Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Persaingan dunia usaha yang semakin ketat menyebabkan banyak perusahaan
menetapkan strategi pemasarannya yang dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
Pemasaran merupakan salah satu aktivitas yang penting bagi perusahaan untuk
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Tetapi banyak orang menduga
pemasaran hanya penjualan dan periklanan saja, namun sesungguhnya aktivitas tersebut
hanya merupakan sebagian kecil dari aktivitas pemasaran yang lebih besar.
Kegiatan pemasaran bukan hanya sekedar penjualan dan periklanan. Tetapi
berpusat pada usaha pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia. Dalam pemenuhan
kebutuhannya, manusia mempunyai preferensi atau tanggapan yang berbeda dari setiap
produk maupun jasa yang dibutuhkan mereka. Disamping itu, semakin banyak pula
pilihan yang tersedia bagi konsumen untuk memilih produk yang sesuai dengan
kebutuhan dan keinginannya. Karena itu, pemasar harus berusaha mengidentifikasikan
preferensi tersebut dan memuaskan kebutuhan konsumen.
Menurut
Kotler-Keller
(2007;6)
yang
di
alihbahasakan
oleh
Molan
mendefinisikan pemasaran adalah :
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain.
Sedangkan Menurut Lamb, Hair, dan Mc Daniel yang dialihbahasakan oleh
David Octarevia (2006:6), mendefinisikan pemasaran sebagai berikut :
Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep,
harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang, dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan
organisasi.
Pemasaran merupakan suatu alat yang akan dilakukan oleh seorang individu
maupun kelompok, untuk mendapatkan suatu barang atau jasa dibutuhkannya. Dimana
untuk mendapatkan barang atau jasa tersebut, individu atau kelompok ini akan
menciptakan suatu produk, menawarkan produk atau saling tukar produk dengan produk
lain (barter), yang mempunyai nilai dengan pihak lain.
Adanya kepuasan yang yang dirasakan oleh konsumen, menimbulkan respons
positif berupa terjadinya pembelian ulang, dan menganjurkan konsumen lain agar
membeli produk yang sama. Keuntungan berlipat ganda akan diperoleh produsen, melalui
penyebaran informasi positif dari konsumen ke konsumen lain. Hal ini dikenal sebagai
mouth to mouth advertising.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Dalam proses pertukaran barang dan jasa antara satu pihak dengan pihak lain
maka diperlukan perencanaan yang baik. Manajemen pemasaran diperlukan sebagai
usaha yang dilakukan secara sadar untuk mencapai pertukaran yang diinginkan sesuai
dengan pasar sasaran yang dituju.
Untuk lebih jelasnya, berikut ini dikemukakan pendapat menurut Saladin
(2003;3), Manajemen Pemasaran adalah :
Analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian program yang
dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan
pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran, dengan maksud
untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi
Sedangkan definisi manajemen pemasaran menurut Kotler dan Amstrong
(2004;2), yang dikutip oleh Alma, manajemen pemasaran adalah :
Manajemen pemasaran ialah kegiatan menganalisa, merencanakan,
mengimplementasi, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna
memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli
sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi
Sedangkan menurut Sunarto (2004 ; 16) :
Manajemen pemasaran merupakan analisis, implementasi, dan
pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan
mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran
demi mencapai tujuan organisasi.
Sedangkan menurut Boyd, et all (2004 ; 18) :
Manajemen pemasaran (marketing management) adalah proses
menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan dan mengendalikan
program-program yang mencakup pengkonsepan, penetapan harga, promosi
dan distribusi dari produk, jasa dan gagasan yang dirancang untuk
menciptakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan
pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan .
Dari pengertian-pengertian di atas maka dapat dijelaskan bahwa manajemen
pemasaran adalah sebagai suatu kegiatan dalam pemasaran yang bertujuan untuk
memperoleh pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli dalam rangka mencapai
tujuan organisasi.
Untuk keberhasilan kegiatan manajemen pemasaran pada sebuah perusahaan,
maka diperlukan masukan. Masukan ini misalnya berasal dari informasi kegiatan yang
berjalan dilapangan. Ini adalah merupakan masukan informasi yang harus diproses oleh
pihak perusahaan.
2.2
Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan suatu konsep yang penting dalam
pemasaran modern. Perusahaan yang dapat menyusun kebijaksanaan bauran pemasaran
yang baik akan berhasil dalam penjualan dan dalam persaingan. Pengertian bauran
pemasaran menurut Dharmmesta dan Irawan (2003;78) adalah sebagai berikut:
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan-kegiatan bisnis yang ditunjukan untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang
memuasakan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli
potensial.
Bauran pemasaran menurut Lamb, et all (2001;55) yang diterjemahkan oleh
David Octarevia :
Bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, distribusi, promosi, dan
penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan
pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju .
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2006;48) bauran pemasaran adalah
sebagai berikut :
Marketing mix is the set of controllable, tactical merketing tools that the firm
bleds to produce the response it wants in the demand for its product.
Berdasarkan pengertian-pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
adalah segala sesuatu yang dapat dijadikan sebagai alat-alat pemasaran yang dapat
dikendalikan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran. Bauran pemasaran
menggambarkan tugas seorang manajemen pemasaran, menentukan suatu formula atau
pemasaran yang tepat dan efisien dalam upaya memasarkan produk-produknya.
Kegiatan pemasaran suatu perusahaan barang atau jasa harus mengkombinasikan dengan
unsur-unsur bauran pemasaran (marketing mix). Pada produk dikenal dengan istilah 4P
yaitu produk (product), harga (price), tempat atau distribusi (place) , dan promosi
(promotion). Serta pada jasa dikombinasikan dengan istilah 3P yaitu proses (process),
bukti fisik (physical evidence), dan orang atau partisipan (people). Unsur-unsur bauran
pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2006;72), terdiri dari 4 (empat) elemen
komponen yang dikenal dengan 4P, yaitu:
1. Produk (Product)
Pengertian produk menurut Supranto dan Limakrisna (2007;11) :
Produk adalah apa saja yang dibutuhkan dan diinginkan seorang konsumen
untuk memenuhi kebutuhan yang di persepsikan.
Produk muncul karena adanya suatu kebutuhan dan keinginan dari konsumen yang ingin
dipuaskan. Perusahaan sebagai pihak yang berusaha memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen, harus dapat menyediakan produk yang sesuai dengan selera
konsumen yaitu dengan menetapkan kombinasi produk secara tepat antara lain dalam hal
bentuk produk tersebut, merek, kemasan, warna, kualitas, rancangan, keragaman produk
dan sebagainya.
2.
Harga (Price)
Harga merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang paling fleksibel,
karena harga dapat berubah dengan cepat. Harga dapat mempengaruhi posisi bersaing
suatu perusahaan dan harga sering pula digunakan konsumen untuk menentukan suatu
barang.
Pengertian harga menurut Alma (2004;169) adalah :
Harga adalah sejumlah uang (tambahan beberapa produk kalau mungkin)
yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan
pelayanannya.
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor, antara lain perusahaan harus
memperhatikan daya beli konsumen dan melihat kondisi persaingan serta menentukan
apakah harga akan ditentukan di atas produk pesaing, dibawah produk atau mengikuti
produk pesaing dalam menetapkan kebijakan harga,.
3.
Tempat/ Saluran Distribusi (Place)
Saluran distribusi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk memudahkan
pelanggan sasaran memperoleh produk yang ditawarkan perusahaan, yaitu dengan
menggunakan perantara untuk menciptakan proses distribusi yang ekonomis dan
melakukan hubungan yang efisien.
Pengertian Saluran distribusi menurut Fuad, Christine, Nurlela, Sugiarto,
Paulus, dan Y.E.F (2003;129) adalah :
Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk
menyalurkan produk sampai ke konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan
yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen.
Saluran distribusi meliputi aktivitas perusahaan agar produk yang dihasilkannya
dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasarannya, di mana pun dan kapan pun
konsumen tersebut berada. Oleh karena itu di dalam penetapan saluran distribusi
hendaknya memperhatikan unsur-unsur yang terkait dalam bauran distribusi, yaitu:
sistem saluran, cakupan pasar, lokasi, persediaan, transportasi dan logistik.
4.
Promosi (Promotion)
Perusahaan melakukan kegiatan promosi untuk memberitahu konsumen tentang
keberadaan produk di pasar atau kebijakan pemasaran tertentu yang baru ditetapkan
perusahaan misalnya bonus pembelian atau potongan harga. Disamping kegiatan promosi
dilakukan untuk meningkatkan dan meyakinkan pembeli bahwa barang produk tersebut
memberikan manfaat tertentu.
Pengertian Promosi menurut Swastha dan Irawan (2003;349) adalah :
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran.
5.
Orang-orang atau Partisipan (People)
Pengertian orang atau partisipan menurut Zeithaml dan Binter yang dikutip oleh
Nurhayati (2005;62) adalah :
Orang atau partisipan yaitu selaku pelaku yang memainkan peranan dalam
penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli.
6.
Bukti fisik (physical evidence)
Pengertian Bukti fisik menurut adalah Zeithaml dan Binter yang dikutip oleh
Nurhayati (2005;64) adalah :
Bukti fisik yaitu sarana fisik yang merupakan suatu hal yang secara nyata
turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan
produk jasa yang ditawarkan.
7.
Proses (Process)
Pengertian proses menurut Zeithaml dan Binter yang dikutip oleh Nurhayati
(2005;64) adalah:
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktifitas dimana
yang digunakan untuk menyampaikan jasa.
Produk merupakan elemen yang paling mendasar dan penting dari dari bauran
pemasaran (marketing mix). Dikatakan penting karena dengan produklah perusahaan
menetapkan harga yang pantas, menyalurkan produk melalui saluran-saluran distribusi
mereka, dan mengkomunikasikan produk tersebut dengan suatu bauran komunikasi yang
tepat.
Berdasarkan hal tersebut penulis hanya mengambil klasifikasi produk berdasarkan
karakteristik produknya yaitu: daya tahan dan keberwujudan di mana tiap jenis produk
memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai. Berikut ini klasifikasi produk menurut
Tjiptono (2006;98), yaitu berdasarkan daya tahan dan keberwujudan.
1. Barang
a. Barang yang tidak tahan lama (non durable goods)
Barang yang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi
dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Contohnya adalah minuman ringan
dan sabun, karena barang-barang itu cepat terkonsumsi dan sering dibeli, strategi
yang tepat adalah menyediakannya diberbagai lokasi, mengenakan marjin yang
kecil, dan memasang iklan besar-besaran guna memancing orang untuk mencoba
serta membangun preferensi.
b. Barang tahan lama (durable goods)
Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan
berkali-kali. Contohnya meliputi lemari es, peralatan mesin, dan pakaian. Produk
tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi,
marjin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual.
2. Jasa (service)
Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Akibatnya,
jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian mutu, kredibilitas pemasok,
dan kemampuan penyesuaian. Contohnya mencakup perhotelan, potongan rambut
(salon) dan reparasi.
2.3
Promosi
Promosi merupakan salah satu komponen dalam barang pemasaran yang bekerja
sama dengan komponen lainnya untuk mencapai volume penjualan yang maksimal.
Melalui promosi, perusahaan berkomunikasi dengan konsumennya mengenai produk
produknya yang dihasilkannya menginformasikan bagaimana produk tersebut dapat
digunakan. Semakin gencar kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan, maka
konsumen semakin tertarik dan terpengaruh, sehingga akhirnya konsumen akan membeli
produk perusahaan.
Menurut Belch & Belch (2004:16) yaitu:
The coordination of all seller initiated efforts to set up channel of informations
and persuasion in order to sell goods and service or promote an idea .
Sedangkan yang dikemukakan AMA (American Marketing Association),
dikutip oleh Rhenald Kasali (2007 : 10) yaitu :
Any paid from of non personal presentation and promotion and promotion of
ideas, goods or services by an idea sponsor.
Berdasarkan kegiatan di atas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan suatu
kegiatan pemasaran satu arah yang berusaha membujuk atau mempengaruhi para
konsumen agar menciptakan pertukaran pemasaran.
2.3.1 Tujuan Promosi
Tujuan utama promosi adalah menginformasikan, mempangaruhi dan membujuk,
serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya
Sulaksana (2003;59-60), yang secara rinci dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa :
Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru,
Memperkenalkan cara pemakain yang baru dari suatu produk,
Menyampaikan perubahaan harga kepada pasar,
Menjelaskan cara kerja suatu produk,
Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan,
Meluruskan kesan yang keliru,
Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli,
Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk :
Membentuk Pilihan merek,
Mengalihkan pilihan merek tertentu,
Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk,
Mendorong pembeli untuk belanja itu juga.
Mendorong pembeli untuk menerima wiraniaga (salesman)
3. Meningkatkan (reminding), dapat berupa:
Meningkatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam
waktu dekat,
Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan,
Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan,
Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
4. Iklan penguat (resourchment)
Meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang kuat.
Tujuan promosi juga dapat dikategorikan sebagai efek dari komunikasi sebagai
berikut :
Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need)
Memperkenalkan dan memberi pemahaman tentang suatu produk kepada
konsumen (brand awarness).
Mendorong pemilihan terhadap merek (brand attitude)
Membujuk pelanggan membeli (brand purcase intention)
Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase facilitation)
Menanamkan citra produk perusahaan di benak konsumen (positioning)
2.3.2 Mengukur Hasil Promosi
Saladin (2004;182) Menjelaskan bahwa komunikator harus mengukur dampak
promosi pada khalayak mengenai:
Apakah mereka mengenal dan mengingat pesan yang disampaikan ?
Berapa kali mereka mendengar atau melihat pesan itu ?
Bagaimana perasaan atau tanggapan mereka terhadap pesan itu ?
Bagaimana sikap mereka terhadap pesan perusahaan ?
Berapa Banyak yang membeli produk itu ?
Seberapa jauh mereka menyukainya ?
2.3.3 Konsep Periklanan dalam Bauran Promosi (Promotion Mix)
Komunikasi pemasaran memegang peranan penting bagi pemasar.Tanpa
komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui
keberadaan pasar. Komunikasi pemasaran dapat membantu mempertemukan pembeli dan
penjual bersama-sama dalam suatu hubungan pertukaran, menciptakan arus informasi
antara pembeli dan penjual yang membuat kegiatan pertukaran yang kebih efisien, dan
memungkinkan semua pihak untuk mencapai suatu pertukaran yang memuaskan.
Komunikasi pemasaran disebut juga bauran promosi. Bauran merupakan alat yang efektif
untuk berkomunikasi dengan para konsumen.
Kotler dan Armstrong (2006:401) mengemukakan suatu pengertian mengenai
bauran promosi sebagai berikut :
Bauran promosi (promotion mix) merupakan campuran dari iklan, promosi
penjualan dan humas yang digunakan oleh perusahaan. Bauran promosi
memiliki dimensi
khususnya.
yang
dapat
dibedakan
berdasarkan
tugas-tugas
Definisi bauran promosi (Promotion Mix) menurut Swastha dan Irawan
(2003;349) adalah :
Bauran promosi (Promotion mix) adalah kombinasi strategi yang paling baik
dari variabel-variabel periklanan, penjualan personal dan alat promosi lain,
yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.
Menurut
Stanton
yang
dikutip
oleh
Saladin
(2003:172) mendefinisikan bauran promosi, yaitu:
Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan,
promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat yang membantu
pencapaian tujuan perusahaan.
Menurut Peter dan Donnelly (2007;111), menyatakan beberapa tugas khusus itu
atau sering disebut bauran promosi (promotion mix, promotion blend, communication
mix) adalah:
1. Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual untuk
memberikan informasi suatu produk kepada calon pembeli potensial dan membentuk
pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba
dan membelinya.
2. Periklanan (Advertising)
Advertising adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara
non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
3. Promosi Penjualan ( Sales Promotion)
Sales promotion adalah aktivitas bentuk persuasi langsung melalui penggunaan
berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk
4. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan
untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok
terhadap perusahaan tersebut.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang
terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi.
2.3.4 Faktor-faktor dalam Menyusun Bauran Promosi
Perusahaan-perusahaan
harus mempertimbangkan
beberapa
faktor dalam
mengembangkan bauran promosi. Swastha dan Irawan (2003;356-358) menyatakan
beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dalam menyusun bauran promosi sebagai
berikut:
1. Jenis Pasar Produk
Alokasi pemanfaatan alat promosi bervariasi antara pasar konsumen dan pasar bisnis.
Pemasar konsumen mengeluarkan uang untuk promosi penjualan, periklanan,
penjualan personal, dan hubungan masyarakat sesuai dengan urutannya. Pemasar
bisnis mengeluarkan uang untuk penjualan personal, promosi penjualan, periklanan,
dan hubungan masyarakat sesuai dengan urutan tersebut.
2. Tahap kesiapan pembeli
Alat-alat promosi memiliki efektifitas biaya yang berbeda-beda pada berbagai tahap
kesiapan pembeli. Periklanan dan publisitas memainkan peran yang paling penting
dalam tahap mebangun kesadaran, lebih penting daripada peran yang dimainkan oleh
kunjungan wiraniaga atau oleh promosi penjualan.
3. Tahap siklus-hidup produk
Alat-alat promosi juga memiliki efektifitas biaya yang berbeda-beda pada berbagai
tahap daur hidup produk.
Pada tahap perkenalan, periklanan dan publisitas memiliki afektifitas biaya yang
tinggi, diikuti oleh penjualan personal untuk memperoleh cakupan distribusi dan
promosi penjualan guna mendorong konsumen agar mencoba produk.
Pada tahap pertumbuhan, semua alat promosi dapat dikurangi pesannya karena
permintaan dapat bergerak melalui cerita dari mulut ke mulut.
Pada tahap kemapanan atau kedewasaan, promosi penjualan, periklanan dan
penjualan personal semuanya semakin penting, sesuai dengan urutan tersebut.
Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap kuat, periklanan dan publisitas
dikurangi, dan wiraniaga hanya perlu memberikan sedikit perhatian pada produk.
2.4
Promosi Sebagai Proses Komunikasi
Sistem pemasaran modern, tercipta produk yang baik sesuai harapan konsumen
disertai harga yang baik dan ketersediaan di tempat yang mudah dijangkau belumlah
cukup. Perusahaan perlu mengkomunikasikan produknya kepada konsumen sasarannya.
Bauran promosi dapat juga disebut sebagai komunikasi pemasaran. Bauran promosi
merupakan alat yang efektif untuk berkomunikasi dengan para konsumen.
Gambar 2.1
Proses Komunikasi
Sender
Encoding
Message
Decoding
Receiver
Media
Noise
Feedback
Response
Komunikasi melibatkan 9 (sembilan unsur), yaitu:
1. Sender, yaitu kelompok yang mengirimkan pesan. Sender juga disebut source atau
komunikator.
2. Encoding, yaitu proses pengubahan gagasan atau pemikiran yang hendak dikirimkan
menjadi rangkaian simbol.
3. Message, yaitu suatu rangkaian simbol atau kode yang dikirimkan.
4. Media, yaitu saluran komunikasi melalui mana pesan beralih dari pengirim ke
penerima.
5. Decoding, yaitu proses menterjemahkan kembali simbol/kode menjadi suatu
pemahaman yang dapat dimengerti oleh penerima.
6. Receiver, yaitu kelompok yang menerima pesan. Receiver disebut juga sebagai
audience atau pendengar.
7. Response, yaitu reaksi dari penerima setelah menerima dan memahami pesan yang
dikirim.
8. Feed
back, yaitu sebagian atau seluruh reaksi penerima yang dikirim kembali oleh
penerima kepada pengirim.
9. Noise, yaitu gangguan yang suara tidak direncanakan atau distorsi selama proses
komunikasi berlangsung, yang mengakibatkan penerima pesan menerima pesan yang
berbeda dari pesan yang dikirim oleh pengirim.
Langkah-langkah Pengembangan Komunikasi Efektif
Saladin
(2004;175-180)
menjelaskan
bahwa
terdapat
langkah-langkah
pengembangan komunikasi efektif, yaitu:
1) Mengidentifikasi sasaran (Identifying the Target Audience)
Terdapat beberapa hal yang perlu
dipertanyakan oleh komunikator dalam
mengidentifikasi sasaran yang akan dituju yaitu :
a. Apa yang harus dikatakan pada para pendengar atau khalayak ?
b. Bagaimana pesan disampaikan ?
c. Kapan pesan tersebut disampaikan ?
d. Di mana pesan tersebut disampaikan ?
e. Siapa yang akan menyampaikan ?
Salah satu faktor yang amat penting harus diketahui oleh komunikator adalah
bagaimana citra objek menurut pandangan para pendengar sasaran. Citra (image) adalah
serangkaian anggapan, ide-ide dan kesan seseorang terhadap suatu objek atau produk.
2) Menentukan Tujuan Komunikasi (Determining The Communication Ojectives)
Komunikator harus menetapkan apa yang dihadapkan dari khalayak sasaran,
selanjutnya berupaya bagaimana caranya agar khalayak sasaran bersedia membeli produk
atau jasanya.
3) Merancang Pesan (Designing The Message)
Perusahaan harus menyusun pesan yang efektif. Idealnya suatu pesan harus mampu
memberikan perhatian (attention), menarik (interest), mengakibatkan keinginan (desire),
dan mengakibatkan tindakan (action), yang kesemuanya dikenal dengan istilah AIDA.
4) Memilih Saluan-saluran Komunikasi (Selecting Communication Channels)
Perusahaan harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efisien untuk
membawakan pesan.
Ada dua tipe saluran komunikasi, yaitu :
a. Saluran komunikasi tatap muka (Personal Communication channel)
Saluran komunikasi tatap muka dilakukan oleh dua orang atau lebih, yang
terdiri atas saluran sosial, saluran penyokong, dan saluran ahli.
b. Saluran komunikasi tidak tatap muka (nonpersonal communication channel)
Merupakan saluran komunikasi berupa media, baik media massa maupun media
selektif. Media massa terdiri atas media cetak dan media elektronik.
5) Menentukan anggaran Keseluruhan Promosi (Establising the total Marketing
communication Budget)
Keputusan pemasaran yang paling sulit salah satunya adalah menentukan besarnya
dana yang dikeluarkan untuk kegiatan promosi. Ada sejumlah cara untuk menyiapkan
anggaran promosi. Terdapat empat metode untuk menentukan anggaran keseluruhan
promosi, yaitu :
a) Metode seadanya (Affordable method)
Besarnya anggaran ditentukan atau bergantung pada besarnya perkiraan yang
dilakukan perusahaan, atau pada dana yang dapat disediakan (seadanya dana).
Metode ini tidak merencanakan pemasaran jangka panjang.
b) Metode presentase penjualan (percentage of sales method)
Metode persentase penjualan didasarkan atas penjualan atau harga jual.
Keuntungan menggunakan metode ini adalah :
1) Biaya promosi seimbang dan terjangkau oleh perusahaan
2) Memberikan
kepuasan
perkembangan daur bisnis.
pada
manajer
keuangan
karena
sesuai
dengan
3) Mendorang manajemen berpikir berdasarkan keseimbangan biaya promosi, harga
jual dan keuntungan per unit.
4) Mendorong stabilitas yang kompetitif.
Kelemahannya ;
Tidak memberikan landasan yang logis, atau tidak mendorong penentuan biaya
promosi menurut yang pantas bagi tiap produk dan wilayahnya.
c) Metode sejajar dengan pesaing (competitive parity method)
Biaya promosi disesuaikan dengan biaya atau pengeluaran pesaing.
d)
Metode tugas dan sasaran (objective and task method)
Biaya promosi ditentukan dengan cara menentukan sasara-sasaran khusus,
menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan untuk mencapai sasaran, dan
memperhitungkan berapa biayanya.
6) Menentukan Bauran promosi (Deciding On The Promotion Mix)
Terdapat banyak faktor yang harus dipertimbangkan dalam merancang bauran
promosi, di antaranya pemasar harus mengenal ciri masing-masing alat promotion yaitu,
periklanan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan
(sales promotion), publisitas (publicity), hubungan masyarakat (public relation),
pemasaran langsung (direct marketing).
2.5
Periklanan (Advertising)
2.5.1 Pengertian Periklanan (Advertising)
Periklanan merupakan salah satu alat promosi perusahaan yang memegang
peranan penting dalam mengarahkan persepsi konsumen agar membeli produk yang
dikeluarkan suatu perusahaan. Periklanan dilakukan oleh setiap perusahaan dan
merupakan salah satu ujung tombak penjualan perusahaan karena dari sifat periklanan ini
yang dapat mempengaruhi konsumen dan memiliki daya jangkau yang luas untuk
mencapai konsumen sasaran.
Untuk lebih jelas dalam memahami periklanan, definisi dari periklanan menurut Belch
dan Belch (2004;145) adalah:
Advertising is defined as any paid form of non personal communication abaut
an organization, product, service, or idea by an identifed sponsor.
Sundang (2005;126), menjelaskan :
Iklan adalah publikasi atau penyiaran yang berupa reklame,
pemberitahuan, pernyataan atau tulisan dengan menyewa sesuatu ruangan
dengan maksud memperkenalkan atau memberitahukan sesuatu melalui
media pers.
Wells, Burnett dan Moriarty (2003;10):
Advertising is paid non personal communication from an identified sponsor
using mass media to persuade of influence an audience.
Berdasarkan pendapat di atas dapat diketahui bahwa istilah periklanan berbeda dengan
iklan. Iklan adalah prosesnya, yaitu suatu program kegiatan untuk mempersiapkan berita
tersebut dan menyebarluaskan kepada masyarakat dan perlu diberitahu tentang siapa
(sponsor) yang mensponsori iklan tersebut. Dalam hal ini pembanyaran dilakukan oleh
sponsor kepada media yang membawakan berita tersebut. Tujuan dari periklanan ini
adalah untuk mempengaruhi persepsi dari konsumen yang menjadi sasaran penjualan
perusahaan.
2.5.2 Sifat-Sifat Periklanan (Advertising)
Tjiptono (2006;226-227) menjelaskan sifat-sifat iklan ada empat macam, yaitu:
1. Public Presentation
Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang
diiklankan.
2. Pervasiveness
Pesan iklan yang sama diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi.
3. Amplified Expressiveness
Iklan mampu mendramatisir perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara
untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.
4. Impersonality
Iklan tidak bersifat memihak khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya,
karena merupakan komunikasi yang monolog /satu arah.
2.5.3 Tipe-Tipe Periklanan (Advertising)
Tipe tipe periklanan menurut Alma (2004;182) dapat dikelompokan sebagai
berikut:
1. Price advertising
Yaitu yang menonjolkan harga menarik
2. Brand Advertising
Yaitu yang memberikan impresi tentang nama brand kepada pembaca atau
pendengarnya.
3. Quality Advertising
Yaitu yang mencoba menciptakan impresi bahwa produk yang direklamekan
mempunyai mutu yang tinggi.
4. Product advertsing
Berusaha mempengaruhi konsumen dengan faedah-faedah dari pemakaian suatu
produk.
5. Institutional advertising
Yaitu menonjolkan nama perusahaan dengan harapan agar konsumen mempunyai
kesan mendalam tentang nama perusahaan tersebut, sehingga ini merupakan jaminan
mutu.
6. Prestige advertising
Yaitu yang berusaha memberikan fashion pada suatu produk atau mendorong
masyarakat mengasosiasikan produk tersebut dengan kekayaan atau kedudukan.
2.5.4 Jenis-jenis Periklanan
Beberapa macam cara dalam periklanan dapat digolongkan atas dasar
penggunaannya oleh perusahaan karena perbedaan tersebut tergantung pada tujuan
perusahaan dalam program periklanannya. Menurut Dharmesta dan Irawan (2003;249252) jenis-jenis periklanan (advertising) dibagi menjadi:
1. Periklanan barang (Product advertising)
Periklanan produk, pemasang iklan menyatakan kepada pasar tentang produk yang
ditawarkannya. Periklanan produk ini dapat dibagi lagi kedalam:
a. Primary demand advertising
Primary demand advertising merupakan periklanan yang berusaha mendorong
permintaan untuk suatu jenis produk secara keseluruhan, tanpa menyebutkan
merek atau nama produsennya. Periklanan seperti ini biasanya dilakukan oleh
gabungan pengusaha atas asosiasi perdagangan. Sebagai contoh susu kental lebih
sehat
b. Selective demand advertising
Selective demand advertising ini hampir sama dengan primary demand
advertising, hanya bedanya dalam selective demand advertising. Disebutkan
merek barang yang ditawarkan. Sebagai contoh Susu kental Indomilk lebih
sehat. .
2. Periklanan Kelembagaan (Institutional advertising)
Periklanan kelembagaan atau disebut juga corporate-image advertising, dilakukan
untuk menimbulkan rasa simpati terhadap penjual dan ditujukan untuk menciptakan
goodwill kepada perusahaan. Periklanan kelembagaan ini dapat dibagi menjadi tiga
kelompok, yaitu:
a) Patronage institutional advertising
Periklanan ini penjual berusaha memikat konsumen dengan menyatakan suatu
motif membeli pada penjual tersebut dan bukannya motif membeli produk
tertentu. Misalnya, pemberitahuan pengecer tentang penggantian jam buka dari
tokonya.
b) Public relations institutional advertising
Periklanan dipakai untuk membuat pengertian yang baik tentang perusahaan
kepada para karyawan, pemilik atau masyarakat umum. Misalnya, perusahaan
menyatakan akan mengurangi polusi yang ditimbulkan oleh pabriknya.
c) Public service institutional advertising
Periklanan ini menggambarkan tentang suatu dorongan kepada masyarakat untuk
menggunakan kendaraan hati-hati. Di sini, perusahaan asuransi jiwa dapat
membantu dengan memberikan petunjuk kepada masyarakat dalam kendaraan.
3. Periklanan nasional, regional, dan lokal
Periklanan juga dapat digolongkan menurut daerah geografis di mana kegiatan
periklanan tersebut dilakukan.
a) Periklanan Nasional
Periklanan nasional (national advertising), sering juga disebut general
advertising, merupakan periklanan yang biasanya disponsori oleh produsen
dengan distribusi secara nasional. Jadi, pasar yang dituju sebagai sasaran adalah
pasar nasional, dan media yang digunakan mempunyai sirkulasi secara nasional.
b) Periklanan Regional
Periklanan regional (regional advertising) adalah periklanan yang hanya terbatas
di daerah tertentu dari sebuah Negara, misalnya hanya meliputi pulau Jawa saja.
Biasanya periklanan seperti ini dilakukan oleh penjual atau perusahaan yang
mempunyai luas pasar pada skup regional.
c) Periklanan lokal
Periklanan lokal (local advertising), disebut juga retail advertising, biasanya
dilakukan oleh pengecer dan ditujukan kepada pasar lokal saja. Apabila
periklanan ini dilakukan oleh produsen, maka lebih dipentingkan merek
produknya, tetapi kalau periklanan ini oleh pengecer maka lebih dipentingkan
nama tokonya. Oleh karena itu, periklanan lokal ini sering dilakukan bersamasama antar produsen dengan para pengecernya.
4. Periklanan pasar (market advertising)
Penggolongan periklanan yang lain adalah penggolongan yang didasarkan pada jenis
atau sifat pasarnya. Oleh karena itu, jenis periklanannya tergantung pada sasaran
yang dituju, apakah konsumen, perantara dagang, atau pemakai industri.Jenis
periklanan pasar terdiri dari:
a.
Consumer advertising, ditujukan kepada konsumen.
b.
Trade advertising, ditujukan kepada perantara dagang, terutama pengecer.
c.
Industrial advertising, ditujukan kepada pemakai industri.
2.5.5 Langkah-Langkah dalam Periklanan (Advertising)
Stategi periklanan menurut Kotler (2005;278) melibatkan lima aktivitas utama,
yaitu :
2)
Misi (Mission)
Tujuan iklan adalah tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapainnya harus
diperoleh dengan audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu. Tujuan iklan dapat
digolongkan menurut sasarannya, yaitu :
a. Iklan informatif, dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan
tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.
b. Iklan persuasif, dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan
dan pembeli suatu produk atau jasa. Sebagian iklan persuasif menggunakan iklan
perbandingan eksplisif antara ciri-ciri merek atau lebih.
c. Iklan pengingat, dimaksudkan untuk merangsang pembeli produk dan jasa
kembali.
d. Iklan penguatan, dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli bahwa mereka
melakukan pilihan yang tepat.
3)
Uang (Money)
Terdapat lima faktor khusus yang perlu dipertimbangkan pada saat menetapkan
anggaran iklan, yaitu :
a.
Tahap dalam siklus hidup produk, produk baru biasanya mendapatkan
anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan mengupayakan
pelanggan mencobanya. Merek-merek yang sudah mapan biasanya didukung
anggaran iklan yang lebih rendah sebanding dengan penjualan.
b. Pangsa pasar dan basis konsumen, mereka berpangsa pasar tinggi biasanya
membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian persen dari
penjualan guna mempertimbangkan pangsanya. Untuk memperbesar pangsa
dengan meningkatkan ukuran pasar, deperlukan pengeluaran yang besar.
Berdasarkan biaya per impresi, akan lebih murah menjangkau konsumen suatu
merek yang sudah digunakan secara luas daripada untuk menjangkau konsumen
merek berpangsa pasar kecil.
c. Persaingan dan gangguan, dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing
dan pengeluaran yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran
untuk didengar. Bahkan gangguan yang sederhana pun dari iklan yang tidak
langsung bersaing dengan merek tersebut akan menyebabkan kebutuhan iklan
yang lebih besar.
d. Frekuensi iklan, jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan
pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap
anggaran iklan.
e. Daya substitusi produk, merek-merek dalam kelas komoditas (rokok, bir,
minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang
berbeda. Iklan juga berperan penting jika suatu merek dapat menawarkan
manfaat atau ciri fisik unik.
4)
Pesan (Message)
Menentukan bagaimana pesan tersebut akan dihasilkan, mengevaluasi pesan-pesan
alternatif yang lebih disukai, eksklusif dan terpercaya, dan melaksanakan pesan
tersebut dengan gaya, nada, kata-kata, dan format yang paling sesuai dengan cara
bertangguang jawab secara sosial.
5)
Media (Media)
Memutuskan media dengan menentukan jangkauan, frekuensi dan dampak yang
diinginkan iklan tersebut, dan kemudian memilih media yang akan memberikan
hasil yang diinginkan dari sudut pandang sirkulasi, audiens-audiens yang efektif
setelah terpapar pada iklan.
Alma (2004:182), pemilihan media periklanan yang akan digunakan akan
tergantung pada :
1. Daerah yang akan dituju
2. Konsumen yang diharapkan
3. Daya tarik (Appeal) yang digunakan oleh media-media tersebut
4. Fasilitas yang diberikan oleh media-media tersebut dalam hal biaya.
Kotler (2005;669-670) perencana media harus mengetahui kapasitas jenis-jenis
media utama dalam menyampaikan jangkauan, frekuensi, dan dampak. Media iklan
utama serta biaya, keunggulan dan kendalanya ditampilkan dalam tabel 2.2 yaitu:
Tabel 2.1
Profil Jenis-jenis Media Utama
Media
Keunggulan
Keterbatasan
Surat Kabar
Fleksibilitas; ketepatan waktu;
Jangka waktu pendek, mutu
liputan pasar lokal yang baik;
reproduksi
penerimaan yang luas; sangat
penerusan
dipercaya.
Televisi
buruk;
ke
audiens
berikutnya buruk.
Menggabungkan
gambar,
Biaya
absolut
tinggi;
suara dan gerak; merangsang
pengelompokkan
tinggi;
indera; perhatian yang tinggi;
paparan
bergerak
jangkauan tinggi.
sehingga
sulit
cepat
dilihat;
audiens dipilih secara kurang
baik.
Surat Langsung
Audiens terpilih; fleksibilitas,
tidak ada persaingan iklan
dalam
media
yang
Biaya relatif tinggi; citra
surat sampah .
sama;
personalisasi.
Radio
Penggunaan
geografis
misal;
dan
pilihan
demografis
tinggi; biaya rendah.
Hanya
penyajian
suara;
perhatian
lebih
rendah
daripada
televisi,
struktur
harga tidak standar, tidak ada
jaminan posisi.
Majalah
Pilihan
geografis
dan
Tenggang
waktu
atas
demografis tinggi;
manfaat dari pembelian
kredibilitas dan gengsi;
iklan panjang; ada peredaran
mutu reproduksi tinggi; jangka
yang
waktu
jaminan posisi produk.
panjang;
penerusan
sia-sia;
tidak
ada
pembacaan baik .
Ruang terbuka (out door)
Fleksibilitas;
pengulangan
paparan tinggi; biaya rendah;
Tidak ada pilihan audiens;
kreativitas terbatas.
persaingan rendah.
Halaman kuning pada buku
Liputan lokal yang unggul;
Persaingan tinggi; tenggang
telepon
sangat meyakinkan; jangkauan
waktu
luas; biaya rendah.
pembelian
atas
manfaat
iklan
panjang;
kreativitas terbatas.
Media
Keunggulan
dari
Keterbatasan
Surat berita
Selektivitas
sangat
sangat
terkontrol;
tinggi;
peluang
Biaya bisa mengalir dengan
sia-sia.
interaktif; biaya relatif rendah.
Brosur
Lentur;
Telepon
sangat
terkendali;
Produksi
yang
berlebihan
peluang interaktif; biaya relatif
bisa
rendah.
mengalir dengan sia-sia.
Memiliki banyak pengguna;
Biaya relatif tinggi kecuali
peluang
jika digunakan sukarelawan.
untuk
memberikan
menyebabkan
biaya
sentuhan pribadi.
Internet
Selektivitas
tinggi;
Media
yang
relatif
jumlah
baru
kemungkinan interaktif; biaya
dengan
pengguna
relatif rendah.
yang rendah di beberapa
Negara.
Sumber: Kotler (2005 ; 669-670)
6)
Pengukuran (Measurement)
Mengevaluasi dampak penayangan iklan yang telah disampaikan kepada audiens
apakah iklan tersebut berpengaruh terhadap komunikasi dan penjualan atau tidak.
2.6 Pesan (Message)
Idealnya suatu pesan harus mendapat perhatian menarik, membangkitkan
tindakan. Menurut Saladin dan Oesman (2002;130), ada lima permasalahan dalam
menyusun pesan, yaitu :
1. Isi Pesan
Komunikator harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan kepada khalayak
supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Hal ini disebut unique selling
promotion (USP) yang termasuk kedalam USP diantaranya adalah himbauan, tema,
ide atau usaulan penjualan yang unik.
Pada dasarnya himbauan terbagi dalam tiga jenis, yaitu :
a. Himbauan rasional, yaitu menghimbau kesenangan pribadi dari khalayak
pendengar.
b. Himbauan emosional, yaitu membangkitkan emosi negatif atau positif yang
memotifasi pembelian.
c. Himbauan moral, yaitu untuk memberitahukan mengenai apa yang baik ban
benar.
2. Format pesan
Format pesan ini pokok berita yang akan disampaikan harus jelas dan mudah
dimengerti oleh konsumen. Disamping hal hal tersebut, pesan harus sebisa mungkin
dapat menarik perhatian orang yang membacanya dan melihatnya.
3. Sumber pesan
Pesan-pesan yang akan disampaikan lebih persuasif sifatnya dan dapat dipercaya.
Tiga faktor kredibilitas pesan, yaitu keahlian, terpercaya dan dikuasai.
4. Perencanaan pesan
Perencanaan pesan yaitu beberapa alternatif pesan dan memilih yang terbaik.
5. Evaluasi dan seleksi pesan
Yaitu mengevaluasi dan menyeleksi kualitatif appeal yang menyehatkan. Dalam hal
ini harus diperhatikan tentang tema dan appeal periklanan. Yang dimaksud dengan
tema periklanan merupakan kata-kata (slogan) dan amanat untuk konsumen, tema
periklanan ada dua, yaitu :
a.
Tema Periklanan langsung
Yaitu mencoba mempengaruhi konsumen bertindak melakukan pembelajaran,
dengan mengemukakan motif-motif tertentu atau mendorong konsumen untuk
meminta keterangan lebih lanjut tentang barang yang diiklankan.
b. Tema periklanan tidak langsung
Yaitu untuk menciptakan sikap konsumen yang dapat mengemukakan suatu
daya tarik yang secara langsung melakuakan pembelian, misalnya pemberi
service. Daya tarik (appeal) yaitu apa yang menjadi daya tarik bagi konsumen,
appeal ini harus sesuai dengan buying motive konsumen misalnya, rasa, bangga,
ambisi, ingin, meniru, dan lain-lain.
Kampanye iklan berbeda-beda dari segi kreativitasnya. Kotler (2005;280-286).
Empat tahapan tersebut terdiri dari :
1.
Pengujian Pesan (Message Generation)
Konsumen adalah sumber utama dari gagasan yang baik, perasaan mereka
mengenai kekuatan dan kelemahan dari berbagai merek yang ada memberikan
isyarat penting bagi strategi kreatif.
2. Evaluasi dan Pemilihan Pesan (Message Evaluation and Selection)
Pengiklan perlu mengevaluasi berbagai alternatif pesan. Iklan yang baik biasanya
berfokus pada suatu rencana atau proposisi penjualan, pesan seharusnya dinilai
menurut kemampuannya untuk memunculkan hasrat atau keinginan (desirability),
eklusifitas (exlusiveness), dan kemampuan untuk dipercaya (beliveability).
Suatu pesan pertama-tama harus menyatakan sesuatu yang diinginkan atau
menarik tentang sebuah produk, dan juga harus menyatakan sesuatu yang ekslusif
atau unik yang tidak dikenalkan kepada setiap merek dalam kategori produk
sehingga akhirnya pesan tersebut harus dapat dipercaya atau dibuktikan.
Pengiklan seharusnya menguji terlebih dahulu iklan mereka untuk mengetahiu
daya tarik mana yang mempengaruhi keprilakuanya paling kuat. Menguji daya
tarik pengiklanan dan pemposisian akan menunjukkan strategi periklanan mana
yang seharusnya diadopsi oleh perusahaan untuk mendapatkan pijakan yang
paling kokoh di pasar.
3. Pelaksanaan Pesan (Message Execution)
Pengaruh pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan tetapi juga pada
bagaimana menyatakannya. Beberapa iklan dirasakan untuk pemposisian rasional
(rational positioning) dan lainnya untuk pemposisian emosional (emotional
positioning). Dalam mempersiapkan sebuah kampanye iklan, pengiklan biasanya
mempersiapkan strategi salinan (copy strategy), yaitu pernyataan yang
menjelaskan tujuan, isi, dukungan dan sifat dari iklan yang diinginkan.
Komunikator juga harus memilih suasana yang pas bagi iklannya, kata-kata yang
mudah diingat dan menimbulkan perhatian harus dikemukakan. Elemen-elemen
format seperti ukuran, warna dan ilustrasi iklan akan menimbulkan pengaruh serta
biaya iklan.
Menurut Suyanto (2003;152-154), setiap pesan dapat disajiakan dalam gaya
penyampaian yang berbeda, yaitu:
a) Potongan kehidupan (slice of life), iklan tersebut menunjukkan satu atau lebih
orang yang menggunakan suatu produk dalam keadaan normal.
b) Gaya hidup (life style), iklan ini menekankan bagaimana sebuah produk cocok
dengan gaya hidup tertentu.
c) Khayalan (fantasy), iklan ini menciptakan sebuah khayalan disekitar produk
dan penggunaanya.
d) Suasana hati atau kesan (mood or image), iklan ini membangun suasana hati
atau kesan terhadap produk seperti kecantikan, cinta dan ketenangan. Tidak
ada pernyataan yang dibuat mengenai produk tersebut kecuali melalui saran.
e) Musikal (musical), iklan ini menggunakan musik latar atau menampilkan satu
atau lebih orang atau karakter kartun sedang menyanyikan sebuah lagu yang
melibatkan produk tersebut.
f) Simbol kepribadian (personality symbol), iklan ini menciptakan sebuah
karakter yang melambangkan produk tersebut.
g) Keahlian teknis (technical expretise), iklan ini menunjukan keahlian dan
pengalaman perusahaan dalam membuat produk tersebut.
h) Bukti ilmiah (scientific evidence), iklan ini menyajikan hasil survei atau bukti
ilmiah bahwa merek tersebut lebih disukai atau mengungguli merek lain.
i) Bukti penghargaan (testimonial evidence), Iklan ini menampilkan komunikasi
yang sangat kredibel, disukai atau ahli yang mendukung produk tersebut.
4. Kajian Ulang Tanggung jawab Sosial (Social Responsibility Review)
Pengiklan dan bironya harus memastikan bahwa iklan kreatif mereka tidak
melanggar norma-norma sosial dan hukum. Para pengiklan tidak boleh membuat
pernyataan yang tidak benar atau menyesatkan, seperti menyatakan bahwa suatu
produk menyembuhkan sesuatu padahal tidak. Agar bertanggung jawab secara
sosial, pengiklan yang harus berhati-hati untuk tidak menyinggung suatu
kelompok etnik, ras minoritas, atau kelompok kepentingan khusus.
2.6.1 Etika Pesan Iklan
Kasali (1995;214-216), dalam merancang pesan harus memperhatikan etika,
aspek-aspek tersebut diantaranya meliputi :
1. Kejujuran dalam pesan iklan, iklan tidak boleh menyesatkan, antara lain dengan
memberikan keterangan yang tidak benar, mengelabui, dan memberikan janji
yang berlebihan,
2. Bertanggungjawab, iklan tidak boleh menyalahgunakan kepercayaan dan
merugikan masyarakat,
3. Tidak bertentangan dengan hukum, iklan harus mematuhi Undang-Undang dan
peraturan pemerintah,
4. Isi iklan, pernyataan dan janji mengenai produk dapat dipertanggungjawabkan
kebenarannya,
5. Anak-anak, Iklan yang ditujukan atau yang mungkin melihatkan anak-anak tidak
boleh menampilkan bentuk apa pun hal yang dianggap dapat mengganggu atau
merusak jasmani dan rohani mereka, mengambil manfaat atas kemudahpercayaan,
kekurangan pengalaman, atau kepolosan hati mereka,
6. kekerasan, iklan tidak boleh merangsang atau membenarkan tindakan-tindakan
kekerasan,
7. Tidak boleh menyinggung perasaan, iklan harus menggunakan bahasa yang baik
dan istilah yang tepat
8. Agama/ Kepercayaan, iklan tidak boleh merendahkan dan mencemooh agama dan
kepercayaan, dan sebagainya.
2.7
Perilaku dan Sikap Konsumen
2.7.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Perusahaan semakin menyadari bahwa perilaku konsumen memiliki kepentingan
tersendiri bagi mereka karena berbagai alasan terutama memberikan kepuasan
semaksimal mungkin kepada konsumen. Suatu perusahaan berusaha mengantisipasi
perubahan-perubahan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan, menghadapi aneka
ragam kebutuhan dan perilaku konsumen. Lalu apa yang dimaksud dengan perilaku
konsumen untuk lebih jelasnya terdapat beberapa pengertian sebagai berikut:
Hawkins, Best dan Coney (2004;7) adalah :
Consumer behavior is the study of individuals, groups, or organization and the
processes they use to select, secure, use, and dispose of products, service,
experience or ideas to satisfy needs and the impacts that these processes have
on the consumer and society.
Sedangkan menurut The American Association yang dikutip dari buku Setiadi (2003;6)
adalah:
Perilaku konsumen adalah merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan
kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan
pertukaran dalam hidup mereka.
Berdasarkan pengertian di atas maka dapat diambil kesimpulan bahwa perilaku
konsumen adalah suatu studi yang menggambarkan bagaimana individu atau kelompok
memilih, membeli, atau menempatkan produk, jasa, ide atau pengalaman. Proses tersebut
melibatkan konsumen untuk memuaskan kebutuhan dan hasratnya.
Terdapat banyak hal yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam
melakukan keputusan pembelian. Keputusan konsumen untuk membeli suatu produk juga
akan melalui berbagai tahap yang melibatkan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi
keputusan konsumen tersebut.
Kesimpulannya, perilaku konsumen (consumer behaviour) adalah suatu proses
bagaimana individu atau konsumen mengambil keputusan, baik dalam prepurchase,
purchase, maupun post purchase.
Sikap dan perilaku konsumen tidak lagi terpaku pada kebutuhan saja, namun telah
dipengaruhi oleh berbagai faktor baik faktor lingkungan (eksternal) maupun factor
internal. Dan kebutuhan konsumen pun sudah beraneka ragam. Dengan mempelajari
perilaku konsumen terhadap tindakan membeli barang maupun jasa., maka perusahaan
berkepentingan sesuai dengan konsep pemasaran yang mengarah pada pencapaian
kepuasan konsumen dan kesejahteraan masyarakat. Model perilaku konsumen ini
digambarkan secara sederhana sebagai berikut:
Gambar 2.2
Model Perilaku Konsumen
Rangsangan Rangsangan
Pemasaran
Lain
Product
Ekonomi
Place
Teknologi
Price
Politik
Promotion
Budaya
Karakteristik
Proses Niat Beli
Pembeli
Pengenalan
masalah
Pencarian
Sosial
Informasi
Penilaian
Pribadi
Alternatif
Keputusan
Psikologis
membeli
Perilaku setelah
membeli
Budaya
Niat Beli
Pilihan produk
Pilihan Merk
Pilihan penyalur
Waktu pembelian
jumlah
pembelian
Sumber: Kotler (2005;203)
Gambar di atas terlihat bahwa rangsangan pemasaran dan rangsangan lainnya
mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen sesuai dengan ciriciri dari pembeli itu sendiri. Rangsangan pemasaran dan rangsangan lain tersebut akan
membantu konsumen untuk mengambil keputusan pembelian berdasarkan pemilihan
akan produk, merek, saluran pembelian, waktu pembelian, dan jumlah yang akan mereka
beli.
2.7.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Simamora (2004;7-11) menjelaskan perilaku pembelian konsumen dipengaruhi
oleh faktor-faktor berikut ini:
1. Faktor Budaya
Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam pada
keinginan dan perilaku konsumen. Budaya adalah susunan nilai-nilai dasar,
persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari
keluarga dan institusi penting lainnya. Sedangkan sub budaya terdiri dari
kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Faktor budaya juga dapat
terlihat dari adanya kelas sosial. Kelas sosial adalah bagian-bagian masyarakat yang
relatif permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya mempunyai nilai-nilai,
kepentingan dan perilaku yang sama.
2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti kelompok acuan,
keluarga, serta aturan dan status sosial konsumen, Kelompok acuan seseorang
terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau
tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Sedangkan keluarga dapat
mempengaruhi perilaku pembeli karena keluarga merupakan suatu organisasi yang
paling penting dalam masyarakat. Karena seseorang adalah anggota dari kelompok
kecil dan anggota suatu keluarga maka posisi setiap orang dalam kelompoknya
dapat ditetapkan baik lewat perannya maupun statusnya dalam organisasi tersebut.
Seringkali seseorang menunjukkan status mereka di masyarakat ketika mereka
memilih suatu produk.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik
tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya
hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. Orang akan membeli barang dan
jasa yang berbeda sepanjang hidupnya dan konsumsi pun dibentuk oleh siklus hidup
keluarga. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi dan pekerjaan
seseorang. Pemasar barang-barang yang peka terhadap harga terus-menerus
memperhatikan kecenderungan penghasilan pribadi, tabungan, dan tingkat suku
bunga. Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang
sama dapat memiliki gaya hidup dan kepribadian serta konsep diri yang berbeda
pula.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu
motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian. Suatu motif atau
dorongan adalah kebutuhan yang dapat mendorong seseorang untuk bertindak.
Persepsi didefinisikan sebagai proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur,
dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambar
keselurahan yang berarti. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman. Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan
keyakinan dan sikap. Kebudayaan kemudian mempengaruhi perilaku pembelian
mereka.
2.7.3 Pembentukan Sikap Konsumen
Sebagai konsumen, kita masing-masing mempunyai berbagai macam sikap
terhadap produk, jasa, iklan dan lain-lain. Sikap sangat dipengaruhi oleh pengalaman
pribadi, pengaruh keluarga dan teman-teman, pemasaran langsung dan media massa.
Saladin dan Oesman (2002;42):
Sikap adalah predisposisi (keadaan mudah terpengaruh) untuk memberikan
tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat mengarahkan
tingkah laku individu.
Paul dan Olson yang dikutip Simamora (2004;153):
Sikap adalah evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh
seseorang.
Ini berarti bahwa sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli dibentuk sebagai hasil
dari pengalaman langsung mengenai produk, informasi secara lisan yang diperoleh dari
orang lain, atau terpapar oleh iklan di media massa, internet dan berbagai bentuk
pemasaran langsung. Sebagai kecenderungan yang dipelajari, sikap memiliki kualitas
motivasi yaitu mereka mendorong konsumen ke arah perilaku tertentu atau menarik
konsumen dari perilaku tertentu.
Karakteristik lain dari sikap adalah bahwa sikap relatif konsisten dengan perilaku
yang dicerminkannya, tetapi walaupun mempunyai konsistensi sikap tidak selalu
permanen atau sikap dapat berubah.
2.7.4 Pembentukan Sikap Melalui Model Sikap Tiga Komponen
Schiffman and Kanuk (2007;231), komponen pertama dari model sikap tiga
yaitu pertama komponen kognitif, merupakan kepercayaan yang didasari oleh
pengetahuaan, persepsi, dan pengalaman seseorang mengenai suatu objek. Kedua
komponen affektif , merupakan emosi-emosi yang ada pada diri seseorang dalam
kaitannya dengan suatu objek atau merek. Ketiga komponen konasi , merupakan kesiapan
untuk berprilaku tertentu yang didasari oleh suatu sikap tertentu atau maksud untuk
membeli.
Gambar 2.3
Tiga Komponen dalam Pembentukan Sikap
KONASI
AFFEKTIF
KOGNITIF
Sumber: Schiffman and Kanuk (2007;225)
2.7.5 Pembentukan Sikap Konsumen Melalui Model Sikap Terhadap Iklan
Usaha untuk memahami dampak penayangan iklan atau sarana promosi lain pada
sikap konsumen terhadap berbagai produk atau merek tertentu, berikut gambar mengenai
konsepsi hubungan berbagai unsur pada model sikap terhadap iklan.
Gambar 2.4
Konsep Pengaruh Berbagai Unsur Pada Model Sikap Terhadap Iklan
Keterbukaan
terhadap iklan
Pertimbangan
menenai iklan
(kognisi)
Perasaan terhadap
iklan (affection)
Sikap terhadap
iklan
Keyakinan
pada merek
Sikap terhadap
merek
Sumber: Schiffman and Kanuk, (2007;231)
Gambar model sikap terhadap iklan di atas, menjelaskan konsumen membentuk
berbagai perasaan (affection) dan pertimbangan (kognasi) sebagai akibat keterbukaan
terhadap iklan. Perasaan dan pertimbangan ini pada gilirannya mempengaruhi sikap
komponen terhadap iklan dan keyakinan terhadap merek yang diperoleh dari keterbukaan
terhadap iklan. Akhirnya sikap komponen terhadap iklan dan keyakinan pada merek
mempengaruhi sikapnya terhadap merek. Sikap konsumen terhadap iklan mempunyai
dampak yang lebih kuat pada sikap terhadap merek dan maksud untuk membeli daripada
produk yang sudah dikenal baik. Keyakinan terhadap iklan memainkan peran yang jauh
lebih kuat dalam menentukan sikap terhadap merek bagi produk yang sudah dikenal baik.
Penelitian ini dilakukan berdasarkan gambar di atas yaitu meneliti sikap dan
perilaku konsumen dari awal yaitu keterbukaan konsumen terhadap iklan, yang akan
menimbulkan perasaan atau pengaruh dalam diri konsumen tersebut setelah melihat
tayangan iklan, sehingga perasaan atau pengaruh yang ada membuahkan sikap terhadap
iklan tersebut. Sikap tersebut dapat berupa sikap positif yang menghasilkan keputusan
pembelian atas produk tersebut dan juga dapat berupa sikap negatif.
2.8
Niat Beli Konsumen
Dalam mencari dan menumbuhkan niat beli konsumen terlebih dahulu harus
memahami bagaimana konsumen berkeputusan. Menurut McCarthy (2002;298), niat
beli dapat didefinisikan sebagai berikut :
Niat beli merupakan dorongan yang timbul dalam diri seseorang untuk
membeli barang atau jasa dalam rangka pemenuhan kebutuhannya.
Bearman (1995;202), tumbuhnya niat beli konsumen itu disebabkan oleh unsurunsur yang terdiri dari tiga tahapan, diantaranya :
1. Rangsangan
Merupakan suatu isyarat yang ditujukan untuk mendorong atau menimbulkan
seseorang untuk bertindak.
2. Kesadaran
Merupakan sesuatu yang memasuki pikiran seseorang. Kesadaran ini dipengaruhi
oleh pertimbangan atas barang atau jasa itu sendiri.
3. Pencarian Informasi
Aspek pencarian informasi dibagi dalam enam bagian :
a. Informasi Intern
Bersumber dari ingatan konsumen untuk memilih barang atau jasa yang
memuaskannya.
b. Informasi Ekstern
Informasi yang melibatkan iklan (media cetak dan penjualan langsung, dan
bersumber sosial atau keluarga, teman ataupun kolega).
c. Memastikan Sifat Yang Khas dari Setiap Pilihan Yang Ada
Tahap ini konsumen mengumpulkan informasi yang berhubungan dengan ciri
dan sifat dari setiap pilihan. Setelah diketahui akan pilihannya maka
konsumen memutuskan barang yang kan dibelinya.
d. Pemilihan Alternatif
Pemilihan ini terjadi jika beberapa barang atau jasa merupakan suatu pilihan
yang sulit bagi konsumen untuk mengevaluasi alternatif yang tersedia.
e. Pembelian
Tahapan dimana konsumen telah melalui pilihan dan siap untuk mengeluarkan
uangnya untuk ditukar dengan barang atau jasa tersebut.
f. Tempat Dimana Membeli
Tempat pembelian merupakan salah satu perkembangan di toko mana
konsumen akan membeli produk atau jasa tersebut. Sebuah toko atau penyalur
memiliki citra yang baik atau merangsang konsumen untuk berbelanja lebih
lanjut sehingga diharapkan konsumen menjadi terbiasa membeli di tempat
yang sama.
Berdasarkan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa proses pembelian
berawal jauh sebelum proses pembelian sesungguhnya dengan berakibat jauh setelah
pembelian. Hal ini mendorong pemasaran untuk memusatkan perhatian pada keseluruhan
proses dan bukan hanya pada keputusan membeli saja.
2.9
Pengaruh Pesan Iklan (Message) Terhadap Niat Beli Calon Konsumen
Suatu presentasi penjualan yang baik, mendemonstrasikan, atau iklan menciptakan
minat terhadap produk dan kemudian, dengan menggunakan ilustrasi bagaimana fitur
produk akan memuaskan kebutuhan konsumen, maka akan tercipta tindakan pembelian
(Lamb, Hair, dan McDaniel, 2001;159). Iklan merupakan salah satu instrumen
pemasaran modern yang aktivitasnya didasarkan pada konsep komunikasi, dan juga
merupakan bagian pokok dari setiap rencana pemasaran. Bagi sebagian besar perusahaan,
iklan menjadi salah satu pilihan yang menarik. Disamping sebagai sumber informasi,
iklan juga dipandang sebagai media hiburan dan media efektif terutama jika ditayangkan
di televisi.
Perusahaan sudah pasti ingin menumbuhkan niat beli konsumen terhadap produk
perusahaan ditengah ketatnya persaingan dengan berusaha mendapatkan konsumen dan
calon konsumen yang potensial. Dalam hal ini, para konsumen akan melakukan
pembelian atau konsumsi terhadap produk perusahaan. Sehingga dapat meningkatkan
jumlah pelanggan perusahaan.
Melalui penyajian iklan yang menarik dan dapat memberikan informasi mengenai
manfaat dan nilai tambah dari produk yang ditawarkan diyakini akan mendorong niat beli
konsumen.
Bearden, Ingram, LaForge, (2004;40), menerangkan bahwa pengaruh periklanan
pada konsumen sering dijelaskan dengan menggunakan Hierarchy of effects, atau proses
informasi, model. Rangkaian efek ini akan dijelaskan dalam gambar 2.5 berikut:
Gambar 2.5
Advertising Hierarchy of effects
Message
Exposure
intelizer
Attention
Comprehension
Retention
Acceptance
Sumber: Bearden, Ingram,LaForge, 2004; 407.
Pemasar mencapai message exposure dengan menempatkan iklan pada media yang
sesuai, seperti majalah, televisi, atau koran, yang memberi konsumen kesempatan untuk
memproses pesan. Evaluasi positif dari merek akan muncul dengan mudah dengan
mengulang pengungkapan pada pengiklan.
Consumer attention adalah langkah berikutnya. Iklan harus mempengaruhi
konsumen untuk menunjukkan usaha mental melaluinya. Perhatian pertama yang
ditunjukkan iklan adalah karakteristik fisiknya. Untuk iklan cetak, termasuk didalamnya
ukuran, jumlah warna, dan pengaturan cahaya. Gerakan, model yang menjadi pusat
perhatian, dan sesuatu yang baru juga membantu dalam menarik perhatian konsumen.
Dengan perhatian tidak berarti konsumen akan memproses pesan lebih jauh.
Message comprehension, tahap selanjutnya, berarti konsumen mengerti maksud dari
iklan. Pemahaman meliputi kategori dari stimulus atau merek yang diiklankan
berdasarkan informasi yang telah tertanam iklan lebih lanjut. Informasi yang muncul
pertama atau terakhir adalah yang paling dipahami.
Message retention muncul ketika konsumen menyimpan informasi yang
terkandung dalam iklan dalam memori panjangnya, yang sangat penting dalam
mempengaruhi perilaku konsumen dan niat beli konsumen di masa yang akan datang.
Dari penjelasan di atas maka jelaslah bahwa periklanan memberikan pengaruh yang
cukup besar terhadap niat beli konsumen.
Lalu, message acceptance harus muncul kepada konsumen untuk mengembangkan
perilaku yang berkesan baik mengenai produk atau jasa yang diiklankan dan kemudian
diikuti dengan pembelian. Message acceptance meliputi baik pengenalan ingatan atau
respon yang berkaitan dengan informasi yang ada dalam iklan seperti peragaan, atau
respon yang dipengaruhi, yang muncul karena periklanan.
Masing-masing tahap dalam Advertising Hierarchy of Effects ini merupakan tujuan
dari periklanan yang dijalankan oleh perusahaan. Salah satu dari tujuan periklanan
tersebut ialah membuat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang
dikeluarkan oleh perusahaan yang tahapannya seperti yang terjadi dalam Advertising
Hierarchy of Effects ini.