and "Able to
pay by installments" are the important
factors
that
impact
on
consumers'
9
Penulis Jurnal
Judul Jurnal
Hasil Penelitian
purchasing decision on Portable PCs.
Furthermore, the researcher found that the
marketer can enhance more effectiveness
of customers need, increase customer base
and make more market shares in this
segmentation by using sale promotion
strategies about developing member card
for discount, increasing the number of
advertising
media,
warranty
period
conditions, setting the special premiums,
and how to pay by instalments. These
strategies
should
be
developed
continuously..
Bakirtas, H
Impact
Of
(2013)
Pomotion
Sales Sales promotion is generally used to
On increase sales in the short term by
Purchase Decision businesses and especially used widely to
Of Consumers: An influence consumers by businesses and
Application
Tourism Sector
In agents of the consumer good markets. To
identify and select the appropriate sales
promotion techniques for businesses is an
important
decision.
businesses
should
In
well
the
context
know
target
customers and decide to appropriate sales
promotion
techniques.
This
research
evaluates impact on purchase decision of
consumers of sales promotional tools,
namely advantage package, company gifts
with company logo, price discount at
service industry. The findings indicate that
sales promotional tools have a significant
effect on purchase decision of consumers.
When
hotels
use
successfully
sales
10
Penulis Jurnal
Judul Jurnal
Hasil Penelitian
promotional tools, can positively influence
service purchase decision of consumers
and can cause consumer to purchase the
service again.
2.2
Komunikasi Pemasaran Terpadu
Komunikasi pemasaran
adalah sarana dimana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung atau
tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual, dimana seiring perkembangan
pesat dalam teknologi informasi dan komunikasi telah memberikan dampak besar
terhadap komunikasi pemasaran terpadu, dimana perusahaan mengintegrasikan
berbagai saluran komunikasi perusahaan untuk menghantarkan pesan yang jelas,
konsisten, dan menarik atau persuasif terhadap informasi – informasi yang
disampaikan kepada konsumen dan pelanggan. IMC membutuhkan pengenalan
semua saluran penghubung, dimana pelanggan dapat bertemu dengan perusahaan
berikut mereknya. Dimana saluran – saluran komunikasi pemasaran terpadu terdiri
dari, periklanan, penjualan personal, hubungan masyarakat, pemasaran langsung. Di
samping itu IMC menjalankan strategi komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk
membangun hubungan pelanggan yang kuat dengan menunjukan perusahaan dan
produknya dapat membantu pelanggan menyelesaikan masalah mereka dengan
memberikan sebuah solusi bagi pelanggan (Kotler dan Armstrong, 2008:120).
Menurut Four As (The America Association of Advertising Agency)
komunikasi pemasaran terpadu atau IMC merupakan sebuah konsep perencanaan
komunikasi pemasaran yang menyadari nilai tambah dari suatu rencana terukur dan
terencana yang mengevaluasi pesan strategis dari berbagai disiplin komunikasi
misalnya, iklan, respon langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat serta
menggabungkan semuanya untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan pengaruh
komunikasi yang maksimum melalui integrasi menyeluruh dari pesan – pesan
berlainan. Secara singkat komunikasi pemasaran terpadu adalah sebuah penyatuan
perencanaan, tindakan dan koordinasi pada semua wilayah komunikasi pemasaran
dan juga memahami konsumen menyangkut apa sesungguhnya tanggapan dari
11
konsumen mengenai perusahaan dan produknya. Kemudian menurut The
Northwestern University’s Medill School of Journalism mendefinisikan IMC sebagai
proses mengelola semua seumber – sumber informasi menyangkut produk atau
pelayanan dimana seorang pelanggan yang memiliki proses didorong sedemikian
rupa agar perilakunya dalam hal ini perusahaan tergerak untuk mewujudkan sebuah
penjualan dan pada akhirnya membentuk loyalitas. Pendekatan IMC membantu
perusahaan mengidentifikasikan metode yang paling tepat dan efektif dalam
berkomunikasi dan membangun hubungan yang baik dengan konsumen (Hermawan,
2012:52).
Pendapat lain mengenai komunikasi pemasaran terpadu adalah sarana bagi
perusahaan berusaha untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan konsumen
secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual oleh
perusahaan. Pada intinya, komunikasi pemasaran terpadu digunakan untuk
mempresentasikan produk perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana
perusahaan membuka forum dialog dan membangun hubungan yang baik dengan
konsumen. Komunikasi pemasaran terpadu dapat memberitahu atau memperlihatkan
kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk tersebut digunakan, oleh
siapa, dimana, dan kapan. Konsumen dapat mempelajari siapa yang membuat
produk, apa tujuan perusahaan, dan merek. Konsumen bisa mendapatkan insentif
dalam penggunakan merek sebuah perusahaan (Kotler dan Keller, 2009:172).
Saluran IMC
Gambar 2.1 Sirkulasi Saluran IMC
Sumber: Kotler dan Armstrong 2008:121
12
2.2.1
Saluran Komunikasi Pemasaran Terpadu
Terdapat 5 saluran Komunikasi Pemasaran Terpadu yang dapat
dijabarkan sebagai berikut: (Kotler dan Armstrong 2008:121)
1. Promosi Penjualan, berbagai macam insentif jangka pendek yang
dimaksudkan untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau
jasa. Contoh: sampel, kupon, diskon, kemasan harga, premi, program
frekuensi, hadiah, pengahargaan patrpnage, percobaan gratis, garansi
produk, promosi terikat, promosi silang, dan point of purchase
2. Periklanan, segala bentuk presentasi dan promosi gagasan, barang atau
jasa yang dibayar oleh sponsor yang terindentifikasi.
Contoh: iklan media cetak, iklan, media elektronik, kemasan, brosur,
buklet, poster, leaflet, direktori, reklame, pajangan, simbol, dan logo
3. Hubungan masyarakat, berbagai macam program yang dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau pembelian
produk individu.
Contoh: pidato, seminar, press kits, laporan tahunan, donasi,
sponsorships, publikasi, lobi - lobi, event, dan majalah perusahaan.
4. Penjualan personal, interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon
pembeli untuk melakukan prsentasi, menjawab pertanyaan, dan
mendapatan pesan.
Contoh: presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program insentif,
produk sampel, dan pameran dagang.
5. Pemasaran langsung, pengunaan surat, telepon, fax, email atau internet
untuk berkomunikasi secara langsung dengan pelanggan atau untuk
mendapatkan respon langsung dari pelanggan dan calon pelanggan
spesifik.
Contoh: katalog, surat, telemarketing, electronic shopping, TV
shopping, fax, e-mail, dan voice mail.
13
2.2.2
Karakteristik Komunikasi Pemasaran Terpadu
Model
komunikasi
pemasaran
terpadu
mencoba
untuk
mengintegrasikan semua saluran dengan catatan tidak ada saluran yang
terpisah dalam mencapai tujuan yang efektif, dimana pada setiap saluran akan
diuraikan karakterisik masing – masing dalam bentuk sebagai berukut
(Hermawan, 2012:56).
1. Periklanan
a.
Dapat mecapai konsumen yang terpencar secara geografis.
b.
Dapat mengulang pesan berkali – kali.
c.
Bersifat impersonal, dan komunkasi satu arah.
d.
Dapat sangan mahal untuk beberapa jenis media.
2. Promosi penjualan
a. Menggunakan berbagai cara pendekatan.
b. Menarik perhatian pelanggan.
b. Menawarkan kekuatan dari insentif untuk membeli.
c. Mengundang dan cepat memberikan penghargaan atas respons
konsumen.
d. Efeknya hanya berjangka pendek.
3. Hubungan masyarakat dan publisitas
a. Sangat terpercaya.
b. Bisa meraih orang yang menghindari tenaga penjualan dan periklanan.
c. Dapat mendramatisasi perusahaan dan produk.
d. Sangat berguna membangun relasi masyarakat.
e. Efektif dan ekonomis.
4. Penjualan personal
a. melibatkan interaksi pribadi.
b. memungkinkan pengembangan hubungan erat.
c. Perangkat promosi yang sangat mahal.
5. Pemasaran langsung
14
a. Bentuknya yang beragam, mencerminkan empat subkarakter: non
publik, segera, seragam, dan interaktif.
b. Sangat tepat untuk pasar sasaran tertentu yang dituju.
c. Dapat langsung mengukur respon dari konsumen
2.3
Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan suatu aktivitas dan atau materi yang dalam
aplikasinya menggunakan teknik di bawah pengendalian penjual atau produsen yang
dapat mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang
ditawarkan oleh penjual tau produsen, baik secara langsung maupun melalui pihak
yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian (Machfoedz, 2010:31). Pendapat
dari Blattberg dan Neslin mengenai promosi penjualan merupakan orientasi tindakan
dari perusahaan yang tujuannya diharapkan berdampak langsung terhadap perilaku
tindakan konsumen untuk membeli produk atau jasa yang perusahaan tawarkan
dalam jangka pendek (Hermawan, 2012:129).
Pengertian lain mengenai promosi penjualan merupakan aktivitas pemasaran
yang mengusulkan nilai tambah dari suatu produk untuk mendapatkan lebih dari
sekedar yang ada dari nilai produk dalam jangka waktu tertentu untuk mendorong
pembelian konsumen, efektiviitas penjualan, dan mendorong upaya yang dilakukan
oleh tenaga penjualan. Promosi penjualan berangkat dari premis bahwa setiap merek
atau jasa memiliki nilai dan harga tertentu, dimana promosi penjualan dipercaya
mampu mengubah nilai harga yang telah diterima tersebut dengan menaikan nilai
atau menurunkan harga (Hermawan, 2012:129).
Promosi penjualan mengacu pada setiap insentif yang digunakan oleh
perusahaan untuk merangsang transaksi (pedagang besar dan ritel) atau konsumen
untuk membelinya suatu merek serta mendorong tenaga penjualan secara agresif
menjualnya. Para pengecer juga menggunakan insentif promosi penjualan untuk
mendorong perilaku yang diinginkan dari para konsumen, dimana promosi penjualan
lebih berorientasi pada jangka pendek yang dapat mempengaruhi perilaku. Kemudian
arti insentif adalah nilai tambah atau manfaat dasar yang diberikan oleh merek dan
untuk sementara dapat mengubah harga atau nilai yang dirasakan (Shimp, 2004:111).
Kemudian pendapat serupa mengenai promosi penjualan terdiri dari insentif
jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa,
jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa insentif dalam promosi penjualan mampu
15
memberikan dorongan bagi konsumen untuk membeli dan mengunjungi sebuah
perusahaan ritel untuk membeli suatu produk (Kotler dan Armstrong, 2008:204). Hal
sependapat mengenai promosi penjualan adalah segala bentuk penawaran dalam
bentuk insentif jangka pendek yang ditujukan kepada pembeli, pengecer dan
pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respon spesifik dan segera dari
insentif yang diberikan perusahaan yang menguntungkan bagi pihak pembeli,
pengecer dan pedangan grosir (Tjiptono, 2012:367). Promosi penjualan merupakan
bahan inti dalam pemasaran yang terdiri dari koleksi alat insentif, dimana sebagian
besar berjangka pendek yang dirancang untuk menstimulasi pembelian yang lebih
cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu yang ditawarkan perusahaan
kepada konsumen (Kotler dan Keller, 2008:219).
Dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi penjualan tidak lepas dari insentif
jangka pendek berupa sampel, kupon, rabat, kemasan harga, hadiah, garanasi, dan
lainnya karena konsumen dan pelanggan dapat dirangsang atau dipersuasi melalui
nilai tambah dari suatu produk untuk menperoleh lebih dari sekedar nilai produk
yang ada dalam jangka waktu tertentu untuk mendorong pembelian konsumen oleh
karena itu perusahaan perlu secara cermat memilih insentif jangka pendek yang mana
paling efektif untuk mempengaruhi perilaku konsumen agar membeli produk,
mendorong percobaan produk, mendorong pembelian ulang, membangun arus
pengunjung, dan memperbesar tingkat pembelian.
2.3.1
Tujuan Promosi Penjualan
Program promosi penjualan dapat dirancang dengan baik apabila
tujuan telah ditetapkan secara jelas. Tujuan promosi penjualan harus
konsisten dengan strategi pemasaran. Dimana untuk memperoleh tujuan dari
promosi penjualan itu sendiri. Tujuan promosi penjualan bisa dirumuskan
berdasarkan siapa targetnya: pembeli akhir, perantara, wiraniaga (Tjiptono
dan Chandra, 2012:369).
1. Sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada pembelian akhir
a.
Menstimulasi pencarian, meliputi pengembalian formulir permohonan
informasi tentang produk atau dorongan untuk mengunjungi pameran
dalam pertemuan asosiasi dagang. Manager bisa mendorong pencarian
informasi dengan cara menawarkan sejumlah program, seperti katalog
16
gratis, premium atau hadiah. Program ini perlu dikoordinasikan
dengan program periklanan agar bisa berdampak optimal.
b.
Mendorong percobaan produk, baik produk baru maupun produk
terkait, serta mendorong konsumen untuk beralih merek (brand
switchers). Produk sampel gratis dan kupon banyak digunakan untuk
mendorong
percobaan
produk
beresiko
rendah,
karena
bisa
memberikan pengalaman pemakaiaan produk, yang jika positif bisa
membentuk sikap yang lebih positif dan lebih cepat dibandingkan
iklan. Sedangkan untuk produk yang lebih kompleks dan mahal,
demonstrasi di dalam toko cenderung lebih efektif. Selain itu bagi
perusahaan
yang memasarkan beraneka macam produk bisa
mendorong percobaan produk (seperti produk komplementer atau
perluasan lini), teknik seperti cross – couponing bisa mendorong
percobaan produk lain yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama
pula.
c.
Mendorong pembelian ulang yang pada gilirannya mengarah pada
terciptanya loyalitas merek dan mengikat pembeli pada produsen
tertentu. Program – program yang bisa ditawarkan meliputi kupon
dalam suatu kemasan yang bisa ditukarkan atau ditebus pada
pembelian berikutnya, trading stamps, games, kontes penjualan, dan
hadiah.
d.
Membangun arus pengunjung, yaitu merangsang para pengunjung
agar masuk ke toko. Acara hiburan khusus dan atraksi spesial seperti
jumpa penggemar, peragaan busana dan hiburan masik di pusat
perbelanjaan bisa menarik minat para pelanggan untuk berkunjung,
yang selanjutnya kemungkinan besar melakukan pembelian. Selain
itu, pihak pengecer dapat menerapkan taktik product utama yang
didiskon dan produk tambahan tidak didiskon untuk menarik para
pengunjung datang dan berbelanja.
17
e.
Memperbesar tingkat pembelian, melalui consumer loading dan
tingkat konsumsi yang meningkat. Consumer loading adalah situasi
konsumen menyimpan produk dalam jumlah di atas normal. Dengan
demikian, tujuan ini sekaligus dimaksudkan pula untuk mengantisipasi
tindakan promosional oleh pesaing, karena pembeli yang telah
memiliki produk dalam jumlah besar cenderung tidak akan membeli
produk pesaing.
2. Sasaran Promosi penjualan yang diarahkan pada perantara:
a.
Mendorong perantara agar bersedia menyimpan sediaan produk.
Produsen menginginkan agar para perantara menumpuk sediaan
mereka untuk memaksimalkan ketersediaan produk bagi konsumen
dan menghindari kelangkaan dan kehabisan stok. Cara yang bisa
dilakukan misalnya menawarkan marjin spesial, pasokan produk
ekstra tanpa biaya tambahan, kebijakan pengembalian produk yang
tidak laku, dan membayar kas kepada para pengecer agar mereka
bersedia membuat sediaan produk baru dan memberikan tempat
khusus bagi baru tersebut di rak pajangan selama periode waktu
tertentu. Bagi pengecer adanya berbagai kebijakan seperti itu bisa
menekan biaya resiko biaya sediaan yang besardan kemungkinan laba
kecil dari produk baru yang belum tentu berkembang.
b.
Mendapatkan dukungan atau bantuan promosi dari distributor.
Sejumlah insentif bisa ditawarkan bagi distributor agar mereka
bersedia memberikan ruang atau tempat pajangan khusus dan
mengiklankan bagi produk. Insentif tersebut bisa berupa kontes
penjualan, potongan kas khusus, merchandise allowance, penyediaan
fasilitas pajangan gratis.
3. Sasaran promosi penjualan yg diarahkan pada wiraniaga
a.
Memotivasi wiraniaga agar lebih aktif mempromosikan dan menjual
produk.
18
b.
Mendorong wiraniaga agar memberikan dukungan bagi produk atau
model baru.
c.
2.3.2
Menstimulasi para konsumen dan pelanggan dengan off-season sales.
Peran Promosi Penjualan
Menurut Elliot, et all peran promosi pejualan bagi perusahaan terdiri
dari 8 peran. Berikut uraian peran promosi penjualan (Hermawan, 2012:130):
a.
Mendorong konsumen untuk melakukan pembelian pertama kali.
b. Mendorong konsumen membeli produk berikutnya, meski baru pertama
kali berkunjung.
c.
Memberikan alasan bagi konsumen untuk tetap loyal terhadap merek
dengan pembelian ulang.
d. Mengingatkan konsumen tentang keuntungan produk yang ditawarkan
meskipun promosi sedang tidak dilakukan (terutama ketika produk
pesaing sedang ditawarkan).
e.
Memperbaiki reputasi merek (sebagai dukungan terhadap periklanan
yang sedang berjalan).
f. Mendorong pengecer untuk tetap memiliki persediaan stok barang.
g. Mendorong pengecer untuk membeli lebih dari pesanan regulernya.
h. Membujuk pengecer agar memberikan khusus bagi barang yang
ditawarkan.
2.3.3
Kondisi Promosi Penjualan
Menurut
Blattberg
dan
Neslin,
berbagai
faktor
yang
turut
berkontribusi untuk membuat promosi penjualan menjadi penting adalah
(Hermawan, 2012:130):
19
a.
Konsumen telah menerima bahwa promosi penjualan merupakan bagian
dari kriteria pengambilan keputusan pembelian.
Melalui promosi penjualan yang ditawarkan, konsumen berkesempatan
untuk mendapat lebih dari apa yang mereka pikirkan mengenai nilai
barang. Sebagai contoh, pemberian sampel produk memungkinkan
konsumen mencoba produk tanpa membelinya. Lebih dari itu, banyak
orang yang menjadi penentu dalam pengambilan keputusan konsumen
memerkukan dorongan tertentu untuk mengambil keputusan. Promosi
penjualan paling tidak memberikan kesempatan kepada konsumen untuk
menjadi konsumen yang aktif.
b. Promosi penjualan telah menjadi bagian integral dari proses pembelian
dan konsumen mengharapkannya.
Perkembangan promosi penjualan telah didorong oleh bisnis, terutama
bisnis besar. Para manager puncak dan manager produk memiliki peran
langsung dalam mendorong pertumbuhan promosi penjualan. Tujuan dan
keinginan manager produk telah menjadi pendorong utama agar
produknya cepat terjual. Manager produk ditantang untuk memberikan
perbedaan produknya sehingga mampu bersaing di antara begitu banyak
pilihan merek dan produk yang menawarkan kepuasan yang sama bagi
pelanggan. Dimana promosi penjualan menjadi solusi atas kebimbangan
konsumen membeli produk. Promosi penjulan dapat memberikan
penjualan segera yang diinginkan oleh pimpinan perusahaan yang
berfokus meningkatkan perputaran penjualan dalam waktu singkat.
c. Teknologi baru khususnya komputer , telah memungkinakan para
manager promosi penjualan menganalisis efektivitas promosi penjualan
yang mereka terapkan dari hasil data penjualan terukur dengan segera.
Sebagai contoh, peralatan scaner barcode di toko eceran mampu
membuat penjualan mendapatkan hasil segera dari promosi. Peringkat
penjualan untuk pemberian kupon atau gambaran menyangkut volume
penjualan dapat dideteksi dalam satu hari.
20
d. Pertumbuhan kekuatan dan jumlah jaringan pengecer yang luar biasa,
telah memacu penggunaan promosi penjualan. Pihak perusahaan dalam
hal ii mengandalkan kekuatan saluran distribusinya. Dengan konsolidasi,
pengecer telah mendapatkan akses informasi yang luar biasa. Sebagai
contoh, penggunaan komputer dan barcode pada kemasan merupakan
pergerakan
kemajuan
pelayanan
terhadap
pembeli.
Standarisasi
penggunaan software akan membantu pengecer melengkapi dan
meningkatkan penjualan di suatu wilayah. Promosi penjualan merupakan
perangkat yang efektif dan mampu memuaskan permintaan program
promosi penjualan memberikan kontribusi bagi marjin keuntungan
perusahaan. Pengecer juga memperoleh keuntungan karena promosi
penjualan dapat pengatasi kendala penjualan.
2.3.4
Alat Promosi Penjualan Berorientasi Terhadap Konsumen
Alat promosi penjualan yang digunakan perusahaan atau penjual yang
berorientasi terhadap konsumen: (Kotler, 2008:222).
a.
Sampel, menawaran untuk mencoba sejumlah produk dan jasa yang
aktual kepada para konsumen secara gratis.Pemberian sampel adalah cara
paling efektif, tetapi paling memakan biaya untuk memperkenalkan
produk baru dan menciptakan kegairahan baru bagi produk yang sudah
ada. Beberapa sampel diberikan gratis dan ada juga sampel diberikan
dengan harga yang murah untuk menutup biayanya.
Contoh: sample dikirim dari pintu ke pntu, dikirim lewat pos, dibagikan
di toko, ditempelkan pada produk lain, atau ditampilkan dalam iklan.
b.
Kupon, sertifikat yang membuat pemegangnya memiliki hak atas
penghematan yang tertulis terhadap pembelian produk tertentu. Kupon
dapat mempromosikan percobaan merek baru atau mendorong penjualan
merek yang telah ada.
Contohnya: kupon pesan teks (kupon sms), mengirimkan kupon melalui
surat, menyampaikan di pusat lokasi tertentu seperti di pusat
perbelanjaan dan memasukan atau melekatkan kupon pada kemasan.
21
c.
Diskon, memberikan penurunan harga keapada konsumen yang
menyerahkan bukti pembelian. Pada promosi penjualan, pengurangan
harga meungkin ditempel pada kemasan atau dengan memerikan tanda
dekat produk atau di depan toko. Mediumnya melalui spanduk, surat
kabar,
maupun
iklan
televisi
serta
media
lainnya
untuk
menginformasikan kepada konsumen tentang diskon yang diberikan.
Contoh: perusahaan menerapkan harga pabrik yang telah didiskon pada
suatu produk, mengirimkan bukti pembelian lewat pos kepada
perusahaan untuk mendapatkan diskon.
d.
Kemasan harga, manawarkan konsumen menghemat harga reguler
produk, ditempelkan pada label atau kemasan produk. Ketika bonus
kemasan diberikan, satu tambahan ekstra produk diberikan gratis saat
produk dibeli pada harga tetap.
Contoh: membeli dua produk untuk harga satu, dua produk pasangan
dikemas menjadi satu dengan harga khusus.
e.
Premi, barang – barang yang ditawarkan pada biaya relatif lebih rendah
atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu.Tambahan
hadiah gratis pada saat pembelian barang langsung atau mendapatkan
mendapatkan bonus produk merupakan suatu bentuk bonus.
Contoh: mendapatkan bonus atas produk yang sudah dibeli dan
mendatkan hadiah gratis atas pembelian barang .
f.
Program frekuensi, program yang memberikan penghargaan yang
berhubungan dengan frekuensi dan intensitas membeli barang. Promosi
ini memberikan imbalan kepada konsumen yang membeli dalam jumlah
yang lebih berupa pengurangan harga atau bahkan gratis.
Contohnya: konsumen mengumpulkan bukti berupa cap pembelian
produk untuk ditukarkan dengan barang yang diinginkan.
g.
Undian, penawaran untuk memenangkan uang tunai, perjalanan, atau
barang sebagai hasil pembelian sesuatu. Undian meminta konsumen
22
mengumpulkan dan mendaftarkan nama mereka yang kemuadian nama
mereka diundi untuk memperoleh hadiah.
Contoh: memperoleh uang tunai, barang, dan tiket perjalanan.
h.
Penghargaan dukungan, nilai dalam uang tunai atau lain diberikan
kepada pengguna rutin produk atau jasa perusahaan tertentu, dimana
konsumen mengumpulakn point dari hasil pembelian secara rutin.
Contohnya:
perusahaan
menawarkan
skema
langganan
untuk
memperoleh point yang dapat ditukarkan berupa hadiah secara gratis.
i.
Garansi produk, janji penjual bahwa produk akan berkinerja dengan baik,
jika tidak maka akan diperbaiki atau mengembalikan uang pelanggan
sepanjang periode yang ditetapkan.
Contoh: Garansi apabila terjadi kecacatan produksi, garansi berapa
periode, garansi seumur hidup, pengembalian sejumlah uang jika produk
cacat.
j.
Tampilan dan demonstrasi titik pembelian, tampilan dan demonstrasi
yang dilakukan pada titik pembelian atau penjualan secara gratis dalam
rangka mempromosikan merek tertentu atau kelompok produk tertentu.
Contoh: rak – rak khusus, display, banner,tanda dan kartu harga
2.4
Keputusan Pembelian
Menurut Sutisna keputusan pembelian adalah pengambilan keputusan oleh
konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran
atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Setelah konsumen menyadari kebutuhan
dan keinginan tersebut maka konsumen akan melakukan tindak lanjut untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut (Dewi, 2013:2). Sedangkan pendapat
lain mengenai keputusan pembelian adalah keputusan didefinisikan sebagai seleksi
terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Jika seseorang mempunyai pilihan antara
melakukan pembelian dan tidak melakukan pembelian, pilihan antara merek satu
dengan merek yang lain, atau pilihan untuk menggunakan waktu mengerjakan satu
dengan yang lain, orang tersebut berada dalam posisi untuk mengambil keputusan.
23
Jadi keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia melihat
salah satu dari beberapa alternative pilihan yang ada.
Pendapat lain mengenai keputusan pembelian dikelompokan berdasarkan tipe
konsumen (konsumen akhir dan konsumen bisnis). Bagi konsumen akhir keputusan
pembelian terdiri dari tiga macam: pemecahan masalah ekstensif, pemecahan
masalah terbatas, dan perilaku respon rutin. Setiap pemasar wajb memahami situasi –
situasi yang mempengaruhi pembelian produk atau jasa yang ditawarkan dan cara –
cara terbaik melayani para konsumenn dimana situasi – situasi tersebut muncul atau
berlangsung. Situasi pembelian merupakan situasi yang mempengaruhi pemilihan
produk, selain itu konsumen memiliki keterbatasan waktu (Tjiptono dan Chandra,
2012:127)
Defisini lain mengenai keputusan pembelian adalah ketika konsumen dan
pelanggan mengumpulkan informasi yang berkenaan dengan berbagai alternatif
produk dan menggunakan informasi itu untuk memilih produk atau merek yang
sesuai standar dan kebutuhan mereka. Pemasar harus memahami bagaimana
konsumen membuat sebuah keputusan pembelian, dimana mereka lebih suka
membeli produk yang dipengaruhi oleh stimulus pemasaran di lokasi penjualan
karena akan menimbulkan dorongan konsumen dan pelanggan terhadap keputusan
pembelian (Morissan, 2010:85). Terdapat beberapa tahap-tahap proses dalam
melakukan keputusan pembelian yang akan diuraikan di bawah ini. Berikut uraian
mengenai keputusan pembelian:
Proses Keputusan Pembelian
Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Morissan 2010:86
1. Pengenalan Masalah
Tahap pertama dalam proses pengambilan konsumen dimulai saat pembeli
mengenali sebuah masalah atau kebutuhan dari pelanggan dan konsumen,
dimana kebutuhan itu dapat diputuskan oleh rangsangan internal dan
eksternal. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen,
24
pemasar
dapat
mengidentifikasikan
rangsangan
yang
paling
sering
membangkitkan minat akan suatu kategori produk, sehingga pemasar dapat
mengembangkan
strategi
pemasaran
yang
memicu
minat
konsumen.Pengenalan masalah terjadi karena adanya perbedaan antara
kondisi atau situasi ideal yang diinginkan konsumen dengan kondisi atau
situasi yang sesungguhnya
2. Pencarian Informasi
Tahap kedua dalam proses keputusan pembelian oleh konsumen adalah
pencarian maslaah. Ketika konsumen melihat adanya masalah atau kebutuhan
yang hanya dapat dipuaskan melalui pembelian suatu produk, maka mereka
mulai mencari informasi yang dibutuhkan untuk membuat keputusan
pembelian. Upaya pencarian tahap awal sering kali berupa upaya untuk
menggali informasi yang ada dalam ingatan yaitu mengingat pengalaman
masa lalu atau pengetahuan yang sudah dimilikinya. Proses ini disebut
dengan pencarian internal. Konsumen membeli suatu produk secara berulang
ulang, maka informasi yang sudah tersimpan di otak sudah cukup untuk
menghasilkan keputusan pembelian. Situasi pencarian informasi yang lebih
ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada tingkat ini seseorang hanya
menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk.
3. Evaluasi Alternatif
Pada tahap ini konsumen membandingkan berbagai merek produk yang
diharapkan dapat mengatasi masalah yang dihadapi dan memuaskan
kebutuhan atau motif yang mengawali proses keputusan pembelian tersebut.
Berbagai merek yang berhasil diidentifikasi sebagai pilihan pembelian untuk
dipertimbangkan lebih lanjut dalam proses evaluasi alternatif disebut
perangkat pilihan konsumen yang merupakan bagian dari keseluruhan merek
yang diketahui konsumen. Dalam hal ini konsumen mengurangi jumlah
merek yang akan dievaluasi pada tingkat atau jumlah yang dapat dikelolanya.
Jumlah merek yang akan dievaluasi ini bergantung pada kemampuan masing
– masing individu dan juga tingkat kepentingan pembelian serta waktu dan
tenaga yang digunakan konsumen selama proses eveluasi.
4. Keputusan Pembelian
25
Pada tahap ini konsumen harus berhenti mencari dan berhenti melakukan
eveluasi untuk membuat keputusan pembelian. Sebagai hasil dari kegiatan
evaluasi alternatif, konsumen mulai mengarah pada niat atau keinginan untuk
membeli dengan kecenderungan untuk membeli merek tertentu. Keinginan
membeli secara umum didasari pada upaya mencocokan motif pembelian
dengan atribut atau karakteristik merek yang tengah dipertimbangkan dengan
melibatkan aspek psikologis, seperti motivasi, persepsi, sikap , dan integrasi.
Keputusan pembelian adalah tahap selanjutnya setelah niat atau keinginan
membeli. Ketika konsumen memilih untuk membeli suatu merek, ia masih
harus harus melaksanakan keputusan dan melakukan pembelian.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Proses keputusan konsumen tidak berakhir saat produk dibeli, malainkan
berlanjut hingga periode pasca pembelian. Pemasar harus memantau
kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk
pasca pembelian. Apa yang menentukan pembeli akan sangat puas, agak
puas, atau tidak puas terhadap pembelian? Keputusan pembelian merupakan
fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas seuatu produk dengan kinerja
yang dirasakanpembeli atas produk tersebut. Setelah menggunakan produk
atau jasa , konsumen membandingkan tingkat kinerja suatu produk dengan
harapan yang dimiliki terhadap produk bersangkutan. Kepuasan terjadi ketika
harapan konsumen dapat dipenuhi oleh produk bersangkutan atau bahkan
melebihi, sedangkan ketidakpuasan terjadi ketika kinerja produk berada
dibawah harapan.
2.5
Kerangka Pemikiran
26
Sumber: Setyaningrum, N., Djoko W,
Sumber: Evelina, N., Handoyo D.W.,
Handoyo., dan Wijayanto, A. (2013)
dan Listyorini, S. (2011)
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
2.6
Perumusan Hipotesis
Hipotesis adalah jawaban sementara dari rumusan masalah penelitian yang
belum dibuktikan kebenarannya. Hipotesis ini berupa pernyataan dan pengujian
dilakukan untuk mengetahui apakah kesimpulan pada sampel yang dapat berlaku
untuk populasi (Santoso, 2012: 243). Diperkuat juga definisi yang hampir serupa
bahwa hipotesis sebagai jawaban terhadap rumusan masalah peneitian Dapat
dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru didasari pada teori yang
relevan, belum berdasarkan pada fakta – fakta empiris yang diperoleh melalui
pengumpulan data. Jadi hipotesis dapat disimpulkan sebagai jawaban teoritis
terhadap rumusan masalah penelitian, tetapi belum merupakan jawaban empiris
(Sugiyono, 2009:50).
Adapun hipotesis yang ada pada model penelitian ini adalah hipotesis yang
bersifat kausal asosiatif, yang menjelaskan bagaimana pengaruh atau kontribusi antar
variabelnya. Hipotesisnya adalah sebagai berikut:
1. Ho: tidak terdapat pengaruh antara promosi penjualan perusahan GoSign
Indonesia terhadap keputusan pembelian.
Ha: terdapat pengaruh antara promosi penjualan perusahan GoSign Indonesia
terhadap keputusan pembelian.
27
2.7
Hubungan Antara Promosi Penjualan Dengan Keputusan Pembelian
Promosi penjualan merupakan segala bentuk penawaran atau insentif jangka
pendek bagi pembeli yang diatur untuk merangsang pembeli melakukan pembelian
produk dengan segera dan menigkatkan jumlah produk yang dibeli (Tjiptono dan
Chandra, 2012:367). Hal ini diperkuat pendapat lain mengenai promosi penjualan
terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian dan penjualan sebuah
produk atau jasa. Seorang konsumen dan pelanggan termotivasi melakukan
keputusan pembelian karena didorong melalui insentif jangka pendek yang dilakukan
oleh penjual dalam upaya konsumen dan pelanggan segera melakukan keputusan
pembelian produk dan jasa yang ditawarkan (Kotler dan Armstrong, 2008:204).
Promosi penjualan merupakan usaha menawarkan nilai ekstra dan insentif
kepada konsumen untuk mengunjungi toko atau melakukan pembelian barang
dagangan pada periode waktu yang spesifik. Dari beberapa pendapat tersebut
dikemukakan salah satu tujuan dari pelaksanaan promosi penjualan adalah
mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian (Levy dan Weitz, 2004:520).
Menurut Blattberg dan Neslin bahwa konsumen telah menerima promosi penjualan
merupakan bagian dari keiteria pengambilan keputusan pemebelian. Melalui promosi
penjualan yang ditawarkan, konsumen berkesempatan untuk mendapatkan lebih dari
apa yang mereka pikirkan menyangkut nilai barang. Sebagai contoh pemberian
sampel produk memungkinkan konsumen mencoba produk tanpa membelinya.
(Hermawan, 2012:130)
Menurut Mauri promosi penjualan merupakan salah satu bagian dari program
promosi karena melalui program promosi penjualan tersebut bisa memberikan
rangsangan bagi konsumen untuk melakukan pembelian (Omar, 2011:23). Pendapat
lain menurut Yi dan Jeon promosi penjualan merupakan sebuah program promosi,
dengan demikian melalui promosi penjualan dapat membantu konsumen dalam
membuat keputusan, sehingga konsumen dapat tertarik terhadap suatu produk yang
dipromosikan dan secara tidak langsung akan mendorong konsumen untuk
melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan secara berulang - ulang (Qu,
et al 2011:195). Menurut LeHew dan Fairhurst juga mengemukakan bahwa kegiatan
yang dilakukan oleh pengecer memiliki tujuan utama, seperti memberikan perbedaan
sebuah pengecer dengan pengecer lain lewat komunikasi citra, meningkatkan
kunjungan terhadap toko, dan mendorong pembelian atas barang dagangan pengecer.
28
Kemudian menurut Levy dan Weitz Promosi penjualan menawarkan nilai ekstra dan
insentif kepada konsumen untuk mengunjungi toko atau melakukan pembelian
barang dagangan pada periode waktu yang spesifik (Dewi, 2013:2).
Menurut penelitian terdahulu yang dilakukan menilai bahwa promosi
penjualan sebuah produk perusahaan dapat dikatakan menarik. Hal ini karena
perusahaan dapat melihat celah untuk melakukan promosi penjualan sebuah produk
agar konsumen tidak beralih ke produk yang lainnya. Sehingga perusahaan di dalam
melakukan promosi penjualan memberikan sampel, potongan gratis, dan lain – lain
agar menarik konsumen untuk membeli produk (Setyaningrum, et al 2013:6).
Ditambahkan juga menurut penelitian terdahulu promosi penjualan
berpengaruh terhadap keputusan pembelian bahwa setiap peritel juga menerapkan
strategi promosi penjualan, keunggulan setiap bentuk promosi penjualan tersebut
mempengaruhi terhadap timbulnya keputusan pembelian konsumen. Promosi
penjualan pada ritel diarahkan untuk bisa mendukung minat pembelian konsumen.
Setidaknya dengan adanya program promosi penjualan yang ditetapkan peritel akan
mampu mendorong keputusan pembelian konsumen (Dewi, 2013:5)
Dapat ditarik kesimpulan bahwa hubungan antara promosi penjualan dengan
keputusan
pembelian,
dimana
keberadaannya
promosi
penjualan
mampu
memberikan dorongan dan rangsangan bagi konsumen untuk membeli karena adanya
insentif – insentif yang ditawarkan berupa sampel, garansi, diskon, kupon, premi,
point of purchase, dll. Bahkan konsumen dapat membeli sebuah produk dengan
kuantiti yang lebih banyak, rutinitas pembelian sebuah produk karena adanya insentif
– insentif yang ditawarkan dari sebuah nilai produk yang akan dibeli. Melalui
promosi penjualan yang ditawarkan perusahaan, dimana konsumen berkesempatan
untuk mendapatkan lebih dari apa yang mereka pikirkan menyangkut nilai barang.
Dimana tujuan dari promosi penjualan adalah mendorong konsumen untuk
menstimulasi pencarian akan produk, mendorong konsumen untuk mencoba produk
untuk pertama kalinya, mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang
sebuah produk, memperbesar tingkat pembelian produk, membangun arus
pengunjung, dan mengingatkan konsumen akan keuntungan yang akan didapatkan