Segmentation, Targeting, Positioning

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
STP (Segmentation, Targeting, Positioning)
Segmentasi pasar merupakan suatu proses mengidentifikasi dan membagi
pasar menjadi kelompok-kelompok khusus yang berbeda-beda sesuai dengan
kebutuhan, karakteristik dan pola pembeliannya. Segmen adalah sekelompok
customer yang memiliki karakteristik dan respon yang mirip terhadap suatu usaha
pemasaran tertentu. (http://tutor2u.net/business/presentations/marketing)
Proses yang harus dilakukan dalam melakukan segmentasi pasar adalah
sebagai berikut:
1. Mengenali dasar-dasar untuk melakukan segmentasi pasar
2. Memilik variabel untuk melakukan segmentasi pasar
o Demografis
o Geografis
o Psikografis
o Tingkah Laku
3. Mengembangkan profil target pasar dari hasil segmentasi pasar
6
7
Kriteria yang harus terdapat dalam dalam segmentasi pasar yang dipilih
adalah sebagai berikut:
1. Merupakan kelompok yang relatif homogen
2. Merupakan kelompok yang khusus dan dapat diidentifikasi dengan jelas
3. Dapat dijangkau
4. Dapat ditindak lanjuti
5. Dapat diukur dengan akurat
6. Cukup besar untuk memberikan keuntungan bagi perusahaan
Targeting merupakan proses mengevaluasi ketertarikan setiap segmen pasar
terhadap produk atau jasa yang dijual, kemudian memilih satu atau lebih segmen
pasar yang ingin dimasuki. (http://tutor2u.net/business/presentations/marketing)
Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam memilih segmen pasar
adalah sebagai berikut:
1. Ukuran dari segmen pasar
2. Potensi pertumbuhan pasar
3. Kompetisi pasar
4. Kemampuan perusahaan dalam bisnis yang bersangkutan
5. Sumber daya yang dimiliki perusahaan
6. Visi dan misi perusahaan
7. Segmen pasar dapat dijangkau
8
Dalam memilih segmen pasar untuk ditarget, haruslah mempertimbangkan
dua faktor, yaitu keatraktifan pasar dan kunggulan kompetitif produk dalam pasar.
Semakin atraktif pasarnya dan emakin besar keunggulan kompetitif dari produk
terkait dalam suatu pasar, maka keadaan seperti ini bisa dikatakan sebagai Prime
Target, yaitu sebuah pasar yang sangat potensial untuk dimasuki. Tabel di bawah ini
menjelaskan secara terperinci mengenai pasar yang layak untuk dimasuki dan pasar
yang kurang layak untuk dimasuki.
Tabel 2.1 Memilih segmen pasar untuk ditarget
Absence of
competitive
advantage
Average in terms of
competitive
advantage
Strong competitive
advantage
Unattractive
Segment
Average Segment
Attractive Segment
Avoid
Avoid
A possibility
Avoid
A possibility
A secondary target
A possibility
A secondary target
Prime Target
Beberapa keuntungan dalam melakukan targeting adalah sebagai berikut:
•
Perusahaan dapat memfokuskan sumber daya yang dimilikinya terhadap
segmen pasar yang paling menguntungkan
•
Perusahaan dapat melakukan fokus dalam menganalisa kompetitornya
•
Meningkatkan tingkat komunikasi di antara penjual dan pembeli
•
Perusahaan dapat fokus terhadap segmen pasar yang paling dimengerti oleh
perusahaan
9
Positioning adalah suatu tindakan di mana perusahaan merancang penawaran
yang mengarah ke segmen pasar tertentu dan menempati tempat tertentu di dalam
pikiran segmen pasar. Dengan kata lain, positioning adalah apa yang segmen pasar
tertentu
pikirkan
mengenai
produk
atau
jasa
perusahaan.
(http://tutor2u.net/business/presentations/marketing)
Proses yang harus dilakukan dalam melakukan positioning:
1. Mengerti persepsi dari segmen pasar
2. Memposisikan produk atau jasa di dalam pikiran segmen pasar
3. Mengembangkan positioning untuk setiap segmen pasar
4. Mendesain marketing mix yang tepat untuk mengkomunikasikan positioning
produk atau jasa kepadasegmen pasar
2.2
Marketing Mix
Marketing mix pertama kali diperkenalkan oleh Jerome McCarthy pada tahun
1960. Marketing Mix terdiri dari beberapa variabel yang terdapat dalam strategi
pemasaran setiap perusahaan. Marketing Mix pada umumnya mampu menyediakan
sebuah gagasan untuk pemasaran yang efektif. Menurut Kotler, definisi Marketing
Mix adalah sebagai berikut, “The set of marketing tools that the firm uses to pursue
its marketing objectives in the target market.” Marketing Mix seringkali disebut
sebagai
4P
yang
terdiri
dari
product,
price,
promotion
&
(http://tutor2u.net/business/presentations/marketing)
Berikut ini adalah masing-masing pengertian dari 4 variabel Marketing Mix:
place.
10
1. Product (produk)
Sesuatu yang ditawarkan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan
memuaskan keingi
nan dan keperluan konsumen. Produk yang ditawarkan
bisa berupa barang jadi, jasa, properti dan informasi.
2. Price (harga)
Sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk mendapatkan produk.
3. Place (lokasi)
Lokasi penjualan produk, jalur distribusi dan logistik perusahaan.
4. Promotion (promosi)
Aktivitas
perusahaan
dalam
mengkomunikasikan
produk
untuk
mempengaruhi konsumen agar membeli produk tersebut.
Marketing Mix yang efektif adalah yang memenuhi kriteria sebagai berikut ini:
•
Mencapai tujuan dan sasaran pemasaran
•
Memenuhi kebutuhan konsumen
•
Konsisten dan seimbang
•
Menciptakan manfaat yang kompetitif
•
Sesuai dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan
Perpaduan antara 2 elemen Marketing Mix untuk pencapaian maksimal dalam
perusahaan:
11
•
Product & Price – biaya harus diperhitungkan dalam laporan keuangan ketika
menentukan harga produk.
•
Promotion & Price - biaya promosi harus diperhitungkan dalam laporan
keuangan ketika menentukan harga produk.
•
Product Life Cycle & Price – penentuan harga produk disesuaikan dengan
tahap product life cycle yang sedang berjalan.
•
Product & Promotion – kegiatan pemasaran harus disesuaikan
dengan
spesifikasi produk.
•
Product &
Place – natur dari produk merupakan faktor utama
dalam
perancangan strategi distribusi.
2.3
Promotional Mix
Promotional mix merupakan perpaduan spesifik dari periklanan, penjualan
perseorangan, promosi penjualan dan publisitas yang digunakan perusahaan untuk
mencapai tujuan periklanan dan pemasaran.
(http://tutor2u.net/business/presentations/marketing)
Elemen utama dari promotional mix adalah sebagai berikut:
•
Advertising (periklanan)
•
Sales Promotion (promosi penjualan)
•
Personal Selling (penjualan perseorangan)
12
•
Publicity (publisitas)
•
Direct Mail
•
Sponsorship
Elemen-elemen tersebut harus diintegrasikan dengan cara terpadu, konsisten
dan logis.
Komposisi dari promotional mix bergantung dari:
•
Stage in the life cycle – periklanan sangat penting pada fase awal product life
cycle
•
Nature of product – informasi-informasti tentang produk terkait
•
Competition – apa yang dilakukan oleh kompetitor
•
Marketing Budget – seberapa besar dana pemasaran yang bisa ditanggung
perusahaan
•
Marketing Strategy – elemen lain dari Marketing Mix
•
Target Market – cara yang paling tepat untuk menjangkau target market
Daftar elemen-elemen dalam promotional mix:
•
Advertising
•
Outdoor advertising
•
Ambient advertising
•
Transport advertising
•
Press advertising
•
Press Releases
•
Radio advertising
•
Corporate identity
•
TV advertising
•
Branding
13
•
Public relations
•
Telemarketing
•
Sponsorship
•
Internet marketing
•
Sales promotions
•
Off the screen sales
•
Personal selling
•
Exhibition and trade sales
•
Database marketing
Setiap perusahaan memiliki promotional objectives (sasaran promosi) yang
ingin dicapai. Promotional objectives sendiri terdiri dari banyak hal. Perusahaan bisa
saja mempunya beberapa promotional objectives yang ingin dicapai dalam satu kali
kampanye periklanan. Berikut ini adalah daftar dari promotional objectives:
•
Meningkatkan penjualan
•
Menarik pelanggan baru
•
Mempertahankan pelanggan
•
Menciptakan citra perusahaan
lama
•
Memposisikan produk
•
Mendorong loyalitas pelanggan
•
Mendorong pertukaran brand
•
Mendorong calon pelanggan
untuk mencoba
•
•
pelanggan
(brand switching)
•
•
Menginformasikan
•
Mengingatkan
•
Memastikan
Meningkatkan/memperbaiki
posisi di pasar
Menciptakan kesadaran
(awareness)
Mendorong komunikasi dengan
•
Memperbesar pasar yang ingin
dijangkau
•
Menarik produk melalui jalur
distribusi
14
•
Mendorong produk melalui
jalur distribusi
2.4 Lavidge & Steiner‘s Hierarchy of Effects Model
Pada model ini, pembeli melewati enam tahap sebelum mengambil tindakan
pembelian. Namun tahap-tahap yang dilakukan bisa berjalan secara bersamaan.
(http://tutor2u.net/business/presentations/marketing)
Berikut ini adalah tahapan pada Lavidge & Steiner‘s Hierarchy of Effects
Model:
1. Awareness – pembeli potensial menjadi sadar (aware) terhadap keberadaan
produk
2. Knowledge – informasi mengenai fitur dan manfaat produk
3. Liking – Keinginan untuk memiliki produk
4. Preference – produk sudah menjadi pilihan utama pembeli
5. Conviction – pembeli sudah memastikan bahwa pilihan produknya benar
6. Purchase – Preference dan Conviction diterjemahkan menjadi tindakan
pembeli.
15
2.5
DAGMAR
Merupakan model komunikasi pemasaran yang dikembangkan Colley pada
tahun 1961 yang menentukan tujuan periklanan untuk hasil periklanan yang terukur.
Model ini dikembangkan untuk mengukur efektivitas sebuah kampanye periklanan.
Promosi digunakan untuk menggerakkan pembeli kepada langkah-langkah lebih
lanjut. (http://tutor2u.net/business/presentations/marketing)
Berikut ini adalah spektrum dari DAGMAR:
1. Ketidaksadaran (unawareness) dari produk
2. Kesadaran (awareness) sebagai hasil dari periklanan, pembeli menjadi tahu
tentang produk
3. Comprehension – pengenalan dan proses untuk mengerti tentang produk
4. Conviction – pengembangan dalam pemilihan produk dibandingkan dengan
produk kompetitor
5. Action – pembelian yang dilakukan setelah proses sebelumnya.
2.6
Brand Equity
Customer-based brand equity terjadi ketika konsumen memiliki tingkat
awareness dan. familiarity yang tinggi pada suatu brand dan memiliki brand
associations yang kuat, disukai, dan unik di ingatan mereka. Ada dua elemen yang
terkandung dalam brand equity, yakni brand awareness dan brand image / brand
associations. (Keller, 2003)
16
2.7
Brand Awareness
Brand awareness terdiri dari brand recognition dan brand recall
performance. Brand recognition terkait pada kemampuan konsumen dalam
menanggapi suatu brand ketika diberikan petunjuk. Sedangkan brand recall berkaitan
dengan kemampuan konsumen untuk mengingat kembali suatu brand ketika
diberikan petunjuk berupa kategori produk, kebutuhan yang perlu dipenuhi oleh suatu
kategori produk, atau situasi pembelian atau pemakaian. (Keller, 2003)
Informasi mengenai tingkatan brand awareness dapat diperoleh dengan
menggunakan kuesioner. Tingkatan dari piramida kesadaran merek dapat dijelaskan
sebagai berikut, yaitu:
1. Puncak pikiran (Top of mind)
Top of mind adalah merek yang pertama kali diingat oleh konsumen atau
pertama kali disebut ketika konsumen ditanya tentang suatu produk tertentu.
Top of mind menggunakan single respond questions yang artinya konsumen
hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini.
2. Pengingatan kembali terhadap merek (Brand recall)
Yang dimaksud dengan brand recall adalah pengingatan kembali merek yang
dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh konsumen setelah
konsumen menyebutkan merek yang pertama. Brand recall menggunakan
multi respond questions yang artinya konsumen memberikan jawaban tanpa
dibantu.
17
3. Pengenalan merek (Brand recognition)
Yang dimaksud dengan brand recognition adalah pengenalan merek dimana
tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek diukur dengan diberikan
bantuan dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk tersebut. Pertanyaan
diajukan untuk mengetahui berapa banyak konsumen yang perlu diingatkan
tentang keberadaan merek tersebut.
4. Tidak menyadari merek (Unaware of brand)
Yang dimaksud dengan unaware of brand adalah tingkat paling rendah dalam
piramida kesadaran merek, dimana konsmneo tidak menyadari adanya suatu
merek.
Karena konsumen setiap harinya terus-menerus dihadapkan pada pesan
pemasaran (marketing messages) dari berbagai macam produk dan jasa, maka
tantangan agar suatu merek/brand terus dikenal harus dilakukan secara sungguhsungguh. Dua faktor yang harus dilakukan suatu perusahaan dalam menghadapi
tantangan ini adalah dengan cara: (Aaker, 1996)
1. Mengeluarkan dan memberikan semua sumber daya yang dimiliki suatu
perusahaan agar dapat menciptakan suatu tingkat kesadaran, misalnya basis
penjualan secara luas. Ini adalah sesuatu hal yang mahal dan jarang terjadi
apabila mendukung suatu merek dengan unit penjualan yang sangat kecil.
2. Untuk beberapa waktu yang akan datang, suatu perusahaan akan lebih
berpengalaman dan menggunakan beberapa media channel seperti ; event
promotion, sponsorship, publisitas, sampling, serta beberapa pendekatan
18
lainnya, yang merupakan cara yang paling sukses dilakukan untuk
membangun sebuah kesadaran merek.
2.8
Brand Image
Sebuah brand image yang positif dibuat oleh program pemasaran yang
menghubungkan suatu asosiasi brand yang kuat disukai dan unik di dalam benak
konsumen. Definisi dari customer-based brand equity tidak membedakan antara
sumber dari brand associaton dan cara / pola mereka terbentuk; semuanya penting
dalam menciptakan kekuatan, kebaikan dan keunikan dari brand association tersebut.
Aktivis pemasaran harus mengenali pengaruh dari sumber-sumber informasi lain
dengan mengatur sebaik mungkin dan mempertimbangkannya dalam merancang
strategi komunikasi mereka. (Keller, 2003)
Program komunikasi pemasaran mencoba untuk menciptakan brand
associations yang kuat dan mengawasi efek komunikasi melalui beberapa alat yang
digunakan, seperti menggunakan komunikasi-komunikasi kreatif yang menyebabkan
konsumen memperoleh informasi tentang brand yang terperinci dan mengkaitkannya
secara benar pada pengetahuan yang ada, mengkomunikasikan konsumen secara
berulang-ulang, dan meyakinkan bahwa banyak petunjuk sebagai pengingat. (Keller,
2003)
Faktor kebaikan / favorability konsumen terhadap suatu brand association
juga perlu dikelola. Tingkat keinginan dari konsumen tergantung pada:
19
1. Seberapa relevan brand association bagi konsumen
2. Seberapa bedanya brand association tersebut dari pesaingnya.
3. Seberapa dapat dipercayainya brand association tersebut.
Inti dari brand positioning adalah bahwa suatu brand memiliki keunggulan
bersaing yang dapat dipertahankan atau "unique selling proposition" yang
memberikan konsmnen sebuah alasan yang menarifc untuk membelinya.
Brand loyalty (kesetiaan terhadap sebuah merek) adalah tennasuk dalam
konseptualisasi dari brand equity (kewajaran merek). Ada dua alasan mengapa brand
loyalty tennasuk dalam konsep brand equity yaitu: pertama, nilai merek (brand value)
sebuah perusahaan dibentuk dari kesetiaan para konsumennya. Kedua, kesetiaan
(loyalty) merupakan aset yang mendorong sebuah loyalty-building programs
(program pembangun kesetiaan) yang membantu menciptakan serta memperkuat
brand equity.(Aaker, 1996)
Pada kenyataannya, sebuah brand / merek tanpa adanya kesetiaan dari para
konsumennya adalah sangat mudah dihancurkan dan akhimya merek tersebut hilang
dengan sendirinya. Fokus pada segmentasi kesetiaan (loyalty segmentation) akan
menciptakan suatu strategi dan taktik tersendiri untuk membangun sebuah merek
yang kuat. Suatu pasar biasanya dapat dibagi ke dalam beberapa kelompok yaitu :
non customer, price switchers (sensitif terhadap harga), passively loyal (seseorang
yang membeli karena sebuah kebiasaan dan bukan karena suatu alasan), fence sitters
(seseorang yang biasa menggunakan dua merek atau lebih) serta the committed
(seseorang yang terikat pada sebuah merek saja).
20
Tantangan dengan adanya beberapa kelompok konsumen tersebut adalali
untuk meningkatkan jumlah konsumen yang tidak sensitif terhadap harga dan
konsumen yang terikat pada satu merek saja, serta konsumen yang bersedia
membayar lebih untuk menggunakan sebuah merek atau service.
2.9
Strategic Brand Management Process
Secara mendasar, konsep brand equity menekankan pada pentingnya peranan
dari merek pada strategi pemasaran. Strategic brand management process melibatkan
perancangan dan pelaksanaan dari program-program dan aktivitas-aktivitas
pemasaran untuk membangun, mengukur, dan mengatur brand equity (Keller, 2003).
Langkah-langkah dari strategic brand management adalah:
strategic brand management adalah:
1. mengidentifikasi dan menetapkan positioning dari merek dan nilai-nilai
2. merencanakan dan melaksanakan program pemasaran merek
3. Mengukur dan menterjemahkan kinerja dari merek.
4. menumbuhkan dan mempertahankan brand equity
2.10 Consultative Selling
Consultative selling atau yang juga disebut Value Added Selling merupakan
suatu metode penjualan di mana penjual menjadi konsultan dari customer,
memberikan nilai tambah dengan menolong customer untuk mengambil keputusan
pembelian dengan mengembangkan berbagai macam pilihan dan pertimbangan
21
kepada customer. Penjual menjadi partner dari customer dengan menolong customer
untuk mengubah kebutuhan tidak langsung menjadi kebutuhan yang konkrit, yang
bisa dicapai dengan pengambilan keputusan yang menjadi solusi terbaik. Fitur-fitur
dan keunggulan produk didiskusikan pada bagian akhir dari pembicaraan sebagai
informasi tambahan dalam pemenuhan kebutuhan utama customer. Hal yang lebih
penting dalam Consultative Selling adalah lebih kepada membina hubungan dengan
customer daripada sekedar menutup penjualan. Penjual fokus untuk menolong
kepentingan customer, bukan memenuhi target penjualan pribadinya.
2.11 SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat)
Menilai sumber daya kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses)
perusahaan maupun kondisi ekstemal yang berupa kesempatan (opportunities) dan
ancaman (threats), dikenal dengan analisis SWOT, yang dapat memberikan infonaasi
apakah situasi perusahaan secara menyeluruh dalam keadaan sehat atau tidak.
Analisis SWOT bersifat sederhana tetapi merupakan alat yang efektif untuk
mengukur kemampuan dan defisiensi yang dimiliki suatu perusahaan, kesempatan
yang ada di pasar, dan juga ancaman dari luar terhadap kesejahteraan masa depan
perusahaan (Thompson, 2005).
Strength (kekuatan) adalah sesuatu hal yang sangat baik dan sangat dikuasai
oleh perusahaan atau juga sebuah atribut yang dapat meningkatkan daya saing
penisahaan. Kekuatan dapat terdiri dari beberapa bentuk, baik secara nyata maupun
abstrak, seperti: (Thonmson, 2005)
22
1. Keahlian atau pengalaioan penting
2. Aset fisik perusahaan yang berharga
3. Aset sumber daya manusia yang berharga
4. Aset organisasional yang berharga
5. Aset tidak terukur yang bersifat abstrak
6. Kemampuan yang kompetitif
7. Prestasi atau atribut yang menguntungkan posisi perusahaan di pasar
8. Aliansi yang kompetitif atau kerjasama yang menguntungkan
Weakness (kelemahan) adalah hal yang menjadi kekurangan dan kurang baik
ketika dikerjakan oleh perusahaan atau sebuah kondisi yang tidak menguntungkan
posisi perusahaan di dalam pasar. Kelemahan perusahaan tersebut dapat berupa:
(Thompson, 2005)
1. Keahlian, pengalaman, atau modal intelektual yang rendah dan tidak terbukti
2. Defisiensi dalam aspek fisik, organisasional, atau aset yang bersifat abstrak
3. Hilangnya atau rendahnya kemampuan kompetitif dalam kondisi utama
Opportunity (kesernpatan) adalah faktor yang besar dan utama yang
dipertimbangkan dalam membentuk strategi perusahaan.
Dalam mengevaluasi
peluang yang ada di dalam pasar dan membuat tingkatan daya pikat masing-masing
kesempatan, perusahaan harus bertindak hati-hati dari pandangan yang melihat setiap
kesempatan industri sebagai kesempatan perusahaan. Tidak semua perusahaan
memiliki sumber daya yang cukup agar bisa sukses dalam setiap kesempatan yang
ada di dalam indusiri. (Thompson, 2005).
23
Threat (ancaman) adalah faktor dari lingkungan ekstemal perusahaan yang
dapat mengganggu profitabilitas dan kesejahteraan perusahaan. tugas perusahaan
adalah untuk mengidentifikasi ancaman-ancaman yang ada dan mengevaluasi strategi
tindakan apa yang bisa diambil untuk menetralkan ataupun mengurangi dampak dari
ancaman tersebut. (Thompson, 2005).
2.12 Customer Perceived Value
Secara umum, konsumen atau pelanggan akan membeli suatu produk dari
perusahaan yang dirasa oleh mereka menawarkan nilai yang paling tinggi. Customer
perceived value (CFV) adalah perbedaan antara evaluasi calon konsumen dari seluruh
manfaat yang didapat dan semua biaya yang harus dikeluarkan dari suatu penawaran
maupun altematif lainnya. (Kotler, 2003)
Total customer value adalah nilai moneter yang dirasa dari sejumlah
ekonomi, fungsional, dan psikologis yaog diharapkan oleh konsumen dari penawaran
yang diberi oleh pasar. Total customer cost adalah sejumlah biaya yang diharapkan
konsumen dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan membuang
penawaran yang diberi oleh pasar. (Kotler, 2003).
Secara umum manusia menganggap sesuatu yang mahal sama dengan bagus.
Atau dengan implikasi langsungnya barang yang lebih mahal berarti dianggap lebih
bagus. Harga ini sendiri seringkali merupakan tanda akan kualitas. Peningkatan harga
secara dramatis bisa meningkatkan penjualan secara dramatis untuk penjualan di
kalangan orang yang lapar akan kualitas. Contohnya adalah tas Louis Vuitton dari
24
Perancis yang tidak pernah memberikan harga promo atau diskon. Apabila harganya
diturunkan, maka dia akan kehilangan pasar tertentu. (Waringin, 2008)
2.13 Customer Satisfaction
Kepuasan konsumen setelah membeli suatu produk tergantung dari performa
barang
yang
ditawarkan
yang
berhubungan
dengan
ekspektasi/
harapan
konsumennya, Secara umum, pengertian dari satisfaction (kepuasan) adalah perasaan
seseorang yang senang ataupun kecewa yang merupakan hasil dari perbandingan
antara performa produk yang dirasakan dengan ekspektasinya (Kotler, 2003).
Jika performa suatu produk jauh dari ekspektasi, konsumen akan merasa tidak
puas dan kecewa. Jika performanya sesuai dengan ekspektasi konsumen akan merasa
puas. Jika performanya melebihi ekspektasi, konsumen akan merasa sangat puas atau
senang.
2.14 Customer Expectation
Konsumen membentuk ekspektasi mereka melalui pengalaman membeli
sebelumnya, teman, saran rekan, dan informasi serta janji dari para pemasar dan
kompetitor. Jika perusahaan membuat ekspektasi terlalu tinggi, hal itu tidak
menjamin akan menarik cukup banyak konsumen. Jika perusahaan membuat
ekspektasi terlalu rendah, pembeli kemungkinan akan kecewa. (Kotler, 2003)
Pada saat ini, beberapa perusahaan yang sukses banyak menyesuaikan antara
ekspektasi yang diinginkan dengan performa yang diberikan kepada konsumen.
25
Perusahaan-perusahaan ini menerapkan TCS — total customer satisfaction. Mereka
sangat mementingkan kepuasan konsumen dengan cara memenuhi bahkan melebihi
ekspektasi dari konsumen. (Kotler, 2003)
Untuk memenuhi ekspektasi customer, ada 3 hal yang harus dimiliki oleh
produk (Waringin, 2008), yaitu:
1. Ultimate Advantage, yaitu keunggulan yang terlihat jelas dari suatu produk
tertentu jika dibandingkan dengan produk kompetitor.
2. Sensational Offer, yaitu penawaran yang sangat menarik dari suatu produk
yang terkait dengan diskon, pemberian hadiah dan keterbatasan.
3. Powerful Promise, yaitu sebuah janji yang terkait dengan produk yang dijual,
misalnya dengan memberikan garansi 100% uang kembali apabila customer
tidak puas dengan produk yang dibelinya.
Apabila ketiga hal ini terdapat dalam sebuah produk yang dijual, maka akan
lebih mudah untuk meningkatkan ekspektasi customer terhadap produk terkait.
Customer tidak perlu kuatir dengan produk yang dibeli karena kualitas dan harganya
terjamin, lalu customer bisa mengembalikan produk terkait apabila tidak puas dengan
kualitas produk.