BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran Suatu

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran
Suatu proses komunikasi sosial akan manajerial yang di dalamnya
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain.1
Dasar pemikiran ini dimulai dari kebutuhan dan keinginan manusia.
Adalah penting untuk membedakan antar kebutuhan, keinginan dan permintaan.
Kebutuhan, keinginan dan permintaan saling berhubungan satu sama lain.
Berbagai komunikasi pemasaran memainkan peran utama dalam mempengaruhi
karakteristik yang berhubungan dengan merek.
Sasaran dari pada rantai hubungan yang penting
pada komunikasi
pemasaran adalah untuk meningkatkan ekuitas merek dengan sasaran akhir adalah
untuk mengarahkan perilaku konsumen.
Dengan memiliki nama merek yang bagus, logo yang bagus, kemasan
yang menarik, yang mampu memungkinkan pemasar merek menacapai sasaran
akhir yaitu mengarahkan perilaku konsumen.
1
Phillip Kotler, Marketing Manajemen, Prentice Hall, 2001
2.2. Bauran Pemasaran {Marketing Mix }
Bauran
Pemasaran
merupakan perangkat-perangkat
variabel
yang
terkontrol dan digabung dalam menghasilkan tanggapan yang diinginkan pasar
sasaran melalui proses perencanaan yang matang dan juga perusahaan dapat
mencapai tingkat yang diiginkan serta instrumen dasar yang digunakan untuk
mencapai tujuan komunikasi pemasaran yang disebut juga Bauran Pemasaran atau
Marketing Mix.2
Menurut George & Michael Belch, Bauran Pemasaran mencakup 4 elemen
atau alat utama, yaitu : Product (Barang) dan Jasa, Price (Harga), Place
(Distribusi), Promotion (Promosi)
Bagan.2.2.2
Marketing Mix
Bauran Pemasaran
(Marketing Mix )
Product & Jasa
(Barang & Jasa)
Price
(Harga)
Place
( Distribusi )
Promotion
( Promosi )
Sumber : Darmadi Durianto Dkk,Strategi Menaklukan Pasar
2
Darmadi Durianto dkk, Strategi Menaklukan Pasar, : Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek
(2001), PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, Hal 67
2.3. Merek
2.3.1 Pengertian merek
Salah satu penting isinya harus dilakukan oleh perusahaan adalah
mengenai keputusan pemberian merek. Merek bisa menambah nilai suatu produk
sehingga ia merupakan salah satu aspek yang penting dalam suatu strategi
produk. Suatu merek yang kuat akan mendapatkan kesetiaan dari konsumen
meskipun harga produk tersebut lebih tinggi dari harga pesaingnya.
Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau gabungan
semua yang diharapkan mengidentifikasikan barang atau jasa dari sesorang
penjual atau sekelompok penjual dan diharapkan akan membedakan barang atau
jasa dari produk-produk milik pesaing.3
Sedangkan menurut David. A.Aaker, Merek adalah nama atau symbol
yang bersifat
membedakan (seperti sebuah logo, cap,atau kemasan) dengan
maksud mengidentifikasikan barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor.4
Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara
konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jasa tertentu. Merek
yang baik juga menyampaikan jaiminan tambahan berupa jaminan kualitas
Maka perusahaan dan investor akan menyadari merek sebagai asset perusahaan
yang paling bernilai. Ini merupakan konsep yang sangat penting sekaligus
merupakan
visi
mengenai
bagaimana
mengembangkan,
memperkuat,
mempertahankan, dan mengelola suatu perusahaan sehingga akan mejadi lebih
3
4
Phillip Kotler, Op.Cit, hal 91
David A.Aaker, Manajemen Ekuitas Merek, Mitra Utama, Jakarta, Hal 89
penting untuk memiliki pasar ketimbang pabrik. Satu-satunua cara untuk
menguasai pasar adalah memiliki pasar dengan merek yang dominan.
Dan bahwasanya sangatlah penting untuk memepunyai merek yang
kuat. Karena untuk disadari untuk merek yang kuat berarti ekuitas mereknya juga
kuat pula.
Dalam peta persaingan yang ketat ini, merek yang secara rill secara
tidak langsung berhubungan dengan konsumen. Merek bukan hanya terletak pada
kemasan produk, akan tetapi juga pada persepsi konsumen terhadap merek
tersebut.
Dalam dinamika kompetisi antara merek di dalam konsumen, wajar
apabila merek harus mempunyai kedudukan yang unik jika harus dibandingkan
dengan merek yang lain. Karena diperlukan positioning yang tajam bila bersaing
dengan kompetitor lainnya.
2.3.2 Fungsi dan Manfaat Merek
Produsen lebih senang dengan penelitian merek untuk produk mereka,
walaupun ini jelas mengakibatkan biaya yang cukup banyak. Karena merek
mempunyai peranan penting baik konsumen maupun bagi produsen. Dengan
merek konsumen dapat mengenali suatu produk atau jasa yang dapat memuaskan
keinginan mereka, disamping itu merek juga dapat menjadi pembimbing akan
kualitas produk tertentu.
Suksesnya suatu produk konsumen tergantung pada tingkat kemampuan
target pasar dalam membedakan suatu produk dengan produk lain, karena merek
adalah alat utama untuk membedakan produk mereka dengan produk pesaing lain.
Merek berfungsi sebagai
•
:
Tanda pengenal untuk membedakan hasil produksi yang dihasilkan
sesorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan
hukum dengan produksi orang lain atau badan hukum lainnya.
•
Sebagai alat promosi (Promosi merupakan salah satu kegiatan
pemasaran yang berfungsi untuk mengarahkan dan menggiring
konsumen kepada tindakan pembelian), sehingga mempromosikan
hasil produksinya cukup dengan menyebut mereknya.
•
Merek dapat juga berfunsi untuk menunjukan asal produk, jasa,
teknologi.. Disatu pihak hal ini secara tidak langsung tentu
berkaitan dengan masalah kepercayaan dan kesetiaan konsumen.
Sedangkan di lain pihak berkaitan dengan kredibilitas produesn
dan pemilik merek. Merek tidak akan berfungsi ( rusak ) apabilla
kualitas produk atau jasa terkait akan memenuhi kepuasan
konsumen.5
Merek mempunyai 3 (tiga) manfaat utama, yaitu :
ƒ
Identifikasi produk
ƒ
Penjualan berulang
ƒ
Penjualan produk baru.6
Nama merek yang paling efektif mempunyai beberapa ciri seperti :
ƒ
5
Mudah untuk diucapkan
Direktorat Jendral Hak Kekayaan Intelektual, Buku Panduan, Departemen Hukum dan Hak Asasi
Manusia Republik Indonesia, Tangerang, 2006, Hal 30
6
Charles W Lamb, Joseph F. Hair, Carl McDaniel, Pemasaran, Buku I, Jakarta, PT.Salemba
Emban Patria, 2000, Hal 421
ƒ
Mudah untuk dikenali
ƒ
Mudah untuk diingat
ƒ
Berbeda dan unik
ƒ
Menggambarkan produk
ƒ
Menggambarkan penggunaan produk
ƒ
Menggambarkan manfaat dari produk
ƒ
Mempunyai konotasi yang positif
ƒ
Memperkuat citra produk yang diinginkan
ƒ
Secara hukum kepentingannya terlindungi baik di pasar dalam
negeri maupun luar negeri.7
Tidak ada merek yang mampu menunjukan semua karakteristik
tersebut diatas-atas hal yang terpenting adalah bahwa merek dapat dilindungi
untuk digunakan secara ekslusif oleh pemiliknya.
Bila dikaitkan dengan penelitian ini maka dengan merek yang
mempunyai kesadaran yang tinggi di benak khalayak maka akan mudah untuk
mengenali suatu merek. Dengan kesadaran merek yang tinggi pula suatu merek
dapat lebih mudah dalam memberikan atau memasukkan asosiasi-asosiasi merek
mereka kepada khlayak.
7
Ibid, Charles W Lamb, Hal 423
2.4.
2.4.1
Positioning
Definisi Positioning
Positioning adalah bagaimana menempatkan produk ke dalam benak
customer secara luas, sehingga akan tertanam dalam benak pasar bahwa
perusahaan adalah definisi dan kategori produk yang dijual. Positioning bukan
bagaimana kita menempatkan produk atau jasa dalam pasar, bukan sebatas
pandangan pasar akan produk atau jasa yang akan kita tawarkan dan tidak melihat
pada besarnya atau kecilnya pangsa pasar, tetapi positioning benar-benar
berhubungan dengan benak atau hal persepsi.8
Konsep positioning muncul karena dirasakn perlu mengantisipasi
persaingan ketat antar produk sejenis. Positioning ditemukan dari analisis cara
berfikir konsumen yang mengingat produk berdasrkan nilai atau keunggulan suatu
produk dibanding produk lain.
Dari pengertian tersebut, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan :
•
Positioning adalah strategi komunikasi
Komunikasi dibedakan untuk menjembatani merek produk dengan
konsumen. Meski positioning bukanlah sesuatu yang dilakukan
terhadap produk, komunikasi berhubungan dengan atirbut-atribut
yang secar fisik maupun non fisik melekat pada produk tersebut.
•
Positioning bersifat dinamis
Persepsi konsumen terhadap suatu merek produk bersifat realitif
terhadap persaingan. Bila pasar berubah, pemimpin pasar jatuh
8
Thorik,Gunara & Utus, Hardiono, Sudibyo. Marketing Management, Bandung. PT.Karya Kita,
2007, Hal 2003
atau pendatang baru berhasil menguasai pasar, maka positioning
merek produk tertentu bias berubah pula, oleh karena itu
positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi,
dikembangkan, dipelihara, dan dibesarkan
•
Positioning bersifat atribut-atribut produk.
Konsumen
pada
dasarnya
tidak
membeli
produk,
tetapi
mengkombinasikan dengan atribut-atribut. Karena atribut inilah
yang memberikan nilai kegunaan dan value tertentu bagi
konsumen.
•
Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi
konsumen. Atribut-atribut yang dianggap penting bagi konsumen
juga harus mengandung arti tertentu bagi konsumen.
•
Positioning harus diungkapkan dalam benak pernyataan (Statement
Positioning)
Positioning harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan
harus dapat dipercaya.9
2.4.2
Strategi Positioning
Posisi dari masing-masing merek dalam ingatan konsumen itulah yang
disebut sebagai posisi merek produk. Semakin suatu merek diingat oleh
konsumen, semakin baik dampaknya karena konsumen cenderung akan membeli
produk yang paling diingatnya.
9
Endah Muwarni, Dasar-dasar Periklanan, Jakarata, Wacana Jurnal Ilmiah, Ilmu Komunikasi,
Fakultas Ilmu Komunikasi. Universitas Moestopo, 2004. Hal 90-91
Strategi positoning upaya mengatur produk agar dapat menempati suatu
tempat atau posisi yang jelas dan khusus dibandingkan dengan produk pesaing
dalam pikiran konsumen. Pernyataan positioning berhubungan erat-erat dengan
strategi komunikasi.
Pernyataan positoning harus bisa mewakili citra yang akan ditanamkan
di benak konsumen. Citra itu harus berupa
hubungan yang asosiatif yang
mencerminkan karakter suatu produk. Pernyataan positioning tersebut harus
dikomunikasikan secara intensif menanamkan dalam ingatan konsumen.10
Selain menggunakan atribut sebagai alat untuk positioning, ada
beberapa cara positioning yang digunakan praktis pemasaran, yaitu :
•
Positioning berdasarkan karakteristik atau perbedaan produk.
Memberi penekanan pada karakteristik spesifik dari suatu
produk atau perbedaan suatu produk dibandingkan pesaing.
•
Positioning berdasarkan manfaat produk bagi konsumen.
Memberi penekanan pada manfaat atau keuntungan yang
diperoleh konsumen
•
Positioning berdasarkan pemakaian
Positioning
yang
ditonjolkan
dalam
cara
ini
adalah
mengasosiasikan merekdengan pemakaian atau penggunaan
produk
•
10
Positioning berdasarkan kelas atau kategori produk
Ibid. Endah, Hal 93
Memberikan gambaran atau asosiasi tentang kelas atau kategori
atau jenis dari suatu produk
•
Positioning bedasarkan pesaing
Posisi yang ditonjolkan dalam pendekatan ini yaitu suatu produk
dikaitkan atau dihubungkan dengan produk pesaing
•
Positioning berdasarkan pengguna atau pemakai
Cara positioning ini mengasosiasikan suatu merek produk
dengan tipe pengguna atau pelanggan
•
Selebriti
Pendekatan ini mengakibatkan orang terkenal atau selebriti
dengan suatu merek produk tertentu
•
Gaya hidup atau kepribadian
Asosiasi sebuah merek dengan gaya hidup dapat diilhami oleh
asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan kepribadian dan
karakteristik gaya hidup yang hamper sama.11
2.5.
Logo
Marketer
biasanya
mempunyai
dua
alternative
saat
hendak
memanfaatkan penggunaan symbol tertentu. Pertama, symbol yang sekaligus
dijadikan sebagai logo. Dalam hal ini, simbol benar-benar menjadi elemen
identitas merek yang vital. Akhirnya memebentuk dan menjaga tingkat awrness
11
Ibid. Endah, Hal 94 - 96
dari suatu merek. Simbol yang kuat akan memudahkan konsumen untuk
lebihmemahami sesuatu yang bersifat abstrak.12
Apabila simbol sudah digunakan menjadi satu kesatuan dengan logo,
maka perusahaan menggunakannya dalam jangka panjang. Sebab, jika simbol
sering diganti, hasil yang didapatkan terhadap produk atau jasa yang terkait yang
ada pada akhirnya akan sangat melemahkan brand identity dari produk atau jasa
tersebut.13
Hal yang berhubungan dengan nama merek adalah elemen desain
graphis yang disebut logo merek. Guna mengidentifikasikan merek-merek,
berbagai perusahaan menggunakan logo-logo tanpa nama merek. Tidak semua
merek menggemari suatu logo yang berubah, tetapi banyak yang melakukannya.
Secara umum bisa dikatakan, logo-logo yang baik adalah yang :
•
Mudah dikenali
•
Secara esensial membawa arti yang sama bagi seluruh anggota sasaran,
dan,
•
Menimbulkan perasaan yang positif.14
Walaupun
berbagai logo tak diragukan lagi menampilkan peran
komunikasi yang bias dinilai dan pengaruh ekuitas merek yang melalui
keduanya berdampak pada citra dan penyadaran merek, riset yang telah
diterbitkan tentang logosungguh mengejutkan karena ketiadaannya. Akan
tetapi, studi topic tersebut dewasa ini menunjukan bahwa strategi terbaik
12
Handi, Irawan, Smarter Marketing Moves, Jakarta, PT.Elex Media Kelompok Gramedia,
Jakarta, 2007, Hal 79
13
Ibid, Handi,Hal 80
14
Terrence, A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Terpadu jilid I edisi 5, Erlangga, 2003, Hal 26
untuk meningkatkan kemampuan memuaskan dari suatu logo adalah dengan
memilih suatu desain yang secara moderat cukup diteliti menampilkan lebih
dari sekedar gambar yang terlalu simple atau terlalu kompleks. Dan juga
desain-desain
natural
ditemukan
untuk
menghasilkan
respons-
responskonsumen yang lebih menguntungkan.
2.6. Ekuitas Merek (Brand Equity)
Adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan
suatu merek, nama, logo, symbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh sebuh produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada
pelanggan.
2.6.1. Ekuitas Merek berdasarkan Perspektif Pelanggan dan Produsen
Merek memberikan nilai positif terhadap suatu produk sehingga
memiliki image yang baik ini tidak terlepas dari brand equity. Menurut Fandy
Tjiptono kutip dari David A.Aaeker (1991) dalam buku brand management &
strategy bahwa brand equity merupakan seperangkat ast yang terkait dengan
merek, nama,simbol yang dapat menciptakan sesuatu nilai baik positif maupun
negatif dari sebuah produk atau jasa terhadap perusahaan maupun pelanggan 15.
Pengertian brand equity dapat dilihat dari sudut pandang perspektif
konsumen, pendapat ini lebih banyak berhubungan dengan masalah psikologis
dan perilaku konsumen. Jadi jangan melihat perilaku pengambilan keputusan
15
Fandi Tjiptono, Brand Management & Strategy ANDI Yogyakarta,2005,hal 39
pembelian. Manajer pemasaran dapat menentukan seberapa jauh persepsi brand
equity yang dimiliki oleh pelanggan terhadap suatu merek.
David A Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada
penciptaan brand equity ke dalam empat dimensi16:
1. Brand Awarness. Yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa sebuah merek merupakan anggota dari
kategori produk tertentu.
2. Perceived
Quality
merupakan
penilaian
konsumen
terhadap
keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab
itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (
bukan manajer atau pakar )
3. Brand Association, yakni segala yang terkait dengan memori terhadap
sebuah merek. Brand association berkaitan erat dengan brand image,
yang didefinisikan sebagai serangkaian assosiasi merek dengan makna
tertentu. Assosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan
semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau
eksposur dengan merek spesifik.
4. Brand Loyalty, yaitu ” The Attachment that has to a brand ”
Dari penjelasan diatas berdampak pada konsumen, maka konsumen dalam
memberikan nilai, tercipta dari kerkaitan elemen – elemen brand equity tersebut
sehingga dapat membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses dari
16
Ibid hal 40
menyimpan informasi yang terkait produk dan merek tersebut selain itu brand
equality juga dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian berdasarkan asosiasi yang terbentuk, pengalaman serta
kedekatan dari suatu merek.
Disamping memberi nilai bagi konsumen, Brand equity juga
memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk17:
1. Brand Equity yang kuat mempertinggi keberhasilan program dalam
memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama.
2. Empat dimensi brand equity : Brand Awarness – Perceived Quality,
assosiasi – assosiasi, dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi
alasan pembelian Konsumen.
3. Brand Loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam
merespon inovasi yang dilakukan para pesaing.
4. Brand Association juga sangat penting sebagai dasar strategi
positioning maupun strategi perluasan produk.
5. Salah satu cara memperkuat brand equality adalah dengan melakukan
promosi besar – besaran yang membutuhkan biaya besar
6. Brand Equality yang kuat dapat dipergunakan sebagai dasar untuk
pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau
menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauh
lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki brand equality
tersebut..
17
Darmadi,Durianto dkk, Strategi Menaklukan Pasar : Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek,
(2001), PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, hal 6-7
7. Brand Equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu
menciptakan loyalitas saluran distribusi.
8. Aset brand equity dapat memberikan keuntungan kompetitif
2.7. Brand Awarness ( Kesadaran Merek )
Brand Awarness merupakan proses penyadaran khalayak bahwa suatu
merek itu ada, oleh sebab itu para pemilik merek harus menyusun dan
melaksanakan perencanaan pemasaran guna mempublikasikan mereknya. Sebagai
tahap awal dalam Brand Equity, yakni mengkomunikasikan asosiasi merek dan
ciri khas dari produk, sehingga merek dan produk dapat sejalan. Hal ini berlaku
bagi setiap perusahan baik itu perusahaan maupun kecil sebelum produk
dikomunikasikan ke khalayak umum.
Brand awarnes juga merupakan salah satu elemen int dalam brand equity.
Kesadaran (awarness) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran
konsumen, yang dapat menjadi penentu dalaqm beberapa kategori dan biasanya
mempunyai peranan kunci dalam brand equity.
Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar
merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran
merek merupakan kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika
kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga
rendah.18
18
Darmadi, Durianto, Sugiarto dan Lie Joko Budiman, Brand Equity TenStrategy memmpin pasar,
Jakarta, PT.Gramedia Pustaka Utama, 2004. Hal 6
Brand awarness bukan hanya sekedar menyangkut apakah konsumen
mengetahui nama merek dan pernah melihatnya, namun berkaitan dengan
mengkaitkan merek (nama merek, logo, dan simbol, dan seterusnya ). Dan
asosiasi-asosiasi dalam memori konsumen.
Ukuran brand awarness yang banyak dipakai adalah recall, dan
Recognition. Yang penting di sini bukanlah sekedar menjadi merek yang pertama
disebut atau diingat konsumen, namun terciptanya asosiasi khusus antara nama
merek dengan produk tertentu. Menurut ukuran MBE dan OBE (Yoo & Donthu,
2004) dalam brand awarness memiliki item spesifik seperti bisa mengenali x
diantara merek-merek yang saling bersaing, tahu tentang x, karakteristik x
gampang sekali diingat, bisa dengan cepat mengingat logo atau simbol x,
mengalami kesulitan dalam membayangkan x di benak khalayak. 19
Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan
mengkaji bagaimana merek menciptakan suatu nilai. Penjelasan dari keempat nilai
tersebut adalah sebagai berikut :
•
Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain
Suatu merek yang kesadaran tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi
melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut
menjadi sangat tinggi di benak konsumen. Dengan demikian dapat
disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, suatu asosiasi
yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.
•
19
Familiar / Rasa suka
Fandy Tjiptono, Brand Management & Strategy, Yogyakarta, ANDI Yogyakarta, 2005
Jika kesadaran merek sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab
dengan merek kita, dan lama kelamaan akan simbol rasa suka yang
tinggi terhadap merek yang kita pasarkan.
•
Substansi / Komitmen
Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti
yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Sebuah merek dengan
kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor
antara lain :
•
¾
Diiklankan secara luas
¾
Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu
¾
Jangkauan distribusi yang luas
¾
Merek tersebut dikelola dengan baik.
Mempertimbangkan Merek
Langkah pertama dalam suatu pembelian adalah menyeleksi merekmerek
yang
dikenal
dalam
suatu
kelompok
untuk
mempertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli.
Membangun brand awarness berarti membuat pelanggan seperti kategori produk
atau kegunaan dimana brand tersebut bersaing. Keberhasilan brand awarness
sangat bergantung pada seberapa jauh pelanggan mengerti bahwa merek
dirancang untuk memenuhi kebutuhan mereka.20
Buku Brand Leadership menjelaskan bahwa dua pendekatan yang dapat
digunakan dalam merumuskan identitas merek adalah :
20
Agus W, Soehadi, Effective Brandings, Bandung, Quantum Bisnis & Management PT.Mizan
Pustaka, 2005
¾ Apa fungsi dan manfaat utama dari merek ?
¾ Seberapa jauh merek dapat merepresentasikan personifikasi
pelanggan ?
2.7.1. Hubungan Brand Awarness dengan Brand Equity
Menurut Terrence.A. Shimp, Kesadaran Merek (Brand Awarness) adalah
kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka
sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudah nama tersebut
dimunculkan.21
Pengertian Brand Equity dapat dilihat dari sudut pandang perspektif
konsumen. Jadi dengan melihat perilaku pembelian keputusan pembelian, manajer
pemasaran dapat menentukan seberapa jauh perspsi brand equity yang dimiliki
oleh pelanggan terhadap suatu merek.
Brand Awarness merupakan bagian dari Brand Equity, Brand Awarness
salah satu penting yang harus diperhatikan untuk menunjang berhasilnya brand
equity yang baik. Hal tesebut juga sependapat dengan menyatakan bahwa Brand
Awarness dalam Brand Euity tergantung pada tingkatan akan tercapainya
kesadaran di benak konsumen. Dengan kata lain Brand Equity tidak terlepas dari
komponen-komponen yang menunjang penilaian khalayak terhadap suatu merek,
slah satu komponen yang biasa menunjang Brand Equity adalah Brand Awarness.
21
Terrence A.Shimpe,.Priklana Promosi, Erlangga,Jakarta,2003,hal 11
Menurut David. A. Aaker (1996:90), Kesadaran Merek (Brand Awarness)
adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Sedangkan Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran
menyatakan bahwa merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang
dimilikinya di pasar, yaitu 22:
1. Merk yang baik diketahui oleh sebagaian besar oleh pembeli di
pasar.
2. Brand Awarness (Kesadaran Merek) yang tinggi (diukur
berdasarkan ingatan atau pengakuan atas merek tersebut).
3. Brand Acceptability (Penerimaan Merek) yang tinggi ; Merek yang
sebagaian besar pelanggannya tidak akan menolak untuk
membelinya.
4. Brand Preference (Preferensi Merek) yang tinggi ; Merek yang
dipilih diatas yang lainnya.
5. Brand Loyalty (Kesetiaan Merek), dimana pelanggannya akan setia
dengan merek tertentu.
2.7.2. Bagaimana Mencapai Kesadaran Merek (Brand Awarness)
Pengenalan merek merupakan ukuran brand awarnes responden.
22
Phillip Kotler, Manjemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi, Pengendalian,
Erlangga, Jakarta, 1995 hal 79
Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai tingkat manapun para
pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Dalam hal ini pengenalan merek
merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran dan
benak sehingga kemasan dan desain produk sangat penting. Kesan merek
keseluruhan terbentuk dari tiga elemen, yakni :
¾
Pengenalan merek (Brand Awarness)
¾
Sikap konsumen (Attitude)
¾
Kepercayaan konsumen terhadap produk
Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan
identitas nama dan menghubungkannnya ke kategori produk. Agar brand
awarness dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh beberapa cara berikut :
A
Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda
dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan merek dengan
kategori produknya
B
Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu
konsumen untuk mengingat merek
C. Jika produk memiliki symbol, hendaknya symbol yang dipakai dapat
dihubungkan dengan mereknya
D. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat
oleh konsumen
E
Brand Awarness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang
sesuai kategori produk, merek, atau keduanya (seperti nama artis, musisi,dll)
F. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena
membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan
2.7.3. Pengukuran Brand Awarness
Pengukuran brand awarness didasarkan kepada pengertian-pengertian
dari brand awrness yang mencakup tingkatan brand awrness menurut
David.A.Aaker, yaitu Top Of Mind (puncak pikiran), Brand Recall (pengingatan
kembali merek), dan brand recognition (pengenalan merek). Informasi dapat
diperoleh dengan menggunakan kuesioner (daftar pertanyaan) yang berisi
pertanyaan tunggal atau pertanyaan jamak.
Top Of Mind
: Khalayak tidak memerlukan pertolongan dalam
mengingat kembali akan merek tersebut
Brand Recall
:
Pengingatan terhadap merek didasarkan permintaan
sesorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam
kelas produk tertentu
Brand Recognition :
Tingkat minimal dari kesadaran merek dengan
diberikan bantuan
Unware Brand
:
Khalayak tidak tahu akan merek yang dimaksud, dan
ini merupakan tahap terendah.
Bagan 2.7.3.
Bagaimana Mengukur Brand Awarness
TOP OF
MIND
BRAND RECALL
BRAND RECOGNITION
UNWARE BRAND
Sumber : Darmadi Durianto dkk, Strategi Menaklukan Pasar.
2.8.
Majalah Sebagai Media Promosi
Sudah tidak rahasia lagi bahwasanya media massa cetak yaitu majalah
telah digunakan sebagai media promosi bagi setiap perusahaan komersil maupun
non komersil dalam setiap aktivitas kegiatan yang bersangkutan. Di dalam dunia
musik pun juga demikian, majalah telah digunakan oleh artis, pihak perusahaan
rekaman maupun lembaga-lembaga musik tertentu untuk lebih mengembangkan
nama,
pamor,
profit,
maupun
eksistensi
keberadaanny