bab 2 kajian pustaka

BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Sebelumnya (state of the art)
Penelitian dan penyusunan skripsi mengenai pelaksanaan komunikasi
pemasaran terpadu dalam rebranding PT Rekayasa Industri, menggunakan referensi
dari beberapa penelitian terdahulu.
Penelitian yang terdapat pada jurnal unair dengan judul komunikasi pemasaran
dalam rebranding oleh Amirah Shahnaz tahun 2014. Penelitian kualitatif ini meneliti
tentang pentingnya komunikasi yang tepat serta konsekuensi perubahan yang kuat
pada rebranding. Hasilnya, dalam penelitian ini komunikasi pemasaran yang tepat
dilakukan dalam perubahan merek yang kuat menggunakan tools komunikasi
pemasaran yaitu publikasi di media cetak, online, sales call dan media massa.
Penelitian selanjutnya yakni pada jurnal yang berjudul strategi integrated
marketing communication (IMC) Telkom flexi dalam membangun brand identity
sebagai internet broadband oleh Esti Linis tahun 2012. Penelitian dengan metode
kualitatif ini meneliti dan banyak membahas mengenai pergeseran positioning ketika
melakukan rebranding pada brand identity nya. Serta dengan adanya perluasan
segmentasi
ketika
melakukan
transformasi.
Dengan
tetap
menjaga
dan
mempertahankan pelanggan-pelanggannya yang mayoritas merupakan segmen
dewasa, flexi membentuk brand identity nya dengan cara melakukan pendekatan pada
segmentasi remaja. Hasilnya, dalam penelitian ini penerapan promotional tools sangat
menunjang pembentukan brand identity sehingga pesan yang disampaikan dapat tepat
sasaran.
Kemudian dalam penelitian yang berjudul corporate rebranding waralaba PT
Coffe Toffee Indonesia melalui promotional tools oleh Didia Marista tahun 2013,
penelitian kualitatif ini meneliti tentang pengkomunikasian corporate rebranding
yang menekankan pada investasi jangka panjang dengan melakukan kegiatan
komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk membangun reputasi dengan
menanamkan identitas mereknya yang dicerminkan mulai dari hal-hal mendasar. Hal
tersebut dapat ditelisik melalui penggunaan berbagai promotional tools dan berbagai
7
8
bentuk-bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan. Hasilnya, dalam penelitian ini
menggunakan semua promotional tools
dalam pengkomunikasian corporate
rebranding. Sehingga tools tersebut saling berkesinambungan dan menyatu demi
terciptanya tujuan perusahaan.
Penelitian berikutnya yakni, dalam International Journal of Marketing yang
berjudul Managing Corporate Rebranding oleh Daly aidan dan Moloney Deirdre
tahun 2006. Penelitian kualitatif ini berisikan analisis mengenai brand sebagai aset
berharga serta berkomunikasi yang jelas dari nilai-nilai kepada para pemangku
kepentingan. Penelitian ini juga memandang rebranding sebagai kontinum, dari
revitalisasi merek saat ini, perubahan nama lengkap melibatkan perubahan dalam
nilai-nilai merek dan janji-janji. Ini menguraikan empat pendekatan untuk mengganti
nama merek perusahaan.
Hasilnya adalah brand merupakan sebuah langkah pengkomunikasian pesan serta
makna kepada khalayak. Sementara rebranding bukan sekedar sebagai perubahan
pada nama perusahaan saja, tetapi bagaimana rebranding tersebut juga melibatkan
perubahan dalam nilai-nilai yang terkandung dalam merek tersebut. Sehingga
pendekatan yang dilakukan oleh perusahaan memiliki pesan yang dapat disampaikan
secara baik dan sesuai dengan visi misi serta tujuan perusahaan.
Penelitian selanjutnya dalam International Journal of Communication Research,
vol. 3, no. 1 yang berjudul The Relationship between integrated marketing
communication and brand equity oleh Adrian Brunello. Penelitian kualitatif ini
membahas mengenai pentingnya komunikasi pemasaran baik bagi pelanggan dan
perusahaan. dalam masyarakat global saat ini penggunaan strategi komunikasi
pemasaran terpadu memainkan peran utama dalam membujuk pelanggan untuk
membeli produk atau jasa dari suatu perusahaan. tapi imc memiliki nilai yang jauh
lebih signifikan yaitu memberikan kontribusi untuk pengembangan brand equity
perusahaan. berikut menyajikan konsep ekuitas merek, baik dari perspektif keuangan
dan pasar, dan berhubungan dengan hubungan antara imc dan ekuitas merek, juga
menganalisis implikasinya. Hasilnya adalah komunikasi pemasaran yang terintegrasi
sangat berkaitan dengan pembangan brand equity suatu perusahaan sehingga adanya
keterkaitan antara integrated marketing communication dan merek yang erat
khususnya pada perusahaan.
9
Tabel 2.1 Penelitian Sebelumnya (State of The Art)
No.
Judul dan peneliti
Tempat dan
Metode
Objek Penelitian
tahun
1.
Komunikasi pemasaran
Solo,
dalam rebranding (studi
Indonesia
deskriptif kualitatif
tahun 2014
Kualitatif
Restaurant Toni
Jackstar, Solo
tentang komunikasi
pemasaran terpadu
dalam pergantian merek
dari toni jack’s solo
menjadi jackstar) oleh
Shahnaz, Amirah
2.
Strategi integrated
Jakarta,
marketing
Indonesia
communication (IMC)
tahun 2012
Kualitatif
Telkom Flexi
Kualitatif
PT Coffee Toffee
Telkom flexi dalam
membangun brand
identity sebagai internet
broadband oleh Esti
Linis
3
Corporate Rebranding Jakarta,
waralaba
Toffee
melalui
tools
Marista
PT
Coffe Indonesia
Indonesia tahun 2013
promotional
oleh
Didia
Indonesia
10
4.
International Journal of
United State
Marketing yang
of America
berjudul Managing
tahun 2006
Kualitatif
Vodafone
Kualitatif.
Global Customers
Corporate Rebranding
oleh Daly aidan dan
Moloney Deirdre
International Journal of Romania
5.
tahun 2013
Communication
Research, vol. 3, no. 1
yang
berjudul
Relationship
integrated
The
between
marketing
communication
and
brand
oleh
equity
Adrian Brunello
2.2
Landasan Konseptual
2.2.1 Brand
2.2.1.1 Definisi Brand
Menurut American Marketing Association, brand adalah
sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau sebuah kombinasi
diantaranya, yang bertujuan untuk mengidentifikasikan sebuah barang
atau jasa yang dihasilkan oleh produsen dan berfungsi sebagai pembeda
dari kompetitornya (Kotler, P., dan Keller, L.K., 2006)
Brand atau merek merepresentasikan persepsi dan perasaan
konsumen terhadap sebuah produk dan kinerja dari produk serta apa saja
yang berarti bagi konsumen. Merek ada di dalam pikiran konsumen dan
nilai sebenarnya dari merek yang kuat adalah kemampuannya untuk
menangkap keinginan dan kesetiaan dari konsumen. (Kotler, P. Dan
Amstrong, G., 2006)
11
Definisi lain merek adalah nama, istilah, logo, tanda atau
lambang dan kombinasi dari dua atau lebih unsur tersebut untuk
mengidentifikasi barang-barang atau jasa dari seorang penjual atau
kelompok penjual untuk membedakan dari produk pesaing (Ambadar,
Abidin, dan Isa, 2007). Merek dapat menjadi payung yang mampu
mempresentasikan produk atau layanan. Meskipun merek adalah nama
atau tanda tetapi merek mempunyai arti yang penting dalam pemasaran.
Karena merek sangat efektif sebagai alat untuk meningkatkan atau
mempertahankan penjualan (Ambadar, Abidin, dan Isa, 2007).
Jadi peneliti dapat menyimpulkan bahwa merek adalah sebuah
identitas (dapat berupa nama, logo dan sebagainya) yang mewakili
sebuah perusahaan ataupun produk yang berfungsi sebagai pembeda
dengan competitor lainnya. Secara garis besar, elemen-elemen bisa
dijabarkan menjadi nama merk, URL (Uniform Resource Locators), logo,
symbol, karakter, juru bicara (spokepeople), slogan, jingles, kemasan,
signage.
2.2.1.2 Manfaat Brand
Menurut Kotler dan Keller (2006 : 256) penggunaan brand
memberikan beberapa manfaat bagi produsennya, diantaranya adalah :
1. Memudahkan perusahaan menangani produk dan menelusuri
masalah,
2. Membantu dalam mengatur persediaan dan laporan keuangan,
3. Memberikan perlindungan hukum untuk fitur atau aspek yang
unik dari sebuah produk
4. Brand name dapat dilindungi melalui merek dagang yang
terdaftar, proses produksi dapat dilindungi melalui hak paten,
kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dam desain-desain
5. Hak atas kekayaan intelektual menjamin perusahaan dapat
dengan aman menanam modal dalam brand dan menuai
keuntungan suatu aktiva yang berharga.
12
Jadi, dari kelima manfaat brand tersebut tentunya bukan hanya
berdampak bagi perusahaan saja tetapi juga dirasakan oleh konsumenya. Dengan
adanya brand dapat memudahkan perusahaan dalam mengidentifikasi sebuah
fenomena yang terjadi pada perusahaan tersebut. Sehingga sebuah brand dirasa sangat
penting bagi sebuah institusi/perusahaan.
2.2.1.3 Brand Positioning (Memposisikan Merek)
Seorang pemasar perlu untuk memposisikan brandnya dengan
jelas didalam benak target konsumennya. Mereka dapat memposisikan
brand mereka ke dalam tiga level, yaitu :
1.
Pemasar dapat memposisikan brand mereka pada atribut
produknya. Bagaimanapun juga, atribut merupakan tingkatan
yang paling sedikit uang diinginkan untuk memposisikan brand.
Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut-atribut tersebut.
Yang
lebih
penting,
konsumen
tidaklah
tertarik
pada
atribut-atribut tersebut, mereka lebih terarik pada apa yang atribut
akan lakukan untuk mereka.
2.
Suatu brand dapat lebih baik diposisikan dengan mengaitka nama
brandnya dengan suatu manfaat yang diinginkan.
3. Brand yang paling kuat sudah tidak memposisikan brandnya
dengan
menggunakan
atribut
atau
manfaat.
Mereka
memposisikan brandnya pada kepercayaan dan nilai yang kuat.
Ketika memposisikan suatu brand, pemasar perlu menetapkan
suatu misi untuk brand. Suatu brand adalah janji perusahaan
untuk menyampaikan sesuatu yang spesifik, manfaat, jasa, dan
pengalaman yang konsisten kepada para pembeli. (Kotler &
Amstrong, 2008 : 217)
Jadi, peneliti dapat menyimpukan bahwa brand positioning dapat
menjadi suatu wadah bagi konsumen dalam memposisikan suatu
merek dalam benak mereka. Selain itu adanya brand positioning
yang jelas tentunya semakin merepresentasinya makna yang kuat
dari brand tersebut.
13
2.2.2 Rebranding
2.2.2.1 Definisi Rebranding
Menurut Lambkin (2006), Rebranding dapat diartikan dari
makna kata tersebut yaitu re yang berarti kembali, sedangkan branding
yang merupakan proses penciptaan brand image yang menghubungkan
hati dan benak pelanggannya Rebranding merupakan salah satu strategi
pemasaran yang biasanya menggunakan nama baru, istilah, simbol,
desain, atau kombinasi yang diciptakan untuk brand mapan dengan
tujuan mengembangkan identitas baru dalam benak konsumen, investor,
dan kompetitor. Secara definisi dapat disimpulkan bahwa rebranding
adalah suatu upaya yang dilakukan oleh perusahaan atau lembaga untuk
merubah atau memperbaharui sebuah brand yang telah ada agar menjadi
lebih baik dengan tidak mengabaikan tujuan awal perusahaan, yaitu
berorientasi profit.
Definisi lain dari rebranding menurut Muzellec (2005) yaitu,
menciptakan suatu nama yang baru, istilah, simbol, desain, atau suatu
kombinasi kesemuanya untuk satu brand yang tidak dapat dipungkiri
dengan tujuan dari mengembangkan differensiasi (baru) posisi di dalam
pikiran dari stakeholkders dan pesaing.
Jadi dapat disimpulkan bahwa, rebranding dapat disebut
sebagai proses penciptaan kembali sebuah brand yang merupakan salah
satu strategi pemasaran, bukan hanya pemberian nama baru, tetapi juga
logo dengan desain yang baru secara menyeluruh dan juga adanya
nilai-nilai perusahaan yang berubah dan yang sedang diemban oleh
perusahaan.
2.2.2.2 Faktor Pendorong Rebranding
Menurut Lomax dan Mador (2006) faktor-faktor pendorong
terjadinya rebranding terdiri dari dua bagian utama, yaitu :
1.
Internal Factors (Faktor-faktor internal), yang terdiri dari :
14
a) Changes
in
corporate
strategy,
maksudnya
adalah
rebranding bisa terjadi karena adanya perubahan dalam
strategi perusahaan.
b) Changes in organization behavior including culture,
maksudnya rebranding juga bisa terjadi karena adanya
perubahan dalam budaya perusahaan.
c) Changes in corporate communication, maksudnya adalah
rebranding
terjadi
karena
adanya
perubahan
dalam
komunikasi perusahaan.
d) Changes in fashion, maksudnya rebranding juga bisa terjadi
karena adanya perubahan dalam kebiasaan organisasi.
2.
External Factors (Faktor-faktor eksternal), yang terdiri dari :
a) Imposed
corporate
structural
change,
maksudnya
rebranding juga bisa terjadi karena adanya perubahan
struktur perusahaan (misalnya karena dilakukannya merger
atau akuisisi)
b) Concern over external perceptions of the organizations and
its activities, maksudnya rebranding bisa terjadi karena
perusahaan memperhatikan persepsi-persepsi eksternal dari
suatu organisasi dan kegiatan-kegiatannya.
Berdasarkan beberapa faktor rebranding yang telah dijelaskan
di atas, dapat dipahami bahwa rebranding tidak semata-mata dilakukan
hanya untuk mengubah identitas brand saja namun ada tujuan-tujuan
yang diharapkan oleh perusahaan. Secara tersirat, fungsi dari
rebranding dapat dimengerti dari faktor-faktor tersebut. Meskipun
rebranding terlihat memiliki fungsi yang beragam, namun proses
rebranding memang tidak mudah untuk dilakukan. Dibutuhkan waktu
yang lama bagi sebuah perusahaan
dalam melakukan rebranding.
Sebelum melakukan rebranding¸ perusahaan juga wajib melakukan
analisis
dan
riset,
baik
dari
segi
intern perusahaan maupun
ekstern yaitu stakeholder dan masyarakat secara umum.
15
Perusahaan juga harus memikirkan secara matang mengenai
kesiapan intern dan ekstern perusahaan dalam merespons rebranding
agar pengambilan keputusan rebranding memang memberi manfaat
serta efektivitas perusahaan, dan tentu saja agar dapat meningkatkan
profit dari perusahaan pemilik brand itu sendiri.
2.2.2.3 Model Rebranding
Berikut merupakan pemaparan mengenai rebranding yang
dikemukakan oleh Merillees dan Miller (2006) mengenai tiga tahapan
rebranding, khususnya pada sebuah perusahaan. Tahapan-tahapan
tersebut meliputi:
1.
Re-visioning corporate brand
Model ini merupakan pembentukan kembali visi brand perusahaan.
Berjalannya proses re-visioning bergantung pada faktor pemicu
re-visioning tersebut, contohnya merger, berpindah lokasi, akuisisi,
atau pergantian manajemen. Proses ini akan bergantung pada skala
dari organisasinya. Misalnya, organisasi komunitas lokal yang
relatif kecil mungkin dapat berkonsultasi langsung dengan staff,
pelanggan, jajaran direksi dan pihak lokal yang berwenang dalam
serangkaian workshop dan konsultasi. Berbeda halnya dengan
perusahaan yang lebih besar dan secara geografis tersebar luas,
mungkin perusahaan tersebut perlu mengembangkan peluang yang
lebih luas dan kreatif terhadap proses re-visioning.
2.
Achieving stakeholder buy-in to the revised corporate brand
Perusahaan perlu mengembangkan komitmen dari stakeholder
untuk brand
yang direvisi. Stakeholder utama yang sangat
penting dalam proses ini adalah stakeholder internal
karyawan.
Stakeholder
internal
perlu
dilibatkan
yaitu
dalam
perencanaan perubahan serta diberi pelatihan mengenai perubahan
sistem yang ada. Pemasok dan pelanggan juga merupakan
kelompok stakeholder, baik itu konteks bisnis ke bisnis atau bisnis
ke pelanggan. Sukses atau tidaknya proses ini sangat bergantung
16
pada keterlibatan stakeholder internal, sehingga dapat dikatakan
bahwa posisi mereka secara konstruktif disebut sebagai “brand
warrior”.
3.
Implementation strategy of corporate rebranding
Implementasi dari pengelolaan komunikasi internal maupun
eksternal merupakan hal yang sangat penting. Keberhasilan
rebranding bergantung pada implementasi yang direncanakan dan
dilaksanakan dengan baik. Esensi dari tahap ini adalah untuk
menyesuaikan brand perusahaan yang direvisi dengan komponen
fungsional dan experiential dari brand.
Masing-masing tahapan dalam proses corporate rebranding
harus bersinergi satu sama lain. Dibutuhkan pendekatan holistik
dan strategis dalam melakukan proses ini. Praktik yang buruk dan
terburu- buru dapat berakibat pada rebranding yang dangkal.
Untuk dapat melakukan proses rebranding, organisasi harus
mengenali dan memahami nilai inti dari brand-nya. Salah satu hal
yang menjadi elemen penting dalam proses ini yaitu pertimbangan
segmen pasar.
Menurut Merillees dan Miller (2006), proses rebranding
bukan hanya mengenai peran marketing, manajemen branding,
atau fungsi komunikasi perusahaan saja, namun hal ini merupakan
keseluruhan proses organisasi. Pada proses ini juga sangat
diperlukan integrasi dan koordinasi dari segala aspek marketing
mix, bukan hanya mengenai pertimbangan yang dangkal mengenai
produk, lokasi, harga dan promosi, namun pendalaman yang
komprehensif mengenai masing-masing elemen brand yang
disesuaikan pada konsep brand perusahaan pada implementasi
strategi corporate rebranding.
17
Gambar 2.1 Model Proses Corporate Rebranding
Sumber : Ahonen, M. 2008. Corporate Rebranding Process: A
Preliminary Theoretical Framework. p: 35
Diagram di atas merupakan model corporate rebranding yang
pada umumnya meliputi empat tahap. Tahap pertama yaitu tahap
analyzing. Pada tahap ini, perusahaan harus benar-benar memahami
situasi, hal yang ada di balik rebranding, pengambilan keputusan,
perubahan struktur perusahaan, strategi serta performance perusahaan.
Beberapa
hal
ini
dianalisis
secara
teliti
untuk
memudahkan
tahapan-tahapan selanjutnya.
Kemudian dilakukan planning terhadap proses rebranding.
Pada proses ini, perusahaan merencanakan elemen-elemen penting dari
rebranding, yaitu
re-positioning,
re-naming,
re-structuring,
dan
re-design perusahaan.
Tahap
yang ketiga
yaitu
implementation.
Tahap ini
merupakan eksekusi dari perencaaan yang telah dilakukan sebelumnya.
Perusahaan melakukan re-launching identitas baru serta mengenalkan
brand baru dengan berbagai media yang ada. Media-media ini bisa
bermacam- macam bentuknya, sesuai dengan target market perusahaan.
Misalnya saja advertising, workshop, online marketing, maupun
media-media lain yang ada di dalam marketing communication mix.
Kemudian tahap yang terakhir, yaitu evaluation. Pada tahap ini,
perusahaan harus mengukur keberhasilan rebranding serta melihat
kecenderungan-kecenderungan
apa
yang
terjadi
selama
proses
berlangsung. Keberhasilan proses rebranding diukur melalui sejauh apa
18
tujuan rebranding dapat dicapai. Dibutuhkan monitoring secara teliti
untuk dapat mengevaluasi proses rebranding secara keseluruhan,
sehingga terlihat outcome yang dihasilkan melalui corporate brand yang
baru.
Perlu dipahami bahwa model rebranding ini dapat dijadikan
acuan bagi perusahaan dalam melakukan
corporate rebranding.
Tahapannya bisa dilakukan secara berulang-ulang dan berkala untuk
melihat peluang serta kecenderungan yang terjadi pada proses
rebranding.
2.2.3
Komunikasi
Pemasaran
Terpadu
(Integrated
Marketing
Communication)
Definisi dari komunikasi pemasaran terpadu atau yang biasa disebut
dengan IMC sangat beragam. Salah satu definisi dari IMC yang dikemukakan
oleh Ogden & Ogden (nd), dan Belch & Belch (2010) :
“IMC merupakan konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menghargai
pentingnya nilai tambah dari sebuah perencanaan yang komprehensif yang
digunakan untuk mengevaluasi peran-peran strategis dari berbagai disiplin
komunikasi contohnya periklanan secara umum (general advertising),
tanggapan langsung (direct response), promosi penjualan (sales promotion), dan
kehumasan (public relations) dan menggabungkan semua disiplin tersebut untuk
menyajikan
kejelasan,
konsistensi,
dan
dampak
komunikasi
yang
maksimal”(Menurut sebuah tim taskforce American Association of Advertising
Agencies (AAAA) dalam Scultz. 1993), Ogden & Ogden (nd), dan Belch &
Belch (2010)) (Soefijanto & Idris, 2012, hal.9).
Sedangkan Don Schultz & Heidi Schultz (1998) mengatakan bahwa
IMC adalah suatu proses bisnis strategis yang digunakan untuk merencanakan,
mengembangkan,
melaksanakan,
dan
mengevaluasi
program-program
komunikasi merek yang terkoordinasi, terukur, dan persuasive untuk jangka
waktu tertentu dengan konsumen, pelanggan, calon konsumen dan sasaran
lainnya serta pemerhati yang berkaitan di dalam dan luar perusahaan.
(Soefijanto & Idris, 2012, hal.9)
19
Schutlz dan Schultz kemudian mengajukan sebuah definisi baru
mengenai IMC yang didasarkan dari berbagai pengalaman perusahaan yang
sudah mengimplementasikan IMC. Schultz dan Schultz mendefinisikan IMC
generasi barunya ini sebagai berikut (1998:18):
“Suatu proses strategis dalam bisnis yang digunakan untuk merencanakan,
membangun, mengeksekusi dan mengevaluasi pengoordinasian, pengukuran,
persuasi program komunikasi merek sepanjang waktu dengan konsumen,
pelanggan, prospek, dan sasaran lain, khalayak internal dan eksternal yang
relevan. (Estaswara, 2008, hal. 61)”
Jadi berdasarkan kesimpulan diatas, peneliti menyimpulkan komunikasi
pemasaran terpadu adalah kegiatan pemasaran dimana perusahaan mulai
memfokuskan saluran yang akan perusahaan gunakan agar pesan dapat
tersampaikan dengan jelas, konsisten dan menarik.
Uyung Sulaksana (2005 : 5) dalam bukunya yang berjudul Integrated
Marketing Communications menjelaskan bahwa IMC mencakup empat jenjang :
1. Pertama, aspek filosofis, mulai dari visi yang dijabarkan jadi misi
hingga dirumuskan menjadi sasaran korporat yang jadi pedoman
semua fungsi dalam perusahaan.
2. Kedua, menyangkut keterkaitan kerja antara fungsi, yakni operasi,
sumber daya manusia, pemasaran, distribusi dan penjualan.
3. Ketiga, menjaga keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut
untuk mewujudkan tiga hal : konsistensi positioning untuk meraih
reputasi yang diharapkan, memelihara interaksi sehingga terjalin
ikatan hubungan yang kokoh, dan menerapkan pemasaran berbasis
misi untuk mendongkrak nilai tambah di mata stakeholder.
4. Keempat, memantapkan jalinan hubungan untuk membina loyalitas
dan memperkuat ekuitas merek (produk dan korporat) terhadap
stakeholder.
Seperti yang telah dijelaskan di atas mengenai pengertian dari IMC, ada
beberapa tools dalam IMC yang dapat diintegrasikan dan digunakan secara
20
maksimal agar proses IMC dapat berjalan dengan baik, efektif, dan efisien serta
tepat sasaran. Tools IMC tersebut adalah yaitu Advertising (periklanan), Public
Relations (hubungan masyarakat), Personal Selling, Sales Promotion(promosi
penjualan), dan Direct marketing.
2.2.3.1 Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Pada penelitian ini, peneliti berfokus pada pelaksanaan
komunikasi pemasaran terpadu dalam rebranding. Di dalam pelaksanaan
komunikasi pemasaran terpadu terdapat elemen-elemen (IMC Tools)
masing-masing mempunyai peranan, ciri khas, dan bentuk tersendiri
serta kelemahan dan kelebihannya. Untuk itu perusahaan harus
memahami betul tiap elemen-elemen tersebut agar pelaksanaannya
sesuai dengan apa yang direncanakan. (Sulaksana, 2005: 24).
Berdasarkan
pemaparan
diatas
telah
dipahami
bahwa
elemen-elemen atau tools komunikasi memegang peranan yang sangat
penting terhadap efektivitas proses pemasaran. Elemen-elemen/tools ini
bersinergi untuk menyampaikan pesan kepada khalayak agar tercapainya
proses pemasaran yang optimal.
2.2.3.2 Tools Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Pada penelitian ini peneliti memfokuskan pada pembahasan
mengenai pelaksanaan komunikasi pemasaran terpadu seperti yang telah
dijelaskan di atas, melalui elemen-elemen (tools IMC) :
1. Advertising
Iklan atau advertising dapat di definisikan sebagai setiap bentuk
komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau
ide yang di bayar oleh sponsor yang diketahui. (Ralph S. Alexander, dalam
Morissan, 2010: 17).
21
Adapun
maksud
‘dibayar’pada
definisi
advertising
diatas,
menunjukkan suatu fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan
pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu
iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, Koran) yang dapat
mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu. Dengan
demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia
kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima
pesan (kecuali dalam hal direct response advertising).
Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus
betul-betul
mempertimbangkan
bagaimana
audiens
akan
menginterpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan
dmaksud (Morissan, 2010: 18).
Adapula definisi lain mengenai iklan seperti yang dikemukakan oleh
Oentoro, iklan adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan pembuat
barang, atau pemasok jasa dengan masyarakat banyak atau sekelompok
orang tertentu yang bertujuan untuk menunjang upaya pemasaran
(Oentoro, 2012: 178).
2.
Direct Marketing
Pemasaran langsung atau Direct Marketing adalah upaya perusahaan
atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon
pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan
atau transaksi penjualan (Morissan, 2010: 23)
Definisi Direct Marketing adalah sistem pemasaran dengan
bagaimana organisasi mengkomunikasikan secara langsung kepada target
konsumen untuk mendapatkan respon atau transaksi . Belch dan Belch
menggambarkan adanya suatu hubungan yang sangat dekat dengan pasar
sasaran dan memungkinkan terjadinya proses komunikasi dua arah. (Belch
dan Belch, dalam Kennedy dan Soemanagara, 2009: 26).
Perlu ditegaskan di sini bahwa pemasaran langsung bukanlah
sekedar kegiatan mengirim surat (direct mail) dan mengirim katalog
perusahaan (mail order catalogs) kepada pelanggan. Pemasaran langsung
22
mencakup berbagai aktivitas termasuk pengelolaan database (database
management), penjualan langsung (direct selling), telemarketing dan iklan
tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi
seperti mengirim surat langsung kepada pelanggan dan calon pelanggan
atau melalui internet, media cetak dan media penyiaran (Morissan, 2010:
22).
3. Internet Marketing/Pemasaran Interaktif
Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik
yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi
bentuk da nisi informasi pada saat itu juga (real time).
Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran seperti iklan
yang komunikasinya bersifat satu arah, media interaksi memungkinkan
pengguna melakukan berbagai fungsi seperti menerima dan mengubah
informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab pertanyaan dan
tentu saja melakukan pembelian. (Morissan, 2010: 24).
4. Promosi Penjualan
Promosi penjualan didefinisikan sebagai arahan langsung dimana
terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan,
distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung
(Kennedy dan Soemanagara, 2009: 31).
Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua
bagian, yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen
(consumer-oriented sales promotion) dan promosi penjualan yang
berorientasi kepada pedagang (trade-oriented sales promotion) (Morissan,
2010: 25).
Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen ditujukan
kepada pengguna tau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang mencakup
pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga undian
berhadiah, kontes dan sebagainya (Morissan, 2010: 25).
23
Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan
kepada
pihak-pihak
yang
menjadikan
pemasaran
(marketing
intermediaries), yaitu: para pedagang pengecer (retailer), pedagang besar
dan distributor (Morissan, 2010: 26).
5. Public Relation/Publicity
Pengertian public relations / hubungan masyarakat adalah
merupakan kiat pemasaran penting lainnya dimana perusahaan tidak
hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur,
tetapi juga berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih
besar (Sunyoto, 2013: 159).
Public relations (Humas) adalah seni dan ilmu sosial dalam
menganalisis kecendrungan, memperkirakan akibat-akibat, meberikan
saran kepada pimpinan perusahaan serta melaksanakan program tindakan
terencana yang melayani baik kepentingan organisasi dan khalayak
(Majelis Humas Dunia dalam Morissan, 2010: 27).
Scott Cutlip dan rekan dalam buku Morissan, mendefinisikan humas
sebagai usaha terencana untuk mempengaruhi pandangan melalui karakter
yang baik serta tindakan yang bertanggung jawab, didasarkan atas
komunikasi dua arah yang saling memuaskan.
6. Personal Selling
Personal Selling adalah improvisasi dari penjualan dengan
menggunakan komunikasi person to person (Kennedy dan Soemanagara,
2009: 33).
Personal Selling atau penjualan personal yaitu suatu bentuk
komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya.
Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon
pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Tidak seperti iklan,
penjualan personal melibatkan kontak langsung antara penjual dan
pembeli, baik secara tatap muka ataupun melalui alat telekomunikasi
seperti telepon (Morissan, M.A., 2010: 34).
24
2.2.4 Advertising
Periklanan merupakan pilihan yang paling sering diambil dalam
mengarahkan
kampanye
promosi.
Iklan
dapat
didefinisikan
sebagai
penyampaian sebuah pesan melalui media yang dibayar oleh pemasang iklan.
Menurut Cutlip (2006), periklanan adalah informasi yang ditempatkan di media
oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan
waktu penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam
menempatkan pesan di media.
Iklan memiliki sisi kekuatan dan kelemahannya. Kekuatan dari iklan
adalah dapat memengaruhi dan berlalu dengan sangat cepat. Iklan juga
memberikan kemungkinan
untuk melaksanakan jenis kreatif yang sangat
banyak, dapat dengan menggunakan gambar visual, suara, bahkan berbagai
teknologi lainnya. Melalui iklan pula, pengirim pesan dapat merancang pesan
dan informasinya sesuai dengan apa yang ia inginkan untuk menghasilkan
persepsi masyarakat. Namun, iklan memiliki sisi kelemahan karena teknik tidak
sepenuhnya berpengaruh. Teknik sepenuhnya berlaku dalam direct martketing,
namun tidak dalam iklan.
Hal ini karena iklan hanya mampu berperan untuk mendekatkan
produk kepada kesempatan penjualan, biasanya dengan membangun brand.
Kemudian, iklan juga memiliki anggraran yang besar sehingga tidak semua
perusahaan pemilik brand mampu mengadakan kampanye melalui iklan dengan
besar-besaran. Kelemahan terbesar iklan yaitu terletak pada manusia-nya.
Ini terjadi karena khalayak cenderung memandang iklan dengan kecurigaan.
Hal ini yang kemudian menjadi tantangan utama di bidang kreatif yang dihadapi
para pemasang iklan atau agennya adalah bagaimana cara mengatasi kecurigaan
tersebut dengan proposisi yang meyakinkan untuk mendorong kelompok
sasarannya.
Dibalik segala kekuatan dan kelemahannya, iklan memiliki ruang
lingkup yang cukup luas untuk menjangkau kelompok sasarannya. Iklan dapat
menjangkau kelompok sasaran melalui media audio-visual, audio, maupun
visual. Contohnya yaitu televisi, iklan radio, bioskop, iklan cetak di
25
surat kabar, majalah,
maupun
iklan
luar
ruang
seperti
billboard
dan spanduk, iklan di internet, social media, juga unconventional media.
2.2.5 Public Relations / Publicity
Sesuai dengan namanya, public relations / publicity merupakan saluran
promosi yang berbasis pada prinsip hubungan masyarakat dan publisitas.
Dalam konteks pemasaran, banyak perusahaan menggunakan kegiatan public
relation
seperti
publisitas
sebagai
pelengkap
bagi
periklanan
untuk
menginformasikan kepada berbagai macam pemirsa mengenai perusahaan
tersebut dan produknya serta untuk membantu membangun kredibilitas dan
image perusahaan.
Menurut
Perkins
(2011),
public
relations
merupakan
usaha
untuk menstimulasi permintaan sebuah produk atau jasa dengan cara
menyampaikan berita yang signifikan dan bersifat komersial,
berbagai
program
merancang
untuk mempromosikan dan atau melindungi citra
perusahaan atau setiap produknya. Dari sisi bisnis, public relations dapat dilihat
sebagai usaha manajemen untuk memanfaatkan berbagai program terencana dan
berkesinambungan yang secara efektif dirancang untuk mendukung dan
memelihara serta mempromosikan dan atau menjaga citra perusahaan atau
setiap produk dan brand. Dalam pemasaran, peran public relations memiliki
daya tarik tersendiri seperti high credibility, ability to catch buyers karena
publicater dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung
menghindari wiraniaga dan iklan, kemudian dramatization yaitu kemampuan
membangun dramatisasi perusahaan atau produk.
Kegiatan-kegiatan yang umumnya dilakukan oleh public relations yaitu:
1. Press relations, memberikan informasi tentang produk, jasa, atau
oganisasi yang layak muat di surat kabar untuk menarik
perhatian publik.
2. Product publicity,
kegiatan
khusus
mempublikasikan produk-produk tertentu.
yang dilakukan
untuk
26
3. Corporate communication, mencakup komunikasi internal dan
eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi.
4. Lobbying,
peran
untuk
bekerjasama
dengan
pemerintah
untuk memperoleh informasi penting dalam kaitannya dengan
kebijakan pengembangan dunia usaha.
5.
Conseling, memberi saran atau pendapat kepada manajemen
mengenai publik, posisi, dan citra perusahaan.
Selain itu, public relations berperan dalam ranah pemasaran untuk
membangun
dan
memertahankan
citra
perusahaan jangka panjang
pada pelanggan, calon pelanggan, pemilik, karyawan, serta pihak-pihak terkait
perusahaan lainnya, sehingga public relations turut terlibat dalam perencanaan
kegiatan-kegiatan sejenis events, sponsorhip and experience. Kegiatan-kegiatan
tersebut misalnya proyek bantuan kemanusiaan, partisipasi dalam kegiatan
sosial masyarakat, sponsorhip acara, pameran, dan lain sebagainya.
27
2.3
Kerangka Pemikiran
Objek : PT Rekayasa Industri (Rekind)
Rebranding
•
Corporate Rebranding
•
Corporate Visual Identity (logo)
•
Nilai-Nilai Perusahaan
Komunikasi Pemasaran Terpadu
(Integrated Marketing Communication)
Tools
(Integrated Marketing Communication)
Advertising
Public Relations
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
28