BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Organisasi Wayne

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Organisasi
Wayne Pace & Don F. Faules 11 dalam bukunya “Komunikasi Organisasi:
Strategi Meningkatkan Kinerja Perusahaan” menyebutkan mengenai dua definisi
komunikasi organisasi:
1. Definisi fungsional komunikasi organisasi
Komunikasi organisasi dapat didefinisikan sebagai pertunjukan dan
penafsiran pesan diantara unit-unit komunikasi yang merupakan bagian
dari suatu organisasi tertentu.
2. Definisi interpretif komunikasi organisasi
Komunikasi organisasi dipandang dari suatu perspektif interpretif
(subjektif) adalah proses penciptaan makna atas interaksi yang merupakan
organisasi.
Menurut Dr. Arni Muhammad 12 dalam bukunya yang berjudul “Komunikasi
Organisasi” menyatakan bahwa inti dari komunikasi organisasi adalah:
1. Komunikasi organisasi terjadi di dalam suatu sistem terbuka yang
kompleks dan dipengaruhi oleh lingkungannya sendiri baik internal
maupun eksternal.
2. Komunikasi organisasi meliputi pesan dan arusnya, tujuan, arah dan media
11
R. Wayne Pace dan Don F. Faules. Komunikasi Organisasi: Strategi Meingkatkan Kinerja Perusahaan.
2001. Remaja Rosdakarya: Bandung hal 31-33 12
Arni Muhamad. Komunikasi Organisasi. 2004. Bumi Aksara: Jakarta hal 67 10
11
3. Komunikasi organisasi meliputi orang dan sikapnya, perasaannya,
hubungannya, dan keterampilan/skill-nya.
Mulyana 13
menjelaskan
bahwa
komunikasi
organisasi
(organizational
communication) terjadi dalam suatu organisasi, bersifat formal, yaitu komunikasi
menurut struktur organisasi (komunikasi ke bawah, komunikasi ke atas dan
komunikasi horizontal); dan bersifat informal tidak bergantung pada struktur
organisasi, seperti komunikasi antar sejawat. Komunikasi organisasi berlangsung
dalam suatu jaringan yang lebih besar daripada komunikasi kelompok.
Komunikasi organisasi seringkali melibatkan juga komunikasi diadik, komunikasi
antarpribadi dan ada kalanya juga komunikasi publik.
Peneliti berpendapat bahwa dalam komunikasi yang terjadi dalam sebuah
organisasi melibatkan banyak faktor untuk mencapai penciptaan makna yang
sama demi tercapainya kepada tujuan organisasi. Jika mengaitkan dengan
penelitian, peneliti berpendapat bahwa komunikasi-komunikasi yang dilakukan
Humas sebuah organisasi seperti sekolah
untuk mempertahankan reputasi
termasuk ke dalam komunikasi publik dalam organisasi (komunikasi publik
organisasi).
Muhammad 14 menguraikan ciri-ciri utama dari sebuah komunikasi publik
organisasi yang meliputi:
13
14
Dedi Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: Remaja Rosdakarya, 2005hal 75 Muhammad, op.cit., hal 67. 12
1. Komunikasi publik berorientasi kepada pembicara atau sumber yang
mendominasi hubungan dengan penerima, tidak mementingkan hubungan
timbal balik diantara keduanya.
2. Komunikasi publik melibatkan sejumlah besar penerima. Pesan pada
komunikasi publik memang dimaksudkan untuk menarik banyak orang.
3. Pada komunikasi publik kurang terjadi interaksi antara sumber dengan
penerima, lebih-lebih apabila penerimanya banyak.
4. Bahasa yang digunakan di dalam komunikasi publik bersifat umum yang
dapat diterima oleh beragam penerima. Sebelum menyampaikan pesan,
sumber biasanya sudah mengetahui tipologi penerimanya.
Peneliti berpendapat bahwa komunikasi publik penting bagi organisasi karena
pada konteks organisasi modern saat ini organisasi merupakan sistem terbuka
yang tidak bisa lepas dari lingkungannya. Oleh karena itu, setiap organisasi harus
membangun hubungan dan berkomunikasi dengan lingkungannya tersebut, baik
lingkungan internal maupun lingkungan eksternal, terutama pihak-pihak yang
berpengaruh terhadap kehidupan organisasi tersebut.
2.1.1
Dimensi-Dimensi Komunikasi dalam Organisasi Komunikasi
Internal
Komunikasi Internal didefinisikan oleh Lawrence D. Brenan 15 sebagai:
“Pertukaran gagasan di antara para administrator dan karyawan dalam
suatu perusahaan yang menyebabkan terwujudnya perusahaan tersebut
lengkap dengan strukturnya yang khas (organisasi) dan pertukaran gagasan
15
Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: Remaja Rosdakarya. 2006 hal
112-129 13
secara horizontal dan vertikal didalam perusahaan yang menyebabkan
pekerjan berlangsung”.
Komunikasi internal dibagi menjadi dua, yaitu:
a. Komunikasi vertikal, yakni kounikasi dari atas kebawah (downward
communication) dan dari bawah ke atas (upward communication), adalah
komunikasi dari pimpinan kepada bawahan dan dari bawahan kepada
pimpinan secara timbal balik (two-way traffic communication). Dalam
komunikasi vertikal, pimpinan memberikan instruksi-instruksi, petunjukpetunjuk, informasi-informasi, penjelasan-penjelasan, dan lain-lain kepada
bawahannya.
Bawahan
memberikan
laporan-laporan,
saran-saran,
pengaduan-pengaduan, dan sebagainya kepada pimpinan.
b. Komunikasi Horizontal ialah komunikasi secara mendatar, antara anggota
staf dengan anggota staf, karyawan sesama karyawan, dan sebagainya.
Berbeda dengan komunikasi vertikal yang sifatnya lebih formal, komunikasi
horizontal sering kali berlangsung tidak formal. Mereka berkomunikasi satu
sama lain bukan pada waktu mereka sedang bekerja, melainkan pada saat
istirahat, sedang rekreasi, atau pada waktu pulang kerja. Antara
komunikasi vertikal dan komunikasi horizontal terkadang terjadi apa yang
disebut dengan komunikasi diagonal. Komunikasi diagonal atau disebut
juga komunikasi silang (cross communications) adalah komunikasi antara
pimpinan divisi dengan pegawai divisi lain, contohnya komunikasi antara
kepala bagian personel dengan karyawan di bagian dan divisi lain.
2. Komunikasi Eksternal
14
Komunikasi eksternal adalah komunikasi antara pimpinan organisasi dengan
khalayak di luar organisasi. Pada instansi-instansi pemerintah seperti
departemen, direktorat, dan pada perusahaan-perusahaan besar, disebabkan
oleh luasnya ruang lingkup, komunikasi lebih banyak dilakukan oleh kepala
hubungan masyarakat daripada oleh pimpinan sendiri. Pekerjaan yang
dilakukan sendiri oleh pimpinan hanyalah terbatas pada hal-hal yang sangat
penting, yang tidak bisa diwakilkan kepada orang lain, seperti perundingan
(negotiation) yang menyangkut kebijakan organisasi. Hal lainnya dilakukan
oleh kepala Humas yang dalam kegiatan komunikasi eksternal merupakan
tangan kanan pimpinan. Komunikasi eksternal terdiri atas dua jalur secara
timbal balik, yakni:
a. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak
Komunikasi dari organisasi kepada khalayak pada umumnya bersifat
informatif. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak dapat melalui
berbagai bentuk, seperti: majalah organisasi,press release, artikel surat
kabar atau majalah, pidato radio, pidato televisi, film dokumenter,
brosur, leaflet, poster, konferensi pers.
b. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi
Komunikasi dari khalayk kepada organisasi merupakan timbal balik
sebagai efek dari kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi.
Peneliti berpendapat bahwa komunikasi dapat terjadi dalam berbagai arah.
Jika dikaitkan dengan penelitian ini, komunikasi yang terjadi pada Humas dapat
berjalan dari dalam (internal) dan luar (eksternal). Serta umpan balik pun dapat
15
diberikan dari khalayak kepada organisasi dan organisasi kepada khalayak.
Humas sendiri letaknya ada di dalam organisasi, namun ruang geraknya untuk
mengkomunikasikan banyak hal dapat ke dalam dan ke luar sesuai keperluannya.
2.1.2 Fungsi Komunikasi
Judy C. Pearson dan Paul E. Nelson 16 mengemukakan bahwa komunikasi
mempunyai dua fungsi umum. Pertama, untuk kelangsungan hidup diri-sendiri
yang meliputi keselamatan fisik, meningkatkan kesadaran pribadi, menampilkan
diri kita sendiri kepada orang lain dan mencapai ambisi pribadi. Kedua, untuk
kelangsungan hidup masyarakat, tepatnya untuk memperbaiki hubungan sosial
dan mengembangkan keberadaan suatu masyarakat. Penjelasan yang mereka
kemukakan membagi fungsi komunikasi secara umum yang menempatkan
komunikator sebagai makhluk individu juga sebagai makhluk sosial yang
memerlukan sosialisasi untuk hidup dalam masyarakat.
William I. Gorden 17 mengemukakan fungsi komunikasi sebagai berikut:
1. Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya mengisyaratkan
bahwa komunikasi itu penting untuk membangun konsep diri, aktualisasi
diri, untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan, terhindar
dari tekanan dan ketegangan, antara lain lewat komunikasi yang bersifat
menghibur, dan memupuk hubungan dengan orang lain.
2. Fungsi komunikasi ekspresif, dapat dilakukan baik sendirian maupun
dalam kelompok. Komunikasi ekspresif tidak otomatis bertujuan
16
17
Ibid hal 5 Ibid. 16
mempengaruhi orang lain, namun dapat dilakukan sejauh komunikasi
tersebut menjadi instrument untuk menyampaikan perasaan-perasaan
(emosi). Perasaan tersebut terutama dikomunikasikan melalui pesan-pesan
non-verbal.
3. Fungsi komunikasi ritual biasanya dilakukan secara kolektif. Dalam acara
seperti upacara kelahiran, ulang tahun, pernikahan, khitanan hingga
upacara kematian, orang mengucapkan kata-kata atau menampilkan
perilaku-perilaku tertentu yang bersifat simbolik. Komunikasi ritual ini
kadang bersifat mistik, dan mungkin sulit dipahami orang-orang di luar
komunitas.
4. Fungsi komunikasi instrumental, mempunyai beberapa tujuan umum:
menginformasikan,
mengajar,
mendorong,
mengubah
sikap
dan
keyakinan, dan mengubah perilaku atau menggerakkan tindakan, dan juga
untuk menghibur. Bila diringkas semua tujuan tersebut dapat disebut
membujuk (bersifat persuasif).
Peneliti berpendapat bahwa fungsi komunikasi menurut Gorden yang
berkaitan dengan penelitian ini ialah fungsi komunikasi instrumental, dimana
komunikasi bersifat persuasif yang digunakan untuk menginformasikan dan
membujuk dengan tujuan untuk mengubah sikap khalayak yang awalnya tidak
tahu menjadi tahu, tidak ingin menjadi ingin dan yang awalnya tidak dilakukan
menjadi dilakukan.
17
2.1.3 Komunikasi dalam Pendidikan
Pendidikan sebagai salah satu bentuk kehidupan untuk bekerja dan
interaksi. Interaksi pada dasarnya berkaitan erat dengan teori dan proses
komunikasi 18 .
Wiryanto 19 dalam bukunya “Pengantar Ilmu Komunikasi” mengutip
pembagian spesialisasi ilmu komunikasi oleh ICA (International Communication
Association) dimana komunikasi dalam pendidikan termasuk dalam instructional
communication. Bisa juga disebut dengan komunikasi pembelajaran, yaitu
mendalami komunikasi dalam proses pendidikan dan penerapan teknologi
komunikasi dan informasi.
Peneliti berpendapat bahwa komunikasi dalam pendidikan merupakan
komunikasi yang terjadi dalam dunia pendidikan, dimana tidak lagi bebas, tetapi
dikendalikan dan dikondisikan untuk tujuan-tujuan dalam pendidikan. Fungsi
kmunikasi yang utama digunakan dalam dunia pendidikan adalah fungsi informasi
atau untuk memberi informasi, khususnya dalam dunia pendidikan.
2.2 Public Relations (PR)
2.2.1 Definisi Public Relations atau Humas
Definisi menurut (British) Institute of Public Relations (IPR) dalam
Jefkins 20 , “PR adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good
18
Tim Pengembangan Ilmu Pendidikan FIP-UPI Handbook. Ilmu dan Aplikasi Pendidikan Bagian I: Ilmu
Pendidikan Teoritis. Bandung: IMTIMA, 2007 hal 61 19
Wiryanto. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: Grasindo. 2004 hal 4-5 20
Frank Jefkins. Public Relations Edisi kelima. Jakarta: Erlangga. 2003 hal 9 18
will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya”.
Lebih luas lagi Dr. Rex F. Harlow 21 menyebutkan bahwa:
“Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas yang membantu
pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling
pengertian, penerimaan, dan kerja sama antara organisasi dan masyarakat
yang melibatkan dalam manajemen problem atau masalah, membantu
manajemen untuk selalu mendapatkan informasi dan merespon pendapat
umum, mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen dalam
melayani kepentingan masyarakat, membantu manajemen mengikuti dan
memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai sistem
peringatan awal untuk membantu antisipasi kecenderungan, dan
menggunakan riset serta komunikasi yang masuk akal dan etis sebagai
sarana utamanya”.
Definisi lain oleh Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom 22
dalam Effective Public Relations Edisi Kesembilan, “Public Relations (PR) adalah
fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik
dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang memengaruhi kesuksesan
atau kegagalan organisasi tersebut”. Jika mengaitkan antara PR dengan
pembentukan citra positif, Sukatendel 23 mendefinisikan PR sebagai salah satu
metode komunikasi untuk menciptakan citra positif dari mitra organisasi atas
dasar menghormati kepentingan bersama.
Lebih singkat, Soemirat dan Ardianto 24 menjelaskan bahwa dalam
pelaksanaannya
PR
menggunakan
komunikasi
untuk
memberitahu,
mempengaruhi dan mengubah pengetahuan, sikap dan perilaku publik sasarannya.
21
Nova, op.cit., 44. Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom. Effective Public Relations 9th ed. Jakarta: Kencana
Prenada Media Grup. 2009 hal 6 23
Soleh soemirat dan E. Ardianto. Dasar-Dasar Public Relations. Bandung: Remaja Rosdakarya. 2008 hal
112 24
Soemirat dan Ardianto, op.cit., 14. 22
19
Hasil yang ingin dicapai dalam kegiatan PR pada intinya adalah good image (citra
baik), goodwill (itikad baik), mutual understanding (saling pengertian), mutual
confidence (saling mempercayai), mutual appreciation (saling menghargai) dan
toleransi.
Jefkins 25 juga menjelaskan bahwa PR adalah bentuk komunikasi yang
berlaku untuk semua jenis organisasi, baik itu yang bersifat komersial maupun
non-komersial, di sektor publik (pemerintah) maupun privat (pihak swasta).
Ruslan 26
menarik
kesimpulan
untuk
melengkapi
pengertian
atau
pemahaman tentang apa dan bagaimana public relations sebagai berikut:
“Public Relations (PR) merupakan suatu seni untuk menciptakan pengertian
publik yang lebih baik yang dapat memperdalam kepercayaan publik secara
lebih baik atau pemberdayaan lebih tinggi terhadap suatu lembaga atau
organisasi. PR adalah suatu proses yang berkesinambungan dari usaha
manajemen untuk memperoleh good will dan pengertian dari pelanggan,
konsumen, publik pada umumnya, termasuk para staf pegawainya. Ke
dalam, mengadakan perbaikan dan pembenahan melalui corporate culture
building (membangun budaya perusahaan), membentuk disiplin,
memotivasi, meningkatkan pelayanan, dan produktivitas kerja yang
diharapkan terciptanya sense of belonging terhadap perusahaannya.
Sedangkan keluar, berupaya menciptakan kepercayaan dan citra perusahaan
(corporate image) yang sekaligus memayungi serta mempertahankan citra
produknya (product and brand image).”
Berdasarkan kutipan-kutipan diatas peneliti berpendapat bahwa PR
merupakan bagian dari manajemen inti yang juga menjalankan fungsi manajemen.
PR diwujudkan untuk menjembatani komunikasi antara organisasi dengan
publiknya untuk kerja sama yang baik sehingga tercipta mutual understanding
(saling pengertian) dan menghasilkan image yang positif. PR merupakan sebuah
25
26
Jefkins, op.cit., 2. Ruslan, op.cit., 8-9. 20
bentuk komunikasi yang berlaku dalam berbagai bentuk organisasi atau lembaga,
jika dikaitkan dengan penelitian ini yaitu lembaga pendidikan (sekolah).
2.2.2 Fungsi dan Peran Public Relations
Setelah sebelumnya telah jelas konsep dan definisi PR dari beberapa ahli,
maka dapat dinyatakan peran PR dalam tubuh manajemen setiap perusahaan.
Nova 27
mengungkapkan
fungsi
utama
PR
adalah
menumbuhkan
dan
mengembangkan hubungan baik antarlembaga (organisasi) dengan publiknya,
baik internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian,
menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim
pendapat (opini publik) yang menguntungkan organisasi.
Dalam konsepnya, fungsi public relations officer ketika menjalankan tugas
dan operasionalnya, baik sebagai komunikator dan mediator, maupun organisator,
menurut Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, M.A 28 dalam bukunya, “Hubungan
Masyarakat Suatu Komunikologis” menarik kesimpulan sebagai berikut:
a. Sebagai communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang
diwakili dengan publiknya
b. Membina relationship, yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan
saling menguntungkan dengan pihak publiknya
c. Peranan back up management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi
manajemen organisasi atau perusahaan
27
28
Nova, op.cit., 46. Ruslan, op.cit., 9-10. 21
d. Membentuk corporate image, artinya peranan public relations berupaya
menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya.
Cutlip, Center dan Broom 29 mendeskripsikan sebagian besar praktik PR
dalam empat peran utama, yaitu:
1. Expert Prescriber atau pakar/ahli. Biasanya orang lain akan menganggap
expert prescriber sebagai otoritas dalam persoalan PR dan solusinya.
Manajemen puncak menyerahkan PR di tangan para ahli dan manajemen
biasanya mengambil peran pasif. Praktisi pakar bertugas mendefinisikan
masalah, mengembangkan program, dan bertanggung jawab penuh atas
implementasinya.
2. Fasilitator Pemecah Masalah. Praktisi pemecah masalah membantu manajer
lain dan organisasi untuk mengaplikasikan PR dalam proses manajemen
bertahap yang juga dipakai untuk memecahkan problem organisasional
lainnya. Manajer lini memainkan peran penting dalam menganalisis situasi
masalah, karena mereka adalah pihak yang paling tau dan paling dekat dengan
kebijakan, produk, prosedur, dan tindakan organisasi. Praktisi pemecah
masalah dan manajer lini berkolaborasi dalam proses perencanaan strategis PR
untuk mencapai tujuan program. Fasilitator pemecah masalah dimasukkan ke
dalam tim manajemen karena mempunyai keahlian dan keterampilan dalam
membantu manajer lain untuk menghindari masalah atau memecahkan
masalah.
29
Cutlip, Center dan Broom, op.cit., 46-48. 22
3. Teknisi Komunikasi. Teknisi komunikasi merupakan praktisi dengan keahlian
menulis dan mengedit newsletter karyawan, menulis news release dan feature,
mengembangkan isi web, dan menangani kontak media. Praktisi yang
melakukan peran ini biasanya tidak hadir saat manajemen mendefinisikan
problem dan memilih solusi. Mereka baru bergabung untuk melakukan
komunikasi dan mengimplementasikan program serta diberi tugas untuk
menjelaskan kepada karyawan dan pers.
4. Fasilitator Komunikasi. Peran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi
adalah sebagai pendengar yang peka dan broker (perantara) komunikasi yang
bertindak sebagai interpreter dan mediator antara organisasi dengan publiknya.
Fasilitator komunikasi menjaga komunikasi dua arah dan memfasilitasi
percakapan dengan menyingkirkan rintangan dalam hubungan dan menjaga
agar saluran komunikasi tetap terbuka. Tujuannya adalah memberi informasi
yang dibutuhkan oleh manajemen maupun pubik untuk membuat keputusan
demi kepentingan bersama. Praktisi yang berperan sebagai fasilitator
komunikasi ini bertindak sebagai sumber informasi dan agen kontak resmi
antara organisasi dan publik.
Morissan 30 menjelaskan bahwa praktisi Humas pada lembaga pendidikan
seperti sekolah mempunyai tugas utama yaitu membantu terciptanya komunikasi
yang baik antara guru dengan orang tua murid. Praktisi Humas pada sekolah
menengah bertugas memfasilitasi komunikasi antara guru dan orang tua murid
30
Morissan. Pengantar Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional. Tangerang: Ramdina Prakarsa.
2006 hal 79 23
serta membina hubungan baik dengan dewan sekolah, lembaga instansi
pemerintah dan media massa.
Jika dilihat dari penjelasan diatas, peneliti menyimpulkan bahwa peran PR
sebagai expert prescriber dan fasilitator pemecah masalah berada pada tim
manajemen. Sedangkan teknisi komunikasi dan fasilitator komunikasi hanya
sebagai pelaksana atau menempati fungsi staf. Praktisi PR di lembaga pendidikan
bisa dikatakan sebagai fasilitator komunikasi.
2.2.3 Khalayak Public Relations
Jefkins 31 , “khalayak (public) adalah kelompok atau orang-orang yang
berkomunikasi dengan suatu organisasi, baik secara internal maupun eksternal”.
Kegiatan-kegiatan PR khusus diarahkan kepada khalayak terbatas atau pihakpihak tertentu yang berbeda-beda, dan masing-masing dengan cara yang berlainan
pula. Jefkins meengidentifikasi adanya sepuluh khalayak utama yang paling
sering menjadi subjek khalayak dari berbagai macam organisasi secara umum,
yaitu: masyarakat luas, calon pegawai atau anggota, para pegawai atau anggota,
pemasok jasa dan berbagai macam barang, para investor, distributor, konsumen
atau pemakai produk organisasi, para pemimpin pendapat umum, serikat-serikat
pekerja dan media massa.
Nova 32 mengklasifikasikan publik (khalayak) dalam kategori berikut:
1. Internal dan eksternal
31
32
Jefkins, op.cit., 80. Nova, op.cit., 12-14. 24
Publik internal adalah mereka yang berada di dalam organisasi, yaitu
karyawan, manajer, supervisor, serikat pekerja, dan dewan direksi. Publik
eksternal adalah mereka yang secara tidak langsung berhubungan dengan
perusahaan, yaitu media, pemerintah pusat dan daerah, konsumen, masyarakat
sekitar dan pemasok.
2. Primer, sekunder, dan marginal
Publik primer adalah mereka yang memiliki potensi paling strategis, baik
untuk mendukung dan menghalangi kesuksesan sebuah organisasi. Keberadaan
publik sekunder cukup berpengaruh, walaupun tidak signifikan terhadap
perusahaan. Publik marginal sama sekali tidak berpengaruh terhadap kemajuan
perusahaan. Contoh, ketika seorang kriminal terlibat kasus hukum dan diajukan
ke pengadilan, maka publik primernya adalah jaksa, hakim, saksi, dan
pengacara. Publik sekundernya adalah keluarga korban dan mereka yang hadir
di persidangan, sedangkan publik marginalnya adalah masyarakat luas.
3. Tradisional dan masa depan
Karyawan dan konsumen adalah publik tradisional, sedangkan pelajar dan
masyarakat yag belum mengonsumsi produk perusahaan merupakan calon
konsumen potensial atau publik masa depan (future public). Tidak satu pun
perusahaan dapat menghalangi setiap perubahan yang terjadi pada publik.
4. Proponents, opponents, dan uncommitted
Sebuah organisasi harus berhadapan dengan publik, baik publik yang
mendukung (proponents) maupun yang menentang (opponents). Bagi mereka
yang mendukung perlu dijaga dengan komunikasi yang dapat meningkatkan
25
kepercayaan mereka terhadap organisasi. Dalam politik, publik yang netral
(uncommitted) sangat berbahaya. Dalam banyak kasus, pemilu dimenangkan
karena perubahan suara mereka yang netral.
Soemirat dan Ardianto 33 menambahkan satu lagi kategori khalayak, yaitu
silent majority dan vocal minority.
“Dilihat dari aktifitas publik dalam mengajukan complaint (keluhan) atau
mendukung perusahaan, dapat dibedakan antara yang vokal (aktif) dan yang
silent (pasif). Publik penulis di surat kabar umumnya adalah the vocal
minority, yaitu aktif menyuarakan pendapatnya, namun jumlahnya tak
banyak. Sedangkan mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tidak
kelihatan suara atau pendapatnya”.
Morrisan 34 dalam buku Pengantar Public Relations menyatakan bahwa:
“Setiap organisasi atau perusahaan tidak bisa dipisahkan dengan
khalayaknya. Khalayak Humas dapat dibagi menjadi khalayak internal
(internal relations) yaitu mereka yang terlibat dalam pekerjaan internal
organisasi misalnya karyawan dan keluarga karyawan; serta khalayak
eksternal (external relations) yaitu khalayak yang berada diluar organisasi
misalnya masyarakat sekitar, konsumen, pemerhati lingkungan, investor dan
lain sebagainya”.
Morrisan juga menjelaskan bahwa praktisi Humas harus menentukan khalayak
atau publik mana yang akan menjadi sasaran program kerja Humas. Khalayak
sasaran haruslah jelas agar tujuan, strategi dan taktik yang dilaksanakan dapat
mencapai hasil secara optimal. Praktisi Humas tidak dapat menetapkan rencana
kerja kehumasan yang ditujukan untuk masyarakat umum karena mencakup
begitu banyak orang.
33
34
Soemirat dan Ardianto, op.cit., 16. Morissan. op.cit., 8. 26
Menurut penjelasan ini peneliti memberi pendapat bahwa dalam
menetapkan khalayak sasaran dari program kerja humas diperlukan karakteristik
tertentu agar apa yang ingin disampaikan tepat pada sasaran sehingga dapat
memberi pengaruh seperti yang diharapkan, misalnya adanya perubahan sikap.
Cutlip, Center dan Broom 35 mengungkapkan bahwa dalam lingkup sekolah,
sasaran utama PR untuk sekolah publik adalah sebagai berikut:
1. Meningkatkan pengetahuan tentang isu-isu pendidikan, terutama isu dana,
untuk menghilangkan miss-informasi dan rumor.
2. Menjalin hubungan dengan konstituen kunci untuk membangun dukungan
publik dan membantu memastikan pendanaan yang memadai, termasuk
mencari sumbangan jika perlu.
3. Mendapatkan penerimaan publik terhadap inisiatif pendidikan dan dukungan
publik saat melakukan perubahan pendidikan.
4. Memperkuat reputasi sekolah di mata audien sasaran.
Audien sasaran utama untuk pendidikan antara lain, yaitu:
1. Orang tua yang memainkan peran utama dalam memberi dukungan untuk
anggaran yang memadai. Hubungan yang baik dengan orang tua diawali
dengan komunikasi yang sering dan terbuka antara guru dan murid.
2. Staf sekolah, dari kepala sekolah sampai tukang kebun, harus dilibatkan dalam
program PR sekolah. Banyak pengawas sekolah punya dewan penasihat yang
mencakup representasi dari semua kategori karyawan.
35
Cutlip, Center dan Broom, op.cit., 518-519. 27
3. Murid mungkin merupakan publik paling penting dalam sistem sekolah.
Pejabat sekolah harus memastikan agar murid mereka diberi tahu tentang
kebijakan, memastikan pelajaran yang diberikan sudah memenuhi kebutuhan
mereka dan menantang kemampuan mereka, memastikan bahwa perhatian
individual diberikan kepada mereka yang membutuhkannya, dan agar murid
dan orang tua merasa bangga dengan sekolahnya.
4. Komunitas bisnis dan kemitraan sekolah bisa beragam bentuknya. Ini bisa
berupa program adopt-a-school, berbagi sumber daya, konsultasi tentang
manajemen dan teknologi, dan advokasi dengan pemerintah lokal dan negara
bagian untuk menaikkan dukungan kepada sekolah publik.
5. Kelompok komunitas, seperti lingkungan sekitar, donor potensial, dan warga
yang peduli lainnya. Komunitas ini bisa direngkuh melalui pertemuan Parent
Teacher Association (PTA), acara, forum khusus, klub, kelompok gereja,
website, media dan sebagainya.
6. Media berita lokal, televisi kabel, dan website adalah penting untuk memberi
informasi kepada publik tentang tantangan yang dihadapi sekolah lokal. Untuk
mendapatkan liputan berita yang strategis, sekolah harus kreatif dan senantiasa
berbagi informasi tentang kurikulum dan kebijakan pendidikan.
7. Dewan anggota pendidikan yang bisa bertindak sebagai perantara antara publik
sekolah dengan administrator profesional. Penting agar anggota dewan setuju
pada pernyataan dari kebijakan PR.
Jika dikaitkan dengan penelitian ini, peneliti berpendapat bahwa khalayak
Humas merupakan orang-orang atau pihak yang berkepentingan baik secara
28
langsung maupun tidak langsung terhadap organisasi yang dikelolanya. Dalam
penelitian ini, khalayak Humas dalam menerapkan strategi komunikasinya dapat
melihat berdasarkan tujuan dari aktifitas atau kegiatan Humas itu sendiri.
2.2.4 Program dan Aktifitas Kerja Public Relations
Tanpa adanya suatu program yang terencana dengan baik, seorang PR akan
berjalan seperti tidak memiliki arah. Oleh karena itu suatu program PR baik yang
berjangka panjang maupun berjangka pendek, harus direncanakan secara cermat
sehingga akan menghasilkan hasil yang nyata. Jefkins 36 memberikan empat alasan
diperlukannya perencanaan program public relations, yaitu:
a. Menetapkan target PR yang nantinya menjadi tolok ukur hasil
b. Memperhitungkan jumlah jam kerja dan biaya yang diperlukan
c. Menyusun skala prioritas
d. Menentukan kemungkinan pencapaian tujuan-tujuan sesuai dengan persiapan
Selanjutnya Jefkins memberikan model perencanaan PR enam langkah, sebagai
berikut:
1. Pengenalan situasi, dilakukan dengan observasi mengumpulkan informasi,
mengetahui posisi citra organisasi/perusahaan dengan pengumpulan pendapat
atau studi sikap untuk memberikan gambaran umum, serta audit komunikasi
mengenai situasi-situasi internal maupun eksternal yang dihadapi organisasi.
36
Jefkins, op.cit., 56-57. 29
2. Penetapan tujuan perlu dibuat karena ruang lingkup tujuan PR sendiri
sedemikian luas. Keterbatasan sumber daya menjadikan PR harus menentukan
skala prioritas dengan mengadakan riset dan diskusi internal akan kebutuhankebutuhan yang paling mendasar.
3. Definisi khalayak. Khalayak organisasi perlu dikenali dan dibatasi karena tidak
mungkin menjangkau semua orang. Khalayak potensial dijadikan sebagai
sasaran utama. Beberapa khalayak masih bisa dijangkau sekaligus melalui
media tertentu seperti surat kabar dan televisi.
4. Pemilihan media dan teknik-teknik PR. Salah satu contoh media ialah para
jurnalis dan teknik yang digunakan dengan penyelenggaraan resepsi atau
pertemuan pers. Media bagi kegiatan PR antara lain, pers, televisi, video, radio,
pameran, sponsored books (penerbitan buku khusus), direct mail, pesan lisan
(spoken word), sponsorship, house journals, corporate identity.
5. Perencanaan anggaran. PR merupakan kegiatan yang padat karya, sehingga pos
pengeluaran tidak sedikit. Namun penggunaan media seperti video secara
bertahap selama beberapa tahun dapat dialihkan ke anggaran pemeliharaan dan
perawatan.
6. Pengukuran hasil. Teknik-teknik penelitian yang digunakan untuk mengenali
situasi juga dimanfaatkan guna mengevaluasi berbagai hasil yang telah dicapai
dari kegiatan PR yang dilaksanakan.
Cutlip, Center dan Broom 37 dalam bukunya menyatakan bahwa proses
perencanaan program kerja melalui “proses empat tahapan atau langkah-langkah
37
Cutlip, Center dan Broom, op.cit., 320. 30
pokok” yang menjadi landasan acuan untuk pelaksanaan program kerja
kehumasan sebagai berikut:
1. Mendefinisikan problem (peluang)
Langkah pertama ini mencakup penyelidikan dan memantau pengetahuan,
opini, sikap dan perilaku pihak-pihak yang terkait dengan, dan dipegaruhi oleh,
tindakan dan kebijakan organisasi. Pada dasarnya ini adalah fungsi inteligen
organisasi. Fungsi ini menyediakan dasar untuk semua langkah dalam proses
pemecahan problem dengan menentukan “Apa yang sedang terjadi saat ini ?”
2. Perencanaan dan pemrograman
Informasi yang dikumpulkan dalam langkah pertama digunakan untuk
membuat keputusan tentang program publik, strategi tujuan, tindakan dan
komunikasi, taktik, sasaran. Langkah ini akan mempertimbangkan temuan dari
langkah dalam membuat kebijakan dan program organisasi. Langkah kedua ini
akan menjawab pertanyaan “Berdasarkan apa kita tahu tentang situasi, dan apa
yang harus kita lakukan atau apa yang harus kita ubah, dan apa yang harus kita
katakan ?”
3. Mengambil tindakan dan berkomunikasi
Langkah ketiga adalah mengimplementasikan program aksi dan komunikasi
yang didesain untuk mencapai tujuan spesifik untuk masing-masing publik
dalam rangka mencapai tujuan program. Pernyataan dalam langkah ini adalah
“Siapa yang harus melakukan dan menyampaikan, dan kapan, di mana, dan
bagaimana caranya ?”
4. Mengevaluasi program
31
Langkah terakhir dalam proses ini adalah melakukan penilaian atas persiapan,
implementasi, dan hasil dari program. Penyesuaian akan dilakukan sembari
program diimplementasikan, dan didasarkan pada evaluasi atas umpan balik
tentang bagaimana program itu berhasil atau tidak. Program akan dilanjutkan
atau dihentikan setelah menjawab pertanyaan “Bagaimana keadaan kita
sekarang atau seberapa baik langkah yang telah kita lakukan ?”
Program-program PR diwujudkan melalui kegiatan atau aktifitas. Ruslan38
mendefinisikan dan menjelaskan aktivitas PR sebagai berikut:
Aktivitas public relations sehari-hari adalah menyelenggarakan komunikasi
timbal balik (two ways communication) antara perusahaan atau suatu
lembaga dengan pihak publik yang bertujuan untuk menciptakan saling
pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan,
kegiatan produksi barang atau pelayanan jasa, dan sebagainya demi
kemajuan perusahaan atau citra positif bagi lembaga yang bersangkutan.
Jadi kegiatan public relations tersebut sangat erat hubungannya dengan
pembentukan opini publik dan perubahan sikap dari masyarakat.
Berikut ini Public Relations Society of America (PRSA) sebuah organisasi
Public Relations di Amerika
39
merumuskan aktifitas-aktifitas Public Relations
sebagai berikut:
1. Community Relations. Hubungan publik yang memfokuskan diri pada
komunitas yang berkaitan dengan keberlangsungan perusahaan.
2. Counseling. Para profesional Public Relations hendaklah secara rutin
memberikan masukan/ pertimbangan kepada pihak manajemen sebelum
38
Rosady Ruslan. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Edisi Revisi. Jakarta: Raja Grafindo
Persada. 2008 hal 1 39
Wahidin Saputra dan Rulli Nasrullah. Public Relations 2.0 – Taktik dan Praktik Public Relations di Era
Cyber. Depok: Gramata Publishing. 2011 hal 126 32
mereka mengambil kepuusan, membuat kebijakan, membangun relasi atau
melakukan komunikasi dengan berbagai macam publik.
3. Employee/ Member Relations. Sebagai bagian inti dari jalannya perusahaan,
tugas Public Relations untuk menciptakan hubungan yang baik, tidak hanya
kepada para pekerja melainkan juga kepada keluarga pekerja. Dengan
demikian akan terbentuk motivasi yang baik dan moral yang tinggi dari para
pekerja sehingga loyal kepada perusahaan.
4. Issues Management. Manajemen isu melibatkan publik dalam jumlah besar
demi terciptanya image produk maupun citra dari perusahaan. Aktivitas Public
Relations untuk mengembangkan manajemen isu ini sebagai bagian dari
kekuatan perusahaan.
5. Media Relations. Perkembangan teknologi dan pengaruhnya terhadap bentukbentuk media massa memberikan pengaruh yang berarti bagi perusahaan.
Liputan yang baik di media akan memberikan pencitraan yang baik pula bagi
perusahaan, meningkatkan kepercayaan pelanggan, dalam memakai produk
perusahaan
dan
akhirnya
menumbuhkan
minat
pemodal
unuk
menginvestasikan modalnya pada perusahaan. Aktifitas Public Relations inilah
yang menjalin relasi dengan media dan mendapatkan kepercayaan dari liputan
media.
6. Special Events and Public Participant. Aktifitas langsung yang melibatkan
publik dan dilakukan oleh Public Relations untuk menjalin interaksi antara
organisasi/ perusahaan dengan publik.
33
7. Marketing Communication. Kombinasi dari aktifitas menjual produk, servis,
maupun ide. Iklan-iklan yang dilakukan melalui berbagai media memberikan
efek yang menguntungkan pada aktfitas Public Relations. Bentuk kemasan
produk yang unik dan bagaimana memajang produk di pasar merupakan
terpaan dari pembentukan image dari perusahaan yang membedakan dengan
perusahaan lainnya.
8. Development/ Fundraising. Semua organisasi baik yang profit maupun nonprofitdapat bertahan karena ada kontribusi dari berbagai pihak dalam bentuk
waktu maupun uang. Peran Public Relations yang menerjemahkan kebutuhankebutuhan organisasi tersebut kepada pihak-pihak yang memiliki peluang dan
atau kemampuan memberikan kontribusi.
9. Public Affairs. Interaksi Public Relations yang melibatkan para official dan
pemimpin dari berbagai bentuk organisasi atau para pemegang kekuasaan.
Relasi dengan komunitas maupun pemerintahan merupakan fokus dari aktifitas
Public Relations.
10. Government Affairs. Inilah tipe aktifitas Public Relations yang memfokuskan
diri menjalin hubungan dengan pihak pemerintahan. Karena sebagai
perusahaan publik, tidak bisa dilepaskan hubungannya dengan pemerintahan.
11. Financial Relations. Investor merupakan salah satu bagian terpenting dari
sumber pendanaan perusahaan. Peran Public Relations adalah membangun
jembatan komunikasi antara investor, pemilik perusahaan, para pemegang
saham, komunitas finansial seperti bank, dan publik.
34
12. Industri Relations. Perusahaan tidak hanya menjalin relasi yang terbatas pada
konsumen / pelanggan semata, melainkan juga harus menciptakan relasi yang
baik dengan perusahaan lain yang secara langsung berkaitan dengan bisnis
perusahaan seperti para suppliers, distributor, agen bahkan relasi terhadap
perusahaan kompetitor.
13. Minority relations/ Multicultural Affairs. Aktifitas Public Relations yang
memfokuskan diri pada terbentuknya relasi pada kelompok minoritas yang
secara langsung maupun tidak, akan memberikan dampak publisitas
perusahaan.
Berdasarkan penjelasan di atas, peneliti berpendapat bahwa dalam merancang
program kerja PR, perencanaan adalah hal pertama dan prioritas untuk
merealisasikan dalam bentuk aktifitas-aktifitas pubic relations. Program kerja PR
harus disesuaikan dengan tujuan dan jangkauan khalayak yang menjadi sasaran
guna mendapatkan feedback (umpan balik) sebagai bahan evaluasi program kerja
PR nantinya. Oleh karena itu melalui perencanaan PR dapat meminimalisasi
kegagalan saat penerapannya, dalam hal ini menjalankan strategi Humas. Dalam
hal ini aktifitas atau kegiatan PR merupakan output dari strategi Humas yang
dirumuskan dalam bentuk jalinan kerja sama-kerja sama dengan berbagai pihak
baik dalam dan luar negeri..
35
2.3 Strategi Public Relations
Smith 40 dalam bukunya Strategyc Palanning for Public Relations
mendefinisikan strategi sebagai berikut:
Strategy is the organization’s overall plan. It is how the organization
decides what and how it wants to achieve. It has a dual focus: the action of
the organization (both proactive and responsive) and the content of its
messages (theme, source, content and tone). Strategi adalah rencana
keseluruhan dari sebuah organisasi. Strategi adalah bagaimana organisasi
memutuskan apa yang diinginkan dan bagaimana mencapainya. Terdiri dari
dua fokus : aksi dari organisasi (proaktif dan responsif) dan konten dari
pesan (tema, sumber dan nada).
Dari pernyataan tersebut peneliti dapat berpendapat bahwa strategi akan mudah
ditentukan
ketika organisasi telah menentukan terlebih dahulu tujuan yang ingin dicapai. Jadi
dapat dikatakan bahawa strategi adalah cara atau alat yang digunakan sebagai
jalan untuk mencapai tujuan dari organisasi.
A goal is a statement rooted in the organization’s mission or vision. Using
everyday language, a goal acknowledges the issue and sketches out how the
organization hopes to see it settled. (Tujuan merupakan pernyataan yang
berakar di dalam visi dan misi organisasi. menggunakan bahasa sehari-hari,
sebuah tujuan suatu hal dan menggambarkan bagaimana organisasi dapat
memastikan bahwa organsasi dapat menghadapinya.) 41 .
Berdasarkan kutipan tersebut, peneliti berpendapat bahawa sebuah tujuan
perusahaan berada
dalam visi dan misi perusahaan. PR harus memiliki strategi yang efektif dan
sesuai untuk mencapai tujuan tersebut.
Smith 42 menjelaskan strategi komunikasi sebagai berikut:
40
Ronald D. Smith. Strategyc Planning for Public Relations. London: Lawrence Erlbaum Associates
Publisher. 2002 hal 69 41
Ibid. 42
Ibid, hal 82. 36
Strategic communication planners have many options about what their
organization can do and say on any particular issue. These actions can be
either proactive or reactive. In a proactive measure, the organization can
launch a communication program under the conditions and according to the
timeline that seem to best fit the organization’s interests. Conversely, a
reactive measure responds to influences and opportunities from its
environment. (Perencana strategi komunikasi memliki pilihan tentang apa
yang organisasi mereka dapat lakukan dan katakan pada isu particular. Aksiaksi ini dapat bersifat poaktif atau reaktif. Pada proaktif, organisasi dapat
mengumumkan program komunikasi sesuai kondisi dan berdasarkan pada
perencanaan waktu yang dapat disesuaikan dengan kepentingan organisasi.
sedangkan, reaktif memungkinkan respon kepada pengaruh-pengaruh dan
kesempatan yang ada pada lingkungan.)
Kemudian Smith menjelaskan lagi lebih mendalam mengenai strategi
Public Relations bahwa:
Public relations strategies initiated by the organization are called proactive
strategies. These can be the most effective strategies because they are
implemented according to the planning of the organization, rather than
because of a need to respond to outside pressure and expectations from
publics. Proactive action strategies include the enhancement of
organizational performance, audience participation and special events,
development of alliances and coalitions, sponsorships and sometimes
activism. Key proactive communication strategies include the presentation
of newsworthy information and the development of a transparent
communication process. (Strategi PR dalam organisasi dapat disebut dengan
strategi proaktif. Ini dapat menjadi strategi paling efektif karena
diimplementasikan berdasarkan perencanaan organisasi, dibandingkan
karena respon kepada tekanan dari luar dan ekspektasi dari publik. Strategi
proaktif mencakup peningkatan performa organisasi, partisipasi khalayak,
special events, pengembangan aliansi dan koalisi, sponsorships atau
dukungan dan kegiatan-kegiatan aktif. Kunci strategi komunikasi proaktif
mencakup penyajian informasi yang layak diberitakan).
Berdasarkan penjelasan diatas peneliti berpendapat bahwa strategi Humas
yang proaktif merupakan strategi yang efektif. Karena strategi tersebut
mengedepankan kesadaran diri sebuah organisasi untuk ‘menjemput bola’. Dalam
artian cara yang digunakan dapat dilakukan berkesinambungan karena merupakan
37
usaha dari dalam organisasi sendiri dengan kesadaran agar organisasi tersebut
lebih valuable (bernilai tinggi).
2.4 Reputasi
Afdhal 43 , “Reputasi perusahaan adalah asset yang tidak nyata (intangible
asset). Keadaan reputasi akan tergantung pada apa yang dilakukan perusahaan
sebagai entitas”. Afdhal juga menjelaskan dalam bukunya yang berjudul “Tips &
Trik Public Relations” bahwa pada dasarnya bagian terpenting dari reputasi
perusahaan adalah kepribadian (keadaan sebenarnya dari perusahaan), identitas
(apa yang disampaikan oleh perusahaan), dan citra (bagaimana masyarakat
melihatnya).
Nova 44 mendefinisikan “Reputasi adalah akumulasi dari persepsi dan
pendapat tentang organisasi yang berada dalam pikiran stakeholder“. Reputasi
memainkan peran penting dalam nilai masa depan bisnis dan eksistensi sebuah
perusahaan sangat dipengaruhi oleh loyalitas publik sebagai khalayak sasarannya.
Khalayak bisa loyal terhadap suatu perusahaan jika pihak perusahaan mampu
membangun dan memelihara reputasinya atau citra positifnya di masyarakat.
Reputasi dibentuk dari berbagai elemen dasar. Nova 45 juga menyebutkan
dasar dari reputasi adalah social responsibility, emotional appeal, financial
performance, product and service, vision and leadership, dan workplace
environment. Selain itu faktor lain yang juga mendasari reputasi dan dapat
43
Ahmad Fuad Afdhal. Tips & Trik Public Relations. Jakarta: Grasindo. 2004 hal 59-60 Nova, op.cit., 306-309. 45
Ibid. 314 44
38
digunakan untuk mengelola reputasi, yaitu dengan komunikasi, sikap profesional,
kepercayaan publik, inovasi produk, tanggung jawab sosial, kualitas layanan
konsumen dan responsif terhadap feedback publik. Nova menambahkan,
“Mengelola reputasi bukanlah pekerjaan yang mudah. Ada semacam paradoks
yang berkembang dalam pengelolaan reputasi, bahwa semakin dibutuhkan,
reputasi cenderung semakin sulit untuk dikelola”.
Berdasarkan penjelasan diatas, peneliti berpendapat bahwa dalam membentuk
atau membangun reputasi yang baik perlu usaha keras yang tentunya memerlukan
waktu, tenaga, pikiran, dan dana. Di samping itu, organisasi harus menjalankan
strategi yang tepat dan bertujuan untuk mempertahankan reputasi organisasi.
Dalam mengelola reputasi, banyak faktor yang bersifat sensitif yang harus
diperhatikan untuk mempertahankan sebuah reputasi.
Jika dikaitkan dengan penelitian, reputasi sekolah yang sudah ada di
masyarakat harus tetap dipertahankan melalui strategi-strategi yang telah
diprogramkan oleh Humas dan organisasi sekolah dalam bentuk tindakan,
kegiatan ataupun aktifitas kerja Humas.
2.5 Implementasi
Menurut Usman 46 dalam bukunya yang berjudul Konteks Implementasi
Berbasis Kurikulum mengemukakan pendapatnya mengenai implementasi atau
pelaksanaan sebagai berikut :
46
Nurdin Usman. Konteks Implementasi Berbasis Kurikulum. Semarang: CV Obor Pustaka. 2002 hal 70 39
“Implementasi adalah bermuara pada aktivitas, aksi, tindakan, atau adanya
mekanisme suatu sistem. Implementasi bukan sekedar aktivitas, tetapi suatu
kegiatan yang terencana dan untuk mencapai tujuan kegiatan”.
Salusu 47 menambahkan melalui bukunya yang berjudul “Pengambilan
Keputusan Stratejik untuk Organisasi Publik dan Organisasi Nonprofit” bahwa
sifat dari suatu implementasi adalah tidak dapat beroperasi tanpa adanya faktorfaktor internal dan faktor-faktor eksternal yang selalu mempengaruhinya dan
harus dikendalikan secara baik.
“Implementasi suatu strategi adalah sesuatu yang sangat peka, menuntut
kehati-hatian, dan bahkan pada saat penyusunan alternatif dilakukan, sudah
harus dipertanyakan, bagaimana melaksanakan alternatif itu”.
Berdasarkan penjelasan diatas peneliti berpendapat bahwa implementasi
adalah suatu penerapan dimana lebih dari suatu aktifitas dan harus terencana
dengan baik karena ada banyak faktor yang mempengaruhi dampak yang tercipta
di kemudian waktu. Jika dikaitkan dengan penelitian ini, maka implementasi dari
strategi Humas seperti organisasi sekolah dalam mempertahankan reputasi yang
ada memiliki banyak faktor yang mempengaruhi keberhasilan dari menerapkan
strategi itu sendiri. Mulai dari keterkaitan satu program dengan program lain,
publik sasaran dari strategi (aktif atau responsif) yang digunakan hingga pada
evaluasi akhir dari penerapan strategi. Dimana semua penerapan dari strategi
Humas yang ada berguna untuk mempertahankan reputasi sekolah.
47
Prof. Dr. J. Salusu, M.A. Pengambilan Keputusan Stratejik untuk Organisasi Publik dan Organisasi
Nonprofit. Jakarta: Grasindo. 2004 hal 410