14 BAB II DASAR TEORI 1.1 Definisi Pemasaran Pemasaran

BAB II
DASAR TEORI
1.1
Definisi Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan
oleh
perusahaan
dalam
mempertahankan
kelangsungan
hidup
perusahaan,
berkembang untuk mendapatkan laba. Kegiatan pemasaran dirancang untuk memberi
arti melayani dan memuaskan kebutuhan konsumen yang dilakukan dalam rangka
mencapai tujuan perusahaan. Untuk menuju tercapainya tujuan perusahaan ini
diperlukan konsep pemasaran.Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak
paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali
yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena itu pemasaran memainkan
peranan penting dalam pengembangan strategi perusahaan (Tjiptono, 2008).
Ada beberapa pendapat yang dikemukakan oleh beberapa ahli tentang
pengertian pemasaran. Menurut Kurzt (2008), pemasaran adalah fungsi organisasi dan
sebuah proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan mengirimkan nilai untuk
konsumen dan mengatur hubungan dengan konsumen sebagai cara menguntungkan
perusahaan dan juga pihak berkepentingan.
Menurut Kotler & Lane (2009:13), mendefinisikan pemasaran sebagai suatu
proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk
14
15
yang bernilai dengan produk lain. Dan dari pemasaran ini memiliki tujuan :
mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa
itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri.
1.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran
Dewasa ini, pemasaran mempunyai arti baru, yaitu pemuasanakan
kebutuhan konsumen atau pelanggan. Suatu produk akan dapat dijualdengan mudah
apabila bagian pemasaran suatu perusahaan dapat memahami kebutuhan konsumen, melakukan
pengembangan produk, menetapkan harga yang sesuai, melakukan pendistribusian,
dan kegiatanpromosi dengan efektif. Untuk lebih jelas mengenai pemasaran,
peneliti mengutip beberapa pendapat dari pakar-pakar ekonomi.
Pengertian pemasaran menurut Philip Kotler (2009:7) Pemasaran adalah
suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas
mempertukarkan produk yang bernilai di pihak lain.
Setelah mengetahui beberapa definisi pemasaran diatas, maka kita dapat
mengetahui lebih lanjut mengenai pengertian dari Manajemen Pemasaran,
menurut Philip Kotler (2009:7), manajemen pemasaran adalah :
“seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga dan
menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan
mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”.
2.2
PERILAKU KONSUMEN
Perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan
16
jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka (Sciffman dan
Kanuk, 2007). Sedangkan The American Marketing Association mendefinisikan
perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis dari pengaruh dan kesadaran,
perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran aspek hidupnya.
Dalam kata lain perilaku konsumen mengikutkan pikiran dan perasaanyang
dialami manusia dan aksi yang dilakukan saat proses konsumsi (Peter & Olson,
2005).
Pemahaman mengenai perilaku konsumen sangatlah penting dalam
pemasaran. Menurut Engel, et al (1994), perilaku konsumen adalah suatu tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk dan jasa, ternasuk keputusan mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Terdapat dua elemen penting dari arti perilaku konsumen, yaitu
(1) proses
pengambilan keputusan, (2) kegiatan fisik yang melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan dan menggunakan barand dan jasa ekonomis.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001), terdapat beberapa faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen, diantaranya yaitu faktor psikologis. Adapun
macam dari faktor psikologis ini antara lain :
1. Motivasi, adalah suatu kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk
membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhannya;
2. Persepsi, adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan
menginteepresentasikan informasi untuk membentuk gambaran yang
berarti mengenai duni;
3. Pembelajaran, adalah perubahan pada perilaku individu yang muncul
17
dari pengalaman;
4. Keyakinan, adalah pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu, dan
sikap, menggambarkan penilaian, perasaan, dan kecenderuangan ytang
relatif konsisten dari seseorang atas sebuah obtek atau gagasan.
1.3
Kualitas Produk
Menurut Kotler and Armstrong (2012:283) arti dari kualitas produk adalah
“the ability of a product to perform its functions, it includes the product’s overall
durability, reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued
attributes” yang artinya kemampuan sebuah produk dalam memperagakan
fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan,
kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk lainnya.
Tjiptono (2008:98) mengungkapkan bahwa produk adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, dicari, dibeli, digunakan atau
dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:283) kualitas produk adalah
kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk
keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan
reparasi produk juga atribut produk lainnya.
Kotler dan Amstrong (2006:347) menyatakan bahwa untuk merencanakan
penawaran produk, seorang pemasar perlu memahami tingkatan produk, sebagai
berikut.
1) Produk utama atau inti (core benefit), yaitu manfaat yang
sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari
18
setiap produk. Aspek mendasar ini harus bisa dipenuhi dengan baik
oleh produsen.
2) Produk generik (generic product) yaitu produk dasar yang mampu
memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk
minimal agar dapat berfungsi).
3) Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang
ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal
(layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
4) Produk pelengkap (augmented product), yaitu berbagi atribut
produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan
layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat
dibedakan dengan produk pesaing. Augmented product merupakan
suatu nilai tambah yang berada diluar dari apa yang dibayangkan
oleh konsumen.
5) Produk potensial (potencial product), yaitu segala macam
tambahan dan perubahan yang mugkin dikembangkan untuk suatu
produk di massa mendatang
2.3.1
Indikator Kualitas Produk
Indikator yang mencirikan Kualitas Produk yang digunakan penelitian ini, yaitu:
a. Keiritan bahan bakar
b. Produk tidak mudah rusak dan memiliki umur ekonomis yang lama
c. Daya tahan mesin
d. Penampilan produk
19
e. Teknologi yang dihadirkan .
Dengan demikian, dapat ditarik suatu hipotesis sebagai berikut :
H1 : Kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
Pembelian
1.4
Layanan Purna Jual
Pelayanan merupakan bagian yang penting dari kegiatan pemasaran
produk. Pihak konsumen menuntut pula bagaimana pelayanan purna jual dari
produk yang dibelinya. Pelayanan purna jual adalah pelayanan yang diberikan
oleh perusahaan kepada konsumen setelah proses transaksi terjadi. Pelayanan
purna jual dilakukan perusahaan untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan
menjalin kerja sama dengan konsumen, menjaga hubungan baik dan menciptakan
loyalitas pelanggan www. ammarawirausaha.blogspot.com (diakses tanggal 23
januari 2013).
Pemberian pelayanan purna jual biasanya dilakukan sebagai suatu bentuk
tanggung jawab yang diberikan oleh penjual atas barang yang telah mereka jual.
Pelayanan ini diberikan dalam bentuk pemberian garansi, penggantian barangbarang rusak, pemeliharaan dan penyediaan suku cadang (Barata, 2003). Menurut
(Tjiptono, 2000) terdapat beberapa alternatif strategi yang dapat dilakukan
perusahaan untuk mengurangi kemungkinan terjadinya ketidakpastian adalah
dengan penyediaan pelayanan purna jual yaitu pemberian garansi untuk
mengurangi persepsi konsumen terhadap risiko pembelian, jasa reparasi, dan
penyediaan suku cadang pengganti.
20
Menurut (Levitt, 2000) mengatakan bahwa semakin canggih tekhnologi
suatu produk generik misalnya mobil, mesin, fotocopy, komputer maka
penjualannya akan tergantung pada kualitas dan penyediaan pelayanan pelanggan
yang menyertainya seperti ruang pajangan (show room), fasilitas pengantaran,
perbaikan dan pemeliharaan, bantuan aplikasi, pelatihan operator, konsultasi
instalasi dan pemberian garansi. Pada dasarnya penjualan atas dasar kedekatan
dengan pelanggan dapat menciptakan loyalitas pelanggan atas produk tersebut.
Selain itu pemasar juga dapat memperoleh pelanggan baru dari pelayanan yang
mereka lakukan.
Berdasarkan beberapa pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan
bahwa pelayanan purna jual adalah suatu pelayanan yang diberikan oleh
perusahaan kepada konsumen setelah pembelian untuk mengurangi ketidakpuasan
dengan jalan memberikan garansi, jasa reparasi dan penyediaan suku cadang.
2.4.1 Indikator Layanan Purna Jual
Indikator yang mencirikan layanan purna jual yang digunakan penelitian ini,
yaitu:
a. Ketersediaan bengkel resmi
b. Kemudahan mencari suku cadang
c. Pelayanan karyawan
d. Penanganan keluhan konsumen
e. Warranty Mesin 3 tahun sepeda motor
Dengan demikian, dapat ditarik suatu hipotesis sebagai berikut :
H2 : Layanan purna jual berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
21
Pembelian
1.5 Keputusan Pembelian
Pengertian keputusan pembelian sendiri adalah keputusan mengenai preferensi
atas merek-merek yang ada dalam kumpulan pilihan (Kotler, dan Keler, 2009:240).
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Proses pembelian merupakan suatu perilaku konsumen untuk menentukan suatu
proses pengembangan keputusan dalam membeli suatu produk. Proses tersebut
merupakan sebuah penyelesaian masalah harga yang terdiri dari lima tahap (Kotler
dan Keller, 2007). Lima tahap proses keputusan pembelian dapat dilihat dalam
gambar berikut :
Pengenalan
MasalahMasalah
Pencarian
Informasi
Penilaian
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
setelah
pembelian
Sumber : Kotler dan Keller 2007
Gambar 2. 1 Proses Keputusan Pembelian
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan.
Jika kebutuhan diketahui maka konsumen akan serta memahami
kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi atau masalah dapat ditunda
pemenuhannya, serta kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi.
Jadi pada tahap inilah proses pembelian itu mulai dilakukan.
2. Pencarian Informasi
22
Seorang konsumen yang telah mengetahui kebutuhannya dapat atau tidak
dapat mencari informasi lebih lanjut jika dorongan keinginan kuat, jika
tidak kuat maka kebutuhan konsumen itu hanya akan menjadi ingatan
belaka. Konsumen mungkin melakukan pencarian lebih banyak atau
segera aktif mencari informasi yang mendasari kebutuhan.
3. Penilaian Alternatif
Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin, konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi beberapa merek alternatif
dalam satu susunan pilihan.
4. Keputusan Pembelian
Jika keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan
menjumpai serangkaian keputusan yang menyangkut jenis pembelian,
waktu pembelian, dan cara pembelian. Pada tahap ini konsumen benarbenar membeli produk.
5. Perilaku Setelah Membeli
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa
tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan, ada kemungkinan
bahwa pembeli memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian
karena tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran sebelumnya, dan lain
sebagainya. Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang
secara langsung terlibat dalam pemgambilan keputusan untuk melakukan
pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual.
Proses pengambilan keputusan pembelian sangat bervariatif. Ada yang
23
sederhana dan ada pula yang kompleks. Hawkins et al. (1992) dan Engel at al.
(1990) dalam Pamujo (2011) membagi proses pengambilan keputusan ke dalam tiga
jenis :
1. Proses pengambilan keputusan yang luas
Jenis pengambilan keputusan yang paling lengkap, bermula dari
pengenalan masalah konsumen yang dapat dipecahkan melalui
pembelian beberapa produk.
2. Proses pengambilan keputusan terbatas
Apabila konsumen mengenal masalahnya, kemudian mengevaluasi
beberapa alternatif produk atau merek berdasarkan pengetahuan yang
dimiliki tanpa berusaha (atau hanya melakukan sedikit usaha) mencari
informasi baru tentang produk atau merek tersebut.
3. Proses pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan
Proses ini sangat sederhana, yaitu konsumen mengenal masalahnya
kemudian langsung mengambil keputusan untuk membeli merek
favorit/kegemarannya (tanpa mengevaluasi alternatif).
Buchari Alma menegaskan, setelah melakukan penilaian maka diambillah
keputusan membeli atau tidak membeli (2009:59).
2.5.1
Indikator Keputusan Pembelian
Indikator yang mencirikan Keputusan Pembelian yang digunakan penelitian ini,
yaitu:
a. Kebutuhan berkendara
b. Kebutuhan transportasi
24
c. Rekomendasi dari teman, tetangga dan keluarga fleksibel
d. Pembelian Ulang
e. Kualitas produk sebanding dengan dana yang di keluarkan
Dengan demikian, dapat ditarik suatu hipotesis sebagai berikut :
Y : Kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian
1.6
Kerangka Pemikiran Teoritis
Berdasarkan pada rumusan masalah dan telaah pustaka yang telah
diuraikan dimuka mengenai variabel kualitas produk dan layanan purna jual
serta pengaruhnya terhadap keputusan pembelian, maka kerangka pemikiran
teoritis yang diajukan dalam penelitian ini digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.2
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kualitas Produk
X1
X2
Keputusan Pembelian Y
Layanan purna jual
Sumber : Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini
1.7
Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian yang bertujuan mengarahkan dan memberikan pedoman dalam pokok
25
permasalahan serta tujuan penelitian. Maka dari uraian masalah yang ada, dapat
dimunculkan suatu hipotesis penelitian sebagai berikut :
H1 : Kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian.
H2 : Layanan purna jual berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
Pembelian
Y : Keputusan pembel
2.8
Penelitian Terdahulu
Tabel 2.3
TPenelitian Terdahulu
Penulis
Judul
Pengaruh Kualitas
Rosiana Produk,Harga
dan
Dewi
Layanan Purna Jual
(2010) Terhadap Keputusan
Pembelian
Honda
Jazz
Hasil
Hasil penelitian : kualitas produk (X1)
mempunyai pengaruh positif dan
signifikan, harga (X2) mempunyai
Terhadap Keputusan
Pembelian Honda Jazz (Studi Kasus
pada Honda Semarang Center).
pengaruh positif dan signifikan, dan
(Studi Kasus pada layanan purna jual (X3) mempunyai
Honda
Semarang pengaruh positif dan signifikan
Center)
Made
Analisis Pengaruh
Kualitas produk (X1) memiliki
Novand Kualitas Produk,
pengaruh positif signifikan, harga (X2)
ri
Harga, dan Iklan
memiliki pengaruh positif signifikan,
Terhadap Keputusan dan iklan (X3) memiliki pengaruh
SN,
Pembelian Sepeda
positif yang signifikan terhadap
2010
Motor Yamaha Pada keputusan pembelian.
Harpindo Jaya
Cabang Ngaliyan
Relevansi
Dapat diartikan bahwa
variabel kualitas produk,
Layanan Purna jual dapat
dijadikan
salah
satu
variabel
independen,
karena berperan besar
dalam kaitannya dengan
keputusan pembelian ,
untuk diuji kembali.
Dapat diartikan bahwa
variabel kualitas produk
dapat dijadikan salah satu
variabel
independen,
karena berperan besar
dalam kaitannya dengan
keputusan
pembelian,
untuk diuji kembali