BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1.Komunikasi Pemasaran Hubungan

8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.Komunikasi Pemasaran
Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat.
Komunikasi merupakan pengoperan lambang-lambang yang diartikan sama antara
individu dengan individu, individu dengan kelompok, kelompok dengan kelompok,
dan kelompok kepada massa.5
Pemasaran dimengerti sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang
ditujukan
untuk
merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan
dan
mendistribusikan barang dan jassa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli
yang ada maupun pembeli potensial6
Chris
Fill
menyatakan
dalam
bukunya
yang
berjudul
Marketing
communication: engagement, Strategies and practice bahwa komunikasi pemasaran
adalah:7
5
Soemanagara. Strategic Merketing Communication : konsep, strategi dan terapan, Bandung: Alfabeta, 2006 hal:
3
6
Irwansyah, yulianti neni. Corporate and Marketing communication, Jakarta, 2011. hal 7-8
Fill, Criss. Marketing communication: engagement, Strategies and practice.Prentice Hall Financial
Timer:England, 2005. Hal 17
7
8
9
“Marketing communications is management process through which an
organization engages with various audiences. By understanding an audience’s
communications environment, organizations seek to develop and present massagers
for its identified stakeholder group, before evaluating and acting upon the responses.
By conveying message that are of significant value, audiens are encouraged to offer
attitudinal and behavioural responses”.
Pengertian diatas mempunyai arti kurang lebih adalah Komunikasi pemasaran
adalah proses manajemen melalui mana organisasi terlibat dengan berbagai khalayak.
Dengan memahami lingkungan komunikasi audiens, organisasi berusaha untuk
mengembangkan dan menyajikan pesan untuk stakeholder yang diidentifikasi,
sebelum mengevaluasi dan bertindak atas tanggapan. Dengan menyampaikan pesan
yang bernilai signifikan, Audiens didorong untuk menawarkan respon sikap dan
perilaku.
Soemanagara menyatakan dalam bukunya bahwa komunikasi pemasaran juga
dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan
pesan kepada konsumen atau pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan
berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan dapat terjadinya tiga tahap
perubahan. Yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan
yang dikehendaki.8
8
Soemanagara, op.cit., hal: 4
10
Sedangkan Sutisna mengartikan komunikasi pemasaran merupakan usaha
untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai
keberadaan produk di pasar.9
Dari tiga pengertian tentang komunikasi pemasaran diatas dapat disimpukan
bahwa komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi untuk menyampaikan
pesan kepada khalayak tentang keberadaan suatu produk atau jasa serta menggunakan
berbagai saluran yang bertujuan untuk merubah sikap dari khalayak.
2.2. Bauran Komunikasi Pemasaran
Strategi komunikasi pemasaran yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari
kerugian yang disebabkan oleh kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien.
Dalam kajian pemasaran kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan
sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran.
Strategi pemasaran dapat terpenuhi dengan penyediaan suatu sarana yang disebut
dengan Marketing Mix. bauran pemasaran merupakan unsur-unsur pemasaran yang
saling terkait, dibaurkan, diorganisir, dan digunakan dengan tepat, sehingga
perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen.
9
Sutisna. Op.cit., hal : 267
11
Marketing Mix ini merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan.Marketing
Mix diperluas menjadi 8P, dengan penambahan People, packaging, Partnership, dan
Programming10. Berikut unsur-unsur pemasaranya:
1. Product (Produk)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk penawaran secara
fisik, merknya, pembungkus, garansi dan servis sesudah penjualan.
Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisa kebutuhan dan
keinginan pasarnya. Jika msalah ini telah diselesaikannya, maka keputusankeputusan tentang harga, distribusi dan promosi dapat diambil
2. Price (Harga)
harga adalah elemen dalam bauran pemasaran yang tidak saja menentukan
profitabilitas tetapi juga sebagai sinyal untuk mengkomunikasikan proporsi
nilai suatu produk. Pemasaran produk perlu memahami aspek psikologis dari
informasi harga yang meliputi harga referensi (reference price), inferensi
kualitas berdasarkan harga (prce-quality inferences)dan petunjuk harga (price
clues)
Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran berhak
menentukan harga pokoknya. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan
10
Ratih Hurriyati, bauran pemasaran dan loyalitas konsumen,(2008)
12
dalam penetapan harga tersebut antara lain biaya, keuntungan, praktik saingan
dan perubahan keinginan pasar. Kebijaksanaan harga ini menyangkut pula
penetapan jumlah potongan, mark-up, mark-down, dan sebagainya.
3. Place (Distribusi)
Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan tentang
distribusi (tempat). Aspek tersebut adalah:
a) Sistem transportasi perusahaan, termasuk dalam sistem ini antara
lain keputusan tentang pemilihan alat transportasi (pesawat udara,
kereta api, kapal, truk, pipa), penetuan jadwal pengiriman,
penentuan rute yang harus ditempuh dan seterusnya
b) Sistem penyimpanan, dalam sistem ini bagian pemasaran harus
menentukan letak gudang, jenis peralatan yang dipakai untuk
menangani material maupun peralatan lainnya.
c) Pemilihan saluran distribusi, menyangkut keputusan-keputusan
tentang penggunaan penyalur (pedagang besar, pengecer, agen,
makelar), dan bagaimana menjalin kerjasama yang baik dengan
para penyalur tersebut.
13
4. Promotion (Promosi)
Promosi adalah berbagai cara untuk menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang
suatu produk atau brand yang dijual.
5. People
People merupakan penyedia barang dan jasa yang melayani konsumen.
People sedikitnya memiliki tiga hal yaitu service personnel, the product
themselves, dan local resident. Dalam hal ini pelatihan, pengendalian
kualitas, standardisasi kualifikasi dan sertifikasi kompetensi menjadi
bagian yang penting dalam menentukan keberhasilan suatu pemasaran.
6. Packaging
Packaging berarti pengelompokan dua elemen atau lebih dari product
experience ke dalam suatu produk. Packaging adalah kombinasi dari jasa
dan daya tarik produk yang saling berkaitan dalam satu paket penawaran
harga. Serangkaian produk yang dikemas dan dijual dengan menarik akan
membentuk pengalaman yang menarik pula.
7. Programming
Programming adalah suatu teknik yang berkaitan dengan packaging, yaitu
pengembangan aktivitas tertentu, acara, atau program untuk menarik dan
meningkatkan pembelanjaan, atau memberikan nilai tambah pada paket
14
atau produk. Packaging memiliki kaitan dengan packaging yang
melibatkan event special aktivitas atau program suatu produk untuk
membuatnya lebih beraneka ragam dan menarik.
8. Partnership
suatu hubungan yang dijalin dengan usaha yang sejenis maupun usaha
tidak sejenis yang menciptakan benefit dari pihak-pihak tersebut.
Bauran komunikasi pemasaran berkaitan dengan penyampaian pesan dan
penggunaan visual yang tepat sebagai syarat untuk keberhasilan dalam sebuah
program promosi. Dalam menyampaikan pesan tersebut perusahaan biasanya
menggunakan konsep yang biasanya disebut dengan bauran promosi (promotion mix).
Bauran promosi adalah penggunaan beberapa jenis kegiatan promosi yang
dilakukan secara terintegrasi dalam satu rencana. Berikut adalah jenis kegiatan
promosi yang biasa dilakukan dalam kegiatan pemasaran.
2.2.1. Periklanan (Advertising)
Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form of non
personal communication about an organization, product, service, or idea by an
identified sponsor” (Ralph Alexander). (setiap bentuk komunikasi non personal
15
mengenai suatu organisasi, produk, jassa, atau ide yang dibayar oleh suatu sponsor
yang diketahui.11
Iklan merupakan salah satu alat promosi yang paling dikenal dan paling banyak
digunakan apabila produk atau jassa yang ditawarkan adalah produk baru, hal ini
kemungkinan karena menjangkau khalayak yang luas. Iklan menjadi alat promosi
yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang mempunyai produk barang
atau jassa yang ditujukan untuk skala nasional.
Membuat iklan membutuhkan biaya yang tidak murah, investasi besar-besaran ini
menunjukkan bahwa banyak perusahaan yang memiliki keyakinan akan efektivitas
periklanan. periklanan selalu dilakukan perusahaan karena beragam fungsi
komunikasi yang sangat penting bagi bisnis dan organisasi lainnya.12
1. Informing
Periklanan membuat khalayak sadar akan produk baru, mendidik khalayak
tentang berbagai atribut dan manfaat dari merek , serta memfasilitasi penciptaan citra
merek yang positif.karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif,
berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya per kontak yang relative
rendah.
2. Persuading
11
Morrisan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: Ramdina Prakasa, 2007. Hal 14
Shimp Terence A. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu jilid 1, Jakarta:
Erlangga. 2003. Hal:357.
12
16
iklan yang efektif akan mampu (mempersuasi) membujuk pelanggan untuk
mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi berbentuk
mempengaruhi permintaan khalayak, menciptakan permintaan bagi keseluruhan
kategori produk.
3. Reminding
iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dibenak khalayak.karena
banyaknya iklan yang dilihat oleh khalayak setiap hari,
maka perusahaan akan
melakukan pengulangan agar merek dari perusahaan tidak dilupakan oleh khalayak.
4. Adding Value
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi
konsumen, periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih berkualitas,
lebih gaya, bergengsi dan lebih unggul dari pesaing.
2.2.2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan (sales promotion) merupakan segala bentuk penawaran
atau insentif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengece atau pedagang
grosir dan dirancang untuk memperoleh renspon secara spesifik dan segera, secara
garis besar terdapat 3 klasifikasi utama dari promosi penjualan yaitu:13
13
Tjiptono, fandy., Gregorius Chandra., Dedi Adriana. Pemasaran Strategik, Yogyakarta: CV. Andi Offset. 2008.
Hal 546
17
1.
Promosi konsumen (customer promotion), meliputi: kupon, produk sampel
gratis, premium, hadiah, undian, dan seterusnya.
2.
Promosi dagang (trade promotion), meliputi: diskon kas, barang dagangan
(merchandise), bantuan peralatan, specialty advertising, atau insentif lain.
3.
Promosi wiraniaga (salesforce promotions), seperti kontes penjualan.
Alat promosi penjualan menawarkan 3 manfaat berbeda, yaitu:14
1.
Komunikasi, promosi penjualan meraih perhatian dan dapat mengarahkan
konsumen kepada produk
2.
Insentif, promosi penjualan mencakup beberapa konsesi, pendorong, atau
kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen
3.
Undangan, promosi penjualan mencakup undangan berbeda untuk melibatkan
diri dalam transaksi sekarang.
Penjualan menggunakan promosi penjualan jenis insentif untuk menarik pencoba
baru, menghargai pelanggan setia, dan meningkatkan tingkat pembelian kembali
pengguna yang jarang membeli. Promosi penjualan sering menarik orang yang suka
beralih merek, yang terutama mencari harga yang lebih murah, nilai yang lebih baik,
atau premi, jika beberapa diantaranya tidak mencoba merek, promosi dapat
menghasilkan peningkatan pangsa pasar dalam jangka panjang15.
14
15
Kotler, Philip., dan Kevin Lane Keller. Manajem Pemasaran,edisi ke 13 jilid 2: Erlangga, 2008. hal 191
Kotler, Philip., dan Kevin Lane Keller. Ibid. hal 219
18
2.2.3. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
menurut Frank Jefkins, terdapat begitu banyak definisi humas, namun ia
sendiri memberi batasan humas yaitu “ sesuatu yang merangkum keseluruhan
komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar antara sesuatu
organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik
yang berlandaskan pada saling mengerti”. Menurutnya humas pada intinya senantiasa
berkenaan dan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan dan melalui
suatu dampak yakni perubahan yang positif.16
Public relations merupakan fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap
publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan publik,
dan melaksanakan program aksi dan komunikasi untuk membentuk pemahaman dan
akseptasi publik, yang dimaksud publik dalam konteks ini adalah semua kelompok
yang memiliki kepentingan atau dampak aktual maupun potensial pada kemampuan
perusahaan dalam mencapai tujuan.17
2.2.4. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
16
17
Morrisan, op.cit., hal 21
Tjiptono, fandy., Gregorius Chandra., Dedi Adriana. Op.cit., hal 556
19
Pemasaran langsung (Direct Marketing) adalah penggunaan saluran langsung
konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jassa kepada pelanggan
tanpa menggunakan perantara pemasaran. Pemasaran langsung dapat menggunakan
sejumlah saluran untuk menjangkau calon pelanggan dan pelanggan perorangan.
Seperti surat langsung, pemasaran catalog, telemarketing, tv interaktif, kios, situs
web, dan peralatan bergerak (mobile). Mereka sering mencari respon terukur,
umumnya pesanan pelanggan melalui pemasaran pesanan langsung (Direct Order
Marketing).18
2.2.5. Penjualan Tatap Muka (Personal selling)
Penjualan tatap muka (personal selling) adalah satu-satunya alat promosi yang
digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen potensial secara langsung.
Artinya, penjuaan tatap muka merupakan aktivitas komunikasi antar produsen yang
diwakili oleh tenaga penjualan dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran
emosi, serta tentu saja berhadapan langsung (face-toface). Oleh karena berhadapan
langsung dengan konsumen potensial, penjualan tatap muka mempunyai kelebihan
dibandingkan dengan alat promosi lainnya.19
18
19
Kotler, Philip., dan Kevin Lane Keller. Hal 240
Sutisna., op.cit, hal 331
20
2.3. Komunikasi Antar Pribadi
Komunikasi interpersonal (antar pribadi) adalah interaksi tatap muka antara dua
orang atau beberapa orang, dimana pengirim data menyampaikan pesan secara
langsung, dan penerima pesan dapat menerima dan menanggapi secara langsung
pula.20
Komunikasi antar pribadi menurut R. Wayne Pace “Interpersonal communication
is communication involve two or more people in a face to face setting” yang artinya
adalah proses komunikasi yang berlangsung antara dua orang atau lebih secara tatap
muka.21
Sedangkan wiryanto mendefinisikan komunikasi antar pribadi merupakan
komunikasi yang berlangsung dalam situasi tatap muka antara dua orang atau baik
secara terorganisasi maupun pada kerumunan orang.22
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi antar pribadi
adalah kegiatan komunikasi yang menekankan tatap muka atau bertemu secara
langsung antara dua orang atau beberapa orang (tidak terlalu banyak) agar pesan yang
disampaikan dapat diterima dengan baik dan orang yang menerima pesan bisa
langsung menanggapi.
20
Agus M. Hardjana. Komunikasi Interpersonal dan Interpersonal. Yogyakarta: Kanisius, 2003. hal 85
Cangara H. Hafied. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta:PT Raja Grafindo Persada, 2009. Hal 32
22
Wiryanto. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: Grasindo, 2004. hal 32
21
21
Everett M. Rogers mengartikan bahwa komunikasi antar pribadi merupakan
komunikasi dari mulut ke mulut yang terjadi dalam interaksi tatap muka antara
beberapa pribadi. Ciri-ciri komunikasi antar pribadi menurut rogers adalah sebagai
berikut:23
1. Arus pesan cenderung dua arah;
2. Konteks komunikasinya dua arah;
3. Tingkat umpan balik yang terjadi tinggi;
4. Kemampuan
mengatasi
tingkat
selektivitas,
terutama
selektivitas
keterpaan tinggi
5. Kecepatan jangkauan terhadap khalayak yang besar relative lambat
6. Efek yang mungkin terjadi adalah perubahan sikap (Eduard Depari dan
Collin MacAndrew)
Komunikator mengetahui secara pasti apakah komunikasinya positif, negative,
berhasil atau tidak, jika tidak berhasil komunikator dapat memberi kesempatan
kepada komunikan untuk bertanya seluas-luasnya. Menurut Kumar efektifitas
komunikasi antar pribadi mempunyai lima cirri, sebagai berikut:24
1. Keterbukaan (openness), kemauan menanggapi dengan senang hati informasi
yang diterima di dalam hungan antar pribadi;
2. Empati (empathy), merasakan apa yang dirasakan orang lain;
23
24
Wiryanto, op.cit., hal 35-36
Ibid. hal 36
22
3. Dukungan (supportiveness), situasi yang terbuka untuk mendukung
komunikasi berlangsung efektif;
4. Rasa positif (positive), seseorang harus memiliki perasaan positif terhadap
dirinya, mendorong orang lain lebih aktif berpartisipasi, dan menciptakan
situasi komunikasi kondusif untuk interaksi yang efektif;
5. Kesetaraan (equality), pengakuan secara diam-diam bahwa kedua belah pihak
menghargai, berguna, dan mempunyai sesuatu yang penting untuk
disumbangkan.
2.4.Strategi Personal Selling
Dalam membuat rencana dibutuhkan strategi agar rencana yang dibuat berjalan
sesuai dengan tujuan yang diharapkan. Pengertian strategi sendiri adalah langkahlangkah yang dilakukan dalam rangka mengembangkan dan memelihara sasaran dan
tujuan yang didasarkan pada kemampuan dan peluang yang dimiliki. 25 Strategi
merupakan seluruh rencana organisasi yang meliputi apa yang ingin dicapai serta
bagaimana cara untuk mencapainya.
Perusahaan harus terus selalu melakukan komunikasi dengan pelanggan yang
sudah ada maupun calon pelanggan potensial. Perusahaan yang ingin berkembang
harus memiliki strategi dalam melakukan komunikasi kepada pelanggannya yang
25
Kotler, Philip. Dasar-Dasar Pemasaran, jilid 1 Ed 9, Jakarta: Index, 2004. Hal 56
23
nantinya akan dipergunakan
untuk membantu memecahkan masalah pelanggan.
Salah satu strategi dalam komunikasi adalah strategi Personal Selling atau strategi
penjualan tatap muka, dimana strategi ini digunakan untuk menjelaskan secara jelas
apa saja kegunaan dan kelebihan produk atau jasa yang ditawarkan untuk
memberikan pemecahan masalah atas kesulitan yang dialami pelanggan.
Perusahaan
harus
mengetahui
komponen-komponen
bauran
komunikasi
pemasaran dengan tepat sebelum memilih strategi bauran komunikasi pemasaran
yang tepat yang akan diterapkan. Dalam memasarkan ruang iklan pada sebuah koran,
biasanya yang efektif untuk dilakukan adalah personal selling, dimana seorang AE
bertemu langsung dengan klien dan melakukan presentasi, menyampaikan informasi
tentang keunggulan-keunggulan dari koran dan apa yang akan didapatkan bila
beriklan di koran tersebut, bukan berarti alat komunikasi yang lain tidak digunakan,
kombinasi beberapa alat komunikasi pemasaran dalam menyusun strategi dan dalam
implementasinya pasti diperlukan untuk mengantisipasi kemungkinan yang akan
muncul dan untuk memberikan hasil yang maksimal.
Tenaga penjual juga dapat mengetahui secara langsung respon dari calon
pelanggan terhadap penawaran yang diberikan, sehingga tenaga penjualan dapat
melakukan penyesuaian pada saat itu juga. Pesan yang disampaikan penjual tatap
muka bersifat membujuk daripada unsur komunikasi sehingga dapat merubah sikap
calon pelanggan untuk bisa yakin membeli produk yang ditawarkan..
24
Tenaga penjual harus mengetahui secara pasti siapa target yang akan didatangi
dan mempersiapakan apa yang akan disampaikan pada calon pelanggan, agar pesan
yang disampaikan dapat diterima dengan baik oleh calon pelanggan sehingga dapat
merubah pemikiran dari calon pelanggan dan akhirnya membeli produk.
Personal selling dapat ditetapkan berdasarkan tipe konsumen yang dilayani
melalui proses komunikasi26
1. Jaringan Kinerja
Tipe ini memanfaatkan penawaran penjualan melalui jaringan saluran tertentu
kepada penyalur/grosir yang meneruskan penawaran penjual yang lebih dekat
dengan konsumen (pengecer).
26
Machfoedz Mahmud. Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta: Cakra Ilmu, 2010. hal 188
25
2. Industri
Ini merupakan tipe penjualan utama yang terdiri dari pemasaran antarperusahaan dan memerlukan penjualan komponen kepada industry lain dalam
bentuk penawaran yang lebih besar.
3. Professional
Tipe proses penjualan ini memerlukan ide dan penawaran untuk diteruskan
kepada pihak yang berpengaruh dan menentukan sepesifikasi. Mereka akan
memadukan penawaran dalam proyek-proyek yang mereka kerjakan.
4. Konsumen
Bentuk personal selling ini memerlukan hubungan dengan perusahaan
perdagangan eceran dan/atau dengan konsumen akhir/pengguna produk atau
jassa yang ditawarkan.
Dibandingkan dengan alat promosi lain Personal selling membutuhkan biaya
yang lebih mahal, karena biaya perkontak lebih mahal. Tenaga penjual harus
mendatangi satu per satu calon pelanggan potensial dan melakukan presentasi,
berbeda dengan alat promosi yang lain seperti advertising (iklan) hanya membuat
satu iklan yang menyasar khalayak luas.
Personal selling mempunyai peranan penting dalam memasarkan ruang iklan,
karena terjadi interaksi secara personal antar pemasar dan pelanggan dalam rangka
menciptakan, memelihara dan meningkatkan hubungan kuat dan berbasis pada nilai.
26
Philip Kotler mengungkapkan beberapa bentuk strategi penjualan Personal
selling, yaitu 27:
1.
Tenaga penjual ke pembeli, yaitu aktivitas penjualan oleh satu orang
penjual kepada satu orang calon konsumen, seperti contoh tenaga
penjualan yang menawarkan dagangan secara langsung dari rumah ke
rumah.
2.
Tenaga penjual ke kelompok pembeli, yaitu penjualan langsung oleh satu
orang penjual kepada sekelompok orang calon konsumen yang terhimpun
di suatu tempat tertentu, misalnya menawarkan produk jasa melalui
presentasi kepada staf pengadaan.
3.
Tim penjual ke kelompok pembeli, yaitu penjualan langsung oleh
sekelompok penjual kepada sekelompok orang calon konsumen. strategi
ini digunakan apabila ingin menjual produk yang sangat teknis. Sehingga
memerlukan sekelompok orang dengan keahlian yang berbeda untuk
menjelaskannya.
4.
Penjualan melalui konferensi, merupakan penjualan langsung yang
memanfaatkan penyelenggaraan konferensi. Strategi ini dilakukan karena
umumnya peserta dari kalangan professional di bidang tertentu, sehingga
penjualan produk/jasa yang berhubungan dengan bidang tersebut akan
lebih mudah.
27
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaa, Implementasi, dan Pengendalian. Jakarta:
Erlangga, 1992. hal 341
27
5.
Penjualan melalui seminar, yaitu dengan memanfaatkan penyelenggaraan
seminar. Strategi ini dilakukan karena pada seminar tersebut berhubungan
erat dengan produk yang akan ditawarkan.
2.4.1
Keunggulan dan kelemahan Personal Selling
Penggunaan penjualan tatap muka sebagai alat promosi, tidak hamya bertujuan
untuk berkomunikasi saja sehingga menghasilkan tingkat awareness dari konsumen,
tetapi yang paling pentng, penjualan tatap muka adalah untuk menciptakan penjualan.
Keberhasilan penjualan bergantung pada bagaimana armada penjualan melakukan
pekerjaan mereka. Masing-masing anggota armada penjualan harus tahu dasar-dasar
salesmanship, oleh karena itu mereka perlu dilatih.
Selain
itu
pengalaman
juga
mempunyai
peran
penting
bagi
tenaga
penjualanuntuk berhasil dalam aktivitas penjualan tatap muka. Penjualan tatap muka
mempunyai karakteristik yang sangat berbeda dengan alat promosi lainnya.
Perbedaan karakteristik itu menyebabkan penjualan tatap muka mempunyai
keunggulan-keunggulan tertentu dibandingkan dengan alat promosi lainnya yaitu
yang diantaranya:
a) Penjualan tatap muka melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen
potensial
b) Pesan penjualan tatap muka sering lebih bisa membujuk daripada
periklanan atau publisitas media massa.
28
c) Proses komunikasi face to face menjadikan konsumen potensial harus
memperhatikan pesan yang disampaikan oleh tenaga penjual.
d) Proses alur komunikasi terjadi dua arah, sehingga konsumen secara
langsung bisa bertanya mengenai produk kepada tenaga penjualan
e) Tenaga penjualan bisa menerima umpan balik secara langsung bisa
bertanya mengenai produk kepada tenaga penjualan.
f) Tenaga penjual dapat menyampaikan pesan yang kompleks mengenai
karakteristik produk, yang tidak mungkin disampaikan dalam iklan di
media elektronik, dan media cetak.
g) Tenaga penjual dapat mendemonstrasikan produk atau menggunakan
tampilan audiovisual untuk memperoleh perhatian penuh dari konsumen
potensial.
Selain mempunyai keunggulan , penjualan tatap muka (personal selling) juga
mempunyai kelemahan dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Kelemahan utama
dari penjualan tatap muka (personal selling) adalah:
a) Komunikasi terjadi pada sekelompok kecil konsumen potensial. Akhirnya,
penjualan tatap muka (personal selling) menjadi mahal jika diukur
berdasarkan biaya perkontrak dengan konsumen potensial.
29
b) Image yang negative terhadap tenaga penjual, sehingga cenderung untuk
menghindar apabila didatangi oleh tenaga penjual28
2.4.2
Jenis-jenis Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Jenis-jenis penjualan tatap muka (personal selling) adalah sebagai berikut:29
a) Retail Selling, yaitu penjual melakukan penjualan dengan cara melayani
konsumen yang dating ke took atau perusahaan.
b) Field Selling, yaitu tenaga penjual yang melakukan penjualan diluar
perusahaan, dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah, perusahaan,
kantor dan lain-lain.
c) Executive Selling, yaitu pimpinan peruahaan yang brtindak sebagai tenaga
penjual yang melakukan penjualan.
2.4.3
Tugas-tugas penjualan tatap muka (Personal Selling)
Tugas-tugas seorang wiraniaga atau tugas-tugas dari penjualan tatap muka
menurut Kotler adalah sebagai berikut:30
a) Mencari calon pelanggan ; Melakukan pencarian calon pembeli atau produk
b) Menetapkan sasaran ; Memutuskan bagaimana mengalokasikan waktu mereka
diantara calon dan pelanggan
28
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosdakarya. 2001 hal 315
H.Djaslim Saldin,SE. Unsuur-unsur Inti Pemasaran dan Managemen Pemasaran. Bandung. Linda Karya.Hal
140-141
30
Gregorius Chandra.Strategi dan Program Pemasaran. Yogyakarta. ANDI 2005 hal 210
29
30
c) Berkomunikasi ; Mengkomunikasikan tentang informasi produk dan jasa
perusahaan tersebut.
d) Menjual ; Mendekati, melakukan presentasi, menjawab keberatan-keberatan,
dan menutup penjualan.
e) Melayani ; Menyediakan berbagai layanankepada pelanggan, memberikan
konsultasi tentang masalah, memberikan bantuan teknis, merencanakan
pembiayaan, dan melakukan pengiriman.
f) Mengumpulkan informasi ; melakukan riset pasar dan melaksanakan tugas
intelijen.
g) Mengalokasikan ; Memutuskan pelanggan mana akan memperoleh produk
tidak mencukupi selama masa-masa kekurangan produk.
2.4.4
Karakteristik Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Penjualan tatap muka (personal selling) adalah salah satu kiat atau cara yang
paling efektif biaya dalam proses pembelian, terutama dalam membentuk preferensi
pembeli, keyakinan dan tindakan. Alasannya adalah bahwa penjualan tatap muka
(personal selling) bila dibandingkan dengan iklan, menurut Kotler memiliki tiga
macam karakteristik khusus yaitu:31
a) Konfrontasi personal, maksudnya adalah penjualan tatap muka melibatkan
hubungan yang hidup, cepat dan interaktif antara dua orang atau lebih. Tiap-
31
Philip Kotler, Managemen pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian.
Edisi ke enam.1999 hal 644.
31
tiap pihak dapat saling mengamati kebutuhan dan karakteristik masing-masing
dengan dekat dan membuat penyesuaian yang tepat.
b) Pengembangan, maksudnya penjualan tatap muka (personal selling)
memungkinkan semua jenis hubungan berkembang dari hubungan yang hanya
berdasarkan penjualan sampai hubungan personal yang dalam. Wakil
penjualan yang efektif biasanya akan mengingat minat pelanggan mereka bila
menginginkan hubungan yang berlangsung lama.
c) Respon, maksudnya penjualan tatap muka (personal selling) membuat
pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar perkataan wiraniaga itu.
Pembeli akan lebih memperhatikan dan merespon, bahkan bila responnya
adalah “terimakasih” yang sopan.
Menurut Sutisna peran yang dimainkan oleh penjualan tatap muka (personal selling)
dalam strategi pemasaran perusahaan adalah sebagai berikut:32
a) Menyampaikan pesan yang kompleks kepada konsumen potensial mengenai
kebijakan dan produk perusahaan
b) Mengadaptasi penawaran dan atau daya tarik promosional produk untuk
kebutuhan yang unik dan konsumen yang spesifik
c) Membujuk konsumen bahwa produk atau jasa perusahaan lebih baik atau
setidak-tidaknya mempunyai sisi-sisi positif yang lebih dibandingkan dengan
produk pesaing.
32
Sutisna.Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosdakarya. 2002 hal 311.
32
2.4.5
Faktor-faktor yang Mempengaruhi peran Personal Selling dalam Stratgi
Pemasaran Perusahaan
Faktor-faktor yang mempengaruh peran penjualan tatap muka (Personal selling)
dalam strategi pemasaran perusahaan, yaitu:33
a) Sumber daya perusahaan, tujuan perusahaan dan strategi pemasaran.
Penggunaan penjualan tatap muka selalu harus diselaraskan dengan tujuan
dan strategi pemasaran perusahaan. Tujuan dan strategi membantu dalam
menentukan jenis-jenis komunikasi yang harus dijalankan dan alat-alat
promosional yang tepat. Misalnya jika perusahaan memperkenalkan produk
baru atau memasukan produk lama ke wilayah pasar baru, tujuan pemasaran
mungkin agar memperoleh awareness produk dari konsumen potensial.
Kemampuan membujuk yang tinggi dari penjualan tatap muka, menjadikan
alat promosi itu tepat ketika tujuannya adalah untuk mengambil pangsa pasar
dari pesaing yang telah ada, khususnya untuk produk yang secara relative
kompleks dan mahal (baik untuk barang industry maupun barang konsumsi).
Akhirnya, jika tujuan perusahaan adalah untuk menjaga pangsa pasar yang
telah diraih, maka informasi yang bersifat mengingatkan perlu terus-menerus
disampaikan kepada konsumen.
b) Karakteristik Pasar Sasaran
Penjualan tatap muka (personal selling) paling sering ketika pasar sasaran
relative sedikit, rata-rata konsumen memungkinkan untuk melakukan pesanan
33
Sutisna.Perilaku konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosdakarya.2002 hal 312.
33
dalam jumlah besar. Perusahaan yang menjual kepada pasar industry dengan
sedikit konsumen potensial dan mendistribusikan produk ini melalui sejumlah
kecil pedagang perantara besar, lebih tepat jika menggunakan penjualan tatap
muka (personal selling).
c) Karakteristik produk
Produk industry sebaiknya mengkonsentrasikan pada upaya penjualan tatap
muka (personal selling), sedangkan untuk consumer goods tahan lama
mengkombinasikan penjualan tatap muka dengan periklanan. Alasannya
adalah cenderung menggunakan penjualan tatap muka karena konsumen
memerlukan banyak informasi untuk membuat keputusan pembelian.
d) Kebijakan Saluran Distribusi
Penjualan tatap muka (personal selling) diperlukan untuk membangun
dukungan penjualan kembali dan mengembangkan distribusi yang cocok
untuk produk, dengan tidak memperhatikan apakah barang konsumsi atau
barang industry
e) Kebijakan harga
Kebijakan harga perusahaan dapat juga memperngaruhi komposisi bauran
promosi. Oleh karena itu, pembeli potensial biasanya menginginkan jenis
informasi dan sasaran yang detil, yang hanya bisa diperoleh dari tenaga
penjualan sebelum mereka mengambil keputusan pembeli.
34
Langkah-langkah Proses Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
2.4.6
Penjualan tatap muka merupakan proses penjualan yang harus direncanakan
secara matang. Siapa saja yang akan dikunjungi, wilayah mana, waktunya kapan dan
lain sebagainya merupakan foktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam
merencanakan penjualan tatap muka. Jangan sampai terjadi menembak tanpa
membidik. Kalo sampai terjadi itu, maka penjualan tatap muka tidak akan
menghasilkan apa-apa kecuali kerugian karena biaya yang dikeluarkan tidak
menimbulkan arus kas masuk.34
Sebaiknya penjual tatap muka harus mengetahui dan memahami langka-langkah
dalam menentukan target sasaran sehingga pesan yang disampaikan efektif dan
efisien.
Adapun tahap-tahap proses penjualan tatap muka menurut Churchill, Ford dan
Walker (1990) sebagai berikut35:
1.
Prospecting for customer
Tahap pertama dalam penjualan tatap muka, membidik calon atau pembeli
potensial. Dengan melakukan identifikasi pasar sasaran berarti tenaga
penjual telah melakukan bidikan.
2.
34
35
Opening the relationship
Sutisna,. Op.cit. hal 316
Sutisna. Ibid. hal 316-319
35
Tahap kedua pendekatan awal siapa yang akan didatangi dan bertemu
dengan siapa yang mempunya otoristas dalam membuat keputusan dalam
pembelian lalu melakukan komunikasi.
3.
Qualifying the prospect
Tahap ketiga mengidentifikasi apakah target adalah pelanggan prospektif
bernilai sebagai konsumen potensial atau tidak. Jika tidak memenuhi
kualifikasi sebagai konsumen yang bernilai, tenaga penjual bisa
mengeluarkan waktu untuk konsumen prospektif lainnya agar lebih efektif
biaya dan waktu.
4.
Presenting the sales massage
Tahap ini merupakan taham yang penting yaitu presentasi, tenaga penjual
mengantarkan informasi mengenai produk atau jasa dan berusaha
membujuk konsumen prospektif untuk menjadi konsumen.
5.
Closing the sales
Kemudian adalah tahap memperoleh kesepakatan akhir pembelian.
Seluruh armada penjualan akan sia-sia apabila tidak ada konsumen
prospektif tidak melakukan pembelian. Tenaga penjual seringkali
36
mengusahakan agar proses pembelian terjadi dengan upaya memberikan
pertanyaan-pertanyaan agar pelanggan memutuskan pembelian.
6.
Servicing the account
Tahap yang terakhir adalah penjual bertugas menindak lanjuti hasil
penutupan penjualan, serta memberikan pelayanan dan bantuan harus
diberikan setelah penjualan kepada konsumen agar konsumen puas dan
melakukan tindakan pembelian ulang.