BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN
DAN HIPOTESIS
A. Kajian Pustaka
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu proses dimana perusahaan menciptkan nilai
bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan
tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler,
Amstrong 2012:6). Pemasaran merupakan merupakan sistem keseluruhan dari
kegiatan usaha yang ditunjukan untuk merencanakan, menentukan harga
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat
memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli
potensial Swastha dalam Zaini (2013). Pemasaran merupakan ujung
tombak kegiatan bisnis yang dilakukan oleh organisasi atau perusahaan,
khususnya perusahaan yang memiliki tujuan untuk memperoleh laba,
memperbesar volume penjualan, mengiginkan pertumbuhan, memiliki
pangsa pasar dan untuk menciptakan pelanggan yang loyal „Surachman
dalam Zaini (2013)‟. Menurut Kotler dan Keller (2009:9)
pemasaran terbagi dalam 10 jenis entitas, yaitu :
1) Barang
2) Jasa
15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3) Pengayaan Pengalaman
4) Peristiwa
5) Orang.
6) Tempat.
7) Properti
8) Organisasi
9) Informasi
10) Gagasan
Manajemen pemasaran adalah seni ilmu memilih target pasar dan
membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pasar itu
(Kotler, Amstrong 2012:10) Secara umum, tujuan sistem pemasaran adalah
memaksimumkan
konsumsi,
memaksimumkan
pilihan,
memaksimumkan
memaksimumkan
kepuasan
mutu
konsumsi,
hidup,
serta
meningkatkan kualitas, kuantitas, ketersediaan, harga, dan memperoleh laba
bagi perusahaan. Tujuan pemasaran dapat tercipta dengan melakukan
analisa dalam hal bauran pemasaran (marketing mix), marketing mix
merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
terus menerus mencapai tujuan pemasaranya di pasar sasaran (Kotler,
2009:101).
2. Filosofi Manajemen Pemasaran
Kita menguraikan manajemen pemasaran sebagai melaksanakan tugas
untuk mencapai pertukaran yang didambakan dengan pasar sasaran.
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Falsafah apa yang sebaiknya menjadi pedoman usaha pemasaran itu.
Berapa bobot kepentingan yang harus diberikan pada organisasi, pelanggan
dan masyarakat yang berkepentingan sering kali kepentingan saling
bertentangan, menurut Kotler dan Amstrong (2012:11), ada lima konsep
alternative yang mendasari langkah-langkah organisasi dalam merancang
dan melaksanakan strategi pemasaran:
a. Konsep Produksi.
Filosofi yang menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk
yang tersedia dan harganya terjangkau. Karena itu, manajemen
harus berfokus pada peningkatan efesiensi produksi dan distribusi.
b. Konsep Produk
Menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang
menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur inovatif yang terbaik.
c. Konsep Penjualan
Bahwa konsumen tidak akan membeli produk perusahaan kecuali
jika produk itu dijual dalam skala penjualan dan usaha promosi yang
besar.
d. Konsep Pemasaran.
Menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada
pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan
memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik dari pada
pesaing .
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
e. Konsep Pemasaran berwawasan sosial.
Menyatakan bahwa perusahaan harus mengambil keputusan
pemasaran yang baik dengan memperhatikan keinginan konsumen,
persyaratan perusahaan, kepentingan jangka panjang konsumen, dan
kepentingn jangka panjang masyarakat
3. Kualitas Produk
1) Pengertian Produk
Produk merupakan elemen yang paling mendasar dan penting dari
bauran pemasaran.Dikatakan paling penting karena dengan produklah
perusahaan menetapkan harga yang pantas, menyalurkan produk tersebut
dengan suatu bauran komunikasi yang tepat. Produk adalah semua hal yang
ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akusisi, penggunaan atau
konsumsi yang dapat memuaskan seuatu keiginan atau kebutuhan (Kotler
dan Amstrong 2012 : 266). Produk mencakup lebih dari sekedar barangbarang yang berwujud (tangible). Dalam arti luas, produk, meliputi objekobjek fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide, atau bauran entitasentitas ini.
Dari beberapa definisi dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan
produk adalah segala sesuatu baik berwujud barang atau jasa yang
digunakan untuk memuaskan konsumen, dimana tiap barang atau jasa
tersebut memiliki manfaat yang berbeda.Dapat dikatakan pelanggan dalam
membeli barang tidak hanya membeli sekumpulan atribut fisiknya saja
18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
tetapi lebih dari itu, pelanggan tersebut membayar sesuatu yang diharapkan
agar dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan.
2) Lima Tingkatan Produk Menurut Kotler (2009:4)
Ada lima tingkatan produk, yaitu core benefit, basic product, expected
product, augmented product dan potential product. Penjelasan tentang
kelima tingkatan produk adalah:
a) Pada tingkat dasar adalah manfaat inti (core benefit): layanan atau
manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan.
b) Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi
produk dasar (basic product).
c) Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan
(expected product), sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya
diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini.
d) Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan
(augmented product) yang melebihi harapan pelanggan.
e) Tingkat kelima adalah produk potensial (potential product), yang
mencakup semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang
mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan. Ini
adalah tempat dimana perusahaan mencari cara baru untuk
memuaskan pelanggan dan membedakan penawaran mereka.
3) Klasifikasi Produk Kotler & Amstrong (2012:267)
Mengklasifikasikan produk menjadi dua kelompok besar berdasarkan
tipe konsumen yang menggunakannya---produk konsumen dan produk
19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
industry. Dalam defenisi luas, produk juga meliputi entitas lain yang dapat
dipasarkan seperti pengalaman, organisasi, orang, tempat, dan ide.
Produk konsumen (consumer product) adalah produk dan jasa yang
dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Pemasar biasanya
menggolongkan produk ini lebih jauh berdasarkan bagaimana cara
konsumen membelinya. Produk konsumen meliputi produk kebutuhan
sehari-hari, produk belanja, produk khusus, dan produk yang tak dicari.
a) Produk kebutuhan sehari-hari (convenience product)
Produk yang konsumen yang biasa sering dan segera dibeli pelanggan,
dengan usaha pembandingan dan pembelian minimum. Contohnya,
sabun, permen, surat kabar, makanan cepat saji. Produk kebutuhan
sehari-hari biasanya murah, dan pemasar menempatkannya dibanyak
tempat agar produk itu tersedia ketika pelanggan membutuhkannya atau
memerlukannya.
b) Produk belanja (shoping product)
Produk yang konsumen jarang dibeli dan pelanggan membandingkan
kecocokan, kualitas, harga, dan gaya produk secara cermat. Ketika
membeli produk belanja, konsumen menghabiskan banyak waktu dan
tenaga dalam mengumpulkan informasi dan membuat perbandingan.
Contohnya produk belanja meliputi perabot, pakaian, mobil bekas,
peralatan rumah tangga utama. Pemasar produk belanja biasanya
mendistribusikan
produk
mereka
melalui
sedikit
gerai
tetapi
20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
menyediakan dukungan penjualan yang lebih mendalam untuk
membantu pelanggan dalam melakukan usaha perbandingan mereka.
c) Produk Khusus (specialy product)
Produk konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merek
dimana sekelompok pembeli signifikan bersedia melakukan usaha
pembelian khusus. Contoh produk khusus meliputi merek dan tipe
mobil tertentu, perlengkapan fotografi mahal, pakaian rancangan
desainer, mobil Lamborghini. Contohnya adalah produk khusus karena
pembeli biasanya tidak membandingkan produk khusus. Mereka hanya
menginvestasikan waktu yang diperlukan untuk menjangkau penyalur
yang membawa produk yang diinginkan.
d) Produk yang tidak dicari (unsought product)
Produk konsumen yang mungkin tidak dikenal konsumen atau produk
yang mungkin dikenal konsumen tetapi biasanya konsumen tidak
berpikir untuk membelinya.Kebanyakn inovasi iklan. Contoh klasik
produk yang dikenal tetapi tak dicari adalah asuransi jiwa, jasa
perencanaan pemakaman, dan donor darah untuk palang merah. Sesuai
sifatnya, produk yang tidak dicari memerlukan banyak iklan, penjualan
pribadi, dan usaha pemasaran lainnya.
Produk Industri (industrial product) adalah produk yang dibeli untuk
pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan suatu
bisnis. Oleh karena itu, perbedaan antara prodk konsumen dan produk
industry didasarkan pada tujuan untuk apa produk itu dibeli. Tiga
21
http://digilib.mercubuana.ac.id/
kelompok produk indutri meliputi bahan baku dan suku cadang, barangbarang modal, dan persediaan.
a) Bahan dan suku cadang mencakup bahan mentah serta bahan dan
suku cadang manufaktur.
b) Bahan mentah terdiri dari produk pertanian ( tepung, kapas, ternak,
buah-buahan, sayur-mayur) dan produk alami (ikan, kayu, minyak
mentah, bijih besi).
c) Bahan dan suku cadang manufaktur terdiri dari bahan komponen
(besi, benang, semen, kabel baja) dan suku cadang komponen
(motor kecil, ban, dan cetakan). Kebanyakan bahan dan komponen
manufaktur dijual langsung kepada pengguna industry.
d) Barang-baran modal adalah produk industry yang membantu
produksi atau operasi pembeli, termasuk peralatan instalasi dan
aksesoris. Instalasi terdiri dari pembelian besar seperti bangunan
(pabrik, kantor) dan peralatan tetap (generator, penekan bor, system
komputer, dan lift) peralatan aksesoris meliputi perlengakapan dan
peralatan pabrik portable (perkakas, truk pengangkut) dan
perlenkapan kantor (komputer, mesin fax, meja).
e) Persediaan mencakup persediaan operasi (pelumas, batu bara,
kertas, pencil) serta barang perbaikan dan pemeliharaan (cat, paku,
sapu). Persediaan merupakan produk kebutuhan sehari-hari dalam
bidang industry karena persediaan ini biasanya dibeli dengan usaha
atau perbandingan minimum.
22
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4) Kualitas (Quality)
Tjiptono dalam (Zulfikar 2013) mendefenisikan kualitas sebagai
kecocokan untuk pemakian (fitness for use). Defenisi ini menekankan
orientasi pada pemenuhan harapan pelanggan.
5) Pengertian Kulitas Produk (Product Quality)
Berbicara mengenai produk maka aspek yang perlu diperhatikan adalah
kualitas produk. Menurut American Society for Quality Control, kualitas
adalah “The totality of features and characteristics of a product or service
that bears on its ability to satisfy given needs”, artinya keseluruhan ciri dan
karakter-karakter dari sebuah produk atau jasa yang menunjukkan
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang tersirat. Definisi ini
merupakan pengertian kualitas yang berpusat pada konsumen sehingga
dapat dikatakan bahwa seorang penjual telah memberikan kualitas bila
produk atau pelayanan penjual telah memenuhi atau melebihi harapan
konsumen. Sedangkan kualitas produk menurut Kotler dan Amstrong
(2012:272) adalah salah satu sarana positioning utama pemasaran. Kualitas
mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa, oleh karena
itu, kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan. Atau
juga kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung
pada kemampuannnya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan.
23
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6) Dimensi Kualitas Produk
Menurut „Mullins, Orville, Lareche dan Boyd (2005:442), apabila
perusahan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar,
perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh
konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut
dengan produk pesaing. Dimensi kualitas produk tersebut terdiri dari:
1) Kinerja (performance), karakteristik operasi suatu produk utama,
seperti kemudahan dan kenyamanan.
2) Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut
dapat digunakan. Dimensi ini mencakup umur ekonomis.
3) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformence to specification), yaitu
sejauh mana karakteristik oprasi dasar dari sebuah produk memenuhi
spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukanya cacat pada
produk.
4) Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (feature), yaitu karakteristik
produk yang dirancang untuk menyempurnakan fungsi produk atau
menambah ketertarikan konsumen.
5) Reabilitas (reliability), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja
dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin
kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat
di andalkan.
6) Estetika (estethic), yaitu daya tarik produk terhadap panca indra,
misalkan model atau desain yang artistik, warna dan sebagainya.
24
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7) Serviceability, yaitu karkteristik yang berkaitan dengan kecepatan,
kompetensi, kumudahan, akurasi, dalam memberikan layanan layanan
untuk perbaikan barang
8) Kesan kualitas (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk
serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
4. Persepi Harga
1) Pengertian Persepsi Harga
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:186), “how a consumer perceives
a price (as high, as low, as fair) has a strong influence on both purchase
intentions and purchase satisfaction”, yang bearti persepsi harga adalah
pandangan atau persepsi mengenai harga bagaimana pelanggan memandang
harga tertentu (tinggi, rendah, wajar) mempengaruhi pengaruh yang kuat
terhadap maksud membeli dan kepuasan membeli. Menurut Malik dan
Yaqoob (2012:487) persepi harga adalah “the process by which consumers
interpret price and attribute value to a good or service proses”, yang
berarti sebuah proses dimana pelanggan menafsirkan nilai harga dan atribut
ke barang atau pelayanan yang diinginkan. Dari pembahasan di atas, dapat
disimpulkan persepsi harga adalah pandangan pelanggan dalam melihat
harga dilihat dari tinggi dan rendahnya harga yang mempengaruhi
keputusan pembelian.
25
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2) Pengertian Harga
Dalam arti yang sempit, harga (price) adalah jumlah yang ditagihkan
atas suatu produk atau jasa.Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai
yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari
memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Dalam bentuk yang
paling sederhana, harga dapat didefinisikan sebagai nilai nominal yang
dibebankan kepada pelanggan untuk memperoleh produk dan akan
mendapat manfaat dari kepemilikan atau penggunaan produk (Kotler dan
Armstrong, 2013) Sepanjang sejarahya, harga telah menjadi factor utama
yang mempengaruhi pilihan para pembeli. Dalam dekade terakhir, beberapa
faktor diluar harga menjadi semakin penting. Namun, harga menjadi salah
satu elemen yang penting dalam menentukan pangsa pasar dan keuntungan
suatu perusahaan.
Harga adalah salah satu elemen dalam bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan (Kotler dan Amstrong 2012:345) semua elemen
lainnya melambangkan biaya. Harga juga merupakan satu dari elemen
baruan pemasaran yang paling fleksibel. Tidak seperti fitur produk dan
komitmen penyalur, harga dapat berubah dengan cepat.
3) Kebijakan Penetapan Harga
Perusahan Harus mempertimbangkan banyak factor dalam menentukan
kebijakan penetapan harganya. Menurut Kotler dan Keller (2013:76),
berikut ini adalah prosedur kebijakan penetapan harga:
26
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Langkah 1: MemilihTujuan Penetapan Harga
Mula-mula
perusahaan
memutuskan
dimana
perusahaan ingin
memposisikan penawaran pasarnya.Semakin jelas tujuan perusahaan,
semakin mudah perusahaan menetapkan harga.Lima tujuan utama adalah
kemampuanbertahan, laba saat ini maksimum, pangsa pasar maksimum,
dan kepemimpinan kualitas produk.
Langkah 2: Menentukan Permintaan
Setiap harga akan mengarah ketingkat permintaan yang berbeda dan
arena itu akan memeiliki berbagai dampak pada tujuan pemsaran
perusahaan. Hubungan antar harga dan permintaan ditangkap dalam kurva
permintaan.
Langkah 3: Memperkirakan Biaya
Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan
perusahaan untuk produknya. Biaya menetapkan batas bawah. Perusahaan
ingin mengenakan harga yang dapat menutupi biaya memproduksi,
mendistribusikan dan menjual produk, termasuk tingkat pengembalian
yang wajar untuk usaha dan resikonya.
Langkah 4: Menganalisa biaya, Harga dan Penawaran Pesaing
Dalam kisaran kemungkina harga yang ditentukan oleh permintaan
pasar dan biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya,
harga, dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Mula-mula perusahaan
harus mempertimbangkan harga pesaing terdekat, lalu mengevaluasi nilai
mereka bagi pelanggan.
27
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Langkah 5: Memilih Metode Penetapan harga
Berikut ini adalah tujuh metode penetapan harga menurut Kotler dan
Keller (2013 : 83) :
a) Penetapan harga mark up
Metode penetapan harga paling mendasar adalah marku up standar
kebiaya produk.
b) Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran (target return
pricing)
Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat
pengembalian asat investasi sasarannya (ROI).
c) Penetapan harga nilai anggapan (perceived value)
Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen, seperti citra pembelian
akan kinerja produk, kemampuan penghantaran dari saluran,
kualitas
jaminan,
dukungan
pelanggan,
reputasi
pemasok,
kepercayaan dan harga diri.
d) Penetapan harga nilai (value pricing)
Perusahaan menetapkan harga yang cukup rendah untuk penawaran
berkualitas tinggi.
e) Penetapan harga going rate
Perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga
pesaing, mengenakan harga yang sama, lebih mahal, atau lebih
murah disbanding harga pesaing utama.
f) Penetapan harga jenis lelang
28
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Tujuan lelang yang utama adalah membuang persediaan berlebih
atau barang bekas.
4) Tujuan Penetapan Harga
Menurut Tjiptono (2012: 152), terdapat 5 jenis tujuan penetapan harga,
yaitu :
a) Tujuan berorientasi pada laba
Dengan
berasumsi
mengenai
teori
ekonomi
klasik
yang
menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang
dapat menghasilkan laba paling tinggi.Tujuan ini dikenal dengan
istilah maksimisasi laba.
b) Tujuan berorientasi pada volume
Selain tujuan berorientasi laba, ada pula perusahaan yang
menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada
volume tertentu atau disebut volume pricing objective. Harga
ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume
penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak
ditetapkan oleh perusahaan penerbangan, lembaga pendidikan,
perusahaan tour and travel, dan perusahaan bioskop.
c) Tujuan berdasarkan pada citra
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius, sementara itu harga rendah dapat
digunakan untuk citra nilai tertentu, misalnya dengan memberikan
29
http://digilib.mercubuana.ac.id/
jaminan bahwa harganya merupakan harga yang paling rendah
disuatu wilayah tertentu.
d) Tujuan stabilisasi harga
Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu
perusahaan dan harga pemimpin industry.Dalam pasar yang
konsumennya
sangat
sensitive
terhadap harga, bila
suatu
perusahaan menurunkan harganya maka pesaing harus menurunkan
pula harga mereka.
e) Tujuan – tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan lain, yaitu mencegah
masuknya
pesaing,
mempertahankan
loyalitas
pelanggan,
mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan
pemerintah.
5) Fungsi dan Faktor Penentu Harga
Bagi perusahaan maupun konsuen, harga berfungsi sebagai :
a) Sumber pendapatan dan atau keuntungan perusahaan untuk
mencapai tujuan produsen.
b) Pengendali tingkat permintaan dan penawaran
c) Mempengaruhi program pemasaran dan fungsi-fungsi bisnis
lainnya
d) Mempengaruhi perilaku konsumsi dan pendapatan masyarakat
30
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6) Faktor Penentu Harga Dipengaruhi oleh Faktor Eksternal dan Internal :
Faktor internal :
a) Tujuan pemasaran (biaya, penguasaan pasar dan usaha) .
b) Strategi marketing-mix (aspek harga dan non-harga).
c) Organisasi (struktur, skala, tipe) .
Faktor eksternal :
a) Elastisitas permintaan dan kondisi persaingan pasar.
b) Harga pesaing dan reaksi pesaing terhadap perubahan harga
7) Peranan Harga
Harga memiliki peran penting dalam keberhasilan pemasaran suatu
produk dan kelangsungan hidup suatu perusahaan. Menurut „Sutojo
(2001:64-69)peranan harga adalah sebagai berikut :
a) Harga adalah salah satu faktor penentu jumlah permintaan produk di
pasar. Dalam kehidupan sehari-hari harga dapat bersifat elastis dan
tidak elastis terhadap perubahan harga.Permintaan dapat dikatakan
elastis apabila permintaan berubah setiap kali harga naik atau
turun.Sedangkan harga tidak elastis apabila permintaan tidak banyak
berubah karena perubahan harga.Termasuk dalam kategori produk
yang elastis adalah barang atau jasa yang dipergunakan untuk
pemenuhan kebutuhan sekunder.
b) Harga menentukan hasil penjualan dan keuntungan. Hasil penjualan
produk yang diterima perusahaan setiap masa tertentu sama dengan
31
http://digilib.mercubuana.ac.id/
jumlah satuan yang terjual dikali harga persatuan produk. Sedangkan
keuntungan yang diperoleh setiap masa tertentu sama dengan hasil
penjualan dikurangi jumlah biaya yang ditanggung perusahaan dalam
masa yang sama .
c) Harga dalam strategi harga mempengaruhi distribusi produk. Harga per
satuan produk, struktur potongan harga dan syarat pembayaran
mempunyai peranan penting terhadap kesediaan distributor dalam
mendistribusikan produk.Dimana harga tersebut harus kompetitif,
dalam arti tidak terlalu besar bedanya dengan harga produk yang
setara.Apabila perbandingan harga tersebut terlalu besar maka
kelancaran penjualan produk dapat terhambat. Akibatnya resiko yang
ditanggung distributor lebih besar dibandingakan apabila mereka
mendistribusikan produk lain yang lebih laku. Hal itu dapat
menimbulkan keseganan distributor, mendistribusikan produk yang
bersangkutan, apalagi jika syarat penjualan adalah kredit penjualan
bukan konsinyasi.
d) Harga dapat mempengaruhi segmen pasar dan dapat menembus
perusahaan. Melebarkan sayap pemasaran produk sengan memasuki
segmen pasar lain yang belum pernah ada sebelumnya dapat
menambah keuntungan. Dengan penentuan segmen pasar, perusahaan
harus menetapkan harga dan kualitas yang sesuai dengan segmen pasar
yang dituju. Salah satu segmen pasar dibanyak negara yang digunakan
sebagai sarana melebarkan jangkauan pemasaran adalah segmen pasar
32
http://digilib.mercubuana.ac.id/
tingkat bawah. Harga telah menjadi faktor penting yang akan
mempengaruhi pilihan pembeli. Oleh karena itu, harga dapat
mempengaruhi konsumen dalam memutuskan apakah akan membeli
produk (jasa) tersebut atau tidak. Harga memiliki beberapa indikator
yaitu, kuantitas (elastisitas harga) dan segmen pasar (jaminan kualitas
dan kesesuaian harga).
8) Batas Penentu Harga-Harga
Berubah dan diubah tidaklah tanpa batas. Penentu harga terbatasi oleh
permintaan (customer demand), biaya (cost) maupun persaingan
(competition). Posisi ataupun tingkat harga akan bergerak berfluktuasi
dalam gerak persaingan mengikuti kekuatan persaingan yang besar.
Perubahannya tetapi tidak sampai melebihi batas tertinggi dari permintaan
pasar (batas atas) maupun tidak akan lebih rendah dari biaya yang akan
ditanggung produsen (batas bawah). Kaitan antara Tujuan, Orientasi dan
Strategi Harga.Tujuan, orientasi dan strategi harga mempunyai kekuatan
yang erat satu sama lain. Pemilihan tujuan dan orientasi harga akan
menentukan dalam pemilihan strategi harga.
9) Indikator Harga
Dalam penelitian ini menggunakan 5 indikator yang mencirikan harga
dari beberapa pendapa ahli, yaitu (Kotler Amstrong dalam Selang
(2013:75) (Stanton:1988) (Dinawan:2010)
a) Perbandingan harga dengan produk lain
33
http://digilib.mercubuana.ac.id/
b) Kesesuaian Harga dengan kualitas Produk
c) Kesesuaian harga dengan manfaat produk
d) Daya saing harga
e) Keterjangkauan Harga
5. Citra Merek
1) Pengertian Citra (Image)
Citra (Image) adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau
produknya.Image dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar kontrol
perusahaan.
Citra yang efektif melakukan tiga hal:
a) Memanfaatkan karakter produk.
b) Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga
tidak dikacaukan dengan karakter pesaing.
c) Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra
mental.
Citra merupakan seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki
oleh seseorang terhadap suatu objek (Kotler, 2009:299).Mengembangkan
citra yang kuat membutuhkan kreatifitas dan kerja keras.Citra tidak dapat
ditanamkan dalam pikiran manusia dalam semalam atau disebarkan
melalui media masa.Sebaliknya, citra itu harus disampaikan melalui tiap
sarana
komunikasi
terusmenerus.Untuk
yang
berhasil
tersedia
dan
memperoleh
disebarkan
dan
secara
mempertahankan
34
http://digilib.mercubuana.ac.id/
konsumenmya maka perusahaan harus berusaha semaksimal mungkin
untuk menampilkan produk dengan memiliki citra merek (brand image)
yang positif di mata konsumen. Dengan menampilkan produk yang
memiliki citra merek yang positif dapat mempertinggi kepercayaan
konsumen terhadap produknya dan mendorong konsumen semakin lama
akan menjadi konsumen yang loyal terhadap produknya tersebut.
2) Pengertian Merek
Merek lebih dari sekedar nama dan lambang. Merek adalah kunci
dalam hubungan perusahaan dengan konsumen ( Kotler, Amstrong
2012:281). Merek mempresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas
sebuah produk dan kinerjanya---semua hal tentang arti produk atau jasa
kepada konsumen.Dalam analisis akhir, merek ada dalam pikiran
konsumen.
Dimensi kedua dari pengetahuan tentang merek yang berdasarkan
konsumen (consumer-based brand knowledge) adalah citra dari sebuah
merek.Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul
dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi
tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra
tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika kita
berpikir tentang orang lain. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi
berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan. Jenis asosiasi merek
meliputi atribut, manfaat dan sikap.Atribut terdiri dari atribut yang
berhubungan dengan produk misalnya desain, warna, ukuran dan atribut
35
http://digilib.mercubuana.ac.id/
yang tidak berhubungan dengan produk, misalnya harga, pemakai dan citra
penggunaan.
Menurut
UU
Merek
N0.15
Tahun
2001
pasal
1
ayat
1
(www.wikisource.org/wiki/Undang_Undang_Republik_Indonesia_Nomor
_15_Tahun_2001) merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata,
huruf-huruf, angka-angka susunan wana, atau kombinasi dari unsur-unsur
tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan
perdagangan barang atau jasa. Perkembnagan terakhir menunjukan bahwa
bentuk, suara, hologram, dan bahkan aroma juga dimasukan dalam lingkup
definisi merek Tjiptono (2011:13).
Melalui pengetahuan merek yang cukup, konsumen dapat menghemat
waktu dan biaya pencarian (searching cost) serta menghindari risiko-risiko
yang dapat muncul kemudian, seperti risiko fungsional, finansial, fisik,
sosial, dan psikologis. Bagi konsumen, kesan merek yang melekat pada
suatu produk disebut citra merek. Fenomena persaingan yang ada dalam
era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia
ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu
mengembangkan dan merebut market share (pangsa pasar). Salah satu aset
untuk mencapai keadaan tersebut adalah merek (brand).Merek sendiri
pada dasarnya digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu
Tjiptono
(2008:104):
a) Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau
membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya.
36
http://digilib.mercubuana.ac.id/
b) Alat promosi, sebagai daya tarik produk.
c) Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan,
jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
d) Untuk mengendalikan pasar.
Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (brand) sebagai
“nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari
semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa
pesaing” Dengan demikian sebuah merek adalah produk atau jasa
penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikan dari
produk dan jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang
sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau berwujud yang
dikaitkan dengan kinerja produk dari merek (Kotler, 2009:332).
Elemen - Elemen Dari Merek
1) Nama
2) Logo
3) Simbol
4) Desain
5) Slogan
6) Kemasan
37
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Beberapa Kriteria Yang Harus Diperhatikan Dalam Pemilihan Elemen
Merek
a. Mudah Diingat
Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya mudah diingat,
dan disebut atau diucapkan. Simbol, logo, nama yang
digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik
perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.
b. Memiliki Makna
Artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna
maupun penjelasan atau deskripsi dari produk. Diharapkan
makna
ini
dapat
mempengaruhi
konsumen
untuk
mengkonsumsi produk tersebut. Deskripsi makna yang
terkandung dapat berupa: Informasi umum tentang kategori
dan isi produk. Dan informasi tentang komposisi penting yang
ditonjolkan produk dan manfaat dari produk.
c. Menarik dan Lucu
Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah
dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan
elemen yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal
ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.
d. Fleksibel
Artinya elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat
diterima oleh daerah atau pasar, bahkan budaya lain. Nama
38
http://digilib.mercubuana.ac.id/
yang
digunakan
pun
tidaklah
terlalu
sulit
untuk
diterjemahkan. Seringkali pemilihan elemen merek mudah
diingat oleh masyarakat lokal, namun sangatlah sulit
dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini, tentunya akan
menghambat produsen untuk masuk dalam pasar yang baru.
e. Legal
Artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan
undang-undang yang berlaku, sehingga berada di bawah
perlindungan hukum.
3) Hal - Hal Yang Berkaitan Erat Dengan Merek
a) Nama merek (brand name), yaitu bagian dari suatu merek yang
dapat diucapkan atau dilafalkan. Contohnya Avon, Toyota,
Disneyland, Pepsodent, dan lain-lain.
b) Tanda merek (brand mark), yaitu bagian dari merek yang dapat
dikenali, namun tidak dapat dibaca atau diucapkan. Tanda merek
ini berupa logo, simbol, warna, gambar, desain.
4) Karakteristik brand supaya menjadi brand yang berpotensi:
a) A Quality Product
Sejak kepuasan konsumen digunakan untuk mengukur nilainilai merek (brand values), kualitas adalah nomor satu yang
diinginkan konsumen.
b) Being First
Menjadi yang pertama dalam pasar, bukan dalam tekhnologi.
39
http://digilib.mercubuana.ac.id/
c) Unique Positioning Concept
Merek harus memiliki posisi konsep yang unik, yang akan
membedakan dari pesaingnya.
d) Strong Communication Program
Brand yang sukses harus disertai dengan penjualan yang
efektif,
pengiklanan,
kampanye
promosi
yang
akan
mengkomunikasikan fungsi dari brand itu dan nilai-nilai yang
terkandung di dalamnya. Dengan usahyang keras, dan
komitmen untuk memperkuat komunikasi itu, maka akan
menimbulkan kesadaran konsumen akan brand tersebut.
e) Time and Consistency
Merek tidak dibangun dalam waktu yang cepat, membutuhkan
waktu untuk membangun merek tersebut dan nilai-nilai yang
ada di dalamnya.Dan memelihara nilai-nilai merek dibutuhkan
waktu yang berkesinambungan secara terus-menerus dan
dihubungkan dengan perubahan lingkungan.
5) Manfaat Merek
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek
berperan penting sebagai Tjiptono (2011:43)
a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau
pelacakan
produk
bagi
perusahaan,
terutama
dalam
pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.
40
http://digilib.mercubuana.ac.id/
b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang
unik.
c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga
mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain
waktu.
d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan
produk dari para pesaing.
e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan
hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam
benak konsumen.
f. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa
datang.
6) Pengertian Citra Merek (Brand Image)
Citra Merek (Brand Image)adalah sekumpulan asosiasi merek yang
terbentuk dan melekat di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa
menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap
brand image. Citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan
oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam
memori konsumen (Kotler, 2009:346).
7) Pengukur Citra Merek (Brand Image)
Pengukuran citra merek menurut „Kotler & Keller (2009:270), bahwa
pengukur citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah
merek, yaitu:
41
http://digilib.mercubuana.ac.id/
a. kekuatan ( Strengthness)
Dalam hal ini adalah keunggulan yang dimiliki oleh merek yang
bersifat dan tidak ditemukan pada merek lainnya.keunggulan merek
ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek tersebut sehingga
bisa dianggap sebagai
sebuah kelebihan dibanding dengan merek
lainnya. yang termasuk pada sekelompok kekuatan (strength) adalah
keberfungsian semua fasilitas produk, penampilan fisik, harga produk,
maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut dan
memiliki cakupan pasar yang luas.
b. Keunikan (Uniquenes)
Adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek
lainnya.kesan ini muncul dari atribut produk tersebut yang menjadi
bahan pembeda atau diferensiasi dengan produk-produk lainnya. Yang
termasuk dalam kelompok unik ini adalah variasi penampilan atau
nama dari sebuah merek yang mudah diingat dan diucapkan, dan fisik
produk itu sendiri.
c. kunggulan (Favorable)
Yang termasuk dalam kelompok Favorable ini antara lain, kemudahan
merek produk diucapkan serta kemampuan merek untuk tetap diingat
oleh pelanggan yang membuat produk terkenal dan menjadi favorit
dimasyarakat maupun keseuaian antara kesan merek dibenak
pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang
bersangkutan.
42
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8) Faktor-Faktor Pembentuk Citra Merek
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Wiratama (2012) menyebutkan
faktor- faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut:
a) Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang
akan ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
b) Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapatan
atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu
produk yang dikonsumsi.
c) Keguanaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu
produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
d) Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani
konsumennya.
e) Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan
rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.
f) Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendah atau
banyaknya sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen
untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi
citra jangka panjang.
6. Keputusan Pembelian
1) Pengertian keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek mana
yang dibeli (Kotler dan Amstrong 2012;181). Menurut Schiffman, Kanuk
43
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dalam (Akbar 2012), keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau
lebih alternative pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang
dapat
membuat
keputusan,
harus
tersedia
beberapa
alternatif
pilihan.Keputusan untuk membeli dapat mengarah pada bagaimana proses
dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan.
Dari beberapa pengertian diatas tentang keputusan pembelian,
kesimpulan yang dapat diambil adalah bahwa keputusan pembelian
merupakan perilaku konsumen dalam memperlakukan pengambilan
keputusan konsumen sebagai pemecahan masalah yang dihadapinya,
akhirnya konsumen akan memutuskan membeli suatu produk pada waktu
tertentu.
2) Tipe-tipe Perilaku Konsumen
Pengambilan keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis
keputusan pembelian. Asal, Seperti dikutip dalam Kotler dan Amstrong
(2012:177), membedakan empat tipe perilaku pembelian konsumen
berdasarkan pada tingkat keteribatan dan tingkat perbedaan diantara
merek, yaitu:
a) Perilaku Pembelian Kompleks
Ketika merasa sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada
perbedaan yang signifikan antar merek.Konsumen mungkin sangat
terlibat ketika produk itu mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat
memperlihatkan
ekspresi
diri.Umumnya,
konsumen
harus
mempelajari banyak hal tentang katagori produk. Pembeli ini akan
44
http://digilib.mercubuana.ac.id/
melewati proses pembelajaran, mula-mula ia mengembangkan
keyakinan tentang produk, lalu sikap, dan kemudian membuat
pilihan pembelian yang dipikirkan masak-masak.
b) Perilaku Pembelian Pengurangan Disnonansi
Perilaku pembelian seperti ini menunjukkan keterlibatan konsumen
yang tinggi dalam suatu pembelian yang hanya meliha sedikit
perbedaan diantara berbagai merek yang ada.Perilaku pembelian
ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya mahal, tidak
sering dibeli, dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan
merek tidak terlihat.
c) Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian karena kebiasaan terjadi apabila konsumen
membeli suatu produk karena kebiasaan, bukan karena kesetiaan
terhadap merek.Perilaku ini terjadi pada kebanyakan produk yang
mempunyai harga murah dan sering dibeli.Setelah membeli produk
tersebut konsumen tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka
membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan
produk.
d) Perilaku Pembelian Pencarian Variasi
Perilaku pembelian ini memiliki keterlibatan konsumen yang
rendah, namun terdapat perbedaan merek yang signifikan.Pada
situasi
ini
konsumen
sering
melakukan
perpindahan
45
http://digilib.mercubuana.ac.id/
merek.Konsumen
berperilaku
mencari
keragaman
bukan
kepuasan.Jadi dalam perilaku ini merek bukan suatu yang mutlak.
3) Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:179) pada umumnya, keputusan
pembelian suatu produk oleh konsumen akan melalui tahapan proses
sebagai berikut:
a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau
kebutuhan. Jika kebutuhan diketahui maka konsumen akan
serta memahami kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi
atau masalah dapat ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan
yang sama-sama harus segera dipenuhi. Jadi, pada tahap inilah
proses pembelian itu mulai dilakukan (Kotler dan Amstrong,
2012:179).
b. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang telah mengetahui kebutuhannya dapat
atau tidak dapat mencari informasi lebih lanjut jika dorongan
kebutuhan itu kuat, jika tidak kuat maka kebutuhan konsumen
itu hanya akan menjadi ingatan belaka. Konsumen mungkin
melakukan pencarian lebih banyak atau segera aktif mencari
informasi yang mendasari kebutuhan ini. Menurut Kotler dan
Amstorng (2012:180), sumber informasi konsumen terdiri atas
empat kelompok, yaitu:
46
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga,
kenalan.
Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual,
pedagang perantara, pengemasan.
Sumber umum meliputi media massa, organisasi
ranting konsumen.
Sumber
pengalaman
meliputi
penanganan,
pemeriksaan, penggunaan produk.
c. Evaluasi Alternatif
Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin,
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi
beberapa merek alternatif dalam satu susunan pilihan.Kotler
dan Amstrong (2012:180), evaluasi sering mencerminkan
keyakinan dan sikap.Melalui bertindak dan belajar, orang
mendapatkan keyakinan dan sikap.Keyakinan (belief) adalah
gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran
sesuatu.Keyakinan
orang
tentang
produk
atau
merek
mempengaruhi keputusan pembelian mereka.Yang tak kalah
pentingnya dengan keyakinan adalah sikap.Sikap (attitude)
adalah evaluasi, perasaan emosi dan kecenderungan tindakan
yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan
lama pada seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu.
47
http://digilib.mercubuana.ac.id/
d. Keputusan Pembelian
Jika keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli
akan menjumpai serangkaian keputusan yang menyangkut
jenis pembelian, waktu pembelian, dan cara pembelian. Pada
tahap ini konsumen benarbenar membeli produk.Keputusan
pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam pemgambilan keputusan untuk melakukan
pembelian
terhadap
produk
yang
ditawarkan
oleh
penjual.Kotler dan Amstrong (2012:181), menjelaskan bahwa
“Keputusan
pembelian
konsumen
meliputi
enam
sub-
keputusan yaitu keputusan memilih produk, memilih merek,
tempat pembelian, kuantitas, waktu dan metode pembayaran”.
Kadang-kadang dalam pengambilan keputusan akhir ini ada
pihak lain yang memberi pengaruh terakhir, yang harus
dipertimbangkan kembali, sehingga dapat merubah seketika
keputusan semula.
e. Perilaku Pasca Membeli
etelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami
beberapa tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan yang
dirasakan, ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki
ketidakpuasan setelah melakukan pembelian karena tidak
sesuai dengan keinginan atau gambaran sebelumnya, dan lain
sebagainya. Kotler dan Amstrong (2012:181), menyatakan
48
http://digilib.mercubuana.ac.id/
konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang
membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya.
Konsumen yang merasa puas akan cenderung mengatakan
sesuatu yang serba baik tentang produk yang bersangkutan
kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan
pembelian tidak merasa puas dengan produk yang telah
dibelinya ada dua kemungkinan yang akan dilakukan oleh
konsumen. Pertama, dengan meninggalkan atau konsumen
tidak mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia akan
mencari informasi tambahan mengenai produk yang telah
dibelinya untuk menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih
produk itu sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi.
Gambar 2.1 Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan
masalah
Pencarian
Masalah
Pengenalan
Alternatif
Keputusan
pembelian
Prilaku
Pasca
Pembelian
Sumber: (Kotler dan Amstrong 2012:179)
49
http://digilib.mercubuana.ac.id/
B. Penelitian Terdahulu
Beberapa penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan penelitian ini
anatara laim terdapat pada tabel dibawah ini
Tabel 2.1 Contoh Penelitian Terdahulu
N
o
1
.
Peneliti
Judul
Penelitian
Variabel
Noerchoi
dah
(jurnal
wiga
:
2013)
Analisa
Pengaruh
Harga,
Kualitas
Produk,
Iklan
Terhadap
Brand
Image dan
Keputusan
Pembelian
Sepeda
Motor
Merek
Kawasaki
Harga,
Kualitas
Produk,
Iklan,
Brand
Image,
serta
Keputusan
Pembelian.
Hasil
Penelitian
Variabel Harga dan
kualitas produk
masing-masing secara
parsial mempengaruhi
brand image secara
siginifikan, ditunjukan
dengan nilai CR
sebesar 4,568 dengan
probabilitas 0.000.
kurang dari 0,05 maka
dapat dikatakan
berpengaruh.
Variabel kualitas
produk dan harga
masing-masing dapat
mempengaruhi secara
signifikan terhadap
keputusan pembelian .
ditunjukkan dengan
nilai CR sebesar 3,285
dengan probabilitas
<0,05
Serta variable brand
image secara parsial
mempengaruhi
keputusan pembelian,
ditunjukkan dengan
nilai CR sebesar 3,285
dengan probabilitas
0.013, karena kurang
dari 0.05 maka dapat
dikatakan berpengaruh.
2
.
Muhammad
Riky P,
Pengaruh kualitas
Produk dan Citra
Kualitas
Produk,
Kualitas Produk secara
parsial mempengaruhi
50
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Univeersitas
Mercubuana
Jakarta ( 2013)
3
.
Adam Akbar,
Universitas
Gunadharma,
Jakarta (2012)
Merek Terhadap
Keputusan
Pembelian
Produk Helm
KYT ( Studi
Kasus Pada
Universita
Mercubuana,
Meruya Selatan
Jakarta (2013)
Citra
Merek,
serta
Keputusan
Pembelian
keputusan pembelian
Analisa Pengaruh
Citra Merek,
Harga, Dan
Kualitas Produk
Terhadap
Keputusan
Pembelian
NoteBook
Toshiba
Citra
Merek,
Harga,
kualitas
Produk,
Serta
Keputusan
Pembelian.
Nilai T Hitung Pada
Variabel Citra Merek
(X1) adalah sebesar
2,011 dengan tingkat
signifikan 0,000.
Karena 2,011>1.985
dan 0,000<0,5 Maka
Ho ditolak dan Ha
diterima
kesimpulannya Citra
merek berpengaruh
signifikan terhadap
Keputusan Pembelian.
Citra Merek secara
parsial berpengaruh
signifikan terhadap
keputusan Pembelian.
Nilai T Hitung pada
variabel harga (X2)
adalah
sebesar1,997dengan
tingkat signifikan
0,017, karena
>1,997>1,998 dan
0,017<0,05 Maka HO
ditolak dan HA
diterima, harga
berpengaruh positif
terhadap keputusan
pembelian.
Nilai T hitung pada
variabel kualias produk
(X3) sebesar 2,952
dengan tingkat
signifikan 0,004.
Karena >2,952>1,985
dan 0,004 <0,05 Maka
HO ditolak dan HA
diterima, kualitas
produk berpengaruh
positif terhadap
keputusan pembelian.
51
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4
.
Candra Hakim
Arif Prasetya,
Srikandi
Kumadji,
EdyYulianto,
Universittas
Brawijaya,
Malang
(2014)
Pengaruh Citra
Merek, Kualitas
Produk Terhadap
Kepercayaan
serta Keputusan
Pembelian.
(Survei pada
pembeli sepeda
motor Honda
Vario pada PT
Sumber Purnama
Sakti di
Kabupaten
Gresik)
Citra
Merek,
Kualitas
Produk,
Kepercaya
an, Serta
Keputusan
Pembelian
Menujukkan bahwa
Koefesien beta pada
Hubungan citra merek
terhadap
Keputusan Pembelian
adalah sebesar 0,007
(p<0,05) maka
Keputusannya adalah
Ho ditolak dan Citra
Merek berpengaruh
signifiakn terhadap
keputusan Pembelian.
5
.
Alfian B,
Universitas
Hasannudin,
Makasar
(2012)
Pengaruh Citra
Merek (Brand
Image) Terhadap
Keputusan
Pembelian Mobil
Toyota Kijang
Innova Pada PT
Hadji Kalla
Cabang Polman
Citra
Merek
(keunggula
n asosiasi
merek,
kekuatan
asosiasi
merek,
keunikan
asosiasi
merek) dan
Keputun
Pembelin
Beradasarkan
pengujian secara
simultan ternyata citra
merek berpengaruh
terhadap keputusan
pembelian, serta
berdasarkan analisa
seacara parsial ternyata
hasil semua varibel
citra merk (kekuatan,
keunggulan, keunikan
asosiasi merek)
mempunyai pengaruh
yang posisitif dan
signifikan terhadap
keputusan pembelian.
Ujang
Setiawan,
Phatricia
Dhiana, Andi
Tri haryono,
Universitas
Pandanaran
Semarang
(2014)
Pengaruh Citra
Merek, Harga,
Kualitas Produk,
Dan Gaya Hidup,
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Handphone
BlackBerry
Gemini
Citra
Merek,
Harga,
Kualitas
Produk,
gaya
Hidup,
serta
Keputusan
Pembelian
Citra Merek
secara parsial
berpengaruh
signifikan
Terhadap
Keputusan
Pembelian.
6
Kualitas produk secara
parsial berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap keputusan
pembelian
Harga berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap keputusan
pembelian
52
http://digilib.mercubuana.ac.id/
C. Rerangka Konseptual dan Pengembangan Hipotesis
1. Pengaruh kualitas Produk Terhadap Citra Merek.
Produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
menarik perhatian, akuisisi, penggunaan atau konsumsi yang dapat
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Amstrong
2012:266), sedangkan menurut
Tjiptono dalam
Zulfikar (2013)
mendefenisikan kualitas sebagai kecocokan untuk pemakian (fitness for
use). Defenisi ini menekankan orientasi pada pemenuhan harapan
pelanggan. Sehingga kualitas produk (product quality) menurut Kotler
dan Amstrong (2012:272) adalah “one of marketer’s major positioning
tools.Quality has a diect impact on product or service performance. Thus,
it is closely linked to customer value and satisfaction”. Dari definisi
tersebut dapat diartikan bahwa kualitas produk merupakan salah satu
perangkat utamapemasar dalam mempromosikan dirinya di pasar.
Hubungan Kualitas Produk terhadap citra merek adalah kualitas
produk merupakan suatu bagian dari factor- factor yang membentuk dari
citra merek itu sendiri, seperti yang diungkapkan Schiffman dan kanuk
dalam Wiratama (2012), pada salah satu point factor-faktor yang
membentuk citra merek adalah kualitas atau mutu, berkaitan dengan
kualitas produk barang yag ditawarkan oleh produsen dengan merek
tertentu. Dengan demikian jika suatu produk dengan nama merek tertentu
yang memiliki karakteristik kualitas yang sangat baik dalam hal
53
http://digilib.mercubuana.ac.id/
pemenuhan dan mengatasi pada setiap kebutuhan konsumen maka
persepsi yang diciptkan konsumen saat menggunakan merek tersebut akan
bernilai citra yang positif dengan citra merek yang berkualitas tinggi.
Menurut Nurchoidah (Jurnal Wiga Vol 3 NO.1, Maret 2013 ISSN NO
2088-0944) menunjukkan bahwa Variabel kualitas produk mempengaruhi
secara signifiikan terhadap brand imge (citra merek) ditunjukkan dengan
nilai CR sebesar 4,568 dengan probabilitas sebesar 0,000, oleh karena itu
nilai porbabilitas <0,05 maka dapat dikatakan bahwa variabel kualitas
produk berpengaruh terhadap brand image (citra merek).
Berdasarkan pernyataan diatas maka dapat dirumuskan hipotesis
sebagai berikut:
HA1 : Kualitas Produk berpengaruh positif terhadap Citra Merek
2. Pengaruh Persepsi Harga Terhadap Citra Merek
Harga adala jumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa,
atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh
manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa Kotler
dalam Haris (2013). Harga adalah salah satu elemen dalam bauran
pemasaran yang menghasilkan pendapatan (Kotler dan Amstrong
2012:345) : semua elemen lainnya melambangkan biaya. Harga juga
merupakan
satu
dari
elemen
baruan
pemasaran
yang
paling
fleksibel.Tidak seperti fitur produk dan komitmen penyalur, harga dapat
berubah dengan cepat.
54
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Hubungan Harga terhadap Citra merek adalah dalam pernyataan
Tjiptono (2012: 152), terdapat 5 jenis tujuan penetapan harga, salah satu
pointnya adalah Tujuan berdasarkan pada citra. Pada suatu perusahaan
dalam menetapkan harga mempunyai tujuan tertentu mengenai merek
barang dagangnya. Jika memilih menetapkan harga pada posisi prestise
maka citra merek yang dihasilkan adalah merek tersebut memiliki citra
merek dengan harga yang prestise berlaku juga sebaliknya jika
perusahaan menetapkan harga yang murah dan dibawah rata-rata maka
citra merek produk tersebut akan bernilai citra merek dengan harga
murah. Sehingga harga mempunyai persepsi yang kuat dalam menilai
citra merek. Serta hubungan harga terhadap Citra Merek adalah harga
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap citra merek.
Menurut Nurchoidah (Jurnal Wiga Vol 3 NO.1, Maret 2013 ISSN NO
2088-0944) menunjukkan bahwa Variabel Harga mempengaruhi secara
signifiikan terhadap brand imge (citra merek) ditunjukkan dengan nilai
CR sebesar 4,568 dengan probabilitas sebesar 0,000, oleh karena itu nilai
porbabilitas <0,05 maka dapat dikatakan bahwa variabel kualitas produk
berpengaruh terhadap brand image (citra merek).
Berdasarkan pernyataan diatas maka dapat dirumuskan hipotesis
sebagai berikut:
HA2 : Persepsi Harga berpengaruh positif terhadap Citra Merek
55
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3. Pengaruh Citra Merek Terhadap keputusan pembelian.
Brand Image (citra merek) adalah sekumpulan asosiasi merek yang
terbentuk dan melekat di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa
menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap
brand image.Citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan
olehkonsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam
memorikonsumen (Kotler, 2009:346).
Citra Merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan
melekat dibenak konsumen (Rangkuti 2004:244). Citra Merek juga
merupakan kesuluruhan dari persepsi konsumen mengenai merek
tersebut, atau bagaimana cara mereka memandangnya yang mungkin
tidak serupa dengan indentitas merek.
Menurut Abul Haris Agung W (2013) mengenai pengaruh kualitas
produk, kualitas layanan, harga, dan brand image terhadap keputusan
pembelian mie setan di jember. Menyatakan dalam penelitian tersebut
yaitu brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian, penelitian tersebut dilakukan dengan total responden sebanyak
147 responden, dengan metode analisis pengolahan data dengan SEM
(Structural Equation Modeling) dengan hasil koefesioen brand image
terhadap keputusan pembelian memiliki jalur positif sebesar 0,041 yang
berarti semakin baik brand image akan menaikkan keputusan pembelian.
Nilai probabylitas (p) 0,041<0,05.
56
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Berdasarkan pernyataan diatas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai
berikut:
HA3 : Citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
4. Pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian
Pengertian Kualitas produk adalah tingkat kesesuaian dan pemenuhan
semua unit produk yang diproduksi oleh perusahaan terhadap konsumen.
Tingkat kesesuaian dan pemenuhan produk didasarkan oleh keinginan dan
kebutuhan konsumen. Hal ini menyatakan bahwa kualitas produk
merupakan hal yang perlu mendapat perhatian utama dari perusahaan,
mengingat kualitas produk berkaitan erat dengan pengambilan keputusan
pembelian. Setiap perusahaan atau produsen harus memiliki ukuran
kualitas yang akan menunjang peningkatan dan pengembangan produk
dipasar.
Menurut Adam Akbar (2012) dalam penelitiannya yaitu, analisi
pengaruh citra merek, harga, terhadap keputusan pembelian notebook
Toshiba, menyatakan kualitas produk mempunyai pengaruh yang positif
signifikan terhadap keputusan pembelian. Nilai T hitung pada variabel
kualitas produk (X3) adalah sebesar 2,952dengan tingkat signifikan
2,952>1,985 dan 0,004<0,05 maka disimpulkan kualitas produk
berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian.
57
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Berdasarkan pernyataan diatas maka dapat dirumuskan hipotesis
sebagai berikut:
HA4 : Kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian
5. Pengaruh Persepsi Harga terhadap Keputusan Pembelian
Harga merupakan salah satu bauran pemasaran yang dapat digunakan
perusahaan untuk menentukan besarnya volume secara langsung dan laba
yang ingin dicapai perusahaan. Harga sering dikaitkan dengan kualitas
produk dan layanan yang diberikan perusahaan dan harga produk pesaing
yang beredar dipasaran.
Berdasarkan hasil penelitian Rizky Iryanita, Y Sugiarto (2013)
menyatakan, hasil pengujian dengan SPSS diperoleh untuk variabel
persepsi harga diperoleh nilai koefesiensi regresi memiliki arah positif
dan nilai T hitung
2,521 dengan tingkat signifikan 0,015. Dengan
menggunakan batas signifikan 0,05, maka nilai signifikansi 0,015 tersebut
lebih kecil dari pada 0,05 dengan demikian menyatakan bahwa persepsi
harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan pernyataan diatas maka dapat dirumuskan hipotesis
sebagai berikut:
HA5 : Persepsi harga berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian
58
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Dari rerangka pemikiran dan pengembangan hipotesis diatas, maka
dapat digambarkan model penelitian pada gambar 2.2
HA4
Kualitas
Produk
(X1)
HA1
Citra
Merek (Y)
HA3
HA2
Persepsi
Harga (X2)
Keputusan
Pembelian
(Z)
(y)
HA5
Gambar 2.2: Kerangka Pemikiran
D. Hipotesa
Berlandaskan teori kerja dan kerangka pemikiran tersebut diatas,
hipotesa yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
HA1
: Kualitas Produk berpengaruh positif terhadap Citra Merek.
HA2
: Persepsi Harga berpengaruh positif terhadap Citra Merek
HA3
: Citra Merek berpengaruh positif terhadap
Keputusan Pembelian
HA4
: Kualitas Produk bepengaruh positif terhadap
Keputusan Pembelian.
HA5
: Persepsi Harga berpengaruh positif terhadap
Keputusan Pembelian
59
http://digilib.mercubuana.ac.id/
60
http://digilib.mercubuana.ac.id/