BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Persaingan di

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Persaingan di dunia periklanan semakin hari semakin berkembang dan
usaha yang di lakukan produsen dalam mempromosikan produk mereka pun ikut
berkembang setiap harinya. Persaingan dalam menarik minat khalayak agar membeli
produk pun semakin sengit oleh karena itu melakukan kegiatan periklanan dan
memilih media yang tepat untuk beriklan yang sesuai dengan target sasaran menjadi
hal yang penting untuk mendukung kegiatan promosi tersebut. Setiap perusahaan
ingin unggul dalam bersaing untuk memperebutkan perhatian konsumen akan produk
yang dipasarkan oleh sebab itu mereka akan bekerja keras menggali ide dan
kreativitas untuk menghasilkan iklan yang menarik agar dapat memuaskan
konsumenya dan produk yang mereka promosikan mendapat tempat di benak
khalayak.
Berdasarkan pendapat tersebut di atas maka memuaskan konsumen
adalah prioritas pada setiap kegiatan bisnis yang dijalani oleh para produsen atau
pengusaha sehingga setiap produsen perlu memahami pemasaran dengan baik agar
dapat merebut perhatian dari konsumen. Perusahaan yang dapat unggul dalam
persaingan memuaskan konsumenya maka mereka akan dapat bertahan dalam
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2
persaingan tersebut, sebaliknya perusahaan yang tidak mampu bersaing akan sulit
untuk bertahan dan kemungkinan akan mudah tergeser oleh para pesaingnya.
Dalam hal melakukan kegiatan promosi salah satu cara yang dapat
dilakukan ialah dengan melakukan kegiatan periklanan, hal tersebut dimaksudkan
untuk memperkenalkan suatu produk atau jasa yang biasanya dipublikasikan melalui
media massa baik cetak (seperti Koran, majalah) maupun elektronik (seperti
TELEVISI, radio dll). Dimana periklanan mengandung unsur persuasif yakni untuk
membujuk khalayak untuk melihat produk atau jasa yang ditawarkan, kemudian jika
kemasan (packaging) dari produk yang dipasarkan menarik sehingga dapat membuat
khalayak ingin mengkonsumsi atau membeli produk tersebut hal inilah yang menjadi
salah satu tujuan dari kegiatan periklanan.
Terrence A. Shimp menyebutkan bahwa iklan (advertising) merupakan
bagian dari bauran promosi (promotion mix), sama halnya seperti penjualan tatap
muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat
(public relation), pemasaran langsung (direct marketing). Bauran promosi (promotion
mix) adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix), yaitu Produk (product),
Harga (price), Tempat (place), Promosi (promotion) itu sendiri. 1Sedangkan Rhenald
1
A. Shimph, Terrence, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Edisi kelima Jilid 1, (Jakarta : Erlangga, 2003), hal : 4.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3
Khasali mendefinisikan iklan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk melalui
suatu media. 2
Karena dunia periklanan begitu rentan akan persaingan bisnis yang tidak
sehat. Maka perusahaan tersebut harus mampu membuat iklan yang berkualitas,
mudah dipahami oleh masyarakat dan dalam bentuk penyampaian pesanya baik tanpa
menyinggung pihak lain.
Berbagai jenis produk yang coba di tawarkan oleh produsen untuk calon
konsumennya, mulai dari kebutuhan sehari hari (consumer goods) seperti peralatan
mandi (sabun, shampoo, dll) hingga makanan ringan seperti biskuit. Dalam beberapa
tahun terakhir ini berbagai macam merek biscuit yang beredar di pasaran mulai dari
produk yang hanya sebantar saja muncul dipasaran hingga merek-merek yang
memang sudah lama dijual dan dikenal oleh masyarakat bebapa merek tersebut
seperti OREO, Roma, selai olai, roma malkis, dll.
Selain ide untuk tema pembuatan iklan suatu produk hal lain yang tidak
kalah penting untuk memperkenalkan serta memasarkan produk kepada khalayak
ialah pemilihan media yang akan di gunakan untuk menayangkan iklan tersebut yang
sesuai dengan target marketnya. Salah satu media iklan yang menjadi media utama
untuk beriklan ialah Televisi (TV). Dipilihnya media televisi untuk mengiklankan
produk oreo ini diyakini karena media televisi mempunyai jangkauan yang luas,
2
Kasali Rhenald, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia (Jakarta: PT. Pusaka
Utama Graffiti, 1995) hal : 9.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4
dimana masyarakat dapat menyaksikan tayangan iklan tersebut dengan mudah
walaupun biaya yang harus dikeluarkan oleh perusahaan relatif lebih mahal di
banding media cetak.
Televisi
disukai
masyarakat
atau
pemirsanya,
karena
mampu
membangkitkan emosi dan perasaan pemirsa terhadap acara atau suatu iklan yang
ditayangkan. Televisi merupakan suatu media visual, namun juga melibatkan suara
dan kata-kata3. Iklan di media televisi menyajikan suara, music, kata-kata, gambar,
warna dan gerak. Hal inilah yang membuat iklan ditelevisi relatif lebih mudah dicerna
oleh masyarakat terutama melalui penglihatan dan pendengaran.
Terlepas dari segala pengaruh dampak sosial yang timbul di masyarakat,
perana televisi sebagai salah satu kebutuhan informasi dan hiburan bagi masyarakat
Indonesia terlihat semakin besar. Media televisi ternyata merupakan media yang
dominan dipakai pemasar dalam mengiklankan produk, yaitu mencapai 53,20% dari
seluruh anggaran iklan seluruh media, bila dibandingkan dengan pesaing utamanya
yakni Koran yang hanya mencapai 29.00%.4
Selain materi iklan salah satu faktor pendukung dalam iklan ialah
penggunaan bintang iklan (endorser) yang menjadi salah satu daya tarik dalam iklan
tersebut. Penggunaan model iklan (endorser) dalam periklanan sudah di terapkan dari
3
Granat, Jay P. Persuasive Advertising For Enterpreneurs and Small Bussiness Owners. Jakarta: Raja
Grafindo Persada. 2003, hal. 156
4
Cakram Komunikasi, edisi MLG & Brand Activation 2006
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5
beberapa tahun lalu, sejalan dengan perkembangan teknologi. Endorser yang di
gunakan dalam sebuah iklan, biasanya orang-orang yang dikenal publik atau dapat
dikatakan orang yang terkenal dan populer seperti selebritis, tokoh masyarakat, atlet,
pengusaha, presenter.
Menurut definisi selebritas adalah tokoh (aktor, aktris, atlet, presenter)
yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang yang berbeda-beda dari
golongan produk yang didukung. 5 Tetapi faktor terkenal atau dikenal publik bukan
satu-satunya alasan ketika memilih model iklan atau endorser, masih ada faktor lain
yang harus dipertimbangkan dalam memilih endorser tersebut yakni pengiklan harus
sangat selektif guna kesesuaian brand produk yang diiklankan dengan kredibilitas
yang dimiliki oleh endorser, karena endorser harus mewakili serta menjaga citra dari
produk itu sendiri.
Senada dengan yang dikatakan Sandra Moriarty bahwa penempatan
tokoh dan bintang sebagai endorser merupakan salah satu bentuk visual simbolis
yang
bersifat
asosiasi.
Fungsi
tersebut
dirancang
untuk
menghubungkan
(mengasosiasi) produk dengan sifat glamour dan otoritas yang ditampilkan oleh
tokoh tenar. 6 Penggunaan endorser dimaksudkan untuk bersaing dalam merebut
5
Terence. A. Shimph, Periklanan Promosi aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid
kelima, Erlangga, Jakarta, 2003, hal 460
6
Moriarty Sandra, A. Content Analysis of Visual Used In Print Media Advsrtising, Journalism
Quartertly 2 & 3, Summer Autumn, 1987, Vol 64 hal 550-554.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6
perhatian masyarakat dan agar dapat menciptakan image positif bagi produk / jasa
yang diiklankan tersebut.
Pemilihan endorser yang sesuai dengan brand image yang diiklankan
dimaksudkan agar endorser dapat mewakili image dari produk yang dibawakan. Serta
agar masyarakat menjadi tertarik dengan iklan yang ditayangkan, maka endorser bisa
menjadi user Imaginary, yakni endorser bisa menjadi penuntun bagi mereka dalam
proses pembentukan citra diri dari sisi konsumen.
Penilaian atau persepsi yang positif dari audience merupakan awal dari
kesuksesan endorser dalam konsistensinya mempertahankan image yang telah
dibangun. Bisa dikatakan image merupakan hasil dari persepsi konsumen. Persepsi
merupakan suatu proses menyeleksi, mengorganisasi dan menginterpretasi suatu
informasi yang diterima oleh indera kedalam suatu penyajian pandangan yang
bermakna mengenai dunia. 7
Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa atau
hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan
menafsirkan pesan. 8 Persepsi setiap orang terhadap suatu objek / informasi akan
berbeda-beda, ada khalayak yang mempunyai persepsi positif terhadap suatu
informasi dan ada khalayak yang mempunyai persepsi negatif terhadap suatu
7
Huffman Karen, et. al. Psychology in action, second edition (Canada ; John Wiley & Sons. Inc. 1991).
Hal : 101
8
Rakhmat Jalaludin, Psikologi Komunikasi, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2004, hal 51
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
informasi yang diterimanya. Alasan dari persepsi yang timbul juga bermacammacam, oleh karena itu persepsi mempunyai sifat subjektif.
Begitu pula halnya dengan iklan dari OREO disini menggunakan
endorser artis cilik “AFIKA” dengan seorang artis cilik lain yang menjadi temannya
dalam iklan tersebut. Produk dengan slogan “Diputer, Dijilat, Dicelupin” ini mampu
menarik perhatian khalayak terutama pada bagian saat teman dari afika mendatangi
afika sambil menyapanya dan memberikan informasi tentang rasa baru dari oreo
dengan respon afika yang terlihat kaget dan menggemaskan sehingga iklan tersebut
mendapatkan perhatian lebih dari masyarakat yang melihat iklan tersebut dan dengan
mudah mengingat adegan (isi) dari iklan tersebut.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah di kemukakan, penulis
merumuskan masalah ialah sebagai berikut “Bagaimana Persepsi Mahasiswa
Universitas Mercu Buana Terhadap Iklan Oreo versi Afika di Televisi? (study kasus
mahasiswa marketing communication and advertising 2010”
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian yang akan dicapai adalah memberikan gambaran
tentang persepsi dari masyarakat khususnya mahasiswa marketing communication
and advertising terhadap iklan oreo versi afika di televisi serta bagaimana timbal
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
balik yang di dapat atas penggunaan afika dalam menarik perhatian khalayak
terhadap iklan oreo.
1.4. Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Akademis
Secara akademis diharapkan hasil dari penelitian ini akan menambah khasanah
ilmu pengetahuan baik bagi mahasiswa bidang studi marketing communication and
advertising maupun khalayak pada umumnya yang ingin mengetahui tentang
periklanan terlebih mengenai pengkajian tentang persepsi masyarakat atas iklan yang
di tayangkan di media televisi. Serta sebagai bahan referensi bagi mahasiswa yang
sedang melalukan penelitian mengenai persepsi iklan.
1.4.2 Manfaat Praktis
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan pandangan yang
bermanfaat bagi perusahaan yang memproduksi biscuit Oreo serta produser iklan
biskuit Oreo sehingga di waktu yang akan datang agar kedepannya terus
menghasilkan iklan yang inovatif, kreatif serta mendapatkan respon yang lebih lagi
dari khalayak. Memacu para pengiklan untuk terus menggali kreativitas agar iklan
yang nanti di hasilkan lebih menarik minat khalayak (calon konsumenya).
http://digilib.mercubuana.ac.id/