BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Sejak era 80-an, permasalahan lingkungan mendapat perhatian
yang sangat besar dari masyarakat dunia, khususnya mengenai isu-isu
yang berhubungan dengan kerusakan-kerusakan lingkungan yang hampir
terjadi di seluruh belahan dunia (Davis, 1991). Beberapa contoh kerusakan
lingkungan antara lain suhu bumi yang semakin naik, mencairnya gletser
di kedua kutub sehingga berakibat pada kenaikan pada volume air laut,
luas area hutan inti yang semakin berkurang, pencemaran udara oleh gas
CO2 yang berasal dari mesin industri maupun kendaraan, dan pencemaran
tanah dan air oleh zat kimia sisa industri.
Pada penelitian sebelumnya dinyatakan bahwa green marketing
merupakan fokus baru dalam usaha bisnis, yaitu sebuah pendekatan
pemasaran stratejik yang mulai terangkat dan menjadi perhatian banyak
pihak mulai akhir abad 20 (Ottman, 1998). Kondisi seperti ini akhirnya
menuntut pemasar untuk lebih berhati-hati ketika keputusan yang diambil
melibatkan isu lingkungan.
Terdapat beberapa alasan yang mendorong produsen untuk
melakukan pemasaran hijau. Selain untuk melaksanakan tanggung jawab
sosial perusahaan, alasan lain yang mendorong perusahaan untuk
melakukan kegiatan ini adalah membangun citra yang bagus di mata
13
konsumen, mencari pasar atau peluang baru, memperoleh keuntungan
kompetitif, serta ,mendapat nilai tambah yang bermanfaat bagi produk dan
jasa perusahaan (Chen, 2009).
Dunia mode dan fashion juga tidak luput dari pengaruh tren ramah
lingkungan. Mode adalah hasil dari perubahan preferensi, selera dan
pilihan konsumen yang terus berlangsung tanpa ada batasnya (Juggessur et
al., 2008), sehingga ketika sebuah mode baru diperkenalkan kepada pasar,
maka mode akan dengan cepat menyebar ke seluruh lapisan masyarakat
dan setelah sekian waktu, mode tersebut akan menjadi hal yang lumrah
untuk diadopsi (Juggessur et al., 2008).
Industri tekstil masuk dalam delapan besar industri penyumbang
emisi terbesar. Hal ini dikatakan oleh Menteri Perindustrian Mohamad
Suleman Hidayat seperti yang dikutip dari Tempo.co pada Selasa, 7 Mei
2013. Beliau menyatakan ada delapan sektor industri yang menyumbang
emosi karbon dalam jumlah besar. "Di antaranya industri semen, industri
baja, industri pulp dan kertas, industri tekstil, keramik, pupuk, petrokimia
dan industri makanan dan minuman tertentu,"
Industri fashion mempunyai kontribusi yang cukup tinggi dalam
meningkatkan pemanasan global. Beberapa bahan yang digunakan dalam
industri ini seperti nylon, membutuhkan nitro oksida dalam proses
produksinya. Nitro oksida adalah zat yang dapat menyebabkan pemanasan
global 310 kali lebih kuat dari karbon dioksida. Bahkan kain katun yang
14
dinilai lebih natural pun nyatanya juga memiliki dampak negatif bagi
lingkungan. Bahan dasar dari kain katun ini adalah kapas. Kapas
merupakan salah satu tumbuhan yang tidak ramah lingkungan karena
kapas harus disemprot pestisida untuk dapat tumbuh optimal. Bahanbahan kimia yang digunakan selama proses pembuatan bahan-bahan dan
pakaian ini, akan terus ada dan akan terus memberikan dampak pada
penggunannya.
Dari banyaknya dampak yang ditimbulkan oleh industri tekstil
tersebut membuat para pelaku industri ini mulai berpikir untuk
mengelolanya menjadi industri yang ramah lingkungan. Eco-fashion
muncul sebagai jawaban atas keresahan para pelaku bisnis di bidang
fashion. Eco-Fashion merupakan produk fashion yang diproduksi dengan
menggunakan bahan-bahan ramah lingkungan. Bahan yang digunakan
untuk Eco-Fashion bisa berasal dari pakaian bekas atau material lain yang
di daur ulang misalnya, botol plastik, kaleng soda, dan masih banyak yang
lainnya.
Pelaku bisnis di bidang fashion yang tertarik dengan ide EcoFashion ini tidak banyak. Namun desainer kelas dunia pun beramai-ramai
menuangkan idenya untuk membuat produk-produk Eco-Fashion. Di
antaranya, Stella McCartney, Versace dan Diesel. Beberapa produk yang
ramah lingkungan adalah produk recycle dan pakaian vintage. Konsep dari
pembuatan produk-produk ini adalah mendaur ulang material lama.
Contoh terbaru adalah perusahaan Nike yang membuat jersey pemain bola
15
dari botol plastik bekas. Botol-botol tersebut diambil dari pembuangan
sampah, kemudian dilelehkan lalu diubah menjadi benang dan akhirnya
dibuat menjadi tekstil.
Tren terhadap produk yang ramah lingkungan menyebar dengan
cepat ke seluruh dunia. Tidak terkecuali untuk konsumen di Indonesia,
khususnya di Yogyakarta. Pelaku bisnis mulai melihat peluang untuk
memasarkan produk ramah lingkungan mereka di Yogyakarta. Salah satu
nya adalah perusahaan Nike dengan produk jersey mereka yang terbuat
dari bahan daur ulang. Pada awalnya produk ini mendapatkan respon yang
positif dari konsumen. Konsumen mulai beralih untuk membeli jersey
dengan bahan ramah lingkungan dan angka penjualan jersey ramah
lingkungan mengalami peningkatan. Namun akhir-akhir ini terjadi
penurunan angka penjualan pada produk jersey ramah lingkungan di
Yogyakarta.
Adanya produk “tembakan” atau produk jersey sepak bola bajakan
dengan harga lebih murah menjadi salah satu alasan penurunan penjualan
jersey berbahan ramah lingkungan. Hal ini berdasarkan dari hasil
wawancara dengan pengelola toko di pusat perbelanjaan di Yogyakarta
dan tiga orang konsumen yang pernah melakukan pembelian jersey sepak
bola di Yogyakarta. Berikut hasil wawancara yang dilakukan pada
pengelola toko Nike :
16
Pertanyaan 1
“Apakah konsumen sudah beralih ke produk yang ramah
lingkungan ?”
Pengelola Toko
“Kalau untuk kemarin itu ngefek banget, banyak orang yang sudah
mulai beralih ke produk daur ulang. Tapi karena sekarang ini banyak
produk jersey “tembakan” nya orang beralih ke yang murah. Sedangkan
yang murah kan tidak dibuat dari bahan yang daur ulang.”
Pertanyaan 2
“Adakah upaya dari perusahaan untuk memberikan pengetahuan
tentang produk ramah lingkungan ini ?”
Pengelola Toko
“Setiap musim akan ada training perwakilan dari seluruh store di
Jakarta mengenai produk Nike. Dari bahannya, atribut yang tertera, dan
detail produk. Jadi kami diberi penjelasan kalau jersey ini dibuat dari
daur ulang botol plastik minuman. Untuk satu jersey butuh sekitar 8
botol”
Pertanyaan 3
“Kalau untuk konsumen sendiri, apakah diberitahukan tentang
produk yang ramah lingkungan ini ?”
17
Pengelola Toko
“Kalau konsumen hanya sekedar info saja. Kadang-kadang
konsumen sendiri gak terlalu memikirkan bahan dari ramah lingkungan.
Tapi memang sebelumnya ketika ada konsumen datang kami menjelaskan
bahwa jersey ini terbuat dari bahan daur ulang.”
Pertanyaan 4
“Apakah ada masalah untuk penjualan jersey ramah lingkungan
ini ?
Pengelola Toko
“Kalo saat ini sih seperti yang kita bilang tadi,mas. Penjualan
untuk jersey ini sekarang lagi minus karena banyak “tembakan” nya tadi.
Konsumen jadi beralih ke produk tembakan yang harganya lebih murah.”
Di bawah ini merupakan hasil wawancara yang dilakukan pada tiga
orang konsumen yang pernah melakukan pembelian jersey sepak bola :
Pertanyaan 1
“Pernahkah anda melakukan pembelian produk jersey sepak bola
?”
Responden 1
“Pernah”
18
Responden 2
“Ya. Sudah pernah.”
Responden 3
“Pernah”
Pertanyaan 2
“Apakah yang menjadi pertimbangan anda dalam pembelian
jersey ?”
Responden 1
“Pertimbangannya adalah tim/klub dan bahan jersey.”
Responden 2
“Kualitas dan kehalusan bahan menjadi pertimbangan utama
dalam pemilihan jersey.”
Responden 3
“Jersey tim yang disukai dan kualitas bahan.”
Pertanyaan3
“Apakah jersey dengan bahan yang ramah lingkungan menjadi
pertimbangan anda dalam melakukan pembelian ?”
19
Responden 1
“Iya,jelas. Bahan ramah lingkungan dipertimbangkan.”
Responden 2
“Jika ada produk tersebut, maka bisa menjadi pertimbangan.”
Responden 3
“Ya. Sedikit”
Pertanyaan 4
“Apa pendapat anda tentang jersey yang dibuat dari bahan yang
ramah lingkungan?”
Responden 1
“Sangat setuju sekali.”
Responden 2
“Bagus. Pasti akan berdampak pada kualitas bahan jersey itu
sendiri.”
Responden 3
“Bahan tersebut membantu untuk menjaga lingkungan tetap asri,
mengurangi polusi.”
20
Pertanyaan 5
“Sepengetahuan anda, apakah ada merek yang memberikan
informasi tentang jersey dengan bahan ramah lingkungan ?”
Responden 1
“Ada. Seperti nike dan adidas.”
Responden 2
“Setau saya belum atau tidak ada.”
Responden 3
“Nike, dry fit.”
Hasil wawancara di atas memperlihatkan bahwa alasan konsumen
membeli jersey sepak bola adalah berdasarkan pada tim kesukaan dan
kualitas bahan dari produk tersebut. Produk jersey dengan bahan ramah
lingkungan belum menjadi bahan pertimbangan utama dalam pembelian
mereka. Jersey dengan bahan ramah lingkungan dijual dengan harga yang
lebih mahal daripada jersey ” tembakan” yang tidak menggunakan bahan
ramah lingkungan. Hal ini menyebabkan terjadi penurunan angka
penjualan jersey ramah lingkungan. Bahkan terdapat konsumen yang tidak
mengerti bahwa ada produk jersey dengan bahan ramah lingkungan.
Beberapa konsumen mungkin telah membeli dan menggunakan produk
21
jersey ramah lingkungan, tetapi mereka tidak tahu bahwa produk tersebut
merupakan produk yang ramah lingkungan.
Hasil wawancara tersebut menunjukkan bahwa kesadaran dan
pemahaman tentang lingkungan konsumen
produk
jersey ramah
lingkungan di Yogyakarta masih kurang. Kesadaran dan pemahaman
tentang lingkungan merupakan langkah awal dalam terciptanya nilai hijau
yang dirasakan dalam benak konsumen. Jika mereka tidak sadar dan tidak
paham tentang lingkungan, mereka tentu tidak dapat menilai dan
membedakan antara produk ramah lingkungan dan bukan ramah
lingkungan. Nilai hijau yang dirasakan belum tercipta di benak konsumen
jersey sepak bola di Yogyakarta.
Wawancara diatas menunjukkan bahwa produk jersey dengan
bahan yang ramah lingkungan di Yogyakarta bukan menjadi pertimbangan
utama konsumen dalam membeli produk jersey. Informasi yang diberikan
oleh perusahaan tentang produk ramah lingkungan dan keberadaan produk
ramah lingkungan perusahaan tersebut juga masih
kurang. Informasi
hanya disampaikan secara lisan oleh pihak perusahaan ketika konsumen
datang untuk membeli produk jersey. Informasi perusahaan sangat penting
dalam rangka mendapatkan nilai hijau yang dirasakan dalam benak
konsumen. Ketika suatu produk memiliki evaluasi penilaian yang positif
dalam benak konsumen, maka konsumen akan merasa percaya dengan
produk tersebut, dan kemudian mempunyai intensi untuk melakukan
pembelian.
22
Risiko hijau yang dirasakan belum memainkan peran yang penting
dalam meningkatkan kepercayaan hijau konsumen jersey sepak bola di
Yogyakarta. Pengurangan risiko yang dirasakan oleh konsumen pada
produk hijau dapat membantu menurunkan keraguan konsumen dan
meningkatkan kepercayaan konsumen pada produk hijau (Chen, 2012).
Namun dari hasil wawancara singkat di atas belum ditemukan upaya dari
perusahaan untuk menurunkan risiko hijau yang dirasakan konsumen.
Belum ada upaya yang besar dari perusahaan untuk memberikan informasi
bahwa produk jersey mereka terbebas dari efek negatif terhadap
lingkungan.
Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Chen (2012) kepada
konsumen produk eletronik di Taiwan menunjukkan bahwa dengan
meningkatkan nilai hijau yang dirasakan dan menurunkan risiko hijau
yang dirasakan dapat meningkatkan kepercayaan hijau dan pada akhirnya
meningkatkan intensi pembelian hijau. Perusaahaan dapat memperoleh
profit sekaligus melakukan tanggung jawab yang berdampak positif pada
lingkungan. Namun hal tersebut tidak terjadi di Yogyakarta. Dari
wawancara terbatas di atas, kurangnya kesadaran konsumen terhadap
lingkungan serta sedikit nya informasi dari perusahaan tentang produk
yang ramah lingkungan menjadi masalah utama. Konsumen belum dapat
merasakan nilai hijau dari produk jersey yang ada. Perusahaan juga belum
melakukan upaya untuk menurunkan risiko hijau yang dirasakan oleh
konsumen dan pada akhirnya terjadi penurunan angka pembelian jersey
23
dengan bahan ramah lingkungan, oleh karena itu peneliti tertarik untuk
meneliti hubungan antara variabel intensi pembelian hijau, kepercayaan
hijau, nilai hijau yang dirasakan dan risiko hijau pada produk jersey sepak
bola di Yogyakarta.
1.2 Pertanyaan Penelitian
Dari latar belakang masalah di atas, dapat dirumuskan menjadi
beberapa pertanyaan sebagai berikut :
1. Apakah nilai hijau yang dirasakan mempunyai hubungan positif
dengan kepercayaan hijau pada produk jersey sepak bola ?
2. Apakah risiko hijau yang dirasakan mempunyai hubungan negatif
dengan kepercayaan hijau pada produk jersey sepak bola ?
3. Apakah kepercayaan hijau mempunyai hubungan positif dengan
intensi pembelian hijau pada produk jersey sepak bola ?
4. Apakah nilai hijau yang dirasakan mempunyai hubungan positif
dengan intensi pembelian hijau pada produk jersey sepak bola ?
5. Apakah risiko hijau yang dirasakan mempunyai hubungan negatif
dengan intensi pembelian hijau pada produk jersey sepak bola ?
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini mempunyai tujuan sebagai berikut :
1. Menguji hubungan nilai hijau yang dirasakan dengan kepercayaan
hijau.
24
2. Menguji hubungan risiko hijau yang dirasakan dengan kepercayaan
hijau.
3. Menguji hubungan kepercayaan hijau dengan intensi pembelian hijau.
4. Menguji hubungan nilai hijau yang dirasakan dengan intensi
pembelian hijau.
5. Menguji hubungan risiko hijau yang dirasakan dengan intensi
pembelian hijau.
1.4 Lingkup Penelitian
Penelitian ini mempunyai ruang lingkup riset sebagai berikut :
1. Model yang dipakai pada penelitian ini merupakan sebuah replikasi
dari penelitian yang dilakukan sebelumnya oleh Yu-Shan Chen,
Ching-Hsun Chang, (2012) dengan judul ,"Enhance green purchase
intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk,
and green trust“. Tidak ada pengembangan model yang dilakukan
pada penelitian ini.
2. Subjek dari penelitian ini adalah orang yang menggemari olah raga
sepak bola.
3. Objek dalam penelitian ini adalah produk jersey sepak bola dengan
bahan daur ulang dari perusahaan Nike.
4. Lokasi penelitian ini dilakukan di Yogyakarta.
25
1.5 Kontribusi Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi baik secara
teoritis maupun kontribusi secara praktis.
1.5.1 Kontribusi Teoritis
Hasil yang didapatkan dari penelitian ini diharapkan dapat
memberikan wawasan dan bukti empiris mengenai hubungan
intensi pembelian hijau dengan nilai hijau yang dirasakan, risiko
hijau dan kepercayaan hijau pada produk jersey sepak bola di
Yogyakarta. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi referensi
bagi penelitian yang lebih lanjut.
1.5.2
Kontribusi Praktis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan
wawasan dan informasi pentaing bagi para pemasar mengenai
perubahan tren konsumsi masyarakat dan dijadikan sebagai bahan
pertimbangan oleh pelaku bisnis apparel untuk menyikapi
perubahan tersebut guna mengembangkan usahanya. Penelitian ini
juga diharapkan dapat menjadi ilmu tambahan yang berharga bagi
penulis.
26