BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran 2.1.1 Pengertian

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran sekarang ini ditandai dengan jumlah perubahan penting yakni
orientasi
tidak
lagi
menciptakan
keuntungan
sebesar–besarnya,
melainkan
menciptakan pelanggan yang sebanyak mungkin melalui kepuasan konsumen.
Produsen selalu berusaha agar melalui produk yang dihasilkannya, tujuan dan
sandaran perusahaan dapat tercapai. Melalui produk yang dijualnya, perusahaaan
dapat menjamin kehidupannya atau menjaga kestabilan usahanya untuk dapat
berkembang.
Pemasaran tidak boleh dilihat secara sempit sebagai tugas mencari cara–cara
cerdik untuk menjual produk–produk perusahaan. Banyak orang mengabungkan
pemasaran dengan sub fungsinya. Seperti iklan dan penjualan pemasaran haruslah
dibedakan
dengan
penjulan,
karena
sesungguhnya
pemasaran
merupakan
penggabungan dari berbagai fungsi yang terpisah yaitu penjualan, periklanan,
penelitian pemasaran, penggembangan hasil produksi baru. pelayananan pelanggan
dan distribusi.
8
Pengertian pemasaran sampai sejauh ini belum ada keseragaman pendapat
para ahli. Pendapat yang di kemukakan oleh para ahli ekonomi terlihat berbeda-beda.
Tapi pada dasarnya sama, perbedaan tersebut terjadi karena cara pandang mereka
yang berbeda-beda dalam menanggapi arti dari pemasaran itu sendiri.
Agar pemasaran dapat dimengerti dan dipahami, maka akan dijelaskan
beberapa pengertian dari para ahli ekonomi berikut ini :
Menurut Kotler dan Keller, (2009:5).
American Marketing Association (AMA) menawarkan definisi formal berikut :
“Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan
untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan
pemangku kepentinganya” (Kotler dan Keller,2009:5).
3
Memahami
pasar dan
4kebutuhan
serta
keinginan
pelanggan
Merancang
strategi
pemasaran
yang
digerakan
oleh
pelanggan
Membangun
program
pemasaran
terintegrasi
yang
memberikan
nilai yang
unggul
Membangun
hubungan
yang
menguntungk
an dan
menciptakan
kepuasan
pelanggan
Menangkap
nilai dari
pelanggan
untuk
menciptakan
keuntungan
dan ekuitas
pelanggan
Gambar 2.1 Model Pemasaran
Sumber: Kotler dan Keller,2009.
9
“Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, penerapan ahrga,
promosi distribusi, dan barang serta jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memuaskan tujuan individu dan organisasi” (Lamb.dkk,2005:60)
“Pemasaran adalah tindakan beberapa perusahaan untuk merencanakan dan
melaksanakan rancangan produk, penentuan harga, distribusi, dan promosi”(Jeff
Madura, 2005:83)
inti dari pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari
pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”.
Menangani proses
pertukaran
ini
membutuhkan banyak
kerja
dan
keterampilan. Manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak dalam
sebuah pertukaran potensial berpikir tetang cara-cara intuk mencapai respon yang
diinginkan pihak lain. Karenanya kita memandang manajemen pemasaran (marketing
management) sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih,
mempertahankan,
serta
menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan,
menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan unggul.
Kita dapat membedakan definisi sosial dengan definisi manajerial dari
pemasaran. Definisi sosial menunjukan peran yang dimainkan pemasaran di dalam
masyarakat. Dengan kata lain pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan
dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan
jasa yang bernilai dengan orang lain. Sedsangkan menurut definisi manajerial,
pemasaran sering digambarkan sebagai “seni menjual produk”.
10
Peter Drucker, ahli teori manajeman terkemuka, menjelaskan sebagai berikut:
“Selalu akan ada kebutuhan akan penjualan. Namun tujuan dari pemasaran adalah
membuat penjualan berlimpah. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami
pelanggan yang baik sehingga produk atau jasa bisa disesuaikan dengan kebutuhan
sehingga terjual sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan seorang pelanggan
yang siap untuk membeli. Dengan demikian yang dibutuhkan hanyalah memastikan
produk atau jasa tersedia “(dikutip dari buku Kotler dan Keller,2009:6)
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Di dalam suatu perusahaan manajemen perusahaan mempunyai peranan
penting untuk mencapai tujuan perusahaan. Tugas dari manajeman perusahaan adalah
melakukan perencanaan mengenai bagaimana mencari peluang pasar untuk
melakukan pertukaran barang dan jasa dengan konsumen. Setelah itu, manajemen
pemasaran mengimplementasikan rencana tersebut dengan cara melaksanakan
strategi-strategi pemasaran untuk menciptakan dan mempertahankan pertukaran yang
menguntungkan dengan konsumen demi tercapainya tujuan perusahaan.
Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih target pasar dan
membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pasar itu (Kotler:2009:10)
Setelah benar-benar memahami konsumen dan pasar, manajemen pemasaran dapat
merancang strategi pemasaran yang digerakan oleh pelanggan (customer driven).
Kami mendefinisikan manajemen pemasaran (marketing management) sebagai seni
dan ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan
dengan target pasar itu. Tujuan manajer pemasaran adalah menemukan, menarik,
11
mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan sasaran dengan menciptakan,
memberikan, dan mengkomunikasikan keunggulan nilai bagi pelanggan.
2.2 Bauran Pemasaran (marketing mix)
Bauran pemasaran adalah kombinasi kegiatan yang merupakan inti dari sistem
pemasaran yang terdiri dari strategi produk (product), harga (price), promosi
(promotion), dan distribusi (place). Kismono, (2001:308)
Pengertian bauran pemasaran menurut lamb, Hair, Mc Daniel, (2005:55) :
“Bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, distribusi, promosi dan penentuan
harga yang bersifat unik dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling
memuaskan dengan pasar yang dituju”.
Uraian lebih lanjut mengenai variabel – variabel bauran pemasaran (marketing mix)
yang sering disebut dengan 4P adalah sebagai berikut:
a. Product (product)
Setiap orang memenuhi keinginan dan kebutuhanya dengan produk. Dan
produk yang diinginkan dan dibutuhkan setiap konsumen berbagai macam jenisnya.
Tugas pemasar adalah mencari dan mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen.
Pengertian produk, menurut Kotler dan Keller (2009:4)
“Produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepasar untuk memuaskan suatu
keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa pengalaman, acara, orang,
tempat, properti, organisasi, informasi, ide.
12
Produk dibagi menjadi dua kelompok besar berdasarkan tipe konsumen yang
menggunakanya. Dalam definisi luas, produk juga meliputi entitas lain yang dapat
dipasarkan seperti pengalaman, organisasi, orang, dan ide.
1. Produk konsumen
Produk konsumen (consumer product) adalah produk yang dibeli oleh konsumen
akhir untuk konsumsi pribadi. Pemasar biasanya menggolongkan produk dan jasa
ini lebih menjauh berdasarkan bagaimana cara konsumen membelinya. Produk
konsumen meliputi produk kebutuhan sehari-hari, produk belanja, produk khusus
dan produk yang tak dicari. Produk-produk ini mempunyai perbedaan dalam cara
pembelian konsumen dan karena itu cara pemasaranya berbeda pula.
2. Produk kebutuhan sehari-hari
Produk kebutuhan sehari-hari (convenience product) adalah produk konsumen
yang biasanya sering dan segera dibeli pelanggan, dengan usaha perbandingan
dan pembelian yang minimum. Produk sehari-hari biasanya murah, dan pemasar
menempatkanya dibanyak tempat agar produk itu tersedia ketika pelanggan
memerlukanya.
3. Produk belanja
Produk belanja (shopping product) adalah produk-produk dan jasa konsumen
yang lebih jarang dibeli dan pelanggan membandingkan kecocokan, kualitas
harga, dan gaya produk secara cermat. Ketika membeli produk konsumen
menghabiskan banyak waktu dan tenaga dalam mengumpulkan informasi dan
13
membuat perbandingan. Pemasar produk belanja biasanya mendistribusikan
produk mereka melalui sedikit gerai tetapi menyediakan dukungan penjualan
yang lebih mendalam untuk membantu pelanggan dalam melakukan usaha
perbandingan mereka.
4. Produk khusus
Produk khusus (specialty product) adalah produk konsumen dengan karakteristik
unik atau identifikasi merek dimana sekelompok pembeli signifikan bersedia
melakukan usaha pembelian khusus. Pembeli biasanya tidak membandingkan
produk khusus. Mereka hanya menginvestasikan waktu yang diperlukan untuk
menjangkau penyalur yang membawa produk yang dinginkan.
5. Produk yang tak dicari
Produk yang tak dicari (unsought product) adalah produk konsumen yang
mungkin tidak dikenal konsumen atau produk yang mungkin dikenal konsumen
tetapi biasanya konsumen tidak berfikir untuk membelinya
b. Harga (price)
Penetapan harga yang baik dimulai dengan pemahaman menyeluruh dari nilai
yang diciptakan dari suatu produk bagi para pelanggan. Penetapan harga berdasarkan
nilai (value-based pricing) menggunakan persepsi nilai dari pembeli, bukan dari
biaya penjual. Sebagai kunci penetapan harga berdasarkan nilai berarti bahwa
pemasar tidak dapat mendesain suatu produk atau program pemasaran kemudian
14
menetapkan harga. Harga dihitung bersama-sama dengan variabel bauran pemasaran
lainya sebelum program pemasaran ditetapkan.
Penetapan harga berdasarkan nilai membalik proses ini. Perusahaan
menetapkan harga target berdasarkan pada persepsi pelanggan atas nilai produk. nilai
dan harga yang ditargetkan kemudian mendorong keputusan mengenai desain produk
dan biaya apa yang ditanggung. Sebagai hasilnya, penetapan harga dimulai dengan
menganalisis kebutuhan konsumen dan persepsi nilai mereka, dan harga kemudian
ditetapkan untuk menyamai nilai anggapan (perceived value) konsumen. Hal penting
yang perlu diingatkan bahwa nilai yang baik tidak sama dengan harga yang murah.
Perusahaan yang menggunakan penetapan harga berdasarkan nilai harus
menemukan nilai-nilai yang pembeli berikan untuk penawaran kompetitif yang
berbeda-beda. Tetapi mengaitkan nilai-nilai bagi kepuasan lainya seperti rasa,
atmosfer, relaksasi, percakapan, status/gengsi sangat sulit. Dan nilai-nilai ini
bervariasi baik untuk konsumen yang berbeda dan situasi yang berbeda.
c. Saluran pemasaran/distribusi (place)
Produk tidak akan banyak berguna bagi seorang pelanggan jadi tidak tersedia
pada saat dan tempat yang dibutuhkan. Produk dapat mencapai pelanggan melalui
saluran pemasaran/distribusi.
15
Pengertian saluran distribusi, menurut Cannon, Perreault, Mccarthy, (2008:44):
“saluran distribusi (chanel of distribution) merupakan sekumpulan perusahaan atau
individu yang berpartisipasi dalam aliran produk dari produsen hingga pengguna
akhir (konsumen)”.
Pengertian saluran pemasaran, menurut Kotler dan Keller (2009:106):
“Saluran pemasaran (marketing chanels) adalah sekelompok organisasi yang saling
bergantung yang terlibat dalam proses yang membuat produk atau jasa yang
disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran pemasaran merupakan
seperangkat alur yang diikuti produk atau jasa setelah produksi, berakhir dalam
pembelian dan duigunakan oleh pengguna akhir”.
Setelah barang selesai dibuat dan siap untuk dipasarkan, tahap berikutnya
dalam proses pemasaran adalah menentukan metode dan rute yang akan dipakai
untuk menyalurkan barang tersebut kepasar. Hal ini menyangkut masalah penentuan
strategi penyaluran, termasuk pemilihanm saluran distribusi, penanganan secara fisik,
dan distribusi fisik.
Saluran distribusi ini merupakan suatu struktur yang menggambarkan
alternatif saluran yang dipilih, dan menggambarkan situasi pemasaran yang berbeda
oleh berbagai macam perusahaan atau lembaga usaha (seperti : produsen, pedagang
besar, dan pengecer). Hal ini dapat dipertimbangkan sebagai fungsi yang harus
dilakukan untuk memasarkan barang secara efektif. Sering pula terjadi persaingan
diantara sistem distribusi dari produsan yang berbeda. Sebuah metode umum untuk
menggolongkan perantara adalah dengan dasar barang yang diperdagangkan. Dalam
hal ini perantara digolongkan kedalam dua golongan, yaitu : (1) perantara pedagang,
dan (2) perantara agen.
16
1. Perantara Pedagang
Pada dasarnya, perantara pedagang (merchant middleman) ini bertanggung
jawab terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkan. Dalam hubungannya
dengan pemindahan milik, kegiatan perantara ini berbeda dengan lembaga-lembaga
lain seperti bank, asuransi, dan perusahaan angkutan, sebab lembaga-lembaga
tersebut walaupun ikut membantu proses pemasaran tetapi tidak secara aktif terlibat
dalam perjanjian pembelian dan penjualan.
Ada dua kelompok yang termasuk dalam perantar pedagang, yaitu :
a. Pedagang besar (wholesaler)
b. Pengecer (retailer)
Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen juga dapat bertindak sekaligus
pedagang karena selain membuat barang tetapi juga memperdagangkanya.
2. Perantara Agen
Perantara agen (agent middleman) ini tidak mempunyai hak atas semua
barang yang mereka tangani. Mereka dapat digolongkan kedalam dua golongan,
yaitu:
a. Agen penunjang
b Agen pelengkap
Agen penunjang secara aktif ikut dalam pemindahan barang-barang dari
produsen ke konsumen, seperti: agen pengankutan, makelar, dan sebagainya.
Sedangkan agen pelengkap tidak secara aktif ikut dalam pemindahan barang-barang
17
tetapi ikut memberikan bantuan serta mempelancar pemindahan tersebut, misalnya:
perusahaan asuransi, bank, dan sebagainya.
a. Promosi (promotion)
Pemasaran tidak hanya membicarakan mengenai produk, harga produk dan
mendistribusikan produk, tetapi juga mengkomunikasikan produk ini kepada
masyarakat agar
produk itu dikenal dan akhirnya dibeli. Sedangkan promosi
dipandang sebagai: arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam masyarakat.
Jadi, promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen pemasaran
dan sering dikatakan sebagai “proses berlanjut“. Ini disebabkan karena promosi dapat
menimbulkan
rangkaian
kegiatan
selanjutnya
dari
perusahaan.
Untuk
mengkomunikasikan produk, maka perlu disusun satu stategi disebut dengan bauran
pemasaran (promotion-mix)
Menurut Arif Isnaini (2005:6) bauran promosi dikenal lima cara komunikasi yang
utama yaitu :
1. Periklanan (Advertising)
Semua bentuk penyajian non proposal, promosi dan ide tentang barang atau jasa
oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.
18
2. Promosi penjualan (sales promotion)
Berbagai bentuk insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen
untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Hubungan Masyarakat (public relation)
Berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan
citra perusahaan atau merek suatu produk.
4. Penjualan secara pribadi (personal selling)
Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan
presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan.
5. Pemasaran langsung (direct marketing)
Penggunaan surat, telpon, faksimili, e-mail dan alat komunikasi secara langsung
agar mendapatkan anggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan.
2.3 Pengertian Perilaku Konsumen
konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap hari.
Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara amat
rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, dimana
mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa
mereka membeli. Pemasar dapat mempelajari apa yang mereka beli, dimana dan
berapa banyak, tetapi mempelajari mengenai alasan tingkah laku konsumen bukan hal
yang mudah, jawabanya seringkali tersembunyi jauh dalam benak konsumen.
Pengertian konsumen seperti diungkapkan oleh:
19
Menurut Sciffman dan Kanuk dalam buku Ristiyanti Prasetijo dan Jhon J.O.I ihalauw
(2005:9) perilaku konsumen adalah :
“Proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang
diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya”.
Menurut Hawkins, Best, dan Coney dalam buku Tatik Suryani (2007:6) perilaku
konsumen adalah :
“Tentang bagaimana individu , kelompok dan organisasi dan proses yang dilakukan
untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan produk, jasa,
pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhanya dan dampaknya terhadap
konsumen dan masyarakat.”
Sedangkan Definisi sederhana: Perilaku konsumen merupakan tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan (memakai, mengkonsumsi) dan
menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk proses yang mendahului atau
mengikuti tindakan ini. Supranto dan LimaKrisna,(2007).
Dari pengertian diatas maka perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan
dan hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen perorangan, kelompok maupun
organisasi untuk menilai, memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa melalui
proses pertukaran atau pembelian yang diawali dengan proses pengambilan keputusan
yang menentukan tindakan-tindakan tersebut.
2.3.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Dalam memahami perilaku konsumen perlu dipahami siapa konsumen, sebab
dalam suatu lingkungan yang berbeda akan memiliki penelitian, kebutuhan, pendapat,
sikap dan selera yang berbeda.
20
Menurut Kotler dan Keller (2009:214)
Pamasar harus sepenuhnya memahami teori maupun realitas perilaku konsumen.
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi
dan psikologis.
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen
Kebudayaan
Sosial
Psikologis
Perilaku
Budaya
Kelompok acuan
umur dan tahap
motivasi
Keluarga
daur hidup
Pekerjaan
situasi ekonomi
Persepsi
pengetahuan
dan keyakinan
gaya hidup
Kepribadian
Sikap
Sub budaya
Pembeli
dan konsep diri
Peran dan status
Kelas Sosial
Gambar: 2.2 model perilaku konsumen
Sumber : Kotler dan Keller (2009 :226)
Adapun penjelasanya adalah sebagai berikut :
a. Faktor budaya
Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang
paling
mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari lembagalembaga penting lainya.
Faktor kebudayaan memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku
konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh:
21
1. Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan tingkah
laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga
penting lainya.
2. Sub budaya
Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah
berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum.
Sub budaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.
3. Kelas sosial
Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur
dengan para angotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang serupa.
b. Faktor Sosial
Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan
permanen yang tersusun secara hierarkis dan anggotanya menganut nilai-nilai, minat,
dan perilaku yang serupa.
Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi
diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan
variabel lain. Dalam beberapa sistem sosial, anggota dari kelas yang berbeda
memelihara peran tertentu dan tidak dapat mengubah posisi sosial mereka.
Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, yaitu:
22
1. Kelompok
Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai
sasaran individu atau bersama. Beberapa merupakan kelompok sekunder, yang
mempunyai interaksi lebih formal dan kurang regular. Ini mencakup organisasi
seperti kelompok keagamaan, asosiasi professional dan serikat pekerja.
2. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat dan teliti secara mendalam, pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh
suami, istri dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jaksa.
3. Peran dan status
Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut
orang-orang
yang ada
disekitarnya. Setiap
peran membawa
status
yang
mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali
memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.
c. Faktor pribadi
Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang
berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan
bertahan lama terhadap lingkungan.
Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu:
23
1. Umur dan daur hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya.
Selera akan makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering kali berhubungan dengan
umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang
mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar seringkali
menentukan pasar sasaran dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan
produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap.
2. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar
berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata-rata akan
produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi
dalam memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu.
3. Situasi ekonomi
Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar
produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan
pribadi, tabungan dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi menunjukan resesi,
pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan
kembali dan mengubah harga produknya.
4. Gaya hidup
Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas (pekerjaan, hobi,
belanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi) dan
24
opini yang lebih dari sekedar kelas sosisal dan kepribadian seseorang, gaya hidup
menampilkan pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan didunia.
5. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya.
Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons
yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri.
Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti percaya diri, dominasi,
kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesesuaikan
diri, dan keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku
konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.
d. Faktor psikologis
Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal
dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau
antisipasi pada waktu yang akan datang.
Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor psikologi
yang penting:
1. Motivasi : Freud, Maslow, Herzberg
Kita semua mempunyai banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa
kebutuhan bersifat biogenic; kebutuhan itu timbul dari keadaan tekanan psikologis
25
seperti rasa lapar, rasa haus, atau tidak rasa nyaman. Kebutuhan lain bersifat
psikogenik; kebutuhan yang timbul dari keadaan tekanan psikologis seperti
kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebutuhan menjadi
motif (motive) ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup
sehingga mendorong kita bertindak. Motivasi mempunyai dua arah- kita memilih satu
tujuan diatas tujuan lainnya – dan intensitas – berbagi yang kita gunakan untuk
mengejar tujuan.
Tiga teori terkenal tentang motivasi manusia – teori Sigmund Freud, Abraham
Maslow, dan Frederick Hezberg – membawa implikasi yang cukup berbeda bagi
analisis konsumen dan strategi pemasaran.
Teori Freud Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis
yang membentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah ketidak sadaran, dan
bahwa seseorang tidak dapat memahami secara penuh motivasinya sendiri. Ketika
seseorang mengamati merek tertentu, ia tidak hanya bereaksi terhadap kemampuan
yang dinyatakan produk tersebut, tetapi juga terhadap tanda lain yang kurang disadari
seperti bentuk, ukran, berat, bahan, warna dan nama merek. Satu tehnik yang disebut
tehnik tangga (laddering) memungkinkan kita melacak motivasi seseorang dari
motivasi instrumental yang dinyatakan sampai motivasi yang lebih terminal.
Kemudian
pemasar
dapat
memutuskan
pada
tingkat
apa
mereka
akan
mengembangkan pesan dan daya tarik.
26
Teori Maslow Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang
didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Jawabannya adalah bahwa
kebutuhan manusia diatur dalam hierarki dari yang paling menekan sampai yang
paling tidak menekan – kebutuhan psikologis, kebutuhan keamanan, kebutuhan
sosial, kebutuhan akan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Orang – orang
akan berusaha memuaskan kebutuhan pentingnya terlebih dahulu. Ketika seseorang
berhasil memuaskan kebutuhan penting berikutnya.
Teori Herzberg Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang
membedakan
ketidakpuasan/dissatisfier
(faktor-faktor
yang
menyebabkan
ketidakpuasan) dari kepuasan/satisfier (faktor yang menyebabkan kepuasan).
Ketiadaan diSsatisfier tidak cukup untuk memotivasi pembelian; harus ada satisfier.
Teori Herzberg mempunyai dua implikasi. Pertama, penjual seharusnya melakukan
yang terbaik untuk menghindari ketidakpuasan (misalnya, manual pelatihan yang
buruk atau kebijakan layanan yang buruk). Meskipun hal ini tidak akan menjual
produk, hal ini mengakibatkan produk tidak mudah terjual. Kedua, penjual harus
mengidentifikasi setiap kepuasan atau motivator utama pembelian dipasar dan
kemudian memasok mereka.
Setiadi (2003) mendefinisikan motivasi konsumen adalah keadaan didalam
pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatankegiatan guna mencapai suatu tujuan. Dengan adanya motivasi pada diri seseorang
27
akan menunjukan suatu perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan untuk mencapai
sasaran kepuasan.
2. Persepsi
Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan
dan mengintepretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai
dunia.
Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut
bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi. Orang dapat membentuk
persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena 3 macam proses penerimaan
indera, yaitu:
a) Perhatian selektif
Kecenderungan bagi manusia untuk menyaring sebagian besar informasi yang
mereka hadapi, berarti bahwa pemasar harus bekerja cukup keras untuk menarik
perhatian konsumen.
b) Distorsi selektif
Menguraikan kecenderungan orang untuk menginteprestasikan informasi dengan
cara yang akan mendukung apa yang telah mereka yakini.
28
c) Ingatan selektif
Orang cenderung lupa akan sebagian besar hal yang mereka pelajari. Mereka
cenderung akan mempertahankan atau mengingat informasi yang mendukung
sikap dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif.
3. Pengetahuan
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang
muncul dari pengalaman. Pentingnya praktik dari teori pengetahuan bagi pemasar
adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu produk dengan
menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang
membangkitkan motivasi, dan memberikan peranan positif.
Menurut Kotler dan Keller (2009:230) menyatakan:
“Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajaran yakin
bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong,
rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan dan penguatan”.
4. Keyakinan dan sikap
Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.
Keduanya ini, pada waktunya mempengaruhi tingkah laku membeli. Keyakinan
adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan
didasarkan pada pengetahuan yang sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan
mungkin menaikan emosi atau mungkin tidak.
29
Pemasaran tertarik pada keyakinan bahwa orang yang merumuskan mengenai
produk dan jasa spesifik, karena keyakinan ini menyusun citra produk dan merek
yang mempengaruhi tingkah laku membeli. Bila ada sebagian keyakinan yang salah
dan menghalangi pembelian, pemasar pasti ingin meluncurkan usaha untuk
mengoreksinya.
Sikap menguraikan evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari seseorang
terhadap suatu obyek atau ide yang relatif konsisten. Sikap menempatkan orang
dalam suatu kerangkan pemikiran mengenai menyukai atau tidak menyukai sesuatu
mengenai atau menjauhinya.
Menurut Kotler dan Keller (2009:238)
“Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran
sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan
pembelian mereka”.
2.4 Peran Konsumen dalam Membeli
Kedudukan
konsumen
semakin
penting
dalam
hubunganya
dengan
perusahaan. Konsumen menuntut tidak terbatas terpenuhi kebutuhan tetapi juga yang
menjadi keinginanya. Peningkatan tersebut, sejalan dengan perkembangan tekhnologi
informasi yang memberikan kemudahan konsumen mengetahui, memahami dan
mempunyai banyak pilihan. Proses keputusan pembelian menurut Kotler (2009)
terdiri dari lima tahap yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian, pasca pembelian.
30
Konsep dasar keputusan membeli atau tidak membeli.
Konsep dasar keputusan meliputi empat komponen sebagai berikut:
1. Keadaan dasar, yaitu sekumpulan peristiwa yang mempengaruhi hasil keputusan
2. Peluang yang berkaitan dengan keadaan pasar
3. Sekumpulan kegiatan yang dilakukan oleh pengambilan keputusan
4. Sekumpulan manfaat dan biaya kombinasi keputusan pasar
Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, istilah keputusan pembelian
menunjukan arti kesimpulan terbaik individu konsumen untuk melakukan pembelian.
Konsumen melakukan kegiatan-kegiatan dalam memcapai kesimpulanya. Kualitas
setiap kegiatan membentuk totalitas kesimpulan terbaik sesuai dengan kebutuhan dan
keinginannya. Keadaan kesimpulan terbaik penting didorong berbagai upaya
organisasi sebagai keadaan dasar yang melandasi.
Jenis-jenis tingkah laku keputusan pembelian
Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya semakin banyak
pertimbanganya untuk membeli. Menurut (Kotler dan Keller 2009:245) adapun jenisjenis tingkah laku membeli konsumen berdasarkan pada derajat keterlibatan dan
tingkat perbedaan antara merek, yaitu:
31
a. Tingkah laku membeli komplek
b. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidak cocokan
c. Tingkah laku membeli mencari variasi
d. Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan
Penjelasan jenis-jenis tingkah laku tersebut adalah sebagai berikut:
a. Tingkah laku membeli kompleks
Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan
tinggi konsumen dalam pembelian dan perbedaan dasar yang dirasakan diantara
merek.
Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, pertama mengembangkan
keyakinan mengenai produk. kemudian sikap, dan selanjutnya membuat pilihan
membeli dipikirkan masak-masak. Pemasar dari produk yang banyak melibatkan
peserta harus memahami tingkah laku pengumpulan informasi dan evaluasi dari
konsumen yang amat terlibat. Mereka perlu membantu pembeli belajar mengenai
atribut kelas produk dan kepentingan relatif masing-masing. Dan mengenai apa yang
ditawarkan merk tertentu, mungkin dengan menguraikan panjang lebar keunggulan
mereka lewat media cetak.
32
b. Tingkah laku membeli mengurangi ketidak cocokan
Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan
konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek.
Tingkah laku membeli mengurangi ketidak cocokan terjadi ketika konsumen amat
terlibat dalam pembelian barang yang mahal, jarang dibeli dan beresiko tetapi melihat
sedikit perbedaan diatara merek.
c. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan
Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi dibawah kondisi
keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan merek yang dirasakan.
Konsumen tampaknya mempunyai keterlibatan yang rendah dengan
kebanyakan produk yang mempunyai harga murah dan sering dibeli.
Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan
keyakinan – sikap – tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak mencari informasi
secara ekstensif mengenai merek mana yang akan dibeli. Sebaliknya, mereka secara
pasif menerima informasi ketika menonton televisi atau membaca majalah. Pergaulan
iklan menciptakan pengenalan akan merek bukan keyakinan merek. Konsumen tidak
membentuk sikap yang kuat terhadap suatu merek, mereka memilih merek karena
sudah dikenal. Karena keterlibatan mereka dengan produk tidak tinggi, konsumen
mungkin tidak mengevaluasi pilihan bahkan setelah membeli. Jadi proses membeli
33
melibatkan keyakinan merek yang terbentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti dengan
tingkah laku membeli, yang mungkin diikuti atau tidak dengan evaluasi.
Karena pembeli tidak memberikan komitmen yang kuat pada suatu merek,
pemasar produk yang kurang terlibat pada beberapa perbedaan merek seringkali
menggunakan harga dan promosi penjualn untuk merangsang konsumen agar mau
mencoba produk.
d. Tingkah laku membeli yang mencari variasi
Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari variasi dalam
situasi yang ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan merek
dianggap berarti.
Dalam kategori produk seperti ini, strategi pemasaran mungkin berbeda untuk
merek yang menjadi pemimpin pasar dan untuk merek yang kurang ternama.
Perusahaan akan mendorong pencarian variasi dengan mwnawarkan harga rendah,
penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang menunjukkan alasan untuk
mencoba sesuatu yang baru.
2.5
Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2009:234) tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk
mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu:
34
a. Pengenalan Masalah
b. Pencarian Informasi
c. Evaluasi Alternatif
d. Keputusan Membeli
e. Tingkah laku paska pembelian
Adapun penjelasanya sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah
Proses membeli dimulai denga pengenalan masalah dimana pembeli
mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara
keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.
b. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak
informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang
dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya.
Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan
pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut.
Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan
pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai
suatu produk dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi,
35
sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan
lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya
membertahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk
bagi pembeli. Misalnya, dokter yang umumnya belajar mengenai obat baru cari
sumber komersial, tetapi bertanya kepada dokter lain untuk informasi yang evaluatif.
c. Evaluasi alternatif
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan
informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep
dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita
menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut
produk. kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap
atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing, ketiga,
konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek
menegenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan
kepuasan produk total konsumen akan bervarisi pada tingakat atribut yang berbeda.
Kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa
prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu prosedur
evalusi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu prosedur evalusi,
tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian.
36
Bagaimana konsumen mengevalusi alternatif barang yang akan dibeli
tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam
beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan
pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen sama hanya sedikit mengevaluasi atau
tidak sama sekali, mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantumg
pada intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri,
kadang-kadang mereka bertanya pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau
wiraniaga untuk membeli saran pemnbeli.
Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya
mereka menegvaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi apa
yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk memepengaruhi
keputusan memebeli.
d. Keputusan membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringakat nama instansi dan
membentuk niat untuk membeli. Pada umunya, keputusan membeli konsumen adalah
membeli nama instansi yang apling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat
untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang
lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, nama instansi yang akan dipilih
konsumen. Faktor kedua adalah faktor sosial yang tidak diharapkan, harga yang
37
diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa
yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian.
e. Tingkah laku pasca pembelian
Tahap dari proses keputusan pembeli yaitu konsumen mengambil tindakan
lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang
menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak
pada hubungan antar harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk.
bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi
harapan konsumen merasa puas, bila melebihi harapan konsumen akan merasa puas.
Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima
dari penjual, teman dan sumber-sumberlainnya. Bila penjual melebih-lebihkan
prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya
ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi,
semakin besar ketidakpuasan konsumen. Hal ini menunjukan bahwa pembeli harus
membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan
puas.
38