BAB III KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS

BAB III
KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN, DAN
HIPOTESIS
3.1 KAJIAN PUSTAKA
3.1.1 Manajemen Pemasaran
3.1.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran dapat diterapkan ke organisasi laba maupun nirlaba.
Keuntungan adalah sasaran bagi sebagian besar perusahaan bisnis. Namun,
organisasi jenis lain mungkin mencari anggota yang lebih banyak atau
diterimanya suatu ide. Pelanggan atau klien bisa jadi merupakan konsumen
individu, perusahaan bisnis, organisasi nirlaba, agen pemerintah, atau bahkan
negara asing. Sementara sebagian besar pelanggan atau klien membayar untuk
mendapatkan barang dan jasa yang mereka terima, yang lain mungkin
menerimanya secara cuma - cuma atau dengan harga yang lebih rendah melalui
bantuan pemerintah maupun swasta.
Pemasaran bukanlah sekedar penjualan dan periklanan. Hal ini karena
tujuan dari pemasaran adalah untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan
memenuhi kebutuhan - kebutuhan tersebut secara sangat baik. Ini berlaku dengan
baik jika produk tersebut merupakan barang dan jasa, atau bahkan suatu ide. Jika
seluruh pekerjaan pemasaran telah dilakukan dengan baik, pelanggan tidak perlu
banyak dibujuk. Mereka akan siap untuk membeli, setelah itu, mereka akan
18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
merasa puas dan siap untuk membeli dengan cara yang sama pada kesempatan
berikutnya (Cannon, dkk, 2008). Pemasaran harus dimulai dengan kebutuhan
calon pelanggan, bukan dengan proses produksi. Pemasaran harus mencoba untuk
mengantisipasi kebutuhan, kemudian pemasaran (misalnya produksi), harus
menentukan barang dan jasa yang akan dikembangkan termasuk keputusan
mengenai desain produk dan kemasannya, harga atau biaya-biaya yang
dibutuhkan, kebijakan kredit dan penerimaan uang, penggunaan perantara,
kebijakan penyimpanan dan pengiriman, kebijakan pemasangan iklan dan
penjualan, dan setelah penjualan, kebijakan instalasi, pelayanan pelanggan,
garansi bahkan mungkin kebijakan pembuangan.
3.1.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok dalam
sebuah perusahaan. Sangat penting sekali manajemen pemasaran berada pada
sebuah perusahaan karena dengan adanya manajemen pemasaran keberlangsungan
perusahaan akan terjaga, perusahaan juga bisa mengembangkan perusahaannya
kearah yang lebih maju, dan manajemen pemasaran diguakan untuk mendapatkan
laba. Proses pemasaran itu dimulai sebelum produk dihasilkan dan kegiatan
pemasaranpun tidak berakhir pada penjualan saja tapi pasca penjualanpun
manajemen pemasaran terus digunakan perusahaan guna mengetahui kepuasan
konsumen terhadap produk yang dihasilkan perusahaan. Untuk itu, sebelum
mengetahui pengertian manajemen pemasaran, alangkah baiknya kita pelajari
terlebih dahulu tentang pengertian pemasaran itu sendiri.
19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Perencanaan, implementasi, dan pengelolaan merupakan tugas-tugas dari
seorang manajer, tetapi di sini akan lebih menekankan arti dari tugas-tugas
tersebut
bagi
manajer
pemasaran.
Dalam
tugas
perencanaan,
manajer
membutuhkan panduan untuk mengimplementasikan dan menentukan hasil-hasil
yang diharapkan. Mereka menggunakan hasil - hasil yang diharapkan ini dalam
tugas pengawasan untuk menentukan apakah segala sesuatunya telah berjalan
dengan baik. Kaitan dari tugas pengelolaan ke tugas perencanaan sangat penting,
hal ini dapat memberi masukan yang sering kali mengarah pada perubahan
rencana atau rencana baru. Manajer pemasaran tidak boleh berpuas diri dengan
hanya merencanakan aktivitas saat ini, hal ini karena pasar bersifat dinamis.
Kebutuhan pelanggan, kompetitor, dan lingkungan terus berubah (Cannon, dkk,
2008).
3.1.2 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan suatu perangkat yang akan menentukan
tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan, dan semua ini ditujukan untuk
memberikan kepuasan kepada segmen pasar atau kosumen yang dipilih. Pada
hakekatnya bauran pemasaran adalah mengelola unsur - unsur marketing mix
supaya dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dengan tujuan dapat
menghasilkan dan menjual produk atau jasa yang dapat memberikan kepuasan
pada pelanggan dan konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong (2012) bauran
pemasaran
adalah
seperangkat
alat
pemasaran
mendapatkan respon dalam target pasar.
20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
yang
digunakan
untuk
Menurut Saladin (2007) bauran pemasaran (marketing mix) adalah
serangkaian dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan
digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Rangkaian variabel atau
unsur - unsur itu adalah unsur produk (product), unsur harga (price), unsur
promosi (promotion), dan unsur tempat (place).
Menurut Kotler dan Amstrong (2012) ada empat variabel dalam kegiatan
bauran pemasaran yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan
promosi (promotion).
Gambar 3.1 Rincian Bauran Pemasaran
Dari uraian definisi diatas, semua pengertian bauran pemasaran akan
berkaitan dengan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan dimana
alat pemasaran yang dimaksud adalah 4P yakni produk, harga, saluran distribusi,
dan promosi. Dengan menggunakan ke empat unsur bauran pemasaran tersebut
maka perusahaan akan memiliki keunggulan kompetitif dari pesaing karena
21
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dengan penerapan bauran pemasaran yang efektif dan efisien maka keputusan
pembelian konsumen pun akan lebih memilih kepada produk perusahaan.
3.1.3 Produk
Saat ini semua produsen memahami begitu pentingnya peranan arti
kualitas produk yang unggul untuk memenuhi harapan pelanggan pada semua
aspek produk yang dijual ke pasar. Para petinggi perusahaan pun semakin
menyadari dan mempercayai adanya keterhubungan langsung antara kualitas
produk terhadap keputusan pembelian konsumen yang pada akhirnya akan
meningkatkan pangsa pasar di pasar sasaran.
Menurut Keller dan Kotler (2009) definisi produk adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan untuk
kebutuhan. Produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman,
acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide.
3.1.4 Harga
Harga yang merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang
seringkali dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi konsumen dalam
melakukan pembelian tidak bisa dikesampingkan oleh perusahaan.
Kotler dan Amstrong (2012) mengatakan bahwa harga merupakan jumlah
uang yang dibebankan untuk produk atau jasa , atau lebih jelasnya adalah jumlah
dari semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan sebuah
manfaat dengan memiliki atau menggunakan sebuah produk atau jasa. Menurut
Ferry dan Karimah (2012) dimensi yang digunakan merupakan gabungan price
consciousness dan value for maney serta terdapat 4 indikator yaitu referensi harga,
22
http://digilib.mercubuana.ac.id/
harga yang relatif lebih murah, kewajaran harga, kesesuaian pengorbanan dan
harga sesuai dengan manfaat.
Pelanggan yang peka terhadap harga, biasanya harga yang murah menjadi
kepuasan yang amat penting dikarenakan pelanggan akan mendapatkan value for
money yang tinggi. Harga akan menjadi pertimbangan yang cukup penting bagi
konsumen dalam memutuskan pembeliannya, konsumen akan membandingkan
harga dari produk pilihan mereka dan kemudian mengevaluasi apakah harga
tersebut sesuai atau tidak dengan nilai produk serta jumlah uang yang harus
dikeluarkan menurut Ayu (2013).
Menurut Kotler (2008) Harga memiliki dua peranan utama dalam proses
pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan
informasi.
1. Peranan alokasi dari harga yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat
membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya
pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari
berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang
dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga yaitu fungsi harga dalam menjaring konsumen
mengenai faktor-faktor produk, misalnya kualitas. Hal ini terutama bermanfaat
dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor
23
http://digilib.mercubuana.ac.id/
produk atau manfaatnya secara obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah
bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
Menurut Kotler (2008) strategi penetapan harga dapat digolongkan menjadi
lima bagian yaitu penetapan harga geografis, diskon atau potongan harga,
penetapan harga diskriminasi, penetapan harga bauran produk, penetapan harga
promosi.
1) Penetapan harga geografis
Penerapan harga geografis mengharuskan perusahaan untuk memutuskan
bagaimana menetapkan harga untuk pelanggan di berbagai lokasi dan negara.
2) Diskon atau potongan harga
Perusahaan umumnya akan memodifikasi harga dasar mereka untuk
menghargai pelanggan atas tindakan-tindakannya seperti pembayaran awal,
volume pembelian, dan pembelian di luar musim. Bentuk penghargaan ini berupa
pembelian diskon.
3) Penetapan harga diskriminasi
Penetapan harga ini terjadi jika perusahaan menjual produk/ jasa dengan dua
harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional
4) Penetapan harga bauran pemasaran
Penetapan harga ini terjadi jika produk tersebut merupakan bagian dari bauran
produk. Perusahaan mencari satu set harga yang memaksimumkan laba
keseluruhan bauran produk yang mencakup penetapan harga.
24
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5) Penetapan harga promosi
Dalam kondisi-kondisi tertentu perusahaan akan menetapkan harga sementara
untuk produksinya dibawah daftar dan kadang-kadang dibawah biayanya.
Penetapan harga promosi menilai beberapa bentuk antara lain harga kerugian,
harga peristiwa khusus, perjanjian garansi, pelayanan dan diskon psikologis.
Dari uraian diatas dapat ditarik kesimpulan untuk memasarkan suatu barang
maka setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat agar perusahaan
itu bisa tercapai tujuannya.
Tujuan penetapan harga (Lupiyoadi, 2006) perlu dijabarkan ke dalam program
penetapan harga dengan mepertimbangkan faktor-faktor berikut :
1. Elastisitas harga permintaan
Efektifitas program penetapan harga tergantung pada dampak perubahan harga
terhadap permintaan, karena itu perubahan unit penjualan sebagai akibat
perubahan harga perlu diketahui. Namun, perubahan harga memiliki dampak
ganda terhadap penerimaan penjualan perusahaan, yakni perubahan unit penjualan
dan perubahan penerimaan per unit. Jadi, manajer jangan hanya berfokus pada
sensitivitas harga di pasar, namun juga mempertimbangkan dampak perubahan
harga terhadap pendapatan total.
2. Faktor persaingan
Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor penting
yang perlu dipertimbangkan setiap perusahaan.
25
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3. Faktor biaya
Struktur biaya perusahaan (biaya tetap dan biaya variabel) merupakan faktor
pokok yang menentukan batas bawah harga.
4. Faktor lini produk
Perusahaan bisa menambah lini produknya dalam rangka memperluas served
market dengan cara perluasan lini dalam bentuk perluasan vertikal (vertical
extension) dan perluasan horizontal.
5. Faktor pertimbangan lain
Faktor-faktor lain yang juga harus dipertimbangkan dalam rangka merancang
program penetapan harga antara lain :
a. Lingkungan
politik
dan
hukum,
misalnya
regulasi,
perpajakan,
perlindungan konsumen.
b. Lingkungan internasional, di antaranya lingkungan politik, ekonomi, sosial
budaya, sumber daya alam dan teknologi dalam konteks global
Triandinny (2015) mengemukakan indikator dari harga dapat dinyatakan
dalam penilaian konsumen terhadap besarnya pengorbanan finansial yang
diberikan dalam kaitannya dengan spesifikasi yang berupa kualitas produk.
Triandinny (2015) juga mengungkapkan bahwa indikator penilaian harga
dapat dilihat dari kesesuaian antara suatu pengorbanan dari konsumen terhadap
nilai yang diterimanya setelah melakukan pembelian, dan dari situlah konsumen
akan mempersepsi dari produk atau jasa tersebut. Persepsi yang postif merupakan
hasil dari rasa puas akan suatu pembelian yang dilakukannya, sedangkan persepsi
26
http://digilib.mercubuana.ac.id/
yang negatif merupakan suatu bentuk dari ketidakpuasan konsumen atas produk
atau jasa yang dibelinya.
Berdasarkan Kotler dan Amstrong (2012) dimensi dari harga untuk penelitian
ini antara lain:
a. Daftar Harga yaitu suatu uraian harga yang dicantumkan pada label atau
produk.
b. Diskon yaitu memodifikasi harga dasar untuk menghargai pelanggan atas
tindakannya.
c. Potongan harga khusus yaitu uang promosi yang dibayarkan produsen ke
pengecer atau agen sebagai imbalan atas kesepakatan untuk menampilkan
produk dalam berbagai cara.
3.1.4 Tempat
Pengertian tempat (Place) di sini adalah berkaitan dengan kegiatan
penyaluran produk produsen ke pihak konsumen (distribusi). Tempat merupakan
segala aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk mendistribusikan produknya
kepada konsumen sasaran agar dapat tersedia dan diperoleh pada tempat dan
waktu yang tepat oleh karena keputusan mengenai saluran distribusi ini sulit
untuk diubah dan untuk penyesuaiannya membutuhkan waktu lama, maka
keputusan mengenai saluran distribusi yang digunakan memerlukan pemikiran
yang matang dengan memperhatikan karakteristik konsumen, karakteristik
perantara, karakteristik lingkungan.
27
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3.1.5 Promosi
Merupakan salah satu bauran pemasaran yang mutlak digunakan dalam
usaha perusahaan untuk lebih memperkenalkan suatu produk, menarik minat serta
mempengaruhi prilaku konsumen untuk berkonsumsi. Promosi juga dapat
merupakan suatu aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan
membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
3.1.5.1 Bauran Promosi
Dalam mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran memerlukan suatu
rancangan
strategi
dan
program-program
penjualan
yang
efektif
dan
efisien.Promosi penjualan merupakan salah satu kegiatan yang penting dari
marketing mix sebagai usaha untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012) peubah-peubah yang terdapat dalam
bauran promosi ada 4, yaitu :
1. Periklanan (advertising)
2. Penjualan personal (Personal selling)
3. Promosi penjualan (Sales promotion)
4. Publisitas (Publicity)
3.1.6 Periklanan
3.1.6.1 Pengertian Periklanan
Periklanan adalah satu dari alat penting yang digunakan oleh perusahaan
untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan masyarakat yang
ditargetkan. Pada dasarnya periklanan merupakan bentuk khusus komunikasi
untuk memenuhi fungsi pemasaran. Periklanan harus mampu membujuk
28
http://digilib.mercubuana.ac.id/
konsumen supaya berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran
perusahaan untuk mendapatkan penjualan dan keuntungan. Disamping itu
periklanan juga dipandang sebagai salah satu media yang paling efektif dalam
mengkomunikasikan suatu produk barang atau jasa. Selain itu juga periklanan
yang diluncurkan oleh setiap perusahaan tidak lain agar konsumen tertarik dan
berharap tidak akan berpaling ke perusahaan sejenis. Dan untuk menciptakan hal
tersebut dapat dengan cara menerapkan promosi periklanan yang menarik dan
seefektif mungkin.
Pengertian periklanan menurut Kotler (2005) adalah sebagai berikut: “
Periklanan adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi ide - ide,
promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang dibayar”.
3.1.6.2 Mengembangkan dan Mengelola Program Periklanan
Dalam mengelola program periklanan perusahaan harus selalu mulai
dengan mengidentifikasikan pasar sasaran dan motif pembeli, langkah-langkah
dalam periklanan menurut Saladin (2007)
1. Menetapkan tujuan atau sasaran periklanan (Mission)
2. Menetapkan anggaran periklanan (Money)
3. Menetapkan pesan yang akan disampaikan (Message)
4. Menetapkan media yang harus digunakan (Media)
5. Melakukan evaluasi terhadap hasil yang dicapai (Measurement)
3.1.6.3 Fungsi dan Tujuan Periklanan
Tujuan utama periklanan adalah meningkatkan penjualan barang dan jasa
atau ide sasaran riil dilakukan dengan mengkomunikasikan secara efektif pada
29
http://digilib.mercubuana.ac.id/
sasaran - sasaran dalam periklanan yaitu masyarakat atau pasar. Tujuan periklanan
dapat digolongkan sasarannya menurut Kotler (2008) antara lain:
1. Periklanan informatif, dilakukan secara besar - besaran pada tahap awal suatu
jenis produk tujuannya adalah untuk permintaan pertama.
2. Periklanan persuasif, membentuk permintaan selektif untuk merek tertentu.
Beberapa periklanan persuasif telah beralih kejenis periklanan perbandingan
(comparative advertising), yang berusaha membentuk keunggulan suatu merek
lain dikelas produk yang sama. Periklanan perbandingan telah digunakan untuk
kategori produk. Iklan pengingat, sangat penting bagi produk yang sudah mapan,
tujuannya adalah meyakinkan pembeli bahwa mereka telah melakukan pilihan
yang benar-benar.
3. Iklan penguatan, dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa
mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
3.1.6.4 Keputusan Menggunakan Periklanan
Ada beberapa keputusan yang harus dilakukan oleh setiap perusahaan
yang akan menggunakan media iklan dalam promosi barang atau jasa yang
mereka hasilkan, seperti berikut :
1. Menetapkan Tujuan Periklanan
Tujuan ini harus dilandasi keputusan - keputusan terdahulu mengenai
pasar sasaran, positioning, dan bauran pemasaran yang nantinya akan menentukan
tugas yang harus dilakukan periklanan yang program pemasaran secara
keseluruhan. Beberapa tujuan periklanan diantaranya : iklan bersifat memberikan
30
http://digilib.mercubuana.ac.id/
informasi, iklan bersifat membujuk konsumen, dan iklan mengingatkan konsumen
akan produk yang dihasilkan perusahaan.
2. Menetapkan Anggaran Periklanan
Setelah menentukan tujuan periklanan, perusahaan kemudian menetapkan
anggaran periklanan untuk setiap produk atau jasa. Ada lima faktor yang harus
dipertimbangkan pada waktu menetapkan anggaran periklanan yaitu : tahapan
didalam daur hidup produk, pangsa pasar, persaingan, frekuensi periklanan, dan
diferensiasi produk.
3. Menciptakan Pesan Iklan
Ada dua tahap yang harus dilalui penciptaan iklan, yaitu merencanakan
strategi pesan yang dimana untuk memutuskan pesan iklan yang harus
dikomunikasikan ada tiga karakteristik yang perlu diperhatikan yaitu pesan yang
bermakna, dapat dipercaya, dan khas. Tahap kedua adalah pelaksanaan pesan,
yaitu pesan harus memiliki gaya, ciri, kata serta format terbaik untuk
mengungkapkan pesan yang dikehendaki.
4. Menyeleksi Media Iklan
Salah satu cara menyeleksi media iklan yang terbaik biasanya disesuaikan
dengan target market yang ingin dituju serta disesuaikan dengan anggaran biaya
yang dimiliki perusahaan.
5. Evaluasi Periklanan
Ada dua cara yang dilakukan guna mengukur iklan terhadap penjualan
yaitu membandingkan penjualan dimasa lampau dengan pengeluaran periklanan
dimasa lampau, dan melakukan eksperimen.
31
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3.1.6.5 Iklan Televisi
Salah satu media yang digunakan dalam periklanan adalah televisi. TV
merupakan media yang dipercaya paling efektif untuk beriklan. Walaupun biaya
yang harus dikeluarkan jauh lebih mahal daripada media lain, para pemasar tetap
ingin produknya bisa dipromosikan lewat media televisi. Tidak heran bila saat ini
iklan menyesaki acara - acara televisi, terutama program yang banyak ditonton
atau tayang pada prime time.
Bagi stasiun televisi, iklan adalah sumber pendapatan. Semakin banyak
iklan, pendapatan yang diperoleh juga semakin besar. Namun, tidak demikian
dengan penontonnya. Semakin banyak iklan, penonton semakin tidak senang
karena terganggu. Tidak sedikit yang langsung beralih ke channel TV lain begitu
jeda iklan muncul di tengah acara yang sedang dinikmatinya. Berdasarkan hasil
riset yang dilakukan terhadap pemirsa TV di Amerika (Rizal dan Furinto, 2009),
sebagian besar responden tidak tertarik melihat iklan dan memilih menghindar
dengan mengganti channel lain. Meskipun demikian, ada juga yang menurut
pemirsa iklan tersebut menarik. Semua ini tentunya merupakan tantangan bagi
para marketer, bagaimana membuat iklan yang menarik sekaligus diingat terus
oleh konsumen.
Menurut Suyanto (2005) bahwa iklan televisi merupakan alat yang ampuh
untuk menjaga kepemimpinan produk setelah kepemimpinan tersebut tercapai
tetapi tidak untuk membangun merek. Selain itu juga iklan televisi merupakan alat
bagi perusahaan yang ingin melindungi mereknya yang sudah kokoh.
32
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Iklan televisi mempunyai dua segmen dasar yaitu penglihatan (visual) dan
pendengaran (audio), seperti kata - kata, musik atau suara lain. Proses
penciptaannya biasa dimulai dengan gambar karena televisi unggul dalam teknik
gambarnya. Di samping itu kata - kata dan suara juga perlu diperhatikan.
Media televisi dapat menampilkan pesan secara audiovisual dan gerak
(sama dengan film).
Kelebihan iklan televisi :
1. Jangkauan massal yang menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau
setiap konsumen
2. Pemirsa dapat diseleksi menurut jenis program dan waktu tayang
3. Lebih menarik, berupa gambar bergerak dan mengandung cerita
4. Mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
konsumen yang disasar
5. Calon konsumen lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan
produknya di televisi pada tidak sama sekali. Ini adalah cerminan
bonadifitas perusahaan.
Kelemahan iklan televisi :
1. Sifat komunikasinya satu arah
2. Gambarnya relative kecil
3. Siaran tidak bisa diulang sesuai keinginan sendiri.
Menurut Kotler (2008) iklan mempunyai beberapa dimensi, sebagai
berikut :
33
http://digilib.mercubuana.ac.id/
a. Pesan iklan yaitu penjumlahan dari tanda atau sinyal yang berusaha
mengungkapkan satu atau lebih gagasan.
b. Naskah iklan yaitu pesan yang paling persuasif dan kuat. Tujuh unsur
naskah iklan adalah headline, sub judul, teks, harga, nama, alamat dan
signature slogan.
c. Desain iklan yaitu rancangan layout iklan atau gambar iklan yang
menyertakan naskah iklan, kata, kalimat headline, sub-heading, dan teks.
d. Model iklan yaitu Seorang/sekelompok orang atau sesuatu yang dijadikan
sebagai daya tarik atau pendukung bahkan dijadikan maskot bagi produk
iklan yang diiklankan.
e. Warna dan musik merupakan atribut yang akan membuat iklan itu semakin
menarik.
3.1.7 Fasilitas Online Shopping
Pembelian oleh konsumen pada zaman sekarang tidak hanya dengan tatap
muka, melainkan bisa dengan menggunakan internet untuk media dalam hal jualbeli. Proses pembelian tradisional ataupun dengan modern dalam hal ini yaitu
pembelian secara online tidak berbeda jauh. Perbedaannya yang terletak
dikeduanya yaitu proses dimana melalui online membuat konsumen menjadi
mempunyai pilihan waktu yang lebih banyak ketimbang dengan cara tradisional.
Menurut Dewi dan Baridwan (2015) pembelian secara online membuat konsumen
dengan mudah mengetahui informasi produk yang akan dibeli. Informasi yang
didapat tidak hanya dari seorang salesman, melainkan dapat dicari melalui orang
yang sudah mempunyai, serta berbagai situs website yang mengungkapkan opini
34
http://digilib.mercubuana.ac.id/
mengenai produk yang akan dibeli oleh konsumen dengan mudah tanpa harus
mengeluarkan banyak waktu dan tenaga untuk mendatangi tempat membeli
produk tersebut.
Pembelian secara online memberikan kemudahan pada produsen untuk
mendapatkan informasi mengenai konsumen seperti apa yang membeli produk
atau jasanya, sehingga produsen tak perlu melakukan survei yang lebih dalam
kembali jika ingin membuat produk atau jasa yang sejenisnya.
Pembelian secara online dengan datang langsung dapat berpengaruh
terhadap keputusan pembelian, dimana pada saat datang langsung akan terjadi
pembelian produk lebih besar ketimbang melalui online. Pembelian datang
langsung setidaknya sudah membuat konsumen yakin akan produk yang ingin
dibeli.
Fasilitas online shopping sekarang tidak hanya digunakan oleh produk
atau jasa yang bisa dikatakan berharga tidak tinggi melainkan sudah memasarkan
produk yang bernilai tinggi seperti penjualan sepeda motor. Fasilitas online
shopping harus mempunyai kegunaan yang user friendly sehingga bisa membuat
konsumen menjadi loyal terhadap produk yang kita jual. Menurut Dewi dan
Baridwan (2015), dalam proses bisnis, ada empat aliran entiti yang harus dikelola
dengan baik yaitu aliran produk, informasi, uang, dan dokumen. Fasilitas online
shopping yang ada harus dapat mensinkronisasikan keempat aliran tersebut, agar
transaksi yang dilakukan dapat berjalan secara terkontrol, efektif, dan efisien.
Dimensi yang digunakan untuk variabel fasilitas online shopping dalam
penelitian ini menurut Shibghatalloh (2011) yaitu :
35
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1. Pengetahuan teknologi internet adalah pembelajaran dan pelatihan mengenai
teknologi internet bagi pengguna yang akan melakukan kegiatan dengan
aplikasi internet seperti online shopping.
2. Mutu web site adalah Serangkaian usaha yang dilakukan perusahaan dalam
membuat web site sebagai sarana online shopping dengan kriteria yang baik.
Menampilkan web site secara profesional mengindikasikan bahwa perusahaan
tersebut berkompeten dalam menjalankan operasionalnya
3.1.8 Keputusan Pembelian Konsumen
3.1.8.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen
Penjual dapat memahami konsumen dengan baik melalui pengalaman
menjual produk secara langsung kepada mereka. Namun seiring dengan
perkembangan perusahan yang semakin besar dan pasar yang kian semakin luas,
para pengambil keputusan pemasaran kehilangan kontak dengan konsumen. Maka
untuk dapat memahami perilaku mereka diperlukan riset konsumen. Untuk itu
konsumen harus mengambil suatu keputusan. Keputusan yang telah dipilih oleh
seorang konsumen akan dilanjutkan dengan aksi. Upaya untuk mempelajarinya
harus berkaitan dengan status sosial konsumen, cara, waktu, tempat dan alasan
pembelian.
Kotler dan Armstrong (2008) mendefinisikan keputusan pembelian
sebagai sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari
informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik
masing - masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya yang
kemudian mengarah kepada keputusan pembelian.
36
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai
seseorang akan bergantung pada dua hal, yaitu : (1) intensitas sikap negatif orang
lain terhadap alternatif yang disukai konsumen, (2) motivasi konsumen untuk
menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan
semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin
mengubah niat pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga berlaku preferensi
pembeli terhadap merek tertentu akan meningkat jika orang yang disukai juga
sangat menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit jika
beberapa orang yang dekat dengan pembeli memiliki pendapat yang saling
berlawanan dan pembeli tersebut ingin menyenangkan mereka (Kotler, 2005).
Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari
keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang terpikirkan. Besarnya
resiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan,
besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Para
konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi resiko, seperti
penghindaran keputusan, pengambilan informasi dari teman - teman, dan
preferensi atas nama merek dalam negeri serta garansi. Para pemasar harus
memahami faktor - faktor yang menimbulkan perasaan dalam diri konsumen akan
adanya resiko dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi
resiko yang dipikirkan itu (Kotler, 2005).
3.1.8.2 Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembelian
Perilaku keputusan pembelian sangat berbeda untuk masing-masing
produk. Keputusan yang lebih kompleks biasanya melibatkan peserta pembelian
37
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dan pertimbangan pembeli yang lebih banyak. Menurut Kotler dan Amstrong
(2008), perilaku keputusan pembelian terbagi menjadi empat jenis, yaitu :
1. Perilaku pembelian kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat
terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar merek.
Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, beresiko, jarang
dibeli, dan sangat memperlihatkan eskpresi diri. Umumnya konsumen harus
mempelajari banyak hal tentang kategori produk. Pada tahap ini, pembeli akan
melewati proses pembelajaran, mula-mula mengembangkan keyakinan tentang
produk, lalu sikap, dan kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan
masak - masak.
Pemasar produk yang memerlukan keterlibatan tinggi harus memahami
pengumpulan informasi dan perilaku evaluasi yang dilakukan konsumen dengan
keterlibatan tinggi. Para pemasar perlu membantu konsumen untuk mempelajari
atribut produk dan kepentingan relatif atribut tersebut. Konsumen harus
membedakan fitur mereknya, mungkin dengan menggambarkan kelebihan merek
lewat media cetak dengan teks yang panjang. Konsumen harus memotivasi
wiraniaga toko dan orang yang memberi penjelasan kepada pembeli untuk
mempengaruhi pilihan merek akhir.
2. Perilaku pembelian pengurangan disonansi (ketidaknyamanan)
Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat
terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau beresiko, tetapi
hanya melihat sedikit perbedaan antar merek. Setelah pembelian, konsumen
38
http://digilib.mercubuana.ac.id/
mungkin
mengalami
ketidaknyamanan
pasca
pembelian
ketika
mereka
mengetahui kerugian tertentu dari merek yang dibeli atau mendengar hal - hal
menyenangkan tentang merek yang tidak dibeli. Untuk menghadapi disonansi
semacam itu, komunikasi pasca penjualan yang dilakukan pemasar harus
memberikan bukti dan dukungan untuk membantu konsumen merasa nyaman
dengan pilihan merek mereka.
3. Perilaku pembelian kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi ketika dalam keadaan keterlibatan
konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen hanya
mempunyai sedikit keterlibatan dalam kategori produk ini, mereka hanya pergi ke
toko dan mengambil satu merek. Jika mereka terus mengambil merek yang sama,
hal ini lebih merupakan kebiasaan daripada loyalitas yang kuat terhadap sebuah
merek. Konsumen seperti ini memiliki keterlibatan rendah dengan sebagian besar
produk murah yang sering dibeli.
Konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi tentang merek,
mengevaluasi karakteristik merek, dan mempertimbangkan keputusan tentang
merek yang akan dibeli. Sebagai gantinya, konsumen menerima informasi secara
pasif ketika merek menonton televisi atau membaca majalah. Pengulangan iklan
menciptakan kebiasaan akan suatu merek dan bukan keyakinan merek. Konsumen
tidak membentuk sikap yang kuat terhadap sebuah merek, mereka memilih merek
karena terbiasa dengan merek tersebut, konsumen mungkin tidak mengevaluasi
pilihan bahkan setelah melakukan pembelian. Oleh karena itu, proses pembelian
39
http://digilib.mercubuana.ac.id/
melibatkan keyakinan merek yang dibentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti oleh
perilaku pembelian, yang mungkin diikuti oleh evaluasi atau mungkin tidak.
4. Perilaku pembelian mencari keragaman
Perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi yang mempunyai
karakter keterlibatan konsumen rendah, tetapi anggapan perbedaan merek yang
signifikan. Dalam kasus ini, konsumen sering melakukan banyak pertukaran
merek. Pemimpin pasar akan mencoba mendorong perilaku pembeli kebiasaan
dengan mendominasi ruang rak, membuat rak tetap penuh, dan menjalankan iklan
untuk mengingatkan konsumen sesering mungkin. Perusaahan penantang akan
mendorong pencarian keragaman dengan menawarkan harga yang lebih murah,
kesepakatan kupon khusus, sampel gratis, dan iklan yang menampilkan alasan
untuk mencoba sesuatu yang baru.
3.1.8.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Ketika membeli produk, secara umum konsumen mengikuti proses
pengambilan keputusan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Proses pengambilan
keputusan konsumen dapat diuraikan sebagai berikut (Wahyuni, 2008):
1. Pengenalan kebutuhan
Pengenalan
kebutuhan
terjadi
ketika
konsumen
menghadapi
ketidakseimbangan antara keadaan sebenarnya dan keinginan.
2. Pencarian informasi
Setelah mengenali kebutuhan atau keinginan, konsumen mencari informasi
tentang beragam alternatif yang ada untuk memuaskan kebutuhannya.
40
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3. Evaluasi alternatif
Konsumen akan menggunakan informasi yang tersimpan di dalam ingatan,
ditambah dengan informasi yang diperoleh dari luar untuk membangun suatu
kriteria tertentu.
4. Pembelian
Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif - alternatif tadi, maka
konsumen dapat memutuskan apakah produk akan dibeli atau diputuskan
untuk tidak dibeli sama sekali.
5. Perilaku setelah pembelian
Ketika membeli suatu produk, konsumen mengharapkan bahwa dampak
tertentu dari pembelian tersebut. Bagaimana harapan - harapan itu terpenuhi,
menentukan apakah konsumen puas atau tidak puas dengan pembelian
tersebut.
Gambar 3.2 Model Keputusan Pembelian Konsumen
Dalam penelitian
ini,
dimensi keputusan pembelian adalah sebagai
berikut :
a. Pengenalan kebutuhan
b. Mencari informasi
c. Mengevaluasi terhadap produk
d. Melakukan pembelian
e. Perilaku pasca pembelian
41
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3.2 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang berhubungan dengan penelitian yang sedang
peneliti lakukan dapat dilihat di tabel 3.1 berikut :
Tabel 3.1 Penelitian Terdahulu
No
1
2
3
Peneliti
Judul Penelitian
Li Guo (2011)
A Research on Influencing Factors
of Consumer Purchasing behaviors
in Cyberspace
Kinney,
Ridway, and
Monroe (2012)
Lovatto, Watts,
and Stead
(2011)
The Role of Price in the Behavior
and Purchase Decisions of
Compulsive Buyers
Impact of tobacco advertising and
promotion on increasing
adolescent smoking behaviours
Multiple Unit Price Promotion and
Their Effects on Quantity
Purchase Intentions
4
Kenneth and
David (2007)
5
Minjung Park
and Sharoon J.
Lennon (2008)
Brand Name and Promotion in
Online Shoppping Contexts
6
David and Kim
(2012)
Ladies’ Purchase Intention during
retail shoes sales promotions
7
Kim, Xu, and
Gupta (2012)
8
Mohammad
Faryabi, Kousar
Sadeghzadeh,
Mortaza Saed
(2012)
9
Fabio Ancarani,
Frank Jacob,
Fre’de’ric Jallat
(2009)
10
Ainin Sulaiman,
Josephine Ng
and Suhana
Mohezar (2008)
Which is more important in
Internet shopping, perceived price
or trust
The Effects of Price Discounts and
Store Image on Customer’s
Purchase Intention in Online
Shopping Context Case Study :
Nokia and HTC
Cross Country Analysis of Price
Levels and Dispersion in Online
and Offline Environments: an
Emperical Analysis in France
Germany
E-Ticketing as a New Way of
Buying Tickets: Malaysian
Perceptions
Hasil Penelitian
Keamanan transaksi online, privasi
jaringan, harga produk, dan kualitas
layanan mempengaruhi pembelian
secara online.
Banyak konsumen akan membeli suatu
produk menarik dengan harga yang
rendah
Pengaruh dari pemasaran iklan rokok
mempengaruhi remaja untuk merokok
sangat berpengaruh besar.
Promosi harga berganda berpengaruh
positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian
Nama merek secara langsung
mempengaruhi konsumen terhadap
citra toko online yang berakhir terhadap
keputusan pembelian
Aktifitas promosi yang dilakukan
berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian
Pelanggan lebih memilih untuk
melakukan transaksi dengan toko
online yang dianggap dapat dipercaya.
Potongan harga berpengaruh positif
terhadap persepsi toko dan persepsi
toko berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian
Pengaruh harga pembelian barang
secara online lebih berpengaruh
daripada offline terhadap keputusan
pembelian konsumen.
Fasilitas online shopping dalam
pembelian tiket penerbangan membuat
hampir 50% konsumen membeli secara
online di Malaysia dengan responden
berjumlah 150 orang.
3.3 Rerangka Pikir
Berdasarkan kajian teori, rerangka pemikiran dari penelitian ini, sebagai
berikut :
42
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Judul Penelitian:
Pengaruh Iklan, Harga, dan Fasilitas Online Shopping terhadap
keputusan pembelian konsumen
(Studi Kasus : Produk Yamaha YZF-R25 di Jakarta Pusat)
Latar Belakang Permasalahan:
1. Terdapat penurunan penjualan R25 di 6 bulan pertama pada daerah Jakarta Pusat
2. Biaya promosi terbesar terdapat pada periklanan
3. Harga R25 lebih tinggi daripada pesaing
4. R25 dijual dengan system penjualan terbaru melalui fasilitas online shopping
Identifikasi dan Perumusan Masalah:
1. Apakah Periklanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk R25 di area Jakarta Pusat?
2. Apakah harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk R25 di area Jakarta Pusat?
3. Apakah fasilitas online shopping berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk R25 di area
Jakarta Pusat?
Landasan Teori:
1. Teori tentang manajemen pemasaran
2. Teori tentang harga
3. Teori tentang promosi
4. Teori tentang periklanan
5. Teori tentang fasilitas online shopping
6. Teori tentang keputusan pembelian
Dimensi Penelitian:
1. Iklan
a. Pesan Iklan
b. Naskah Iklan
c. Desain Iklan
d. Model Iklan
e. Warna dan Musik
2. Harga
a. Daftar Harga
b. Diskon
c. Potongan harga khusus
3. Fasilitas online shopping
a. Pengetahuan teknologi internet
b. Mutu web site
4. Keputusan pembelian
a. Pengenalan kebutuhan
b. Mencari informasi
c. Mengevaluasi terhadap produk
d. Melakukan pembelian
e. Perilaku pasca pembelian
Hipotesis:
1. Periklanan, harga, dan fasilitas online shopping bersama-sama
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian R25 di Jakarta
Pusat
2. Periklanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian R25 di
Jakarta Pusat
3. Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian R25 di
Jakarta Pusat
4. Fasilitas online shopping berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian R25 di Jakarta Pusat.
Variabel Penelitian:
1. Iklan
2. Harga
3. Fasilitas online shopping
2. 4. Keputusan pembelian
Metode Penelitian:
1. Lokasi Penelitian: Jakarta Pusat
2. Metode pengumpulan data: Penelitian
survey menggunakan angket
3. Metode pengolahan data: Teknik analisis
regresi
Jadwal Kegiatan Pelaksanaan Penelitian:
1. Tahapan Persiapan
2. Tahapan Seminar Proposal Penelitian
3. Tahap Pengumpulan Data dan Studi Lapangan
4. Tahap Pengolahan Data
5. Tahap Penyelesaian
6. Tahap Ujian Sidang
7. Tahap Penggandaan
Gambar 3.3 Flowchart Rerangka Pikir
43
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3.4 Model Penelitian
Berdasarkan rerangka pikir dalam penelitian ini, maka model penelitian
dapat dibuat sebagai berikut:
Iklan (X1)
1. Pesan Iklan
2. Naskah Iklan
3. Desain Iklan
4. Model iklan
5. Warna dan Musik
H1
H2
Keputusan pembelian konsumen (Y)
Harga (X2)
a. Daftar harga
b. Diskon
c. Potongan harga khusus
H3
Fasilitas online shopping (X3)
a. Pengenalan kebutuhan
b. Mencari informasi
c. Mengevaluasi terhadap produk
d. Melakukan pembelian
e. Perilaku pasca pembelian
H4
1. Pengetahuan teknologi internet
2. Mutu web site
Gambar 3.4 Model penelitian
3.5 Hipotesis
Hipotesis adalah suatu jawaban yang bersifat sementara terhadap
permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul.
Berdasarkan rumusan dan kajian teoritis yang telah dikemukakan sebelumnya,
maka diajukan beberapa hipotesa sebagai berikut:
44
http://digilib.mercubuana.ac.id/
H1: Iklan,
harga,
dan
Fasilitas
online
shoppping
bersama-sama
berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk R25 di area
Jakarta Pusat
H2: Iklan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk R25 di area
Jakarta Pusat
H3: Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk R25 di area
Jakarta Pusat
H4: Fasilitas online shoppping berpengaruh terhadap keputusan pembelian
produk R25 di area Jakarta Pusat
45
http://digilib.mercubuana.ac.id/