9 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Definisi Brand (Merek) Setiap

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Definisi Brand (Merek)
Setiap produk yang akan ditawarkan ke customer harus memiliki kekuatan
dari kualitas, fungsi, harga dan yang paling penting adalah brand (merek) yang secara
langsung berpengaruh terhadap pembelian. Kekuatan kualitas dan fungsi produk yang
tinggi secara langsung akan menghasilkan kekuatan merek yang tinggi, namun tidak
selalu menghasilkan harga yang tinggi.
Produk dengan kualitas tinggi akan membuat konsumen memberikan loyalitas
yang tinggi terhadap produk tersebut. Selain kualitas harga juga menjadi faktor yang
penting bagi konsumen, namun setiap perusahaan pada saat ini dalam menghadapi
persaingan dalam pasar bebas memiliki strategi tersendiri dalam menentukan harga
yang dapat menarik konsumen.
Sebelum mengetahui harga dan kualitas biasanya hal pertama yang paling
utama yang ingin diketahui masyarakat adalah merek dari sebuah produk. Maka dari
itu nama dari sebuah produk harus dapat menarik perhatian masyarakat untuk
mengetahui lebih jauh mengenai fungsi, kualitas dan harga. Merek yang bagus dapat
menarik perhatian calon konsumen untuk mengetahui lebih lengkap mengenai produk
sehingga keinginan untuk membeli.
Untuk itu kita harus memahami lebih dalam mengenai definisi brand (merek)
itu sendiri. Brand (merek) merupakan salah salah satu bagian terpenting dari suatu
9
produk. Merek dapat menjadi suatu nilai tambah bagi produk baik itu produk yang
berupa barang maupun jasa. Pengertian tentang merek, “Merek adalah istilah, tanda,
simbol, desain atau kombinasi dari semuanya ini yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan produk atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual, yang
membedakan produk/jasa tersebut dengan produk lain terutama produk saingannya”
(Kotler,1987:440).
Brand (merek) dapat berfungsi menarik perhatian konsumen, identifikasi
mutu atau kualitas produk serta meningkatkan efisiensi pembeli. Sementara untuk
produsen brand (merek) dapat mengidentifikasi produk dalam perdagangan,
keunggulan produk yang dimiliki dan memberikan kemudahan dalam menarik
pelanggan.
Setiap perusahaan dalam memilih brand (merek) untuk setiap produk yang
akan dipasarkan haruslah mempertimbangkan beberapa faktor penting. Kriteria yang
harus diperhatikan dalam pemilihan elemen merek yaitu nama dan logo harus
menarik, mudah diingat, memiliki makna terhadap produk yang dapat mempengaruhi
konsumen serta dapat dimengerti dan diterima pasar dan juga sah menurut hukum dan
undang–undang yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan hukum.
Apabila produk memiliki nama merek yang mudah diingat dan mencerminkan
kualitas produk dapat menyebabkan merek tersebut menjadi ”eye catching”
sehingga memudahkan calon konsumen untuk membeli produk. Calon konsumen
dapat dipengaruhi secara langsung mengenai keunggulan produk melalui nama merek
10
dari sebuah produk seperti contoh Antimo (Obat Anti Mabok), Diabetasol (Gula Anti
Diabetes), Tolak Angin (Jamu Untuk Masuk Angin), dan lain lain.
Setelah menentukan brand (merek) yang sesuai dengan produk, hal
selanjutnya yang penting adalah membangun nama brand (merek) tersebut menjadi
berkualitas. Karakter brand supaya menjadi brand yang berpotensi harus
mempetimbangkan beberapa hal seperti A quality product yang dapat mengukur
nilai-nilai merek (brand values), Unique positioning concept dimana Merek harus
memiliki posisi konsep yang unik dari pesaingnya, Strong communications program
yaitu kekuatan brand harus disertai dengan penjualan yang efektif, pengiklanan,
kampanye promosi, komitmen untuk memperkuat brand melalui kampanye promosi
dan Time and Consistency membutuhkan waktu untuk membangun merek dan
memelihara nilai-nilai merek dibutuhkan waktu yang berkesinambungan.
2.2 Definisi Citra (Image) Produk
Persaingan bisnis dalam perkembangan di era globalisasi menuntut
perusahaan harus mampu bersikap dan bertindak cepat dan tepat dalam menghadapi
persaingan di lingkungan bisnis yang bergerak sangat dinamis dan penuh dengan
ketidakpastian. Oleh karena itu, setiap perusahaan dituntut bersaing secara kompetitif
dalam hal menciptakan dan mempertahankan konsumen yang loyal (pelanggan), yaitu
salah satunya melalui persaingan merek untuk memberikan citra khusus bagi
konsumennya.
11
Dewasa ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi
terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan produk, melainkan sudah
dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya,
dengan kata lain peranan merek mengalami pergeseran (Aaker,1991). Pada tingkat
persaingan yang rendah, merek hanya sekedar membedakan antara satu produk
dengan produk lainnya atau merek sekedar nama (just a name). Sedangkan pada
tingkat persaingan yang tinggi, merek memberikan kontribusi dalam menciptakan dan
menjaga daya saing sebuah produk. Merek akan dihubungkan dengan citra khusus
yang mampu memberikan asosiasi tertentu
dalam benak konsumen. Dalam perkembangannya, perusahaan semakin menyadari
merek sebagai aset perusahaan yang paling bernilai.
Merek (brand) bukanlah sekedar nama, istilah (term), tanda (sign), symbol
atau kombinasinya. Lebih dari itu, merek adalah ‘janji’ perusahaan secara konsisten
memberikan features, benefits dan services kepada para pelanggan. Dan‘janji’ inilah
yang membuat masyarakat luas mengenal merek tersebut, lebih dari merek yang lain
(Aaker, 1997). Kenyataannya, sekarang ini karakteristik unik dari pemasaran modern
bertumpu pada penciptaan merek-merek yang bersifat membedakan (different)
sehingga dapat memperkuat citra merek perusahaan. Semua perusahaan ingin
membangun ekuitas merek yang kuat, karena adanya korelasi positif antara ekuitas
merek yang kuat dengan keuntungan yang tinggi dan memberi laba bersih masa
depan bagi perusahaan (Aaker, 1997).
12
Light (1994) dalam Aaker (1997) mengatakan bahwa perang pemasaran akan
menjadi perang antar merek, suatu persaingan dengan dominasi merek, berbagai
perusahaan dan investor akan menyadari merek sebagai aset perusahaan yang paling
bernilai. Ini merupakan konsep yang amat penting. Sekaligus merupakan visi
mengenai
bagaimana
mengembangkan,
memperkuat
dan
mengelola
suatu
perusahaan. Satu-satunya cara untuk menguasai pasar adalah memiliki merek yang
dominan.
Menurut Ardianto (1999), perusahaan di masa depan akan semakin
bergantung kepada merek, yang berarti tidak cukup hanya berorientasi pada produk.
Ardianto (1999) menyatakan bahwa perusahaan yang melibatkan orientasi merek
dalam formulasi strategi perusahaannya, maka perusahaan tersebut memiliki sumber
untuk menuju keunggulan bersaing yang berkelanjutan (sustainable competitive
advantage) melalui ekuitas merek karena hanya merek yang dapat memberikan
proteksi yang kuat.
Memelihara nilai merek dalam jangka waktu tertentu dapat membangun
merek sehingga memiliki citra yang bagus untuk customer tertentu yang sering
disebut sebagai brand image. Pengertian image (citra) menurut Kotler (1992) adalah
kepercayaan, ide, dan impressi seseorang terhadap sesuatu (Kotler, 1997;57).
Sedangkan pengertian citra menurut Alma, Buchari (1992) citra merupakan kesan,
impressi, perasaan atau persepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, suatu
obyek, orang atau lembaga. (32).
13
Bagi perusahaan citra berarti persepsi masyarakat terhadap jati diri
perusahaan. Persepsi ini didasarkan pada apa yang masyarakat ketahui atau kira
tentang perusahaan yang bersangkutan. Image dari brand sangat berpengaruh
terhadap penjualan akan produk tersebut. Hal ini dapat dibuktikan melalui pengertian
dari citra produk (Brand Image) itu sendiri. Pengertian brand image (Keller, 2003):
Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan
konsumen dimana cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam
pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak
berhadapan langsung dengan produk.
Citra merek adalah citra tentang suatu merek yang dianggap sebagai
sekelompok asosiasi yang menghubungkan pemikiran konsumen terhadap suatu nama
merek (Biel, 1992 : 8). Membangun brand image yang positif dapat dicapai dengan
program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki
kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain. Dalam
membangun sebuah image dari produk dapat dilakukan melalui strategi komunikasi
dan juga ada beberapa faktor-faktor pendukung terbentuknya brand image dalam
keterkaitannya dengan asosiasi merek: (Keller, 2003) yaitu Favorability of brand
association (Keunggulan asosiasi merek), Strength of brand association familiarity of
brand (Kekuatan asosiasi merek) dan Uniquesness of brand association (Keunikan
asosiasi merek).
14
Menurur Keller (1998), asosiasi yang timbul terhadap merek didorong oleh
identitas merek yang ingin dibangun perusahaan, dan disebutkan asosiasi merek
memiliki berbagai tipe yaitu :
1. Atribut (attributes), asosiasi yang diakitkan dengan atribut-atribut dari merek
tersebut, seperti : price, user image, usage imagery, feelings, experiences dan brand
personality.
2. Manfaat (benefit), asosiasi suatu merek dikaitkan dengan manfaat dari merek
tersebut, baik manfaat fungsional maupun manfaat simbolik dari pemakainya, serta
pengalaman yang dirasakan oleh pengguna (experiental benefit).
3. Sikap (attitudes), asosiasi yang muncul dikarenakan motivasi diri sendiri yang
merupakan sikap dari berbagai sumber, seperti punishment, reward dan knowledge.
Keller mendefinisikan citra merek sebagai persepsi tentang merek
sebagaimana yang dicerminkan oleh merek itu sendiri ke dalam memori ketika
seorang konsumen melihat merek tersebut. Model konseptual dari citra merek
menurut Keller (1998) meliputi atribut merek, keuntungan merek dan sikap merek.
Pengetahuan akan suatu merek di dalam memori/ingatan penting terhadap pembuatan
sebuah keputusan dan telah didokumentasikan dengan baik dalam ingatan (Keller,
1993) sehingga pengetahuan merek (brand knowledge) sangat penting dalam
mempengaruhi apa yang dipikirkan oleh seseorang tentang suatu merek. Brand
knowledge terdiri dari dua komponen yaitu kesadaran merek (brand awareness) dan
citra merek (citra merek). Kesadaran merek berhubungan dengan pengenalan dan
15
pengingatan kembali tentang kinerja suatu merek oleh konsumen.
Sedangkan citra merek mengacu pada serangkaian asosiasi yang berhubungan
dengan merek yang tertanam di dalam benak konsumen (Keller, 1993 :2). Keller
(2003), mengemukakan dimensi dari citra perusahaan (corporate image), yang secara
efektif dapat mempengaruhi brand equity yaitu terdiri dari :
1. Atribut produk, manfaat dan perilaku secara umum, terkait kualitas dan inovasi.
2. Orang dan relationship, terkait orientasi pada pelanggan (customer orientation).
3. Nilai dan program, terkait keperdulian lingkungan dan tanggung jawab social.
4. Kredibilitas perusahaan (corporate kredibility), terkait keahlian, kepercayaan dan
menyenangkan.
Dalam penelitian ini, dimensi atau indikator dari variabel citra merek
perusahaan (citra merek), diproksi berdasarkan dimensi corporate image yang
dikemukakan oleh Keller (2003) tersebut, yang dikembangkan menjadi 5 dimensi
sebagai berikut :
1. Profesionalisme yang mewakili pendekatan kualitas (quality) dari atribut, manfaat
dan perilaku.
2. Modern yang mewakili pendekatan inovasi dari atribut, manfaat dan perilaku.
3. Melayani semua segmen masyarakat yang mewakili nilai dan program dari
keperdulian terhadap lingkungan dan tanggung jawab social.
4. Concern pada konsumen yang merupakan pendekatan dari orientasi pada
pelanggan (customer orientation).
16
5. Popular pada konsumen yang merupakan strategi agar masuk dalam benak
pelanggan dengan baik.
Pentingnya pemahaman tentang merek diungkapkan oleh Fournier (1998).
Fournier menyebutkan bahwa persepsi konsumen terhadap suatu merek merupakan
salah satu kunci dalam membangun hubungan jangka panjang. Lebih lanjut, Morris
(1996) mengungkapkan bahwa membangun persepsi yang kuat terhadap merek
merupakan prioritas utama pada beberapa perusahaan saat ini. Meenaghan (1995)
mengemukakan pentingnya pengembangan citra merek dalam organisasi bisnis.
Meenaghan menyatakan bahwa citra merek yang dikelola dengan baik akan
menghasilkan konsekuensi yang positif, meliputi:
1. Meningkatkan pemahaman pengetahuan terhadap aspek-aspek perilaku konsumen
dalam mengambil keputusan.
2. Memperkaya orientasi konsumen terhadap hal-hal yang bersifat simbolis lebih dari
pada fungsi-fungsi produk.
3. Meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk.
4. Meningkatkan keunggulan bersaing berkelanjutan, mengingat inovasi teknologi
sangat mudah untuk ditiru oleh pesaing.
Beberapa penelitian telah dilakukan oleh para ahli pemasaran mengenai
merek. Namun Low and Lamb (2000) mengemukakan bahwa belum ada kesepakatan
yang tetap dalam menentukan ukuran terhadap persepsi konsumen pada merek. Lebih
lanjut, Low dan Lamb menyebutkan adanya dua penelitian yang dianggap penting
17
dalam memahami lebih lanjut mengenai persepsi konsumen terhadap merek.
Penelitian pertama dilakukan oleh Keller (1993;1998) mengkategorikan
persepsi konsumen terhadap merek menjadi brand awareness dan citra merek. Brand
awareness merupakan proses recognition dan recall suatu merek. Sedangkan citra
merek didefinisikan oleh Keller sebagai persepsi tentang suatu merek yang terekam
dalam memori konsumen. Aaker (1991;1996) mendukung penelitian tersebut dengan
mengungkapkan bahwa asosiasi terhadap merek merupakan segala sesuatu tentang
merek yang terhubung dengan memori konsumen. Baik Keller maupun Aaker
mengemukakan bahwa persepsi konsumen terhadap merek bersifat multidimensional
dan tidak dilakukan pengujian terhadap validasinya. Dengan demikian perlu adanya
penelitian yang lebih lanjut agar didapatkan ukuran yang tepat dan tetap (valid dan
reliabel) berkaitan dengan citra merek.
Pendapat lain yang dikemukakan oleh Graeff (1996) menyebutkan bahwa
perkembangan pasar yang begitu pesat, akan mendorong konsumen untuk lebih
mempertimbangkan citra merek dibandingkan memperhatikan karakteristik produk
yang ditawarkan. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa produk berada dalam posisi
“mature” pada daur hidup produk. Murphy (1990) menunjukkan adanya tiga
tingkatan daur hidup produk, meliputi proprietary, competitive dan image stage.
Propietary menjelaskan bahwa merek mampu menunjukkan keunikan suatu
produk di pasar. Competitive menjelaskan bahwa merek mampu menjelaskan suatu
produk memiliki keunggulan bersaing yang akan menggerakkan pesaing untuk
18
melakukan pengembangan produk agar dapat bertahan di pasar. Sedangkan image
stage menjelaskan bahwa merek suatu produk mampu menjadi penentu dalam
membedakan suatu produk dibenak konsumen dalam memutuskan pembelian
dibanding produk lainnya.
Dalam membangun citra merek yang baik ada beberapa variabel yang relevan
untuk dikaji lebih jauh. Meenaghan and Shipley (1999) mengemukakan pentingnya
komunikasi pemasaran dalam meningkatkan citra merek. Hal tersebut juga
dikemukakan oleh Graeff (1996) yang secara lebih khusus membahas pentingnya
promosi dalam membangun suatu merek. Zeithamal (1988) melakukan penelitian
mengenai persepsi konsumen dengan mengadopsi model yang diajukan Dodd,
Monroe dan Grewal (1991).
Dalam model tersebut digunakan konsep harga, kualitas dan nilai sebagai
indikatornya. Dari ketiga indikator diatas dirangkum dalam suatu penelitian meansend hubungan harga, kualitas dan nilai. Ketiga indikator tersebut ternyata mempunyai
hubungan yang positif dengan persepsi konsumen.
2.3. Definisi Media Massa
Media massa adalah media komunikasi dan informasi yang melakukan
penyebaran informasi secara massal dan dapat diakses oleh masyarakat secara massal
pula. John Fiske dalam bukunya Introduction to Communication studies (1982)
membagi media dalam tiga kelompok utama, yaitu: (Alo Liliweri, 2009: 147)
19
1. Presentational media, adalah tampilan wajah, suara, atau komunikasi tubuh
(anggota tubuh) atau dalam kategori pesan maka media ini dimaksukkan dalam pesan
verbal dan non-verbal dalam komunikasi tatap muka.
2. Representation media, adalah media yang diciptakan oleh kreasi manusia, yang
termasuk dalam kelompok ini adalah tulisan, gambar, fotografi, komposisi musik,
arsitektur, pertamanan, dan lain-lain.
3. Mechanical media, adalah radio, televisi, video, film, surat kabar, majalah, telepon
yang digunakan untuk memperkuat dua fungsi media di atas.
2.3.1 Karakteristik Media Massa
Karakteristik media massa dalam Alo Liliweri (2009: 151), yaitu:
1.
Tersusun dalam suatu organisasi yang formal dan kompleks.
2.
Berhubungan lansung dengan audiens yang luas.
3.
Mengarah kepada kepentingan publik, karena isinya terbuka untuk umum
dan oleh karena itu pesan media dibagi kepada publik yang relatif tidak
terstruktur dan informal.
4.
Audiensnya majemuk, ada banyak kondisi di kalangan audiens yang
berbeda, mereka ada dalam suatu area yang luas dan terpisah-pisah satu
sama lain.
5.
Media massa dapat mengembangkan kontak yang serentak dengan jumlah
orang yang banyak dalam jarak yang jauh dari sumber-sumber berita
20
meskipun mereka terpisah satu sama lain.
6.
Hubungan antara komunikator bersifat unik dan kolektif. Audiens
merupakan agregasi individu yang dusatukan hanya karena kesamaan
minat kemudian mengidentifikasikan diri dalam perilaku tertentu, dan
terbuka terhadap tujuan sama, keterlibatan individu bertaraf rendah, semua
orang tidak mengenal satu sama lain, dan diantara audiens kurang atau
bahkan tidak berinteraksi, audiens tidak diorganisasikan dengan jelas.
2.3. 2. Fungsi Media Massa
Menurut Harold D. Laswell (Darwanto, 2007:32-33), fungsi utama media
massa yaitu:
1. The Surveillance of the environment, artinya media massa mempunyai fungsi
sebagai pengamat lingkungan, atau sebagai pemberi informasi tentang hal-hal yang
berada di luar jangkauan penglihatan kepada masyarakat luas.
2. The corellation of the parts of society in responding to the environment, media
massa berfungsi untuk melakukan seleksi, evaluasi dan interpretasi dari informasi.
3. The transmission of the social heritage from one generation to the next, artinya
media massa sebagai sarana untuk menyampaikan nilai dan warisan sosial budaya
dari satu generasi ke generasi yang lain.
21
2.3.3 Arti Penting Media Massa
Dennis McQuail (Nurudin, 2004:31-32), pernah menyodorkan beberapa
asumsi pokok mengenai arti penting dari media massa, yaitu:
1. Media merupakan industri yang berubah dan berkembang yang menciptakan
lapangan kerja, barang dan jasa serta menghidupkan industri lain yang terkait. Media
juga merupakan industri tersendiri yang memiliki peraturan dan norma-norma yang
menghubungkan institusi tersebut dengan masyarakat dan institusi sosial lainnya.
2. Media merupakan sumber kekuatan, yakninya alat kontrol, manajemen, dan
inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan sebagai pengganti kekuatan
atau sumber daya lainnya.
3. Media merupakan lokasi (atau norma) yang semakin berperan untuk menampilkan
peristiwa kehidupan masyarakat, baik yang bertaraf nasional maupun internasional.
4. Media seringkali berperan sebagai wahana pengembangan kebudayaan, bukan saja
dalam pengertian pengembangan bentuk seni dan simbol, tetapi juga dalam
pengertian pengembangan tata cara, mode, gaya hidup dan norma-norma.
5. Media telah menjadi sumber dominan bukan saja bagi individu untuk memperoleh
gambaran dan citra realitas sosial, tetapi juga bagi masyarakat dan kelompok secara
kolektif. Media juga menyuguhkan nilai-nilai dan penilaian normatif yang dibaurkan
dengan berita dan hiburan.
22
2.4. Media TV
Industri penyiaran televisi merupakan sarana promosi penjualan produk
produk kepada masyarakat. Melalui televisi masyarakat mengenal produk-produk dan
mendorong
pembeliannya,
kemudian
pengusaha
menerima
untung
yang
mendorongnya untuk beriklan lagi melalui televisi dan selanjutnya memperoleh
keuntungan lagi dari volume penjualan yang meningkat.
Televisi juga merupakan sebuah entitas sosial, artinya televisi harus
mendapatkan dukungan dari masyarakatnya, melalui program-program yang
ditayangkan. Selain itu televisi merupakan sebuah entitas budaya karena televisi turut
berperan dalam mewujudkan majunya sebuah budaya sekaligus bisa mempengaruhi
kemundurannya. Film atau tontonan yang ditayangkan melalui televisi kadang sering
digugat karena tidak seluruhnya sesuai dengan budaya sebuah masyarakat. Dan
dalam konteks inilah transformasi budaya melalui tayangan-tayangan televisi selalu
mendapatkan perhatian yang besar.
Televisi melalui tayangannya diharapkan dapat memajukan budaya sebuah
masyarakat. Sedangkan media televisi sebagai entitas politik dipercaya memiliki
kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi masyarakat dan membentuk opini
publik, televisi juga bisa menjadi sarana untuk mempengaruhi proses pengambilan
keputusan (decision making) dalam sebuah masyarakat.
23
2.4.1. Sejarah Televisi
Perkembangan pertelevisian di dunia sejalan dengan kemajuan teknologi
elektronika, yang bergerak pesat sejak ditemukannya transistor oleh William Sockey
dan kawan-kawan pada tahun 1946. Transistor berfungsi sebagai penghantar listrik
bebas hambatan yang sanggup menggantikan fungsi tabung (vacum tubbe) yang
diciptakan oleh Lee de Forest (1912). Pada tahun 1913 Vladimir Katajev Zworykin
berhasil menciptakan televisi elektris. Tahun 1930 Philo T. Farnsworth menciptakan
sistem televisi.
Penemuan ini terus berkembang sampai akhirnya Paul Nipkow melahirkan
televisi mekanik, hal ini dibuktikan ketika di New York World’s Fair tahun 1939
memamerkan pesawat televisi berukuran 8 x 10 inci. Dari sinilah akhirnya
berkembang pesawat televisi yang yang kita kenal sekarang. (Askurifai Baksin, 2006:
7).
Media televisi mengalami perubahan teknologi secara bertahap. Televisi
generasi pertama adalah televisi hitam-putih. Maka jadilah siaran televisi hitam-putih
yang di Indonesia kita kenal tahun 60-an. Televisi generasi kedua adalah televisi
warna. Sedangkan televisi generasi ketiga adalah High Definition TV (HDTV).
Televisi generasi ketiga inilah yang menjamin kesempurnaan tontonan. HDTV (HiVision)dapat dikatakan sebagai televisi masa depan, mempunyai ukuran yang lebih
besar daripada televisi generasi kedua.
24
2.4.2 Perkembangan TV Di Indonesia
Gagasan konkret untuk memiliki siaran televisi di Indonesia, lahir setelah
tahun 1961, dimana pemerintah memutuskan untuk memasukkan proyek media
massa televisi ke dalam proyek Asean Games. Berdasarkan Surat Keputusan Menteri
Penerangan No: 20/ E/ M/ 1961, dibentuklah Panitia Persiapan Pembangunan Televisi
di Indonesia, kemudian berdasarkan Surat Keputusan Presiden No. 215/ 1963,
dibentuklah Yayasan Televisi Republik Indonesia, yang berlaku sejak 20 Oktober
1963.
Dengan kondisi yang terbatas televisi hadir di Indonesia sejak 24 Agustus
1962. Meskipun pada awalnya hanya mempunyai jangkauan siaran terbatas serta
jumlah pesawat penerima yang juga terbatas. Pada tahun 1969, televisi memasuki era
satelit komunikasi internasional, dengan menggunakan stasiun bumi di Jatiluhur, hal
ini menunjukkan Indonesia juga mampu memberikan pelayanan di bidang
telekomunikasi, melalui hubungan telepon, telegram, faximile, pengiriman data dan
penyaluran siaran radio maupn televisi, sehingga peristiwa di belahan bumi mana pun
dapat diikuti dengan baik. Tahun 1976, Indonesia memasuki era Sistem Komunikasi
Satelit Domestik (SKSD) Palapa.
Satelit komunikasi Palapa diresmikan oleh Presiden Soeharto pada Agustus
1976, mulai saat inilah dunia kommunikasi massa di Indonesia berkembang dengan
sendirinya. Satelit Palapa memiliki 12 transponder. Tiap transponder, bisa
meneruskan satu saluran televisi bewarna atau 400 saluran telepon bolak-balik atau
25
800 saluran telepon satu arah. Satelit ini dihubungkan dengan 40 buah stasiun bumi,
27 diantaranya terletak di ibukota provinsi. Di Indonesia, dunia pertelevisian
berkemabnag pesat.
Dalam waktu relatif singkat, berdirilah beberapa stasiun televisi swasta
nasional yang bersifat komersil yang didahului oleh Rajawali Citra Televisi
Indonesia. Beberapa waktu kemudian barulah didirikan beberapa stasiun televisi
daerah. Hingga saat ini ada berbagai alternatif tontonan bagi masyarakat Indonesia,
yaitu TVRI, RCTI, SCTV, TPI, ANTV, MetroTV, GlobalTV, TransTV, Trans7,
Indosiar, dan TVOne. Dengan demikian, semakin maraklah persaingan media televisi
di Indonesia, baik dengan stasiun televisi lokal maupun internasional.
2.5. Definisi Promosi
Salah satu strategi komunikasi yang dilakukan dalam membangun image dari
produk adalah kegiatan promosi. Kegiatan yang lebih dikenal sebagai pemasaran
dimana sebenarnya promosi hanya merupakan salah satu bagian dari kegiatan
pemasaran. Kegiatan promosi sangat berhubungan dengan penjualan
penjualan
karena keberhasilan promosi dapat membantu jumlah penjualan produk. Hal itu dapat
diketahui melalui pengertian promosi yaitu kegiatan promosi adalah setiap aktivitas
yang ditujukan untuk memberitahukan , membujuk atau mempengaruhi konsumen
untuk tetap menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan tersebut. pengertian
promosi yang dikemukakan oleh philip Kotler adalah sebagai berikut :"Promotion
26
encompasses all the tools in the marketing mix whose mayor is persuasive
communication".
Aktivitas membujuk yang dimaksudkan merupakan suatu proses komunikasi
dari penyampaian informasi atau berita tentang produk/barang atau jasa dari penjual
kepada para pembeli potensial (konsumen). Metode komunikasi yang ditujukan
kepada pasar yang menjadi target tentang produk yang tepat dijual pada tempat yang
tepat dengan harga yang tepat adalah teknik promosi yang tepat. Setiap perusahaan
melakukan usaha-usaha untuk mempengaruhi konsumen supaya membeli produk
yang dihasilkan ataupun untuk menyampaikan berita tentang produk tersebut dengan
jalan mengadakan komunikasi dengan para pendengar (audience) yang sifatnya
membujuk.
Dalam pengenalan suatu produk kepada masyarakat/konsumen diperlukan
suatu alat untuk memperkenalkan, mempengaruhi dan menunjukkan agar konsumen
yang belum tahu akan keunggulan produk kita dibandingkan produk lain. Menurut
Swastha (2001:222), promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang
dibuat untuk mempengaruhi seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan kesadaran, memberitahukan, membujuk dan mempengaruhi konsumen
untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan perusahaan.
Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa promosi merupakan
kegiatan perusahaan untuk memberikan informasi dan mengingatkan calon konsumen
akan produk yang dihasilkan dengan harapan calon konsumen melakukan tindakan
27
pembelian terhadap produk perusahaan. Menurut Kismono (2001:374), Promosi
adalah usaha yang dilakukan oleh pemasar untuk mempengaruhi pihak lain agar
berpartisipasi dalam kegiatan pertukaran.
Definisi ini memiliki pengertian yang berbeda-beda tetapi mengarah pada tiga
karakteristik promosi yaitu:
a. Kegiatan promosi adalah kegiatan atau proses komunikasi yang bertujuan sebagai
perantara seperti untuk meyakinkan, mendidik atau menciptakan image yang positif.
b. Kegiatan promosi merupakan kegiatan yang terprogram, jadi bukan kegiatan yang
dibuat tidak beraturan.
c. Promosi bertujuan untuk memisah-misahkan konsumen.
Menurut Hurriyati (2005:89), promosi adalah suatu bentuk komunikasi
pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal
pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Pengertian promosi
yang diberikan berbeda-beda namun secara garis besar promosi merupakan alat
komunikasi yang digunakan produsen untuk memperkenalkan produknya kepada
masyarakat agar membeli produk yang ditawarkan. Kegiatan promosi yang dilakukan
dapat berhasil dengan baik jika promosi tersebut telah direncanakan secara formal
dan tepat sehingga tercapai tujuan yang diharapkan.
2.6. Tujuan Kegiatan Promosi
28
Perusahaan dalam menjalankan kegiatan promosi memiliki tujuan akhir agar
informasi atau berita yang disampaikan diterima oleh masyarakat. Hal-hal yang
merupakan dasar dalam membuat keseluruhan program promosi yang akan
dijalankan oleh perusahaan dan menyusul langkah-langkah selanjutnya seperti
pemilihan media promosi yang tepat untuk membangun citra dari produk adalah
merupakan bagian dari kegiatan promosi.
Tujuan promosi secara umum adalah membangkitkan keinginan konsumen
untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Perusahaan
melalui promosi diharapkan dapat mempengaruhi cara berpikir konsumen untuk
melakukan pembelian terhadap produk yang dihasilkan perusahaan.
Menurut Kismono (2001:374), perusahaan perlu menetapkan tujuan promosi
yang akan membantu tercapainya tujuan secara lebih luas. Program-program promosi
dapat di dasarkan atas satu atau lebih tujuan berikut ini:
1. Memberikan informasi.
Tujuan dasar dari semua kegiatan promosi adalah memberikan informasi kepada
konsumen potensial tentang produk yang ditawarkan, dimana konsumen dapat
membelinya, dan berapa harga yang ditetapkan. Konsumen memerlukan informasiinformasi tersebut dalam pengambilan keputusan pembelinya.
2. Meningkatkan penjualan
Kegiatan promosi juga merupakan salah satu cara meningkatkan penjualan.
Perusahaan dapat merancang promosi penjualan dengan memberikan kupon belanja,
29
sampel produk dan sebagainya. Untuk membujuk konsumen mencoba produk yang
ditawarkan dengan harga yang lebih murah atau dengan tambahan keuntungan yang
lain.
3. Menstabilkan penjualan
Pada saat pasar lesu, perusahaan perlu melakukan kegiatan promosi agar tingkat
penjualan perusahaan tidak mengalami penurunan yang berarti.
4. Memposisikan produk
Perusahaan perlu memposisikan produknya dengan menekankan keunggulan
produknya dibanding produk pesaing. Strategi promosi yang tepat seperti iklan dapat
membantu perusahaan.
5. Membentuk citra produk
Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan dapat membantu membentuk image
konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Perusahaan dapat menggunakan media
iklan untuk membangun citra produknya dimata konsumen.
Akan tetapi pada umumnya suatu promosi mempunyai tujuan antara lain
sebagai berikut :
1. Penampakkan : Promosi harus dapat menyampaikan pasan pada sejumlah calon
pembeli yang dituju atau yang ditargetkan, dengan demikian perusahaan harus
mem1lih mane yens dapat dicapai ke pembeli yang dituju tersebut. Dalam rangka
penampakkan ini perlu diperhatikan langkah lengkah sebagai berikut :
- Menentukan calon pembeli yang dituju atau yang di targetkan.
30
- Menentukan jumlah calon pembeli yang dituju.
- Memilih media yang paling sesuai untuk dapat mencapai calon pembeli tersebut.
2. Perhatian : Promosi harus dapat menarik perhatian konsumen atau calon pembeli
yang dituju, namun seringkali sangat sukar untuk menarik perhatian calon pembeli
terhadap promosi yang kita lakukan disebabkan adanya sedemikian banyak promosi
yang dilakukan pula oleh perusahaan lainnya. Menjadi sponsor untuk acara tertentu
adalah salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menarik perhatian calon pembeli.
3. Pemahaman : Promosi merupakan pemahaman yang dicapai pada waktu calon
pembeli menginterpretasikan pesan yang sampai kepadanya. Calon pembeli sering
kali tidak dapat memahami promosi yang tidak direncanakan dengan baik atau yang
dapat menarik perhatian, kadang-kadang perubahan dari media yang digunakan dapat
menyebabkan pesan yang disampaikan menjadi tidak jelas sehingga dalam merubah
penggunaan media kita juga harus melibat apakah perlu diadakan perubahan pesan.
4. Perubahan Sikap : Setelah promosi dapat dipahami oleh calon pembeli, maka
perusahaan mengharapkan suatu tanggapan dari calon pembeli terhadap promosi
tersebut. Setiap perusaan harus menyesuaikan promosinya dengan produk yang
dihasilkannya untuk dapat merubah sikap calon pembeli yang ditujunya.
5. Tindakan : Sesuai dengan tujuan akhir promosi adalah untuk meningkatkan hasil
perusahaan melalui peningkatan hasil penjualan, maka tujuan promosi yang paling
penting adalah untuk dapat menimbulkan tindakan dari calon pembeli yang ditujunya,
karena hal ini menandakan berhasil atau tidaknya suatu promosi.
31
Sesuai dengan tujuan kegiatan promosi dimana pemahaman pemilihan media
yang tepat, perlu diketahui bahwa dalam dunia marketing ada dua hal dilihat dari
Media yang digunakan, yaitu :
1. Above the Line (ATL) iklan TV, Radio, Koran, Billboard dan Iklan Balon.
2. Below The Line (BTL) pameran, event, dsb.
Dalam pemilihan media promosi apabila ditinjau dari tujuan dan target dari
promosi, dapat dikelompokkan sebagai berikut:
1. Product awareness (Kesadaran) : disini iklan yg dibuat hanya sebatas membuka
otak kognitif kita akan ada suatu produk baru. Sehingga otak kita dirangsang utk
menerka-nerka produk apa sekiranya yang akan keluar. Biasanya produk ini hanya
berupa “At a Glance” atau sekilas pandang dan tidak ada nama produk tapi hanya
coorporate brand name, tidak ada description tentang produk tadi, dan hanya sebuah
informasi tampilan saja.
2. Product promotion (promosi): biasanya pada keadaan ini bentuknya adalah
mempromosikan jenis produk baru yang ditawarkan ke konsumen. Iklan akan
menyebutkan langsung jenis atau nama produk yang dijual, mereknya dan
kelebihannya. Iklan ini merupakan iklan umum yang paling sering dilihat sehari-hari
oleh konsumen.
3. Recall/Reminding (Pengingat) : promosi disini di targetkan terhadap produk yang
sudah keluar di pasaran dalam kurun beberapa waktu yg lalu. Jadi awareness
konsumen disadarkan kembali (diingatkan kembali) terhadap produk yang telah
32
dipasarkan sebelumnya. Iklan jenis ini banyak digunakan oleh merek yang sudah
besar seperti Coca-cola, Mc. Donald, Sprite, Djarum, dll.
4. Penetrate (memperdalam): promosi ini yang biasanya digunakan para produsen
untuk merubah pola konsumsi konsumennya. Sebagai contoh Pepsodent menunjukan
contoh lain dalam pemakaian pasta gigi. Menurut dokter gigi penggunaan pasta gigi
itu sebenarnya cukup hanya seujung sikat gigi-nya saja (sekitar 1 Cm)”. Namun
pesan yg diberikan oleh Pepsodent adalah memberikan contoh dengan mengoleskan
pasta giginya sepenuh sikat giginya.
Dalam hal ini pemilihan semua media promosi cocok dalam berpromosi
terutatama TV akan dibahas lebih dalam terhadap membangun citra produk.
33