BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Tinjauan Pustaka

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1
Tinjauan Pustaka
Dalam rangka menunjang penelitian “Pengaruh Celebrity Endorser
terhadap Brand Image”, untuk memperkaya konstruk teori penelitian, peneliti
meninjau beberapa penelitian sebelumnya yang memiliki bahasan penelitian
hampir sama dengan penelitian ini. Diharapkan dengan bahan-bahan rujukan
ini terbentuk kerangka berpikir yang sama untuk menunjang penelitian ini.
Berikut ini beberapa penelitian sebelumnya sebagai rujukan penelitian :
Penelitian pertama berjudul “Exploring the relationship between
celebrity endorser effects and advertising effectiveness” yang ditulis oleh
Clinton Amos, Tony Holmes, dan David Strutton (2008). Tujuan penelitian ini
adalah untuk mengidentifikasi dimensi mana dari celebrity endorser yang
paling berpengaruh terhadap efektifitas periklanan dengan metode metaanalisis menggunakan Kruskal-Wallis nonparametric test. Penelitian ini
merupakan ringkasan kuantitatif hubungan antara celebrity endorser source
effect dengan efektifitas dalam periklanan. Sebanyak 32 studi telah terpilih
menjadi sampel penelitian dari total populasi sebanyak 87 literatur mengenai
celebrity endorser. Sampel ini dianggap mewakili dan memiliki relevansi
terhadap literatur periklanan karena terdiri dari beragam jurnal. Penelitian ini
mengidentifikasikan sembilan dimensi yang mendeskripsikan celebrity
endorser, yaitu : performance, negative information, credibility, expertise,
truthworthiness, celebrity attractiveness, celebrity familiarity, celebrity
likeability, dan celebrity/product fit. Hasil penelitian ini mengemukakan bahwa
informasi negatif selebriti dapat sangat merugikan suatu kampanye periklanan.
Model source credibility yang terdiri atas celebrity truthworthiness, celebrity
expertise,dan celebrity attractiveness menjadi tiga source effect yang memiliki
pengaruh paling signifikan terhadap purchase intentions, brand attitudes, dan
attitude towards the advertisement.
11
12
Penelitian yang kedua berjudul “Impact of Celebrity Endorsement on
Brand Image” yang ditulis oleh Debiprasad Mukherjee (2009). Tujuan
penelitian ini adalah untuk mengungkapkan dan membangun kembali dampak
positif celebrity endorser terhadap citra merek dan mengetahui faktor-faktor
apa saja yang paling berperan dalam kesuksesan proses endorsement.
Penelitian ini menggunakan convenience sample yang dianggap mewakili
populasi melalui pengisian kuesioner, wawancara baik melalui telepon dan
secara langsung di India. Hasil penelitian ini adalah terdapat 20 faktor yang
membuktikan bahwa strategi celebrity endorser telah menjadi komponen
penting dalam komunikasi pemasaran bagu perusahaan bersaing. Kedua puluh
faktor tersebut antara lain : celebrity product match, celebrity target audience
match, celebrity popularity, celebrity credibility, celebrity values, celebrity
physical attractiveness, celebrity regional & international appeal factors,
celebrity controversy risk, multiple endorsement, cost of acquiring the
celebrity, fit with the advertising idea, availability, celebrity should be brand
user, consumer influencing advertisement, previous endorsement, use of
promotional medium, brand image formulation capability, interset of endorser,
endorsement management team, unique idea of promotion. Pengaruh celebrity
endorser di ketengahi oleh simbol-simbol merek. Merek yang dapat
mengkomunikasikan sesuatu hal mengenai konsumen akan menghasilkan
pengaruh yang lebih kuat dibandingkan merek yang tidak memiliki simbol
didalamnya. Dikatakan bahwa konsumen dimotivasi oleh kebutuhan dirinya
dengan memanfaatkan asosiasi merek yang diperoleh dari celebrity
endorsement
dalam
kebiasaan-kebiasaan
hidup
konsumen
yang
mengkonstruksikan identitas diri mereka.
Penelitian yang ketiga berjudul “The equity effect of product
endorsement by celebrities : A conceptual framework from a co-branding
perspective” yang ditulis oleh Diana Seno dan Bryan A. Lukas (2005). Tujuan
penelitian ini adalah menguraikan kerangka konseptual bahwa celebrity
product endorsement menciptakan ekuitas baik bagi endorsed product brand
dan endorsing celebrity. Pendekatan atau metodologi pada penelitian ini
menggunakan perspektif bahwa celebrity product endorsement merupakan
suatu bentuk aktivitas co-branding yang dibuat baik oleh brand manager dan
selebriti itu sendiri. Secara spesifik dalam konteks endorsement, celebrity
13
image dan brand image memiliki hubungan sebagai mediator dalam proses
terciptanya ekuitas. Selebriti berpotensi mempengaruhi brand equity dari
produk yang di endorse melalui penambahan citra merek pada produk. Selain
itu, suatu merek berpotensi untuk mempengaruhi ekuitas celebrity endorser
dengan cara menambahkan citra selebriti. Penelitian ini membagi karakteristik
untuk celebrity endorser yaitu : Pertama, berdasarkan sumbernya (sourcebased factor) dimana atribut selebriti dikontrol oleh selebriti yang
bersangkutan dengan dimensi celebrity credibility yang terdiri dari expertise
dengan truthworthiness dan celebrity attractiveness. Kedua, berdasarkan
manajemennya (management-based factor) dimana aktivitas ini diatur oleh
pihak manajemen dan bukan merupakan atribut selebriti dengan dimensi
celebrity product congruence, celebrity multiplicity, dan celebrity activation.
Penelitian keempat berjudul “Pengaruh kredibilitas Endorserterhadap
minat beli melalui sikap atas iklan pada produk shampo L’oreal di Surabaya”
oleh Elysia Stephanie (2013). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk
mengetahui dan menganalisis pengaruh kredibilitas endroserterhadap minat
beli melalui sikap atas iklan pada produk shampo L’oreal di Surabaya.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik pengambilan
sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling
dengan jenis convenience sampling. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah
sebanyak 160 responden dan hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh
Trustworthiness terhadap sikap atas iklan dan pengaruh sikap atas iklan
terhadap minat beli pada produk shampo L’oreal di Surabaya. Sedangkan,
pengaruh Attractiveness terhadap sikap atas iklan dan pengaruh Expertise
terhadap sikap atas iklan tidak terbukti.
Penelitian kelima berjudul “Pengaruh Agnes Monica sebagai
CelebrityEndorser terhadap pembentukan Brand Image Honda Vario” oleh
Endang Sulistya Rini dan Dina Widya Astuti (2012). Tujuan dari penelitian ini
untuk mengetahui pengaruh penggunaan selebriti pendukung Agnes Monica
pada pembentukan citra merek Honda Vario di lingkungan mahasiswa jurusan
Manajemen di Universitas Sumatra Utara. Metode analisis yang digunakan
adalah analisis deskriptif dan analisi regresi linier berganda. Adapun hasil
penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh positif dan signifikan pada
variabel visibilitas, kredibilitas, daya tarik dan kekuatan terhadap pembentukan
14
citra merek Honda Vario. Berdasarkan uji t, variabel yang paling dominan
berpengaruh dalam membentuk citra merek adalah variabel kekuatan.
Pada penelitian “Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand
Image”, peneliti mencoba mengelaborasi dimensi-dimensi celebrity endorser
berdasarkan dari empat jurnal yang ada yaitu penelitian yang telah dilakukan
oleh Magnini, Honeycutt, dan Cross (penelitian II) serta Seno dan Lukas
(penelitian III) dengan menggunakan skala interval pada skala pengukuran dan
menghilangkan beberapa dimensi yang dinilai tidak memiliki kecocokan
dengan objek penelitian yang akan diteliti. Dimensi yang digunakan antara lain
trustworthiness, expertise, match of image and values, genuine support,
selebriti bagian dari reference group, exclusivity, dan attractiveness. Hal
tesebut karena pada jurnal Amos, Holmes, dan Strutton tidak benar-benar
dilakukan sebuah penelitian namun hanya merupakan ringkasan kuantitatif
dengan sampelnya yaitu jurnal-jurnal terkait. Sedangkan pada penelitian
Endang Sulistya Rini dan Dina Widya Astuti, dimensi pembentuk keberhasilan
proses celebrity endorsement terhadap brand image variabel independen nya
terdiri dari empat variabel sedangkan variabel dependen hanya satu variabel
sehingga dinilai tidak efektif dalam penelitian ini. Berikut merupakan tabel
matriks tinjauan pustaka yang ada digunakan dalam penelitian ini.
15
Tabel 2.1
Matriks Tinjauan Pustaka
Peneliti
Judul
Tahun
Clinton
Amos, Tony
Holmes,
dan David
Strutton
Exploring the
relationship
between
celebrity
endorser
effects and
advertising
effectiveness
2008
Debiprasad
Mukherjee
Impact of
Celebrity
Endorsement
on Brand
Image
2009
2005
Diana Seno The equity
dan Bryan effect of
product
A. Lukas
endorsement
by celebrities.
A conceptual
framework
form a cobranding
perspective
Pengaruh
2013
Elysia
kredibilitas
Stephanie
Endorser
terhadap
minat beli
melalui sikap
atas iklan pada
produk
Metode
Hasil Penelitian
Penelitian
Pendekatan
Dari sembilan dimensi
kuantitatif
yang dipaparkan,
dengan teknik terdapat tiga dimensi
meta analisis
celebrity endorser yang
paling berpengaruh yaitu
trustworthiness,expertise
, dan attractiveness,
terhadap purchase
intentions, brand
attitudes, dan attitudes
towards the
advertisement.
Pendekatan
Terdapat 20 faktor yang
kuantitatif
membuktikan bahwa
dengan teknik
strategi celebrity
pengumpulan
endorsertelah menjadi
non probability komponen penting
sampling atau
dalam komunikasi
purposive
pemasaran bagi
sample
perusahaan
bersaing.Kedua puluh
faktor ini dapat
dimanfaatkan oleh
brand manager dalam
menyeleksi selebriti.
Pendekatan
Faktor-faktor sourcekuantitatif
based dan managementdengan
based pada celebrity
menyebarkan
endorser mempengaruhi
kuisioner
ekuitas merek melalui
citra merek. Begitu pula
pengaruhnya terhadap
ekuitas selebriti melalui
citra selebriti.
Pendekatan
kuantitatif
dengan teknik
non probability
sampling
berjenis
convenience
sampling
Trustworthiness
menunjukkan adanya
pengaruh terhadap sikap
atas iklan dan minat beli
pada produk shampo
L’oreal, sedangkan
pengaruh Attractiveness
dan Expertise terhadap
16
shampo
L’oreal di
Surabaya
Pengaruh
2012
Endang
Agnes Monica
Sulistya
Rini
dan sebagai
Dina Widya Celebrity
Endorser
Astuti
terhadap
pembentukan
Brand Image
Honda Vario
2.2
sikap dan iklan tidak
terbukti.
Pendekatan
kuantitatif
dengan metode
survey
Celebrity endorser
Agnes Monica
berpengaruh secara
positif dan signifikan
terhadap pembentukan
brand image Honda
Vario dan variabel
attraction dan variabel
power adalah variabel
yang paling
mempengaruhi.
Landasan Teori
2.2.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan
untuk menginformasikan, mempersuasi, dan mengingatkan konsumen
baik secara langsung maupun tidak langsung mengenai merek atau
produk yang mereka jual. Komunikasi pemasaran mewakili suara merek
adalah cara yang di gunakan untuk membangun dialog dan hubungan
dengan konsumen. Komunikasi pemasaran berhubungan dengan ekuitas
merek yaitu membangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra
merek yang mencakup 6 komponen yaitu periklanan, promosi penjualan,
event, public relations dan publisitas, pemasaran langsung dan penjualan
personal (Kotler dan Keller, 2006:496).
Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang ditujukan
untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan
menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat
dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahap perubahan yaitu :
perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang
dikehendaki (Soemanegara, 2006:4).
John E Kennedy (2009:4) mendefenisikan bahwa “komunikasi
pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu
kegiatan pemasaran sebuah perusahaan”. Pemasaran merupakan bagian
17
penting dari perusahaan. Dengan adanya pemasaran yang baik,
perusahaan dapat mencapai tujuan yang diinginkan dengan baik. Bagi
segelintir orang, pemasaran hanya diartikan sebagai proses memasarkan
produk dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan.
Pemasaran juga dapat diartikan “sekumpulan rancangan kegiatan
yang saling terkait untuk mengenali kebutuhan konsumen dan
mengambangkan, mendistribusikan, mempromosikan, serta menetapkan
harga yang tepat dari sebuah produk dan layanan untuk mencapai
kepuasan
dari
konsumen
yang
bertujuan
untuk
menghasilkan
keuntungan”. (Kennedy, 2009:13).
Sedangkan menurut Morissan (2007:8) komunikasi pemasaran
“merupakan upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan
promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat
satu dan konsisten bagi perusahaan”.
Dari pengertian-pengertian di atas penulis memahami bahwa
komunikasi pemasaran adalah seluruh kegiatan pemasaran yang
dilakukan melalui bauran pemasaran merek dalam upaya untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen mengenai
produk barang atau jasa dan merek yang mereka jual sehingga akan
menghasilkan citra atau image yang positif bagi perusahaan.
Dalam hal ini komunikasi pemasaran sangatlah diperlukan dalam
membentuk suatu citra merek yang positif bagi sebuah perusahaan.
Melalui seluruh kegiatan pemasaran dan promosi dari perusahaan yang
dikomunikasikan secara efektif akan menghasilkan citra merek yang
positif dalam benak konsumen terhadap perusahaan sehingga pada
akhirnya tujuan perusahaan akan tercapai.
Dalam prakteknya, proses pemasaran ini perlu dikelola atau diatur
oleh perusahaan agar menjadi mata rantai yang tidak pernah putus. Oleh
karena itu proses pemasaran ini perlu perencanaan, pelaksanaan dan juga
pengawasan agar berjalan sesuai keinginan perusahaan.
2.2.2 PengertianCelebrity Endorser
18
Pengiklan dapat menyampaikan pesan melalui periklanan dengan
berbagai cara, yaitu dengan menggunakan kreatifitas dalam periklanan
atau menggunakan endorser untuk mengefektifkan penyampaian pesan
tersebut. “Endorsement is advertising messages which reflect the beliefs,
findings, or experiences of someoneother than the sponsor”. Dukungan
(endorsement) merupakan pesan iklan yang mencerinkan keyakinan,
temuan, atau pengalaman dari orang lain selain sponsor (Kertz dan
Ohanian dalam Lamitasari, 2010). Salah satu bentuk dukungan yang
cukup sering digunakan oleh pengiklan adalah penggunaan celebrity
endorser.
Celebrity endorser merupakan setiap orang yang dikenal luas oleh
publik dan menggunakan kepopulerannya tersebut dengan muncul pada
periklanan kebutuhan konsumen. Sedangkan Shimp (2004) menyatakan
bahwa selebriti adalah tokoh yang dikenal masyarakat karena prestasinya
di dalam bidang yang berbeda-beda dari golongan produk yang
didukung.
Selebriti memiliki daya tarik yang dapat dijadikan strategi yang
efektif bila digunakan oleh pengiklan dalam mempromosikan produk
maupun jasa. Schiffman dan Kanuk (2008:243) membagi daya tarik
penggunaan selebriti oleh pemasar menjadi empat tipe, yaitu :
1.
Pernyataan
Didasarkan
pada
pemakaian
pribadi,
seorang
selebriti
membuktikan kualitas produk atau jasa.
2.
Dukungan
Selebriti meminjamkan namanya dan muncul atas nama suatu
produk atau jasa dimana selebriti dapat berperan sebagai ahli
ataupun bukan.
3.
Aktor
Selebriti menyajikan suatu produk atau jasa sebagai bagian
dari dukungan karakter.
4.
Juru Bicara
Selebriti mewakili merek atau perusahaan selama jangka
waktu tertentu. Perusahaan dapat memilih selebriti berdasarkan
19
daya tarik ini untuk mempromosikan produk dan jasanya
melalui dukungan dari orang terkenal seperti selebriti.
Berbagai manfaat penggunaan endorser membuat sejumlah
perusahaan cenderung menggunakan selebriti sebagai endorser karena
berpotensi besar dalam mempengaruhi konsumen dan meyakinkan
konsumen mengenai produk yang di endorse karena selebriti mampu
menyampaikan pesan secara efektif. Selebriti pun mampu meningkatkan
product recall bagi konsumen bila asosiasi antara selebriti dengan merek
terjalin dengan baik. Seorang selebriti dalam perannya sebagai seorang
endorser dapat memberikan dampak yang beragam bagi tiap konsumen
tergantung pada persepsi konsumen yang melihat asosiasi selebriti
dengan merek tersebut (Shimp, 2004:116).
Royan
(2004:258)
menjelaskan
bahwa
terdapat
beberapa
pertimbangan dalam pemilihan selebriti, diantaranya :
1.
Kepopuleran Selebriti
Selebriti memiliki karakter yang berbeda-beda, oleh karena itu
pemasar atau pengiklan harus memilih selebriti yang sesuai
dengan
produk
tersebut.
Pemilihan
selebriti
dilakukan
berdasarkan brand personality produk yang dikaitkan dengan
segmen dan target pasar yang dituju.
2.
Kondisi Finansial Perusahaan
Pemilihan selebriti sebagai endorser tidaklah murah pada
umumnya, bahkan memakan biaya yang cukup besar. Oleh
karena itu sebaiknya seorang pemasar lebih berhati-hati dalam
memilih selebriti, hal ini berkaitan dengan risiko yang akan
ditanggung oleh perusahaan bila iklan yang telah ditayangkan
atau ditampilkan gagal mencapai tujuan periklanan.
20
2.2.2.1 AtributCelebrity Endorser
Lima atribut khusus endorser dijelaskan dengan akronim
TEARS.
Dimana
TEARS
tersebut
terdiri
dari
trustworthiness
danexpertise yang merupakan dua dimensi dari credibility, phsycal
attractiveness, respectand similarity merupakan komponen dari konsep
umum attractiveness.
1.
Trustworthiness (dapat dipercaya)
Istilah
trustworthiness(dapat
dipercaya)
menurut
Shimp (2007:304) adalah :
“Trustworthiness refers to the honesty, integrity and
believability of a source. Endorser trustworthiness simply
reflects the fact that perspective endorser of a brand vary in
the degree to which audience members have faith in what they
have to say.
Jadi, trustworthiness mengacu pada sejauh mana
sumber dipandang memiliki kejujuran, ketulusan dan dapat
dipercaya. Sumber dapat dipercaya (trustworthiness) secara
sederhana berarti endorser sebuah merek secara bertingkat
membuat audiens memiliki kepercayaan pada apa yang mereka
katakan. Jika sumber atau endorser tersebut adalah selebriti
maka trustworthiness lebih mengarah pada kemampuan
selebriti untuk memberi kepercayaan atau percaya diri pada
konsumen suatu produk.
Trustworthiness,
adalah
tingkatan
kepercayaan
konsumen terhadap selebriti dan pesan yang dibawa sehingga
secara psikologis mereka merasa aman untuk mempercayai
pesan komunikasi yang disampaikan oleh komunikator
sehingga dapat menciptakan perubahan perilaku yang efektif.
Jadi
dimensi
trustworthiness
mencakup
kepercayaan
konsumen terhadap selebriti sebagai endorser dan kepercayaan
konsumen pada pesan yang disampaikan
21
2.
Expertise (keahlian)
Expertise(keahlian) menurut Shimp (2007:304) adalah:
“Expertise refers to the knowledge, experience, or skill
prossessed by an endorser as they relate to the endorsers
brand”.
Expertise (keahlian) mengacu pada pengetahuan,
pengalaman atau keahlian yang dimiliki seorang endorser yang
dihubungkan dengan merek yang didukung. Seorang endorser
yang diterima sebagai seorang yang ahli pada merek yang
didukungnya akan lebih persuasif dalam menarik audiens dari
pada seorang endorser yang tidak diterima sebagai seorang
yang ahli.
Sedangkan menurut Erdogan dalam (Seno dan Lukas,
2005) Expertise, merupakan salah satu dimensi kredibilitas
selebriti sebagai tingkat sejauh mana komunikator dapat
dianggap
menjadi
sumber
pada
periklanan
melalui
pernyataannya yang valid.
3.
Attractiveness (daya tarik fisik)
Istilah attractiveness (daya tarik) menurut Shimp
(2007:304) adalah :
“Phsycal attractiveness refers to the trait of being
regarded as pleasant to look at in terms of particular group’s
concept of attractiveness”.
Attractiveness (daya tarik fisik) mengacu pada diri
yang dianggap sebagai yang menarik untuk dilihat dalam
kaitannya dengan konsep kelompok tertentu dengan daya tarik
fisik.
22
4.
Respect (kualitas dihargai)
Istilah Respect (kualitas dihargai) menurut Shimp
(2007:306) adalah:
“Respect represents the quality of being admired or even
esteemed
due
to
one’s
personal
qualities
and
accomplishments”.
Respect (kualitas dihargai) berarti kualitas yang
dihargai atau digemari sebagai akibat dari kualitas pencapaian
personal. Selebritis dihargai karena kemampuan akting
mereka, keterampilan berolahraga atau kepribadian dan
kualitas prestasi.
5.
Similarity (kesamaan dengan audiens yang dituju)
Istilah Similarity (kesamaan dengan audiens yang dituju)
menurut Shimp (2007:306) adalah :
“Similarity represents the degree to which an endorser matches an
audience in terms of characteristics pertinent to the endorsement
relationship-age, gender, ethnictly and so on”.
Similarity (kesamaan dengan audiens yang dituju) mengacu
pada kesamaan antara endorser dan audience dalam hal umur, gender,
etnis, status sosial dan sebagainya.
2.2.3 Pengertian Brand Image
Citra merek pada dasarnya merupakan suatu hasil pandang atau
persepsi konsumen terhadap suatu merek tertentu, yang didasarkan atas
pertimbangan dan perbandingan dengan beberapa merek-merek lainnya,
pada jenis produk yang sama. Menurut (Ismail Solihin, 2004:19)Citra
merek merupakan segala sesuatu tentang merek suatu produk yang
dipikirkan, dirasakan dan divisualisasi oleh konsumen. Sedangkan
menurut Menurut (Fandy Tjiptono, 2005: 49) pengertianbrand image
(citra merek) adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen
terhadap merek tertentu.
23
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa brand image
merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan,
yang mudah dimengerti tetapi sulit untuk dijelaskan secara sistematis
karena bersifat abstrak. Citra merek berarti kepercayaan konsumen
terhadap suatu merek tertentu, dan bagaimana cara konsumen
memandang merek tersebut. Selanjutnya apabila konsumen beranggapan
bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra
merek tersebut akan melekat secara terus-menerus sehingga dapat
membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu yang disebut dengan
loyalitas merek.
Penempatan citra merek dibenak konsumen harus dilakukan secara
terus-menerus agar citra merek yang tercipta tetap kuat dan dapat
diterima secara positif. Ketika sebuah merek memiliki citra yang kuat
dan positif di benak konsumen maka merek tersebut akan selalu diingat
dan kemungkinan konsumen untuk membeli merek yang bersangkutan
sangat besar.
Citra dari sebuah perusahaan berawal dari perasaan pelanggan dan
para pelaku bisnis tentang organisasi yang bersangkutan sebagai
produsen produk tersebut sekaligus sebagai hasil evaluasi individual
tentang hal tersebut (Surachman, 2008:275).
Citra pemakai mengacu pada apakah kepribadian merek sesuai
dengan konsumen. Sedangkan citra produk adalah suatu pandangan
masyarakat terhadap suatu produk atau kategori suatu produk
(Surachman 2008:275).
Pada penelitian ini, konsep asosiasi merek dari Kotler digunakan
oleh peneliti sebagai indikator-indikator pengukuran brand image.
Menurut Philip Kotler “Manajemen Pemasaran” (2005:226), Merek
mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri,
manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek lebih dari sekedar
jaminan kualitas karena didalamnya tercakup empat pengertian berikut :
1.
Atribut (Attributes)
Yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
Contoh : logo, warna, dan seragam Holika Holika yang
berwarna ungu.
24
25
2.
Manfaat (Benefits)
Yaitu suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan
tidak membeli atribut, mereka membeli
manfaat. Atribut
diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional
dan emosional. Contoh : merek Holika Holika melekat di
benak konsumen dan mereka merasakan manfaat dari produk
Merek Holika Holika.
3.
Nilai (values)
Yaitu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
Contoh : merek produk Holika Holika berkualitas
4.
Budaya (Culture)
Yaitu merek juga mewakili budaya tertentu. Contoh : merek
produk Holika Holika aman untuk digunakan.
2.2.4
Komponen Brand Image
Menurut Simamora (2004:157) Komponen pembentuk brand image ada 3,
yaitu:
1. Citra Perusahaan (Corporate Image)
Citra perusahaan merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk dan jasa.
2. Citra Pengguna (User Image)
Citra pemakai adalah swekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen
terhadap pemakai yang menggunakan barang atau jasa, meliputi pemakai itu
sendiri, gaya hidup atau kepribadian dan status sosial.
3. Citra Produk (Product Image)
Sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk,
yang
meliputi
atribut
produk
penggunaannya, serta jaminan.
tersebut,
manfaat
bagi
konsumen,
26
2.2.5
Faktor-faktor pendukung terbentuknya Brand image
. Faktor-faktor pendukung terbentuknya brand image dalam keterkaitannya
dengan asosiasi merek (Kotler, 2008:167) yaitu :
1. Favorability of brand association / keunggulan asosiasi merek.
Salah satu faktor pembentuk brand image adalah keunggulan produk, dimana
produk tersebut unggul dalam persaingan. Karena keunggulan kualitas (model
dan kenyamanan) dan ciri khas itulah yang menyebabkan suatu produk
mempunyai daya tarik tersendiri bagi konsumen.
2. Strength of brand association/familiarity of brand association/kekuatan asosiasi
merek.
Contoh membangun kepopuleran merek dengan strategi komunikasi melalui
periklanan. Setiap merek yang berharga mempunyai jiwa, suatu kepribadian
khusus adalah kewajiban mendasar bagi pemilik merek untuk dapat
mengungkapkan, mensosialisasikan jiwa/kepribadian tersebut dalam satu bentuk
iklan, ataupun bentuk kegiatan promosi dan pemasaran lainnya. Hal itulah yang
akan terus menerus menjadi penghubung antara produk/merek dengan
konsumen. Dengan demikian merek tersebut akan cepat dikenal dan akan tetap
terjaga ditengah-tengah maraknya persaingan. Membangun popularitas sebuah
merek yang terkenal tidaklah mudah. Namun demikian popularitas adalah salah
satu kunci yang dapat membentuk brand image.
3. Uniquesness of brand association / keunikan asosiasi merek.
Merupakan keunikan-keunikan yang dimiliki oleh produk tersebut. Beberapa
keuntungan dengan terciptanya brand image yang kuat adalah:
a. Peluang bagi produk/merek untuk terus mengembangkan diri dan memiliki
prospek bisnis yang bagus.
b. Memimpin produk untuk semakin memiliki sistem keuangan yang bagus.
c. Menciptakan loyalitas konsumen.
d. Membantu dalam efisiensi marketing, karena merek telah berhasil dikenal
dan diingat oleh konsumen.
27
e. Membantu dalam menciptakan perbedaan dengan pesaing. Semakin merek
dikenal oleh masyarakat, maka perbedaan/keunikan baru yang diciptakan
perusahaan akan mudah dikenali konsumen.
f. Mempermudah dalam perekrutan tenaga kerja bagi perusahaan.
g. Meminimumkan kehancuran/kepailitan perusahaan.
h. Mempermudah mendapatkan investor baru guna mengembangkan produk.
2.2.6
Diferensiasi Brand Image
Para pembeli mungkin mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra
perusahaan. Setiap perusahaan bekerja keras untuk mengembangkan citra yang
membedakan untuk merek-merek mereka. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor di
luar kontrol perusahaan. Agar bisa berfungsi citra itu harus disampaikan melalui
setiap sarana komunikasi yang tersedia dan kontak merek pesan ini dapat
disampaikan melalui hal-hal dibawah ini, Kotler dalam bukunya “Manajemen
Pemasaran” (2004;338) :
1.
Lambang
Citra dapat diperkuat dengan menggunakan simbol yang kuat, perusahaan dapat
memilih sebuah simbol atau suatu warna pengidentifikasi.
Contoh : Holika Holika yang identik dengan warna Ungu dan Simbol Apel
untuk merek Apple.
2.
Media
Citra yang dipilih harus ditampilkan dalam iklan yang menyampaikan suatu
cerita, suasana hati, pernyataan sesutu yang jelas berbeda dengan yang lain.
Contoh : Pesan itu harus tampak di laporan tahunan, brosur dan katalog,
peralatan kantor perusahaan serta kartu nama.
3.
Suasana
Ruang fisik yang ditempati organisasi merupakan pencipta citra yang kuat
lainnya.
Contoh : Holika Holika memiliki suasana outlet yang nyaman dan desain yang
khas dengan Negara Korea.
28
4.
Peristiwa
Suatu perusahaan dapat membangun suatu identitas melalui jenis kegiatan yang
disponsorinya.
Contoh : Holika Holika, perusahaan kosmetik asal Korea, tampil menonjol
dengan menjadi sponsor Drama Korea, didalam drama tersebut nantinya akan
ada cuplikan adegan dimana pemeran didalam film tersebut tengah berbelanja di
Holika Holika.
2.3
Kerangka Pemikiran
Celebrity Endorser (X)
Brand Image (Y)
Trustworthiness
Expertise
- Atribut
- Manfaat
Attractiveness
- Nilai
- Budaya
Respect
Similarity
Sumber: Shimp (2007;304)
Sumber : Kotler (2005:226)
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
a. Kerangka Pemikiran Celebrity Endorser
1. Trustworthiness (dapat dipercaya)
Mengacu pada sejauh mana sumber dipandang memiliki kejujuran,
ketulusan dan dapat dipercaya.
2. Expertise (keahlian)
29
Mengacu pada pengetahuan pengalaman atau keahlian yang dimiliki
seorang endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung.
3. Attractiveness (daya tarik fisik)
Mengacu pada diri yang dianggap sebagai yaang menarik untuk dilihat
dalam kaitannya dengan daya tarik disik.
4. Respect (kualitas dihargai)
Mengacu pada kualitas yang dihargai atau digemari sebagai akibat dari
pencapaian personal. Selebritis dihargai karena kemampuan akting mereka,
keterampilan berolahraga atau kepribadian dan kualitas prestasi.
5. Similarity (kesamaan dengan audiens yang dituju)
Mengacu pada kesamaan antara endorser dan audience dalam hal umur,
gender, etnis, dan status sosial.
b. Kerangka Pemikiran Brand Image
1. Atribut (Atrributes)
Merek mengingatkan pada atribut tertentu seperti logo, warna, dan seragam
2. Manfaat (Benefits)
Pelanggan merasakan manfaat dari suatu produk atau jasa dari merek yang
digunakan
3. Nilai (Values)
Setelah merasakan manfaat dari produk atau jasa dari merek yang
digunakan, pelanggan juga menilai kualitas dari produk atau jasa tersebut
4. Budaya (Culture)
Suatu merek produk atau jasa mewakili budaya tertentu.