Chapter II - Universitas Sumatera Utara

BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Ratni Prima Lita melakukan penelitian (2003) dengan judul “ Pengaruh
Sistem Penyampaian Jasa Terhadap Citra Rumah Sakit dan Dampaknya Terhadap
Kepercayaan Pelanggan Pada Rumah Sakit Umum di Sumatera Barat. Tujuannya
adalah
untuk mendapatkan
penyampaian jasa
gambaran
dan
informasi
tentang
sistem
yang meliputi physical support dan contact personal dan
menguji mengenai pengaruhnya terhadap citra rumah sakit dan kepercayaan
pelanggan pada rumah sakit umum di Sumatera Barat. Metode penelitian yang
digunakan adalah metode survey yaitu penelitian ini mengambil sampel dari
populasi dengan menggunakan kuesioner dan wawancara sebagai alat
pengumpulan data utamanya. Ada 2 metode survey yang diterapkan yaitu
descriptive survey dan explanatory survey. Tipe penyelidikan (investigation type)
adalah tipe kausalitas yang bertujuan menjelaskan hubungan antar variabel,
sedangkan cakupan waktu (time horizon) bersifat cross sectional yang
mencerminkan gambaran dari suatu keadaan pada suatu saat tertentu.
Dari hasil penelitian dapat di lihat bahwa : Sistem penyampaian jasa yang
meliputi physical support dan contact personnel serta citra rumah sakit
berpengaruh secara simultan terhadap kepercayaan pelanggan pada rumah sakit
umum di Sumatera Barat. Secara parsial, (1) physical support tidak berpengaruh
terhadap kepercayaan pelanggan, (2) contact personal berpengaruh secara
langsung dan tidak langsung terhadap kepercayaan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
B. Sistem Penyampaian Jasa
Menurut Kotler ( 2003:56), bisnis jasa dipandang sebagai suatu sistem
terdiri dari sistem operasi jasa (service operation system) dan sistem
penyampaian jasa (service delivery system). Pada sistem operasi jasa (service
operation system), merupakan komponen yang terdapat dalam sistem bisnis
jasa keseluruhan, dimana input diproses dan elemen-elemen produk jasa
diciptakan melalui komponen sumber daya manusia dan komponen fisik.
Pada sistem penyampaian jasa (service delivery system), berhubungan dengan
bilamana, dimana, dan bagaimana jasa disampaikan kepada pelanggan, meliputi
unsur-unsur sistem dalam operasi jasa dan hal-hal lain yang disajikan kepada
konsumen lain.
Sebagai suatu sistem, bisnis jasa terdiri dari sistem operasi jasa, dan sistem
penyampaian jasa yang merupakan bagian-bagian yang dapat dilihat oleh
konsumen (front office) yaitu physical support dan contact personnel yang saling
berhubungan satu sama lainnya, dan bagian yang tidak terlihat oleh konsumen
(back office), dimana konsumen menganggapnya sebagai kegiatan teknis inti,
bahkan yang keberadaannya tidak diketahui oleh konsumen, tapi bisa dirasakan
oleh konsumen hasil kegiatannya.
Menurut Tjiptono (2006:135), dalam sistem penyampaian jasa secara garis
besar sering dijumpai empat tipe operasi, yaitu :
1. Proyek
Dalam tipe ini, ada sejumlah aktivitas yang saling terkait dan dirumuskan
dengan jelas, serta diselesaikan dalam tahap-tahap tertentu. Umumnya,
aktivitas-aktivitas tersebut dikerjakan dalam jangka waktu relatif lama dan
Universitas Sumatera Utara
volumenya kecil atau sedikit. Apabila semua aktivitas tersebut telah
selesai, maka dengan sendirinya proyek bersangkutan juga rampung.
Beberapa jasa profesional yang menangani banyak proyek, diantaranya
arsitek, konsultan, pengacara, akuntan, dan dokter.
2. Batch (Job Shop)
Dalam operasi job shop, jasa disesuaikan dengan spesifikasi dan
kebutuhan pelanggan. Oleh karena itu, faktor terpenting dalam tipe ini
adalah kemampuan untuk melaksanakan berbagai kombinasi dan tahapan
aktivitas yang berbeda bagi setiap konsumen. Dengan kata lain,
fleksibilitas merupakan faktor yang dominan. Contohnya jasa katering,
konsultan, jasa medis (kesehatan), dan bengkel.
3. Lini (Flow Shop)
Tipe ini berhubungan dengan penyampaian jasa yang telah dibakukan
sehingga rangkaian operasi yang dilakukan relaitf sama. Aliran proses
yang dilakukan mirip dengan sebuah garis lurus, karena itu sering pula
disebut tipe lini. Contoh jasa yang termasuk dalam kategori ini, antara lain
jasa pencucian kendaraan bermotor, registrasi atau pendaftaran ulang di
berbagai perguruan tinggi, pemeriksaan kesehatan, dan lain-lain.
4. Proses Berkesinambungan
Kepolisian, barisan pemadam kebakaran, dan Unit Gawat Darurat
merupakan
contoh
jasa
yang
tergolong
dalam
tipe
proses
berkesinambungan.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Shamdasani dan Balakrishnan (2000:399) physical support dan
contact personal berpengaruh terhadap kepercayaan pelanggan. Physical support
adalah merupakan berbagai fasilitas fisik dan komponen pelengkap dari suatu
jasa yang ditawarkan rumah sakit. Contohnya : fasilitas gedung, ketersediaan
peralatan rumah sakit, sarana dan prasarana yang ada, eksterior dan interior
gedung, dan lain-lain.
Sedangkan contact personal merupakan tenaga medis, paramedis dan non medis
yang ikut terlibat dalam penyampaian jasa dan mempunyai kontak langsung
dengan pasien.
C. Pemasaran Jasa Rumah Sakit
Dewasa ini banyak organisasi pelayanan kesehatan mulai bergeliat untuk
melakukan pemasaran. Dahulu kegiatan ini dianggap tidak etis yang dikarenakan
oleh kekurangpahaman arti pemasaran itu sendiri. Menurut Irine (2008:1),
anggapan ketidak etisan pemasaran itu antara lain :
1. Pemasaran dianggap tabu dan mengkomersilkan orang sakit
2. Pemasaran dianggap menurunkan mutu pelayanan kesehatan
3. Pemasaran dianggap membuat organisasi pelayanan kesehatan bersaing
4. Pemasaran dianggap mengarah kepada Consumer Ignorance atau
memanfaatkan ketidaktahuan pasien akibat keawamannya
5. Pemasaran dianggap sama dengan atau mengarah pada orientasi penjualan
Hal ini lah yang seharusnya diluruskan bahwa pemasaran di rumah sakit bukan
mengarah pada komersialisasi konsumen semata namun mengarah pada
pemenuhan kebutuhan pasien dan masyarakat.
Universitas Sumatera Utara
Dalam pemasaran rumah sakit, objek yang akan dipasarkan itu adalah
pelayanan jasa yang diberikan kepada pelanggan atau pasien yang berobat di
rumah sakit tersebut. Oleh sebab itu perlu adanya konsep dari pemasaran jasa
rumah sakit. Menurut Cooper (dalam Lita, 1994:10), konsep pemasaran kesehatan
adalah sebagai berikut :
1. Konsep pelayanan
Orientasi rumah sakit hanya untuk memberikan pelayanan dan fasilitas
yang baik
2. Konsep penjualan
Orientasi rumah sakit hanya pada untuk mencapai pemanfaatan fasilitas
yang memadai
3. Konsep pemasaran perawatan kesehatan
Suatu orientasi sistem manajemen kesehatan yang menerima bahwa tugas
pokok dari sistem tersebut adalah untuk menentukan keinginan,
kebutuhan, nilai-nilai untuk target pasar, dan ukuran sistem sebagai cara
untuk menyampaikan tingkat kepuasan yang diinginkan konsumen.
Dalam mempromosikan rumah sakit terdapat asas umum dan asas khusus.
Asas umum Promosi harus jujur, bertanggung jawab, dan tidak bertentangan
dengan hukum yang berlaku. Promosi tidak boleh menyinggung perasaan dan
merendahkan martabat negara, agama, tata susila, adat, budaya, suku dan
golongan. Promosi harus dijiwai dengan nasa persaingan yang sehat. Asas khusus
untuk promosi, rumah sakit harus rela tetap mencerminkan jatidiri rumah sakit
sebagai institusi yang memiliki tanggung jawab sosial. Penampilan tenaga profesi
Universitas Sumatera Utara
dokter, ahli farmasi, tenaga medis, dan paramedis lain atau atribut-atribut
profesinya tidak boleh digunakan untuk mengiklankan jasa pelayanan
kesehatan/rumah sakit dan alat-alat kesehatan. Menghargai hak-hak pasien
sebagaipelanggan.(http://www.idijakbar.com/?show=detailnews&kode=15&tbl=a
rtikel)
D. Perilaku Konsumen
Perilaku
konsumen
adalah
merupakan
tindakan-tindakan
yang
dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan
proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan dan menggunakan barangbarang atau jasa yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan, termasuk proses
pengambilan keputusan.
Menurut Nugroho (2003:11), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen adalah :
1. Faktor Budaya
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan
dan
perilaku
seseorang.
Bila
mahluk-mahluk
lainnya
bertindak
berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari.
2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti
kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status sosial
3. Faktor Pribadi
Universitas Sumatera Utara
Keputusan
membeli
juga
dipengaruhi oleh
karakteristik
pribadi.
Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan,
keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.
4. Faktor Psikologis
Faktor psikologis merupakan faktor dasar dalam perilaku konsumen
yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Ada beberapa faktor
yang terkait dengan faktor psikologis ini yaitu:
a) Motivasi merupakan suatu dorongan kebutuhan dan keinginan
individu
yang
diarahkan
pada
tujuan
untuk
memperoleh
kepuasan.
b) Persepsi
merupakan
mengorganisasikan,
proses
dimana
mengartikan
seseorang
masukan
memilih,
informasi
untuk
menciptakan suatu gambaran yang berarti didunia ini.
c) Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang
yang timbul dari pengalaman.
d) Kepercayaan dan sikap merupakan suatu gagasan deskriptif yang
dimiliki seseorang terhadap sesuatu.
E. Kepercayaan Pelanggan atau Loyalitas Pelanggan
Loyalitas menurut Griffin (2005:129), ”Loyalty is define as non random
purchase expressed our time by some decision making unit”. Berdasarkan definisi
tersebut dapat dijelaskan bahwa loyalitas dapat lebih mengacu pada wujud
perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara
terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih.
Universitas Sumatera Utara
Timm (2005:3) menyatakan bahwa konsep kesetiaan pelanggan atau
loyalitas mencakup lima faktor, yaitu:
1. Kepuasan keseluruhan yang dialami pelanggan ketika berbisnis dengan
perusahaan
2. Kesediaan untuk membangun hubungan dengan perusahaan
3. Kesediaan untuk membeli kembali
4. Kesediaan untuk merekomendasikan perusahaan kepada orang lain
5. Enggan beralih ke produk pesaing
Menurut Griffin (2003:5), karakteristik pelanggan yang loyal adalah :
1. Melakukan pembelian ulang secara teratur
2. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
3. Mereferensikan kepada orang lain
4. Membeli di luar lini produk atau jasa
Menurut Griffin (2003:5) tahapan daripada loyalitas pelanggan meliputi :
1. Terrorist Customer, adalah pelanggan yang suka menjelek-jelekkan merek
perusahaan dikarenakan tidak suka atau tidak puas sama pelayanan yang
diberikan perusahaan.
2. Transactional Customer, adalah pelanggan yang berhubungan dengan
perusahaan hanya sebatas transaksi satu atau dua kali pembelian, sesudah
itu dia tidak mengulangi pembelian.
Universitas Sumatera Utara
3. Relationship Customer, adalah pelanggan yang telah melakukan
pembelian berulang dan adanya pola hubungan rasional dengan produk
atau merek perusahaan.
4. Loyal Customer, pelanggan jenis ini sangat loyal dengan produk dan
merek perusahaan. Bila ada orang lain yang menjelek-jelekkan perusahaan
dia akan bersama perusahaan seburuk apapun orang menjelekkan
perusahaan.
5. Advokator Customer, yaitu jenis pelanggan yang sangat istimewa dan
excellent, pelanggan selalu membela produk dan merek perusahaan, dan
marah apabila ada orang yang menjelek-jelekkan merek perusahaan.
Beberapa tipe pelanggan menurut Tangga Loyalitas atau Tangga
Kepercayaan terhadap jasa pelayanan kesehatan adalah : ( Irine 2008 : 46 )
1. Tipe Prospek (prospect), orang orang yang mengenal jasa suatu pelayanan
kesehatan, tetapi belum pernah datang ke tempat pelayanan kesehatan
tersebut, serta belum pernah membeli/menggunakan jasa pelayanan
kesehatan tersebut.
2. Tipe Pembelanja (Consumer), orang orang yang mengenal jasa suatu
pelayanan kesehatan dan telah yakin untuk mengunjungi pelayanan
kesehatan minimal sekali. Akan tetapi orang tersebut masih belum
membuat keputusan membeli/menggunakan jasa pelayanan kesehatan
tersebut dan pihak pelayanan kesehatan hanya mempunyai kesempatan
yang sedikit untuk mempengaruhinya.
Universitas Sumatera Utara
3. Tipe Pelanggan (Customer), orang orang yang membeli/menggunakan jasa
pelayanan kesehatan.
4. Klien (Client), pelanggan yang sedemikian puasnya dengan jasa suatu
pelayanan kesehatan.
5. Penganjur (Advocates), pelanggan yang sedemikian puasnya dengan jasa
suatu pelayanan kesehatan, sehingga ia akan memceritakan kepada siapa
saja tentang betapa memuaskannya jasa pelayanan kesehatan tersebut.
Rumah sakit pada umumnya sesuai Visi dan Misi mereka harus
meningkatkan citra dan kepercayaan pelanggan yang dipengaruhi oleh sistem
penyampaian jasa yang meliputi physical support dan contact personel.
Kepercayaan adalah dasar dari strategic patnership, karena hubungan yang
dilandasi kepercayaan sangat dihargai, sehingga pihak pihak yang berkepentingan
akan sangat ingin berkomitmen ke dalam hubungan seperti itu.
Kepercayaan sangat terkait dengan konsep sebuah hubungan. Fondasi
kepercayaan adalah dalam menunjang kepuasan pelanggan ; ini adalah hubungan
emosional dan sikap, bukan sekedar perilaku. Untuk meningkatkan kepercayaan,
kita harus meningkatkan tingkat kepuasan setiap pelanggan dan mempertahankan
tingkat kepuasan tersebut dalam jangka panjang. Untuk meningkatkan kepuasan,
kita perlu menambahkan nilai apa yang dapat ditawarkan, yang dapat menambah
nilai yang membuat pelanggan merasa lebih dari apa yang mereka
harapkan.(James 2003:40)
Universitas Sumatera Utara
Sebagai salah satu unit pelayanan kesehatan, rumah sakit mampu
enambahkan nilai dapat dilakukan secara sederhana seperti meningkatkan kualitas
sistem penyampaian jasa yang meliputi berbagai fasilitas fisik yang mendukung
(physical support) dan kemampuan para medis / tenaga medis dalam menciptakan
hubungan (contact personal ) baik dalam lingkungan rumah sakit maupun di luar
rumah sakit.
Universitas Sumatera Utara