BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran dan

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1
Pnegertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu aktivitas yang penting bagi perusahaan,
karena setiap perusahaan ingin bertahan dan terus berkembang. Tetapi seringkali
masyarakatawam berpendapat bahwa pemasaran memiliki pengertian yang sama
dengan penjualan. Pandangan semacam ini perlu diubah, karena penjualan merupakan
salah satu aspek dari pemasaran. Pemasaran mengidentifikasi kebutuhan dan
keinginan konsumen pasar sasarannya, serta bagaimana cara memuaskannya.
Pemasaran telah didefinisikan dalam banyak cara dan dikemukakan oleh beberapa
ahli dalam pemasaran.
Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007:6) adalah sebagai
berikut :
“Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan secara bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.”
13
14
Sedangkan pengertian pemasaran menurut American Marketing Association
(AMA) yang dikutip oleh Kotler (2007:6) sebagai berikut :
“Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptkan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada
pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. “
Berdasarkan definisi-definsi tersebut, dapat disimpulkan bahwa pemasaran
merupakan suatu proses untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan
membuat, menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk atau jasa yang
mempunyai nilai untuk memuaskan konsumen dan berhubungan dengan kegiatankegiatan usaha yang menggunakan prinsip pemberian harga,promosi hinggan
mendistribusikan barang atau jasa kepada konsumen untuk mencapai sasaran serta
tujuan organisasi.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu proses yang melibatkan analisa,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian terhadap barang, jasa dan gagasan
dimana terjadi pertukaran yang bertujuan untuk menghasilkan kepuasan bagi pihakpihak yang terlibat.
Tujuan utama perusahaan adalah memperoleh laba yang maksimal dan hal
tersebut dapat diperoleh jika perusahaan mampu menghasilkan produk atau jasa yang
menarik minat pembeli, karena produk atau jasa yang menarik minat pembeli, karena
15
produk atau jasa tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
sehingga konsumen memperoleh kepuasan.
Manajemen pemasaran menurut Kotler yang dikutip oleh Alma (2007:130)
sebagai berikut :
“Kegiatan
menganalisis,merencanakan,mengimplementasi
dan
mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh tingkat
pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka
mencapai tujuan organisasi.”
Dari uraian diatas maka dapat dikatakan bahwa Manajemen Pemasaran
merupakan suatu proses yang bertujuan untuk menciptakan pertukaran barang dan
jasa yang bertujuan untuk menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat.
2.1.3
Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran
modern. Dengan kata lain, bauran pemasaran menjadi alat bagi aktivitas pemasaran
perusahaan dalam pencapaian tujuan perusahaan. Berikut ini dikemukakan pengertian
bauran pemasaran (marketing mix) menurut pendapat para ahli :
Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler (2004:18), adalah sebagai berikut :
“Seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terusmenerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”.
Menurut Rambat dan Hamdani (2006:70) menyatakan bauran pemasaran
adalah sebagai berikut :
16
“Bauran pemasaran (marketing mix) adalah alat bagi pemasar yang
terdiri atas berbagai unsure suatu program pemasaran yang perlu
dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning
yang ditetapkan dapat berjalan sukses.”
Jadi dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah suatu perangkat alat
pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan
terhadap produknya dan perangkat-perangkat tersebut akan menentukan tingkat
keberhasilan pemasaran bagi perusahaan.
2.1.4
Bauran Pemasaran Jasa
Perangkat dari bauran pemasaran menurut Kotler-Keller (2007:23) adalah
sebagai berikut:
1. Produk (Product)
Penawaran yang berwujud dari perusahaan kepada pasar yang mencakup
keragam produk, kualitas produk, design, ciri, warna merek, kemasan,
ukuran, garansi, dan imbalan
2. Harga (Price)
Sejumlah uang yang dibayar pelanggan untuk produk tertentu. Perusahaan
menentukan harga seperti memberikan daftar harga,diskon,potongan harga
khusus,periode pembayaran,syarat kredit.
3. Tempat (Place)
Suatu tempat yang digunakan untuk melakukan berbagai kegiatan
perusahaan untuk mebuat produk dan produk tersebut dapat diperokeh dan
17
tersedia bagi pelanggan sasaran, yaitu dengan menyediakan saluran
pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan,lokasi, persediaan,transportasi.
4. Promosi (Promotion)
Meliputi
semua
kegiatan
yang
dilakukan
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar
sasaran. Promosi penjualan,periklanan, tenaga penjualan, public relation,
pemasaran langsung.
Dengan sejumlah penyesuaian, keempat variabel ini juga penting dalam
perusahaan jasa. Akan tetapi, dalam pemasaran jasa, ada variabel-variabel yang bisa
dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan memuaskan
konsumen jasa. Variabel-variabel tersebut menurut Yazid dalam bukunya
Pemasaran Jasa (2003:13) adalah orang (people or participants), lingkungan fisik
di mana jasa diberikan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses jasa itu
sendiri (process). Dengah demikian 4P‟s yang pada mulanya menjadi bauran
pemasaran barang, perlu diperluas menjadi 7P‟s jika ingin digunakan dalam
pemasaran jasa.
1. Orang (People or participants)
Adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya
mempengaruhi persepsi pembeli.
18
2. Bukti fisik (Physical evidence)
Adalah lingkungan fisik di mana jasa disampaikan dan di mana perusahaan
dan konsumen berinteraksi, serta setiap komponen tangible memfasilitasi
penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
3. Proses (Process)
Adalah semua prosedur aktual,mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana
jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa.
1. Produk (Product)
Produk merupakan unsure terpenting dalam bauran pemasaran yang
memiliki berbagai macam arti dan makna, namun secara umum produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
diperhatikan, dibeli, digunakan dan dikonsumsi.
2. Harga (Price)
Dalam menentukan harga, manajemen harus menentukan harga dasar yang
tepat bagi produknya. Manajemen harus menentukan strategi harga yang
menyangkut potongan harga, pemabayaran ongkos angkut dan berbagai
variabel yang bersangkutan.
3. Tempat (Place)
Menunjukan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk
menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan tersedia
19
bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun konsumen
berada.
4. Promosi (Promotion)
Merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan
utama
untuk
menginformasikan,
membujuk,
mempengaruhi,
dan
mengingatkan konsumen agar membeli produk dari perusahaan. Dalam
hal ini keputusan-keputusan yang diambil mencakup iklan, penjualan
personal, promosi penjualan dan publikasi.
2.2 Jasa
2.2.1
Pengertian Jasa
Dalam pemasaran terdapat dua macam pemasaran, yaitu pemasaran produk
dan pemasaran jasa. Pemasaran pada mulanya berkembang dari penjualan produk
fisik, sementara itu pertumbuhan jasa yang luar biasa mendorong timbulnya perhatian
pada industry jasa. Beberapa definisi jasa menurut para ahli, adalah :
Menurut Kotler (1994) yang dikutip oleh Tjiptono (2004:6) yang dimaksud dengan
jasa adalah:
“Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh
suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible
(tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.”
20
Sedangkan menurut Zeithmal dan Bitner yang dikutip dan dialih bahasa oleh Alma
dalam bukunya Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (2007:243):
“Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk
dikonsumsi secara bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan
nilai tambah (seperti kenikmatan,hiburan,santai ,sehat) bersifat tidak
berwujud”.
2.2.2 Karakteristik Jasa
Karakteristik jasa adalah suatu sifat dari jasa yang ditawarkan oleh suatu
pihak kepada pihak lain dan berfungsi untuk membedakannya dengan produk barang.
Menurut Tjiptono (2004:15) menerangkan empat karakteristik jasa sebagai berikut :
1. Intangibility (tidak berwujud)
Jasa bersifat intangible, artinya tidak dapat dilihat,dirasa,diraba,dicium,atau
didengar sebelum dibeli. Seseorang tidak dapat menilai hasil dari jasa
sebelum ia menikmatinya sendiri. Bila pelanggan membeli jasa, maka ia
hanya menggunakan, memanfaatkan atau menyewa jasa tersebut. Pelanggan
tersebut tidak lantas memiliki jasa yang dibelinya.
2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan
jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan
dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan
21
merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya mempengaruhi hasil
(outcome) dari jasa tersebut. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan
ini, efektivitas individu yang menyampaikan jasa (contact-personnal)
merupakan unsur penting.
3. Variability (bervariasi)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan nonstandardized out-put,
artinya banyak variasi bentuk,kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan,
dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Dalam hal ini penyedia jasa dapat
menggunakan tiga pendekatan dalam pengendalian kualitasnya,yaitu:
a. Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik.
b. Melakukan standarisasi proses pelaksanaan jasa (Service-performance
process).
c. Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survey
pelanggan, dan comparison shopping,sehingga pelayanan yang kurang
baik dapat dideteksi dan dikoreksi.
4. Perishability (daya tahan)
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
Dengan demikian bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan
berlalu begitu saja. Kondisi di atas tidak akan menjadi masalah jika
permintaan konstan. Tetapi kenyataannya permintaan pelanggan akan jasa
umumnya sangat bervariasi dan dipengarihi faktor musiman. Oleh karena itu
22
perusahaan jasa harus mengevaluasi kapasitasnya (subtitusi dari persediaan
jasa) guna menyeimbangkan penawaran dan permintaan.
2.2.3
Klasifikasi Jasa
Sebagai konsekuensi dari adanya berbagai macam variasi bauran antara
barang dan jasa diatas, maka sulit untuk menggeneralisir jasa bila tidak melakukan
pembedaan lebih lanjut. Banyak pakar yang melakukan klasifikasi jasa, di mana
masing-masing ahli menggunakan dasar pembedaan yang disesuaikan dengan sudut
pandangnya masin-masing.
Secara garis besar, klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria
(lovelock,1987, dalam Evans dan Berman,1990) yang dikutip oleh Tjiptono
(2006:8) yaitu :
1. Segmen pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa konsumen akhir
(misalnya taksi, asuransi jiwa, catering, jasa tabungan dan pendidikan) dan
jasa kepada pelanggan organisasional (misalnya biro periklanan, jasa
akuntansi dan perpajakan, dan jasa konsultan manajemen). Perbedaan utama
di antara kedua segmen bersangkutan terletak pada alasan dan criteria spesifik
dalam memilih jasa dan penyedia jasa, kuantitas jasa yang dibutuhkan, dan
kompleksitas pengerjaan jasa yang diperlukan.
23
2. Tingkat keberwujudan
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan
konsumen. Berdasarkan criteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam,
yaitu :

Rent goods service
Dalam tipe ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk tertentu
berdasarkan tarif disepakati selama jangka waktu spesifik. Konsumen
hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena kepemilikannya
tetap di tangan pihak perusahaan yang menyewakannya. Contohnya
penyewaan mobil, video game, VCD/DVD, OHP (Overhead
Projector), komputer, villa, dan apartemen.

Owned goods service
Pada owned goods service, produk-produk yang dimiliki konsumen
direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan unjuk kerjanya, atau
dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa. Jenis jasa ini juga mencakup
perubahan bentuk pada produk yang dimiliki konsumen. Contohnya
jasa reparasi (arloji, mobil, sepeda motor, komputer dan lain-lain),
pencucian mobil, perawatan rumput lapangan golf, perawatan taman,
pencucian pakaian (laundry and dry cleaning), dan lain-lain.
24

Non goods service
Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat
intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para
pelanggan. Contohnya supir , baby sitter, dosen , tutor, pemandu
wisata, ahli kecantikan, dan lain-lain.
3. Keterampilan penyedia jasa
Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, terdapat dua tipe pokok jasa.
Pertama, Professional service (seperti dosen,konsultan manajemen, konsultan
hukum,
pengacara,
konsultan
sistem
informasi,
dokter,
fotografer
professional, akuntan, psikolog, perawat dan arsitek). Kedua non professional
service (seperti jasa supir taksi, tukang parker, pengantar surat, pengangkut
sampah, pembantu rumah tangga dan penjaga malam).
4. Tujuan organisasi jasa
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi commercial service
atau profit service (misalnya: penerbangan, bank dan jasa parsel) dan nonprofit service (misalnya:sekolah,panti asuhan, perpustakaan dan museum).
5. Regulasi
Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya
pialang, angkutan umum, dan perbankan) dan non regulated service (seperti
makelar, catering dan pengecatan rumah).
25
6. Tingkat Intensitas karyawan
Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa dapat
dikelompokan menjadi dua macam, yaitu equipment based service, seperti
cuci mobil otomatis dan ATM (Automatic Teller Machine) dan people-based
service, seperti : satpam dan jasa akuntan. People-based service masih dapat
dikelompokan menjadi kategori tidak terampil dan pekerja professional
(Kotler,1994). Jasa yang padat karya (People-based) biasanya ditemukan
pada perusahaan yang memang memerlukan banyak tenaga ahli dan apabila
pemberian jasa itu harus dilakukan di rumah atau di tempat usaha pelanggan.
Perusahaan juga akan bersifat padat karya bila proses penyampaian jasa
kepada satu pelanggan memakan waktu sehingga perusahaan membutuhkan
personil yang relatif banyak untuk melayani pelanggan lain. Sementara itu
perusahaan yang bersifat equipment-based mengandalkan penggunaan mesin
dan peralatan canggih yang dapat dikendalikan dan dipantau secara otomatis
atau semi otomatis. Ini dilakukan dengan tujuan untuk menjaga konsistensi
kualitas jasa yang diberikan.
7. Tingkat kontak penyedia jasa
Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi highcontact service (seperti: universitas, bank, dokter dan pegadaian) dan low
contact service (misalnya: bioskop).
26
2.2.4
Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Ada beberapa stategi pemasaran perusahaan jasa menurut Alma (2004:279)
adalah sebagai berikut :
1. Pemasaran Internal
Sangat penting artinya bagi perusahaan jasa. Lebih dikenal dengan “High
Contact”. High contact aialah kualitas jasa yang tidak dapat dipisahkan dari
orang yang menghasilkan jasa tersebut. Misalnya high contact terdapat pada
usaha dalam bidang kesehatan, restoran, salon kecantikan dan sebagainya.
2. Pemasaran Eksternal
Pemasaran ekternal ialah mengarahkan kegiatan pemasaran ke publik, dalam
rangka menarik agak terpengaruh, berkunjung, dan melakukan transaksi.
3. Pemasaran Interaktif
Terjadi dalam rangka hubungan antara karyawan dan konsumen, terjadi
sentuhan-sentuhan,dialog, layanan yang diharapkan akan member kepuasan
kepada konsumen.
2.3
Pengertian Kualitas dan Kualitas Pelayanan
Kualitas suatu produk atau pelayanan perlu mendapat perhatian besar dari
manajer, karena kualitas mempunyai hubungan langsung dengan kemampuan
bersaing dan tingkat keuntungan yang diperoleh perusahaan.
27
Kualitas yang rendah akan menempatkan perusahaan pada posisi yang kurang
menguntungkan. Apabila konsumen meras bahwa kualitas dari suatu produk tidak
memuaskan, maka kemungkinan besar ia tidak menggunakan produk perusahaan
tersebut lagi. Bahkan mungkin akan membeli dari pesaing yang menawarkan kualitas
yang lebih baik. Karena konsumen merupakan pihak yang memegang peranan
penting dalam menilai kualitas, maka manajer pemasaran perlu mengindentifikasi
harapan dan mengukur kepuasan konsumen.
Pengertian kualitas dapat berbeda-beda tergantung pada siapa yang
menggunakan dan sudut pandang setiap orang.
Pengertian kualitas menurut Goetsh dan Davis (1994) yang dikutip oleh Tjiptono
(2004:51) yaitu :
“Kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan
produk, jasa,manusia,proses dan lingkungan yang memenuhi atau
melebihi harapan.”
Sedangkan menurut ISO 9000 yang dikutip oleh Rambat dan Hamdani
(2006:175) yaitu :
“Degree to which a asset of inherent characteristic fulfils requirement”
(derajat yang dicapai oleh karakteristik yang inhereen dalam memenuhi persyaratan).
Persyaratan dalam hal ini adalah “need or expectation that is stated, generally
ilmpid or obligator” (yaitu, kebutuhan atau harapan yang dinyatakan, biasanya
tersirat atau wajib).
28
Sehingga kualitas merupakan perpaduan antara sifat dan karakteristik yang
memenuhi persyaratan kebutuhan pelanggan.
Menurut Wyckof yang dikutip oleh Tjiptono (2004:59) :
“Kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan
pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi
keinginan pelanggan.”
Konsumen akan memberikan penilaian mengenai tingkat pelayanan yang
diberikan oelh perusahaan. Jadi kualitas pelayanan merupakan penilaian konsumen
mengenai tingkat pelayanan yang diberikan oleh perusahaan.
Menurut Garvin (dalam Loveloc,1994:Ross,1993) yang dikutip oleh
Tjiptono (2004:52) ada lima macam persepktif kualitas yang berkembang. Kelima
perspektif inilah bisa menjelaskan mengapa kualitas dapat diartikan secara beraneka
ragam oleh orang yang berbeda dalam situasi yang berlainan. Adapun kelima macam
persepktif kualitas tersebut adalah :
1. Trancendental Approach
Dalam pendekatan ini, kualitas dipandang sebagai innate excellent, di
mana kualitas dapat dirasakan atau diketahui , tetapi sulit didefinisikan
dan dioperasionalisasikan.
2. Product-based Approach
Pendekatan ini menganggap bahwa kualitas merupakan karakteristis atau
atribut yang dapat dikuantitatifkan dan dapat diukur. Perbedaan dalam
kualitas mencerminkan perbedaan dalam jumlah beberapa unsure atau
29
atribut yang dimiliki produk. Karena pandangan ini sangat objektif, maka
tidak dapat menjelaskan perbedaan dalam selera, kebutuhan, dan
preferensi individual.
3. User-based Approach
Pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada
orang yang memandangnya, sehingga produk yang paling memuaskan
preferensi seseorang (misalnya perceived quality) merupakan produk yang
berkualitas paling tinggi.
4. Manufacturing-based Approach
Perspektif ini bersifat supply-based dan terutama memperhatikan praktikpraktik perekayasaan dan pemaufakturan, serta mendefinisikan kualitas
sebagai kesesuaian atau sama dengan persyaratan (conformance to
requirements). Jadi yang menentukan kualitas adalah standar-standar yang
ditetapkan perusahaan, bukan konsumen yang menggunakannya.
5. Value-based Approach
Pendekatan ini memandang kualitas dari segi nilai dan harga. Dengan
mempertimbangkan
trade-off
antara
kinerja
dan
harga,
kualitas
didefinisikan sebagai “affordable Excellent”. Kualitas dalam perspektif ini
bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi
belum tentu produk yang paling bernilai. Akan tetapi yang paling bernilai
adalah barang atau jasa yang paling tepat dibeli (best buy).
30
Pengertian kualitas dalam penelitian ini adalah ditinjau dari sudut pandang
pemakai jasa atau konsumen (user-based). Aspek kualitas ini bisa diukur, pengukuran
tingkat kepuasan erat hubungannya dengan kualitas produk (barang atau jasa).
2.3.1
Faktor-faktor yang Menentukan Penilaian Kualitas Pelayanan
Harapan
maupun
penilaian
konsumen
terhadap
kinerja
perusahaan
menyangkut beberapa dimensi kualitas jasa.
Terdapat lima dimensi kualitas jasa menurut Parasuraman et.al yang dikutip
oleh Rambat dan Hamdani (2006:182) yaitu :
1. Berwujud (tangible)
Yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukan eksistensinya kepada
pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan saran dan prasarana fisik
perusahaan yang dapat diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan
bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini meliputi
fasilitas fisik (contoh : gedung, gudang dan lain-lan), perlengkapan dan
peralatan yang digunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.
2. Keandalan (reliability)
Yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan
yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai sesuai
dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang
sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan
dengan akurasi yang tinggi.
31
3. Ketanggapan (responsiveness)
Yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang
cepat (responsive) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian
informasi yang jelas, tidak membiarkan konsumen menunggu persepsi yang
negatif dalam kualitas pelayanan.
4. Jaminan dan kepastian (assurance)
Yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan rasa kemampuan para pegawai
perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada
perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen antara lain : komunikasi
(communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi
(competence), dan sopan santun (coutesy).
5. Empati (empathy)
Yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi
yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan
konsumen. Dimana perhatian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami
kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian
yang nyaman bagi pelanggan.
Apabila kelima elemen tersebut diperhatikan, diharapkan akan memberikan
kepuasan kepada konsumen. Kepuasa adalah fungsi dari perceived performance dan
expectation.
32
S= f (E.P)
S = Satisfaction
E = Expectation
P = Product Perceived Performance
Jika jasa atau barang yang dibeli sesuai dengan apa yang diharapkan oleh
konsumen, maka akan terdapat kepuasan dan sebaliknya akan timbul rasa kecewa.
Bila kenikmatan yang diperoleh konsumen melebihi harapannya, maka konsumen
betul-betul puas, mereka akan mengacungkan jempol, dan mereka akan mengadakan
pembelian ulang serta member rekomendasi produk kepada rekan-rekannya.
Menurut Parasuraman yang dikutip oleh Tjiptono (2004:80) ada lima gap
yang menyebabkan kegagalan perusahaan dalam menyampaikan jasanya, kelima gap
tersebut adalah :
1. Gap antara harapan konsumen dan persepsi manajemen
Pada kenyataanya pihak manajemen suatu perusahaan tidak dapat selalu
merasakan atau memahami apa yang diinginkan para pelanggan secara
cepat. Akibatnya manajemen tidak mengetahui bagaimana suatu jasa
seharusnya didesain, dan jasa-jasa pendukung/sekunder apa saja yang
diinginkan konsumen.
2. Gap antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan
spesifikasi kualitas jasa
33
Kadangkala manajemen mampu memahami secara tepat apa yang
diinginkan oleh pelanggan, tapi mereka tidak menyusun suatu standar
kinerja tertentu yang jelas. Hal ini bisa dikarenakan tiga faktor, yaitu :
tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa,
kekurangan sumberdaya, atau karena adanya kelebihan permintaan.
3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa
Ada beberapa penyebab terjadinya gap ini, misalnya karyawan kurang
terlatih (belum menguasai tugasnya), beban kerja melampaui batas, tidak
dapat memenuhi standar kerja, atau bahkan tidak mau memenuhi standar
kerja yang ditetapkan.
4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal
Seringkali harapan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan pernyataan atau
janji yang dibuat perusahaan. Resiko yang dihadapi perusahaan adalah
apabila janji yang diberikan ternyata tidak dapat dipenuhi
5. Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan
Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja/prestasi perusahaan
dengan cara yang berlainan, atau bisa juga keliru mempersepsikan kualitas
jasa tersebut. Misalnya seorang dokter bisa saja akan terus mengunjungi
pasiennya untuk menunjukan perhatiannya, akan tetapi pasien dapat
menginterpretasikan sebagai suatu indikasi bahwa ada suatu yang tidak
beres berkenaan dengan pemyakit yang dideritanya
34
Gambar 2.1
Model Kualitas Jasa (Gap Model)
KONSUMEN
Komunikasi dari
mulut ke mulut
Kebutuhan
sosial
Pengalaman yang lalu
Jasa yang
diharapkan
Jasa yang di
rasakan
Pemasar
Penyampaian
jasa
Komunikasi
eksternal
Penjabaran
spesifikasi
Persepsi
manajemen
Sumber
: Parasuraman, A., et al., “A conceptual Model of Service
Quality and its Implication for Future Reseach”, Journal of
Marketing, Vol.49 (Fall), p.44
35
2.3.2
Faktor-faktor Penyebab Kualitas Jasa yang Buruk
Ada berbagai macam faktor yang dapat menyebabkan kualitas suatu jasa
menjadi buruk. Menurut Tjiptono (2004:85) Faktor-faktor tersebut meliputi :
1. Produksi dan konsumsi yang terjadi secara simultan
Salah satu karakteristik jasa yang penting adalah inseparability, artinya jasa
diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Dengan kata lain dalam
memberikan jasa dibutuhkan kehadiran dan partisipasi pelanggan. Akibatnya
timbul masalah-masalah sehubungan dengan interaksi produsen dan
konsumen jasa. Beberapa kemungkinan yang mungkin ada pada karyawan
pemberi jasa dan dapat berpengaruh terhadap persepsi pelanggan pada
kualitas jasa misalnya :

Tidak terampil dalam melayani pelanggan,

Cara berpakainanya tidak sesuai,

Tutur katanya kurang sopan atau bahkan menyebalkan,

Bau badannya mengganggu,

Selalu cemberut atau pasang tampang „angker‟
2. Intensitas tenaga kerja yang tinggi
Keterlibatan tenaga kerja yang intensif dalam penyampaian jasa dapat pula
menimbulkan masalah pada kualitasm yaitu tingkat variabilitas yang tinggi.
Hal-hal yang bisa mempengaruhinya adalah upah rendah (umumnya
36
karyawan yang melayani pelanggan memiliki tingkat pendidikan dan upah
yang paling rendah dalam suatu perusahaan), pelatihan yang kurang memadai,
atau bahkan tidak sesuai, tingkat turnover karyawan yang tinggi, dan lain-lain.
3. Dukungan terhadap pelanggan internal (pelanggan perantara) kurang memadai
Karyawan front-line merupakan ujung tombak dari sistem pemberian jasa.
Supaya mereka dapat memberikan jasa yang efektif, maka mereka perlu
mendapatkan
dukungan
dari
fungsi-fungsi
utama
manajemen
(operasi,pemasaran, keuangan, dan sumber daya manusia). Dukungan tersebut
bisa
berupa
peralatan
(perkakas,material,pakaian
seragam),
pelatihan
keterampilan maupun informasi (misalnya prosedur operasi).
4. Kesenjangan-kesenjangan komunikasi
Tak dapat dipungkiri lagi bahwa komunikasi merupakan faktor yang sangat
esensial dalam kontak dengan pelanggan. Bila terjadi gap/kesenjangan dalam
komunikasi, maka akan timbul penilaian atau persepsi negative terhadap
kualitas jasa. Ada beberapa jenis kesenjangan komunikasi yang bisa terjadi,
yaitu :

Perusahaan memberikan janji yang berlebihan, sehingga tidak dapat
memenuhinya.

Perusahaan tidak bisa selalu menyajikan informasi terbaru kepada
pelanggan,
misalnya
yang
berkaitan
dengan
perubahan
37
aturan/prosedur,
perubahan
susunan
barang
di
rak
pajangan
supermarket, dan lain-lain.

Perusahaan
tidak
memperhatikan
atau
segera
menanggapi
keluhan/saran pelanggan.
5. Memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama
Pelanggan adalah manusia yang bersifat unik, karena mereka memiliki
perasaan dan emosi. Dalam hal interaksi dengan pemberi jasa, tidak semua
pelanggan bersedia menerima pelayanan/jasa yang seragam (standardized
service).
6. Perluasan atau pengembangan jasa secara berlebihan
Di satu sisi, memperkenalkan jasa baru atau memperkaya jasa lama dapat
meningkatkan peluang pemasaran dan menghindari terjadinya pelayanan yang
buruk. Akan tetapi bila terlampau banyak menawarkan jasa baru dan
tambahan terhadap jasa yang telah ada, maka hasil yang diperoleh tidak selalu
optimal, bahkan tidak tertutup kemungkinan timbul masalah-masalah seputar
standar kualitas jasa.
7. Visi bisnis jangka pendek
Visi jangka pendek (seperti orientasi pada pencapaian target penjualan dan
laba tahunan, penghematan biaya, peningkatan produktivitas tahunan, dan
lain-lain) bisa merusak kualitas jasa yang sedang dibentuk untuk jangka
panjang. Sebagai contoh, kebijakan suatu bank untuk menekan biaya dengan
38
cara mengurangi jumlah kasir (teller) menyebabkan semakin panjangnya
antrian di bank tersebut.
2.3.3
Strategi Meningkatkan Kualitas Jasa
Meningkatkan kualitas jasa tidaklah semudah membalikan telapak tangan atau
menekan saklar lampu. Banyak faktor yang perlu dipertimbangkan. Upaya tersebut
juga berdampak luas, yaitu terhadap budaya organisasi secara keseluruhan.
Menurut Tjiptono (2004:88) ada beberapa cara yang harus dilakukan untuk
meningkatkan kualitas jasa, yaitu :
1. Mengidentifikasi Determinan Utama Kualitas Jasa
Setiap perusahaan jasa perlu berupaya memberikan kualitas yang terbaik
kepada pelangganya. Untuk itu dibutuhkan identifikasi determinan utama
kualitas jasa dari sudut pandang pelanggan. Oleh karena itu langsung langkah
pertama yang dilakukan adalah melakukan riset untuk mengidentifikasi
determinan jasa yang paling penting bagi pasar sasaran. Langkah berikutnya
adalah memperkirakan penilaian yang diberikan pasar sasaran terhadap
perusahaan dan pesaing berdasarkan determinan-determinan tersebut.
2. Mengelola Harapan pelanggan
Semakin banyak janji yang diberikan perusahaan, maka semakin besar pula
harapan pelanggan (bahkan bisa menjurus menjadi tidak realistis) yang pada
39
gilirannya akan menambah peluang tidak dapat terpenuhinya harapan
pelanggan oleh perusahaan. Untuk itu ada suatu hal yang dapat dijadikan
pedoman, yaitu: „Jangan janjikan apa yang tidak bisa diberikan, tetapi berikan
lebih dari yang dijanjikan.”
3. Mengelola Bukti (evidence) Kualitas Jasa
Pengelolaan bukti kualitas jasa bertujuan untuk memperkuat persepsi
pelanggan selama dan sesudah jasa diberikan. Oleh karena jasa merupakan
kinerja dan tidak dapat dirasakan sebagaimana halnya barang, maka
pelanggan cenderung memperhatikan fakta-fakta tangibles yang berkaitan
dengan jasa sebagai bukti kualitas.
4. Mendidik Konsumen Tentang Jasa
Membantu pelanggan dalam memahami suatu jasa merupakan upaya yang
sangat posotof dalam rangka menyampaikan kualitas jasa. Pelanggan yang
lebih „terdidik‟ akan dapat mengambil keputusan secara lebih baik.
5. Mengembangkan Budaya Kualitas
Budaya kualitas merupakan sistem nilai organisasi yang menghasilkan
lingkungan yang kondusif bagi pembentukan dan penyempurnaan kualitas
secara terus-menerus. Budaya kualitas terdiri dari filosofi, keyakinan,
sikap,norma, nilai tradisi, prosedur, dan harapan yang meningkat kualitas.
Agar dapat tercipta budaya kualitas yang baik, dibutuhkan komitmen
menyeluruh pada seluruh anggota organisasi.
40
6. Menciptakan Automating quality
Adanya otomatisasi dapat mengatasi variabilitas kualitas jasa yang disebabkan
kurangnya sumber daya manusia yang dimiliki. Meskipun demikian, sebelum
memutuskan akan melakukan otomatisasi, perusahaan perlu melakukan
penelitian secara seksama untuk menentukan bagian yang membutuhkan
sentuhan manusia dan bagian yang memerlukan otomatisasi.
7. Menindaklanjuti Jasa
Menindaklanjuti jasa dapat membantu aspek-aspek jasa yang perlu
ditingkatkan. Perusahaan perlu mengambil inisiatif untuk menghubungi
sebagian atau semua pelanggan untuk mengetahui tingkat kepuasan dan
persepsi mereka terhadap jasa yang yang diberikan. Perusahaan dapat pula
memberikan kemudahan bagi para pelanggan untuk berkomunikasi, baik
menyangkut kebutuhan maupun keluhan mereka.
8. Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa
Sistem informasi kualitas jasa merupakan suatu sistem yang menggunakan
berbagai macam pendekatan riset secara sistematis untuk mengumpulkan dan
menyebarluaskan informasi dan kualitas jasa guna mendukung pengambilan
keputusan. Informasi yang dibutuhkan mencakup segala aspek yaitu data saat
ini dan masa lalu, kuantitatif dan kualitatif, internal dan eksternal, serta
informasi mengenai perusahaan dan pelanggan.
41
2.4
Kepuasan Konsumen
2.4.1
Pengertian Kepuasaan Konsumen
Hasil dari suatu jasa yang ditawarkan perusahaan adalah penilaian konsumen.
Penilaian yang berasal dari konsumen ini adalah akibat yang dirasakannya. Maka
dalam mencari sampai sejauh mana konsumen merasa puas atas pelayanan yang
ditawarkan oleh perusahaan tidak terlepas dari sesuatu yang diharapkan konsumen
dengan kenyataan yang diterimanya setelah melakukan pembelian, konsumen akan
merasakan kepuasan atau ketidakpuasan.
Pengertian kepuasan menurut Kotler (2004:42) adalah sebagai berikut :
“Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul
setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja
(atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya.”
Menurut Tse dan Wilton yang dikutip oleh Tjiptono (2004:146) menyatakan
kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut :
“Kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan
terhadap evaluasi ketidaksesuaian/diskonfirmasi yang dirasakan antara
harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual
produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.”
Ada kesamaan di antara beberapa definisi di atas, yaitu menyangkut
komponen kepuasan pelanggan (harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan).
Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan
tentang apa saja yang diterimanya bila membeli atau mengkonsumsi suatu produk
42
(barang dan jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan
terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.
Gambar 2.2
Konsep Kepuasan Pelanggan
Kebutuhan dan
Tujuan Perusahaan
Keinginan Pelanggan
PRODUK
Harapan Pelanggan
Nilai Produk Bagi
Terhadap Produk
Pelanggan
Tingkat Kepuasan
Pelanggan
Sumber
: Tjiptono, Fandy (2005), Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit
Andi Offset, p.28
2.4.2
Prinsip Kepuasan Pelanggan
Menurut Irawan (2002:6) terdapat sepuluh prinsip kepuasan pelanggan, yaitu :
1. Mulailah dengan percaya akan pentingnya kepuasan pelanggan, pelanggan
adalah orang yang paling penting dalam perusahaan. Pelanggan tidak
bergantung pada perusahaan, tapi perusahaan bergantung pada pelanggan.
Apabila perusahaan dapat menempatkan pelanggan dalam tempat yang
sebenarnya.,maka hal ini merupakan suatu jaminan untuk meraih sukses di
masa mendatang.
43
2. Pilihlah pelanggan dengan benar untuk membangun kepuasan pelanggan,
pada dasarnya ada dua hal yang harus disadari setiap perusahaan dalam
menformulasikan kepuasan pelanggan. Pertama, strategi kepuasan
pelanggan haruslah mulai dengan harapan pelanggan. Secara sederhana,
kepuasan akan terjadi kalau perusahaan mampu menyediakan produk,
pelayanan, harga dan aspek lain sesuai dengan harapan atau melebihi
harapan pelanggan pelanggan. Kedua, strategi kepuasan pelanggan
haruslah dimulai dengan memilih pelanggan yang benar. Jadi, tidak
mengherankan, apabila perusahaan sudah matia-matian melakukan
perbaikan produk atau pelayanan, ternyata probelmnya adalah pemilihan
pelanggan yang tidak pas. Tidak pas karena salah dalam strategi
segmentasi dan targeting.
3. Memahami harapan pelanggan adalah kunci, harapan adalah kunci pokok
bagi setiap pelaku bisnis yang terlibat dalam kepuasan pelanggan. Pada
dasarnya ada dua tingkat harapan pelanggan. Yang pertama adalah
“desired expectation”. Harapan ini mencerminkan, apa yang harus
dilakukan perusahaan atau produk kepada pelanggannya. Ini merupakan
kombinasi dari apa yang perusahaan dapat lakukan dan harus dilakukan
kepada pelanggan. Harapan yang lebih rendah adalah “adequate
expectation” dalam hal ini pelanggan juga harus sadar bahwa tidak semua
yang diharapkan akan tersedia dalam waktu yang singkat. Dengan
44
demikian, harapan pelanggan sebenarnya mempunyai zona yang terbentuk
antara desired dan adequate expectation. Pelanggan akan sangat puas
apabila desired expectation –nya terpenuhi. Kepuasan pelanggan akan
masih terpenuhi walau tidak maksimal, apabila adequate expectation
sudah terpenuhi.
4. Carilah faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, ada lima driver
utama kepuasan pelanggan, diantaranya : Kualitas produk, pelanggan
kalau setelah membeli dan menggunakan produk tersebut, ternyata
kualitas produknya baik. Harga, untuk pelanggan yang sensitif, biasanya
harga murah adalah sumber kepuasan yang paling penting karena mereka
akan mendapatkan value for money yang tinggi. Service quality, sangat
bergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi dan manusia. Sama
seperti kualitas produk, maka kualitas pelayanan juga merupakan driver
yang mempunyai banyak dimensi. Salah satu konsep service quality yang
popular adalah ServQual. Berdasarkan konsep ini, service quality diyakini
mempunyai lima dimensi yaitu reliability, responsiveness, assurance,
empathy dan tangible. Emotional Factor, yang berhubungan dengan gaya
hidup sehingga mempengaruhi kepuasan pelanggan. Kemudahan untuk
mendapat produk atau jasa tersebut.
5. Faktor emosional adalah faktor penting yang mempengaruhi kepuasan
pelanggan. Kepuasan memiliki unsure emosional, kepuasan pelanggan
45
sendiri adalah respon emosional setelah melalui serangkaian evaluasi yang
sebagian bersifat rasional dan emosional. Mereka bersifat, rasional saat
memperhatikan fitur-fitur yang dapat ditawarkan oleh suatu produk.
Mereka akan bersifat rasional dan emosional saat mempertimbangkan
benefit dari produk tersebut.
6. Pelanggan yang complain adalah pelanggan yang loyal. Komplain brasal
dari bahasa latin “plangere” yang artinya adalah memukul dan pukulan ini
ditujukan ke bagian dada. Ada dua stratgei alternative menghadapi
masalah complain ini. Alternatif pertama, perusahaan berusaha untuk
memuaskan seluruh pelanggan dalam kesempatan pertama. Mereka
menghindari adanya dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya.
Alternatif kedua, perusahaan membiarkan terjadinya ketidakpuasan dalam
kesempatan pelayanan yang pertama untuk sebagian pelanggan tetapi
kemudian mendorong mereka untuk komplain
dan menyelesaikan
komplain dengan baik.
7. Garansi adalah lompatan yang besar dalam kepuasan pelanggan. Garansi
adalah program yangs eringkali efektif falam meningkatkan kepuasan
pelanggan. Pelanggan merasa tenang akan adanya jaminan, dan
kepercayaan terhadap perusahaan akan meningkat pula.
8. Dengarkanlah suara pelanggan, dengan mengukur kepuasan pelanggan
dan memanfaatkan hasil riset kepuasan pelanggan secara optimal.
46
9. Peran karyawan sangat penting dalam memuaskan pelanggan. Dalam
insdutri jasa, kepuasan pelanggan sangatlah ditentukan oleh karyawan
yang
berhubungan
langsung
dengan
pelanggan.
Kepuasan
saat
berinteraksi yaitu waktu dimana pelanggan mendapatkan pelayanan, 70%
bergantung pada kemampuan karyawan front-line. Salah satu penyebab
yang membuat karyawan tidak mampu menciptakan kepuasan adalah
karena tidak adanya otoritas dalam mempengaruhi keputusan. Akibatnya,
permintaan pelanggan tidak dapat segera dipenuhi dan komplain-komplain
dari pelanggan tidak cepat teratasi.
10. Kepemimpinan adalah teladan dalam kepuasan pelanggan. Kepemimpinan
memungkinkan terjadinya kepuasan pelanggan. Tanpa adanya leadership,
sangat tidak mungkin akan menghasilkan kepuasan pelanggan yang
berkesinambungan. Karakter leader yang akan membawa kepuasan
pelanggan adalah mempunyai visi kepuasan pelanggan dan mencintai
bisnis yang digeluti.
2.4.3
Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Setiap orang melakukan pembelian dengan harapan tertentu mengenai apa
yang akan dilakukan oleh produk atau jasa yang bersangkutan ketika digunakan, dan
kepuasan merupakan hasil yang diharapkan.
47
Menurut Kotler seperti yang dikutip oleh Tjiptono (2004:148) ada beberapa
metode yang dapat dipergunakan perusahaan untuk mengukur dan memantau
kepuasan pelanggannya, yaitu :
1. Sistem keluhan dan saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu
memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk
menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Informasi yang
diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan
yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk
memberikan respon secara cepat dan tanggap terhadap setiap masalah yang
timbul.
2. Survey kepuasan pelanggan
Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik
secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda (signal)
positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelangganya.
3. Ghost shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang (ghost
shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan / pembeli potensial
produk perusahaandan pesaing. Lalu ghost shopper tersebut menyampaikan
temuan-temuanya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan
48
pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk
tersebut.
4. Lost customer analysis
Metode ini sedikit unik. Perusahaan berusaha menghubungi para pelangganya
yang telah berhenti membeli atau telah beralih pemasok. Yang diharapkan
adalah akan diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut.
Informasi ini sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan
selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
2.4.4
Faktor-faktor Timbulnya Ketidakpuasan Pelanggan
Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan
berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukan pelanggan setelah
terjadi proses pembelian. Apabila pelanggan merasa puas, maka dia akan menunjukan
besarnya kemungkinan untuk membeli kembali produk yang sama. Pelanggan yang
puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap produk kepada
orang lain.
Tidak demikian dengan seorang pelanggan yang tidak puas. Pelanggan yang
tidak puas dapat melakukan tindakan pengembalian produk, atau secara ekstrim
bahkan dapat mengajukan gugatan terhadap perusahaan.
Tentu banyak sebab-sebab timbulnya ketidakpuasan tersebut, menurut Alma
(2004:286) munculnya rasa tidak puas terhadap sesuatu antara lain :
49
1. Tidak sesuai harapan dengan kenyataan
2. Layanan selama proses menikmati jasa tidak memuaskan
3. Perilaku personil kurang memuaskan
4. Suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang
5. Cost terlalu tinggi, karena jarak terlalu jauh, banyak waktu terbuang dan
harga tidak sesuai
6. Promosi/iklan terlalu muluk, tidak sesuai dengan kenyataan.
2.4.5
Strategi Kepuasan Konsumen
Ada beberapa strategi untuk memenuhi kepuasan konsumen, menurut
Tjiptono (2004:161) strategi kepuasan konsumen adalah sebagai berikut :
1. Relationship Marketing Strategy
Dalam strategi ini, hubungan transaksi antara penyedia jasa dan pelanggan
berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain,
dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan pelanggan secara terusmenerus sehingga diharapkan dapat terjadi bisnis ulangan (repeat business).
2. Strategy Superior Customer Service
Strategi ini berusaha menawarkan pelayanan yang lebih unggul daripada para
pesaing. Hal ini membutuhkan dana yang besar. Untuk mewujudkannya
dibutuhkan dana yang besar, kemampuan sumber daya manusia, dan usaha
gigih.
50
3. Strategy Unconditional Guarantees
Strategi ini berintikan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada
pelanggan
yang
pada
gilirannyaakan
menjadi
sumber
dinamisme
penyempurnaan kualitas jasadan kinerja perusahaan. Selain itu juga akan
meningkatkan motivasi para karyawan untuk mencari tingkat kinerja yang
lebih baik daripada sebelumnya.
4. Strategi Penanganan Keluhan yang Efisien
Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk mengubah seorang
pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang puas (atau bahkan
pelanggan‟abadi‟).
2.5
Hubungan Antara Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen
Jasa adalah
tidak nyata (intangible) di mana jasa tersebut tidak dapat
dirasakan, diraba, didengar, atau diperbaharui sebelum dibeli. Denagn demikian
konsumen akan mencari tanda atau bukti dari kualitas jasa (pelayanan) tersebut
melalui orang lain, peralatandan harga yang mereka lihat. Dalam perbedaan antara
pelayanan pembelian dengan jasa sukar dilakukan. Hal ini dikarenakan pembelian
suatu barang seringkali disertai dengan jasa-jasa tertentu (misalnya : toko TV) dan
sebaliknya pembelian suatu jasa seringkali melibatkan barang-barang yang
menyertainya (misal : restoran dan café). Menurut Kasmir (2005: 31) bahwa
51
pelayanan yang baik adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan
dan kepuasan kepada konsumen dengan standar yang telah ditetapkan.
Sudah menjadi tugas para penyedia jasa untuk “membuktikan” atau
“menyatakan” yang tidak “nyata” sesuatu yang dapat memberika bukti fisik dan citra
dari penawaran abstrak mereka sehingga konsumen dapat merasakan jasa-jasa
(pelayanan) yang diberikan perusahaan untuk kemudian dievaluasi oleh konsumen,
apakah jasa tersebut sesuai dengan yang diharapkan, melebihi harapan mereka, atau
tidak sesuai dengan harapan mereka.
Pada saat konsumsi jasa terjadi, konsumen akan melakukan proses evaluasi
pelayanan dalam hubungan dengan apa yang mereka cari dan harapkan, dengan apa
yang mereka terima sehingga akhirnya mereka bersedia untuk membayarnya . Selama
proses tersebut berlangsung, konsumen akan mengamati kemampuan perusahaan
dalam memperhatikan dan menangani masalah-masalah mereka dan cara-cara
perusahaan memberikan pelayanan di mana konsumen akan memperoleh kualitas
teknis dan fungsional yang dapat diterima oleh mereka. Apabila konsumen merasa
puas, maka mereka akan melakukan konsumsi yang baru atau pemakaian jasa yang
lebih besar lagi sehingga hubungan dengan konsumen yang bertahan lama untuk
jangka panjang akan tercapai, di mana pada gilirannya kepuasan konsumen dapat
mencapai kesetiaan / loyalitas pelanggan kepada perusahaan.
Akan tetapi bila konsumen merasa tidak puas terhadap pelayanan yang ada,
maka konsumen tersebut akan meninggalkan perusahaan untuk mencari dan mencoba
52
jasa dari perusahaan lain dan kemudian membandingkannya atau mereka benar-benar
pergi meninggalkan perusahaan dan tidak ingin kembali lagi. Sesuatu hal yang
penting di sini adalah jika para konsumen melepaskan diri karena mereka merasa
tidak puas, maka mereka bisa jadi menyebarkan image buruk yang beredar dari mulut
ke mulut tentang perusahaan dan lambat laun hal tersebut dapat merusak keberadaan
suatu perusahaan (warnet). Oleh karena itu, kualitas pelayanan memiliki hubungan
yang erat dengan kepuasan konsumen.