6 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Terjadinya

6
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi
Terjadinya komunikasi adalah sebagai konsekuensi hubungan sosial.
Masyarakat paling sedikit terdiri dari dua orang yang saling berhubungan satu sama
lain yang karena berhubungan, menimbulkan interaksi sosial. Terjadinya interaksi
sosial disebabkan interkomunikasi. Komunikasi dalam pengertian umum dapat dilihat
dari dua segi yakni:
2.1.1. Pengertian Komunikasi Secara Etimologis.
Secara etimologis atau menurut asal katanya, istilah komunikasi berasal dari
bahasa latin communicatio, dan perkataan ini bersumber pada kata communis. Arti
communis disini adalah sama, dalam arti kata sama makna, yaitu sama makna
1
mengenai suatu hal . Jadi komunikasi berlangsung apabila antara orang-orang yang
terlibat terdapat kesamaan makna mengenai suatu hal yang dikomunikasikan.
Jelasnya, jika seseorang mengerti tentang sesuatu yang dinyatakan orang lain
kepadanya, maka komunikasi berlangsung. Dengan lain perkataan, hubungan antara
mereka itu bersifat komunikatif Sebaliknya jika ia tidak mengerti, komunikasi tidak
berlangsung. Dengan lain perkataan, hubungan antara orang-orang itu tidak
komunikatif.
1
Devitto, J, 1997, Komunikasi Antar Manusia, Jakarta, Profesional Books, hal-215 7
2.1.2. Pengertian Komunikasi Secara Terminologis
Secara terminologis komunikasi berarti proses penyampaian suatu pernyataan
oleh seseorang kepada orang lain. Dari pengertian itu jelas bahwa komunikasi
melibatkan sejumlah orang, dimana seseorang menyatakan sesuatu kepada orang
2
lain . Jadi, yang terlibat dalam komunikasi itu adalah manusia. Karena itu,
komunikasi yang dimaksudkan disini adalah komunikasi manusia atau dalam bahasa
asing human communication, yang sering kali pula disebut komunikasi sosial atau
komunikasi antar manusia.
Secara pengertian paradigmatis, komunikasi mengandung tujuan tertentu, ada
yang dilakukan secara lisan, secara tatap muka, atau melalui media, baik media massa
seperti surat kabar, radio, televisi atau film, maupun media non-massa, misalnya
surat, telepon, papan pengumuman, poster, spanduk dan sebagainya. Mengenai
pengertian komunikasi secara paradigmatis bersifat intensional, mengandung tujuan,
karena itu harus dilakukan dengan perencanaan. Sejauh mana kadar perencanaan itu,
tergantung kepada pesan yang akan dikomunikasikan dan pada komunikan yang
dijadikan sasaran. Komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh
seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau untuk mengubah sikap,
pendapat, atau perilaku, baik langsung secara lisan, maupun tak langsung melalui
media.
2
Effendy, O,U, 1992, Dinamika Komunikasi, Jakarta, Rosda, Hal-321 8
Komunikasi merupakan faktor penting dalam menentukan berhasil tidaknya
fungsi-fungsi di dalam kerja. Agar pekerjaan rutin dalam kerja berjalan dengan
lancar, dibutuhkan adanya beberapa keahlian yang dimiliki oleh personel dalam kerja.
Agar pelaksanaan personel kerja tersebut dapat berhasil dengan baik, maka salah satu
faktornya adalah memperhatikan hubungan dari setiap unit kerja maupun orangorangnya, agar dapat ditumbuhkan kerja sama dalam kerja. Kebutuhan akan
komunikasi memang merupakan masalah yang fundamental bagi setiap manusia.
Oleh karena itu komunikasi sebagai alat ekspresi dari tiap keinginan manusia, baik
secara kelompok maupun individu. Pengertian komunikasi yang diungkapkan oleh
Dahn Suganda adalah komunikasi adalah sebagai proses transfer dari pikiran atau ide
seseorang sebelumnya yang diterjemahkan dalam bentuk kata-kata atau isyaratisyarat, yang nantinya oleh penerimanya kata-kata atau isyarat- isyarat tersebut lalu
diterjemahkan lagi melalui proses dalam pikiran kemudian jawaban sebagai feed back
terhadap pesan yang disampaikan tadi.3
2.2
Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang kelompok butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak
lain.
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan
penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka
9
butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk
3
mengembangkan hubungan pertukaran.4
Menurut Stanton, definisi pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan
5
baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Dari definisi tersebut di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran
merupakan usaha terpadu untuk menggabungkan rencana-rencana strategis yang
diarahkan kepada usaha pemuas kebutuhan dan keinginan konsumen untuk
memperoleh keuntungan yang diharapkan melalui proses pertukaran atau transaksi.
Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen
bila ingin mendapatkan tanggapan yang baik dari konsumen. Perusahaan harus secara
penuh tanggung jawab tentang kepuasan produk yang ditawarkan tersebut. Dengan
demikian, maka segala aktivitas perusahaan, harusnya diarahkan untuk dapat
memuaskan konsumen yang pada akhirnya bertujuan untuk memperoleh laba.
Menurut AMA (American Marketing Asociation) dalam Kotler dan Keller
(2009) Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
meciptakan, mengkomunikasikan,dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk
3
Suganda, D. (1981). Kepemimpinan di Dalam Organisasi dan Manajemen. Sinar Baru, Bandung.
4 Kotler, P, 1987, Dasar – Dasar Pemasaran (Edisi Ke-3) Jilid 1, Jakarta, Intermedia, hal- 15
5
Stanton, William J. 2001. Prinsip Pemasaran. Erlangga. Jakarta.
10
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
pemangku kepentingannya.6
2.3
Komunikasi Pemasaran
Pemasaran dan komunikasi merupakan dua hal yang erat kaitannya. Dimana
komunikasi merupakan sebuah proses penyampaian simbol-simbol yang diartikan
sama antara baik individu, kelompok, dan massa. Komunikasi pada pemasaran
bersifat kompleks. Bentuk komunikasi yang rumit akan mendorong penyampaian
pesan oleh komunikator kepada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat
dengan proses perencanaan yang matang. Komunikasi pemasaran adalah sarana
dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk dan mengingatkan
konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang
dijual. Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada
publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa
komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan
mengetahui keberadaan produk di pasar.
Komunikasi
pemasaran
bukan
merupakan
satu-satunya
faktor
menyebabkan keberhasilan suatu usaha tetapi merupakan salah satu faktor kunci
6 Kotler, P, 1987, Dasar – Dasar Pemasaran (Edisi Ke-3) Jilid 1, Jakarta, Intermedia
yang
11
keberhasilan perusahaan. Bauran pemasaran meliputi pendekatan terhadap penetapan
harga, distribusi, iklan dan promosi, dan layanan pelanggan berikut ini:
1.
Penetapan harga. Penetapan harga ini akan didasarkan pada harga eceran per
produk.
2.
Distribusi. Pada mulanya, perusahaan akan menggunakan model distribusi
untuk langsung di kenalkan ke pelanggan.
3.
Iklan dan promosi. Beberapa metode berbeda yang akan digunakan untuk
usaha iklan.
4.
Layanan pelanggan. Petugas akan berusaha mencapai tingkat layanan
pelanggan yang sudah ditentukan tolok ukurnya.
Komunikasi
pemasaran
adalah
aktivitas
pemasaran
yang
berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan meningkatkan pasar sasaran atau
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk
yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Komunikasi Pemasaran menurut
Terence A. Shimp (2003) “Komunikasi Pemasaran mempresentasikan gabungan
semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya
pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada suatu
pelanggan atau kliennya.” 74 Ketika perusahaan mengkomunikasikan pesan yang unik
dan positif melalui iklan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan cara cara
lain, mereka dapat membedakan merek mereka secara efektif melalui penawaran
7. Terence A. Shimp, 2003, Periklanan dan Promosi, jilid 1, Edisi ke-5, Erlangga, Jakarta
12
yang kompetitif dan melindungi diri dari kompetisi harga. Koordinasi dari kegiatan
tersebut dapat meningkatkan efisiensi dan efektivitas suatu organisasi yang dikenal
sebagai integrated marketing communication (IMC).
2.4
Jasa
Sejumlah ahli tentang jasa telah berupaya untuk merumuskan definisi jasa
yang konklusif, namun hingga sekarang belum ada satupun definisi yang diterima
secara bulat. Sejumlah ahli menuangkan pengertiannya dalam definisi yang beragam.
Beberapa definisi yang beragam itu dapat dilihat dalam rumusan-rumusan dibawah
ini :
Menurut Kotler (1997) jasa adalah setiap tindakan atau unjuk kerja yang
ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip intangible dan
tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun.8 Produksinya bisa terkait dan
5
bisa juga tidak terkait pada suatu objek fisik. Sedangakan definisi jasa menurut
Leonard L. Berry, seperti dikutip oleh Zeithaml dan Bitner (1996) Jasa adalah sebagai
deeds (tindakan, prosedur, aktivitas) proses-proses, unjuk kerja, dan intangible.9
6
Selanjutnya menurut Lovelock dan Wright (2005) jasa adalah tindakan atau
kinerja yang meciptakan manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan perubahan
7
yang diinginkan dalam diri-atau atas nama-penerima.10 Pada umumnya, jasa
diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan dimana interaksi antara pemberi jasa
8. kotler, Philip, 1997, Manajemen pemasaran perspektif asia, Yogyakarta.
9 Leonard L Berry, 1996, service of marketing, Jakarta, intermas. 10.Christopher H Lovelock, dan Lauren K Wright, 1999, Manajemen pemasaran jasa, intermas.
13
dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut. Oleh karena itu, jasa merupakan
pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari suatu pihak kepada pihak
lain. Jasa itu mencangkup semua aktivitas ekonomi yang keluarannya bukanlah
produk atau konstruksi fisik, yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan
pada waktu yang sama, dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk
(kenyamanan, hiburan, kecepatan, dan kesehatan) yang secara prinsip intangible bagi
8
pembeli utamanya. 11
Menurut Stanton (2002) jasa pada dasar nya merupakan suatu yang tidak
berwujud, yang dapat memenyhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam
memproduksi suatu jasa dapat menggunakan bantuan suatu produk fisik tetapi bisa
juga tidak, mengakibatkan peralihan hak suatu barang secara fisik jadi jika seorang
pemberi jasa menyampaikan jasanya kepada orang lain maka, tidak ada peralihan hak
milikm secara fisik. 129Sedangkan menurut Lovelock (2001) jasa adalah setiap produk
atau jasa berkaitan secara hirakis dengan produk-produk tertentu lainnya. Hirarki ini
bermula dari kebutuhan dasar sampai dengan item tertentu yang dapat memuaskan
kebutuhan tersebut. 1310
Dari berbagai definisi diatas, tampak bahwa didalam jasa selalu ada aspek
interaksi antara pihak konsumen dengan pihak produsen (jasa), meskipun pihak-pihak
yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa bukan suatu barang, melainkan suatu proses
11. Rangkuti F, 2007, Riset pemasaran, Jakarta, Gramedia pustaka utama.
12. Stanton Willian J, 2002, Fundamental of Marketing, edisi ke-10
13 Lovelock Christopher H, 2001, Service Marketing, technology, people, strategy, edisi ke-2
14
atau aktifitas yang tidak berwujud. Dalam buku ini, akan dibahas karakteristik yang
melekat pada jasa dari pandangan para pakar.
2.5
Dimensi Kualitas Jasa
Faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan, menurut Parasuraman
dkk (1998) untuk mengevaluasi kualitas jasa pelanggan umumnya menggunakan 5
dimensi sebagai berikut1411:
1)
Tangible atau bentuk fisik langsung merupakan bukti nyata dari kepedulian
dan perhatian yang diberikan oleh penyedia jasa kepada konsumen.
Pentingnya dimensi tangible ini akan menumbuhkan image penyedia jasa
terutama bagi konsumen baru dalam mengevaluasi kualitas jasa. Perusahaan
yang tidak memperhatikan fasilitas fisiknya akan menumbuhkan kebingungan
atau bahkan merusak image perusahaan.
2)
Reliability atau keandalan, merupakan kemampuan perusahaan untuk
melaksanakan jasa sesuai dengan apa yang telah dijanjikan secara tepat waktu.
Pentingnya dimensi ini adalah kepuasan konsumen akan menurun bila jasa
yang diberikan tidak sesuai dengan yang dijanjikan. Jadi komponen atau
unsur dimensi reliability ini merupakan kemampuan perusahaan dalam
14 Parasuraman, A. V. A. Zeithaml, dan L.L Berry, 1998, SERVQUAL : A Multiple-Item scale for Measuring
Consumer Perception of Service Quality, Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1.
15
menyampaikan jasa secara tepat dan pembebanan biaya secara tepat.
3)
Responsiveness atau ketanggapan, merupakan kemampuan perusahaan yang
dilakukan oleh karyawan langsung untuk memberikan pelayanan dengan
cepat dan tanggap. Daya tanggap dapat menumbuhkan persepsi yang positif
terhadap kualitas jasa yang diberikan. Termasuk didalam nya jika terjadi
kegagalan atau keterlambatan dalam penyampaian jasa, pihak penyedia jasa
berusaha memperbaiki atau meminimalkan kerugian konsumen dengan
segera. Dimensi ini menekankan pada perhatian dan kecepatan karyawan yang
terlibat untuk menanggapi permintaa, pertanyaan, dan keluhan konsumen. Jadi
komponen atau unsur dari dimensi ini terdiri dari kesigapan karyawan dalam
melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam melayani pelanggan, dan
penanganan keluhan pelanggan.
4)
Assurance atau jaminan merupakan pengetahuan dan perilaku employee untuk
membangun kepercayaan dan keyakinan pada diri konsumen dalam
mengkonsumsi jasa yang ditawarkan. Dimensi ini sangat penting karena
melibatkan persepsi konsumen terhadap resiko ketidakpastian yang tinggi
terhadap kemampuan penyedia jasa. Perusahaan membangun kepercayaan dan
kesetian konsumen melalui karyawan yang terlibat langsung mengenai
konsumen. Jadi komponen dari dimensi ini terdiri dari kompetensi karyawan
yang meliputu keterampilan, pengetahuan yang dimiliki karyawan untuk
melakukan pelayanan dan kredibilitas perusahaan yang meliputi hal-hal yang
16
berhubungan dengan kepercayaan konsumen kepada perusahaan seperti
reputasi perusahaan, prestasi, dan lain-lain.
5)
Emphaty, merupakan kemampuan perusahaan yang dilakukan langsung oleh
karyawan untuk memberikan perhatian kepada konsumen secara individu,
termasuk juga kepekaan akan kebutuhan konsumen. Jadi komponen dari
dimensi ini merupakan gabungan dari akses yaitu kemudahan untuk
memanfaatkan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, komunikasi
2.6
Karakteristik Pelayana
Menurut Griffin (1996) Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda
dengan produk barang (fisik) yaitu sebagai berikut :
a)
151213
Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,
didengan, atau diciumsebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah
nilai tak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan,
kepuasan, atau kenyamanan.
b)
Unstorability (tidak dapat disimpan). Jasa tidak mengenal persediaan, atau
penyimpanan, dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga
inseparability (tidak dapat dipisahkan), mengingat pada umumnya jasa
15. H. Mastuti & Tri R Ratnasari, 2011, Manajemen Pemasaran Jasa, Surabaya, Ghalia Indonesia, Hal 3-4
17
dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
c)
Customization (kustomisasi). Jasa sering kali di desain khusus untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan.
2.7
Nasabah
Nasabah mempunyai peranan yang sangat penting bagi bank, hal inikarena
salah satu sumber dana bank diperoleh dari nasabah yang melakukanpenyimpanan
dana di bank. Oleh karena itu, antara bank dan nasabah mempunyai hubungan yang
saling ketergantungan antara bank dengan nasabah berada padaposisi yang saling
berimbang. Kedua belah pihak tersebut mempunyai fungsi dan peran masing-masing,
akan tetapi pada prakteknya seringkali kedudukan nasabah lebih lemah bila
dibandingkan dengan pihak bank. Dengan demikian, disini harusditekankan
mengenai tanggung jawab bank terhadap nasabah untuk menghindariterjadinya
kemungkinan adanya kerugian yang diderita oleh nasabah.
Menurut Djaslim Saladin (1994) dalam bukunya ˝Dasar-Dasar Manajemen
Pemasaran Bank˝ yang dikutip dari ˝Kamus Perbankan˝ menyatakan bahwa ˝Nasabah
adalah orang atau badan yang mempunyai rekening simpanan atau pinjaman pada
bank˝.1614Komaruddin (1994) dalam ˝Kamus Perbankan˝ menyatakan bahwa
16
Saladin Djaslim, 1994, Dasar-dasar Manajemen Pemasaran Bank, Jakarta : CV Rajawali.
18
˝Nasabah adalah seseorang atau suatu perusahaan yang mempunyai rekening koran
atau deposito atau tabungan serupa lainnya pada sebuah bank˝. 17
15 Nasabah merupakan konsumen, oleh karenanya pengertian nasabah
jugamerupakan pengertian konsumen. Sebagaimana yang dimaksud dalam ketentuan
Pasal 1 angka 2 Undang-Undang Nomor 8 tahun 1999 tentang perlindungan
Konsumen adalah sebagai berikut: “Konsumen adalah setiap orang pemakai barang
dan/ atau/jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri,
keluarga,orang
lain,
maupun
makhluk
hidup
lain
dan
tidak
untuk
diperdagangkan.”Berdasarkan pengertian diatas tentunya, pihak nasabah yang
menjadi konsumen perbankan merupakan orang pemakai barang dan/atau jasa yang
ditawarkan oleh pihak bank yang merupakan konsumen akhir. Namun, pengertian
konsumen itu sendiri terbagi menjadi tiga yaitu 18:16
1.
Konsumen adalah setiap orang yang mendapatkan barang atau jasa
yangdigunakan untuk tujuan tertentu.
2.
Konsumen-antara adalah setiap orang yang mendapatkan barang dan/atau
jasauntuk digunakan dengan tujuan membuat barang atau jasa lain dan
bertujuanuntuk dipergadangkan.
3.
Konsumen-akhir
adalah
setiap
orang
yang
mendapatkan
dan
menggunakanbarang dan/atau jasa untuk bertujuan memenuhi kebutuhan
17
18
. Komaruddin, 1994, Kamus Perbankan, Jakarta : CV. Rajawali.
. AZ. Nasution, 2007, Hukum Perlindungan Konsumen Suatu pengantar , Jakarta: DiaditMedia, , hal 29
19
hidupnya pribadi,keluarga dan atau rumah tangga dan tidak untuk
diperdagangkan kenbali.
2.8
Pelayanan
Pelayanan adalah suatu kegiatan atau urutan kegiatan yang terjadi dalam
interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain atau mesin, secara fisik dan
menyediakan kepuasan pelanggan. Dalam kamus besar bahasa indonesia dijelaskan
pelayanan sebagai usaha melayani kebutuhan orang lain. Sedangkan melayani adalah
membantu mempersiapkan apa yang diperlukan seseorang.
Menurut Kotler (2002) definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan
yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan
atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Pelayanan merupakan perilaku produsen
dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya
kepuasan pada konsumen itu sendiri. Kotler juga mengatakan bahwa perilaku tersebut
dapat terjadi pada saat, sebelum dan sesudah terjadinya transaksi. Pada umumnya
pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta
pembelian ulang yang lebih sering.1917
Keputusan menteri penerangan no. 81/93 menyatakan bahwa pelayanan
umum adalah segala bentuk pelayanan yang diberikan oleh pemerintah pusat/ daerah,
19. Kotler,
Philip. 2002. Manajemen Pemasaran di Indonesia : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan
Pengendalian. Salemba Empat. Jakarta. 20
BUMN/BUMD. Dalam rangka pemenuhan kebutuhan masyarakat dan atau peraturan
perundangan yang berlaku. Keharusan memberikan pelayanan secara profesional juga
menjadi suatu kewajiban yang harus dipenuhi penyedia jasa pelayanan dan hal itu
diatur dalam Undang Undang No.8 tahun 1999.2018
Mengelola hubungan dengan nasabah menghasilkan output kualitas pelayanan
yang baik, kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen terhadap produk dan jasa yang
disediakan perusahaan. Oleh sebab itu, mengelola konsumen tidak dapat dilakukan
secara apa adanya, akan tetapi harus dilakukan dengan memberikan pelayanan yang
sebaik-baiknya, sehingga tercapai tingkat kepuasan konsumen (customer satisfaction)
yang akhirnya akan menumbuhkan kepuasan konsumen terhadap produk dan jasa
yang dimilikinya.
2.9
Kualitas pelayanan
Persoalan kualitas jasa adalah merupakan faktor penting yang harus menjadi
sorotan utama bagi perusahaan. Menurut Kotler (1997) Kualitas jasa atau layanan
haruslah merupakan prioritas utama perusahaan dalam memuaskan pelanggan, hal ini
dikarenakan pelanggan selalu mencari nilai yang dianggap paling tinggi dari beberapa
produk atau jasa yang ada. Mereka membentuk harapan tentang nilai yang akan
diperoleh (value expection).21
20
Kementrian Dalam Negeri, 1999, jakarta 21
19
Dari nilai tersebut kemudian dapat diukur besar kepuasan yang dimiliki oleh
pelanggan. Nilai yang diberikan pelanggan seperti, yang disebutkan diatas sangat
kuat didasari oleh faktor kualitas jasa. Diaman kualitas suatu produk atau jasa adalah
sejauh mana produk atau jasa memenuhi spesifikasinya. Selain itu, sikap atau cara
karyawan dalam melayani pelanggan secara memuaskan berperan besar dalam
menciptakan keunggulan layanan (service excellence). Keunggulan seperti ini
dibentuk melalui pengintegrasian empat pilar yang saling berkaitan erat yaitu :
kecepatan, ketepatan, keramahan, dan kenyamanan layanan. Keunggulan layanan
tidak bisa terwujud apabila ada salah satu pilar yang lemah.
Untuk mencapai satu tingkat keunggulan layanan, setiap karyawan harus
memiliki ketrampilan khusus, diantaranya memahami produk atau jasa secara
mendalam, berpenampilan rapih dan menarik, bersikap ramah dan bersahabat,
menunjukkan komitmen dan responsivitas dalam melayani pelanggan, tidak tinggi
hati karena merasa dibutuhkan, menguasai pekerjaan yang berkaitan langsung
maupun tidak langsung dengan departemennya, mampu berkomunikasi secara efektif,
bisa memahami dengan baik bahasa isyarat (gesture) pelanggan, dan mampu
menangani keluhan pelanggan secara professional.
Sekalipun upaya mewujudkan keunggulan layanan bukanlah pekerjaan
mudah, namun apabila sebuah organisasi mampu melakukannya, maka manfaat yang
didapatkan sangat besar, baik bagi perusahaan, pelanggan, maupun karyawan.
21. Kotler,
Philip, 1997, Marketing Management An Asia Pwespective Edisi Milenium, Yogyakarta.
22
Dengan demikian, kualitas jasa merupakan isu strategik bagi setiap organisasi
pemasaran, terlepas dari bentuk produk yang dihasilkan.
2.10
Kepuasan pelanggan
Menurut Kotler dan Keller (2009) kepuasan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan
produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka.2220 Jika kinerja gagal memenuhi
ekspektasi, pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi,
pelanggan akan sangat puas atau senang.
menurut Guiltanan (1997) kepuasan pelanggan merupakan konsekuensi dari
perbandingan yang dilakukan oleh pelanggan yang membandingkan antara tingkatan
dari manfaat yang dirasakan terhadap manfaat yang diharapkan oleh pelanggan.
Dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan menurut Guiltanan perusahaan harus
mampu menawarkan kualitas dari suatu produk dan juga pelayanannya.2321
Rangkuti F (2006) mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan
respon pelanggan terhadap kesesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja
aktual yang dirasakan setelah pemakaian. Kepuasan pelanggan ditentukan oleh berbagai
jenis pelayanan yang didapatkan oleh pelanggan selama menggunakan beberapa tahapan
pelayanan tersebut. Ketidakpuasan yang diperoleh pada tahap awal pelayanan
22.
23.
Kotler, P. (2000). Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium, Jakarta: Prenhallindo.
Guiltanan, Joseph, Paul gordon, 1997 Marketing Manajemen.
23
menimbulkan persepsi berupa kualitas pelayanan yang buruk untuk tahap selanjutnya,
sehingga pelanggan merasa tidak puas dengan pelayanan secara keseluruhan.24
22
Menurut Kotler kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa
pelanggan berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja atau hasil
suatu produk atau jasa dan harapan-harapannya. Jika kinerja tersebut berada di bawah
harapan pelanggan, maka pelanggan tersebut merasa dikecewakan akan tetapi jika
memenuhi harapan, pelanggan akan merasa puas.25
23
Harapan pelanggan dapat dibentuk oleh pengalaman masa lampau, komentar dari
kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Pelanggan yang puas
akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan memberi komentar yang
baik tentang perusahaan.
Kepuasan pelanggan adalah suatu hal yang penting. Neiman-Marcus,
misalnya, seorang pelaku bisnis dalam dunia ritel, yang namanya masih sangat
popular dalam industry ritel modern, mengingatkan kepada seluruh anak buahnya
“sell satisfaction not just merchandise”. Apabila pelanggan puas maka akan terjadi
pembelian ulang dari pelanggan tersebut atau pelanggan yang puas tersebut akan
memberitahukan kepada orang lain, hal ini tentu akan terjadi sesuatu yang lebih baik
pada bisnis mereka dimasa mendatang. 2624
24
Rangkuti F, 2006, Measuring Customer Satisfaction, Teknik Mengukur dan Strategi Menarik Kepuasan
Pelanggan, Jakarta, Gramedia Pustaka Utama.
25. Kotler, Philip, 2005, Manajeman Pemasaran, Edisi ke-11, Jakarta, Gramedia.
26 Ibid
27. Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Erlangga 24
2.10.1 Ukuran Kepuasan Pelanggan
Tingkat kepuasan pelanggan adalah merupakan suatu hal yang sangat
diharapkan oleh pengelola jasa sehingga dengan diketahuinya tingkat kepuasan
pelanggan ini pihak pengelola jasa dapat membuat perencanaan bagi kemajuan
usahanya di masa yang akan datang. Menurut Kotler (2009) mengemukakan empat
metode untuk mengukur tingkat kepuasan pelanggan, yaitu 27:
1.
Sistem Keluhan dan Saran Pelanggan
Setiap perusahaan yang berorintasi terhadap pelanggan perlu memberikan
kesempatan yang seluas-luasnya bagi pelanggan untuk menyampaikan saran,
pendapat dan keluhan pelanggan. Adapun metode yang digunakan bisa dikirim via
pos ataupun menyediakan saluran telepon khusus.
2.
Survei Kepuasan Pelanggan
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan
metode survei baik melalui pos, telepon maupun dengan wawancara pribadi.
Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode ini dapat dilakukan dengan berbagai
cara, diantaranya :
a.
Directly report satisfaction
Pengukuran dengan cara ini dilakukan secara langsung melalui beberapa
pertanyaan tentang kepuasan terhadap suatu produk.
25
b.
Dericted dissatisfaction
Yaitu merupakan pertanyaan yang menyangkut dua hal utama yaitu besarnya
harapan pelanggan terhadap atribut tertentu besarnya kinerja yang mereka rasakan.
c.
Problem analysis
Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan data hal pokok.
Pertama masalah yang dihadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan, kedua
saran untuk melakukan perbaikan.
d.
Importance performace analysis
Yaitu responden diminta untuk merangkai beberapa atribut dan penawaran
berdasarkan derajat pentingnya setiap atribut. Selain itu reponden diminta untuk
merangkai seberapa baik kinerja dalam masing-masing atribut tersebut.
3. Ghost shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang (ghost
shopper) untuk berperan sebagai pembeli/memanfaatkan temuan-temuan mengenai
kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. Dengan adanya penemuan
tersebut diharapkan mampu memperbaiki kualitas pelayanan yang ada.
4. Lost Customer Analysis
Dalam metode ini perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang
telah beralih ke pusahaan lain. Yang diharapkan dari hal ini adalah akan diperoleh
informasi penyebab beralihnya ke perusahaan lain dan akhirnya perusahaan akan
mengevaluasi kekurangan perusahaan dan memperbaikinya.
26
Telah banyak dilakukan riset untuk menetukan kepuasan pelanggan, walaupun
hal ini bukanlah suatu pekerjaan yang mudah, namun perusahaan harus
melaksanakannya agar pelanggan merassa puas atas pelayana yang diberikan.
2.10.2
Metode pengukuran kepuasan pelanggan
Seperti yang telah dijelaskan di atas, metode sampling merupakan metode
yang paling banyak digunakan dalam pengukuran kepuasan pelanggan. Pengukuran
dengan berbagai cara Kotler (2009), yaitu2825:
a.
Survei berkala, yaitu suatu Teknik yang dapat melacak kepuasan pelanggan
secara langsung dan juga mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur
niat pembelian kembali dan kemungkinan atau kesediaan responden untuk
merekomendasikan suatu perusahaan kepada orang lain.
b.
Tingkat
kehilangan
pelanggan,
yaitu
perusahaan
mengamati
dan
menghubungi pelanggan yang berhenti membeli dan beralih ke pemasok lain
untuk mengetahui alasannya.
c.
Pembelanja misterius, yaitu pelanggan memperkerjakan seseorang untuk
berperan sebagi pembeli potensial dan melaporkan titik kuat dan lemah yang
dialaminyadalam membeli produk perusahaan maupun produk pesaing.
28. Kotler,
Philip. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Erlangga
27
2.11
Hipotesis
Menurut Kriyantono hipotesis merupakan pernyataan yang menjembatani
dunia teori dengan dunia empiris2926. Hipotesis dapat dikataan jawaban sementara
dalam penelitian. Dalam penelitian ini hipotesisnya adalah
Ho : Tidak terdapat pengaruh antara kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan.
Ha : Terdapat Pengaruh antara kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan.
29. Rachmat
Kriyantono, 2009, Teknik Praktis Riset Komunikasi, Jakarta: Kencana Prenada Media
Grup. Hal-28