BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Uraian Teoritis 2.1.1 Pengertian

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Iklan
Iklan adalah salah satu komponen marketing mix yang umum dilakukan
oleh perusahaan. Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk
memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu
produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan
publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan.
Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi
informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang
ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang
ditawarkan.
Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada
masyarakat lewat suatu media. Dimana iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan
dapat
didefinisikan
sebagai
desain
komunikasi
yang
dibiayai
untuk
menginformasikan dan atau membujuk. Dari beberapa pengertian diatas, pada
dasarnya iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam
hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang
atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa.
Menurut Suyanto (2005:3) periklanan merupakan penggunaan media
bayaran oleh seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif
7
tentang produk (ide, barang, jasa) ataupun organisasi sebagai alat promosi yang
kuat. Iklan mempunyai berbagai macam bentuk (industri, konsumen, merek,
produk, lokal dan sebagainya) yang dirancang untuk mencapai berbagai macam
tujuan (penjualan seketika, pengenalan merek, preferensi dan sebagainya).
Periklanan adalah segala bentuk penyajian bukan pribadi dan promosi
tentang gagasan, barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Iklan yang
ditayangkan
di
media
TV
diharapkan
mendapat
tempat
di
hati
atau disukai oleh pemirsa. Sikap pemirsa terhadap iklan dapat diteliti melalui
perasaan suka atau tidak suka terhadap stimuli-stimuli yang ditampilkan pada
iklan. Sikap terhadap iklan bekerja melalui sebuah proses tanggapan atau reaksi
pemirsa terhadap elemen-elemen (stimuli-stimuli) dari periklanan. Tanggapan dan
reaksi ini dapat diartikan pada saat pemirsa sedang melihat, mendengar, atau
berpikir tentang suatu iklan.
Keputusan dalam mengembangkan program periklanan yaitu:
1. Menetapkan
Tujuan,
tujuan periklanan
adalah menginformasikan,
membujuk dan mengingatkan konsumen tentang produk yang di iklankan
tersebuk baik diliat dari segi merek maupun kualitasnya.
2. Menetapkan Anggaran Iklan, anggaran iklan yang ditetapkan harus sesuai
dengan biaya yang dikeluarkan agar mencapai sasaran penjualan.
3. Keputusan Pesan, terbagi 2(dua) yaitu strategi iklan dan pelaksanaan iklan
harus
diramu secara seimbang untuk menciptakan usaha periklanan
keseluruhan yang efektif.
4. Keputusan Media, memilih jangkauan, frekuensi, dan dampak media,
pemasang iklan harus memutuskan seberapa jauh jangkauan dan frekuensi
yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan.
5. Evaluasi Periklanan, program periklanan harus dievaluasi secara regular
pengaruh komunikasi dan pengaruh penjualan. Mengukur pengaruh
komunikasi dari suatu iklan pengujian isi iklan member tahu apakah
komunikasi iklan cukup baik. Pengujian isi iklan dapat dilakukan sebelum
atau sesudah iklan dicetak atau disiarkan. Sedangkan cara mengukur
pengaruh penjualan adalah membandingkan penjualan di masa lalu dengan
pengeluaran biaya iklan masa lalu.
2.1.2. Jenis – jenis Iklan
Berdasarkan tujuannya iklan dibagi menjadi :
a. Comercial Advertising,
Iklan jenis ini bertujuan untuk mendukung kampanye pemasaran suatu
produk atau jasa. Iklan ini juga terbagi menjadi 2(dua) bagian yaitu:
1. Iklan strategis, digunakan untuk membangun merek hal ini dilakukan
dengan mengkonsumsikan nilai merek dan manfaat produk. Perhatian
utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta
membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar. Iklan ini mengundang
konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta meyakinkan
bahwa merek ini ada bagi para pengguna.
2. Iklan Taktis, memiliki tujuan yang mendesak. Iklan ini dirancang untuk
mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek
tertentu. Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus
jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada hari
yang sama.
b. Corporate Advertising
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada
akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa
yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Iklan Corporate akan efektif bila
didukung oleh fakta yang kuat dan relevan dengan masyarakat, mempunyai
nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi
pada kepentingan masyarakat.
c. Public Service Advertising
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau
pelayanan masyarakat. Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa
ajakan, pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan
atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau
merubah perilaku yang “tidak baik” supaya menjadi lebih baik, misalnya
masalah kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan terhadap
perbedaan pendapat, anti narkoba dan sebagainya.
Berdasarkan pendanaannya iklan dibagi menjadi 2(dua) macam yakni :
a. Iklan Gratis
Iklan gratis adalah iklan yang dalam pemasangannya tidak memerlukan
biaya.
b. Iklan berbayar
Iklan berbayar adalah iklan yang dalam pemasangannya memerlukan
biaya. Contoh iklan berbayar sangat banyak. Iklan di TV, di Radio,
di koran, poster, reklame dan billboard memerlukan biaya dalam
pemasangannya.
2.1.3. Tujuan Periklanan
Suyanto (2005:53) mengemukakan tujuan periklanan televisi dapat
digolongkan menurut sasarannya adalah sebagai berikut :
a. Iklan informatif bertujuan untuk membentuk permintaan pertama. Caranya
dengan memberitahukan pasar tentang produk baru, mengusulkan
kegunaan baru suatu produk, memberitahukan pasar tentang perubahan
harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang
tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli,
dan membangun citra perusahaan (biasanya dilakukan besar-besaran pada
tahap awal peluncuran suatu jenis produk).
b.
Iklan persuasif bertujuan untuk membentuk permintaan selektif suatu
merek tertentu, yang dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk
preferensi
merek,
mendorong
alih
merek,
mengubah
persepsi
pembelitentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli
sekarang, dan membujuk pembeli menerima dan mencoba penggunaan
produk.
c. Iklan pengingat bertujuan mengingatkan pembeli pada produk yang sudah
mapan bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian,
mengingatkan pembeli di mana mereka dapat membelinya, membuat
pembeli tetap mengingat produk tersebut meskipun sedang tidak musim,
dan memertahankan kesadaran puncak.
d. Iklan penambah nilai bertujuan untuk menambah nilai merek pada persepsi
konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan penguatan
persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan menyebabkan merek dipandang
lebih elegan, lebih bergaya, dan mungkin super dalam persaingan.
e. Iklan bantuan aktivitas lain bertujuan membantu memfasilitasi aktivitas lain
perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Misalnya iklan membantu
dalam pelepasan promosi penjualan (kupon), membantu wiraniaga
(pengenalan produk), menyempurnakan hasil komunikasi pemasaran yang
lain (komunikasi dapat mengidentifikasi paket produk di toko dan
mengenal nilai produk lebih mudah setelah melihat iklan).
2.1.4. Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa
keputusan. Suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan di antara dua atau lebih
alternatif tindakan (perilaku). Keputusan selalu mensyaratkan pilihan di antara
beberapa perilaku yang berbeda. Pemasar biasanya tertarik pada perilaku
pembelian konsumen, terutama pilihan merek mana yang akan dibeli. Keputusan
pembelian merupakan kontinum dan memiliki dua dimensi. Dimensi pertama
adalah degree, menunjukkan keterlibatan konsumen di dalam keputusan membeli
yaitu dari high involvement purchase decision ke low involvement purchase
decision.
Dimensi kedua adalah content, menunjukkan jumlah informasi yang
dibutuhkan oleh konsumen untuk dapat membuat keputusan pembelian yaitu dari
decision making (mencari informasi dan mempertimbangkan berbagai alternatif
merk) ke habit (sedikit membutuhkan informasi dan hanya mempertimbangkan
satu merk saja).
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi diantara merekmerek dalam kelompok pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk suatu
maksud pembelian untuk membeli merek yang paling disukai. Ada 2(dua) faktor
yang mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian (Kotler, 2000:
256).
Faktor- faktor yang mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan
pembelian sebagai berikut:
1.
Sikap atau pendirian orang lain, misalnya teman dekat merekomendasikan
dengan kuat kepada konsumen tentang keunggulan dan keistimewaan produk
yang akan di beli.
2.
Situasi yang tidak diantisipasi, konsumen membentuk suatu maksud
pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga yang
diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan.
Ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi
mungkin terjadi untuk mengubah pembelian tersebut. Misalnya konsumen
kehilangan pekerjaan, pembelian barang lain mungkin menjadi lebih
mendesak, konsumen tiba-tiba mengetahui adanya ketidak-puasan terhadap
produk tersebut.
Menurut Kotler (2000: 246) terdapat 5 (lima) peran yang dimainkan orang
dalam suatu keputusan pembelian yaitu:
1.
Pencetus ide : seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli
suatu produk atau jasa tertentu.
2.
Pemberi
pengaruh
:
seseorang
yang pandangan
atau
pendapatnya
mempengaruhi keputusan pembelian.
3.
Pengambil keputusan : seseorang yang memutuskan setiap komponen dalam
keputusan pembelian ; apakah membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli,
atau di mana membeli.
4.
Pembeli : seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
5.
Pemakai : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa
tersebut.
Suatu perusahaan perlu untuk mengidentifikasikan peran-peran ini karena
mempunyai implikasi dalam merancang produk, menentukan pesan-pesan dan
mengalokasikan anggaran promosi.
Dalam hal ini keputusan pembelian memiliki model proses yang terdiri
dari lima tahap (Kotler, 2000:251) yaitu :
1. Pengenalan kebutuhan, proses pembelian dimulai ketika pembeli
mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya
perbedaan antara keadaan dia yang nyata dengan keadaan yang
diinginkan. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh stimuli intern dan ekstern.
2. Pencarian informasi, seorang konsumen yang akan melakukan pembelian
akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Melalui
pengumpulan informasi, konsumen mengetahui merek-merek bersaing
dan keistimewaan masing-masing merek.
3. Evaluasi alternatif, konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan
dengan mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Konsumen
memandang setiap produk sebagai atribut dengan kemampuan yang
berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan
kebutuhan tersebut.
4. Keputusan pembelian, dalam tahap evaluasi konsumen membentuk
preferensi diantara merek-merek dalam kelompok pilihan. Konsumen
mungkin juga membentuk suatu maksud pembelian untuk membeli merek
yang paling disukai.
5. Perilaku setelah pembelian, setelah pembelian produk konsumen akan
mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidak-puasan tertentu.
Konsumen juga akan melakukan tindakan setelah pembelian dan
menggunakan produk tersebut yang mendapat perhatian dari pemasar.
Tugas pemasar tidak berakhir ketika produk dibeli tetapi terus sampai
periode setelah pembelian.
Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat digambarkan sebagai berikut:
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Gambar 2.1 Model Proses Pembelian Lima Tahap
Sumber: Kotler (2000:251) diolah penulis
Perilaku
setelah
pembelian
Adapun penggolongan keputusan pembelian yaitu:
1.
Dimensi degree
Pembuatan keputusan pembelian dapat bergerak dari pembuatan keputusan
pembelian dengan keterlibatan tinggi (high involvement purchase decision) ke
pembuatan keputusan pembelian dengan keterlibatan rendah (low involvement
purchase decision). Konsumen akan lebih terlibat dengan suatu produk ketika
produk yang akan dibeli memiliki kriteria sebagai berikut.
a. Penting bagi konsumen
b. Memiliki keterlibatan emosional
c. Secara kontinu menarik bagi konsumen
d. Mengakibatkan resiko keuangan
e. Merupakan identitas yang menciptakan image khusus bagi konsumen
Dengan demikian, semakin penting dan beresiko suatu produk yang akan
dibeli, konsumen semakin mempertimbangkan berbagai merk dan mencari
berbagai informasi yang dibutuhkan.
2. Complex decision making
Complex decision making bisa terjadi, ketika konsumen melakukan pembelian
produk
yang membutuhkan
berbagai
pertimbangan
sehubungan
dengan
pentingnya produk dan tingginya resiko bagi indvidu konsumen. Pada umumnya,
konsumen akan mempertimbangkan berbagai merk dan mencari berbagai
informasi yang dibutuhkan sebelum membeli rumah atau mobil. Informasi ini
penting bagi konsumen, supaya tidak terjadi post purchase dissonance
(ketidaknyamanan setelah pembelian).
3. Limited decision making
Limited decision making terjadi ketika konsumen melakukan keputusan untuk
membeli suatu produk yang membutuhkan pertimbangan merk dan informasi,
yang secara kontinyu menarik bagi konsumen atau konsumen sering
mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut. Proses pembuatan keputusan
terbatas ini membutuhkan lebih sedikit informasi daripada complex decision
making.
Berdasar teorinya, pembelian cereal atau makanan ringan termasuk dalam
limited decision making. Namun bagi konsumen yang sedang melakukan diet
kalori atau konsumen yang berwawasan green product, atau natural product,
mereka akan melakukan pencarian informasi yang lebih banyak untuk
memutuskan pembelian produk cereal atau makanan ringan, daripada konsumen
pada umumnya, sehingga pembuatan keputusannya termasuk complex.
4. Brand loyalty
Brand loyalty menunjukkan sikap loyal terhadap merk tertentu dan berdampak
pada pembelian secara konsisten sepanjang waktu. Konsumen yang loyal terhadap
merk tertentu akan melakukan pembelian merk tersebut dalam jangka panjang,
dan membutuhkan informasi yang relatif sedikit, karena sudah menjadi
kebiasaannya untuk membeli produk dengan merk tersebut.
Loyalitas konsumen terhadap merk tertentu ini disebabkan oleh rasa puas
terhadap merk tersebut secara berulang-ulang sehingga menjadi kebiasaan.
5. Inertia
Ketika konsumen menggunakan hirarki low involvement, konsumen
membentuk keyakinan terhadap produk secara pasif dan membuat keputusan
hanya dengan memproses sedikit informasi dan selanjutnya mengevaluasi merk
setelah pembelian. Jenis produk inertia antara lain garam dapur. Konsumen tidak
perlu pikir panjang untuk membeli garam dapur berdasarkan pengalamannya di
masa lalu terhadap merk tertentu, atau merk lain yang tersedia di toko.
2.2. Penelitian Terdahulu
Nainggolan (2005) telah melakukan penelitian berjudul ”Pengaruh
Penayangan Iklan Simpati PeDe di Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Pada
Mahasiswa Departemen Manajemen Ektensi Fakultas Ekonomi Universitas
Sumatera Utara Medan”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui
adanya pengaruh penayangan iklan simpati pede di televisi terhadap keputusan
pembelian. Hasil dari analisis data dengan metode deskriptif dan analisis linear
sederhana menunjukkan bahwa keterlibatan iklan (X) berpengaruh terhadap
keputusan pembelian (Y) Simpati PeDe pada Mahasiswa Ekstensi Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Weny (2007) telah melakukan penelitian berjudul ” Pengaruh Iklan di
Televisi terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Konsumen Produk Pond’s
Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang) ”. Penelitian ini
menggunakan pendekatan analisis deskriptif bertujuan untuk mengetahui Iklan di
Televisi yang terdiri dari: Isi Pesan (X 1 ), Struktur Pesan (X 2 ), Format Pesan (X 3 ),
dan Sumber Pesan (X 4 ). Sedangkan variabel terikatnya (Y) adalah keputusan
pembelian.
2.3.
Kerangka Konseptual
Iklan adalah salah satu komponen marketing mix yang umum dilakukan
oleh perusahaan. Bahkan kegiatan iklan dianggap sangat penting jika ingin
produknya sukses di pasar. Tidak heran setiap tahun, bahkan tiap launching
produk baru, perusahaan menghabiskan ratusan juta bahkan miliaran rupiah untuk
pengeluaran biaya iklan. Kondisi persaingan yang semakin ketat membuat biaya
ini bertambah tiap tahunnya. Perusahaan berlomba-lomba membuat iklan untuk
membangun posisi yang menguntungkan di pasar.
Pengaruh Iklan Televisi Coca Cola versi Ramadhan terhadap keputusan
pembelian yaitu dengan munculnya iklan televisi Coca Cola versi Ramadhan ini
menarik perhatian konsumen yang sedang berpuasa ingin mengkonsumsi
minuman Coca Cola disaat berbuka puasa, konsumen yang sedang melihat iklan
di televisi tertarik terhadap kemasan, kesegarannya ketika diminum apalagi ketika
minuman Coca Cola tersebut keadaan dingin dan suasana dalam keadaan haus
dahaga karena berpuasa, isi iklannya sesuai di Bulan Ramadhan sehingga
konsumen ingin membeli dan mengkonsumsi minuman Coca Cola tersebut yang
akhirnya terjadi memutuskan melakukan pembelian.
Berdasarkan masalah serta uraian teoritis yang telah diungkapkan
sebelumnya, maka digambarkan kerangka konseptual pada Gambar 2.2.
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
Iklan(X)
Indikatornya:
1. Suara (Voice)
2. Musik (Music)
3. Kata-Kata (Words)
4. Gambar (Pictures)
5. Warna (Colours)
6. Gerakan (Movement
Keputusan Pembelian(Y)
Indikatornya:
1. Sesuai dengan kebutuhan
2. Informasi yang jelas
3. Pengaruh orang lain
4. Pengaruh merek
Sumber: Shimp (2003:357) dan Kotler(2004:224) (data diolah, Oktober 2010)
PT. Coca Cola Disribution Indonesia meluncurkan Produk Coca Cola
berharap dengan iklan televisi Coca Cola versi Ramadhan yang dimuat di televisi
maka akan dapat mempengaruhi tingkat keputusan pembelian konsumen.
2.4.
Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara atas permasalahan yang ada dan
akan diuji kebenarannya secara ilmiah. Dari permasalahan yang dikemukakan
di atas, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah: “ Iklan Televisi
Coca Cola versi Ramadhan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
Keputusan Pembelian pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara di Medan”.