BAB I

17
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi
Secara harafiah, istilah komunikasi berasal dari bahasa latin yaitu
communicatio yang berarti pemberitahuan atau pertukaran. Karena sifatnya
communis bermakna umum dan bersama-sama. Dengan kata lain, komunikasi
ialah suatu proses di dalam upaya membangun saling pengertian diantara pihakpihak yang berkomunikasi.
Komunikasi
secara
terminologis
merujuk
pada
adanya
proses
penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Jadi dalam
pengertian ini yang terlibat dalam komunikasi adalah manusia. Karena itu
merujuk pada pengertian Ruben dan Steward mengenai komunikasi manusia
yaitu: human communication is the process through which individuals –in
relationships, group, organizations and societies—respond to and create
messages to adapt to the environment and one another. Bahwa komunikasi
manusia adalah proses yang melibatkan individu-individu dalam suatu hubungan,
kelompok, organisasi dan masyarakat yang merespon dan menciptakan pesan
untuk beradaptasi dengan lingkungan satu sama lain.
Adapun definisi komunikasi menurut Gode dalam buku Wiryanto,
Pengantar Ilmu Komunikasi, yaitu komunikasi adalah suatu proses yang membuat
17
18
kebersamaan bagi dua atau lebih yang semula memonopoli oleh satu atau
beberapa orang. 8
Sedangkan Bernard Berelson dan Gary A. Steiner dalam buku Wiryanto
Pengantar Ilmu Komunikasi, mendefinisikan komunikasi sebagai transmisi
informasi, gagasan, emosi, keterlampilan dan sebagainya dengan menggunakan
simbol-simbol dan sebagainya. Tindakan atau proses transmisi itulah yang
biasanya disebut sebagai komunikasi.
Sejak awal perkembangan ilmu komunikasi, para ahli dari berbagai
disiplin ilmu telah turut memberikan sumbangan yang besar terhadap keberadaan
ilmu komunikasi tersebut. Hal inilah yang membuat ilmu komunikasi menjadi
ilmu pengetahuan sosial yang bersifat multidispliner. Berger dan Chaffe
menerangkan bahwa ilmu komunikasi adalah:
Ilmu komunikasi itu mencari untuk memahami mengenai produksi,
pemerosesan dan efek dari simbol serta sistem signal, dengan
mengembangkan pengujian teori-teori menurut hukum generalisasi guna
menjelaskan fenomena yang berhubungan dengan produksi, pemrosesan
dan efeknya. 9
Berdasarkan dari beberapa pengertian ilmu komunikasi tersebut di atas,
beberapa ahli mempunyai definisi dan pengertian komunikasi masing-masing,
yang memberikan definisi akan ilmu komunikasi menjadi sangat beragam namun
saling melengkapi satu sama lain dan menyempurnakan makna komunikasi
tersebut sejalan dengan perkembangan ilmu komunikasi.
Namun untuk memahamai pengertian komunikasi tersebut sehingga dapat
dilancarkan secara efektif, terdapat 5 (lima) unsur sebagai jawaban dan pertanyaan
8
Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi. Gramedia Widiasarana, Jakarta, 2004 hal. 6
9
Ibid. Hal 4
19
dalam komunikasi yang dikemukakan oleh Harold Lasswell dalam karyanya, The
Structure and Function of Communication in Society. 5 (lima) unsur tersebut
adalah:
1.
Komunikator (siapa yang mengatakan?)
2.
Pesan (mengatakan apa?)
3.
Media (melalui saluran/channel/media apa?
4.
Komunikan (kepada siapa?)
5.
Efek (dengan dampak / efek apa?)
Berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, maka secara sederhana proses
komunikasi adalah pihak komunikator membentuk (encode) pesan dan
menyampaikannya melalui suatu saluran tertentu kepada pihak penerima yang
menimbulkan efek tertentu.
2.1.2 Fungsi Komunikasi
William I. Gorden dalam buku Deddy Mulayana yang berjudul Ilmu
Komunikasi: Suatu Pengantar mengkategorikan fungsi komunikasi menjadi
empat 10, yaitu:
1.
Sebagai komunikasi sosial
Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya mengisyaratkan
bahwa komunikasi itu penting untuk membangun konsep diri kita,
aktualisasi
diri,
untuk
kelangsungan
hidup,
untuk
memperoleh
kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan ketegangan, antara lain lewat
komunikasi yang bersifat menghibur, dan memupuk hubungan hubungan
10
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar, Rosda, Bandung, 2005, hal. 5
20
orang lain. Melalui komunikasi kita bekerja sama dengan anggota
masyarakat (keluarga, kelompok belajar, perguruan tinggi, RT, desa,
negara secara keseluruhan) untuk mencapai tujuan bersama.
2.
Sebagai komunikasi ekspresif
Komunikasi berfungsi untuk menyampaikan perasaan-perasaan (emosi)
seseorang. Perasaan-perasaan tersebut terutama dikomunikasikan melalui
pesan-pesan nonverbal. Perasaan sayang, peduli, rindu, simpati, gembira,
sedih, takut, prihatin, marah dan benci dapat disampaikan lewat kata-kata,
namun bisa disampaikan secara lebih ekpresif lewat perilaku nonverbal.
3.
Sebagai komunikasi ritual
Suatu komunitas sering melakukan upacara-upacara berlainan sepanjang
tahun dan sepanjang hidup, yang disebut para antropolog sebaga rites of
passage, mulai dari upacara kelahiran, sunatan, ulang tahun, pertunangan,
siraman, pernikahan, dan lain-lain. Dalam acara-acara itu orang
mengucapkan kata-kata atau perilaku-perilaku tertentu yang bersifat
simbolik. Ritus-ritus lain seperti berdoa (salat, sembahyang, misa),
membaca kitab suci, naik haji, upacara bendera (termasuk menyanyikan
lagu kebangsaan), upacara wisuda, perayaan lebaran (Idul Fitri) atau Natal,
juga adalah komunikasi ritual. Mereka yang berpartisipasi dalam bentuk
komunikasi ritual tersebut menegaskan kembali komitmen mereka kepada
tradisi keluarga, suku, bangsa. Negara, ideologi, atau agama mereka.
21
4.
Sebagai komunikasi instrumental
Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum, yaitu:
menginformasikan,
mengajar,
mendorong,
mengubah
sikap,
menggerakkan tindakan, dan juga menghibur.
Sebagai instrumen, komunikasi tidak saja digunakan untuk menciptakan
dan membangun hubungan, namun juga untuk menghancurkan hubungan
tersebut. Studi komunikasi membuat kita peka terhadap berbagai strategi
yang dapat kita gunakan dalam komunikasi kita untuk bekerja lebih baik
dengan orang lain demi keuntungan bersama. Komunikasi berfungsi
sebagi instrumen untuk mencapai tujuan-tujuan pribadi dan pekerjaan,
baik tujuan jangka pendek ataupun tujuan jangka panjang. Tujuan jangka
pendek misalnya untuk memperoleh pujian, menumbuhkan kesan yang
baik, memperoleh simpati, empati, keuntungan material, ekonomi, dan
politik, yang antara lain dapat diraih dengan pengelolaan kesan
(impression management), yakni taktik-taktik verbal dan nonverbal,
seperti berbicara sopan, mengobral janji, mengenakankan pakaian necis,
dan sebagainya yang pada dasarnya untuk menunjukkan kepada orang lain
siapa diri kita seperti yang kita inginkan.
Sementara itu, tujuan jangka panjang dapat diraih lewat keahlian
komunikasi, misalnya keahlian berpidato, berunding, berbahasa asing
ataupun keahlian menulis. Kedua tujuan itu (jangka pendek dan panjang)
tentu saja saling berkaitan dalam arti bahwa pengelolaan kesan itu secara
kumulatif dapat digunakan untuk mencapai tujuan jangka panjang berupa
22
keberhasilan
dalam
karier,
misalnya untuk
memperoleh
jabatan,
kekuasaan, penghormatan sosial, dan kekayaan.
2.2
Public Relations
2.2.1 Definisi Public Relations
Tidak dapat dipungkiri bahwa keberadaan pranata public relations (PR)
di perusahaan dan organisasi atau institusi memegang peranan penting dalam
proses komunikasi internal maupun eksternal. Seorang public relations tidak
hanya mementingkan bagaimana pencitraan itu terbentuk dan dibangun,
melainkan juga menyelaraskan bahkan menerjemahkan “komunikasi” diantara
berbagai pihak.
Seorang
praktisi
public
relations
selain
harus
mampu
mengkomunikasikan ide, gagasan dan pemikirannya kepada kalangan intern
perusahaan, tetapi harus juga mampu meyakinkan dan menjaring kepuasan pihak
luar dalam hal ini bisa klien ataupun konsumen.
Public relations merupakan seni (arts) dan gabungan dari disiplin ilmu
manajemen, komunikasi, psikologi, sosial, dan marketing, untuk membentuk agar
perusahaan atau lembaga, gagasan atau ide yang ditawarkan, nama dan produknya
menjadi disukai dan dapat dipercaya oleh publiknya.
Public relation adalah usaha
yang direncanakan secara terus-menerus
dengan sengaja, guna membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik
antara organisasi dan masyarakatnya. Hal ini menunjukkan bahwa public relation
dianggap
sebuah
proses
atau
aktivitas
yang
bertujuan
menjalin komunikasi antara organisasi dan pihak luar organisasi.
untuk
23
Selain itu, public relation juga dapat dikatakan sebagai interaksi dan
menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan untuk kedua belah
pihak, dan merupakan profesi yang profesional dalam bidangnya karena
merupakan faktor yang sangat penting dalam pencapaian tujuan organisasi dengan
secara tepat dan dengan secara terus menerus karena public relation merupakan
kelangsungan hidup organisasi yang bersangkutan.
Secara umum public relation adalah proses interaksi dimana public
relation menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan kedua
belah pihak, dan menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi
publik, bertujuan menanamkan keinginan baik, kepercayaan saling adanya
pengertian, dan citra yang baik dari publiknya.
Dalam buku dasar-dasar public relation juga mengatakan bahwa public
relations merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan
dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi atau lembaga umum dan
swasta untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan
dari mereka yang mempunyai hubungan atau kaitan, dengan cara mengevaluasi
opini publik mengenai organisasi atau lembaga tersebut, dalam rangka mencapai
kerjasama yang lebih produktif, dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang
lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas
Tujuan utama dari public relation adalah mempengaruhi perilaku orang
secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog
dengan semua golongan, dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap
suatu kesuksesan sebuah perusahaan.
24
Menurut Rosady Ruslan, Public Relations mempunyai peran ganda di satu
pihak berupa ia menjaga citra baik terhadap lembaga ataupun organisasi yang
diwakilinya dan dipihak lain ia harus berhadapan dengan berbagai situasi yang
kurang menguntungkan seperti
opini
publik
yang negatif kontrofersial,
bertentangan hingga menghadapi saat yang paling genting dan krisis kepercayaan
dan citra. 11
Public Relations bertindak sebagai komunikator dalam kegiatan
komunikasi pada organisasi yang dalam prosesnya dalam dua arah timbal balik
dan juga membina hubungan yang baik dengan pihak publik sebagai target
sasaran yaitu publik internal dan eksternal
Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, M.A., bahwa dalam konsepnya, fungsi
Public Relations Officer ketika menjalankan tugas dan operasionalnya, baik
sebagai komunikator dan mediator maupun organisator yaitu 12 :
a.
Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.
b.
Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik, baik publik
eksternal maupun internal.
c.
Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan menyebarkan
informasi dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini publik
kepada organisasi.
d.
Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan
umum.
11
12
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2007,
hal.59
Prof. Onong Uchjana Effendy, Hubungan Masyarakat Suatu Komunikologis, Remaja Rosdakarya,
Bandung, 1992, hal. 60
25
Dapat disimpulkan bahwa fungsi public relation jika dilaksanakan dengan
baik merupakan alat yang ampuh untuk memperbaiki, mengembangkan peraturan,
budaya organisasi, atau perusahaan. Secara singkat dapat disampaikan juga bahwa
fungsi
public
relation
adalah
memelihara,
menumbuhkembangkan
dan
mempertahankan adanya komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam
menangani, mengatasi masalah yang muncul, atau meminimalkan munculnya
masalah.
2.2.2
Humas Pemerintahan
Seiring dengan tuntutan reformasi diseluruh bidang dan kegiatan termasuk
salah satunya reformasi dibidang birokrasi, pemerintah wajib menyelenggarakan
aktivitasnya dengan memenuhi kriteria asas-asas pemerintahan yang baik. Unsur
transparansi menjadi salah satu ukuran dari suatu penyelenggaraan pemerintahan
saat ini. Masyarakat berhak mengetahui informasi apapun dari pembuat dan
pelaku kebijakan tersebut.
Public relations di pemerintahan secara tidak langsung merupakan
pemberi informasi kepada masyarakat sekaligus penghubung antara pemerintah
dan masyarakat. Hal ini terkait karena pemerintah yang merupakan delegasi atau
perwakilan dari masyarakat itu sendiri. Maka, wajar jika apabila pemerintah harus
tetap terhubung dengan masyarakat dan setiap aspeknya menyentuh langsung
kehidupan masyarakat. Public relations sendiri menjadi palang pintu antara
pemerintah dengan publik untuk menciptakan hubungan yang harmonis diantara
kedua belah pihak tersebut.
26
Government relations adalah seni berhubungan dengan berbagai lembaga
penentu kebijakan (eksekutif, legislatif) yang mempengaruhi perusahaan pada
level lokal, nasional maupun internasional. Dalam menjalankan kegiatan public
relations atau humasnya, Rosady Ruslan menjabarkan mengenai tugas-tugas
public relations pemerintahan 13, yaitu:
a.
Mengamati dan mempelajari tentang hasrat, keinginan-keinginan dan
aspirasi yang terdapat dalam masyarakat.
b.
Kegiatan memberikan nasihat/sumbang saran untuk menanggapi apa yang
sebaiknya dilakukan oleh instansi atau lembaga pemerintah seperti yang
dikehendaki oleh pihak publiknya.
c.
Kemampuan untuk mengusahakan terjadinya hubungan memuaskan yang
diperoleh antara hubungan publik dengan para aparat pemerintahan.
d.
Memberikan penerangan / informasi tentang apa yang telah diupayakan
oleh suatu lembaga/instansi pemerintah yang bersangkutan.
Sedangkan fungsi public relations atau humas dalam pemerintahan adalah 14:
a.
Pembinaan hubungan antar departemen, lembaga negara dan lembaga
masyarkat.
b.
Pengumpulan, pengolahan dan penyusunan bahan kebijakan dan
pelaksanaan kegiatan departemen untuk informasi kepada masyarakat.
c.
Pembinaan hubungan kerjasama media massa dan pembinaan jabatan atau
pranata kehumasan.
13
14
Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi (Konsepsi dan Aplikasi), Raja Grafindo
Persada, Jakarta, 2002, hal. 80
Ibid. 82
27
Bertolak dari fungsi humas di atas maka Rosady Ruslan mengemukakan 4
(empat) fungsi pokok humas pemerintah adalah sebagai berikut 15:
a.
Mengamankan kebijaksanaan pemerintah.
b.
Memberikan pelayanan dan menyebarluaskan pesan/informasi mengenai
kebijaksanaan dan hingga program-program kerja secara nasional kepada
masyarakat.
c.
Memberikan komunikator dan sekaligus sebagai mediator yang proaktif,
dalam menjembatani kepentingan instansi pemerintah di satu pihak dan
menampung aspirasi serta memperhatikan keinginan-keinginan publiknya
dilain pihak.
d.
Berperan serta dalam menciptakan iklim yang kondusif dan dinamis demi
mengamankan stabilitas dan keamanan politik pembangunan nasional,
baik jangka pendek maupun jangka panjang.
2.3
Kampanye Public Relations
Public relations merupakan suatu bidang yang memerlukan segi
perencanaan yang matang, sama dengan bidang periklanan yang melakukan
“komunisuasi”, yaitu gabungan antara melakukan komunikasi dan sekaligus
membujuk (persuasive).
Dalam melakukan kampanye atau propaganda (PR campaign and
propaganda), selain untuk mengkampanyekan program kerja, aktivitas dan
informasi, tujuan lainnya adalah untuk memperkenalkan, meningkatkan kesadaran
atau pengertian dan mencari dukungan publik dari sasaran khalayaknya (target
15
Ibid. 84
28
audience), dan sekaligus mempengaruhi serta membujuk sasaran khalayak yang
terkait dan dituju (significant public), perkembangan berikutnya dikenal dengan
stake holder (khalayak sasaran yang terkait).
Kampanye public relations dalam arti sempit bertujuan meningkatkan
kesadaran dan pengetahuan khalayak sasaran (target audience) untuk merebut
perhatian serta menumbuhkan persepsi atau opini yang positif terhadap suatu
kegiatan dari suatu lembaga atau organisasi (corporate activities) agar tecipta
suatu kepercayaan dan citra yang baik dari masyarakat melalui penyampaian
pesan secara intensif dengan proses komunikasi dengan jangka waktu tertentu
yang berkelanjutan.
Dalam arti umum atau luas, kampanye public relations tersebut
memberikan penerangan terus-menerus serta pengertian dan memotivasi
masyarakat terhadap suatu kegiatan atau program tertentu melalui proses dan
teknik komunikasi yang berkesinambungan dan terencana untuk mencapai
publisitas dan citra yang positif 16.
Namun dalam pelaksanaannya kampanye public relations seringkali
disamakan dengan propaganda. Hal ini dikarenakan keduanya merupakan samasama kegiatan komunikasi yang terencana untuk mencapai tujuan tertentu dan
mempengaruhi khalayak sasarannya. Yang membedakannya yaitu kampanye
public relations
menggunakan
cara
yang
halus
tanpa
paksaan
dalam
mengkomunikasikan rencananya sedangkan propaganda cenderung menggunakan
paksaan dalam mengkomunikasikan rencananya.
16
Rosady Ruslan, Loc.Cit hal. 66
29
Dalam kampanye public relations tersebut lebih menekankan pengertian,
kesadaran, saling percaya, toleransi, dan saling kerja sama dengan berbagai pihak
untuk memperoleh dukungan publik. Strategi ini pada hakikatnya adalah suatu
perencanaan (planning) dan manajemen untuk mencapai tujuan tertentu dalam
praktik operasionalnya. Hal ini merupakan salah satu materi dari kampanye public
relations selain :
1.
Tema/topik dan isu apa yang ingin diangkat ke permukaan agar mendapat
tanggapan: seorang public relations harus mengerti tema atau topik yang
ingin diangkat kepada khalayak untuk mendapatkan respon atau feed back.
2.
Tujuan dari kampanye: setiap kegiatan kampanye public relations yang
dilaksanakan selalu memiliki tujuan.
3.
Program acara dalam kampanye: agar kampanye yang dilaksanakan
berhasil, seorang public relations harus menciptakan program-program
menarik dalam kampanye sehingga pesan yang ingin disampaikan kepada
khalayak dapat diterima dengan baik.
4.
Sasaran dari kampanye yang hendak dicapai: sasaran yang hendak dicapai
ini mencakup khalayak yang ingin dituju dalam kampanye tersebut.
Sehingga pesan dalam kampanye tersebut dapat kena sesuai dengan
sasarannya.
5.
Penentuan media: media menjadi bagian yang tidak kalah penting dalam
pelaksanaan kampanye. Penentuan media ini pun terkait dengan sasaran
atau khalayak yang ingin dituju dalam kampanye.
30
6.
Penetapan anggaran: dalam melaksanakan kegiatan kampanye, hal yang
tidak kalah penting adalah penetapan anggaran dalam kampanye tersebut.
Anggaran yang sudah ditentukan dapat menentukan jenis seperti apa
kampanye yang ingin dilaksanakan.
7.
Analisis hasil program dan aplikasinya: analisis program ini mencakup
apakah program yang sudah dilaksanakan berhasil dan sudah sesuai
dengan tujuan dari program tersebut. Hasil analisa ini digunakan untuk
review dari program yang dilaksanakan dan sebagai gambaran atau acuan
untuk program berikut.
Kampanye “sebagai serangkaian kegiatan komunikasi yang terorganisasi
dengan tujuan untuk menciptakan dampak tertentu terhadap sebagian besar
khalayak sasaran secara berkelanjutan dalam periode waktu tertentu”.
Apapun ragam dan tujuan dari kampanye public relations tersebut, upaya
perubahan yang dilakukan kampanye selalu terkait dengan aspek pengetahuan
(knowledge), sikap (attitude) dan perilaku (behavioural). Ostergaard menyebut
ketiga aspek tersebut dengan “3A” sebagai kependekan dari awareness, attitude
dan action. 17
Dalam pelaksanaanya kampanye dibagi beberapa tahapan yaitu:
1.
Tahap pertama kegiatan kampanye biasanya diarahkan untuk menciptakan
perubahan pada tataran pengetahuan atau kognitif. Pada tahap ini pengaruh
yang diharapkan adalah munculnya kesadaran, berubahnya keyakinan atau
meningkatnya pengetahuan khalayak tentang isu tertentu.
17
Drs. Antar Venus, M.A., Manajemen Kampanye, Siombiosa Rekatama Media, Bandung, 2007, hal. 10
31
2.
Tahap kedua diarahkan pada perubahan dalam ranah sikap atau attitude.
Sasarannya adalah untuk memunculkan simpati, rasa suka, kepedulian atau
keberpihakan khalayak pada isu-isu yang menjadi tema kampanye.
3.
Sementara pada tahap terakhir kegiatan kampanye ditujukan untuk
mengubah perilaku khalayak secara konkrit dan terukur. Tahap ini
menghendaki adanya tindakan tertentu yang dilakukan oleh sasaran
kampanye.
Charles U. Larson dalam buku Kiat dan Strategi Kampanye Public
Relations oleh Rosady Ruslan, membagi jenis kampanye kedalam tiga kategori
yakni: Product-Oriented Campaigns, Candidate-Oriented Campaigns dan
Ideologically or Cause Oriented Campaigns 18.
1.
Product-Oriented Campaigns
Kampanye yang berorientasi pada produk, umumnya terjadi di lingkungan
bisnis. Istilah lain: Contoh: kampanye Bank BTN Go Public, kampanye
Telkom Flexi.
2.
Candidate-Oriented Campaigns.
Kampanye yang berorientasi pada kandidat, umumnya dimotivasi karena
hasrat untuk kepentingan politik. Contohnya kampanye Pemilu, kampanye
penggalangan dana bagi partai politik.
3.
Ideologically or Cause Oriented Campaigns.
Kampanye yang berorientasi pada tujuan yang bersifat khusus dan
seringkali berdimensi sosial. Contohnya kampanye AIDS, kampanye
18
Rosady Ruslan Loc Cit hal. 25
32
donor darah. Dalam melaksanakan kampanye public relations, tentunya
diperlukan strategi sehingga tujuan dari kampanye tersebut dapat tercapai.
Strategi merupakan masalah pekerjaan yang tersulit dalam perencananaan
program kampanye public relations.
Keberhasilan dalam pencapaian tujuan memerlukan program terencana,
terkoordinasi yang melibatkan tim kerja, memiliki prinsip-prinsip, dan termasuk
gagasan, kegiatan, alokasi dana besar serta dengan taktik pelaksanaan pencapaian
tujuan program (tactical prorgramme) yang terukur secara rasional atau spesifik.
Strategi
persuasi
kampanye
public
relations
meliputi
memilih
komunikator terpercaya, mengemas pesan sesuai dengan keyakinan dan keinginan
khalayak, memunculkan kekuatan diri khalayak, mengajak khalayak untuk
berpikir dan yang tidak kalah pentingnya adalah melibatkan khalayak dalam
kampanye public relations ini.
Dalam menerapkan strategi kampanye public relations ada beberapa hal
yang perlu diperhatikan seperti perencanaan, pesan yang disampaikan dan yang
tidak kalah pentingnya adalah evaluasi dari strategi dan pelaksanaan kampanye
public relations tersebut.
Penentapan perencanaan dalam melaksanakan kampanye public relations
menjadi hal yang sangat penting dan krusial dalam penerapan strategi public
relation, karena perencanaan akan menentukan berhasil atau tidaknya tujuan dan
pesan dalam kampanye tersebut sampai ke khalayak. Perencanaan meliputi:
a.
Analisis masalah;
b.
Tujuan program kampanye;
33
c.
Pesan kampanye;
d.
Sasaran kampanye;
e.
Strategi dan taktik;
f.
Alokasi waktu dan sumber daya.
Sebagai public relationsnya tentunya harus tahu terlebih dahulu, isi pesan
yang akan disampaikan kepada khalayak. Isi pesan tersebut meliputi: materi
pesan, visualisasi pesan, pendekatan emosional serta kreativitas pesan tersebut.
Namun perlu diperhatikan juga bagaimana struktur pesan-pesan tersebut
diorganisasikan.
Pesan yang telah dikemas dan siap disampaikan kepada khalayak, namun
sebelum pesan itu disampaikan, seorang public relations harus mengetahui,
mengidentifikasi dan segmentasi publik. James Grunning membagi publik ke
dalam 3 (tiga) jenis:
a.
Latent Public: kelompok yang menghadapi permasalahan berkaitan
dengan issue kampanye namun tidak menyadarinya.
b.
Aware Public: kelompok yang menyadari bahwa permasalahan itu ada.
c.
Active Public: kelompok yang mau bertindak sehubungan dengan
permasalahan tersebut.
Hal terakhir setelah semua kegiatan dan strategi kampanye public relation
dilaksanakan adalah evaluasi kampanye public relation tersebut. Evaluasi ini
berperan penting untuk melihat sejauh mana pencapaian yang dihasilkan dari
kampanye. Hasil evaluasi tersebut nantinya akan digunakan untuk sebagai tolak
ukur atas penentuan strategi kampanye berikutnya.
34
2.4
Strategi Komunikasi Kampanye Public Relations
Strategi merupakan bagian penting dari berhasil atau tidaknya suatu
kampanye public relations yang dilaksanakan. Strategi pada hakikatnya adalah
suatu perencanaan dan manajemen untuk mencapai tujuan tertentu dalam praktik
operasionalnya. 19 Sehingga dalam perencanaan kampanye public relations
diterapkan suatu strategi komunikasi yang efektif, yaitu:
a.
Bagimana mengubah sikap?
b.
Mengubah opini; dan
c.
Mengubah perilaku.
R. Wayne Pace, Brent D. Peterson dan M. Dallas Burnet dalam bukunya
Techniques For Effective Communication yang dituangkan kembali oleh Rosady
Ruslan dalam bukunya Kiat dan Strategi Kampanye PR mengungkapkan bahwa
tujuan dari strategi komunikasi yaitu:
a.
To Secure Understading
Untuk memastikan bahwa terjadi suatu pengertian dalam berkomunikasi.
b.
To Establish Acceptance
Bagaimana cara penerimaan itu terus dibina dengan baik.
c.
To Motive Action
Penggiatan untuk memotivasinya
d.
The Goals Which The Communicator Sought To Achieve
Bagaiamana mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh pihak komunikator
dari proses komunikasi tersebut.
19
Rosady Ruslan. Loc. Cit. Hal 37
35
Setiap peristiwa dalam proses komunikasi suatu kampanye tentunya akan
melibatkan konseptor, teknisi komunikasi dan komunikator dengan segala
kemampuan komunikasi yang pada akhirnya proses komunikasi tersebut akan
mempengaruhi komunikan dengan pesan yang disampaikan.
Strategi yang digunakan dalam proses kampanye akan mendukung sukses
atau tidaknya suatu kampanye dengan beberapa kondisi atau syarat yaitu:
a.
Pesan dibuat sedemikian rupa dan selalu menarik perhatian.
b.
Pesan dirumuskan melalui lambang-lambang yang mudah dipahami atau
dimengerti oleh komunikan.
c.
Pesan menimbulkan kebutuhan pribadi dari komunikannya.
d.
Pesan merupakan kebutuhan yang dapat dipenuh, sesuai dengan situasi
dan keadaan kondisi dari komunikan.
Dalam pelaksanaanya di lapangan, strategi komunikasi yang sudah
ditetapkan tentunya tidak akan sepenuhnya berjalan mulus dan tanpa rintangan.
Sebagai seorang praktisi public relations, terdapat beberapa hambatan yang perlu
diperhatikan yaitu:
a.
Gangguan teknik dan mekanisme komunikasi.
b.
Gangguan semantik atau bahasa.
c.
Gangguan suara atau sound system yang dipergunakan.
d.
Kecurigaan.
e.
Kurang kesiapan dalam melakukan kampanye.
f.
Predisposisi atau sudah ada pendapat yang lebih mapan dan mantap.
36
2.5
Media Kampanye Public Relations
Dalam melaksanakan program kampanye public relations, seorang public
relation tidak dapat bergerak dan berjalan sendiri tanpa adanya bantuan dan peran
media. Media merupakan sarana atau alat untuk menyampaikan pesan atau
sebagai mediator antara komunikator dengan komunikannya. Cukup banyak alat
sebagai media untuk keperluan kampanye atau berkomunikasi, antara lain media
yang secara khusus untuk keperluan PR Campaign.
Dalam era informasi sekarang ini, atau yang sering disebut Everett Rogers
dengan
era
komunikasi
dengan
era
komunikasi
interaktif
(interactive
communication) 20, media massa mempunyai peranan penting dalam kehidupan
sebagai transfer pengetahuan, transfer informasi, bahkan sebagai alat komunikasi
sekalipun.
Media massa yang dipahami dalam konteks suatu media terdiri dari:
21
a.
media cetak (surat kabar, majalah maupun tabloid);
b.
media elektronik (televisi dan radio); dan
c.
media baru yaitu internet dan media sosial lainnya seperti Friendster,
Facebook dan yang terbaru adalah Twitter merupakan media yang tidak
asing bagi masyarakat.
Namun bisa dikatakan bahwa media massa adalah media yang sangat
popular atau familiar bagi masyarakat dan sudah menjadi suatu kebutuhan,
misalnya televisi yang sudah menjadi “kebutuhan” bagi setiap masyarakat.
20
21
Ana Nadya Abrar, Teknologi Komunikasi Perspektif Ilmu Komunikasi, LESFI, Yogyakarta, 2003 hal. 17
Rini Darmastuti, S.Sos., M.Si., Media Relations Konsep, Strategi & Aplikasi, Andi, Yogyakarta, 2012,
hal. 21
37
Selain media massa, media lainnya yang digunakan dalam kampanye
public relations adalah
1.
Media khusus
Media khusus seperti iklan (advertising), logo dan nama perusahaan atau
produk yang merupakan sarana atau media untuk tujuan promosi dan
komersial yang efektif. Logo menampilkan cirri khas setiap perusahaan,
produk dan jasa, sekaligus merupakan pembeda dengan perusahaan atau
produk lainnya dalam iklan kompetitif atau era globalisasi.
2.
Media internal, yaitu media yang dipergunakan untuk kepentingan
kalangan terbatas dan non komersial serta lazim digunakan dalam aktivitas
public relations. Beberapa jenis dari media internal yaitu:
a.
Housejournal, seperti majalah bulanan, profil perusahaan, laporan
tahunan perusahaan, prospectus, bulletin dan tabloid.
b.
Printed materials, seperti barang cetakan untuk publikasi dan
promosi, berupa booklets, pamphlet, leaf lets, cop surat, kartu
nama, memo dan kalender.
c.
Spoken and visual words, seperti audio visual, video record, tape
record, slide film, broadcasting media, perlengkapan televisi dan
radio.
d.
Media pertemuan seperti seminar, rapat, presentasi, diskusi,
pameran acara khusus, sponsorship dan gathering.
38
2.6
Khayalak Public Relations
Pelaksanaan kampanye public relations tentunya tidak bisa dilepaskan dari
khalayak yang akan dituju. Khalayak adalah sejumlah orang yang memiliki minat
sama terhadap suatu kegemaran/ persoalan tertentu tanpa harus mempunyai
pendapat yang sama, dan menghendaki pemecahan masalah tanpa adanya
pengalaman untuk itu.
Frank Jefkins dalam bukunya yang berjudul public relations, menyatakan
khalayak (public) adalah kelompok atau orang-orang yang berkomunikasi dengan
suatu organisasi, baik secara internal maupun eksternal 22. Beberapa alasan pokok
mengapa suatu organisasi atau perusahaan harus mengenali atau menetapkan
unsur masyarakat luas yang menjadi khalayaknya, yakni:
1.
Untuk mengindentifikasi segemen khalayak atau kelompok yang paling
tepat untuk dijadikan sasaran suatu program kehumasan.
2.
Untuk
menciptakan
skala
prioritas,
sehubungan
dengan
adanya
keterbatasan anggaran dan sumber-sumber daya lainnya.
3.
Untuk memilih media dan teknik PR yang sekiranya paling sesuai.
4.
Untuk mempersiapkan pesan-pesan sedemikian rupa agar cepat dan
mudah diterima.
Setiap perusahaan atau organisasi memiliki sendiri khalayak khususnya.
Kepada khalayak yang terbatas itulah perusahaan atau organisasi selalu menjalin
komunikasi, baik secara internal maupun eksternal. Oleh karena itu, khalayak atau
publik perusahaan pun dibedakan menjadi publik internal dan publik eksternal:
22
Frank Jefkins, Public Relations (Edisi 5), Erlangga, Jakarta, hal. 80
39
1.
Publik internal: publik yang berada di dalam lingkup perusahaan atau
organisasi. Mereka terdiri dari:
a. Perusahaan Induk/Prinsipal (bila ada);
b. Anak Perusahaan/Perusahaan Cabang;
c. Para Investor;
d. Para Pemegang Saham;
e. Dewan Direksi/Komisaris;
f. Para Karyawan Perusahaan;
g. Serikat
Pekerja/SPSI
(terutama
perwakilan
yang
ada
dalam
perusahaan);
h. Keluarga dari para karyawan/anggota organisasi; dan
i. Calon karyawan perusahaan/anggota organisasi.
2.
Publik eksternal: mereka yang berada di luar perusahaan atau organisasi
namun berkepentingan terhadap perusahaan atau organisasi, yang terdiri
dari:
a. Pelanggan/konsumen/pengguna
produk
dan
perusahaan/organisasi;
b. Media massa (pers, cetak, radio, televisi dan internet);
c. Mitra usaha/pemasok jasa dan berbagai macam barang (supplier);
d. Para distributor;
e. Pemerintah;
f. Masyarakat sekitar perusahaan/organisasi (komunitas);
g. Masyarakat keuangan/perbankan;
jasa
40
h. Retailer;
i. Kelompok penekan (pressure groups);
j. Para pembentuk opini (opinion leaders);
k. Calon pelanggan/konsumen potensial;
l. Pesaing/Kompetitor/Asosiasi perusahaan-perusahaan sejenis;
m. Organisasi perburuhan (di luar Serikat Pekerja yang berada di dalam
perusahaan organisasi); dan
n. Masyarakat umum.
Dengan mengetahui publik yang dituju dalam suatu pelaksanaan
kampanye maka seorang public relations perlu memahami bahwa semakin stabil
lingkungan eksternal, semakin besar kemungkinan bagi perusahaan untuk
membuat organisasinya mekanistik atau birokratis. Seorang public relations pun
perlu memahami bagaimana mengkomunikasikan program kampanyenya terhadap
publik.