Bab II Tinjauan Pustaka 2.1 Promosi Sebagai Salah Satu Elemen

Bab II
Tinjauan Pustaka
2.1 Promosi Sebagai Salah Satu Elemen Bauran Pemasaran
Pada saat ini kegiatan pemasaran amatlah penting, karena bisa
menjadi faktor penting dalam keberhasilan sebuah usaha atau acara. Hal
tersebut sesuai dengan fungsi pemasaran yaitu sebagai penghubung antara
perusahaan dengan konsumen atau khalayak.
Pada dasarnya pemasaran merupakan sebuah proses yang
mencakup siapa konsumen yang akan dituju, apa yang konsumen
inginkan, dan bagaimana mengembangkan produk atau jasa untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta melakukan proses
dalam menyampaikan atau memasarkan produk kepada konsumen dan
pada kenyataannya proses pemasaran tersebut erat kaitannya dengan
komunikasi. Komunikasi berperan sangat penting bagi pemasar, tanpa
komunikasi khalayak tidak akan mengetahui keberadaan suatu produk atau
jasa. 1
Sedangkan komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran
dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk
memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai,
1
Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, Bandung, Remaja Rosdakarya, 2002,
Hal. 56
http://digilib.mercubuana.ac.id/
yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau
pembelian produk yang ditawarkan. 2
Adapun definisi komunikasi pemasaran menurut Chris Fill, “The
process of presentation an intergrated set of stimuli to a market set and
setting up channel to receive, interpret, and act upon message and
identifying new communication opportunities. 3
Kutipan di atas dapat disimpulkan, komunikasi pemasaran adalah
proses menyampaikan rangsangan-rangsangan yang terintegrasi untuk
target pasar yang telah dituju dan menyiapkan saluran untuk menerima,
menafsirkan, dan bertindak berdasarkan pesan dan pengidentifikasian
peluang-peluang baru.
Dalam komunikasi pemasaran salah satunya adalah promosi. Para
akademis pemasaran biasanya menggunakan istilah “promosi penjualan”,
sedangkan para praktisi hanya menggunakan istilah “promosi” saja.
Perbedaan ini mungkin disebabkan karena salah satu unsur 4P yang ada
dalam bauran pemasaran (product, price, place, & promotion) ditetapkan
oleh para akademisi dengan mengacu pada semua bentuk promosi
pemasaran (periklanan, promosi penjualan/sales promotion, publicity,
personal selling, dan sebagainya). Promosi (promotion) mengacu pada
setiap insentif yang digunakan oleh produsen untuk memicu transaksi
(perdagangan besar dan ritel) dan konsumen untuk membeli suatu merek
2
John E. Kenedy, Marketing Communication Taktik & Strategi, PT. Bhuana Ilmu Populer,
Jakarta, 2006, Hal. 5
3
Chris Fill, Marketing Communication: Framework: Theorie and Aplication, Prenctice Hall,
1995, Hal. 5
http://digilib.mercubuana.ac.id/
serta mendorong tenaga penjualan untuk lebih agresif menjualnya. Insentif
adalah tambahan atas manfaat dasar yang diberikan oleh merek dan untuk
sementara dapat mengubah harga atau nilai yang dirasakan. 4
Promosi meliputi praktek periklanan (advertising), penjualan
perorangan (personal selling), promosi penjualan (sales promotion),
publisitas (publicity), dan penjualan langsung (direct selling) atau biasa
disebut pula sebagai rangkaian bauran promosi (promotion mix). Adapun
saat ini dengan semakin berkembangnya teknologi, promosi dapat melalui
media sosial (social media).
2.1 Bauran Pemasaran atau Marketing Mix
Product
Promotion
Konsumen
Price
Place
Promosi adalah suatu usaha dari pemasar dalam menginformasikan
dan mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk
4
Tarence .A. Shimp, Periklanan Promosi (Aspek Tambahan): Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Erlangga, 2003, Hal. 111
http://digilib.mercubuana.ac.id/
melakukan transaksi atau pertukaran produk barang atau jasa yang
dipasarkannya. 5
Menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel (2001), promosi adalah
komunikasi dari para penjual yang menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan
para
calon
pembeli
suatu
produk
dalam
rangka
mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon. Fungsi
dari promosi 6 yaitu:
a) Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. Perhatian
calon pembeli harus diperoleh, karena merupakan titik awal proses
pengambilan keputusan di dalam membeli suatu barang dan jasa.
b) Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli.
Perhatian yang sudah diberikan oleh seseorang mungkin akan
dilanjutkan pada tahap berikutnya atau mungkin berhenti. Yang
dimaksudkan dengan tahap berikutnya ini adalah timbulnya rasa
tertarik dan rasa tertarik ini yang akan menjadi fungsi utama promosi.
c) Pengembangan rasa ingin tahu (desire) calon pembeli untuk memiliki
barang yang ditawarkan. Hal ini merupakan kelanjutan dari tahap
sebelumnya. Setelah seseorang tertarik pada sesuatu, maka timbul rasa
ingin memilikinya. Bagi calon pembeli merasa mampu (dalam hal
harga, cara pemakaiannya, dan sebagainya), maka rasa ingin
memilikinya ini semakin besar dan diikuti oleh suatu keputusan untuk
membeli.
5
http://organisasi.org/definisi-pengertian-promosi-fungsi-tujuan-bauran-promosi-promotionalmix-produk
6
http://www.scribd.com/doc/27877468/Menurut-Philip-Kotler
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Setelah diadakan Promosi diharapkan target audience, yaitu
adanya pembelian dan kepuasan yang tinggi. Pembelian adalah akhir dari
proses komunikasi. Pembeli juga memiliki keterikatan yang tinggi dengan
produk yang dikonsumsinya. Ada enam hal yang dapat menjelaskan
komunikasi tersebut yaitu:
1) Kesadaran (Awareness)
Jika sebagian besar audience sasaran tidak menyadari obyek tersebut,
maka tugas komunikator adalah membangun kesadaran dari mengenai
produk dan terus mengenalkan produk ke audience.
2) Pengetahuan (Knowledge)
Diharapkan audience memiliki kesadaran tentang perusahaan atau
produk yang telah dikeluarkan dan jangan sampai audience tidak
mengetahui produk tersebut.
3) Menyukai (Liking)
Dapat mengetahui perasaan mereka terhadap produk yang dikonsumsi
oleh audience, sehingga audience dapat menyukai produk tersebut.
4) Preferensi (Preference)
Dapat dikatakan audience menyukai produk tersebut dan lebih
memilih produk itu dibanding produk lain.
5) Keyakinan (Conviction)
Audience diharapkan yakin untuk membeli produk yang sudah
dipilihnya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6) Pembelian (Purchase)
Pembelian yang dilakukan audience, adalah tahap terakhir dalam
komunikasi. 7
2.2 Strategi Promosi
Strategi merupakan perencanaan (planning) dan manajemen untuk
mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, strategi tidak berfungsi sebagai peta
jalan yang menunjukan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan
bagaimana taktik operasionalnya. 8
Strategi adalah keseluruhan tindakan-tindakan yang ditempuh oleh
sebuah organisasi untuk mencapai sasarannya atau dengan kata lain
strategi merupakan kualitisator elemen dinamis pengelolaan yang
memungkinkan sebuah perusahaan mencapai sasaran. 9
Sebuah strategi diperlukan agar tujuan promosi dan persyaratan
posisi di organisasi dan produk dapat tercapai. Strategi ini digolongkan
menjadi dua jenis. Pertama, fokus kepada konsumen dan kedua, mereka
yang membeli produk atas nama organisasi untuk distributor atau
pengecer. Harapan yang dimiliki oleh masing-masing jenis perusahaan
adalah adanya sebuah peningkatan untuk perencana komunikasi karena
ada persaingan di pasar, menuju penekanan lebih besar pada pemasaran
perdagangan dan juga karena ada peningkatan kompleksitas kinerja
jaringan saluran dengan membawa rentang yang lebih besar dan berbagai
7
Menurut-Philip-Kotler, Ibid
Sutisna, Op.cit., Hal. 266
9
Winardi, Strategi Pemasaran, Bandung, Mandar Maju, 1998, Hal. 46
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/
harapan tersebut perlu ditangani melalui
perencanaan marketing
komunikasi. 10
Sedangkan promosi adalah suatu usaha dari pemasar dalam
menginformasikan dan mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga
tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang atau jasa
yang dipasarkannya. 11
Jadi dapat disimpulkan sesuai beberapa teori di atas, yaitu strategi
promosi adalah perencanaan taktik operasional, berupa tindakan-tindakan
yang
dilakukan
oleh
sebuah
organisasi
atau
perusahaan
untuk
menginformasikan, mempengaruhi, dan mengarahkan sasarannya agar
membeli barang atau jasa.
Adapun tahapan-tahapan dalam strategi promosi, yaitu:
a.
Perencanaan
b. Pelaksanaan
c.
Pengendalian
Tahap perencanaan, perencanaan strategi adalah proses manajerial
yang meliputi pengembangan dan pemeliharaan suatu keserasian yang
berlangsung secara terus-menerus antara sasaran-sasaran organisasi
dengan
sumber
daya
dan
berbagai
peluang
yang
terdapat
di
lingkungannya. 12 Sedangkan perencanaan promosi adalah tidak hanya
membutuhkan perencanaan strategi yang menyeluruh dengan nama
10
Chris Fill, Op.cit., Hal : 254
11
http://organisasi.org/definisi-pengertian-promosi-fungsi-tujuan-bauran-promosi-promotionalmix-produk
12
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Kelima, Jilid Satu, Erlangga, 1991, Hal. 64
http://digilib.mercubuana.ac.id/
perusahaan yang berharap dapat mencapai sasaran pemasaran, tetapi juga
perlu menetapkan taktik yang tepat dan mencakup dalam setiap kombinasi
variable bauran promosi. 13 Perencanaan strategi promosi yaitu mencari
peluang-peluang yang menarik dan mengembangkan strategi promosi yang
menguntungkan. Tugas dari bagian promosi tidak hanya merumuskan
strategi pokok untuk mencapai sasaran-sasaran promosi, tetapi juga
menyusun rencana pendukung berupa bauran promosi. 14
Pada tahapan perencanaan biasa dimulai dengan menganalisis
situasi yang ada (analisa kondisi pemasarannya sesuai dengan prinsip 4P),
bisa pula melakukan analisa SWOT, melihat permasalahan pemasaran
yang ada apakah dalam merencanakan event terdapat hambatan-hambatan,
melakukan penetapan tujuan promosi, serta penetapan strategi yang sesuai.
2.2 Proses Perencanaan Pemasaran
Analisa Pasar &
Persaingan
Analisa Lingkungan &
Proyeksinya
Segmentasi
Pasar
Potensi Pasar
Target Pasar
Rencana/Program Pemasaran
(Bauran Pemasaran)
Produk
13
14
Harga
Promosi
Philip Kotler, Ibid, Hal. 97
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Keenam, Erlangga, Hal. 97
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Distribusi
Pelaksanaan promosi adalah proses yang mengubah rencana
promosi menjadi usaha atau tugas nyata dan memastikan bahwa tugas itu
dikerjakan sedemikian rupa sehingga mampu mencapai tujuan yang
dinyatakan oleh rencana tersebut. Strategi merujuk pada apa dan mengapa
aktivitas pemasaran, sedangkan pelaksanaannya merujuk siapa, dimana,
kapan, dan bagaimana. Strategi dan pelaksaan berkaitan erat dengan dalam
satu lapisan, strategi yang menempatkan tugas-tugas pelaksanaan tertentu
dilapisan bawah. 15
Sedangkan pengendalian adalah menguraikan sistem pengawasan
atas realisasi yang dibandingkan dengan rencana. 16 Tujuan pengendalian
adalah untuk memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan,
keuntungan, dan tujuan-tujuan yang lain yang sudah ditetapkan pada tahap
perencanaan. Pengendalian dapat dibedakan dalam empat jenis, yaitu: 17
a. Pengendalian rencana tahunan, personalia pemasaran memeriksa
prestasi yang sedang dicapai dengan rencana tahunan dan mengambil
tindakan-tindakan korektif bila memang diperlukan.
b. Pengendalian profitabilitas, terdiri dari usaha-usaha profitabilitas nyata
dari produk, wilayah, pasar pemakai akhir, dan saluran-saluran niaga.
c. Pengendalian
efisiensi,
meliputi
usaha
mencari-cari
untuk
memperbaiki dampak dari perangkat dan biaya pemasaran.
d. Pengendalian strategi terdiri dari pengujian secara berkala apakah
dasar perusahaan itu sesuai dengan peluang-peluang yang ada.
15
Ibid, Hal. 104
Ibid, Hal. 100
17
Ibid, Hal 425
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Peran
promosi
adalah
sangat
penting
dan
harus
dapat
memperlihatkan dengan cara yang tepat sehingga informasi yang
disampaikan dapat diterima dan dimengerti oleh masyarakat yang
diharapkan dapat menjadi konsumen bagi perusahaan. Tujuan promosi
dapat dijabarkan sebagai berikut: 18
1. Menginformasikan dan membuat khalayak menyadari keberadaan
produk yang ditawarkan.
2. Berusaha membujuk atau mempengaruhi khalayak agar masuk dalam
hubungan pertukaran (exchange relationship).
3. Sebagai pengingat mengenai keberadaan produk yang ditawarkan,
yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pertukaran pada
produk tersebut. Konsumen diingatkan bahwa produk yang dulu itu
ada, dan saat ini juga masih tersedia di pasar.
4. Membujuk atau mempengaruhi khalayak untuk bertindak membeli dan
menggunakan produk.
Dari perspektif strategis, keputusan utama dalam arah keseluruhan
program dan apakah pesan harus diutamakan ditujukan kepada konsumen,
anggota jaringan kinerja, atau semua stakholders. Jika pesan harus
diarahkan pada target konsumen maksudnya adalah untuk kesadaran
konsumen, membangun sikap dan akhirnya, memancing motivasi dalam
kelompok-kelompok sasaran. Motivasi ini adalah untuk mendorong
tindakan sehingga mereka menuntut agar menawarkan pada konsumen
18
Sulaksana, Uyung, Intergrated Marketing Communication, Yogyakarta, Pustaka Pelajar, 2003,
Hal. 24
http://digilib.mercubuana.ac.id/
mendorong untuk "menarik" produk melalui jaringan saluran. Ini biasanya
berarti bahwa konsumen pergi ke toko untuk menanyakan tentang produk
tertentu 19.
2.2.1 Identifikasi STP
Yang tidak kalah penting yang harus diperhatikan dalam menyusun
strategi
promosi
adalah
penentuan
STP
(segmentasi,
targeting,
positioning) 20, yaitu sebagai berikut:
- Segmentation (segmentasi pasar)
: membagi sebuah pasar ke dalam
kelompok-kelompok pembelian yang khas berdasarkan kebutuhan,
karakteristik atau perilaku yang membutuhkan produk atau bauran
pemasaran yang terpisah.
Segmentasi biasanya dibatasi oleh: usia, jenis kelamin, pekerjaan,
pendidikan, dan batasan geografis. Pembagian segmentasi berpengaruh
terhadap pesan yang akan disampaikan melalui media mana yang memiliki
kedekatan. Sciffman dan Kanuk (1994:53) membagi konsumen dalam
berbagai segmen yaitu:
a. Geografis (wilayah, Ibukota, daerah kembangan, urban, suburban,
exurban, dan rural).
b. Demografis (usia, jenis kelamin, status, pendapatan, pendidikan,
pekerjaan).
c. Psikografis
19
Chris Fill, Op.cit., Hal : 254
Kotler & Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran (Jilid 1), PT. Indeks Jakarta, 2003, Hal. 281
2020
http://digilib.mercubuana.ac.id/
•
Dorongan akan tempat tinggal, keamanan, pengetahuan, dll.
•
Kepribadian (terbuka, tertutup, agresif, dan kompleks).
•
Persepsi (resiko rendah, moderat, resiko tinggi).
•
Pembelajaran (daya belajar rendah dan tinggi).
- Targeting (pembidikan pasar)
: proses pengevaluasian daya tarik
tiap-tiap segmen dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki.
Target market dilakukan lebih focus dalam memasarkann produk sehingga
menjadi lebih efisien dan efektif.
- Positioning (positioning pasar)
: mengatur produk supaya dapat
menempati posisi dalam benak konsumen yang jelas, khas, dan diinginkan
secara relative terhadap produk pesaing.
2.2.2 Identifikasi SWOT
Untuk menciptakan sebuah strategi promosi yang baik diperlukan
analisis SWOT (strengths, weakness, opportunities, dan threats) yang
berasal dari perusahaan itu sendiri maupun dilihat dari pesaing.
Strenght adalah kekuatan yang dimiliki sebuah perusahaan.
Kekuatan yang dimaksud adalah suatu kelebihan yang dimiliki perusahaan
dalam mengelola kinerja perusahaannya. Antara lain kekuatan dalam
mengolah input (SDA, SDM, modal, dan manajemen) untuk menghasilkan
output yang bernilai tinggi serta dapat bersang di dunia bisnis.
Weakness adalah kelemahan-kelemahan yang dimiliki perusahaan.
Dalam hal ini setiap perusahaan harus mampu meminimalkan dampak
http://digilib.mercubuana.ac.id/
kelemahan yang mereka miliki terhadap kinerja perusahaan. Mereka juga
harus mampu menindaklanjuti kelemahan yang mereka miliki agar dapat
menemukan solusi dan strategi yang jitu untuk menembus pasar.
Opportunity adalah peluang perusahaan untuk meningkatkan daya
saing serta untuk menciptakan inovasi-inovasi baru dalam pemenuhan
kebutuhan berupa produk-produk yang berkualitas di pasaran. Peluang ini
juga digunakan untuk memperluas jaringan pemasaran produk yang
mereka hasilkan.
Threat adalah ancaman bagi perusahaan baik itu dari luar maupun
dari dalam. Ancaman yang datang dari dalam dapat berupa adanya
perpecahan yang timbul akibat suatu perbedaan tujuan dan pandangan
antara satu divisi dengan divisi lain atau salah paham antar individu atau
kelompok dalam sebuah organisasi perusahaan. Ancaman yang datang dari
luar dapat berupa sosial budaya, pasar, biaya, pesaing, pelanggan,
pemerintah, politik dan teknologi. 21
2.3 Bauran Promosi
Chris Fill berpendapat mengenai komunikasi pemasaran yang
mengatakan bahwa di dalam komunikasi pemasaran terdapat bauran
promosi, yang mana bauran promosi tersebut sebagai salah satu faktor
kunci keberhasilan 22. Promosi merupakan bagian dari strategi marketing
mix, juga menurunkan satu himpunan strategi yang dikenal dengan
21
22
http://www.scribd.com/doc/14659889/Analisis-SWOT
Chris Fill, Ibid
http://digilib.mercubuana.ac.id/
promotion mix atau bauran promosi. Kotler mengemukakan berbagai
faktor dalam menentukan bauran promosi 23, yaitu:
1.
Tipe Produk/Pasar
a. Perusahaan barang konsumen
Biasanya mengalokasikan lebih banyak dana untuk iklan,
menyusun promosi penjualan, penjualan perorangan dan kemudian
hubungan masyarakat.
b. Perusahaan barang industri
Menyediakan dana lebih banyak untuk penjualan perorangan
diikuti dengan promosi penjualan, iklan dan hubungan masyarakat.
2.
Strategi Dorong (push) atau Tarik (pull)
a. Strategi Dorong (push strategy)
Merupakan strategi promosi yang menggunakan tenaga
penjualan dan promosi perdagangan untuk “mendorong”
produk lewat saluran distribusi. Produsen mempromosikan
produk kepada pedagang besar, pedagang besar kepada
pengecer, dan pengecer kepada konsumen.
b. Strategi Tarik (pull strategy)
Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya
untuk periklanan dan promosi konsumen demi memupuk
permintaan
konsumen.
Apabila
strategi
tarik
berhasil,
konsumen akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan
23
http://www.scribd.com/doc/27877468/Menurut-Philip-Kotler
http://digilib.mercubuana.ac.id/
mencari dari pedagang besar, dan pedagang besar akan mencari
dari produsen.
3.
Kesiapan Pembeli
Pengaruh dari alat promosi itu bervariasi untuk tahap kesiapan pembeli
yang berbeda. Iklan dan hubungan masyarakat, memegang peran
utama dalam tahap kesadaran dan pengetahuan.
4.
Daur Hidup Produk
-
Tahap perkenalan, iklan, dan hubungan masyarakat baik untuk
menghasilkan kesadaran tinggi, dan promosi penjualan bermanfaat
untuk mempromosikan penjualan awal. Penjualan perorangan
harus dipakai agar pedagang menjual produk tersebut.
-
Tahap pertumbuhan, semua kiat itu dapat diperlambat karena
permintaan memiliki momentumnya sendiri lewat pembicaraan
dari mulut ke mulut.
-
Tahap kemapanan (dewasa), pada tahap ini promosi penjualan,
periklanan, dan penjualan perorangan semua bertambah penting
secara berurutan.
Bauran promosi merupakan gabungan dari berbagai jenis promosi
yang ada untuk suatu produk yang sama agar hasil dari kegiatan promo
yang dilakukan dapat memberikan hasil yang maksimal. 24
Menurut Basu Sawastha dan Irwan bauran promosi adalah
kombinasi strategi yang paling baik dari variable-variabel periklanan
24
http://organisasi.org/definisi-pengertian-promosi-fungsi-tujuan-bauran-promosi-promotionalmix-produk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
(advertising), penjualan personal (personal selling), promosi penjualan,
dan lain cara promosi yang digunakan untuk mencapai tujuan program
penjualan. 25
2.3.1 Advertising (Periklanan)
Periklanan adalah seluruh kegiatan yang meliputi penyiapan,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. 26
Periklanan juga berarti setiap bentuk sajian non-personal melalui
idea tau gagasan, barang atau jasa yang dibayar melalui sponsor tertentu
termasuk dalam hal penggunaan pemilihan medianya, seperti: majalah,
surat kabar, poster, radio, televis, dan lain sebagainya. 27 Pengertian
iklannya itu sendiri adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang
disampaikan lewat media, ditunjukan kepada sebagian atau seluruh
masyarakat. 28
Pada dasarnya iklan terdiri dari tiga unsur 29, yaitu:
a. Merumuskan dan mengidentifikasikan khalayak sasaran.
b. Mendapatkan media iklan yang mampu menjangkau khalayak sasaran
dan membeli ruang iklan.
c. Mengisi ruang iklan tersebut dengan pesan kepada khalayak, dengan
menulis, merancang, menghasilkan pesan, dan menyampaikannya.
25
Sawastha, Basu., Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, UGM
Tata Cara dan Tata Krama Periklanan Indonesia, Grafika Dept. RI, Jakarta, 1983, Hal. 45
27
Philip Kotler, Op.cit., Hal 204
28
Philip Kotler, Op.cit., Hal 45
29
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Yogyakarta, ANDI Yogyakarta, 1997, Hal. 233
26
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.3.2 Personal Selling (Penjualan Tatap Muka)
Personal Selling adalah improvisasi dari penjualan dengan
menggunakan komunikasi a person to person communication (orang ke
perorangan). Personal Selling sangat dominan dalam industri. Dalam
marketing communication, personal selling merupakan mitra pentingnya
dan tidak dapat digantikan dengan elemen promosi lainnya. Personal
Selling biasanya dilaksanakan oleh sales di bawah naungan sales manager
yang mempromosikan produk secara langsung kepada target market. 30
Menurut Belch dan Belch menyebutkan satu istilah dalam personal
selling yaitu dyadic communication, mereka menyebutnya “thus direct and
interpersonal communication lets sender immediately receive and
evaluated feedback from the receiver. This communication process, known
as dyadic communication (between two people or groups) allows for more
specific tailoring of the messege and more personal communication than
do many of other media discussed” (2004:599). 31
Komunikasi langsung dan interpersonal memungkinkan pengirim
segera menerima dan dievaluasi umpan balik dari penerima. Proses
komunikasi, yang dikenal sebagai dyadic communication (di antara 2
orang atau grup) yang memungkinkan untuk lebih spesifik dalam pesan
dan lebih kepada komunikasi pribadi daripada dibicarakan melalui media.
30
Rd. Soemanagara, Strategy Marketing Communication: Konsep Strategis dan Terapan,
ALVABETA, Bandung, 2006, Hal. 43
31
Rd. Soemanagara, Ibid, Hal. 43
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Adapun beberapa kelemahan dari personal selling dibandingkan
dengan kegiatan marketing lainnya, yaitu 32:
a. Pesan sering tidak konsisten berubah-ubah.
b. Kekuatan sales atau konflik manajemen menyebabkan kegiatan
sales tidak berfungsi.
c. Biaya tinggi, hal ini tampak dalam kegiatan sales call cenderung
tinggi dan kadang-kadang tidak memperoleh hasil yang memuaskan
atau sebanding dengan biaya yang dikeluarkan.
d. Jangkauan raihan yang rendah karena jumlah target market sangat
besar, namun karena jaraknya terpisah jauh antara satu tempat ke
tempat yang lainnya menyebabkan jumlah target market yang
dijangkau informasinya lebih sedikit.
e. Masalah etika kadang-kadang kehadiran dari sales person dianggap
mengganggu kesibukan seseorang, namun pemaksaan sering terjadi
menyebabkan sales person mulai melanggar etika bisnis yang
lazim.
2.3.3 Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Sales Promotion atau promosi penjualan adalah bentuk persuasi
langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk
32
Rd. Soemanagara, Ibid, Hal. 44
http://digilib.mercubuana.ac.id/
merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan
jumlah barang yang dibeli pelanggan. 33
Sales Promotion atau promosi penjualan juga merupakan penyajian
lisan dalam suatu perbicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial
dengan tujuan untuk melakukan penjualan. 34 Definisi promosi penjualan
(sales promotion) menurut American Marketing Association (AMA) tahun
1998 adalah:
“Sales promotion is media an non media marketing pressure applied for
predetermited, limited periode of time in order to stimulate trial increase
consumer demand, or improve product quality”.
Definisi di atas menunjukan bahwa promosi penjualan merupakan
upaya pemasaran yang bersifat media dan non-media untuk merangsang
coba-coba dari konsumen, meningkatkan permintaan dari konsumen atau
untuk memperbaiki kualitas produk. Promosi penjualan tidak bias
dilakukan secara terus menerus sepanjang tahun, karena selain dapat
menimbulkan kerugian juga konsumen tidak bias membedakan periode
promosi penjualan dan hasilnya tidak efektif. 35
Adapun tiga elemen yang terdapat pada promosi penjualan 36, yaitu:
a. Adanya komunikasi.
Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan
informasi yang dapat mengarahkan konsumen dengan produk.
33
Fandy Tjiptono, Ibid, Hal. 229
Philip Kotler, Op.Cit, Hal. 243
35
Sutisna, Op.cit., Hal. 299
36
Philip Kotler, Op.cit, Hal. 267
34
http://digilib.mercubuana.ac.id/
b. Member intensif.
Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan,
atau
kontribusi yang member nilai bagi konsumen.
c. Bersifat mengundang.
Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi
pembelian sekarang.
2.3.4 Publicity (Publisitas)
Publisitas adalah stimuli non-personal terhadap suatu permintaan
suatu produk, jasa atau dagangan dengan menyebarkan berita-berita
komersial yang penting mengenai produk bersangkutan di radio, televisi,
atau panggung yang tidak dibayar oleh pihak sponsor.
Publisitas atau publicity adalah sejumlah informasi tentang produk
dari barang ataupun jasa yang hendak disebarkan ke masyarakat melalui
media tanpa dipungut biaya, 37 bisa juga publisitas merupakan bagian dari
bauran promosi yang aspeknya sangat luas dan dapat memberi kesan baik
terhadap perusahaan maupun produk yang ditawarkan kepada konsumen.
Publisitas atau publicity biasanya digunakan untuk mempromosikan
produk spesial, membangkitkan kepercayaan terhadap produk, dan
memperkuat nilai produk kepada konsumen khusus 38.
37
Philip Kotler, Op.cit
John E. Kennedy, R. Dermawan Soemanegara, Marketing Communication: Taktik & Strategi,
Jakarta, PT. Bhuana Ilmu Populer, Hal. 21
38
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.3.5 Direct Marketing (Penjualan Langsung)
Direct Marketing adalah bagian dari program komunikasi
pemasaran. Pasar saat ini sulit diduga, secara psikis mereka memiliki
kemungkinan berubah secara cepat, mereka sangat cepat belajar, sehingga
membentuk sikap defensive yang kuat. Cognitive mereka perlu diperkuat
dan selalu diulang setiap saat. Kebanyakan mereka lebih familiar dengan
satu kelompok kecil yang memiliki gaya hidup yang spesial (lifestyle)
mereka mengunjungi tempat-tempat tertentu dan acara-acara social
tertentu.
Menurut Blech dan Blech dalam bukunya Advertising &
Promotion pengertian direct marketing sebagai berikut:“Direct marketing
is a system of marketing by wich organizations communicate directly with
the target consumer to generate a response or transaction”. (2004:463).
Definisi di atas menggambarkan suatu hubungan yang sangat
dekat dengan target market dan memungkinkan proses two ways
communication terjadi. Dijelaskan bahwa komunikasi yang dilakukan
secara langsung ditujukan untuk memperoleh respon atau transaksi yang
terjadi dalam waktu singkat. 39 Direct Marketing dapat mencapai tujuan
tersebut didukung oleh faktor-faktor lain, yaitu: 40
1.
Bahwa target market telah mengenal produk atau jasa sebelumnya
melalui saluran media massa atau media promosi lainnya.
39
40
Rd. Soemanagara, Op.cit., Hal. 37
Ibid, Hal. 38
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2. Bahwa target market yang dituju merupakan hasil penyaringan dari
proses segmentasi yang selektif, sehingga target market yang dipilih
adalah mereka yang memiliki kedekatan dengan produk atau jasa yang
ditawarkan.
3.
Bahwa marketer atau komunikator telah mempersiapkan informasi
yang lengkap sesuai dengan apa yang dibutuhkan dan kemungkinan
jawaban atas serangkaian informasi mengenai produk atau jasa yang
ditawarkan (solusi).
4. Bahwa direct marketing juga merupakan sebuah proses yang
memberikan kesempatan kepada target market untuk menilai dan
mempertimbangkannya dalam suatu proses pengambilan keputusan, hal
ini memungkinkan proses komunikasi dilakukan berulang-ulang.
2.3.6 Social Media
Internet adalah suatu jaringan komputer yang satu dengan yang
lain saling terhubung untuk keperluan komunikasi dan informasi. Sebuah
komputer dalam satu jaringan internet dapat berada di mana saja atau
bahkan di seluruh Indonesia. Sering juga internet diartikan sebagai
jaringan komputer di seluruh dunia yang berisikan informasi dan sebagai
sarana komunikasi data yang berupa suara, gambar, video dan juga teks.
Informasi ini dibuat oleh penyelenggara atau pemilik jaringan komputer
atau dibuat pemilik informasi yang menitipkan informasinya kepada
penyedia layanan internet.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Khususnya dalam dunia bisnis sarana informasi dan komunikasi
internet juga digunakan sebagai media komunikasi promosi. Contoh: untuk
image company, pengenalan dan pemasaran produk. Dalam berbagai
aktivitas bisnis dan administrasi pemerintahan, secara nyata sistem
komunikasi menggunakan internet, ini terbukti dapat mengurangi biaya
kertas dan biaya distribusi. Contoh: koran masuk ke dalam internet (online
news), majalah, brosur dan juga jurnal 41.
Internet merupakan wadah untuk saat ini sebagai sarana dari social
media. Berdasarkan Wikipedia, Social Media adalah information content
created by people using highly accessible and scalable publishing
technologies, yang berarti social media merupakan aspek kontennya yang
diciptakan oleh masyarakat umum (sosial). Sebuah penggabungan
sosiologi dengan fasilitas teknologi. Merubah hubungan komunikasi oneto-many (dari media yang dimilki para pemodal saja) ke many-to-many
(dari masyarakat untuk masyarakat).
Sedangkan Social Media Marketing adalah salah satu bentuk
marketing dengan menggunakan konsep Social Media. Memasarkan
(marketing) sesuatu (product, brand, issue, etc) menggunakan tools-tools
social media dengan memanfaatkan “masyarakat yang turut berpartisipasi
di social media” dalam campaign-nya. Bentuk fisik dari social media,
41
http://www.scribd.com/doc/21330504/Pengertian-Internet
http://digilib.mercubuana.ac.id/
antara lain: blog, microblog, social networking site, photo sharing, video
sharing, dll.42
Kini era social media secara pelan namun pasti telah ‘memaksa’
banyak perusahaan mengubah cara mereka berkomunikasi. Maraknya
penggunaan social media misal: Facebook, Twitter, Plurk, Blog, Youtube
dan forum lainnya mau tak mau memaksa perusahaan meningkatkan
model berkomunikasi. Sifatnya yang interaktif dan sangat support dengan
facilitating
jaringannya
hyper
lebih
conection
massive
diantara
penggunanya
(besar-besaran)
dan
menghasilkan
secara
efektif
‘menghancurkan’ authorization (otorisasi) dari media mass mainstream.
2.3 Gambar Social Media
(Sumber Google Picture)
42
http://fikrirasyid.com/social-media-marketing-definisi-konsep-dan-aplikasnya/
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Kekuatan social media marketing berujung pada suara komunitas
sebagai core power dan pusat gravity. Apabila suatu brand mampu berinteraksi didalamnya kemudian memasarkan (marketing) suatu produk lalu
banyak dibicarakan hal hal positif sehingga terbentuk opini komunitas
maka ujung dari marketing strategy dapat terwujud, SALES. 43
2.4 Event
Event dalam arti sempit adalah sebagai pameran, pertunjukan, atau
festival, dengan syarat ada penyelenggara, peserta, dan pengunjung.
Sedangkan dalam arti luas, event diartikan sebagai kurun waktu kegiatan
yang dilakukan oleh sebuah organisasi dengan mendatangkan orang-orang
ke suatu tempat agar mereka memperoleh informasi atau pengalaman
penting serta tujuan lain yang diharapkan oleh penyelenggara. 44
Event dibedakan menjadi public event dan private event. Yeng
termasuk dalam public event adalah: perayaan budaya, seni atau hiburan,
bisnis atau perdagangan, kompetisi olehraga, pendidikan dan ilmu
pengetahuan, rekreasi, serta politik dan kenegaraan. Sedangkan private
event
meliputi
perayaan
pribadi
seperti
peringatan
hari
jadi
(anniversaries), liburan keluarga, pesta pernikahan, dan pesta ulang tahun,
43
44
http://road-entrepreneur.com/social-media-marketing-apa-itu-aplikasi-manfaat-pr/
John E. Kennedy, Op.cit., 2009, Hal. 3
http://digilib.mercubuana.ac.id/
serta event-event sosial seperti pesta-pesta, gala, dan acara reuni. (Getz,
1997, p. 7). 45
Event dianggap sebagai salah satu strategi dan alat bantu
komunikasi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan atau organisasi
dalam berbagai jenis, mulai dari perkenalan hingga pelncuran produk baru.
Perusahaan atau organisasi membuat suatu kegiatan promosi untuk
mengkomunikasikan
produk
kepada
klien
atau
pengguna
akhir
(konsumen) disebuah tempat atau secara berpindah-pindah.
Dalam menyusun rencana kegiatan event, pertama-tama yang harus
dilihat adalah menentukan perencanaan waktu, yaitu: sebelum event, saat
event, dan sesudah event. Pembagian waktu ditujukan untuk membantu
perusahaan menyusun langkah dan kegiatan yang akan dilakukan, agar
kegiatan-kegiatannya didasarkan pada prioritas.
Langkah selanjutnya adalah seleksi tim lapangan yaitu untuk,
menentukan siapa saja yang akan dilibatkan dalam berbagai kegiatan
selama event berlangsung dan siapa-siapa saja yang bertugas pada masingmasing bagian.
Setelah
menentukan
tim,
perencanaan
berikutnya
adalah
menentukan kerjasama oleh pihak luar dalam hal ini yaitu Event
Organizer. 46
45
http://digilib.petra.ac.id/viewer.php?page=1&submit.x=0&submit.y=0&qual=high&fname=/jiunk
pe/s1/hotl/2008/jiunkpe-ns-s1-2008-33403137-9831-wedding_event-chapter2.pdf
46
John E. Kennedy, Ibid, Hal. 57-62
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Jika dilihat dari pandangan organizer, terdapat berbagai macam perbedaan
tentang event.
2.4 An Event Typology From The Organizer’s Perspective
Sumber: Getz (1994, p. 65)
Program of events by public
agencies
Special events created by staff (e.g.
parks and recreation)
Government agencies and
tourism organizations
Grants and other assistance to events
Volunteer-run community
festivals
Private-sector sponsors
No paid staff, or staff under a volunteer
board
For-profit events
Entertainment, sporting, theme park
events
(Sumber John E. Kennedy, R. D. Soemanagara, Marketing Communication: Taktik & Strategi)
Organizer yang biasanya terlibat dalam event-event antara lain adalah:
1. Program event yang diselenggarakan oleh agency-agency umum
misalnya, di taman-taman dan program rekreasi. Acara seperti ini
dirancang oleh para staff.
2. Festival atau pesta yang diselenggarakan oleh komunitas sukarelawan
(volunteer) dimana staff-nya tidak dibayar dan berada di bawah badan
sukarelawan.
3. Event untuk mencari keuntungan. Biasanya berupa acara-acara
hiburan, pertandingan olahraga, dan acara-acara taman hiburan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4. Program event yang diselenggarakan oleh perusahaan-perusahaan
pribadi yang dirancang untuk public relations, pengenalan produk,
maupun penjualan.
Dalam kajian promosi penjualan, event management merupakan
kegiatan yang dibutuhkan untuk menjangkau langsung pada konsumen.
Dalam kampanye produk atau branding, kegiatan event management telah
disusun dalam kerangka perencanaan tetap dan dilakukan secara
berkelanjutan. Kegagalan dari pelaksanaan kegiatan event management
disebabkan karena kegiatan itu tidak didukung oleh media promosi seperti
banner, poster, flyer, dan spot iklan di radio serta majalah yang sangat
penting dalam m 47enyukseskan kegiatan promosi ini.
47
John E. Kennedy, R. Dermawan Soemanagara, Op.cit., Hal.164
http://digilib.mercubuana.ac.id/