REVISI SIDANG - Widyatama Repository

7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Pengertian Manajemen Pemasaran
2.1.1. Pengertian Manajemen
Suatu perusahaan atau organisasi didirikan dengan maksud untuk
mencapai tujuan tertentu. Tujuan utama dari suatu perusahaan adalah mencapai
tujuan yang efektif dan efisien. Untuk mencapai tujuan tersebut maka dibutuhkan
manajemen sebagai alat untuk mengatur dan mengendalikan.
Menurut Handoko (2011:10) Manajemen yaitu :
“Manajemen dapat didefinisikan sebagai bekerja dengan orangorang untuk menentukan, menginterprestasikan dan mencapai
tujuan-tujuan organisasi dnegan pelaksanaan fungsi-fungsi
perencanaan (planning), pengorganisasian (organizing), penyusunan
personalia atau kepegawaian (staffing), pengarahan dan
kepemimpinan (leading) dan pengawasan (controlling).”
Menurut Gulick yang dikutip Handoko (2011:11) mendefinisikan
bahwa :
“Manajemen sebagai suatu bidang ilmu pengetahuan (science) yang
berusaha secara sistematis untuk memahami mengapa dan
bagaimana manusia bekerja bersama untuk mencapai tujuan dan
membuat sistem kerjasama ini lebih bermanfaat bagi kemanusiaan.”
Dari pendapat para ahli tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa
manajemen merupakan suatu ilmu dengan menggunakan proses pelaksanaan
perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian yang dilakukan
oleh suatu organisasi secara efektif dan efisien terhadap pemanfaatan sumber daya
lainnya untuk mencapai tujuan yang bermanfaat bagi organisasi itu sendiri.
8
2.1.2. Pengertian Pemasaran
Bagi perusahaan, aktifitas pemasaran mempunyai peranan yang sangat
penting, karena aktifitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan perputaran yang
memungkinkan perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup. Selain
itu aktifitas pemasaran dilakukan untuk pencapaian tujuan perusahaan yang sesuai
dengan harapan. Berikut beberapa definisi pemasaran menurut para ahli :
Menurut Kotler dan Keller (2012:27) yaitu :
”Marketing is a societal process by which individuals and groups
obtain what they need and want through creating, offering and freely
exchanging products and services of value with others.”
Sedangkan menurut Lisa Keefe yang dikutip oleh Kotler (2012:27)
yaitu :
“As the art and science of choosing target markets and getting,
keeping, and growing customers through creating, delivering and
comminicating superior customer value.”
Dari beberapa pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa :
a.
Pemasaran adalah suatu proses sosial dimana antara individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan,
penawaran dan pertukaran barang dan jasa.
b.
Pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan,
menjaga, dan tumbuh melalui penciptaan pelanggan serta memberikan
komunikasi nilai pelanggan yang unggul.
c.
Pemasaran adalah upaya menciptakan loyalitas konsumen terhadap produk
yang ditawarkan.
Berdasarkan
keseluruhan
pengertian
pemasaran
sebagaimana
yang
dikemukakan, dapat disimpulkan bahwa pandangan yang tepat tentang pemasaran
adalah kegiatan yang mencakup penilaian kebutuhan dan keinginan konsumen,
penelitian pemasaran dam pengenalan pasar sasaran. Oleh karena itu, tepat apabila
dikatakan bahwa pemasaran merupakan kegiatan manusia yang diarahkan kepada
pemuasan dan keinginan orang atau pihak lain melalui proses pertukaran.
9
Artinya, pemahaman yang tepat tentang makna hakiki dari pemasaran harus
dilihat dari berbagai komponen yaitu kebutuhan, keinginan, tuntutan, produk,
pertukaran, transaksi dan pasar.
2.1.3. Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa
untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan
organisasi.
Menurut Gitosudarmo (2008:3), mengatakan bahwa :
”Manajemen pemasaran adalah kegiatan pemasaran yang
direncanakan dengan baik, diorganisasikan, dikoordinasikan serta
diawasi akan membuahkan hasil yang memuaskan.”
Manajemen pemasaran sebagai analisis, perencanaan implementasi, dan
pengendalian dari program-program yang dirancang, untuk menciptakan,
membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli
sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Manajemen pemasaran meliputi
mengatur permintaan, yang selanjutnya mencakup mengatur hubungan dengan
pelanggan. Menurut Gitosudarmo (2008:4) definisi ini mempunyai beberapa
pengertian penting mengingat :
1.
Seluruh sistem dari kegiatan bisnis harus berorientasi ke pasar atau
konsumen.
2.
Keinginan konsumen harus diketahui dan dipuaskan secara efektif.
3.
Pemasaran adalah proses bisnis yang dinamis karena merupakan sebuah
proses integral yang menyeluruh dan bukan gabungan aneka fungsi dan
pranata yang terurai.
4.
Program pemasaran dimulai dengan sebutir gagasan produk dan tidak
terhenti sampai keinginan konsumen benar-benar terpuaskan, mungkin
beberapa waktu setelah penjualan dilakukan.
10
5.
Untuk
berhasil
pemasaran
harus
memaksimalkan
penjualan
yang
menghasilkan laba dalam jangka panjang.
2.2.
Konsep-konsep Pemasaran
Kegiatan pemasaran hendaknya dilakukan dibawah filosofi yang telah
dipikirkan secara matang tentang pemasaran yang efisien, efektif, dan
bertanggung jawab sosial. Oleh karena itu, menurut Kotler dan Keller (2007:19)
terdapat 5 (lima) konsep bersaing yang dijadikan sebagai pedoman oleh organisasi
untuk melakukan kegiatan pemasaran, antara lain :
1.
Konsep Produksi
Konsep produksi adalah salah satu dari konsep tertua dalam bisnis. Konsep
ini menegaskan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk yang
tersedia luas dan murah. Manajer dari bisnis yang berorientasi produksi
berkonsentrasi pada efisiensi produksi yang tinggi, biaya rendah, dan
distribusi masal. Orientasi ini masuk akal dalam Negara-negara yang
sedang berkembang seperti Cina dimana terdapat pabrik PC terbesar yang
mengambil keuntungan dari kumpulan tenaga kerja yang murah untuk
mendominasi dan menguasai pasar.
2.
Konsep Produk
Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produkproduk yang menawarkan fitur-fitur paling bermutu, berprestasi, atau
inovatif. Para manajer dalam organisasi ini berfokus pada membuat produk
yang superior dan meningkatkannya sepanjang waktu. Akan tetapi, para
manajer ini kadang-kadang terperangkap dalam urusan cinta dengan
produk-produk mereka. Mereka mungkin komit dengan kesesatan
“perangkap tikus yang lebih baik” yang yakin bahwa sebuah perangkap
tikus yang baik itu bias berhasil hanya jika produk itu berharga,
didistribusikan, diiklankan, dan dijual secara memadai.
11
3.
Konsep Penjualan
Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen dan bisnis, jika
ditinggalkan sendiri, biasanya tidak akan membeli cukup banyak produkproduk organisasi. Oleh karena itu, organisasi harus melakukan usaha
penjualan dan promosi yang agresif. Konsep penjualan itu dicontohkan
dalam pemikiran Sergio Zyman, mantan Wakil Dirut pemasaran CocaCola. Tujuan pemasaran adalah menjual lebih banyak orang lebih sering
untuk mendapatkan lebih banyak uang supaya menghasilkan lebih banyak
laba. Konsep penjualan dipraktikan paling agresif pada barang-barang
yang tidak dicari, barang-barang yang biasanya tidak dipikirkan oleh
pembeli untuk dibeli, seperti asuransi, ensiklopedia, dan tempat-tempat
penguburan. Kebanyakan perusahaan mempraktikan konsep penjualan
ketika mereka memiliki kapasitas berlebih. Tujuan mereka adalah menjual
apa yang mereka buat dan bukannya membuat apa yang diinginkan pasar.
Akan tetapi, pemasaran yang berbasis pada penjualan agresif membawa
resiko yang tinggi. Ia mengandalkan bahwa pelanggan yang dibujuk untuk
membeli sebuah produk akan menyukainya dan jika mereka tidak suka,
mereka tidak akan mengembalikannya atau menjelek-jelekannya atau
mengadu ke organisasi konsumen atau bahkan membelinya lagi.
4.
Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasi yang diterapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih
efektif dibandingkan para pesaing untuk menciptakan, menyerahkan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
5.
Konsep Pemasaran Holistik
Keseluruhan perangkat kekuatan yang tampak dalam dasawarsa menuntut
praktik pemasaran dan bisnis baru. Perusahaan memiliki kapabilitas baru
yang dapat mengubah cara mereka melakukan pemasaran. Perusahaan
membutuhkan pemikiran segar tentang bagaimana beroperasi dan bersaing
dalam lingkungan pemasaran baru. Para pemasar dalam abad ke-21
12
semakin menyadari kebutuhan untuk memilki satu pendekatan kohesif
yang lebih lengkap melampaui aplikasi tradisional atau konsep pemasaran.
2.2.1. Tujuan Pemasaran
Sebagaimana telah diketahui pada umumnya perusahaan bertujuan untuk
memaksimalkan laba dari hasil penjualan. Oleh sebab itu, untuk mencapai tujuan
yang diinginkan dari suatu perusahaan maka terlebih dahulu diketahui bagaimana
menyalurkan barang dengan tepat untuk mencapai laba maksimal. Menurut
Buchari Alma (2004:5) suatu perusahaan yang menginginkan laba yang
maksimal, maka biasanya perusahaan menggunakan 2 (dua) cara, yaitu :
1.
Penjualan yang dilakukan secara langsung kepada konsumen.
2.
Penjualan yang dilakukan dengan menggunakan perantara.
Yang pertama, setiap perusahaan yang memproduksi barang ataupun jasa,
maka perusahaan secara langsung mengadakan penjualan produknya pada pasar
atau konsumen tanpa melalui perantara. Sedangkan yang kedua, pengusaha di
dalam mengadakan penjualan produknya kepada konsumen menggunakan
perantara. Jadi dengan demikian penjualan dilakukan tidak secara langsung. Dari
pihak perantara di sini mempunyai peranan penting, karena perantaralah yang
mengedarkan dan memperkenalkan produk perusahaan kepada konsumen. Sebuah
perusahaan yang didirikan mempunyai tujuan utama, yaitu mencapai tingkat
keuntungan tertentu, pertumbuhan perusahaan atau peningkatan share pasar. Di
dalam pandangan konsep pemasaran, tujuan perusahaan ini dicapai melalui
keputusan konsumen. Keputusan konsumen diperoleh setelah kebutuhan dan
keinginan konsumen dipenuhi melalui kegiatan pemasaran yang terpadu.
Tujuan pemasaran adalah mengubah orientasi falsafah manajemen
pemasaran lain yang ternyata telah terbukti tidak berhasil mengatasi berbagai
persoalan, karena adanya perubahan dalam ciri-ciri pasar dewasa ini yang
cenderung berkembang. Perubahan tersebut terjadi antara lain karena pertambahan
jumlah penduduk, pertambahan daya beli, peningkatan dan meluasnya hubungan
13
atau komunikasi, perkembangan teknologi, dan perubahan faktor lingkungan
pasar lainnya.
Buchari Alma (2004:6) mengemukakan bahwa :
”Tujuan pemasaran adalah mengadakan keseimbangan antar
negara/daerah saling mengisi mengadakan perdagangan antara
daerah surplus dengan negara/daerah minus.”
Usaha pemasaran ini tidak saja meliputi negara-negara yang maju
(berkembang), tetapi juga meliputi negara-negara belum maju. Negara
berkembang dan jasa yang ditawarkan ke pasar saling bersaingan. Di negara
tersebut kita jumpai situasi Buyer’s Market, dimana para pembeli berkuasa, yang
dapat memilih barang sesuai kemauannya, menghadapi para penjual yang satu
sama lain bersaingan. Para penjual ini berusaha merebut hati konsumen dengan
berbagai cara seperti meningkatkan servis, memberi hadiah, korting, harga obral,
iklan, papan reklame, dan sebagainya.
Sebaliknya di negara belum maju produksi masih kurang dibandingkan
dengan kebutuhan masyarakatnya. Di negara ini
kita jumpai situasi Seller’s
Market, dimana para penjual yang berkuasa, dan bisa mempermainkan harga. Para
produsen di negara maju dalam menghadapi Buyer’s Market, pasaran dalam
negeri sudah sempit untuk mereka. Oleh sebab itu mereka berusaha mencari
pasaran di luar negerinya. Penjualan barang ke pasaran seperti ini (import/export)
membutuhkan organisasi dan aturan-aturan tertentu.
Inilah
tujuan
pemasaran,
yaitu
mengadakan
keseimbangan
antar
negara/daerah saling mengisi mengadakan perdagangan antara daerah surplus
dengan negara/daerah minus. Menurut Buchari Alma (2004:5) tujuan pemasaran
dapat dilihat dari :
a.
Untuk mencari keseimbangan pasar, antara buyer’s market dan seller’s
market, mendistribusikan barang dan jasa dari daerah surplus ke daerah
minus, dari produsen ke konsumen, dari pemilik barang dan jasa ke calon
konsumen.
b.
Tujuan pemasaran yang utama ialah memberi kepuasan kepada konsumen.
Tujuan pemasaran bukan komersial atau mencari laba. Tapi tujuan pertama
14
ialah memberi kepuasan kepada konsumen. Dengan adanya tujuan
memberi kepuasan ini, maka kegiatan marketing meliputi berbagai
lembaga produsen. Istilah marketing meliputi marketing yayasan,
marketing lembaga pendidikan, marketing pribadi, marketing masjid,
marketing non profit organization. Tujuan pemasaran lembaga-lembaga
non profit ini ialah membuat satisfaction kepada konsumen, nasabah,
jamaah, murid, rakyat, yang akan menikmati produk yang dihasilkannya.
Oleh sebab itu lembaga-lembaga tersebut harus mengenal betul siapa
konsumen, jamaah, murid yang akan dilayaninya. Jika konsumen merasa
puas, maka masalah keuntungan akan datang dengan sendirinya. Produsen
akan memetik keuntungan secara terus menerus, sebagai hasil dari
memberi kepuasan kepada konsumennya.
2.2.2. Aktivitas Pemasaran
Kegiatan pemasaran agar supaya dapat berjalan sesuai dengan tujuannya
maka diperlukan adanya kegiatan manajemen atau manajerial. Menurut
Gitosudarmo (2008:107) Kegiatan manajerial yang utama adalah : perencanaan,
organisasi, koordinasi kerja, dan pengawasan. Adapun tugas manajer pemasaran
adalah :
1.
Perencanaan terhadap kegiatan pemasaran
2.
Menggiatkan pelaksanaan kegiatan pemasaran
3.
Pengendalian kegiatan pemasaran
Secara ringkas tugas tersebut merupakan tugas-tugas manajerial yang
paling awal dan yang paling menentukan terhadap keberhasilan program-program
pemasaran adalah perencanaan. Sebagai manajer pemasaran haruslah mampu
untuk menyusun rencana kegiatan pemasaran yang strategis, praktis atau
operasional dan terprogram.
Dengan perencanaan yang baik maka akan diperoleh pedoman kerja bagi
pelaksana pemasaran dalam mencapai sasarannya. Sasaran apakah yang akan
diraih oleh bagian pemasaran, tidak lain adalah mengusahakan agar supaya
konsumen selalu loyal untuk membeli produk yang dipasarkannya. Loyalitas
15
konsumen terhadap perusahaan akan mengakibatkan terjadinya posisi persaingan
yang unggul serta nama baik atau citra perusahaan. Adapun proses perencanaan
yang harus dilakukan oleh manajer pemasaran untuk menyusun program kerja
yang strategis dan operasional tersebut meliputi berbagai pemikiran atau analisis
yang secara skematis dapat ditunjukkan dalam (Gambar 2.1) sebagai berikut :
Gambar 2.1 Proses Perencanaan Pemasaran
Analisa pasar dan
persaingan
Analisa lingkungan
dan proyeksinya
Segmentasi
pasar
Potensi pasar
Target pasar
Rencana/Program
pemasaran
(Bauran pemasaran)
Produk
Harga
Promosi
Distribusi
Sumber : Gitosudarmo (2008:108)
Pada skema (Gambar 2.1) menunjukkan bahwa dalam proses perencanaan
pemasaran harus dimulai dengan kegiatan analisa pasar dan analisa persaingan,
bersamaan dengan itu dilakukan analisa terhadap lingkungan beserta bagaimana
proyeksi perkembangan lingkungan itu di masa depan dan yang ketiga harus
dilakukan pengelompokan pasar sesuai dengan segmen-segmen yang terdapat
pada pasar yang dihadapi perusahaan. Ketiga analisa tersebut akan menghasilkan
gambaran tentang berbagai potensi pasar yang terbuka untuk dilayaninya beserta
tinggi rendahnya tingkat persaingan bagi masing-masing potensi pasar tersebut.
16
Dalam hal ini mungkin akan terlihat adanya potensi pasar yang besar akan
tetapi tingkat persaingan yang tinggi, ataupun potensi sedang dengan tingkat
persaingan yang tidak terlalu ketat. Pengusaha tentu saja akan mencari potensi
yang cukup besar dengan tingkat persaingan yang lemah, inilah yang akan
merupakan sasaran pasar atau target pasar yang akan menjadi pilihannya. Target
pasar yang akan dipilihnya tidak selalu hanya satu sasaran saja, akan tetapi apabila
tersedia dana dan sarana yang cukup bisa saja pengusaha memilih lebih dari satu
potensi pasar yang akan dilayaninya. Yang perlu diperhatikan dalam hal
pengusaha memilih lebih dari satu sasaran adalah bahwa masing-masing target
pasar harus dapat dilayani dengan cara pelayanan yang cocok dengan kondisi
masing-masing target tersebut. Program pemasaran yang akan dilakukan tersebut
merupakan kegiatan pemasaran yang meliputi empat macam hal atau masalah
yang secara bersama-sama harus dipadukan menjadi satu kesatuan sehingga akan
merupakan satu paket program yang terintegrasikan dengan baik. Integrasi atau
perpaduan dari 4 macam hal itu akan merupakan kunci suksesnya kegiatan
pemasaran. Perpaduan tidak boleh hanya bersifat penggabungan antara satu
dengan yang lain secara terpisah-pisah, akan tetapi harus betul-betul menyatu dan
saling topang-menopang antara masalah yang satu dengan yang lain.
Dengan perpaduan yang baik maka akan terjadilah ”sinergi” antara satu
masalah dengan masalah yang lain sehingga menjadi saling menopang dan saling
memperkuat serta saling membantu apabila terjadi goncangan di kemudian hari.
Empat macam hal tersebut adalah : produk, harga, promosi, dan distribusi yang
sering disebut bauran pemasaran.
2.3.
Bauran Pemasaran
Tujuan perusahaan untuk menciptakan produk yang sesuai dengan
kebutuhan konsumen bukan semata-mata tanggung jawab manajemen pemasaran
saja, tetapi tanggung jawab semua orang yang terlibat dalam penciptaan produk,
mulai dari bagian produksi, personalia, keuangan, hingga bagian pemasaran.
17
Semua bagian atau departemen dalam perusahaan tersebut harus bekerja
sama
untuk
memikirkan,
merencanakan,
menciptakan
produk
dan
mendistribusikan hingga sampai ke tangan konsumen.
Tugas dan tanggung jawab manajemen pemasaran dalam memikirkan
usaha-usaha pemasaran
perusahaan.
Secara
yang merupakan
ringkas
tujuan-tujuan
sumbangan
pencapaian
tujuan
manajer
perusahaan
adalah
merencanakan kegiatan, menggiatkan dan mengendalikan kegiatan pemasaran.
Tugas-tugas ini sebenarnya merupakan tugas-tugas manajerial yang meliputi
perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan terhadap kegiatan pemasaran.
2.3.1. Pengertian Bauran Pemasaran
Kombinasi dari strategi produk, harga, promosi dan distribusi dalam
mencapai tujuan pemasaran dinamakan bauran pemasaran. Juga sering disebut 4P
(Product, Price, Promotion, and Place) dalam pemasaran yang merupakan alat
yang dapat digunakan produsen untuk mempengaruhi konsumen.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:62), mendefinisikan :
“Bauran pemasaran merupakan tool atau alat bagi marketer yang
terdiri atas berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu
dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan
positioning yang diterapkan dapat berjalan sukses.”
Sedangkan menurut Gitosudarmo (2008:182), mendefinisikan :
“Bauran pemasaran sebagai alat bagi pengusaha untuk
mempengaruhi konsumen agar konsumennya dapat menjadi kenal
kemudian menyenangi dan kemudian melakukan transaksi
pembelian serta akhirnya konsumen itu menjadi puas.“
Bauran Pemasaran terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan
dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam
pasar sasarannya. Variabel atau kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan
dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin dalam melakukan tugas atau
kegiatan pemasarannya.
18
Dengan demikian, perusahaan tidak hanya sekadar memiliki kombinasi
kegiatan yang terbaik saja, akan tetapi dapat mengkoordinasikan barbagai variabel
bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara
efektif.
2.3.2. Unsur-unsur Bauran Pemasaran
Strategi pemasaran adalah himpunan asas yang secara tepat, konsisten, dan
loyal dilaksanakan oleh perusahaan guna mencapai sasaran pasar yang dituju
dalam jangka panjang.
Dalam strategi pemasaran ini, terdapat strategi acuan/bauran pemasaran,
yang menetapkan komposisi terbaik dari keempat komponen atau variabel
pemasaran, untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju sekaligus mencapai
tujuan dan sasaran perusahaan. Gitosudarmo (2008:182) mengemukakan bahwa
unsur-unsur bauran pemasaran, yaitu :
1.
Produk
2.
Harga
3.
Distribusi atau penempatan produk
4.
Promosi
Untuk lebih jelasnya unsur-unsur bauran pemasaran akan diuraikan satu
persatu dibawah ini :
1.
Produk
Produk adalah barang atau jasa yang bisa ditawarkan di pasar untuk
mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian, atau konsumsi yang dapat
memenuhi keinginan atau kebutuhan. Pembeli akan membeli kalau merasa
cocok. Karena itu, produk harus disesuaikan dengan keinginan ataupun
kebutuhan pembeli agar pemasaran produk berhasil.
Agar strategi produk dapat lebih efektif dalam rangka mempengaruhi
konsumen untuk tertarik dan membeli kemudian mereka menjadi puas. Dari halhal tersebut maka harus mengetahui beberapa hal tentang strategi ini, antara lain :
19
a.
Konsep produk
Konsep produk merupakan suatu pengertian atau pandangan konsumen
terhadap suatu produk yang dibutuhkan dan diinginkannya. Konsumen
akan memiliki konsep atau pandangan tertentu terhadap suatu barang.
b.
Siklus kehidupan produk
Setiap produk sebenarnya akan memiliki siklus perputaran terhadap
kehidupannya. Setiap produk itu sebenarmya dapat di ikuti perkembangan
hidupnya seperti manusia saja, yaitu memiliki tahap-tahap anak-anak,
kemudian tumbuh berkembang menjadi remaja, kemudian menjadi dewasa
lalu surut menjadi tua dan akhirnya meninggal.
•
Tahap yang paling awal dari masa hidupnya suatu produk dimulai dari
suatu tahap yang disebut sebagai tahap perkenalan. Pada masa ini produk
tersebut baru diperkenalkan oleh pengusaha kepada masyarakat.
•
Tahap berikutnya tahap pertumbuhan, di mana pada tahap ini merupakan
kelanjutan dari tahap perkenalan yang berhasil. Setelah banyak anggota
masyarakat yang mengenal akan produk itu maka diharapkan masyarakat
tersebut akan menjadi menyenangi produk tersebut dan apabila hal ini
terjadi maka produk tersebut akan berada pada tahap pertumbuhan.
•
Tahap berikutnya lagi adalah menginjak pada tahap kedewasaan. Tahap ini
menunjukkan adanya masa kejenuhan di mana masyarakat atau konsumen
sudah jenuh sehingga akan menjadi sukar untuk meningkatkan penjualan
produk tersebut.
•
Tahap yang terakhir adalah tahap penurunan. Dalam tahap ini masyarakat
sudah tidak lagi menyenangi produk tersebut sehingga penjualan akan
segera merosot tajam. Hal ini akan akan terjadi apabila pengusaha tidak
mampu lagi untuk mempertahankan produknya pada tahap kedewasaan.
c.
Jenis-jenis produk
Agar dapat memasarkan produk dengan baik maka perlu mengetahui
produk itu termasuk dalam jenis yang mana, karena masing-masing jenis
produk akan memerlukan penanganan yang berbeda dalam memasarkan
produk tersebut agar berhasil.
20
2.
Harga
Pengusaha perlu memikirkan tentang penetapan harga jual produknya
secara tepat karena harga yang tidak tepat akan berakibat tidak menarik
para pembeli untuk membeli barang tersebut. Penetapan harga jual barang
yang tepat tidak selalu berarti bahwa harga haruslah ditetapkan rendah atau
serendah mungkin. Sering di jumpai bahwa apabila harga barang tertentu
itu rendah maka banyak konsumen justru tidak senang karena dengan
harga yang murah itu maka semua orang dapat memakai barang tersebut.
Harga
merupakan
satu-satunya
unsur
bauran
pemasaran
yang
menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur
biaya saja. Walaupun penetapan harga merupakan persoalan penting,
masih banyak perusahaan yang kurang sempurna dalam menangani
permasalahan penetapan harga tersebut. Karena menghasilkan penerimaan
penjualan, maka harga mempengaruhi tingkat penjualan, tingkat
keuntungan, serta share pasar yang dapat dicapai oleh perusahaan.
3.
Distribusi
Pengusaha haruslah menyebarkan barang-barangnya ke tempat konsumen
itu berada. Hal ini merupakan tugas untuk mendistribusikan barangnya
kepada
konsumen.
menggunakan
Untuk
berbagai
keperluan
bentuk
saluran
tersebut
distribusi
pengusaha
yang
dapat
mungkin
dilakukannya.
4.
Promosi
Promosi adalah merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi
konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan
oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu
membeli produk tersebut.
Adapun alat-alat yang dapat dipergunakan untuk mempromosikan
produknya pengusaha dapat memilih beberapa cara yaitu :
a.
Periklanan
Periklanan merupakan alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi
konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat
21
kabar, radio, majalah, bioskop, televisi ataupun dalam bentuk poster-poster
yang dipasang dipinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis. Dengan
membaca atau melihat iklan itu diharapkan para konsumen atau calon
konsumen akan terpengaruh lalu tertarik untuk membeli produk yang
diiklankan tersebut. Oleh karena itu maka iklan itu haruslah dibuat
sedemikian rupa sehingga menarik perhatian para pembacanya.
b.
Promosi penjualan
Promosi penjualan adalah merupakan kegiatan perusahaan untuk
menjajakan produk yang dipasarkannya sedemikian rupa sehingga
konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara
penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik
perhatian konsumen.
c.
Penjualan pribadi
Penjualan pribadi merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan
kontak langsung dengan para calon konsumennya. Dengan kontak
langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif
antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Kontak langsung itu
akan dapat mempengaruhi secara lebih intensif pada konsumennya karena
dalam hal ini pengusaha dapat mengetahui keinginan dan selera
konsumennya.
d.
Publisitas
Publisitas merupakan cara yang biasa digunakan juga oleh pengusaha
untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar
mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkannya. Cara
itu dilakukan dengan cara memuat berita tentang produk atau perusahaan
yang menghasilkan produk tersebut di mass media, misalnya saja berita di
surat kabar, berita di radio atau televisi maupun majalah tertentu dan
sebagainya. Dengan memuat berita itu maka para pembaca secara tidak
sadar telah dipengaruhi oleh berita tersebut.
22
Keempat unsur dalam bauran pemasaran tesebut berkaitan satu sama lain,
keputusan dalam satu elemen akan mempengaruhi tindakan pada elemen lain.
Dari berbagai elemen bauran pemasaran yang ada, manajemen harus memilih
kombinasi yang sesuai dengan lingkungannya. Akan tetapi, dalam pemasaran jasa
ada elemen-elemen lain yang dapat dikontrol dan dikoordinasikan untuk
keperluan komunikasi dan memuaskan jasa, elemen tersebut adalah :
1.
Orang adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan
karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen
ini adalah personil perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam
lingkungan jasa.
2.
Bukti fisik adalah lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana
perusahaan beserta konsumennya berinteraksi. Setiap komponen tangible
yang memfasilitasi penampilan dan komunikasi jasa tersebut. Karena jasa
itu intangible sehingga sulit untuk dievaluasi kualitasnya, maka bukti fisik
memberikan tanda-tanda, misalnya kualitas jasa.
3.
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktifitas
dimana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi
jasa. objektif utama dari pemasaran mengidentifikasi kebutuhan dan
keinginan pasar. Oleh karena itu, jasa haruslah didesain untuk memenuhi
kebutuhan tersebut. Desain jasa mencakup sejak dari desain proses jasa
sampai dengan bagaimana jasa disampaikan.
Dengan demikian 4P yang mulanya menjadi bauran pemasaran barang,
perlu diperluas menjadi 7P jika digunakan dalam pemasaran jasa. Adapun 7P
tesebut adalah produk, harga, tempat, promosi, orang, bukti fisik, dan proses.
23
2.4.
Elemen-elemen Bauran Pemasaran Jasa
2.4.1. Produk
Produk merupakan elemen yang mendasar dan penting dari bauran
pemasaran. Dikatakan paling penting karena dengan produklah perusahaan
menetapkan harga yang pantas, menyalurkan produk melalui saluran-saluran
distribusi mereka, dan mengkomunikasikan produk tersebut dengan suatu bauran
pemasaran yang tepat. Produk dapat berupa barang atau jasa, jika tidak ada
produk maka tidak akan ada pemindahan hak milik sehingga tidak aka nada
pemasaran. Semua kegiatan pemasaran lainnya digunakan untuk menunjang
gerakan produk. Seberapa hebatnya usaha promosi, distribusi, dan harga jika tidak
diikuti dengan produk yang bermutu, disenangi oleh konsumen maka usaha suatu
perusahaan tidak akan berhasil.
Menurut Stanton yang dikutip oleh Alma (2004:139) mendefinisikan
produk sebagai berikut :
“Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak
berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik
pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan
pabrik serta pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna
memuaskan kebutuhan.”
Sedangkan menurut Hasan (2008:274), produk adalah :
“Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan
need (kebutuhan) atau want (keinginan) target pasar.”
Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa produk merupakan
sekumpulan atribut yang bukan hanya berbentuk sesuatu yang berbentuk saja,
akan tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud seperti pelayanan jasa untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Agar dapat memasarkan produk
dengan baik maka perlu mengetahui produk itu termasuk dalam jenis yang mana,
karena masing-masing jenis produk akan memerlukan penanganan yang berbeda
dalam memasarkan produk tersebut agar berhasil.
24
Keputusan tentang produk (barang atau jasa) merupakan keputusan
strategik yang sangat penting karena mempengaruhi eksistensi perusahaan dalam
jangka panjang. Dampaknya mempengaruhi setiap fungsi dan tingkatan dalam
organisasi bisnis. Konsep produk harus memperlihatkan sesuatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau
dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen.
2.4.2. Harga
Harga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan penerimaan
penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja. Walaupun penetapan
harga merupakan persoalan penting, masih banyak perusahaan yang kurang
sempurna dalam menangani permasalahan penetapan harga tersebut. Karena
menghasilkan penerimaan penjualan, maka harga mempengaruhi tingkat
penjualan, tingkat keuntungan, serta share pasar yang dapat dicapai oleh
perusahaan.
Harga menurut Hasan (2008:298) adalah :
“Bagi konsemen merupakan segala bentuk biaya moneter yang
dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki,
memanfaatkan sejumlah kombinasi dan barang beserta pelayan dari
suatu produk, sedangkan bagi perusahaan penetapan harga
merupakan cara untuk membedakan penawarannya dari para
pesaing.”
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2007:80), mendefinisikan :
“Perangkat independen dari sisa bauran pemasaran dan bukannya
sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan strategi pasar dan
harga tidak cukup bervariasi untuk butir-butir produk, segmen pasar,
saluran distribusi, dan kesempatan pembeli yang berbeda.”
Dari definisi-definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa harga
merupakan sebagai alat tukar yang digunakan untuk menilai suatu barang atau
jasa yang dikorbankan oleh konsumen untuk diperoleh, dimiliki, dimanfaatkan.
25
Ada faktor yang menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali
strategi penetapan harga produk-produknya, diantaranya yaitu :
•
Adanya perubahan dalam lingkungan pemasaran, misalnya ada pesaing
besar yang menurunkan harganya.
•
Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadi perubahan selera
konsumen.
Menurut Tjiptono, Chandra, dan Adriana (2008:467) harga merupakan
salah satu elemen bauran pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat,
hal ini dikarenakan :
1.
Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value)
2.
Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli
3.
Harga adalah determinan utama permintaan
4.
Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba
5.
Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat
6.
Harga mempengaruhi citra dan strategi (positioning)
7.
Harga merupakan masalah nomer satu yang dihadapi para manajer
2.4.3. Distribusi/Tempat
Pengusaha haruslah menyebarkan barang-barangnya ke tempat konsumen
itu berada. Hal ini merupakan tugas untuk mendistribusikan barangnya kepada
konsumen. Untuk keperluan tersebut pengusaha dapat menggunakan berbagai
bentuk saluran distribusi yang mungkin dilakukannya.
Program penjualan distribusi mencakup semua aktifitas yang berhubungan
dengan kontak personal langsung dengan para pembeli akhir, pedagang grosir,
atau perantara eceran. Menurut Tjiptono, Chandra, dan Adriana (2008:586) proses
perancangan dan pengevaluasian program ini meliputi empat langkah pokok,
antara lain :
1.
Menentukan tujuan penjualan dan distribusi dalam rangka menerapkan
strategi pemasaran perusahaan.
26
2.
Mengidentifikasi daya tarik penjualan yang paling tepat untuk digunakan
dalam pencapaian tujuan.
3.
Menentukan dan menugaskan sumber daya manusia dan finansial yang
dibutuhkan untuk program penjualan dan distribusi.
4.
Mengevaluasi kinerja program dalam rangka menyesuaikan program
bilamana diperlukan.
Menurut Tjiptono, Chandra, dan Adriana (2008:604) secara garis besar,
tujuan penjualan dan distribusi dapat dikelompokan menjadi empat macam, yaitu :
1.
Tujuan account-development, yaitu tujuan yang dirancang untuk
menekankan penambahan distributor atau pelanggan baru.
2.
Tujuan distributor-support, yaitu tujuan yang mengarah pada upaya
menjalin kerjasama dengan para distributor grosir maupun eceran dalam
rangka menerapkan strategi pemasaran.
3.
Tujuan account-maintenance, yaitu tujuan yang dirancang untuk
mempertahankan posisi penjualan efektif melalui kunjungan penjualan
reguler dalam rangka menyediakan informasi mengenai produk baru,
mendapatkan informasi mengenai perubahan kebutuhan pelanggan atau
distributor dan melaksanakan aktifitas-aktifitas layanan pelanggan.
4.
Tujuan
account-penetration,
yaitu
tujuan
yang
dirancang
untuk
meningkatkan volume penjualan total atau meningkatkan penjualan
produk-produk yang lebih menguntungkan dan produk komplementer
lainnya kepada distributor atau pembeli saat ini.
2.4.4. Promosi
Promosi adalah merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi
dan menarik perhatian para konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan
produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka
menjadi senang lalu membeli produk tersebut.
27
Menurut Kotler dan Keller (2007:204), mendefinisikan pengertian
promosi adalah :
“Promosi adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya
untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen
langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka
jual.”
Sedangkan pengertian promosi menurut Hasan (2008:367) adalah :
“Promosi merupakan proses mengkomunikasikan variable bauran
pemasaran (Marketing mix) yang sangat penting untuk dilaksanakan
oleh perusahaan dalam memasarkan produk.”
Berdasarkan pengertian diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa
promosi merupakan fungsi pemasaran yang fokus untuk mengkomunikasikan
variabel bauran pemasaran didalam suatu perusahaan kepada konsumen langsung
atau tidak langsung dalam memasarkan produknya. Promosi penjualan merupakan
segala bentuk penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujukan bagi
pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respon
spesifik dan segera. Menurut Tjiptono, Chandra, dan Adriana (2008:546) terdapat
tiga klasifikasi utama dari promosi penjualan yaitu :
1.
Promosi konsumen, meliputi : kupon, produk sampel gratis, premium,
hadiah, undian, dan seterusnya.
2.
Promosi dagang, meliputi : diskon kas, barang dagang (merchandise),
bantuan peralatan, specialty advertising atau insentif lain untuk pengecer
atau pedagang grosir.
3.
Promosi wiraniaga, seperti kontes penjualan.
2.4.5. Orang
Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk
menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan
dalam memenuhi kebutuhannya.
28
Menurut Hamdani (2006:75), mengatakan bahwa :
“Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa maka orang yang
berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa
yang diberikan. Keputusan dalam orang ini berarti berhubungan
dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya
manusia.”
Pentingnya peran ‘orang’ dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan
pemasaran internal. Pemasaran internal adalah interaksi atau hubungan antara
setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat
diposisikan sebagai konsumen internal dan pemasok internal.
Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong orang
dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen. Terdapat empat kriteria
peranan atau pengaruh dari aspek ‘orang’ yang mempengaruhi konsumen, yaitu :
1.
Contactors :
Orang disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi
yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk
membeli.
2.
Modifiers :
Orang disini tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup
sering berhubungan dengan konsumen, contoh ; resepsionis.
3.
Influencers :
Orang disini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli
tetapi tidak kontak secara langsung dengan konsumen.
4.
Isolateds :
Orang disini tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran dan
juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Contoh : karyawan bagian
administrasi penjualan, SDM, dan pemprosesan data.
29
2.4.6. Bukti Fisik
Dalam bisnis jasa, pemasar perlu menyediakan petunjuk fisik untuk
dimensi intangible jasa yang ditawarkan perusahaan, agar mendukung positioning
dan image serta meningkatkan lingkup produk yang dtawarkan oleh perusahaan
jasa tersebut.
Pengertian bukti fisik menurut Hamdani (2006:89) adalah :
“Lingkungan fisik perusahaan tempat jasa diciptakan dan tempat
penyedia jasa dan konsumen berinteraksi, ditambah unsur tangible
apa saja yang digunakan untuk mengkomunikasikan atau
mendukung peranan jasa itu.”
Bukti fisik dalam bisnis jasa dapat dibagi menjadi dua tipe, yaitu :
1.
Bukti penting. Merepresentasikan keputusan kunci yang dibuat penyedia
jasa tentang desain dan layout suatu bangunan, jenis pesawat yang
digunakan sebuah perusahaan penerbangan, suasana ruang tunggu dokter
(dilengkapi dengan berbagai piagam prestasi atau ijazah pendidikan yang
diraih) dan sebagainya.
2.
Bukti tambahan. Memiliki nilai independen yang kecil tetapi menambah
keberwujudan pada nilai yang disediakan produk jasa. Contoh : tiket
kereta yang menjadi tanda hak untuk bermanfaat jasa di suatu waktu,
kemudian perusahaan penerbangan memajang lambang perusahaan pada
setiap benda, dari tiket sampai pesawat.
Bila transaksi jasa dilaksanakan dilokasi perusahaan jasa tesebut, maka
bukti fisik memainkan peran yang penting. Familiaritas merupakan salah satu
faktor yang digunakan operator franchise jasa untuk menyediakan reassurance,
dengan menggunakan bukti fisik membuat konsumen tahu apa yang sepatutnya
mereka harapkan dari suatu jasa.
30
2.4.7. Proses
Dalam produk jasa dibutuhkan proses, dimana dalam proses tersebut
kualitas produk yang ditawarkan akan dirasakan dan dinilai oleh konsumen.
Menurut Hamdani (2006:76), pengertian proses adalah :
“Proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri atas
prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, dan hal-hal rutin dimana
jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.”
Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu :
1.
Kompleksitas, berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses.
2.
Keragaman, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkahlangkah atau tahapan proses.
Sehubungan dengan dua cara tersebut, terdapat empat alternatif mengubah
proses yang dapat dipilih oleh pemasar, yaitu :
1.
Mengurangi keragaman, berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan
produktifitas dan kemudahan distribusi.
2.
Menambah
keragaman,
berarti
memperbanyak
kustomisasi
dan
fleksibilitas dalam produksi yang dapat mengakibatkan naiknya harga.
3.
Mengurangi kompleksitas, berarti cenderung lebih terspesialisasi.
4.
Menambah kompleksitas, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar
dengan cara menambah jasa yang diberikan.