BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu Rajawali

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Penelitian Terdahulu
Rajawali (2008) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Kualitas
Pelayanan terhadap Kepuasan dan Hubungannya dengan Loyalitas Konsumen
Carrefour di Kota Medan”. Pendekatan penelitian yang digunakan adalah deskriptif
kuantitatif, dengan jenis penelitian studi kasus yang didukung oleh survey, dan sifat
penelitian adalah descriptive explanatory research. Penelitian ini dilakukan di pusat
pembelanjaan Carrefour dengan mengambil 100 orang sebagai sampel. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan secara serempak berpengaruh
terhadap kepuasan konsumen dan kepuasan mempengaruhi loyalitas konsumen untuk
berbelanja di Carrefour. Namun secara parsial, variabel yang paling berpengaruh
di Carrefour adalah variabel responsiveness. Koefisien determinasi yang diperoleh
adalah sebesar 56,4%.
2.2.
Teori tentang Eceran (Retailer)
Kotler dan Amstrong (2001: 61) menyatakan pengeceran (retailing) adalah
semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa langsung ke konsumen
akhir untuk penggunaan pribadi non-bisnis. Sedangkan pengecer (retailer) adalah
bisnis yang penjualannya terutama diperoleh dari pengeceran. Supermarket adalah
toko dengan ukuran relatif besar, berbiaya rendah, bermarjin rendah, bervolume
Universitas Sumatera Utara
besar, dan swalayan yang didesain untuk melayani beragam kebutuhan konsumen
akan makanan, pencuci pakaian, dan produk perawatan rumah.
2.3.
Teori tentang Pelayanan
2.3.1. Pengertian Pelayanan Pelanggan
Dalam suatu bisnis, selain produk, pelayanan terhadap pelanggan juga
memegang peranan yang sangat penting. Pelayanan tersebut merupakan nilai tambah
terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan. Dalam
persaingan bisnis saat ini, faktor harga bukan lagi merupakan satu-satunya penentu
minat pasar untuk membeli produk, tetapi kualitas dari produk serta kualitas
pelayanan perusahaan juga menjadi penentu minat pasar terhadap suatu produk.
Orientasi pemasaran modern saat ini tidak lagi terbatas untuk mencari laba
yang sebanyak-banyaknya (profit oriented) tetapi bagaimana mampu secara terpadu
dengan berbagai departemen yang ada, secara terkoordinasi berusaha untuk dapat
memuaskan konsumen atau pelanggan (customer satisfaction).
Pada saat sekarang ini, pengertian pelayanan tidak terbatas pada distribusi
fisik saja, bahkan pelayanan sudah menjadi bentuk usaha yang sangat banyak
ragamnya serta sangat dibutuhkan pada masyarakat modern sekarang. Hal ini sesuai
dengan pendapat Kotler (2004: 54), pengertian pelayanan adalah setiap kegiatan atau
manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain dan pada dasarnya tidak
berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Universitas Sumatera Utara
Pelayanan
yang
diberikan
dengan
sebaik-baiknya
diharapkan
dapat
memuaskan konsumen dalam menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan, pada
tahap selanjutnya diharapkan dapat meningkatkan konsumen pengguna produk atau
jasa tersebut sebanyak mungkin serta mampu mempertahankan pelanggan yang sudah
ada.
Menurut Gerson (2002: 35), layanan pelanggan tidak hanya berarti produk
yang kualitasnya tinggi, meskipun produk kualitas tinggi adalah bagian penting dari
layanan pelanggan. Masyarakat tidak akan mentolerir produk jelek, mereka akan
mengembalikannya dan membeli di tempat lain. Maka itu, perusahaan harus menjual
produk yang berkualitas kepada pelanggan untuk memenangkannya, kemudian
perusahaan
harus
memberi
layanan
pelanggan
yang
superior
untuk
mempertahankannya.
Perusahaan dalam rangka memuaskan konsumennya berusaha memberikan
pelayanan yang maksimal kepada konsumen. Pelayanan tersebut bersifat non fisik,
tetapi dalam pelaksanaannya harus didukung oleh fasilitas pendukung yang berbentuk
fisik, seperti mesin kasir, komputer, faksimile, tempat parkir, tempat penitipan
barang, dan lain sebagainya.
Dalam pemasaran, konsumen memilih para penyedia barang (termasuk
swalayan) atas dasar pengalaman mereka setelah menerima pelayanan dari
perusahaan, mereka membandingkan pelayanan yang dirasakan dengan pelayanan
yang dikehendaki. Jika pelayanan yang dirasakan berada di bawah pelayanan yang
diharapkan, konsumen akan kehilangan kepercayaan kepada perusahaan tersebut. Jika
Universitas Sumatera Utara
pelayanan yang dirasakan sesuai dengan kualitas yang dikehendaki, mereka akan
menggunakan lagi produk atau jasa tersebut.
Oleh karena itu, kualitas pelayanan dalam hal pemasaran memegang peranan
yang sangat penting, karena dapat membina komitmen konsumen terhadap
perusahaan atau terhadap produk maupun jasa yang diberikan. Adanya komitmen ini
akan meningkatkan pembelian kembali oleh pelanggan sekaligus akan menjadi
promosi secara tidak langsung kepada calon-calon pelanggan yang lain.
Kartajaya (2001: 57) menyatakan bahwa layanan tidak bisa diberi harga,
layanan pelanggan akan membalas, yaitu bertahannya pelanggan dalam jangka waktu
lama. Selanjutnya menurut Gerson (2002: 40), seorang pelanggan yang kecewa akan
bercerita kepada 10 orang lain, dan 13% dari mereka akan bercerita kepada 20 orang
tentang masalahnya. Sedangkan pelanggan yang senang atau yang keluhannya
diselesaikan akan bercerita kepada 3-5 orang tentang pengalaman positif mereka.
Menurut Wellingtong (1998: 92) ada beberapa hal yang membuat pelanggan
tidak puas, yakni kurangnya komunikasi internal, kurangnya motivasi staf dan/atau
usaha membuat staf menjadi mampu, kurangnya riset, kurangnya komunikasi dengan
pemasok, kurangnya visi dan/atau komitmen dari manajemen.
2.3.2. Kualitas Pelayanan
Meningkatkan kualitas pelayanan merupakan suatu keharusan yang dilakukan
oleh pihak produsen kepada pelanggan karena tanpa pelayanan yang berkualitas sulit
bagi suatu bisnis produk/jasa untuk berkembang.
Universitas Sumatera Utara
Tjiptono (2006: 34) menyatakan bahwa kualitas pelayanan berpusat pada
pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya
untuk mengimbangi harapan pelanggan. Sedangkan menurut Payne (2001: 50),
kualitas pelayanan berkaitan dengan kemampuan suatu organisasi untuk memenuhi
atau melebihi harapan pelanggan.
Berdasarkan definisi tersebut di atas, dapat dikatakan bahwa kualitas
pelayanan merupakan upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi
harapan pelanggannya. Kualitas pelayanan lebih menekankan aspek kepuasan
konsumen yang diberikan oleh perusahaan yang menawarkan produk/jasa.
Keberhasilan suatu perusahaan yang bergerak di sektor produk/jasa tergantung
pelayanan yang ditawarkan.
Kualitas pelayanan berhubungan erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas
memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang
kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan seperti ini memungkinkan
perusahaan untuk selalu memahami dengan seksama harapan-harapan para
pelanggan. Pada gilirannya, kepuasan konsumen dapat menciptakan kesetiaan atau
loyalitas konsumen.
Salah satu cara yang dapat dilakukan pihak manajemen untuk mempermudah
pengambilan tindakan perbaikan kualitas pelayanan dengan menetapkan standar
kualitas pelayanan yang diberikan kepada pelanggan sebagai pedoman dalam
melakukan pengawasan. Jika pelayanan tidak memenuhi standar yang ditetapkan,
Universitas Sumatera Utara
berarti diperlukan perbaikan agar permasalahan yang sama tidak terulang di masa
mendatang.
Menurut Lamb, et.al. (2002: 121), pelanggan mengevaluasi kualitas layanan
berdasarkan lima komponen berikut ini:
1. Assurance is the knowledge and courtesy of employees and their ability to
convey trust. Skilled employees who treat customers with respect and make
customer feel that they can trust the firm exemplify assurance.
2. Empathy is caring, individualized attention to customers. Firms whose
employees recognize customers, call them by name, and learn their
customers’ specific requirements are providing empathy.
3. Reliability is the ability to perform the service dependably, accurately, and
consistently. Reliability is performing the service right the first time. This
component has been found to be the one most important to consumers.
4. Responsiveness is the ability to provide prompt service. Examples of
responsiveness include calling the customer back quickly, serving customer
who is in hurry, or printing a transaction slip immediately.
5. Tangibles are the physical evidence of the service. The tangible parts of a
service include the physical facilities, tools, and equipment used to provide
the service, such as an ATM, and the appearance of the personnel.
Menurut Tjiptono (2006: 10) terdapat lima dimensi utama kualitas pelayanan,
yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Jaminan (assurance), yakni mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan,
dan sifat yang dapat dipercaya yang dimiliki oleh para staf, bebas dari bahaya;
resiko ataupun keraguan.
2. Empati (empathy), meliputi kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi
yang baik, perhatian pribadi, dan pemahaman atas kebutuhan individual para
pelanggan.
3. Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan layanan yang
dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
4. Daya tanggap (responsiveness), yakni keinginan para staf untuk membantu
para pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap.
5. Bukti fisik (tangible), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan
sarana komunikasi.
Perusahaan jasa berupaya member kepuasan kepada pelanggan bila ingin
memenangkan persaingan. Oleh sebab itu, manajer suatu perusahaan jasa harus
mendesain strategi dengan meningkatkan kualitas jasa secara terus menerus.
Menurut Gaspersz (2002: 10), atribut yang diperhatikan dalam pelayanan
kualitas jasa adalah:
1. Ketepatan waktu pelayanan. Hal-hal yang perlu diperhatikan di sini berkaitan
dengan waktu tunggu dan waktu proses.
2. Akurasi pelayanan, yang berkaitan dengan reliabilitas pelayanan dan bebas
dari kesalahan-kesalahan.
Universitas Sumatera Utara
3. Kesopanan dan keramahan dalam memberikan pelayanan, terutama bagi
mereka yang berinteraksi langsung dengan pelanggan eksternal, sperti petugas
keamanan, kasir dan penerima tamu dan sebagainya.
4. Tanggung jawab, berkaitan dengan penerimaan pesanan dan penanganan
keluhan dari pelanggan ekternal.
5. Pelayanan pribadi.
6. Kelengkapan, menyangkut lingkup pelayanan dan ketersediaan sarana
pendukung, serta pelayanan lainnya.
7. Kemudahan mendapatkan layanan, berkaitan dengan banyaknya outlet,
banyaknya petugas yang melayani dan banyaknya sarana pendukung seperti
komputer untuk memproses data dan sebagainya.
8. Kenyamanan dalam memperoleh pelayanan, berkaitan dengan lokasi, ruangan
tempat pelayanan, kemudahan menjangkau tempat parkir kendaraan,
ketersediaan informasi, petunjuk, dan bentuk-bentuk lain.
9. Atribut pendukung pelayanan lainnya, seperti lingkungan kebersihan, ruangan
fasilitas, AC, dan sebagainya.
2.4.
Kepuasan Pelanggan
2.4.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Setiap perusahaan jasa yang ingin berhasil harus memprioritaskan kepuasan
konsumen karena hal ini berkaitan dengan keberhasilan pemasaran jasa. Untuk
mencapai tingkat kepuasan konsumen yang tinggi, diperlukan pemahaman tentang
Universitas Sumatera Utara
keinginan dan kebutuhan konsumen. Menurut Cravens (1998: 42), kepuasan
konsumen merupakan pemahaman tentang kebutuhan dan keinginan para pelanggan
melalui produk yang dihasilkan. Sedangkan Kotler dan Keller (2008: 177)
mengatakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap
kinerja (hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan pelanggan,
mereka tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja
melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang.
Berdasarkan definisi tersebut di atas, berarti kepuasan konsumen adalah
perbandingan antara kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan dengan harapan
para pelanggan. Menurut Umar (2003: 75), faktor yang mempengaruhi keputusan
konsumen adalah mutu produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, pelayanan
setelah penjualan, dan nilai-nilai perusahaan.
Variabel utama yang menentukan kepuasan pelanggan, yaitu yang diharapkan
(expectations) dan kinerja (perceived performance). Apabila kinerja (perceived
performance) lebih besar dari yang diharapkan (expectations), maka pelanggan akan
puas, tetapi bila sebaliknya maka pelanggan akan merasa tidak puas. Jika para
pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi, para pembeli cenderung akan kecewa.
Pengaruh kinerja (perceived performance) tersebut lebih kuat daripada yang
diharapkan (expectations) di dalam penentuan kepuasan pelanggan. Oleh karena itu,
kepuasan akan menimbulkan loyalitas konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Irawan (2004: 43), kepuasan konsumen ditentukan oleh persepsi
pelanggan atas performance jasa/produk dalam memenuhi harapan pelanggan.
Pelanggan merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau sangat puas jika harapan
pelanggan terlampaui. Ada lima penggerak utama kepuasan konsumen di Indonesia.
Pertama adalah kualitas jasa. Pelanggan akan puas bila setelah menggunakan jasa
tersebut, ternyata kualitasnya baik. Kedua, harga, untuk pelanggan yang sensitif
biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena merka akan
mendapatkan value for money yang tinggi. Ketiga, service quality, yang sangat
tergantung pada tiga hal, yaitu system, teknologi, dan manusia. Faktor manusia
memegang kontribusi sekitar 70%, oleh karena itu kepuasan terhadap kualitas
pelayanan sulit ditiru. Keempat, emotional factor, yaitu rasa bangga, rasa percaya
diri, simbol sukses, bagian dari kelompok yang penting, merupakan contoh emotional
value yang mendasari kepuasan pelanggan. Kelima, kemudahan untuk mendapat jasa
tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila merasa relatif mudah, nyaman, dan
efisien dalam mendapatkan pelayanan.
2.4.2. Elemen-Elemen Kepuasan Pelanggan
Kepuasan konsumen (customer satisfaction) menjadi salah satu unsur penting
yang harus diperhatikan, sebab kepuasan konsumen telah menjadi ukuran agar
pelanggan tetap mau menjadi mitra dalam mengembangkan bisnisnya dan menjadi
benteng dalam memenangkan persaingan. Kepuasan konsumen terutama dapat
menjadikan pelanggan setia (loyal) terhadap perusahaan. Di dalam mencapai
Universitas Sumatera Utara
kepuasan konsumen tersebut, kualitas pelayanan menjadi kunci utama yang yang
dikedepankan oleh perusahaan.
Salah satu cara utama yang dipakai oleh perusahaan jasa dalam membedakan
dirinya sendiri adalah dengan memberikan kualitas pelayanan yang lebih tinggi
secara konsisten dibandingkan dengan yang dilakukan pesaing. Menurut Kotler dan
Amstrong (2001: 298), bahwa membuat pelanggan tetap bertahan mungkin
merupakan ukuran terbaik untuk kualitas dan kemampuan perusahaan jasa untuk
mempertahankan pelanggannya tergantung pada seberapa konsisten perusahaan
menyampaikan nilai kepada pelanggan.
Konsumen membentuk harapan atas nilai penawaran pemasaran dan membuat
keputusan pembelian yang didasarkan pada harapan ini. Kepuasan pelanggan
(customer satisfaction) terhadap pembelian tergantung pada kinerja nyata sebuah
produk, relatif terhadap pembelian tergantung pada kinerja nyata sebuah produk,
relatif terhadap harapan pembeli. Seorang pelanggan dapat saja mengalami berbagai
derajat kepuasan. Jika kinerja produk kurang dari harapan, pelanggannya kecewa.
Jika kinerja sepadan dengan harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan,
pelanggannya sangat puas atau sangat senang.
Kotler dan Amstrong (2001: 231) mengemukakan bahwa pembeli membentuk
harapannya berdasarkan pada pengalaman pembelian masa lalu pelanggan, opini
kawan dan sejawatnya, dan informasi dan janji pemasar serta pesaing. Pemasar
haruslah berhati-hati untuk menetapkan tingkat harapan yang benar. Jika mereka
menetapkan harapan itu terlalu rendah, mereka dapat memuaskan yang membeli
Universitas Sumatera Utara
tetapi gagal menarik pembeli yang cukup. Sebaliknya, jika mereka meningkatkan
harapan itu terlalu tinggi, pembelinya cenderung akan kecewa.
Menurut Wellington (1998: 107), ada enam elemen yang memberikan
kepuasan kepada pelanggan, yaitu:
1. Elemen produk, yang terdiri dari faktor: ketersediaan, mutu, perwujudan,
citra, nilai tukar dengan uang dan pemenuhan harapan.
2. Elemen penjualan, terdiri dari faktor: pemasaran dan penataan barang
dagangan, komunikasi verbal, lingkungan pembelian, staf, dokumentasi, dan
variabel pembelian.
3. Elemen purna jual, terdiri dari faktor: mempertahankan perhatian yang tinggi
dan penanganan keluhan.
4. Elemen lokasi, terdiri dari faktor: lokasi, akses, keamanan, kenyamanan, dan
menyediakan kebutuhan khusus pelanggan.
5. Elemen waktu, terdiri dari faktor: jam kerja, kecocokan, dan ketersediaan
produk, kecepatan transaksi.
6. Elemen budaya, terdiri dari faktor: etika, tingkah laku, hubungan internal,
hubungan eksternal, dan mutu pengalaman membeli.
Keberhasilan suatu perusahaan sangat dipengaruhi oleh cara perusahaan
tersebut memuaskan pelanggan, baik internal maupun eksternal yang dituju.
Perusahaan, sebagai individu dalam suatu sistem, memfokuskan kegiatan pada
pelanggan eksternal, agar dapat lebih efektif dan efisien dalam menjalankan
kegiatannya. Pada pihak lain, perusahaan sebagai suatu sistem, juga harus
Universitas Sumatera Utara
memuaskan pelanggan internal (karyawan) agar dapat memberikan layanan yang
berkualitas, karena karyawan berfungsi sebagai produsen jasa. Pelayanan kepada
pelanggan sebaiknya diarahkan pada pelayanan yang berkesinambungan, bahkan
sampai seumur hidup. Perusahaan sebaiknya memfokuskan aktivitas pada rantai nilai
(value chain), yang dapat menghasilkan pelayanan yang berkualitas. Dengan berfokus
pada pelanggan, perusahaan menjadi lebih efektif dan kepuasan pelanggan dapat
dicapai optimal (Sulistyani, 2001).
Ternyata kepuasan konsumen berpengaruh secara signifikan pada kinerja
operasional perusahaan. Dengan menggunakan alat penilaian yang tepat, kepuasan
konsumen (customer satisfaction) dapat diakses melalui penyediaan barang dan jasa
serta penyediaan barang dan jasa yang cepat memenuhi harapan pelanggan (customer
expectation). Ketika menciptakan kepuasan konsumen, secara umum ada dua metode:
(1) Single item: mempunyai single item untuk mengakses seluruh kepuasan. Sehingga
dapat dipahami bahwa dampak dari seluruh kepuasan terjadi setelah pelanggan
menggunakan produk melalui item kepuasan tunggal (single satisfaction item).
(2) Multiple item: mengukur kepuasan individu melalui produk dengan menggunakan
skala umum (general scale) kemudian menjumlahkan seluruh kepuasan. Menurut
pendapat Hsi Yu et.al (2006), kepuasan konsumen dapat diciptakan melalui konsep
yang menyeluruh dan beberapa variabel dapat digunakan untuk menciptakan
kepuasan konsumen (customer satisfaction).
Menurut Kotler dan Keller (2008: 177), apakah pembeli akan puas setelah
melakukan pembelian, tergantung pada kinerja tawaran dalam pemenuhan harapan
Universitas Sumatera Utara
pembeli. Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang
yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap
kinerja (hasil) yang diharapkan. Jika kinerja di bawah harapan, pelanggan tidak puas.
Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan,
pelanggan amat puas atau senang.
Tautan antara kepuasan pelanggan dan kesetiaan pelanggan tidak bersifat
proporsional. Andaikan kepuasan pelanggan diberi peringkat dengan skala satu
sampai lima, pada level kepuasan pelanggan yang sangat rendah (level satu), para
pelanggan cenderung menjauhi perusahaan dan menyebarkan cerita jelek tentang
perusahaan tersebut. Pada level dua sampai empat pelanggan agak puas tetapi masih
merasa mudah untuk beralih ketika tawaran yang lebih baik muncul. Pada level lima,
pelanggan sangat cenderung membeli ulang dan bahkan menyampaikan cerita pujian
tentang perusahaan (Kotler, 2003: 94).
Bagaimana para pembeli membentuk harapan mereka? Dari pengalaman
pembelian mereka sebelumnya, nasehat teman dan kolega, dan janji serta informasi
para pemasar dan pesaingnya. Jika para pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi
para pembeli cenderung akan kecewa. Sebaliknya jika perusahaan menetapkan
harapan terlalu rendah maka para pembeli tak akan tertarik (walaupun mereka yang
benar-benar membeli akan terpuaskan). Beberapa perusahaan yang berhasil saat ini
senantiasa meningkatkan harapan dan memberikan kinerja yang memenuhi harapan
itu (Kotler, 2003: 97).
Universitas Sumatera Utara
Selanjutnya
adalah
bagaimana
perusahaan
dapat
menarik
dan
mempertahankan pelanggan. Menurut Kotler dan Keller (2008: 189), selain bekerja
dengan para mitra yang disebut manajemen relasi kemitraan atau partner relationship
management (PRM), banyak perusahaan bermaksud mengembangkan ikatan yang
lebih kuat dengan para pelanggan mereka yang disebut manajemen relasi pelanggan
atau customer relationship management (CRM). Manajemen relasi pelanggan adalah
proses pengelolaaan informasi yang rinci tentang masing-masing pelanggan dan
mengelola secara cermat semua “titik sentuh” pelanggan dengan tujuan
memaksimalkan kesetiaan pelanggan.
Para pelanggan dewasa ini sulit terpuaskan. Mereka lebih cerdas, lebih sadar
harga, lebih menuntut, kurang memaafkan dan didekati oleh banyak pesaing dengan
tawaran yang sama atau lebih baik. Tantangannya menurut Jeffrey Gitomer dalam
Kotler (2003: 246), adalah bukan menghasilkan pelanggan yang puas, beberapa
pesaing dapat melakukan itu. Tantangannya adalah menghasilkan pelanggan yang
senang dan setia (loyal and delight customer).
2.5.
Loyalitas Pelanggan
Menurut Peter dan Olson (2000: 59), dari sudut pandang strategi pemasaran,
loyalitas merek adalah suatu konsep yang sangat penting. Khususnya pada kondisi
pasar dengan tingkat pertumbuhan yang sangat rendah, namun tingkat persaingan
yang sangat ketat, keberadaan konsumen yang loyal sangat dibutuhkan agar
perusahaan dapat bertahan hidup, dan upaya untuk mempertahankan loyalitas ini
Universitas Sumatera Utara
sering menjadi strategi yang jauh lebih efektif dibandingkan upaya menarik
pelanggan-pelanggan baru.
Menurut Sutisna (2001: 32), loyalitas pelanggan dapat dikelompokkan ke
dalam dua kelompok, yaitu loyalitas merek dan loyalitas toko. Loyalitas merek
didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan
dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu.
Menurut Berry dan Parasuraman dalam Kotler dan Keller (2008: 197), banyak
perusahaan telah menciptakan program keanggotaan klub untuk mengikat orang yang
membeli produk atau jasa dan menciptakan loyalitas pelanggan. Klub-klub
keanggotaan baik untuk menyusun basis data atau mencabut pelanggan dari pesaing,
di mana klub keanggotaan terbatas merupakan pembentuk kesetiaan jangka panjang
yang sangat ampuh. Uang jasa dan syarat-syarat keanggotaan dapat mencegah
bergabungnya orang yang hanya berminat dan mempertahankan para pelanggan yang
merupakan penyumbang terbesar bisnis perusahaan.
Menurut Mowen dan Minor (2002: 25), loyalitas pelanggan berarti suatu
kondisi di mana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek dan
bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang.
Sutisna (2001: 35) menyatakan empat hal yang menunjukkan kecenderungan
konsumen yang loyal, sebagai berikut:
1. Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap
pilihannya.
Universitas Sumatera Utara
2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang
lebih tinggi dalam pembeliannya.
3. Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko.
4. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap
merek.
Seperti halnya loyalitas merek, loyalitas toko juga ditunjukkan oleh kualitas
produk yang memuaskan; dalam loyalitas toko, penyebabnya adalah kualitas
pelayanan yang diberikan oleh pengelola dan karyawan toko.
Menurut Kotler dan Keller (2008: 193) ada beberapa fokus menarik yang
penting untuk mempertahankan pelanggan:
1. Mendapatkan pelanggan baru bisa menghabiskan biaya lima kali lebih besar
daripada biaya yang tercakup dalam memuaskan pelanggan yang ada.
2. Rata-rata perusahaan kehilangan 10 persen dari pelanggannya setiap tahun.
3. Pengurangan 5 persen tingkat peralihan pelanggan dapat meningkatkan laba
sebesar 25 persen sampai 85 persen, tergantung pada industrinya.
4. Angka laba pelanggan cenderung meningkat selama masa hidup pelanggan
yang bertahan.
Berapa besar yang harus diinvestasikan oleh perusahaan untuk membangun
kesetiaan pelanggan sehingga biaya untuk itu tidak melebihi pendapatannya?
Perusahaan perlu membedakan lima level investasinya dalam rangka membangun
loyalitas pelanggan seperti berikut ini:
Universitas Sumatera Utara
1. Pemasaran dasar. Wiraniaga menjual produknya begitu saja.
2. Pemasaran reaktif. Wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan
untuk menghubunginya jika mempunyai pertanyaan, komentar, atau keluhan.
3. Pemasaran bertanggung jawab. Wiraniaga menelepon pelanggan untuk
menayakan apakah produknya memenuhi harapan pelanggan. Wiraniaga
tersebut juga meminta saran perbaikan produk atau pelayanan dan
menanyakan apa saja kekecewaannya.
4. Pemasaran proaktif. Wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu
untuk menyarankan penggunaan produk yang sudah diperbaiki atau produk
baru.
5. Pemasaran kemitraan. Perusahaan terus bekerja sama dari waktu ke waktu
untuk menyarankan penggunaan produk yang sudah diperbaiki atau produk
baru.
2.6.
Hubungan Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan dan Loyalitas
Pelanggan
Konsep yang paling dekat dengan hasil yang berhubungan dengan kualitas
jasa yang digambarkan sebagai evaluasi pelanggan pada hasil kerja penyedia jasa,
berdasarkan pada pengalaman sebelumnya dan kesannya. Seperti pada kasus
kepuasan, relevansi kualitas pelayanan bagi kesuksesan jangka panjang tidak perlu
dipersoalkan lagi (Oliver, 1994 dalam Thurau, 2002).
Universitas Sumatera Utara
Pritchard, et.al. (1999) dalam Thurau (2002) menemukan bahwa komitmen
pelanggan mempunyai hubungan yang kuat dengan loyalitas pelanggan.
Menurut Kotler dan Keller (2008: 193), sekarang lebih banyak perusahaan
mengakui pentingnya memuaskan dan mempertahankan pelanggan. Pelanggan yang
puas menerapkan modal loyalitas pelanggan. Jika perusahaan dijual, perusahaan yang
membeli tidak hanya harus membayar pabrik dan perlengkapan serta nama merek,
melainkan juga basis pelanggan yang diserahkan, jumlah dan nilai pelanggan yang
akan melakukan bisnis dengan perusahaan baru.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001: 299), pelanggan yang puas cenderung
akan menjadi pelanggan yang setia. Dalam semua hal, jika kepuasan meningkat,
demikian juga halnya dengan kesetiaan. Suatu perusahaan harus benar-benar
berusaha jika mereka ingin mempertahankan pelanggan mereka. Kesenangan
pelanggan menciptakan kelekatan emosional untuk suatu produk atau jasa, bukan
bukan preferensi rasional, dan ini menciptakan loyalitas yang tinggi.
Kualitas pelayanan akan mempengaruhi kepuasan konsumen dengan
memberikan atau tidak memberikan unjuk kerja (manfaat nyata), misalnya konsumen
telah berkeyakinan apabila mereka memasuki ritel SOGO, mereka akan mendapatkan
produk maupun pelayanan dengan mutu tinggi yang sama di mana-mana, tidak peduli
lokasi tempat berdirinya ritel eceran tersebut.
Terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat,
diantaranya hubungan antara perusahaan dan konsumen menjadi harmonis,
memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas
Universitas Sumatera Utara
konsumen, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth)
yang menguntungkan perusahaan (Tjiptono, 2006: 55). Kepuasan konsumen ini
merupakan modal dasar bagi perusahaan dalam membentuk loyalitas konsumen,
di mana konsumen yang loyal adalah merupakan aset yang paling berharga bagi
perusahaan dalam meningkatkan profitabilitas perusahaan (McDougall et.al., 2002:
395).
Menurut Griffin (2002: 38) secara garis besar terdapat empat hal yang perlu
diperhatikan perusahaan agar dapat mendorong prospek (orang-orang yang memiliki
kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk
membelinya) menjadi first tune buyers (pelanggan yang membeli untuk pertama
kalinya) yaitu mendengarkan segala keluhan mereka, mendiagnosa segala
permasalahan mereka, menawarkan solusi bagi permasalahan tersebut, dan belajar
dari kegagalan masa lalu.
Menurut Griffin (2002: 40) terdapat 14 (empat belas) hal yang perlu
diperhatikan perusahaan agar first time buyers (pelanggan yang membeli untuk
pertama kalinya) melakukan pembelian ulang:
1. Tidak lupa mengucapkan terima kasih setelah transaksi terjadi.
2. Meminta umpan balik dari mereka dan memberikan respon dengan segera.
3. Gunakan surat yang tidak mendoktrin, maksudnya surat yang berisi tentang caracara menggunakan produk/jasa tanpa bersifat mengurangi.
4. Tingkatkan nilai perusahaan secara terus menerus.
5. Menyusun database konsumen.
Universitas Sumatera Utara
6. Komunikasi secara terus menerus.
7. Memberi gambaran tentang kepemilikan.
8. Mengubah pembelian ulang menjadi pelayanan.
9. Memperlakukan biaya pelayanan untuk pelanggan sebagai investasi bernilai.
10. Menjamin komunikasi dengan pengambil keputusan.
11. Mengembangkan komunikasi dengan pengambil keputusan.
12. Mengembangkan promosi untuk pelanggan baru.
13. Menawarkan garansi produk.
14. Mengembangkan promosi nilai tambah produk.
Menurut Irawan (2004: 45), manfaat yang diperoleh perusahaan apabila
memiliki pelanggan yang puas adalah:
1. Pelanggan yang puas akan siap membayar dengan harga premium.
2. Biaya marketing akan jauh lebih efektif.
3. Pemasaran dari mulut ke mulut yang lebih baik.
4. Biaya operasional yang lebih efisien.
5. Pelanggan akan membeli lebih banyak lagi untuk produk yang memuaskan atatu
melalui cross selling.
Reichheld dalam Kartajaya (2007: 71) memberikan panduan implementasi
menyusun loyalty program yang baik. Ada 6 (enam) hal yang perlu diperhatikan
di dalam menyusun program loyalitas pelanggan, yaitu:
1. Usahakan tidak ada yang kalah (play win-win); dalam pelaksanaan program
loyalitas pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
2. Jangan semua orang bisa menjadi members (be picky), dan jika telah menjadi
members, sebaiknya syaratnya dibedakan menurut tingkatannya. Misalnya, silver,
gold, dan platinum karena pelanggan yang loyal biasanya tidak suka jika
disamakan dengan pelanggan biasa.
3. Usahakan program loyalitas pelanggan sesederhana mungkin sehingga mudah
dipahami (keep it simple) dan tidak membutuhkan pemahaman yang rumit.
4. Jangan sembarangan dalam memberikan reward, hanya transaksi yang membawa
hasil yang mendapatkan poin reward (reward the right result).
5. Usahakan untuk selalu mendengarkan kebutuhan dan keinginan pelanggan,
kemudian berhati-hati ketika menjanjikan sesuatu (listen hard, talk straight).
6. Komunikasikan dulu manfaat kepada pelanggan sebelum mengajaknya bergabung
(preach what you practice).
Universitas Sumatera Utara