BAB II 2.1 State Of The Art Berdasarkan penelitian

BAB II
2.1 State Of The Art
Berdasarkan penelitian terdahulu dari jurnal How brand awareness relates to
market outcome, brand equity, and the marketing mix, yang dimuat dalam Journal Of
Business Research vol 65, dan ditulis oleh Rong Huangmeneliti tentang hubungan
brand awareness melalui tiga perspektif, yaitu hubungan brand awareness, market
outcome, dan hubungan antara brand awareness dengan brand equity. Selain itu
pembelajarn ini juga meneliti apakah ada kaitan antara marketing mix dengan brand
awareness. Hasilnya menunjukan bahwa pengalaman konsumen berpengaruh pada
brand awareness, juga menunjukan adanya hubungan positif antara brand awareness
dengan brand equity.
Berdasarkan penelitian terdahulu dari jurnal Examining the role of
advertising and sales promotions in brand equity creation, yang dimuat dalam
Journal Of Business Research vol 66, dan ditulis oleh Isabel Buil meneliti dampak
antara iklan dan sales promotion terhadap pembentukan brand equity. Studi ini
berfokus pada pengeluaran untuk iklan, sikap individu terhadap iklan, dan penelitian
efek dari sales promotion.Berdasarkan survey yang sudah dilakukan, sikap individu
terhadap iklan menjadi faktor penting dalam pembentukan brand equity, sedangkan
pengeluaran untuk iklan mendorong brand awareness, juga adanya efek khusus
terhadap brand awareness dari sales promotion.
Berdasarkan penelitian terdahulu dari jurnal How can integrated marketing
communications and advanced technology influence the creation of customer-based
brand equity? Evidence from the hospitality industry, yang dimuat dalam
International Journal Of Hospitality Management vol 39, dan ditulis oleh Maja Seric
mengatakan bahwa pembangunan ekuitas merek didorong oleh komunikasi
pemasaran terpadu (IMC) dan kemajuan teknologi informasi dan komunikasi. Tujuan
dari penulisan ini adalah untuk memeriksa dari perspektif konsumen dampak dari
IMC terhadap brand equity sebuah hotel.
Berdasarkan jurnal terdahulu yang berjudul How Word of Mouth Influence
Brand Equity for Automotive Products in Indonesia yang dimuat dalam ProcediaSocial and Behavioral Sciences dan ditulis oleh Sri Murtiasih, mempelajari tentang
7
8
pengaruh WOM terhadap brand equity otomotif Indonesia. Dalam kasus ini brand
equity diukur menggunakan brand awareness, association, loyalty, dan precived
quality.
Berdasarkan jurnal terdahulu yang ditulis oleh Chi-Shiun Lai yang dimuat
dalam Journal Of Business Ethics Vol.95dengan judul The Effects of Corporate
Social Responsibility on Brand Performance: The Mediating Effect of Industrial
Brand Equity and Corporate Reputation kegiatan CSR dan reputasi perusahaan
memiliki kaitan yang positif dalam brand quity dan brand performance, reputasi
perusahaan dan bran equity berhubungan terhadap kegiatan CSR.
Tabel 2.1
No
Judul Penelitian Tempat & Tahun
Pendekatan Populasi
&
Informasi
1
How
brand United State
2012
awareness
Kuantitatif
Peneliti mencatat 11
brand penting dalam
kategori
rumah
market
tangga.
Peneliti
outcome, brand
mencatat 75 sample
equity, and the
setiap
marketing mix
meringkasnya
relates
to
minggu
bulan.
Oleh:
Rong Huang
dan
setiap
Hasilnya
menunjukan
bahwa
pengalaman
konsumen
Emine Srigollu
berpengaruh
brand
juga
adanya
pada
awareness,
menunjukan
hubungan
positif antara brand
awareness dan brand
equity.
9
2
Examining the United Kingdom
of 2013
role
Kuantitatif
Peneliti menggunakan
quota
sampling
di
advertising and
berberapa lokasi kota
sales
Birmingham.
Para
pengumpul
data
mengumpulkan
data
promotions
brand
in
equity
creation
pada waktu dan hari
Oleh:
yang
Isabel Buil
Kuisioner
Leslie
de
berbeda.
yang
diberikan berisi dua
Chernatony
kriteria.
Eva Martinez
adalah
Pertama
brand
yang
umum di UK, dan
yang
kedua
adalah
yang brand yang lebih
global.
survey
Berdasarkan
yang
dilakukan,
sudah
sikap
individu
terhadap
iklan menjadi faktor
penting
dalam
pembentukan
brand
equity,
sedangkan
pengeluaran
iklan
untuk
mendorong
brand awarenes, dan
adanya efek khusus
dari personal selling
dalam
pertumbuhan
brand awareness.
10
3
can Italy
Peneliti
mengukur
persepsi
tamu
marketing
terhadap
IMC.
communications
Melalui
and
Lalu
How
2014
integrated
advanced
Kuantitatif
kuisioner.
brand
image,
precived
technology
quality,
influence
the
brand loyalty, diukur
creation
of
menggunakan metode
customer-based
Kim and Kim (2005).
brand
Hasil penelitian ini
equity?
Evidence from
menunjukan
the
hubungan positif dan
hospitality
adanya
signifikan
industry
antara
persepsi
Oleh:
tamu
terhadap IMC dengan
Maja Seric
brand
equity
kostumer,
Irene Gil-Saura
terutama
pada komunikasi yang
mengandung
Maria
Eugina
Ruiz Molina
serta
gambar
konsisten.
pesan
yang
11
4
How Word Of Indonesia
2013
Mouth
Kuantitatif
Peneliti
menyebar
kuisioner berdasarkan
Influence Brand
metode
Equity
Walker untuk variabel
for
WOM, Yoo, Donthu,
Automotive
Products
Indonesia
Harrison-
in
dan lee dan Yasin
untuk variabel brand
awareness
dan
Oleh:
association,
dan
Sri Murtiasih
Chauduri
dan
Sucherly
Holbrook untuk brand
loyalty, dan Dodds,
Hotniar
Siringoringo
monroe dan Grewal
utnuk
precived
quality.
Hasil
penelitian
ini
menunjukan
bahwa
WOM
hanya
tidak
mempengaruhi
perilaku
dalam
konsumen
pembelian,
namun juga kepada
brand
equity.
Komunikasi
WOM
seharusnya
lebih
dipertimbangkan oleh
perusahaan.
12
5
The Effects of
Taiwan
Corporate
2010
Kuantitatif
Peneliti
melakukan
penelitian
dengan
Social
membuat
kuisioner
Responsibility
yang
on Brand
kepada
Performance:
untuk melihat respon
The Mediating
masyarakat
Effect of
kegiatan
Industrial
perusahaan, dan juga
Brand Equity
meneliti
and Corporate
masyarkat
Reputation
citra dari perusahaan
juga
Oleh:
Chi-Shiun Lai
disebarkan
masyarakat,
terhadap
CSR
respon
mengenai
kinerja
equity
brand
dari
perusahaan
tersebut,
peneliti juga mencatat
Chih-Jen Chiu
persepsi
masyarakat
terhadap
kegiatan
Chin-Fang
CSR
Yang
perusahaan,
sebuah
dan
hasilnya menunjukan
adanya kaitan positif
citra
perusahaan,
brand equity terhadap
kegiatan CSR
13
2.2 Landasan Konseptual
2.2.1Konsep Direct Marketing/ Pemasaran langsung
Direct marekting adalah salah satu tools dari bauran promosi
(Promotional Mix)Kotler Menjelaskan bahwapemasaran langsung adalah
sistem pemasaran interaktif yang terukut menggunakan satu atau lebih media
untuk mempengaruhi suatau tanggapan atau transaksi terukur pada lokasi
manapun Kotler (2007 p320). Seadangkan menurut Djaslim Saladin (2006 p
191) “Pemasaran langsung adalah suatu sitem pemasaran yang menggunakan
suatu media iklan atau lebih guna mendapatkan respon atau transaksi yang
bisa diukur disuatu lokasi”
Dari definisi diatas, dapat dilihat bahwa direct marketing adalah
kegiatan pemasaran secara langsung yang menggunakan berberapa media
untuk mendapatkan respon atau sebuah transaksi yang dapat diukur. Bentukbentuk Direct Marekting yaitu:
1. Penjulan tatap muka
2. Pemasaran email
3. Telemarketing
4. Catalog
5. Online channle
2.2.2Konsep Personal Selling
Personal selling merupakan salah satu unsur dari bauran promosi
(Promtional Mix) dimana“Peronal selling is face to face interaction with one
or more prospective purchase for the purpose of making presentation,
answering question and procuring ordersales” yang artinya personal selling
adalah interaksi tatap muka dengan satu atau berberapaa pembeli potensial
dengan tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan pengadaan
penjualan Kotler dalam Djaslim Saladin (2006 p 172).
2.2.3.1Konsep Merek
Brand merupakan sebuah aset penting bagi setiap pelaku usaha,
karena brand mencerminkan pesan dari produk maupun perusahaan, dan
14
membantu konsumen dalam memilih produk. Pada sisi konsumen, brand
merupakan nilai tambah yang dapat memberikan dorongan apakah konsumen
harus mengeluarkan biaya lebih untuk membeli suatu produk.
Menurut Kotler “Brand merupakan nama, istilah, tanda, simbol, atau
rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa atau kelompok penjual dan untunk
membedakan dari barang atau jasa pesaing” ( Kotler,2009).
Sedanggkan menurut Rahman brand adalah“nama dan atau suatu
simbol yang bersifat membedakan seperti logo, cap, atau kemasan dengan
maksud mengidentifikasi produk barang atau jasa. Ada banyak istilah untuk
menggambarkan aspek berbeda dari konsep brand, mulai dari citra, reputasi,
brand value, identias, dan brand recognition” (Rahman, 2010).Dari definisi
diatas, dapat dikatakan bahwa brand adalah sebuah tanda unik yang sifatnya
membedakan suatu produk dengan produk pesaing, sehingga konsumen dapat
membedakan juga mudah mengingat produk yang pernah mereka beli dan
memiliki penilaian terhadap produk tersebut.
2.2.3.2 Tingkatan Merek
Kotler (2009) enam tingkatan arti dari sebuah merek:
1. Atribut
: Suatu brand mengingatkan atribut-atribut tertentu.
2. Manfaat
: Atribut-atribut harus diterhemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional.
3. Nilai
: Brand juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4. Budaya
: Brand dapat mewakili atau melambangkan suatu budaya
tertentu.
5. Personal
: Brand dapat mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai
: Brand tersebut menisyaratkan jjenis konsumen yang membeli
atau menggunakan produk tersebut.
15
2.2.3.3 Peran dan Kegunaan Merek
Keller (2003) Peran merek bagi produsen:
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan, terutama dalm pengorganisasian persediaan dan
pencatatan akutansi.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unuk. Brand
buisa mendapatkan perlindungan seperti intelktual.
3. Sinyal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa
dengan mudah memulih dan membelinya lagi dilain waktu.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari
para pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelangan, dan citra unuk yang terbentuk dalam benak konsumen.
6. Sumber financial return, terutama menyangkut pendapatan yang akan datang.
Keller (2003) Peran brand bagi konsumen:
1. Indetifikasi sumber produk
2. Penetapan tanggung jawab pada pemanukfaturan atau distributor tertentu
3. Pengurangan resiko
4. Penekanan biaya pencarian internal dan eksternal
5. Janji atau ikatan khusus dengan produsen
6. Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri
7. Sinyal kualitas
2.2.4.1Public Relation
Bagi sebuah perusahaan yang sedang membentuk brand image peran seorang
public relation sangatlah penting. PR menjadi elemen penting untuk membantu
perusahaan membentuk citra mereknya melalui strategi-strategi tertentu.
Menurut Cutlip, Center dan Broom, public relation adalah “fungsi
menejemen
yang
membentuk
dan
memelihara
hubungan
yang
saling
16
menguntungkan antara organisasi dan masyrakat, yang menjadi sandaran
keberhasilan atau kegagalannya“ (Cutlip, Center, dan Broom 2005). Berdasarkan
definisi diatas, bisa dikatakanbahwapublic relation merupakan fungsi menejemen
yang menjaga hubungan saling menguntungkan antara perusahaan dengan
masyarakat, dan menciptakan hubungan yang positif, public relation juga
merupakan fungsi manajemen yang terus aktif.
2.2.4.2 Peran Public relation
Masih banyak peranan public relation didalam sebuah perusahaan selain
yang sudah disebutkan dalam definisi diatas. Oxley menyebutkan bahwa peran
public relation adalah (Iriantara, 2012):
1. Memberikan saran kepada menejemen tentang semua perkembangan
internal dan eksternal yang mungkin mempengaruhi hubungan organisasi
dengan masyarakat atau publik.
2. Meneliti dan menafsirkan untuk kepentingan organisasi, sikap publik
pada saat ini atau sikap publik terhadap organisasi.
3. Bekerja sebagai penghubung (laison) antara menejemen dengan publik.
4. Memberi laporan berkala kepada menejemen tentang semua kegiatan
yang mempengaruhi hubungan publik dengan organisasi.
2.2.4.3 BauranPublic Relation( PENCILS)
Banyak kegiatan atau strategi yang digunakan oleh public relation untuk
menjalin dan menjaga hubungan perusahaan dengan masyarakt, strategi
tersebut dikenal dengan bauran public relation (Nova, 2011):
1. Publikasi
Adalah sebuah cara dari public relation dalam menyebarkan informasi,
gagasan, atau ide kepada khalayak.
2. Event
Bentuk kegiatan yang dilakukan public relation dalam proses penyebaran
informasi kepada khalayak, contohnya kampanya, CSR, amal, dll.
3. News
17
Kegiatan public relation menyampaikan pesan atau informasi kepada
khalayak secara langsung maupun tidak langsung. Informasi yang
disampaikan memiliki tujuan tertentu dan dapat diterima oleh khalayak
untuk mendapatkan respon yang positif.
4. Community
Perusahaan membangun hubungan dengan komunitas sekitar untuk
menjalin hubungan baik dengan masyrakat.
5. Identity
Public relation melakukan dan menyediakan berbagai hal untuk membuat
identitas perusahaan, seperti kartu nama, amplop, gedung, mobil dan item
lainnya untuk menunjukan perusahaan.
6. Lobbying
Public relation melakukan lobbying baik dengan pemerintah, klien, stake
holder,dan pihak lainnya untuk melancarkan kegiatan perusahaan.
7. Social Investment/ Social Responsibility
Public relation dapat merebut hati masyarakat yang ditargetkan dengan
ikut serta berpartisipasi dengan kegiatan sosial seperti CSR.
2.2.4.4 Khalayak / Publik Public Relation
Khalayak atau publik dari public relation terbagi menjadi 10 bagian
yang spesifik yaitu (Jeffkins & Yadin, 2004):
1. Masyarakat luas
2. Calon pegawai atau anggota
3. Pegawai atau anggota
4. Pemasok jasa dan barang
5. Investor
6. Distributor
7. Konsumen
8. Para pemimpin pendapat umum
9. Serikat pekerja
10. Media masa
18
2.2.4.5 Public Relation Perception
“Public Relation perception is the individual perception of public
relation activities of the company and serves as the independent variable”
Hanze dan Farsani (2011) Persepsi PR adalah persepsi individu dari
kegiatan PR perusahan yang menjadi variable tersendiri.
Variable PRP:
•
Visibility: Tingkat paparan pesan yang dibuat oleh PR yang
diterima oleh audiens.
•
News Angle: Keberagaman pesan yang muncul didalam pesan
yang disampaikan perusahaan yang dietrima oleh audiens
•
Prominence: Tingkat kesaradaran audiens mengenai kampanye
PR yang memiliki value tinggi
•
Tonality: Sentimen yang terbentuk di dalam pikiran audiens
berdasarkan paparan kampanye PR, baik terhadap brand
sendiri atau brand kompetitor
Gambar berikut menunjukan hubungan PRP dengan brand image yang
menghasilkan Loyalitas konsumen:
Gambar 2.1
Public
Relation
Perception
Loyalitas
Kostumer
-attiitude
-Visibility
-News Angle
-Prominence
-Tonality
2.2.5.1Brand Awareness
Brand Image
-Behavior
19
Kesadaran sebuah merek menjadi poin utama bagi sebuah perusahaan untuk
bisa menjual produknya baik barang atau jasa. Jika masyarakat tidak bisa
mengenal perusahaan tersebut maka sangat sulit bagi perusahaan untuk
menjalankan bisnisnya, itulah mengapa setiap perusahaan berlomba-lomba
membangun kesadaran merek dan ingin mencapai top of mind.
Menurut
Aker
dalam
(Durianto,
2004)
Brand
awareness
adalah
“kesanggupan calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa
merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.” Ketika kita disuruh
menyebutkan merek mobil sport maka merek-merek yang kita sebutkan adalah
merek yang memiliki awareness.
Peranan brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung dari
sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Tingkatan
kesadaran merek secara berurutan yaitu:
1. Tidak menyadari :
Konsumen tidak menyadari merek.
2. Pengenalan
:
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat
seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
3. Brand Recall
:
Pengingatan kembali pada merek didasarkan terhadap permintaan
seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuanm karena
berbeda dari tugas pengenalan, reponden tidak perlu dibantu untuk
memunculkan merek tersebut.
4. Top Of Mind
:
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan
pengingatan dan ia dapat menyebutkan suatu nama merek, maka merek yang
paling banyak disebutkan pertama sekali merupakan merek top of mind, yang
berarti merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada
di benak konsumen.
2.2.5.2 Peranan Brand Awareness
20
Menurut Dunianto-Sugiarto (2004), brand awareness dibagi menjadi 4
empat peranan dalam menciptakan nilai, yaitu:
1. Anchor to wich other association can be attached, suatu merek dapat
digambarkan seperti suatu jangkar dengan berberapa rantai. Rantai
menggambarkan asosiasi merek tersebut.
2. Familiarity Linking dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa
terbiasa, terutama untuk produk yang bersifat low. Keterlibatan merek
seperti pasta gigi, tissue, dan lain-lain. Kebiasaan dapat menimbulkan
keterkaitan, kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu
pendorong dalam membuat suatu keputusan.
3. Substance/Commitment
kesadaran
akan
nama
dapat
menandakan
keberadaa, komitmen dan inti yang sanagat penting bagi suatu
perusahaan. Suatu nama dikenal karena berberapa alasan, mungkin karena
program iklan perusahaan yang eksistensi jaringan distribusinya luas,
eksistensi yang sudah lama dalam industri tersebut, dan lainnnya. Jika ada
dua merek yang memiliki kualitas sama, maka brand awareness yang
akan menjadi faktor penentu.
4. Brand to consider langkah pertama dalam proses pembelian adalah
menyeleksi suatu kelmpok merek yang dikenal untuk mempertimbangkan
suatu merek, dimana merek terebut kemudian akan diptuskan untuk dibeli
atau tidak. Merek yang memiliki level Top of Mind tinggi akan memiliki
nilai tinggi bagi konsumen, jika suatu merek tidak tersimpan dalam
ingata, merek tersebut tudak akan dipertimbangkan konsumen.
2.2.5.3 Cara mencapai Brand Awareness
Ada 6 elemen untuk membentuk brand awareness menurut Keller (2006)
yaitu:
1. Memorable, seberapa mudah nama sebuah merek diingat oleh konsumen.
2. Meaning Full, membuat nama merek memiliki kredibilitas dan sugesti
terhadap produk dalam kategori tertentu.
3. Likeability, apakah nama merek memiliki kemiripan secara nama dengan
visual produk.
21
4. Transferable,
Apakah
nama
brand
dapat
digunakan
untuk
memperkenalkan produk baru dengan kategori yang berbeda
5. Adaptable, seberapa besar kemungkinan elemen merek tersebut dapat
beradaptasi
6. Protectable, bagaimana secara legal brand elemen anda dilindungi,
apakah mudah untuk ditiru.
2.2.6.1 Brand Association
Sebuah produk memiliki karakter tersendiri, mengincar segmen tersendiri,
mengincar target pasar tersendiri, karena itulah perusahaan berusaha
menciptakan sebuah asosiasi pada produk agar produk dapat sampai ke target
pasar yang diinginkan, dan masyarakat yang ada didalam segmen biosa melihat
produk seperti yang diinginkan oleh perusahaan.
Menurut Aker dalam Sumarwan (2011) brand association adalah “asosiasi
apapun yang terkait dengan merek tertentu.Asosiasi ini bias berupa atribut
produk. Asosiasi ini biasanya dibentuk oleh identitas yang dimilikki merek
tersebut. Berbagai riset bisa menggunakan asosiasi ini sebagai basis positioning
produk. Brand association juga menciptakan positif attitude atau perasaan
terhadap pelanggannya dan seperti persepsi kualitas, asosiasi merek ini menjadi
basis dalam eksistensi merek.” Maka dapat dikatakan bahwa brand association
adalah sebuah nilai dalam sebuah merek yang mengacu pada sebuah identitas
dari merek tersebut yang muncul dari benak konsumen berdasarkan pengalaman
konsumen terhadap produk atau brand tersebut.
2.2.6.2 Sumber Brand Association
Menurut Aaker ada sebelas sumber asoosiasi yang terkait dengan merek,
yaitu :
1. Atribut Produk
Atribut produk terdiri atas kualitas, desain dan fitur. Kualitas lebih lanjut
dijelaskan sebagai kinerja, keandalan, kemudahan diperbaiki, daya tahan,
dan desain.
2. Atribut tak berwujud
22
Atribut tak berwujud sama seperti persepsi kualitas, kemajuan teknologi
atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian aribut yang objektif.
3. Manfaat produk bagi pelanggan
Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi
pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antara keduanya. Artinya,
kalau mau membuat asosiasi manfaat, mau tidak mau perusahaan juga
harus membuat asosiasi atribut sebagai alasannya.
4. Harga Relatif
Penggunaan “harga terjangkau” sebagai sumber asosiasi akan bermanfaat
bila pasar sasaran yang dituju juga sensitive terhadap harga, dan selisih
harga yang ditawarkan cukup berarti bagi konsumen.
5. Penggunaan
Kapan sebuah produk digunakan? Saat penggunaan sebuah produk inilah
yang dapat dijadikan sebuah merek.
6. Pengguna atau Pelanggan
Asosiasi merek dibentuk dari pelanggan yang menggunakann produk
tersebut.
7. Orang terkenal
Mengaitkan orang terkenal atau artis dapat mentransfer asosiasi artis atau
orang tersebut ke merek yang dikaitkan. Namun bila citra orang tersebut
turun maka citra merek yang dikaitkan juga turun.
8. Gaya Hidup
Asosiasi sebuah merek dengan gaya hidup dapat diilhami oleh para
pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik
gaya hidup yang hamper sama.
9. Kelas Produk
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya akan lebih
berhasil jika merek tersebut merupakan merek pertama pada kategori
produk yang bersangkutan.
10. Para Peasing
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
mengungguli pesaing dapat dijadikan sebagai sumber asosiasi.
11. Negara atau Area Geografis
23
Sebuah Negara dapat menjadi symbol yang kuat asalkan memiliki
hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
2.2.6.3 Nilai yang diciptakanbrand association
1. Membantu proses penyusunan informasi
Asosiasi dapat membantu untuk meringkas sekumpulan fakta dan
spesifikasi yang mungkin sukit diproses dan diakses para pelanggannya
dan dapat menjadi mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya.
2. Diferensasi / posisi
Asosiasi – asosiasi yang terbentuk di benak konsumen, pada gilirannya
bias memainkan suatu peran dalam membedakan suatu merek dengan
merek-merek produk competitor.
3. Alasan untuk membeli
Berberapa bagian dari brand association yang melibatkan asosiasi
mengenai atribut produk atau customer benefit, mampu untuk
mempengaruhi
keputusan
pembelian
dengan
cara
memberikan
kredibillitas dan rasa percaya diri dalam menggunakan merek tersebut.
4. Menciptakan sikap/perasaan positif
Berberapa asosiasi tertentu dapat membentuk image positif selama
pengalaman menggunakan produk tersebut.
5. Basis perluasan merek
Asosiasi yang positif sifatnya bias dijadikan landasan bagi perluasan
merek dengan cara membentuk ciri atau kesamaan asosiasi tertentu
dengan sebuah lini produk baru.
2.2.6.4 Brand Atributes and Brand Benefit
Menurut Keller pada bukunya yang berjudul Strategic Brand
Management(2013) mengatakan bahwa dalam membentuk citra merek yang
positif
memerlukan
program
marekting
yang
berhubugan
kuat,
24
menguntungkan dan memiliki asosiasi yang unik. Asosiasi merek bisa terdiri
dari brand attributes atau brand benefit. Brand attributes adalah “descriptive
features that characterize a product or services” fitur deskriptif yang
mencirikan suatu produk atau jasa. Contohnya adalah merek Apple yang
berasosiasi kuat, berkuatlitas, mahal, dan elegan. Sedangkan brand benefit
berarti “the personal value and meaning that consumer attach to the product
or service attributes” nilai personal dan makna yang dikaitkan konsumen
kepada produk atau jasa lebih kepada sifat manusia. Contohnya adalah
produk Apple yang berasosiasi muda, trendy, moderen, profesional.
2.2.7.1 Brand Image
Citra sebuah perusahaan bukan hal yang bisa diciptakan dalam jangka
waktu yang singkat, perusahaan memerlukan waktu bertahum-tahun lamanya
untuk menciptakan citra yang positif, citra yang diinginkan, dan untuk
menciptakan citra tersebut tidaklah mudah melainkan menggunakan strategi
dan pendekatan yang kompleks. Namun citra ini bisa menjadi fondasi yang
kuat kedepannya bagi kelangsungan perusahaan menjalankan bisnisnya.
Menurut Aker dalam Simamora (2003) brand image adalah
“seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara para
pemasar. Asosiasi-asosiasi itu menyatakan apa yang sesungguhnya merek dan
apa yang dijanjikannya kepada konsumen”
2.2.7.2 Manfaat Brand Image
1. Manfaat bagi konsumen:
Konsumen memiliki citra positif terhadap suatu merek lebih mungkin
untuk melakukan pembelian.
2. Manfaat bagi perusahaan:
Perusahaan daoat mengembangakn lini produk dengan memanfaatkan
citra yang positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama.
2.2.7.3 Hal Yang Mempengaruhi Brand Image
1. Deain Kemasan
2. Event, promosi, dan kegiatan below the line lainnya
25
3. Ikaln tidak langasung yaitu bersifat public relation
4. Corporate Social Responsibility (CSR)
5. Customer Service
6. Bagaimana karyawan yang bekerja di lini depan menghadapi konsumen.
Ke-enam hal diatas menjadi faktor yang dapat mempengaruhi brand
image dari sebuah perusahaan. Faktor-faktor diatas dapat diatur oleh
perusahaan sehingga untuk menciptakan brand yang baik merupakan
keputusan dan kontrol langsung dari perusahaan.
2.2.7.4 Elemen dan Komponen Brand Image
Menurut Joe Kent Kerby, elemen yang ada didalam brand image adalah:
1. Ketahanan (tenacity) berkaitan dengan kualitas dan brand image produk
itu
sendiri.
2. Kesesuaian (congruence) berkaitan dengan kesesuaian antara brand
image dan karakteristik brand.
3. Keseksamaan (precision) menentukan berapa akurat dan jelasnya image
yang ingin ditampilkan.
4. Konotas (connotative) merupakan pendapat konsumen dari kepribadian
produk yaitu dari semua karakteristik merek produk sejenis yang
diterima,
konsumen menemukan brand produk yang satu berbeda dengan brand
produk yang lainnya.
2.2.7.5 Pembentukan Brand Image
Pembentukan brand image tidak dapat terjadi dalam sekejap,
namunmemakan waktu yang cukup lama, bahkan bisa bertahun-tahun. Brand
Image terbentuk berdasarkan:
1. Kualitas Produk
2. Pelayanan yang disediakan
26
3. Reputasi Perusahaan
4. Kebijakan Perusahaan
5. Kegiatan-kegiatan perusahaan itu sendiri.
2.2.8.1 CSR
Setiap perusahaan yang berdiri terutama perusahaan yang bergerak pada
bidang mengambil sumber daya alam, diwajibkan oleh pemerintah untuk melakukan
CSR, yang tujuannya mengembalikan apa yang telah diambil oleh perusahaan karena
persepsinya perusahaan telah mengeruk hasil bumi. Namun sekarang segala
perusahaan dari bidang apapun melakukan kegiatan CSR yang didasari berbagai
macam tujuan seperti etika, membangun citra, bersosial dan sebagainya.
Berdasarkan strategi yang dilakukan oleh public relations, menurut Oliver van
Heel dalam (Kurniati, 2011) menyatakan pengertian dari kegiatan corporate social
responsibility dapat diartikan sebagai suatu pendekatan bisnis yang menciptakan
kepentingan dengan merangkum semua peluang dan mengelola semua risiko yang
dihasilkan dari kegiatan pembangunan ekonomi, lingkungan, dan sosial.
Sedangkan menurut Kotler dan Lee (2005) dalam (Hadi, 2010) memberikan
rumusan corporate social responsibility merupakan kegiatan tanggung jawab sosial
merupakan komitmen volunter perusahaan untuk turut serta dalam meningkatkan
kesejahteraan komunitas.
2.2.8.2 Kategori Program CSR
Dalam buku (Solihin, 2009) , jenis alternatif program CSR, dipilih
dengan mempertimbangkan tujuan, tipe program, keuntungan potensial yang
akan diperoleh, serta tahap-tahap kegiatan perusahaan menurut Kotler dan
Lee menyebutkan enam kategori program diantaranya:
1.
Cause Promotions
Merupakan kegiatan CSR yang dilakukan dengan memberikan sejumlah dana
atau bentuk sumberdaya lainnya sebagai bentuk kontribusi perusahaan untuk
meningkatkan kesadaran masyarakat.terhadap suatu masalah sosial atau
untuk mendukung pengumpulan dana, partisipasi dari masyarakat, atau dalam
rangka merekrut relawan untuk mendukung masalah sosial tersebut.
2.
Cause Related Marketing
27
Sebuah kegiatan CSR dimana perusahaan, memiliki komitment untuk
menyumbangkan persentase tertentu dari penghasilannya untuk suatu
kegiatan sosial berdasarkan besarnya penjualan produk.
3.
Corporate Social Marketing
Suatu kegiatan CSR dimana perusahaan mengembangkan dan melaksanakan
kampanye untuk mengubah perilaku masyarakat dengan tujuan meningkatkan
kesehatan dan keselamatan publik, menjaga kelestarian lingkungan hidup,
serta meningkatkan kesejahteraan masyarakat.
4.
Corporate Philanthropy
Sebagaimana yang dikemukakan oleh Kotler (2005), kegiatan dimana
perusahaan memberikan kontribusi secara langsung secara Cuma-Cuma
(charity) dalam bentuk pemberian uang tunai, sumbangan dan sejenisnya.
5.
Community Volunteering
Melalui kegiatan CSR ini dimana perusahaan mendukung serta mendorong
para karyawan, para pemegang franchise atau rekan pedagang eceran untuk
menyisihkan waktu mereka secara sukarela guna membantu organisasiorganisasi masyarakat lokal maupun masyarakat yang menjadi sasaran
program.
6.
Socially Responsible Bussiness Practice
Dalam kegiatan ini perusahaan melakukan investasi yang mendukung
pemecahan suatu masalah sosial untuk meningkatkan kesejahteraan
komunitas dan melindungi lingkungan.
2.2.8.3 Manfaat CSR
Dalam melakukan kegiatan CSR ada berberapa manfaat yang muncul
baik bagi perusahaan, masyarakat, lingkungan, dan negara menurut
(Wibisono 2007. P99):
1. Bagi perusahaan, dengan melakukan kegiatan CSR perusahaan
memperoleh citra yang positif dari masyarakat, lebih mudah
memperoleh akses terhadap modal, dapat mempertahankan
sumber daya manusia, meningkatkan pengambilan keputusan pada
hal kritis, dan mempermudah pengelolaan manajemen resiko.
28
2. Bagi masyarakat kegiatan CSR akan meningkatkan nilai tambah
sebuah perusahaan disuatu daerah karena menyerap tenaga kerja,
mengikatkan kualitas sosial didaerah trersebut.
3. Bagi lingkungan kegiatan CSR mencegah eksploitasi berlebihan
atas sumber daya alam, menjaga kualitas lingkungan dengan
menekan tingkat polusi dan berusahaan terlibat merawat
lingkungan
4. Bagi negara kegiatan CSR mencengah malpraktik bisnis seperti
penyuapan atau penyelewengan pajak.
29
2.3 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.2
Pembentukan
Brand Image
merek
citra
positif
positifRoyal
Kuningan Hotel
Brand Association
entuk sebuah citra merek, perusahaan harus terlebih dahulu
Dalam membentuk
meningkatkan kesadaran merek dan membentuk sebuah asosiasi merek. Karena itu
mencapai citra merek yang positif adalah proses yang panjang, Hotel
H
Royal
Kuningan memulai pembentukan citra merek positif dari meningkatkan kesadaran
merek dan membentuk asosiasi merek agar terbentuk sebuah citra dari merek Royal
Kuningan Hotel dan dapat mencapai citra merek yang positif.