bab ii tinjauan pustaka

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Bauran Pemasaran
Manajemen merupakan suatu proses dimana suatu perusahaan atau
organisasi dalam melakukan suatu usaha harus mempunyai prinsip-prinsip
manajemen dengan menggunakan semua sumber daya yang dimiliki oleh
perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaan. Sedangkan manajemen pemasaran
adalah suatu proses yang berkaitan dengan analisa, perencanaan dan kontrol yang
mencakup ide-ide, barang-barang, dan jasa-jasa.
Bauran pemasaran adalah titik sentral dari terjadinya kegiatan pemasaran.
Tanpa adanya alat-alat pemasaran tersebut, maka tidak akan terjadinya kegiatan
pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2007;52), definisi bauran
pemasaran adalah:
“Marketing mix is the set of controllable, tactical Marketing tools that
the firm blends to produce the response it wants in target market”.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2007;23) yang dialihbahasakan
oleh Benyamin Molan, bauran pemasaran didefinisikan sebagai :
“Perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mengejar tujuan pemasarannya”.
Dari definisi-definisi di atas maka dapat disimpulakan bahwa bauran
pemasaran merupakan kombinasi maupun perpaduan yang seimbang antara alatalat maupun strategi atau yang disebut juga sebagai variabel-variabel pemasaran
tersebut yang tergolong ke dalam produk, harga, tempat dan promosi. Dan juga
dapat diketahui bahwa bauran pemasaran adalah rangkaian alat-alat yang dapat
dikendalikan, yang berfungsi sebagai strategi pemasaran yang dibaurkan oleh
perusahaan untuk membuat respon yang diinginkan dari pasar sasaran dengan
memanfaatkan perangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan
pemasaran oleh perusahaan untuk mempengaruhi konsumen terhadap keputusan
pembelian di pasar.
13
14
Kotler dan Armstrong (2007; 52) juga menjelaskan bahwa ada 4
komponen yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran/marketing mix yang
terkenal dengan sebutan 4P yaitu product, price, place and promotion. Sedangkan
bauran pemasaran dalam bentuk jasa ditambah 3P, sehingga bauran pemasaran
menjadi 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence, dan
Process).
Gambar 2.1
Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran
Product
 Variety
 Quality
 Design
 Features
 Brand name
 Packaging
 Services
Promotion
 Advertising
 Personal Selling
 Sales promotion
 Public relation
Price
 List price
 Discount
 Allowances
 Payment
period
 Credit terms
Target
consumers
Intended
Positioning
Place
 Channels
 Coverage
 Assortments
 Locations
 Inventory
 Transportation
 Logistic
Sumber : Kotler dan Armstrong (2007;53)
1. Product
Product (produk) berarti barang dan jasa yang dikombinasikan oleh
perusahaan yang akan disampaikan kapada target market.
2. Price
Price (harga) adalah sejumlah uang yang akan dibayarkan oleh konsumen atau
pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari perusahaan.
3. Place/Distribution
Place (tempat/saluran distribusi) termasuk aktifitas dari perusahaan untuk
membuat produk yang dihasilkan sampai ke tangan konsumen.
15
4. Promotion
Promotion (promosi) adalah aktifitas untuk mengkomunikasikan berbagai
keunggulan yang dimiliki suatu produk, dan mempengaruhi target market
untuk membeli produk tersebut.
5. People
People (orang) adalah semua pelaku yang turut ambil bagian dalam pengujian
jasa dan dalam hal ini mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk
elemen inni adalah personel perusahaan dan konsumen.
6. Physical Evidence
Physical evidence adalah bukti fisik jasa mencakup semua hal yang berwujud
berkenaan dengan suatu jasa seperti brosur, kartu bisnis, format laporan, dan
peralatan.
7. Process
Process adalah semua prosedur actual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan
mana jasa disampaikan yang merupakan system pengujian atau operasi.
2.2
Promosi
2.2.1
Pengertian Promosi
Alat bauran pemasaran yang terakhir adalah promosi, promosi merupakan
alat bauran pemasaran yang dapat menginformasikan produk suatu perusahaan.
Pada dasarnya promosi merupakan usaha dalam bidang informasi, himbauan, atau
bujukan dari komunikasi, ketiga hal ini saling berhubungan sebab memberi
informasi adalah menghimbau, dan begitu juga sebaliknya seseorang yang
dihimbau juga di beri informasi, beberapa faktor memperlihatkan kebutuhan akan
adannya informasi karena adannya jarak antara produsen dan konsumen yang
semakinbertambah semakin jauh, disamping itu jumlah pelanggan potensial
bertambah besar, sehingga masalah komunikasi pasar menjadi penting.
Pengertian Promosi menurut Tjiptono (2008:219):
“Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.Yang
dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran
yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk,
dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan
16
produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk
yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan”.
Sedangkan menurut Rhenald Kasali (2007:10) menyatakan perbedaan
iklan dan promosi sebagai berikut:
Tabel 2.1
Asal Kata Iklan dan Promosi
ASAL KATA (LATIN)
Advertere (Advertising)
to run to ward
Promovere (Promotion)
to move forward or advance
TERJEMAHAN FUNGSIONAL
sasaran iklan adalah mengubah
jalan pikiran konsumen untuk
membeli
sasaran promosi adalah merangsang pembelian di tempat
(immediately stimulating purchase)
Pada pembedaan diatas, pengertian promosi lebih dimaksudkan sebagai
promosi penjualan yakni promosi berupa display, hadiah, kupon undian dan lainlain. Sedangkan pengertian promosi yang kita gunakan di sini adalah komunikasi
pemasaran (marketing communication mix), yaitu suatu perpaduan antara
periklanan, penjualan personal dan publisitas.
2.2.2
Bauran Promosi
Untuk mengelola suatu system komunikasi pemasaran memerlukan suatu
rancangan strategi dan program-program penjualan yang efektif dan efisien.
Komunikasi pemasaran disebut juga bauran promosi.
Pengertian bauran promomosi atau promotional mix menurut Dharmesta
(2008;349) sebagai berikut:
“Promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari
variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang
lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program
penjualan”.
Sedangkan pengertian bauran promosi menurut Kotler dan Amstrong
(2004;600):
“Promotion mix adalah bauran tertentu pemasangan iklan, penjualan
personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan alat-alat
17
pemasaran langsung yang digunakan oleh perusahaan untuk
mencapai tujuan-tujuan pemasangan iklan dan pemasaran”.
Beberapa tugas khusus atau yang disebut dengan bauran promosi menurut
Kotler (2005: 264-312), mengatakan bahwa unsur bauran promosi (promotion
mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu:
1. Advertising
Merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk
atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.
2. Sales promotion
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa.
3. Public relation and publicity
Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citera
perusahaan atau produk individualnya.
4. Personal Selling
Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu
presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan.
5. Direct marketing
Penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung nonpersonal
lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan
langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
2.3
Promosi Penjualan
2.3.1
Pengertian Promosi Penjualan
Menurut William F Schoell yang dikutip kembali oleh Buchari Alma
(2004:188) menyatakan bahwa:
“Sales promotion is any activity that offers an incentive or a limited
periode to induce a desired response from target costumers company
sales people or intermediaries.”
18
Definisi tersebut menyatakan bahwa promosi penjualan adalah keinginan
menawarkan insentif dalam periode tertentu untuk mendorong keinginan calon
konsumen, para penjual atau perantara.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong yang di kutip kembali oleh
Buchari Alma (2004:188) menyatakan bahwa:
“Sales promotion consists of short term incentive to encourage purchase
or sales of a product or service.”
Kegiatan advertising biasanya disertai oleh dua kegiatan alat promosi lain,
yaitu sales promotion dan public relation tugas advertising adalah menberi ajakan
kepada calon konsumen untuk mengenal dan membeli produk, sedangkan sales
promotion mengajak mereka agar membeli sekarang (sales promotion offers
reasons to buy now) berbagai cara sales promotion yang ditawarkan yaitu :
memberi sampel gratis, kupon, rabat, diskon, premi, kontes, trading stamps,
demontrasi, bonus, hadiah uang, perlombaan penyalur dan lain-lain.
Promosi penjualan terdiri dari serangkaiyan teknik yang digunakan untuk
mencapai sasaran-sasaran pemasaran dengan mengunakan dengan biaya yang
efisien dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa kepada perantara
maupun pemakai langsung, biasanya tidak di batasi pada jangka waktu tertentu.
Promosi penjualan digunakan untuk mempengaruhi perhatian konsumen
dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa kepada para perantara
maupun pemakaiyan langsung, biasanya tidak di batasi pada jangka waktu
tertentu. Promosi penjualan digunakan untuk mempengaruhi perhatian konsumen
dengan memberikan suatu informasi yang akan membawa konsumen untuk
membeli produk tersebut. Promosi penjualan merupakan alat yang menawarkan
insentif pada pembeli dan terdiri atas :
1. Promosi konsumen, sampel, kupon, penawaran, uang kembali, pengurangan
harga, hadiah, kontes, peragaan,sticker.
2. Promosi dagang seperti jaminan pembelian, hadiah barang, kerjasama iklan
dan pemajangan pengembalian uang, kontespenjualan para penyalur.
3. Promosi wiraniaga, seperti memberi bonus, kontes dan kereta penjualan
19
2.3.2
Tujuan Promosi Penjualan
Tujuan penjualan secara umum menurut Buchari Alma (2004:188) yaitu:
1. Menarik para pembeli baru
2. Memberi hadiah/pengahrgaan kepada konsumen/langganan lama
3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama
4. Menghindarkan konsumen lari ke merek lain
5. Mempopulerkan merek/meningkatkan loyalitas
6. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas
market share jangka panjang.
Tujuan sales promotion adalah untuk mempengaruhi pembeli agar
mencoba menggunakan produk atau menganjurkan agar konsumen menggunakan
produk secara rutin. Tujuan dasar dari dilakukannya sales promotion adalah untuk
mendorong pembeli agar bertindak, memulai rangkaian perilaku
yang
mengakibatkan aktivitas pembelian. Tindakan ini terjadi pada tahap konatif dari
rangkaian perilaku.
2.3.3
Karakteristik Promosi Penjualan
Meskipun alat-alat promosi penjualan bermacam-macam tetapi alat-alat
promosi penjualan memiliki ciri-ciri tersendiri seperti yang dikatakan oleh Kotler
yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan (2005:266) yaitu:
1. Komunikasi: promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan
informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk.
2. Insentif :promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan,
atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen.
3. Ajakan : promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi
pembelian sekarang.
Gencarnya kegiatan sales promotion merupakan salah satu tanda bahwa
persaingan dalam dunia bisnis sudah begitu sengit. Sales promotion bukanlah
kegiatan yang dirancang untuk menunjang citra suatu produk, tetapi untuk
menjual produk itu sendiri. Menjual dan menjual lebih banyak lagi itulah tujuan
utamanya.
20
2.3.4
Kekuatan dan Kelemahan Promosi Penjualan
Menurut kotler yang dikutif oleh Benyamin Molan (2005:299) promosi
penjualan mempunyai kekuatan sebagai alat promosi yaitu promosi penjualan
kemungkinan produsen menyesuaikan diri dengan variasi pemasaran dan
permintaan jangka pendek, promosi penjualan memungkinkan produsen menguji
seberapa tinggi harga yang dapat mereka kenakan. Karena mereka dapat selalu
mengenakan diskon. Promosi penjualan membujuk konsumen mencoba produk
baru alih-alih tidak pernah menyimpang dari produk sekarang. Promosi penjualan
menghasilkan format eceran yang lebih berbeda, seperti toko harga murah setiap
hari dan toko harga promosi. Promosi penjualan memungkinkan produsen
menjual lebih daripada yang biasanya mereka jual dengan harga normal. Promosi
penjaualan membantu produsen menyesuaikan program-program dengan segmen
konsumen konsumen yang berbeda-beda. Konsumen sendiri menikmati suatau
kepuasan karena
mereka menjadi pembeli yang cerdas ketika mereka
memangfaatkan harga khusus. Sedangkan kelemahannya promosi penjualan
dengan potongan harga, kupon, kesepakatan, hadiah tanpa henti-hentinya
memungkinkan menurunkan nilai tawaran produk tersebut dalam benak pembeli.
2.3.5
Perencanaan Promosi Penjualan
Dalam menggunakan promosi penjualan, Perusahaan harus melalui tahap-
tahap seperti yang di ungkapkan oleh Kotler dan Keller (2007:268), yaitu :
1. Menetapkan tujuan-tujuan promosi penjualan
a. Bagi konsumen (Consumer promotion) : untuk meliputi upaya mendorong
pembelian unit-unit yang berukuran lebih besar, menciptakan pengujian
produk diantara non pemakai,dan menarik orang-orang beralih merek dari
pesaing.
b. bagi pengecer (Trade promotion): untuk meliput upaya membujuk
pengecer menjual jenis produk baru dan mempunyai tingka persediaan,
mendorong pembelian dari luar musim, mendorong penyediaan produkproduk terkait mengimbangi promosi pesaing, membangun kesetiaan
merek dan memperoleh pintu masuk ke gerai eceran baru.
21
c. Bagi wiraniaga (Sales force promotion) untuk meliputi upaya mendorong
dukungan terhadap produk atau model baru, mendorong pencarian calon
pelanggan yang lebih banyak, dan merangsang penjualan di luar musim.
2. Memilih alat promosi konsumen
Dalam mempergunakan alat promosi konsumen, kita harus memperhitungkan
jenis pasar, tujuan promosi keadaan pesaing,dan efektifitas biaya untuk setiap
alat.
3. Memilih alat promosi perdagangan
produsen mengunakan sejumlah alat promosi perdagangan sebagai berikut:
a. Untuk membujuk pengecer atau pedagang besar menjual mereknya
b. Untuk membujuk pengecer atau pedagang besar menjual lebih banyak unit
daripada jumlah normalnya
c. Untuk mendorong pengecer mempromosikan merek tersebut dengan
memajang, memamerkan, dan melakukan penurunan harga
d. Untuk merangsang pengecer dan pramuniaga mendorong penjual produk
tersebut
4. Memilih alat promosi bisnis dan promosi tenaga penjual
Alat tersebut digunakan untuk mengumpulkan petunjuk bisnis, membuat
pelanggan terkesan dan memberi imbalan kepada mereka,dan memotifasi
tenaga penjual untuk bekerja lebih keras.
5. Mengembangkan program
Dalam merencanakan program promosi penjualan, pemasaran semakin
menggabungkan beberapa media ke dalam suatu konsep kampanye total.
Dalam
memutuskan
untuk
menggunakan
insentif
tertentu,
pemasar
mempunyai beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan sebagai berikut:
a. Mereka harus menentukan besarnya insentif tersebut. Jumlah minimum
tertentu diperlukan apabila promosi tersebut ingin berhasil.
b. Manajer pemasaran harus menciptakan kondisi agar orang berpartisipasi
insentif mungkin ditawarkan kepada setiap orang atau kepada kelompok
yang di pilih
c. Pemasar tersebut harus memutuskan lamannya promosi
22
d. Pemasaran tersebut harus memilih sarana distribusi
e. Manajer pemasaran tersebut harus menentukan waktu promosi. Akhirnya,
pemasar tersebut harus menentukan anggaran promosi penjualan totalnya.
6. Pra-pengujian, implementasi, pengendalian, dan evaluasi program
Walaupun sebagian besar program promosi penjualan dirancang berdasarkan
pengalaman, seharusnya dilakukan pra-pengujian untuk menentukan apakah
alat tersebut tepat, apakah besarnya insentif tersebut optimal, dan apakah
metode pengujian tersebut efisien. Manajer pemasaran harus menyiapkan
rencana penerapan dan pengendalian untuk masing-masing promosi yang
mencakup waktu persiapan (lead-time) dan waktu penjualan (sell-in-time).
Untuk mengevaluasi program di atas, produsen dapat menggunakan 3 metode
data penjualan, survei konsumen, eksperimen.
2.3.6
Alat-alat Promosi Penjualan
Menurut kotler yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan (2005:299)
menyatakan alat-alat promosi sebagai berikut:
Tabel 2.2
Alat-alat Promosi Penjualan
Alat
Sampel contoh
Diskon
Undian
Kemasan harga
khusus atau paket
harga
Hadiah
Demonstrasi
Tawaran uang
kembali
Definisi
Merupakan tawaran produk gartis atau percobaan gratis
kepada konsumen dan diharapkan mereka menyukai
produk tersebut sehingga melakukan pembelian ulang
Pengurangan langsung dari harga barang pada pembelian
selama satu periode waktu yang dinyatakan
Mengajak konsumen untuk mengumpulkan nama mereka
untuk di undi
Potongan harga lebih rendah daripada harga biasa kepada
konsumen yang diterapkan pada label atau bungkus
Barang yang ditawarkan secara cuma-cuma atau gratis
atau dengan harga yang sangat murah sebagai insentif
untuk membeli suatu produk.
Yaitu pertunjukan yang dilakukan untuk menunjukan atau
membuktikan keefektipan atau cara menggunakan produk
Pengembalian uang kepada konsumen apabila terjadi
ketidak sesuaiyan antara produk dengan harga atau terjadi
kerusakan produk yang di beli berdasarkan perjanjian.
23
Promosi gabungan
Pemajangan di
tempat pembelian
Kupon
Program frekuensi
Imbalan
berlangganan
Promosi silang
2.4
Dua atau lebih merek atau perusahaan bekerjasama
mengeluarkan
kupon,
pengembalian
uang
dan
mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik
mereka
Pemajangan di tempat pembelian untuk menarik
Sertifikat yang memberi hak kepada pemegannya atas
potongan harga yang telah ditetapkan untuk produk
tertentu
Program yang memberikan imbalan yang terkait dengan
frekuensi dan intensitas konsumen membeli produk atau
jasa perusahaan tersebut
Nilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain yang sebanding
dengan loyalitas berlangganan penjual atau sekelompok
penjual tertentu
Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain
yang tidak bersaing
Perilaku Konsumen
Konsumen sebagai stakeholder suatu perusahaan yang harus diperhatikan,
mempunyai perilaku dan persepsi yang berbeda-beda. Konsumen dapat
menentukan kelangsungan hidup suatu perusahaan, karena itu perusahaan harus
dapat mengambil hati dan membuat image baik dimata konsumen.
Tujuan pemasar adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta
keinginan pelanggan atau pasar sasaran. Memahami perilaku konsumen dan
mengenal pelanggan tidak pernah sederhana. Pelanggan mungkin tidak
memahami motivasi mereka lebih dalam. Pelanggan mungkin menanggapi
pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit-menit terakhir. Tidak
adanya pemahaman terhadap motivasi, kebutuhan dan kesukaan/preferensi
pelanggan jelas bisa merusak. Pemahaman atas perilaku konsumen menjadi sangat
penting bagi keberhasilan sistem pemasaran dari perusahaan. Dalam penyediaan
barang dan jasa bagi konsumen perusahaan berusaha untuk memuaskan bukan
hanya kebutuhan ekonomi saja tetapi juga kebutuhan sosial dan motivasi-motivasi
lain.
24
2.4.1
Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Bob Sabran
(2008;158), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut :
“Perilaku Konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir,
perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk
konsumsi pribadi.”
Sedangkan menurut Engel et al. yang dikutip oleh Tjiptono (2008;19),
definisi perilaku konsumen diuraikan sebagai berikut:
“Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang
secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan,
dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan
keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan
tersebut.”
Dari definisi-definisi diatas dapat ditarik beberapa kesimpulan, yaitu :
1. Perilaku Konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga.
2. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian
serta
tindakan
dalam
memperoleh,
memakai,
mengkonsumsi,
dan
menghabiskan produk.
Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati
seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, dimana, dan bagaimana
barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel-variabel yang tidak
dapat diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi,
persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif, dan apa yang mereka
rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam-macam.
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
adalah suatu proses dimana seseorang atau sekelompok orang menentukan
sikapnya terhadap suatu produk, pemikiran, atau pengalaman untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan. Seseorang atau sekelompok orang tersebut juga
melakukan pertukaran tentang aspek-aspek dalam kehidupan (bertukar pikiran).
25
2.4.2
Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2007;214-226) terdapat faktor-faktor yang
dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Faktor-faktor ini meliputi :
1. Faktor budaya
Faktor-faktor budaya memberikan pengaruh paling dalam tingkah laku
konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh budaya,
sub-budaya, dan kelas sosial pembeli, dimana :
a. Budaya
Faktor budaya merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen.
b. Sub Budaya
Sub budaya merupakan bagian dari budaya yang meliputi : agama,
kewarganegaraan, ras, dan daerah geografis.
c. Kelas Sosial
Setiap kelompok masyarakat tentu saja memiliki pengelompokan bila
dilihat berdasarkan kelas sosialnya. Kelas sosial digolongkan berdasarkan
pekerjaan, pendidikan, pemasukan atau pendapatan dan faktor-faktor lain
yang dapat dihubungkan.
2. Faktor Sosial
Tingkah laku konsumen juga di pengaruhi oleh factor-faktor sosial yaitu :
a. Kelompok acuan
Kelompok acuan memberikan ilham kepada seseorang mengenai perilaku
dan gaya hidup baru, mempengaruhi sikap dan konsep diri konsumen.
b. Keluarga
Lingkungan di dalam keluarga mempengaruhi sikap seseorang. Setiap
anggota keluarga memilki pengaruh dalam tindakan pembelian.
c. Peran dan Status
Peran dan status sangat mempengaruhi perilaku konsumen terhadap
pembelian demi menjaga gengsi dan menunjukkan keberadaan mereka di
dalam masyarakat
26
3. Faktor Pribadi
Faktor- faktor pribadi juga tentu saja turut mempengaruhi perilaku konsumen
terhadap pembelian sebuah produk seperti : gaya hidup, kepribadian dan
konsep diri. Faktor-faktor pribadi meliputi :
a. Umur dan tahap siklus hidup
Seiring dengan berjalannya waktu tentu saja membawa perubahan
terhadap perilaku konsumen terhadap banyak hal, termasuk produk yang
akan dibeli dan dikonsumsi.
b. Pekerjaan
Untuk kalangan pekerja tentu perilaku yang adadipengaruhi oleh jenis
pekerjaan mereka termasuk keputusan untuk membeli dan menggunakan
sebuah produk.
c. Situasi Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang tentu mempengaruhi perilaku pembelian.
Besar kecilnya pendapatan turut menjadi pertimbangan dalam melakukan
pembelian.
d. Gaya Hidup
Gaya hidup menggambarkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial atau
kepribadian seseorang. Gaya hidup menunjukkan seluruh pola kegiatan
dan interaksi seseorang di dunia.
e. Kepribadian dan konsep Diri
Kepribadian
biasanya
dideskrisikan
berdasarkan
sifat-sifat
seperti
kepercayaan diri, dominasi, sosialitas, otonomi, sifat pertahanan,
kemampuan beradaptasi, dan agresifitas. Kepribadian berguna dalam
menganalisa perilaku konsumen untuk produk dan pilihan merek tertentu.
4. Faktor Psikologis
Faktor psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen meliputi :
a. Motivasi
Mendapatkan kepuasaan atas barang dan jasa merupakan motivasi terkuat
yang dilandasi rasa butuh atas barang dan jasa.
27
b. Persepsi
Persepsi adalah proses menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan
informasi guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia. Orang
yang memperoleh rangsangan yang sama dapat membentuk persepsi yang
berbeda- beda.
c. Pembelajaran
Pembelajaran terjadi karena saling pengaruh antara dorongan, stimulant,
tanggapan dan penguatan. Signifikan secara praktis teori pembelajaran
bagi pemasar adalah teori itu bisa membangun permintaan akan produk
dengan mengaitkan permintaan tersebut dengan dorongan yang kuat dan
memberikan penguatan yang positif.
d. Keyakinan dan Sikap
Adanya sikap yakin setelah melakukan pertimbangan akan membawa
konsumen untuk melakukan pembelian terhadap suatu barang atau jasa
2.4.3
Klasifikasi Model Perilaku Konsumen
Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, tergantung pada jenis
keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin membutuhkan
lebih banyak pertimbangan dan melibatkan banyak peserta. Pengambilan
keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis keputusan pembelian.
Kotler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Sabran (2008;177),
membedakan empat tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat
keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara merek, seperti diilustrasikan
gambar di bawah ini :
28
Gambar. 2.2
Empat Tipe Perilaku Pembelian
Keterlibatan tinggi
Keterlibatan rendah
Banyak perbedaan antar
Perilaku pembelian
Perilaku pembelian
merek
kompleks
yang mencari
keragaman
Sedikit perbedaan antar
Perilaku pembelian
Perilaku pembelian
merek
pengurangan disonasi
kebiasaan
Sumber : Kotler-Armstrong Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid 1 (2008;177)
1. Perilaku Pembelian Kompleks (Complex Buying Behavior)
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat
terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar
merek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, berisiko,
jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri. Umumnya konsumen
harus banyak mempelajari hal tentang kategori produk.
2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi (Dissonance Reducing Buying
Behavior)
Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat
terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau berisiko, tetapi
hanya sedikit perbedaan antarmerek. Konsumen tampaknya memiliki
keterlibatan rendah dengan sebagian besar produk murah yang sering dibeli.
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan (Habitual Buying Behavior)
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen
yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen hanya mempunyai
sedikit keterlibatan dalam kategori produk ini, mereka hanya pergi ke toko dan
mengambil satu merek. Jika mereka terus mengambil merek yang sama, hal
ini merupakan kebiasaan daripada loyalitas yang kuat terhadap sebuah merek.
Konsumen tampaknya memiliki keterlibatan rendah dengan dengan sebagian
besar produk murah yang sering dibeli.
29
4. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman (Variety Seeking Buying
Behavior)
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman dalam
situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan
perbedaan merek yang signifikan dalam kasus semacam itu, konsumen sering
melakukan banyak pertukaran merek. Tetapi pada saat berikutnya, konsumen
mungkin memilih merek lain agar tidak bosan atau hanya untuk mencoba sesuatu
yang berbeda. Penukaran merek terjadi untuk mencari keragaman dan bukan
karena ketidakpuasan.
2.4.4
Model Rangsangan-Tanggapan Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Kanuk (2007;6), titik tolak model rangsangan-tanggapan
keputusan pembelian diperlihatkan dalam gambar 2.3 berikut. Rangsangan
pemasaran lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli
dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu.
Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli
mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian
konsumen.
Gambar 2.3
Model Rangsangan-tanggapan
Rangsangan
Pemasaran
 Produk
 Harga
 Saluran
pemasaran
 Promosi
Rangsangan
Lain
 Ekonomi
 Teknologi
 Politik
 Budaya
Sumber: Kanuk (2007; 6)
Ciri-ciri
Proses Keputusan
Pembeli
Pembeli
 Budaya
 Pengenalan masalah
 Sosial
 Pencarian informasi
 Pribadi
 Evaluasi sesudah
 Psikologi
pembelian
Keputusan
Pembeli
 Pemilihan
produk
 Pemilihan
merek
 Pemilihan
saluran
distribusi
 Penentuan
waktu
pembelian
 Jumlah
pembelian
30
2.4.5
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkaian tindakan fisik maupun
mental yang dialami seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Tahaptahap proses keputusan pembelian menurut Paul Peter dan Donnelly (2007; 47)
Gambar 2.4
Consumer Decision Making
Need
recognition
Alternative
search
Alternative
evaluation
Purchase
decision
Postpurchase
evaluation
Sumber: Paul Peter dan Donnelly (2007; 47)
1. Need recognition.
Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang belum
terpuaskan dan dapat dirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersepsikan
perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi saat ini guna
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan itu mungkin
sudah dikenal dan dirasakan konsumen jauh-jauh hari sebelumnya.
2. Alternative search.
Setelah konsumen menyadari adanya kebutuhan suatu barang atau jasa,
selanjutnya konsumen mencari informasi baik yang disimpan dalam ingatan
(informasi internal) maupun informasi yang didapat dari lingkungan
(eksternal). Sumber informasi konsumen terbagi dalam 5 (lima) kelompok
yaitu :
a. Sumber internal
: Informasi ini berasal dari seringnya berbelanja atau
kebiasaan berbelanja, sehingga diri kita dapat
menentukan pilihannya sendiri.
b. Sumber kelompok
: Sumber kedua ialah berasal dari orang lain, seperti
keluarga, teman-teman, tetangga dan kenalan.
c. Sumber niaga
: Periklanan,
petugas
penjualan,
kemasan
pemajangan.
d. Sumber umum
: Media massa dan organisasi konsumen
dan
31
e. Sumber pengalaman : Pernah menangani, memuji, dan memakai produk
atau jasa.
3. Alternative evaluation.
Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif
pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Beberapa konsep dasar akan
membantu kita memahami proses evaluasi konsumen :
a. Pertama, konsumen mendapatkan informasi tentang berbagai merek dari
suatu tingkatan produk.
b. konsumen berusaha mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
c. Merek-merek tersebut mempunyai sejumlah atribut (warna, kualitas,
ukuran, dan lainnya).
d. konsumen memandang masing-masing produk sebagai suatu sekumpulan
atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan
manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu konsumen
berusaha memenuhi suatu kebutuhan.
e. Mereka akan memberikan perhatian terbesar terhadap atribut yang
memberikan manfaat yang dicarinya.
f. Merek yang sangat disukai akan menjadi merek yang akan dibeli.
4. Purchase decision.
Apabila tidak ada faktor lain yang mengganggu setelah konsumen menentukan
pilihan yang telah ditetapkannya, pembelian yang aktual adalah hasil akhir
dari pencarian dan evaluasi.
5. Postpurchase evaluation.
Secara umum, apabila individu merasakan ketertarikan yang sangat atau
kepuasan dalam memenuhi kebutuhan, biasanya mereka akan terus mengingat
hal tersebut. Perilaku pascapembelian meliputi kepuasan pascapembelian,
tindakan pascapembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
a. Kepuasan pasca pembelian
Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli
atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk
tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan
32
akan kecewa, jika kinerja ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas,
jika melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu
akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut
dan
membicarakan
hal-hal
yang
menguntungkan
atau
tidak
menguntungkan tentang produk tersebut kepada orang lain.
Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima
dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lain. Semakin besar
kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan
konsumen. Beberapa konsumen memperbesar kesenjangan ketika produk
yang mereka terima tidak sempurna, dan mereka menjadi sangat tidak
puas.
b. Tindakan Pasca pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan
mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan
menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali
produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas akan berperilaku
sebaliknya.
c. Pemakaian dan Pembuangan Pasca pembelian
Jika konsumen menyimpan produk ke dalam lemari, produk tersebut
mungkin tidak begitu memuaskan, dan kabar dari mulut ke mulut tidak
akan gencar. Jika konsumen menjual atau mempertukarkan produk
tersebut, penjualan produk baru akan menurun.
2.5
Minat Beli
Minat merupakan salah satu aspek psikologis yang mempunyai pengaruh
cukup besar terhadap perilaku dan juga merupakan sumber motivasi yang akan
mengarahkan pada apa yang akan mereka lakukan. Minat adalah kesadaran suatu
obyek, orang, masalah, atau situasi yang mempunyai kaitan dengan dirinya.
Dalam kaitannya dengan pemasaran, seorang konsumen harus mempunyai
keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu sebelum memutuskan
untuk membeli produk tersebut. Hal inilah yang dimaksud oleh para pemasar
33
dengan membangkitkan minat akan suatu kategori, yang juga disebut usaha
menciptakan permintaan primer (primary demand). Berikut ini definisi minat beli
menurut beberapa ahli.
Pengertian minat beli menurut Schiffman dan Kanuk (2007;228)
didefinisikan sebagai berikut :
“Suatu model sikap seseorang terhadap objek barang yang sangat
cocok dalam mengukur sikap terhadap golongan produk, jasa, atau
merek tertentu”.
Sedangkan pengertian minat beli menurut Howard yang dikutip oleh
Durianto dan Liana (2004;44) adalah :
“Minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana
konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit
produk yang dibutuhkan pada periode tertentu”.
Menurut Rhenald Kasali (2001;377) terdapat empat langkah yang dialami
konsumen dalam proses keputusan pembelian yang disebut dengan AIDA, diatas
terdiri dari:
1. Awareness: Konsumen sadar terhadap keberadaan suatu produk/merek.
2. Interest: Konsumen menaruh ketertarikan untuk mengetahui lebih jauh
tentang keistimewaan produk atau jasa.
3. Desire: Konsumen menghendaki barang atau jasa yang ditawarkan sesuai
dengan kebutuhannya.
4. Action: Tahap dimana konsumen mengambil keputusan dan tindakan untuk
membeli.
Dari konsep AIDA diatas, strategi pasar sasaran diterjemahkan kedalam
rangkaian tindakan. Tindakan-tindakan konsumen itu dapat dilihat dalam gambar
2.5 yang mencerminkan perbedaan antara besar pasar potensial pasar aktual.
Untuk jelasnya, marketer perlu mengukur tingkat yang telah dicapai
konsumen-konsumennya dalam pasar sasaran. Pengetahuan ini akan membantu
marketer menyusun targeting strategy.
34
Awareness
Membicarakan /menyimpan dalam pikiran.
Interest
Sikap (atittude).
Desired
Konsumsi coba-coba, mengambil sampel (trial).
Action
Kembali mengkonsumsi (retrial).
Gambar 2.5
Tindakan konsumen dalam Mata Rantai Konsumsi
2.6
Hubungan Sales Promosi dengan Minat Beli
Sales promotion merupakan salah satu kegiatan penyebarluasan informasi
mengenai produk yang di hasilkan perusahaan untuk menarik perhatian calon
pembeli, sehingga menumbuhkan minat beli yang pada akhirnya mempengaruhi
sikap dan perilaku calon pembeli, dalam memutuskan pembelian produk tersebut,
kebanyakan
perusahaan
mengiginkan
untuk
mempercepat
proses-proses
peningkatan penjualan akan melaksanakan kegiatan sales promosi dan jika
dirasakan penjual telah mencapai titik yang di inginkan maka perusahaan akan
menurunkan
kegiatan
promosi,
dengan
tujuan
untuk
mempertahankan
penjualannya.
Menurut Kotler dan Amstrong dalam bukunya “Principle of
Marketing” yang di terjemahkan oleh Alexander Sindoro (1999;112), bahwa
sales promosi adalah
“Sales promosi adalah aktivitas jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa”
Sedangkan menurut Buchari Alma (2004:188) bahwa salah satu tujuan
sales promotion adalah:
“Menarik para pembeli baru”
Dengan demikian, promosi penjualan menggambarakan insentif-insentif
dan hadiah-hadiah untuk membuat para pelanggan membeli barang-barang
perusahaan sekarang ketimbang nanti.
35
Meskipun demikian penurunan kegiatan sales promosi diikuti oleh
penurunan minat beli hal ini disebabkan oleh berapa kemungkinan misalnnya:
penurunan kegiatan penjualan dilakukan pada saat yang kurang tepat.
Oleh karena itu apabila perusahaan ingin meningkatkan dan mencapai
penjualan yang menguntungkan dengan salah satu cara yang dapat dilaksanakan
adalah menentukan kegiatan dan waktu promosi jadi jelaslah bahwa sales
promotion mempunyai pengaruh dalam peningkatan volume penjualan.