PEMAHAMAN RELATIONSHIP MARKETING DALAM MENJALIN

PEMAHAMAN RELATIONSHIP MARKETING DALAM MENJALIN
HUBUNGAN DENGAN PELANGGAN
Dyah Sul istyawati*
Abstract: One of strategies to retain customers is to set up a partnership with them.
That can be done through understanding the concept of relationship marketing. In these
relationships, the customers are positioned as partners.
The marketing relationship marketing is needed in order to make the customers loyal
towards companies. If companies look for new customers, they need much more
budgets for promotion.
Therefore, creating the relationships between the companies, through understanding
some steps, principles, use fullness and communication, so the marketing relationships
can make long partnership for the companies, marketer and customers.
Key words: marketing, relationship, budgets, promotion, partnership
PENDAHULUAN
Salah satu konsep inti dari kegiatan pemasaran adalah pertukaran (exchange).
Pertukaran merupakan perilaku manusia yang merupakan gabungan dari aksi dan reaksi,
tujuan pertukaran untuk mempengaruhi pihak lain dengan batuan media tertentu, seperti :
uang, pengaruh, dan kekuasaan dalam mendapatkan produk/jasa tertentu. konsep
pertukaran tidak hanya semata-mata disoroti dari aspek ekonomi saja, tetapi juga
berkembang pada aspek lain seperti sosiologi, psikologi, seni dan agama. Secara umum
ada empat jenis pertukaran (Mowen dan Minor, 2001), Pertama pertukaran terbatas,
melibatkan hubungan antara dua pihak dan pertukaran kompleks,melibatkan tiga atau
lebih pelaku. Kedua pertukaran internal, terjadi dalam sebuah kelompok dan pertukaran
eksternal, terjadi antar kelompok. Ketiga pertukaran formal , melibatkan perjanjian tertulis
dan pertukaran informal melibatkan perjanjian tidak tertulis, kontrak perjanjian sosial.
Keempat peretukaran relasional, menciptakan hubungan jangka panjangdan pertukaran
diskrit, merupakan pertukaran setu kali saja dimana tidak terbentuk hubungan .
Melalui jenis hubungan di atas untuk masa selanjutnya konsep, pertukaran
berkembang menjadi hubungan pertukaran yang relasional , yang semata-mata tidak
hanya menjual barang atau jasa saja melainkan menjaga kemitraan jangka panjang dengan
konsumen, melalui konsep hubungan pemasaran dengan memperhatikan berbagai aspek
dalam kehidupan konsumen seperti aspek sosial, psikologi, agama dan seni. Sehingga
dengan masuknya unsur-unsur tersebut dalam suatu pertukaran, tidak terjadi hanya sekali
saja. Namun diharapkan terjadi kelanggengan atau pertukaran yang berlanjut. Oleh karena
itu para pakar terus mengembangkan konsep pertukaran ini menjadi pertukaran yang lebih
dalam dan dapat menumbuhkan hubungan yang lebih erat dengan pelanggan yang disebut
dengan Relationship Marketing, yaitu membangun hubungan jangka panjang yang
* Staf Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Tarumanagara Jakarta (JI. Tanjung Duren Utara No. I Jakarta
Barat 11470, telp: 021 5655508 ext 0621)
318
Sulistyawati: Pemahaman Relationship Marketing balam Menjallin Hubungan...
memuaskan dengan pihak-pihak kunci seperti pelanggan, pemasok, penyalur guna
mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang mereka. Pemasar yang cerdik
berusaha membangun hubungan jangka panjang yang saling mempercayai dan saling
menguntungkan dengan pelanggan, penyalur dan pemasok mereka yang berharga.
Konsep relationship marketing sangat menarik untuk di kembangkan. Namun
keberhasilan penerapan nya menuntut persyaratan yang sepertinya tidaklah mudah bagi
perusahaan untuk menerapkan konsep ini. Oleh karena itu penulis merasa perlu untuk
menguraikannya lebih lanjut ,yang dapat ditinjau dari berbagai segi yaitu tentang adanya
perbedaan dengan transation, konsep dasar marketing relationship itu sendiri, langkahlangkah dalam relationship marketing, prinsip-prinsip, manfaat relationship marketing,
komunikasi, strategik dan bagaimana mengembangkannya. Kesemuanya ini menjadi
bagian yang akan di uraikan satu persatu.
Konsep relationship marketing bersumber dari adanya transaction yang saling
menguntungkan, tetapi keduanya memiliki perbedaan yang cukup berarti seperti yang di
jelaskan pada tabel di bawah ini;
Tabel 1. Transaction VS Relationship Marketing
Transaction Marketing Relationship Marketing
Transaksi tunggal
Mempertahankan konsumen
Produk benefits
Product feature
Jangka pendek
Jangka panjang
Sangat tinggi
Minim
Terbatas
terhadap Tinggi terhadap konsumen
konsumen
Sangat tinggi
Biasa
Interaksi
terutama Kualitas total untuk semua aspek.
Kualitas
Kualitas
untuk produksi
Sumber: Christopher, paynee dan ballantyne: Relationship marketing, 1993
Fokus
Orientasi
Waktu
Customer service
Komitmen
Perbedaan antara transaction dengan relationship marketing yang dikutip dari Roy
Gony dalam Christopher. Paynee an Ballantyno, pada majalah usahawan (1997) adalah
berikut ini : pertama transaction ,markets hanya berfokus pada peningkatan penjualan, tapi
dalam relationship marketing bukan hanya penjualan tetapi juga memelihara hubungan,
kedua pada transaksi Orientasinya, hanya pada produk sedang pada relationship marketing
pada nilai lebih produk tersebut. ketiga pada transaction, terminologi waktunya jangka
pendek sedang dalam relationship marketing terminologi jangka panjang. Keempat pada
transaction pelayanan pada pelanggan sangat kecil sedang pada relationship marketing
pelayanan sangat tinggi. Kelima komitmen pada transaction sangat terbatas sedang pada
marketing relationship sangat tinggi. Keenam kontak dengan pelanggan pada transaction
kurang. Sedangkan pada relationship marketing kontak dengan pelanggan sangat tinggi.
Ketujuh mutu pada transaction di fokuskan pada produksi sedang pada relationship
marketing mutu menjadi perhatian semua hal.
Sementara itu Mowen dan minor (2001) juga menyoroti terdapat beberapa dimensi dalam
hubungan pertukaran antara lain pertukaran rational (relation exchange) yaitu transaksi
yang melibatkan komitmen jangka panjang ,di mana kepercayaan dan hubungan sosial
memainkan peranan penting. Ini berarti, konsumen dalam pertukaran melakukan
319
Jurnal Manajemen/Tahun XII, No.03, Oktober 2008: 318-326
komitmen dengan para pemasar untuk mengurangi biaya transaksi secara keseluruhan
(misalnya, dengan meminimalisasi biaya pencarian, resiko lebih kecil dan memperoleh
perasaan positif dari berinteraksi dengan seseorang yang di sukai). Tabel berikut ini
menggambarkan beberapa karakteristik pertukaran relational).
Tabel 2. Karakteristik Pertukaran Relational
Waktu, jangka panjang, merefleksikan proses yang berkesinambungan.
kewajiban-kewajiban sesuai kebiasaan dan Terinci, janji-janji dibuat dan hukum serta
peraturan di terapkan.
Pengharapan hubungan-hubungan konflik-konflik di antisipasi tetapi di selesaikan
dengan kepercayaan dan usaha untuk menciptakan kesatuan.
Penghargaan-penghargaan berasal dari sarana ekonomi dan non ekonomi.
komunikasi-komunikasi di intersipkan melalui sarana formal dan informal.
kerjasama-kerjasama sangat di perlukan untuk mempertahankan pertukaran.
kekuasaan, peningkatan saling ketergantungan juga akan meningkatkan penerapan
kekuasaan dalam pertukaran secara bijaksana.
Perencanaan, ada fokus yang signifikan dalam proses pertukaran, perencanaan yang
Terinci di perlukan dalam pertukaran di masa mendatang.
Sumber: Mowen, Minor (2001)
Hubungan sosial sangat penting, dalam memudahkan pertukaran melalui
pembelian yang di lakukan dalam pesta-pesta di rumah, Arisan maupun keadaan sosial
lainnya seperti acara piknik keluarga, maupun tetangga, makan di suatu restoran dan lainlainnya, yang di lakukan dengan cara informal. Pentingnya hubungan sosial ini telah
banyak di lakukan perusahaan-perusahaan terutama yang bergerak di bidang multi level
marketing (MLM). Mowen dan Minor (2001) mengemukakan betapa pentingnya tentang
pertukaran hubungan yang digambarkan pada tabel berikut ini:
Tabel 3. Ringkasan Beberapa Penemuan Utama Tentang Pertukaran Hubungan
Pertukaran Relational menjadi lebih penting ketika jasa dan produk sangat
kompleks, biasa di gunakan dan selalu di perlukan setiap saat.
Hubungan menjadi lebih penting ketika para pembeli relatif tidak berpengalaman.
Hubungan menjadi lebih penting ketika lingkungan pembelian dinamis.
Konsumen melakukan pembelian sebagian karena produk atau jasanya, dan
sebagian lagi karena perasaan atas hasil dari pertukaran tersebut.
Kepercayaan dan kepuasan atas kinerja rekanan pertukaran yang lalu
mempengaruhi persepsi mutu hubungan.
Sementara itu Peter Olson (1996), mengatakan bahwa dari sudut pandang
organisasi pemasaran, dalam strateginya pemasaran di disain untuk mempengaruhi
pertukaran yang dapat meningkatkan atau frekuensi pembelian konsumen yang berulangulang. Untuk mewujudkan hal tersebut tidaklah terlepas dari adanya hubungan yang luas
dari konsumen. Dengan memperhatikan tabel-tabel di atas dan pendapat Peter maka
pemasar melakukan transpormasi paradigma dari transactional marketing ke relationship
marketing
320
Sulistyawati: Pemahaman Relationship Marketing balam Menjallin Hubungan...
Relationship Marketing pada esensinya memperlakukan konsumen sebagai "mitra" dalam
suatu pertukaran yang menguntungkan. Patrick forsy (1996 :334) mengemukakan dilihat
sebagai mitra bisnis tergantung pada pengelolaan hubungan yang balk, di nilai dan
dipertahankan secara sederhana. Kotler (2000) juga memberikan pengertian bahwa
relationship marketing adalah satu upaya dalam membangun hubungan jangka panjang
dengan pelanggan. Pada konsep relationship marketing pemasar sangat menekankan
perhatiannya pada usaha untuk selalu menjalin hubungan yang balk dalam jangka panjang
dengan konsumen. Konsep tersebut telah berkembang menjadi paradigma baru bagi
strategi bisnis dan strategi pemasaran, karena melalui hal tersebut telah mampu
memperdayakan kekuatan keinginan pelanggan dengan tekanan teknologi informasi untuk
memberikan kepuasan pada pelanggan, strategi bisnis di fokuskan pada kelanggengan dan
pemuasan pelanggan serta bekerja untuk mengantisipasi kesulitan dan penyesuaian hasil
produk. Rangsangan yang ingin di bangkitkan dari konsep relationship marketing adalah
metode dalam menarik perhatian, pemeliharaan kepuasan pelanggan serta meningkatkan
dan memanajemeni hubungan dengan pelanggan. Berarti dapat juga di katakan
relationship marketing dapat memperpanjang umur waktu hidup untuk terus melakukan
transaksi dengan konsumen.
Dari dalam konsep relationship marketing pemasar sangat menekankan pentingnya
hubungan balk dalam jangka panjang dari konsumen dan infrastruktur pemasaran, serta
secara struktural Organisasional. Kesadaran tersebut di wujudkan dalam bentuk hubungan
komitmen yang menyeluruh. Dengan demikian bagi suatu organisasi yang menerapkan
konsep ini, berlaku pandangan bahwa Marketing is Everything and Everything is
Marketing (Mc. Kenna, 1991; 5). Demikian pentingnya konsep ini telah menempatkan
pemasar sebagai bagian dari realitas konsumen, merasakan nilai-nilai konsumen dan
memasukannya ke dalam pelayanan dari organisasinya. Pemasar bukan lagi sebagai objek
yang berada di luar dan memiliki jarak dengan konsumen, tetapi justru sebagai bagian
darinya, artinya konsumen merupakan bagian dari pemasar yang benar-benar harus
dihargai dan di hormati keberadaannya. Hal tersebut tidak luput dari pandangan Kotler
(1994) juga mengungkapkan bahwa relationship marketing sebagai Value-laden
Marketing atau Value-Creating Marketing. Pemasar dan pembeli atau pelanggan saling
bekerja sama untuk menciptakan nilai dan manfaat yang saling menguntungkan, jadi pada
konsep ini menentukan bahwa pelanggan lebih penting dari penjualan.
Langkah-langkah dalam Relationship Marketing
Dalam upaya mempertahankan kelanggengan pelanggan dan suksesnya dari pelaksanaan
relationship marketing maka perlu diperhatikan langkah-Iangkah yang dapat digambarkan
dibawah ini (Khoe: 1997):
321
Jurnal Manajemen/Tahun XII, No.03, Oktober 2008: 318-326
Mengidentifikasi pelanggan utama
Mengoleksi menggunakan informasi pelanggan
1
Mengukur nilai relasi dan program Relationship
•
Memanajemen dan memotivasi Organisasi
•
Marketing sebagai himpunan pikiran terhadap fungsi
•
Meningkatkan dan memantapkan keterkaitan dengan
pelanggan
Mengidentifikasi pelanggan utama. Memilih lima sampai sepuluh pelanggan utama
sebagai target dalam relationship marketing, penambahan pelanggan dapat di sisipkan
sehingga memperlihatkan kinerja dan pertumbuhan yang luar biasa atau merupakan
pelopor pengembangan industri baru.
Mengoleksi dan menggunakan informasi pelanggan. Berupa menunjuk manajer
relationship yang terlatih dan berpengalaman, manajer ini berkewajiban dalam
mempersiapkan para penjual yang melayani pelanggan yang sesuai dengan karakteristik
dari pelanggan.
Mengukur nilai relasi dan program relationship marketing lni harus menjelaskan
laporan relationship, tujuan, tanggung jawab, kriteria evaluasi, kalau perlu menempatkan
satu manajer atau lebih untuk melayani satu pelanggan utama dan potensial yang melayani
segala kepentingan pelanggan itu.
Memanajemeni dan memotivasi organisasi bagi, relationship marketing,
membangkitkan dan mengkomunikasikan organisasi akan kekuatan pelanggan jangka
panjang, dukungan organisasi dalam meningkatkan keefektifan manajer relationship.
Marketing sebagai himpunan pikiran terhadap fungsi, perpaduan dan kerja sama antara
bagian dalam organisasi dalam mendukung relationship marketing menjadikan Organisasi
lebih sebagai kumpulan pikiran, dibandingkan dengan fungsi organisasi.
Meningkatkan dan memantapkan keterkaitan dengan pelanggan, meliputi
perencanaan dan penetapan tujuan strategi, tindakan spesifik dan sumber daya yang
dibutuhkan.
Dengan memperhatikan langkah-langkah tersebut pemasar di harapkan dapat
memantapkan keterkaitannya dengan pelanggan dan apa yang diinginkan balk pemasar
maupun pelanggan dapat tercapai.
322
Sulistyawati: Pemahaman Relationship Marketing balm Menjallin Hubungan...
Menurut Mc Kenna (1991), ada lima prinsip yang berkaitan dengan penerapan relationship
marketing, yaitu:
Pertama, Marketing is Like going to The moon. (Pemasaran adalah bagaikan perjalanan
ke bulan), ini memberikan penegasan tentang perlunya menempatkan pasar sebagai kiblat
dari pemasaran dan organisasi dan bagaimana keberhasilan pemasaran dapat dijelaskan
oleh interaksi di antara keduanya. Keberhasilan pemasaran di tentukan oleh kekuatan
"Gravitasional" dari pasar (bulan) dan organisasi (Bumi). Pasar dapat menarik masuk
suatu produk dan menempatkan nya pada posisi yang unggul atau sebaliknya.
Menghancurkan citranya, kekuatan-kekuatan dari organisasi dapat menarik produk ke
bawah sehingga gagal mencapai tujuannya atau sebaliknya memberikannya daya dorong
yang memungkinkannya lepas landas secara memungkinkan.
Kekuatan-kekuatan dari perusahaan di antaranya mencakup keandalan produk
dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga konsumen akan merasa
puas. Produk juga menentukan reputasi dari perusahaan dan tenaga penjual atau saluran
distribusinya teratur. Teknologi perusahaan membutuhkan teknologi dalam
mengembangkan produk barunya, kemampuan-kemampuan keuangan, Perusahaan harus
cukup memiliki danal uang dalam melakukan pengembangan produk baru, waktu,
kemampuan perusahaan dalam menentukan waktu yang tepat, pelayanan dan dukungan
dan orang, ini sangat penting dalam mendukung kesuksesan sumber daya yang dimiliki
pasar.
Kekuatan-kekuatan tersebut mencakup hubungan dengan pelanggan yang strategis
karena kredibilitas suatu perusahaan , di pasar, di tentukan oleh hubungan-hubungan yang
di bangunnya. Unsur yang lain adalah dukungan Infra Struktur pemasaran yang meliputi
pengecer distributor, analis keuangan / bursa manufacture yang ada dan sebagainya.
Kedua, Marketing is About Market Creation, not Market sharing. Di katakan
bahwa pemasaran adalah menciptakan pasar bukan market sharing. Mereka yang
mengidentifikasi dan mencoba memberikan gambaran dalam menetapkan harga pasar.
Mereka juga mengembangkan iklan, pemeliharaan, harga dan strategi distribusi dalam
memenangkan bagian dari pasar.
Melalui hubungan bahwa baik dengan pelanggannya perusahaan dapat
menciptakan peluang-peluang baru atau produk-produk baru yang di minta oleh pelanggan
dan menciptakan permintaan akan produk lain dari organisasi.
Ketiga, Marketing is about process, not Promotional Tactics.
Pemasaran adalah proses bukan taktik promosi, moral dari konsep ini adalah periklanan
dan promosi hanyalah sebagian kecil dari strategi pemasaran. Periklanan dapat memberi
penguatan atas posisi di pasar, tetapi is tidak dapat menciptakan posisi di pasar. Untuk
membangun posisi yang berkelanjutan di pasar, pada hari pertama-tama membangun
hubungan yang kuat dengan pasar, mereka harus membangun hubungan dengan
pelanggan, pemasok, distributor, pengecer dan juga infrastruktur pemasaran. Dengan
hubungan baik di atas perusahaan dapat mendengarkan keluhan-keluhan maupun
keinginan pelanggan sehingga pasti dapat memberikan pelayanan yang dapat memuaskan
pelanggan, dengan kepuasan tersebut akan mempengaruhi loyalitas nya kepada
perusahaan.
Keempat, Marketing is qualitive, not quantitative pemasaran adalah kualitatif
bukan kuantitatif.
Para bisnis menyukai angka-angka, angka dapat memberi keamanan bagi pemasar di
dalam pengambilan keputusan, dalam banyak kasus, analisis secara kuantitatif dapat
323
Jurnal Manajemen/Tohun XII, No.03, Oktober 2008:318-326
menggunakan data masa lampau dalam memprediksi masa depan, tetapi penekanan pada
penggunaan data masa kini dan masa lampau sebagai dasar untuk memperkirakan,
perkembangan pemasaran di masa depan relatif tidak cocok untuk situasi pemasaran yang
berubah-ubah dan pola nya bukan merupakan kelanjutan dari apa yang sudah dikenali.
Survey pemasaran yang menerapkan pendekatan kualitatif mempunyai kekuatan yang
lebih besar untuk menggambarkan kecenderungan pasar mengenai produk baru
perusahaan maka pendekatan kualitatif sangat penting bagi pemasaran dalam proses
penjualan dan melihat bahwa konsumen umumnya memutuskan pembelian terhadap
produk atau jasa seringkali didasarkan atas fakta-fakta kuatitif seperti pelayanan dari
perusahaan, kepemimpinan, Reliabilitas dan reputasi perusahaan dan juga di butuhkan
hubungan yang balk dengan pelanggan.
Kelima, Marketing, is Every Body's job. Pemasaran adalah tugas untuk setiap
orang. Pemasaran dibangun dan dikembangkan melalui infrastruktur yang sangat
berhubungan dengan desain, pengembangan, usaha dan proses, penjualan di dalam
pemasaran, bagaimana menciptakan produk yang diminati pelanggan dan tidak adanya
rasa kecurigaan ataupun rahasia, antara pabrik dengan pemasaran bisnisnya. Di samping
itu memberikan nilai tambah yang menguntungkan antara manajemen dengan bagian
operasi, harus jelas dapat melakukan pengujian terhadap pabriknya. Misalnya perusahaan
Reseller bekerja sama dengan perusahaan yang menghasilkan silikon lebih menekankan
kepada fokus kualitas, keandalan dan batas waktu penyediaan. Semua hal tersebut balk
bagi operasi mampu pemasar berupaya untuk saling bekerja sama yang menjaga
hubungan yang menguntungkan satu sama lain dalam upaya mencapai target yang di
tetapkan perusahaan.
Manfaat-Manfaat dari Relationship Marketing
Manfaat dari relationship marketing dalam menjaga hubungan balk dengan pelanggan
harus tetap dipertahankan karena pelanggan merupakan sumber kekuatan bagi perusahaan
untuk tetap hidup. Dan yang menentukan profitabilitas perusahaan. Maju mundurnya suatu
perusahaan. tidak lepas dari adanya pelanggan. Juga dapat di katakana pelangganlah
sebagai urat nadinya perusahaan. Apabila perusahaan tidak memiliki pelanggan tentu
nadinya akan segera putus oleh karenanya perusahaan sangat tergantung sekali dengan
pelanggan. Perusahaan selalu berupaya agar pelangganya tetap setia dan loyal terhadap
perusahaan. Untuk itu langkah yang di jalankan perusahaan melalui hubungan yang balk
dengan pelanggan Wiltridus B. Elia dalam management usahawan (1997), mengemukakan
beberapa manfaat yang spesifik dari relationship marketing yaitu: (1) Adanya penerimaan
dan profit margin dari penjualan di masa depan dari konsumen yang loyal ini
menunjukkan adanya hubungan jangka panjang menyebabkan konsumen akan loyal
terhadap perusahaan, karena konsumen merasa dihargai layaknya sebagai mitra bagi
perusahaan.; (2) Ada peluang untuk mengembangkan produk-produk baru kepada
pelanggan yang sudah lama dan menciptakan peluang baru bagi merek-merek baru
maupun diversifikasi dari produk yang sudah ada.; (3) Adanya berita dari mulut ke mulut
yang positif dari pelanggan yang terpuaskan dan munculnya penjualan dari pihak lain,
yang terpengaruh dari informasi tersebut.
Pendekatan ini dapat meningkatkan kualitas pelayanan dan produk karena ada peluang
yang cukup besar dalam mengkonfirmasikan kepada pihak lain melalui komunikasi
dengan menyebarkan berita tentang pengalamannya dengan perusahaan.
324
Sulistyawati: Pemahaman Relationship Marketing Dalam Menjallin Hubungan...
Hubungan baik jangka panjang dapat memungkinkan untuk bergerak untuk satu langkah
lebih maju dalam perolehan informasi pemasaran yang dapat bermanfaat untuk keperluan
inovasi maupun untuk pemuasan konsumen secara kompetitif dan proaktif.
Jalinan kerja sama jangka panjang juga berpotensi untuk menekan biaya-biaya untuk
penelitian pemasaran, biaya-biaya untuk menarik pembeli yang melalui biaya promosi.
Bagi beberapa jenis usaha atau produk, pendekatan ini berpotensi untuk mengembangkan
pelanggan seolah-olah sebagai bagian atau karyawan perusahaan. Pelanggan yang
keterlibatannya tinggi dan merasa di terima atau ,dipercayai oleh perusahaan dapat
melakukan sendiri bagian dari unsur pelayanan tanpa imbalan.
Dengan memperhatikan tujuh manfaat di atas, besar sekali keuntungan yang di peroleh
perusahaan apabila tetap dapat menjaga pelanggannya, dari pada harus mencari pelanggan
baru.
Komunikasi dalam Relationship Marketing
Dalam mencapai kesuksesan suatu kemitraan, baik itu antara sesama rekan bisnis,
maupun antara produk dengan konsumennya tidak terlepas dari adanya komunikasi.
Terciptanya relationship marketing karena ada pengaruh dari proses komunikasi yang
berjalan dengan lancar dan efektif. Banyak sekali persekutuan yang gagal akibat dari
komunikasi yang salah atau timbulnya mis communication antara sesama mitra bisnis
ataupun dengan pelanggan yang harus di capai.
Komunikasi penting bagi keberhasilan relationship marketing, dimana komunikasi
mengacu pada membagi informasi yang bermakna dan tepat waktu baik secara formal
maupun informal antara perusahaan dengan pelanggan, melalui ini produsen mengetahui
apa yang menjadi keinginan pelanggan nya, apa yang menjadi keluhan bagi pelanggan apa
produk atau jasa yang di terima pelanggan bahkan pada akhirnya hubungan yang
bagaimana yang di inginkan pelanggan dapat segera di ketahui.
Menurut Mc Kenna (1991). Komunikasi dapat dibagi dua yaitu : komunikasi satu
arah dan dua arah. Komunikasi satu arah berarti komunikasi yang terjadi langsung dari
seseorang menyampaikan peran kepada orang lain dalam menyampaikan tujuannya,
sedangkan komunikasi dua arah yaitu, terjadinya komunikasi yang dapat berhubungan satu
sama lain yang dapat di lakukan baik melalui alat maupun tidak misalnya pesan melalui
brosur-brosur, radio yang dapat di pakai untuk mengembalikan isi pesan kembali kepada
sumbernya.
Terciptanya komunikasi yang baik dengan pelanggan apabila pelanggan merespon
atas apa yang di tawarkan kepadanya baik itu berupa penolakan ataupun menerima atas
yang di tawarkan pemasar balk itu suatu produk atau jasa tertentu, namun demikian orang
pemasar adalah menjadi tugasnya untuk dapat membuat pelanggan menyukai atas produk
atau jasa yang di tawarkan sehingga bagi seorang pemasar tidak ada lagi kata-kata
penolakan dari pelanggan. Demikian pula komunikasi yang balk dapat menciptakan
suasana yang balk dengan pelanggan sehingga pelanggan merasa dihargai, di hormati dan
pada akhirnya bersedia untuk menjadi pelanggan tetap dalam jangka waktu yang panjang.
PENUTUP
Relationship Marketing merupakan suatu konsep yang terjadi pada awalnya di
mulai karena adanya suatu pertukaran dan transaksi yang menguntungkan antara pemasar
325
Jurnal Manajemen/Tahun XII, No.03, Oktober 2008: 318-326
,dengan pelanggan. Melalui transaksi pemasar di hadapkan pada situasi untuk
mendapatkan dan memenuhi segala sesuatu yang menjadi kebutuhan bagi pelanggan.
Lama-kelamaan, dalam dunia pemasaran istilah transaksi hilang atau berubah menjadi
suatu istilah relationship marketing yang selalu mengupayakan terjadinya kepuasan pada
pelanggan. Dalam dunia pemasaran, konteks ini dilakukan untuk menciptakan hubungan
jangka panjang yang saling menguntungkan antara perusahaan, pemasar dan pelanggan .
Melalui pemahaman tentang konsep dasar relationship marketing , langkahlangkahnya, prinsip-prinsip, manfaat-manfaat clan' komunikasi dalam relantionship
marketing di harapkan dapat mendukung dan menciptakan hubungan kemitraan ,dan terus
— menerus memuaskan pelanggan untuk jangka waktu yang sangat panjang.
DAFTAR RUJUKAN
Kotler , Phillip and Gary Amstrong ( 1994). Principles of marketing , New York: Prentice
— hall Inc.
Kotler , Phillip ( 2000). Marketing Management , the millenium edition , Englewood
Cliffs , New Jersey: Prentice- hall International Inc .
Khoe Yao Tung (1997). Relationship marketing strategi kemampulabaan jangka panjang
, Managemen Usahawan : LPEM Ul.
Mowen , John C , Minor , Michael (2001). Consumer Behavior, fifth edition. Englewood
Cliffs , New Jersey: Prentice- hall International , Inc
Patrick Forsy (1996). Marketing Professional Service, edition published, kogan Page
limited , Pentonville Road London.
Paul Peter j, Olson Jerry C (1996). Consumer Behavior and Marketing Strategy , fourth
edition . Chichago: Richard D. Irwin Inc.
Regis Mckenna (1991). Relationship marketing. New York: Printed in the United States
of America, Addison Wesley publishing Company, Inc,
Roy Gony (1997). Relationship Marketing , Majalah Usahawan, LPEM Ul.
Wiltridus B.ELU (1997). Membangun keunggulan melalui Relationship Marketing,
Managemen usahawan: LPEM Ul.
326