BAB II

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Sebuah fungsi dari organisasi dan sebuah kumpulan dari proses
untuk membuat, mengkomunikasikan, dan menyampaikan value
kepada konsumen dan untuk mengatur hubungan dengan konsumen
dengan tujuan untuk menguntungkan sebuah organisasi dan stake
holders. 1
Sebuah proses dimana perusahaan menciptakan value untuk
konsumen dan membangun hubungan kuat dengan konsumen dengan
maksud untuk menangkap value dari konsumen. 2
2.1.2 Pengertian Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran terdiri dari analisa, pengembangan strategi,
dan pengimplementasian aktivitas – aktivitas dalam pengembangan
visi tentang sebuah ketertarikan pasar untuk sebuah organisasi, strategi
1
Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management, 12th ed. (Pearson International
Edition,2006), p. 6
2
Gary Amstrong and Philip Kotler, Marketing an Introduction, 8th ed, (Pearson International
Edition,2007), p. 6
pemilihan
target
pengimpleme ntasian,
pasar,
dan
pengaturan
mengatur
sasaran,
pengembangan,
strategi positioning
untuk
menemukan kebutuhan value dari konsumen pada setiap target pasar. 3
2.1.3 Proses Strategi Pemasaran4
•
Strategic Situation Analysis
Mempertimbangkan
pasar
dan
analisa
kompetitor,
segmentasi pasar, dan terus mempelajari tentang pasar.
•
Designing Marketing Strategy
Memeriksa target konsumen dan strategi positioning,
strategi relationship, dan perencanaan untuk produk baru.
•
Marketing Program Development
Terdiri dari produk, distribusi, harga, dan perancangan
strategi promosi dan implementasi untuk menemukan sebuah
kebutuhan value dari target pembeli.
•
3
Implementing and Managing Marketing Strategy
Cravens, David W., and Piercy, Nigel F., Strategic Marketing, 7 th ed, (McGraw-Hill International
Edition), p. 29
4
Ibid., p. 30
Mempertimbangkan
perancangan
yang
berhubungan
dengan organisasi dan implementasi stratgei marketing dan
pengawasan.
2.1.4 Segmentation
Membagi sebuah pasar kedalam kelompok – kelompok dengan
kebutuhan yang jelas, karakteristik, atau prilaku konsumen yang
membutuhkan produk yang terpisah atau bauran marketing. 5
Dalam melakukan segmentasi konsumen, beberapa variabel
utama yang sering digunakan adalah :
•
Geographic
Membagi sebuah pasar kedalam unit geografi yang
berbeda seperti bangsa, negara bagian, negara, kota, atau
lingkungan sekitar.
•
Demographic
Membagi sebuah pasar kedalam kelompok – kelompok
berdasarkan variabel demografi seperti umur, jenis kelamin,
ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan,
pendidikan, agama, ras dan kebangsaan.
•
5
Psychographic
Gary, op.cit., pp. 165 - 170
Membagi sebuah pasar kedalam kelompok – kelompok
yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau
karakter pribadi.
•
Behavioral
Membagi sebuah pasar kedalam kelompok – kelompok
berdasarkan
pengetahuan
konsumen,
prilaku,
peristiwa,
kegunaan, atau respon terhadap sebuah produk.
2.1.5 Targeting
Sebuah proses pengevaluasian ketertarikan setiap segmen pasar
dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. 6
Pada umumnya, target marketing dapat dibedakan dalam
beberapa level, yaitu:
•
Undifferentiated Marketing (Mass)
Sebuah strategi pasar dimana sebuah perusahaan
memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen dan masuk
kedalam sebuah pasar dengan satu penawaran.
•
6
Ibid., pp. 178 - 182
Differentiated Marketing (Segmented)
Sebuah strategi pasar dimana sebuah perusahaan
memutuskan untuk menargetkan beberapa segmen pasar dan
merancang beberapa penawaran untuk setiap pasarnya.
•
Concentrated Marketing (Niche)
Sebuah strategi pasar dimana sebuah perusahaan masuk
kedalam sebuah pasar yang memiliki segmen sedikit dan
sempit.
•
Micromarketing
Sebuah penyesuaian produk terhadap kebutuhan dan
keinginan konsumen dan kelompok – kelompok konsumen
lokal. Termasuk marketing lokal dan marketing individual.
2.1.6 Positioning
Pengaturan sebuah produk untuk menempati sebuah tempat
yang tepat dan diinginkan untuk berkompetisi pada pikiran atau
ingatan dari target konsumen7
2.1.7 Bauran Marketing
7
Ibid., p. 185
Sebuah kumpulan dari alat marketing taktis, produk, harga,
tempat, dan promosi yang dibaurkan oleh perusahaan untuk
menghasilkan sebuah respon yang diinginkan dalam target market. 8
Beberapa kemungkinan dapat dikelompokan kedalam 4
(empat) kelompok, yang biasa dikenal dengan 4Ps “Empat Ps”:
•
Product
Sebuah kombinasi barang dan jasa dimana ditawarkan
oleh sebuah perusahaan kepada target pasar.
•
Price
Sejumlah uang yang dibayarkan konsumen untuk
mendapatkan sebuah produk.
•
Place
Terdiri dari aktifitas – aktifitas perusahaan yang
membuat produk tersebut tersedia untuk target konsumen.
•
Promotion
Aktifitas – aktifitas yang mengkomunikasikan jasa dari
suatu produk mempengaruhi konsumen untuk membeli.
8
Ibid., p. 52
35,&(
352'8&7
9DULHW
\
4 XDO
L
W
\
' HVLJQ
) HDW
XUHV
%UDQG1 DP H
3DFNDJLQJ
6HUYLFHV
/ LVW
3ULFH
' LVFRXQW
V
$O
O
RZDQFHV
3D\PHQW
3 HULRG
&UHGL7WHUP V
7DUJHW
&XVW
RPHUV
,QW
HQGHG
3RVLW
LRQLQJ
352027,21
$ GYHUW
LVLQJ
3HUVRQDO
6HO
O
LQJ
6DOHV3 URP RW
LRQ
3XEOLF5 HO
DW
LRQV
3/$&(
&KDQQHO
V
&RYHUDJH
$VVRUW
P HQW
V
/ RFDWLRQV
,QYHQW
RU\
7UDQVSRUW
DW
LRQ
/ RJLVW
LFV
Gambar 2. 1 Empat Ps dari Bauran Marketing 9
2.2
Brand
2.2.1 Pengertian Brand
Merek adalah “sebuah nama, tanda, istilah, symbol atau desain
atau merupakan kombinasi diantaranya, yang berfungsi untuk
mengidentifikasi barang atau jasa yang dihasilkan produsen dan
berfungsi sebagai pembeda dari kompetitornya”.
Definisi tersebut menekankan pada peranan merek sebagai
identifier dan differentiator. Sebuah merek lebih dari sekedar produk.
9
Ibid., p. 53
Produk adalah sesuatu yang diproduksi di pabrik, sementara merek
adalah sesuatu yang dibeli konsumen. 10
2.2.2 Brand Equity
2.2.2.1
Pengertian Brand Equity
Nilai tambahan dari sebuah brand yang melekat
pada product maupun service yang diberikan oleh
perusahaan. Nilai ini dapat diukur dari cara konsumen
menilai dan tanggapan konsumen terhadap brand
tersebut. Brand equity merupakan intangible asset yang
berharga bagi perusahaan. 11
Serangkaian asset dan kewajiban (liabilities)
merek yang terkait dengan sebuah merek,nama dan
simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang
diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan
dan atau pelanggan perusahaan tersebut. 12
10
Philip, op.cit., p. 256
Ibid., p. 258
12
Aaker, David A. Strategic Marketing Management, 5th ed, (John Wiley & Sonc, Inc, 1998), p.173
11
2.2.2.2
Brand Equity Model
Klasifikasi elemen-elemen ekuitas merek dapat
dijabarkan kedalam lima kategori, yakni loyalitas merek,
brand awareness, perceived quality, brand association dan
proprietary brand assets lainnya.
Gambar 2. 2 Model Brand Equity13
2.2.2.3
Pengukuran Brand Equity
Ada beberapa cara yang dapat dilakukan untuk
mengukur ekuitas merek/brand equity dari sebuah
produk, antara lain dengan :14
13
14
Ibid.
Philip, op.cit., p. 270
a. Brand Audits
Brand audit biasa dilakukan oleh manager untuk
mengukur sejauh mana brand tersebut dapat
diterima
konsumen,
dan
cara-cara
untuk
meningkatkan nilai (value) dari brand tersebut.
Bagi perusahaan, brand audit dapat digunakan
sebagai alat ukur untuk menilai keberadaan produk
mereka di pasar sementara bagi konsumen brand
audit dianggap perlu untuk mengetahui keberadaan
suatu brand baru.
b. Brand Inventory
Tujuan
dari
Brand
Inventory
adalah
menyediakan suatu profile secara keseluruhan
tentang bagaimana brand yang digunakan untuk
menjual produk dan jasa. Dengan memprofile tiap
barang
dan
jasa
yang
dijual
akan
dapat
mengidentifikasi tiap semua brand yang terkait
dengan produk / jasa tersebut.
c. Brand Tracking
Brand Tracking mengumpulkan informasi dari
kegiatan routine yang dilakukan konsumen dalam
jangka waktu tertentu.
d. Brand Valuation
Brand Valuation harus dipisahkan dari brand
equity, brand valuation merupakan nilai total
sebuah merek sebagai asset terpisah.
2.2.3 Pengertian Brand Awareness
Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat
bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk
tertentu. Brand awareness menjadi asset bagi perusahaan yang
brandnya dapat bertahan lama dibenak konsumen. Ada beberapa
langkah yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan brand
awarenessnya antara lain melalui kegiatan promosi, publisitas,
sampling dan beberapa kegiatan lain yang dapat mendekatkan
perusahaan dengan konsumen. 15
15
Aaker, op.cit., p.174
2.2.4 Pengertian Brand Association
Segala sesuatu baik secara langsung maupun tidak yang
terkait dengan memori konsumen terhadap sebuah merek. Akumulasi
pengalaman yang menyenangkan dengan sebuah merek tertentu akan
menciptakan brand image yang baik bagi merek tersebut. Brand
association berkaitan dengan brand image yang didefinisikan sebagai
serangkaian assosiasi merek dengan makna tertentu. 16
2.2.5 Brand Extension
2.2.5.1
Pengertian Brand Extention
Penggunaan dari merek yang sudah ada
dipasaran untuk memperkenalkan merek baru. Ketika
brand baru tersebut dikombinasikan dengan brand yang
sudah ada dipasaran, brand extens ion tersebut dapat
disebut pula sebagai sub brand. 17
2.2.5.2
Keuntungan dan Kerugian
Ada beberapa keuntungan dari strategi branding
dengan menggunakan brand extension antara lain
produk baru yang akan sukses dipasaran, hal ini
16
17
Ibid., p.175
Philip, op.cit., p.278
disebabkan karna parent brand sudah dikenal lebih dulu
oleh masyarakat, jadi akan ada ekspektasi dari customer
bahwa kualitas produk baru tersebut kurang lebih akan
setara dengan produk yang sudah ada di pasaran. Akan
tetapi ada juga kekurangan dari strategi branding
dengan brand extension adalah apabila produk baru
yang dipasarkan kualitasnya tidak sebaik produk
pendahulu (parent brand) maka otomatis image dari
parent brand tersebut akan ikut menurun. 18
2.2.6 Empat Langkah Membangun Merek19
•
Menyusun identitas merek yang tepat (who are you?)
•
Menciptakan makna merek yang sesuai (what are you?)
•
Menstimulasi respon merek yang diharapkan (What about
you?)
•
Menjalin relasi merek yang tepat dengan pelanggan (What
about you and me?)
18
19
Ibid., p. 280
Ibid., p. 262
2.2.7 Enam Buliding Block Merek
Proses impelementasi keempat tahap diatas membutuhkan
enam building blocks utama yakni : Brand Salience, Brand
Performance, Brand Imagery, Brand Judgements, Brand Feelings,
Brand Resonance. 20
•
Brand Salience
Berhubungan dengan aspek-aspek awareness dari sebuah merek,
seperti seberapa sering dan mudah sebuah merek diingat dan
dikenali dalam berbagai situasi.
•
Brand Perfomance
Berhubungan dengan kemampuan produk dan jasa dalam
memenuhi kebutuhan customer.
•
Brand Imagery
Menyangkut
extrinsic
properties
produk
dan
jasa
yaitu
kemampuan brand dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau
social pelanggan.
20
Ibid.
•
Brand Judgements
Berfokus pada pendapat dan penilaian konsumen terhadap merek
berdasarkan
kinerja
merek
dan
asosiasi
citra
yang
dipersepsikannya.
•
Brand Feelings
Respond dan reaksi emosional konsumen terhadap merek.
•
Brand Resonance
Mengacu pada karakteristik relasi yang dirasakan pelanggan
terhadap merek spesifik.
Gambar 2. 3 Brand Resonance Pyramid21
2.2.8 Penentuan Strategi Branding
Ada 3 hal penting yang dapat dilakukan perusahaan ketika
ingin
memperkenalkan
produk
barunya,
antara
lain
dengan
menggunakan nama brand baru bagi produk mereka, menggunakan
brand yang sudah dikenal masyarakat, dan menggunakan kombinasi
dari kedua cara diatas. 22
2.3
Kamera
2.3.1 Pengertian Kamera Datar
Kamera untuk pembuatan fotokopi dokumen; baik dokumen
maupun filmnya berada dalam keadaan diam selama proses
21
22
Ibid., p. 263
Ibid., p. 278
pemotretan berlangsung; setelah selesai, dokumen diganti secara
manual, sedangkan film bergeser secara otomatis. 23
2.3.2 Pengertian Kamera Digital
Sebuah alat elektronik untuk mengubah gambar (atau video)
dengan mengganti pita film dengan sensor elektronik sehingga data
gambar yang dihasilkan tidak lagi optis, melainkan digital. Kamera
digital modern memiliki banyak fungsi dan alat yang sama dapat
mennyimpan foto, video, dan/atau suara. 24
2.3.2.1
Kamera Video
•
Kamera video profesional seperti yang digunakan
dalam pembuatan acara televisi dan film. Biasanya
alat ini memiliki beberapa sensor gambar (satu
untuk setiap warna) untuk meningkatkan resolusi
dan gamut warna.
•
Camcorder digunakan para amatir. Ini merupakan
gabungan
antara
kamera
dan
VCR
untuk
menciptakan unit produksi yang sudah terintegrasi.
23
http://www.pnri.go.id/official_v2005.4/glossary/library/index.asp?box=detail&id=200621511238&f
rom_box=list&page=1&search_keyword=kamera
24
http://id.wikipedia.org/wiki/Kamera_digital#Klasifikasi
Mereka biasanya termasuk mikrofon dan LCD
kecil.
2.3.2.2
Kamera Diam
Kamera diam digital adalah kamera yang
digunakan untuk menangkap gambar diam. Biasanya
golongan ini dibagi lagi menjadi dua kelompok:
•
Kamera digital standar: Ini merupakan kamera
digital yang paling umum. (atau biasa dikenal
dengan compact kamera)
•
SLR digital biasanya memiliki sensor sembilan kali
lebih besar dari kamera digital standar, dan
ditujukan untuk para fotografer profesional dan
antusias.
Tabel 2. 1 Perbedaan Kamera Digital Standar dengan Kamera Digital SLR25
Kamera Compact
Menggunakan satu lensa
Kamera Digital SLR
Menggunakan lensa yang dapat digantiganti (interchangeable lens)
Gambar yang diambil bila dilihat
25
Ibid.
TTL (Through The Lens) viewfinder
melalui lensa bisa tidak fokus, akan
Jika image yang difoto out of fokus, maka
tetapi viewnya bila dilihat dari
hasil fotonya juga akan out of fokus
viewfinder akan nampak jelas
Ukuran kamera ringan dan kecil (mudah
Ukuran kamera besar, berat
dibawa)
Biasa digunakan oleh pemula
Biasa digunakan oleh professional
fotografer
Hasil foto biasa
Hasil foto akan nampak terang
2.3.2.3
Web Cam
Webcam
dikoneksikan
adalah
ke
kamera
komputer,
digital
yang
digunakan
untuk
telekonferensi video atau tujuan lain. Webcam dapat
menangkap gambar video gerak-penuh, dan beberapa
model termasuk mikrofon dan kemampuan zoom.
2.3.3 Daftar Merek Kamera Yang Pernah Beredar
Tabel 2. 2 Daftar Kamera Yang Pernah Beredar 26
26
Ibid.
Acer
ES3310
Lumix
Dzign
Agfa
EVision
Lumo
Ennyah
Aiptek
Exakta
Luxo
Epson
Airis
Excel
MagicImage
Lowerpro
Aiwa
Ezonics
Maginon
Lucky
Akica
Founder
Magpix
Lumicron
Akira
Fuji
Mamiya
Reflex
Albinar
Fujifilm
Mattel
Relisys
Aldi
Fujitech
Maxell
Revue
Aosta
Funtwist
Meade
Ricoh
Apex
Gateway
Medion
Ritz
Apple
GE Digital cam
Megxon
Rollei
Argus
Genius
Mercury
Sahitel
Astra
Goodmans
Mexxon
Samsung
Atiger
Grandvision
Microtek
Sanyo C5
Bell
GR-D33ER
MiniDV
Sapporo
BenQ
H.P. C912
Minolta
SBIG
Besta
Hasselblad
Minox
Sealife
Best-Buy
Hitachi
Minox
Sharp VL-Z7
Bond
HP
Mitsuca
Sigma
Braun
I/O Magic
Motorola
Sinar
Brica
iConcepts
Mpix
SiPix
Canon
Intel
Muse
Siragon
Casio
Ion
Mustek
Skanhex
Centon
Ira-y
Nikon
Skina
Centrios
Ixla
Nisis
SMaL
Che-ez
Jamcam
Nokia
Sony
Chronos
Jay-tech
Novacam
Sound
Cintar
Jendigital
Nytech
spectra
Clever
jenoptik
Olympus
Speed
Concord
Jenoptik
Oregon
SPV
Contax
Jessops
Oregon-Scientific
St arCam
Cool-iCam
JVC
ORITE
SVP
Cosina
jxd
O'Rite
Technaxx
Creative
KBGear
Panasonic
Toshiba
Daisy
Kodak
Pen camera
Traveler
Dakota
Konica
Pentax
Trust
Digilife
Konica-Minolta
PhaseOne
UMAX
Digital
Kyocera
Philips
Veo
Digital Concepts
Labtec 2320
Photopc 550 Epson
Visioneer
DigitalDreamCo
Largan
Polaroid
Vivican 3545
Digitrex
Leaf
Praktica
Vivitar
D-Link
Leica
Premier
Vupoint's
Dolphin
LG
pretec
Xirlink
Dse xg0164
LifeView
Prolink
Yakumo
DV II
LinkDepot
Radio
yashica
DXG
Logitech
RCA
Zyrex
2.4
Analisa SWOT
Analisis SWOT adalah daftar dari faktor- faktor yang penting,
perbandingan dan identifikasi dari langkah- langkah yang dib utuhkan untuk
memperkuat posisi kompetitif dari organisasi. Dalam keadaan yang
diperlukan, analisis SWOT lebih merupakan review dari masa lalu dan
sekarang daripada untuk masa depan.
Konsep dari analisa SWOT dapat membantu dalam mengklarifikasi
apa yang mungkin menjadi isu penting dan situasi yang akan terjadi, atau
seharusnya di koreksi dan di hindari. 27
Tabel 2. 3 Diagram Matriks SWOT
IFAS
Strength (S)
Weakness (W)
Tentukan 5 – 10 faktor- Tentukan 5-10 kelemahan
EFAS
Opportunities (O)
faktor kekuatan internal
Strategi SO
Tentukan 5 – 10 faktor Ciptakan
peluang eksternal
internal
strategi
menggunakan
Strategi WO
yang Ciptakan
strategi
yang
kekuatan meminimalkan kelemahan
untuk memanfaatkan peluang untuk
memanfaatkan
peluang
Threats (T)
Strategi ST
Tentukan 5 – 10 faktor Ciptakan
ancaman eksternal
strategi
menggunakan
Strategi WT
yang Ciptakan
yang
kekuatan meminimalkan kelemahan
untuk mengatasi ancaman
27
strategi
dan menghindari ancaman
Rangkuti, Freddy., Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, (PT. Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta, 2004)
Gambar 2. 4 Matrix Hubungan antara Analisis SWOT Dengan Pilihan Strategi
2.5
Porter’s Five Forces
Michael Porter mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik
laba jangka panjang dari suatu pasar atau segmen pasar. Lima kekuatan tersebut
adalah pesaing industri, pendatang potensial, subsitusi, pembeli dan pemasok. 28
Lima ancaman yang ditimbulkan kekuatan tersebut adalah :
28
Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran : Edisi Millenium. Jilid 1. Penerbit PT.Prenhallindo,
Jakarta. p. 248
Gambar 2. 5 The Competitive Forces Model 29
1. Ancaman persaingan segmen yang ketat
Suatu segmen menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing
yang banyak, kuat atau agresif. Ia bahkan menjadi lebih tidak menarik jika
segmen tersebut stabil atau menurun, penambahan kapasitas pabrik dilakukan
dalam jumlah yang besar, atau jika pesaing memiliki kepentingan yang besar
untuk tinggal di dalam segmen tersebut.
29
Ibid.
Kondisi itu akan menyebabkan sering terjadinya perang harga, perang
iklan dan pengenalan produk baru, sehingga akan menjadi sangat mahal bagi
perusahaan untuk bersaing.
2. Ancaman pendatang baru
Daya tarik suatu segmen berbeda-beda menurut tingginya penghalang
untuk masuk dan keluarnya. Segmen yang paling menarik adalah segmen
yang memiliki penghalang untuk masuk yang tinggi dan penghalang keluar
yang rendah. Sedikit perusahaan baru yang dapat memasuki industri, dan
perusahaan yang berkinerja buruk dapat dapat dengan mudah keluar.
3. Ancaman produk subsitusi
Suatu segmen menjadi tidak menarik jika terdapat subsitusi aktual atau
potensial dari suatu produk. Subsitusi membatasi harga dan laba yang dapat
dihasilkan oleh suatu segmen. Perusahaan harus mengamati secara dekat
kecendrungan harga produk subsitusi. Jika kemajuan teknologi atau
persaingan meningkat di industri subsitusi tersebut, harga dan laba dalam
segmen tersebut mungkin akan menurun
4. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli
Suatu segmen menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan
posisi tawar (bargaining power) yang kuat atau semakin meningkat. Pembeli
akan berusaha untuk memaksa agar harga diturunkan, meminta lebih banyak
mutu dan pelayanan, serta membuat para pesaing saling beradu, yang
semuanya menjadi beban bagi profitabilitas penjual.
Untuk melindungi diri, penjual dapat memilih pembeli yang memilki
kekuatan posisi tawar yang paling rendah atau yang sulit mengganti pemasok.
Pertahanan yang lebih baik adalah mengembangkan tawaran unggul yang
tidak dapat di tolak oleh pembeli yang kuat
5. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok
Pemasok cenderung menjadi kuat jika mereka terkonsentrasi atau
terorganisasi, terdapat sedikit subsitusi, produk yang di pasok adalah produk
masukan yang penting, biaya berpindah pemasok tinggi dan jika pemasok
dapat melakukan integrasi ke hilir. Pertahanan ya ng terbaik adalah
membangun hubungan menang- menang dengan pemasok atau memakai
berbagai sumber pasokan.