BAB 2 TINJAUAN TEORITIS DAN HIPOTESIS 2.1 Tinjauan Teoritis

BAB 2
TINJAUAN TEORITIS DAN HIPOTESIS
2.1
Tinjauan Teoritis
2.1.1 Teori Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan
kelompok, mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2008:87). Menurut Jefkins (2007:102),
pemasaran (marketing) sebenarnya lebih dari sekedar mendistribusikan barang
dari para produsen pembuatnya ke para konsumen pemakainya. Pemasaran
meliputi semua tahapan, yaitu mulai dari penciptaan produk hingga ke pelayanan
purna jual setelah transaksi penjualan itu sendiri.
Stanton dalam Angipora (2007:68) mengemukakan bahwa pemasaran
dapat didefinisikan dalam dua pengertian dasar, yaitu dalam arti kemasyarakatan
dan dalam arti bisnis. Dalam arti kemasyarakatan, pemasaran adalah setiap
kegiatan tukar-menukar yang bertujuan untuk memuaskan keinginan manusia.
Sedangkan dalam arti bisnis, pemasaran adalah sebuah sistem dari kegiatan bisnis
yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan
mendistribusikan jasa serta barang-barang pemuas keinginan pasar.
2.1.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran
pemasaran
adalah
serangkaian
kegiatan
penentu
harga,
pengembangan produk, promosi dan pendistribusian yang dikombinasikan dengan
9
baik. Bauran pemasaran dilakukan oleh manajer pemasaran berdasarkan pasar
sasaran dan penentuan posisi produk di pasar sasaran (Isnaini, 2007:77). Menurut
Assauri (2007:75), bauran pemasaran (marketing mix) merupakan kombinasi
variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, yaitu variabel
yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para
pembeli atau konsumen Mc Cathy dalam Kotler (2008:91) mengklasifikasikan
bauran pemasaran menjadi empat kelompok yang lebih luas yang disebut empat P
dalam pemasaran, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat) dan
promotion (promosi). Keempat kelompok bauran pemasaran tersebut dijabarkan
oleh Angipora (2007:72), yaitu produk (product) merupakan kombinasi barang
dan jasa yang ditawarkan oleh seseorang atau lembaga untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan pasar.
Harga (price) merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen
untuk mendapatkan suatu produk guna memenuhi kebutuhan dan keinginan yang
belum terpuaskan. Distribusi (place) menunjukkan berbagai kegiatan yang
dilakukan oleh produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat
diperoleh dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat
dimanapun konsumen berada. Promosi (promotion) merupakan berbagai kegiatan
yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan,
membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen agar membeli produk
yang dihasilkan (Angipora, 2007:75).
2.1.3
Promosi
2.1.3.1 Pengertian Promosi
Shimp (2007:101) mengemukakan bahwa promosi mengacu pada
setiap insentif yang digunakan oleh produsen untuk memicu transaksi
(pedagang besar dan ritel) dan/atau konsumen untuk membeli suatu merek
serta mendorong tenaga penjualan untuk secara agresif menjualnya. Dengan
kegiatan promosi yang dilakukan, perusahaan akan berusaha untuk
membujuk calon pembeli dan langganan untuk melakukan pembelian atas
produk yang dipasarkan, dalam hal ini perusahaan melakukan komunikasi
dengan konsumen.
Menurut Isnaini (2007:81), promosi adalah kegiatan yang dilakukan
perusahaan untuk memberitahukan kebaikan produknya dan membujuk pasar
untuk membeli produk tersebut. Promosi penting bagi suatu perusahaan
dalam mencapai tujuannya.
2.1.3.2 Tujuan dan Sasaran Promosi
Tujuan utama promosi adalah memberi informasi, menarik perhatian
dan untuk selanjutnya memberi pengaruh terhadap meningkatnya penjualan.
Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat mempengaruhi
konsumen mengenai dimana dan bagaimana konsumen membelanjakan
pendapatannya. Promosi berusaha agar demand tidak elastis (Alma, 2008:95).
Menurut Angipora (2007:77), secara mendasar tujuan promosi dapat
diuraikan sebagai berikut:
a.
Menginformasikan
Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan
adalah
menginformasikan
seluruh
aspek-aspek
dan
kepentingan
perusahaan yang berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan
sebaik-baiknya untuk dapat diketahui secara jelas. Kegiatan untuk
menginformasikan atas berbagai hal yang berkaitan antara perusahaan
dengan konsumen dapat berupa:
b.
1)
Menginformasikan pasar mengenai produk baru.
2)
Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk.
3)
Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
4)
Menjelaskan cara kerja produk.
5)
Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan.
6)
Meluruskan kesan yang salah.
7)
Menguraikan ketakutan atau kekhawatiran pembeli.
8)
Membangun citra perusahaan.
Mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran
Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan
perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau
konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembelian
terhadap produk-produk yang dihasilkan perusahaan. Kegiatan yang
dilakukan untuk mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran
dengan tujuan utama, sebagai berikut:
1)
Membentuk pilihan merek.
2)
Mengalihkan pilihan ke merek lain.
3)
Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
4)
Mendorong pelanggan untuk belanja saat itu juga.
5)
Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman saat itu
juga.
c.
Mengingatkan
Sebagai alternatif terakhir dari tujuan promosi yang akan dilakukan
perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama
ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merek-merek produk yang
dihasilkan yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya
dimanapun mereka berada. Kegiatan promosi yang bersifat mengingat,
dapat terdiri atas:
1)
Mengingatkan
pembeli
bahwa
produk
yang
bersangkutan
dibutuhkan dalam waktu dekat.
2)
Mengingatkan pembeli tempat-tempat yang akan menjual produk
perusahaan.
3)
Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kegiatan
kampanye iklan.
4)
Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk
perusahaan.
Meskipun tujuan promosi yang digambarkan di atas merupakan
panduan untuk menciptkan permintaan, namun tujuan promosi tersebut tidak
mempunyai tujuan mendesak yang akan membantu perusahaan dalam
pencapaian sasaran karena tujuan promosi tersebut tidak memastikan bahwa
perusahaan akan sampai di sana. Dalam berbagai kegiatan bisnis yang nyata
di mana kegiatan promosi yang akan dilakukan tidak hanya sekedar
mengkomunikasikan tujuan, tetapi kegiatan tersebut harus menentukan secara
jelas kapan perusahaan akan melakukannya (Angipora, 2007:78).
Sasaran-sasaran promosi ini lebih lanjut perlu diterjemahkan ke dalam
sasaran yang lebih spesifik dan berorientasi kepada tindakan yang lebih
spesifik, seperti berikut ini (Angipora, 2007:80):
a.
Sasaran penjualan
Sasaran penjualan harus ditetapkan secara jelas dengan mencantumkan
secara spesifik kenaikan penjualan dari produk tertentu yang diharapkan
dari kegiatan promosi yang dilakukan, baik dalam dolar atau rupiah,
volume penjualan atau persentase pangsa pasar yang akan dijangkau.
b.
Sasaran konsumen
Kegiatan promosi yang akan dilakukan dengan alternatif tujuan promosi
yang telah ditetapkan, tentunya harus dilengkapi dengan sasaran
konsumen (audiens) yang akan dituju dari kegiatan promosi yang akan
dilakukan. Dengan menetapkan sasaran konsumen secara jelas, maka
perusahaan dapat menentukan dengan tepat apa yang akan disampaikan,
bagaimana menyampaikan, kapan disampaikan, di mana disampaikan,
siapa yang menyampaikan, serta pemilihan atas elemen-elemen
promotional mix yang akan dilakukan disamping penetapan atas media
yang digunakan menjadi lebih jelas dan terarah sesuai dengan biaya yang
telah ditetapkan.
2.1.3.3 Indikator Promosi
Indikator yang mencirikan promosi yang digunakan dalam penelitian
ini, yaitu (Kotler, 2008:89) :
a. Jangkauan promosi
b. Kuantitas penayangan iklan di media promosi
c. Kualitas penyampaian pesan dalam penayangan iklan di media promosi
2.1.4
Harga
2.1.4.1 Pengertian Harga
Harga yang merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang
seringkali dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi konsumen dalam
melakukan pembelian tidak bisa dikesampingkan oleh perusahaan. Swastha
(2007:85) mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang (ditambah beberapa
produk) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari
produk dan pelayanannya. Dari definisi diatas dapat diketahui bahwa harga
yang dibayar oleh pembeli sudah termasuk layanan yang diberikan oleh
penjual. Banyak perusahaan mengadakan pendekatan terhadap penentuan
harga berdasarkan tujuan yang hendak dicapainya. Adapun tujuan tersebut
dapat berupa meningkatkan penjualan, mempertahankan market share,
mempertahankan stabilitas harga, mencapai laba maksimum dan sebagainya.
Harga menurut Kotler dan Amstrong (2009:105) adalah sejumlah uang
yang ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah
jumlah dari seluruh nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat
dengan memiliki atau menggunakan suatu barang dan jasa.
2.1.4.2 Tujuan dan Manfaat Penetapan Harga
Pada umumnya program penetapan harga merupakan yang paling
mendasar diantara program-program lainnya. Adapun tujuan dari penetapan
harga adalah sebagai berikut :
1. Untuk memperoleh laba maksimum.
2. Untuk mendapatkan market share ada pasar tertentu.
3. Untuk mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan yang maksimum
pada saat tertentu.
4. Untuk mencapai keuntungan yang telah ditargetkan.
5. Untuk mempromosikan produk.
Menurut Joseph P. Qultiman dan Gordon W. Paul, ada 3 (tiga) alasan
mengapa price/harga itu sangat penting untuk dikemukakan, yaitu :
1. Semua produk dan jasa mempunyai harga, meskipun seandainya produk
dan jasa tersebut “gratis”.
2. Keputusan tentang penetapan harga dapat (dan seringkali) harus dibuat
lebih sering dilakukan dibandingkan dengan keputusan program-program
pemasaran lainnya yang dipilih.
3. Dari sudut anggaran (budget), harga mempunyai implikasi yang penting
bagi jenis program-program pemasaran lainnya yang dipilih.
Dalam praktek pemasaran, untuk menetapkan harga terdapat berbagai
jenis bauran harga, seperti :
1. Harga menurut daftar harga.
Biasanya para penjual sudah menyiapkan daftar harga untuk berbagai
produk yang ditawarkan. Dalam perbankan disebut rate papan, yaitu
harga resmi yang ditawarkan pada nasabah umum.
2. Diskon atau potongan.
Untuk pembeli yang sudah dikenal, yang sudah menjadi langganan atau
telah membeli produk dalam junlah banyak/besar biasanya akan
diberikan potongan harga. Dalam perbankan dikenal dengan nama
Discounting Rate yaitu nasabah tidak perlu menyetor seluruh jumlah
nominal deposito, dimana besarnya pengurangan tidak diperhitungkan
dengan bunga yang akan diberikan, umumnya diberikan pada produk
sertifikat deposito.
3. Tunjangan.
Tunjangan ini biasanya terdapat dalam industri otomotif dalam bentuk
Trade and Allowences, untuk pembeli mobil baru yang ditukar dengan
mobil bekas. Dalam perbankan istilah ini dikenal dengan nama Special
Rate, dimana nasabah diberikan bunga lebih tinggi dari rate papan,
sebagai contoh : tingkat bunga deposito menurut papan 13 % per tahun,
namun apabila ada pertimbangan tertentu maka tingkat bunga bisa
dinaikkan menjadi antara 1 % sampai dengan 3 % di atas rate papan. Hal
mana tergantung kepada pejabat tertentu yang berhak menaikkan tarif
(dhi. Pemimpin Cabang atas izin Direksi).
4. Jangka waktu pembayaran.
Pembelian barang dalam jumlah besar yang sudah dikenal atau yang
sudah menjadi langganan, akan diberikan jangka waktu pembayaran yang
lebih lama atas pembelian barang tersebut. Dalam perbankan nasabah
dapat menyimpan uangnya dalam bentuk deposito berjangka dengan
jangka waktu 1 (satu) bulan sampai dengan 24 (dua puluh empat) bulan.
2.1.4.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Harga merupakan faktor penentu yang mempengaruhi pilihan
pembelian, hal ini masih menjadi kenyataan di negara-negara dunia ketiga, di
kalangan kelompok-kelompok sosial yang miskin, serta pada bahan-bahan
pokok sehari-hari. Namun dalam dasawarsa terakhir ini, faktor-faktor lain
selain harga telah beralih menjadi relatif lebih penting dalam proses
pembelian. Harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu produk,
dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya
mempunyai kualitas yang baik. Pada umumnya harga mempunyai pengaruh
yang positif dengan kualitas, semakin tinggi harga maka semakin tinggi
kualitas. Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif
antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan
antara produk yang satu dengan produk yang lainnya, dan barulah konsumen
mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Tjiptono (2007:86)
mengatakan bahwa, harga memiliki dua peranan utama dalam mempengaruhi
minat beli, yaitu:
1.
Peranan alokasi dari harga
Fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara
memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan
daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para
pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada
berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari
berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana
yang dikehendaki.
2.
Peranan informasi dari harga
Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk,
seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana
pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau
manfaatnya secara obyektif. Presepsi yang sering berlaku adalah bahwa
harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
Adapun setiap perusahaan memiliki kebijakan berbeda dalam
menetapkan harga yang disesuaikan dengan tujuan yang hendak dicapai oleh
suatu perusahaan. Hal tersebut tidak lepas dari keputusan yang dibuat
sebelumnya oleh perusahaan mengenai penempatan pasar. Pertama kali
perusahaan harus menentukan terlebih dahulu apa yang ingin dicapai dari
suatu produk tertentu. Bila perusahaan telah menjatuhkan pilihannya pada
suatu pasar sasaran dengan penempatan pasar tertentu, maka strategi
penempatan pasar tertentu, strategi bauran pemasarannya, termasuk harga,
akan lebih cepat ditentukan ( Kotler, 2008:94).
Sedangkan salah satu tujuan penetapan harga adalah tujuan yang
berorientasi pada citra (Tjiptono, 2007:88). Citra suatu perusahaan dapat
dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan
harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Dalam
tujuan berorientasi pada citra, perusahaan berusaha menghindari persaingan
dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau dengan jalan melayani
segmen pasar khusus. Dan hal ini paling banyak terjadi pada perusahaanperusahaan yang menjual produk yang termasuk kategori spesial goods
maupun produk yang membutuhkan keterlibatan tinggi dalam proses
pembelian.
2.1.4.4 Indikator Harga
Indikator yang mencirikan harga yang digunakan dalam penelitian ini,
yaitu (Stanton, 2008:79) :
1. Keterjangkauan harga
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
3. Daya saing harga
4. Kesesuaian harga dengan manfaat.
2.1.5 Citra Produk
2.1.5.1 Pengertian Citra Produk
Konsumen biasanya mengembangkan kepercayaan merek untuk setiap
merek sesuai dengan atribut produknya. Kepercayaan merek tersebut nantinya
akan menjadi citra merek (Kotler, 2008:110). Konsumen mengasosiasikan
dengan nama merek. Biel (2007:122) dijelaskan bahwa brand image sebagai
asosiasi dengan nama merek, Iklan, kemasan, identitas perusahaan, hubungan,
dan informasi yang diberikan dalam kegiatan promosi semua bisa dalam
bentuk tertentu. Menurut Dobni & Luffman (2007:109), citra merek adalah
persepsi atau emosional beralasan bahwa konsumen melekat pada merek
tertentu. Kotler dan Keller (2009:108) citra merek didefinisikan sebagai,
“Persepsi mengenai sebuah merek yang tercermin oleh asosiasi merek
didalam benak konsumen”.
Ciri-ciri produk atau jasa yang membentuk suatu citra berkaitan dengan
unsur-unsur kegiatan pemasaran. Ciri-ciri pembentuk citra yang sering
bersinggungan dengan kegiatan pemasaran, misalnya merek, desain produk
atau jasa, pelayanan, label, dan sebagainya. Program yang baik dalam suatu
perencanaan dalam pengembangan produk atau jasa tidak akan lupa untuk
mencantumkan kegiatan perusahaan yang mencakup ciri pembentuk citra
untuk produk dan jasa atau perusahaannya.
Para pemasar mengatakan bahwa “pemberian merek” adalah seri dan
bagian paling penting dalam pemasaran. American Marketting Association
(AMA) dalam Kotler (2008:115) mendefinisikan merek sebagai berikut :
“Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan atau kombinasi dari
hal-hal tersebut, tang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa
dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dengan
produk pesaing”
Merek sebenarnya janji penjual untuk secara konsisten memberikan
keistimewaan, manfaat, dan jasa tertebtu kepada pembeli. Merek-merek
terbaik memberikan jaminan mutu, karena merek lebih baik dari sekedar
symbol.
Merek memiliki 6 level pengertian (Kotler, 2008:120) :
1.
Atribut, merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
2.
Manfaat, atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan
emosional.
3.
Nilai, merek juga menyatakan nilai-nilai dari produsennya.
4.
Budaya, merek juga mewakili budaya tertentu.
5.
Kepribadian, merek juga mencerminkan pribadi tertentu.
6.
Pemakai, merek menunjukkan jenis konsumen yang memakai produk
tersebut.
Gagasan-gagasan mengenai merek yang paling tahan lama adalah nilai
budaya dan kepribadian yang tercermin dari merek itu. Philip Kotler
mengatakan
bahwa
perusahaan
harus
hati-hati
dan
sangat
perlu
mempertimbangkan faktor-faktor sebagai berikut :
1.
Merek harus mengisyaratkan manfaat dan kualitas produk.
2.
Merek harus mudah diingat, diucapkan, dikenal.
3.
Merek harus bersifat khas.
4.
Berkaitan dengan kecendrungan globalisasi yang semakin kuat,
5.
perusahaan harus mampu menciptakan merek yang bersifat global.
6.
Merek harus didaftarkan dan dapat perlindungan hukum.
2.1.5.2 Manfaat Citra Produk
Menurut Simamora (2008:87) keberadaan citra produk bermanfaat bagi
pembeli adalah mencitrakan mutu dan membantu memberikan perhatian
terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka.
Secara terperinci manfaat citra produk bagi masyarakat :
1. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih
konsisten
2. Meningkatkan efisiensi pembelian karena merek dapat menyediakan
informasi tentang produk dan tempat pembelianya.
3. Meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong
untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan
dari pesaing
Merek menjadi sangat strategis bagi suatu perusahaan karena adanya
manfaat yang diberikan kepada penjual, yaitu :
1. Merek memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri
masalah.
2. Merek memberikan ciri-ciri yang unik dan perlindungan hukum (hak
paten).
3. Merek membantu dalam segmentasi pasar.
4. Pengelolaan merek yang efektif dimungkinkan dapat mempertahankan
loyalitas konsumen yang ada.
2.1.5.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Pengaruh citra terhadap penjualan ditemukan dalam hasil penelitian
Andreassen
dan
Lindestad
(2007:117).
Hasil
penelitian
tersebut
menyimpulkan bahwa citra produk mempunyai dampak langsung yang
signifikan terhadap penjualan dan ada pula yang menyatakan dampaknya
tidak langsung, tetapi melalui variabel lain. Seseorang yang mempunyai
impressi tinggi terhadap suatu produk tidak akan berpikir panjang untuk
membeli dan menggunakan produk tertentu dan akan menjadi pelanggan yang
loyal. Kemampuan menjaga pelanggan yang loyal dan relasi bisnis,
mempertahankan atau bahkan memperluas pangsa pasar, memenangkan suatu
persaingan dan mempertahankan posisi yang menguntungkan tergantung
pada citra produk yang melekat dipelanggan. Konsumen dalam membeli dan
menkonsumsi sesuatu bukan hanya mengharapkan sekedar barang saja, akan
tetapi ada sesuatu yang lain. Sesuatu yang lain itu sesuai dengan citra yang
terbentuk dalam dirinya. Suatu perusahaan berkepentingan untuk memberikan
informasi kepada publik agar dapat membentuk citra yang baik. Citra merek
dapat dibuat seperti barang dalam suatu pabrik, akan tetapi citra adalah kesan
yang diperoleh sesuai dengan pemahaman dan pengetahuan seseorang
terhadap sesuatu. Citra yang ada pada perusahaan terbentuk dari bagaimana
perusahaan tersebut melakukan kegiatan operasionalnya yang mempunyai
landasan utama pada segi pelayanan. Suatu perusahaan mampu untuk melihat
sendiri bagaimna citra yang di tampilkan kepada masyarakat yang dilayani.
Perusahaan juga harus bisa memberikan suatu evaluasi apakah citra yang
diberikan telah sesuai dengan yang diharapkan atau jika perlu ditingkatkan
lagi.
Jadi citra ini dibentuk berdasarkan pengalaman yang dialami oleh
seseorang terhadap sesuatu, sehingga pada akhirnya membangun suatu sikap
mental. Sikap mental ini intinya akan dipakai sebagai pertimbangan untuk
mengambil keputusan karena citra dianggap mewakili totalitas pengetahuan
seseorang terhadap sesuatu. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Wicaksono
(2007:54), mengemukakan pentingnya pengembangan citra merek dalam
keputusan pembelian. Brand image yang dikelola dengan baik akan
menghasilkan konsekuensi yang positif, meliputi :
1.
Meningkatkan pemahaman terhadap aspek-aspek perilaku konsumen
dalam mengambil keputusan pembelian.
2.
Memperkaya orientasi konsumsi tehadap hal-hal yang bersifat simbolis
lebih dari fungsi-fungsi produk.
3.
Meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk.
4.
Meningkatkan keunggulan bersaing berkelanjutan, mengingat inovasi
teknologi sangat mudah untuk ditiru oleh pesaing.
2.1.5.4 Indikator Citra Produk
Menurut Hoeffler dan Keller dalam Pujadi (2010:67). Indikator yang
mencirikan citra produk yang digunakan dalam penelitian sebagai berikut :
1.
Keiritan bahan bakar
2.
Produk tidak mudah rusak dan memiliki umur ekonomis yang lama
3.
Daya tahan mesin yang tangguh
4.
Penampilan produk yang menarik
2.1.6 Layanan Purna Jual
2.1.6.1 Pengertian Layanan Purna Jual
Sudarsono dan Edilius (2008:95) mendefinisikan pelayanan purna jual
atau after sale service sebagai jasa pelayanan yang meliputi perbaikan,
penyediaan suku cadang, dan lain-lain yang diberikan oleh perusahaan
kepada konsumen setelah produknya dibeli untuk jangka waktu tertentu.
Pemberian pelayanan purna jual biasanya dilakukan sebagai suatu
bentuk tanggung jawab yang diberikan oleh penjual atas barang yang telah
mereka jual. Pelayanan ini diberikan dalam bentuk pemberian garansi,
penggantian barang-barang rusak, pemeliharaan dan penyediaan suku cadang
(Barata, 2007:65).
Menurut Tjiptono (2007:93) terdapat beberapa alternatif strategi yang
dapat dilakukan perusahaan untuk mengurangi kemungkinan terjadinya
ketidakpastian adalah dengan penyediaan pelayanan purna jual yaitu
pemberian garansi untuk mengurangi persepsi konsumen terhadap risiko
pembelian, jasa reparasi, dan penyediaan suku cadang pengganti.
2.1.6.2 Manfaat Layanan Purna Jual
Perusahaan perlu memperhatikan apa yang menjadi keinginan dan
harapan konsumen, sehingga perusahaan mampu beradaptasi dan berupaya
membangun fasilitas pelayanan purna jual yang lebih baik dari waktu ke
waktu. Tujuan dari pemberian layanan purna jual ini sendiri tidak lepas dari
tujuan utama perusahaan yaitu meningkatkan minat beli konsumen terhadap
produk perusahaan.
Tjiptono (2007:95) menjelaskan pada dasarnya ada tiga kunci manfaat
dari memberikan layanan purna jual kepada pelanggan:
1. Kemampuan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan
2. Pengembangan data base yang lebih akurat dari pesaing (mencakup data
kebutuhan dan keinginan setiap segmen pelanggan dan perubahan kondisi
persaingan)
3. Pemanfaatan informasi-informasi yang diperoleh dari riset pasar dalam
suatu kerangka strategik
2.1.6.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi Layanan Purna Jual
Menurut Kotler (2008:123) pelayanan adalah setiap tindakan yang dapat
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak
berwujud atau tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Layanan purna jual
adalah berbagai macam layanan yang disediakan produsen atau perusahaan
setelah produk dibeli oleh konsumen. Para perusahaan akan selalu berusaha
memberikan atribut produk yang terbaik pada produk mereka, layanan purna
jual yang diberikan oleh produsen juga memegang peranan yang cukup
penting dalam mendukung kesuksesan produk di pasar yang telah ditetapkan.
Khususnya pada produk tahan lama dengan adanya layanan purna jual, suatu
produk akan memiliki daya tarik tersendiri di benak konsumen dan akan
mempengaruhi minat beli konsumen dalam menentukan pilihan atau
keputusan pembelian yang akan mereka ambil. Melalui adanya layanan purna
jual yang disediakan oleh produsen, konsumen akan memiliki pandangan
positif pada produk tersebut, dimana konsumen berpandangan bahwa produk
tersebut memiliki kualitas yang baik dan menjelaskan adanya tanggung jawab
yang diberikan oleh produsen kepada konsumen terhadap kinerja produk yang
telah dijanjikan. Secara tidak langsung layanan purna jual yang ada dalam
suatu produk juga menjadi media promosi perusahaan dalam menarik
perhatian konsumen.
Engel dan miniard (2008:97) menjelaskan bahwa pelayanan dan
kepuasan sesudah transaksi merupakan salah satu alasan mengapa konsumen
tertarik untuk memilih suatu produk atau dengan kata lain, pelayanan purna
jual menjadi daya tarik dari suatu produk dan layanan purna jual mempunyai
sumbangan penting terhadap keberhasilan produk dalam bersaing di pasar.
Layanan purna jual juga diperlukan oleh perusahaan untuk menjaga citra baik
produk, merek dagang, dan citra perusahaan atau produsen. Dengan citra baik
yang ada pada perusahaan, diharapkan konsumen yang merasa puas atas
penggunaan produk dan layanan purna jual, bersedia untuk melakukan
pembelian ulang dan menganjurkannya kepada keluarga dan teman untuk ikut
membeli produk tersesbut..
Menurut Gary dan Martin (2007:95), perusahaan tidak hanya perlu
mempunyai produk yang nomor satu dan bukan produk yang paling murah
tetapi keunggulan terletak pada tingkat pelayanan dan perhatian yang detail
kepada konsumen untuk memenangkan persaingan. Minat beli konsumen
akan lebih terarah pada sebuah produk yang menawarkan layanan purna jual
karena konsumen sering kali berpendapat bahwa produk yang memiliki
layanan purna jual adalah produk yang baik dan bertanggung jawab. Layanan
purna jual juga dianggap oleh konsumen sebagai bentuk pertanggung
jawaban perusahaan atas kinerja produk yang telah dijanjikan. Bagi
perusahaan, layanan purna jual juga berperan sebagai bentuk promosi yang
efektif untuk menarik minat beli konsumen. Dari hasil penelitian terdahulu
dan pendapat para ahli dapat disimpulkan bahwa pelayanan purna jual yang
diberikan secara optimal oleh perusahaan kepada konsumen memiliki peran
yang cukup penting didalam menarik minat beli konsumen.
2.1.6.4 Indikator Layanan Purna Jual
Menurut Koesmono dan Widjanarko (2008:75). Indikator yang
mencirikan layanan purna jual yang digunakan penelitian ini, yaitu:
1. Ketersediaan bengkel resmi
2. Kemudahan mencari suku cadang
3. Pelayanan karyawan
4. Penanganan keluhan konsumen
2.1.7
Kinerja Penjualan
2.1.7.1 Pengertian Kinerja Penjualan
Menurut Assauri (2007:87), kinerja atau kegiatan penjualan merupakan
kegiatan pelengkap atau suplemen dari pembelian untuk memungkinkan
terjadinya transaksi. Jadi kegiatan pembelian dan penjualan merupakan satu
kesatuan untuk dapat terlaksananya transfer hak atau transaksi. Oleh karena
itu, kegiatan penjualan terdiri dari serangkaian kegiatan yang meliputi
penciptaan permintaan (demand), menemukan si pembeli, negosiasi harga
dan syarat-syarat pembayaran. Dalam hal penjualan ini, si penjual harus
menentukan
kebijaksanaan
dan
prosedur
yang
akan
diikuti untuk
memungkinkan dilaksanakannya rencana penjualan yang telah ditetapkan.
Usaha mencari dan menemukan si pembeli merupakan kegiatan yang
dilakukan dalam penjualan untuk memungkinkan bertemunya pembeli dan
penjual bersama-sama dalam rangka terlaksananya transaksi. Walaupun
sering terlihat bahwa usaha atau inisiatif mencari produk datangnya dari si
pembeli, tetapi si penjual haruslah berusaha untuk dapat menemukan si
pembeli agar transaksi penjualan dapat terlaksana (Assauri, 2007:87).
Kinerja pemasaran/ penjualan merupakan bagian penting dalam kinerja
perusahaan secara keseluruhan. Konsep ini ditujukan untuk mengukur
prestasi pemasaran suatu perusahaan dan merupakan salah satu cermin dari
penerapan strategi perusahaan. Ferdinand A. (2007:67) menyatakan bahwa
kinerja pemasaran merupakan faktor yang sering kali digunakan untuk
mengukur dampak dari strategi yang diterapkan perusahaan. Studi yang
dilakukan Lambin, 1976 dalam Ferdinand (2007:69) menyatakan bahwa tak
jarang suatu perusahaan mengeluarkan sumber daya yang begitu besar untuk
mengimplementasikan strategi mereka. Strategi perusahaan ini selalu
diarahkan untuk menghasilkan kinerja baik berupa kinerja pemasaran, seperti
volume penjualan, market share, tingkat pertumbuhan penjualan, maupun
kinerja keuangan, yaitu dengan menggunakan ratio-ratio keuangan.
Sedang Ferdinand, A. (2007:72) menyatakan bahwa pengukuran kinerja
pemasaran dengan variabel jumlah unit penjualan, pertumbuhan pelanggan,
perputaran pelanggan, lebih menyatakan kinerja pemasaran dan persaingan.
Sedangkan
faktor-faktor
yang
mendasari kinerja
pemasaran
adalah
satisfaction with profit, relative profit, repeat business, dan customer
retention. Balakrishnan dalam Sukarno (2008:85). Selanjutnya, kinerja
pemasaran juga didefinisikan sebagai usaha pengukuran tingkat kinerja, yang
meliputi omzet penjualan, jumlah pelanggan, keuntungan, dan pertumbuhan
penjualan.
Kinerja pemasaran merupakan konsep untuk mengukur prestasi
pemasaran suatu produk (Permadi, 2008:83). Kinerja pemasaran merupakan
konstruk atau faktor yang umum digunakan untuk mengukur dampak dari
sebuah strategi perusahaan. Strategi perusahaan selalu diarahkan untuk
menghasilkan kinerja, baik berupa kinerja pemasaran (seperti volume
penjualan, porsi pasar atau market share dan tingkat pertumbuhan penjualan)
maupun kinerja keuangan (Ferdinand, 2007:75). Untuk itu ukuran yang
sebaiknya digunakan adalah ukuran yang bersifat activity based measure
yang dapat menjelaskan aktivitas-aktivitas pemasaran yang menghasilkan
kinerja pemasaran tersebut (Ferdinand, 2007:77).
Menurut Sitorus (2008:115) menyatakan bahwa kualitas kinerja
pemasaran yang ditunjang oleh pemahaman terhadap konsumen dan
keunggulan produk baru merupakan faktor-faktor yang dapat meningkatkan
kesuksesan produk baru yang berhubungan dengan penciptaan superior value
bagi konsumen. Terciptanya superior value bagi konsumen merupakan batu
loncatan bagi suatu perusahaan untuk meningkatkan kinerja pemasarannya.
2.1.7.2 Indikator Kerja Penjualan
Menurut Permadi, (2008:87) ada empat indikator telah digunakan
dalam kajian terhadap kinerja pemasaran, antara lain :
1. Pertumbuhan penjualan selama tahun 2013 - 2014
2. Porsi pasar/ Market share (%)
3. Pertumbuhan pelanggan selama tahun 2013-2014
4. Volume penjualan (sebelum dan sesudah promosi)
2.1.8
Penelitian Terdahulu
Dari beberapa hasil penelitian terdahulu diketahui bahwa terdapat pengaruh
yang sangat kuat antara kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan dengan
tingkat penjualan yang dirasakan. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan
antara lain :
1.
Rosiana (2010:85) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Kualitas
Produk, Harga dan Layanan Purna Jual Terhadap Keputusan Pembelian
Honda Jazz (Studi Kasus pada Honda Semarang Center). Dengan hasil
penelitian sebagian besar responden menilai kualitas produk yang dimiliki
Honda Jazz baik, khususnya yang meliputi performance (kinerja), feature
(fitur),
reliability
(keandalan),
conformance
(konformasi),
durability
(keawetan), service ability (kemampuan pelayanan), aesthetics (estetika), dan
fit and fresh (kualitas yang dipersepsikan). Sebagian besar responden menilai
bahwa harga Honda Jazz murah, karena sudah sesuai dengan daya beli,
kualitas dan manfaat yang diberikan Honda Jazz sesuai dengan keinginan
responden. Sebagian besar responden menilai layanan purna jual yang
dilakukan dealer Honda Semarang Center baik, karena adanya fasilitas
bengkel perbaikan yang lengkap, spare parts yang mudah diperoleh, petugas
service yang ramah, dan garansi yang menarik serta informasi berkala yang
sering dilakukan. Sebagian besar responden menilai keputusan pembelian
tinggi karena sebagian besar responden beralasan adanya kemudahan dalam
proses pembayaran, jenis mobil Honda Jazz yang sesuai keinginan, reputasi
dealer dan merek Honda yang baik.
2.
Penelitian Nawal (2008:83), mengadakan penelitian dengan judul Pengaruh
Produk dan Promosi Terhadap Kinerja Pemasaran Rumah Graha Taman
Bunga pada PT. Karyadeka Alam Lestari Kota BSB – Semarang. Tujuan
penelitian ini untuk mengetahui apakah ada pengaruh antara produk dan
promosi terhadap keputusan pembelian pada responden Perumahan Graha
Taman Bunga Pada PT. Karyadeka Alam Lestari Kota BSB - Semarang.
Dimana variabel produk real estate terdiri dari harga, lokasi perumahan,
fasilitas perumahan dan kualitas bangunan. Penelitian ini menggunakan tipe
eksplanatory research terhadap 78 responden dengan menggunakan teknik
metode stratified random sampling, yaitu teknik pengambilan sample secara
acak dalam populasi yang sudah dikelompokkan (berdasarkan tipe rumah
secara proporsional) dari setiap tipe rumah pada populasi. Teknik
pengumpulan data melalui kuesioner. Hasil analisa dengan perhitungan SPSS
diketahui bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara Produk
terhadap keputusan pembelian rumah Graha Taman Bunga dan terdapat
pengaruh yang positif dan signifikan antara Promosi terhadap keputusan
pembelian rumah Graha Taman Bunga serta terdapat pengaruh yang positif
dan signifikan antara Produk dan Promosi terhadap keputusan pembelian
rumah Graha Taman Bunga Bukit Semarang Baru Semarang. Koefisien
determinasi untuk variabel Produk (X1) dan Promosi (X2) menyumbang
sebesar 28,4% untuk keputusan pembelian rumah Graha Taman Bunga Bukit
Semarang Baru sedangkan 71,6% disebabkan oleh sebab-sebab lain diluar
variabel yang diteliti.
3.
Penelitian lain, Haryani (2010:79), mengadakan penelitian dengan judul
Pengaruh Harga, Produk dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian
Deterjen “Daia” Konsumen Ibu Rumah Tangga di Kecamatan Gebang
Kabupaten Purworejo dengan hasil penelitian adanya pengaruh yang
signifikan antara harga, produk dan promosi terhadap keputusan pembelian
deterjen Daia konsumen ibu rumah tangga di Kecamatan Gebang Kabupaten
Purworejo. Besarnya pengaruh harga, produk dan promosi terhadap
keputusan pembelian produk Daia konsumen ibu rumah tangga di Kecamatan
Gebang Kabupaten Purworejo adalah 64,8% dengan sumbangan secara
parsial variabel produk (39,7%), promosi (16,2%), dan harga (12,4%).
Variabel Produk memberikan sumbangan paling besar dalam keputusan
pembelian, disini kualitas produk, citra merek, kemasan dan ukuran menjadi
pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian, disusul dengan
promosi dan adalah harga.
2.2
Rerangka pemikiran
Menurut Sugiyono (2012:94) Rerangka berfikir merupakan sintesa tentang
hubungan antar variabel yang disusun dari berbagai teori yang telah
dideskripsikan. Berdasarkan teori-teori yang telah dideskripsikan tersebut,
selanjutnya dianalisis secara kritis dan sistematis, sehingga menghasilkan sintesa
tentang hubungan antar variabel yang diteliti. Sintesa tentang hubungan variabel
tersebut, selanjutnya digunakan untuk merumuskan hipotesis. Maka rerangka
pemikiran dan rerangka konseptual dalam penelitian ini digambarkan sebagai
berikut:
Teoritis
Pengaruh bauran pemasaran dan layanan purna jual
terhadap terhadap kinerja penjualan Suzuki Ertiga
pada PT. Buana Indomobil Trada Surabaya.
Penelitian Terdahulu
1.
Teori
Bauran Pemasaran, Promosi, Harga, Citra Produk,
Layanan Purna Jual dan Kinerja Penjualan.
2.
Angipora, Assauri, Kotler dan Keller, Koesmono dan
Widjanarko, Permadi, Pujadi, Simamora, Sudarsono
dan Edilius, Stanton, Swastha, Tjiptono,
3.
Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan Layanan
Purna Jual Terhadap Keputusan Pembelian
Honda Jazz (Studi Kasus pada Honda Semarang
Center).
Pengaruh Produk dan Promosi Terhadap Kinerja
Pemasaran Rumah Graha Taman Bunga pada
PT. Karyadeka Alam Lestari Kota BSB –
Semarang.
Pengaruh Harga, Produk dan Promosi Terhadap
Keputusan
Pembelian
Deterjen
“Daia”
Konsumen Ibu Rumah Tangga di Kecamatan
Gebang Kabupaten Purworejo
Uji Hipotesa
1. Analisis regresi
2. Uji Goodnees of Fit
3. Uji secara Parsial
4.
Hasil dan pembahasan
Simpulan
Gambar 1
Rerangka Pemikiran
Promosi (X1)
Harga (X2)
Kinerja Penjualan
(Y)
Citra produk
(X3)
Layanan Purna
Jual (X4)
Sumber : Kotler (2008:91), disusun
Gambar 2
Rerangka Konseptual
2.3
Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah dan tinjauan pustaka yang diutarakan
sebelumnya maka rumusan hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1.
Variabel promosi berpengaruh signifikan terhadap kinerja penjualan Suzuki
Ertiga pada PT. Buana Indomobil Trada Surabaya.
2.
Variabel harga berpengaruh signifikan terhadap kinerja penjualan Suzuki
Ertiga pada PT. Buana Indomobil Trada Surabaya.
3.
Variabel citra produk berpengaruh signifikan terhadap kinerja penjualan
Suzuki Ertiga pada PT. Buana Indomobil Trada Surabaya.
4.
Variabel layanan purna jual berpengaruh signifikan terhadap kinerja
penjualan Suzuki Ertiga pada PT. Buana Indomobil Trada Surabaya.
5.
Variabel layanan purna jual berpengaruh dominan terhadap kinerja penjualan
Suzuki Ertiga pada PT. Buana Indomobil Trada Surabaya.