PENGARUH SPONSORSHIP PADA LOMBA PERAHU NAGA

Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 3, Nomor 3, September 2012
ISSN : 2086 - 5031
PENGARUH SPONSORSHIP PADA LOMBA PERAHU NAGA
INTERNASIONAL TERHADAP CITRA MEREK DJI SAM SOE
Oleh : Berri Brilliant Albar, SE., MM
Dosen Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa, Padang
ABSTRACT
Government regulations about cigarettes and how to promote it create the
barriers to market those products. One way that can be done and untouchable by
the regulations is enforcement of sponsorship as the part of public relations in
promotion mix. Dji Sam Soe as the market leader of hand made cigarette
become the main sponsor in International Dragon Boat Open Tournament in
Padang in four last years. The purpose is to achieve an increasing in brand image
of Dji Sam Soe. This research use statistic description and regression analysis in
SPSS as the data analysis method. Data gathering method done by use
administering questioners with likert scale after tested by validity and reliability
of the questions items. Technique of sampling method is convenience sampling
which gather from 150 respondents who has been consuming and attend the
Dragon Boat Open Tournament.The result of this research show that sponsorship
in Dragon Boat Open Tournament influence significantly and positive for Dji
Sam Soe’s brand image. From the regression result shows that 65 percent of Dji
Sam Soe’s brand image in the view of the attendance who watch the Dragon
Boat Open Tournament influenced by the sponsorship of Dji Sam Soe in that
event. The conclusions show that the positive brand image can be build by doing
the sponsorship on the positive event.
Keywords : sponsorship, brand image, Dji Sam Soe, Dragon Boat Open
Tournament.
PENDAHULUAN
Latar Belakang Masalah
Perkembangan dunia saat ini mempengaruhi gaya hidup penduduknya.
Tingginya tingkat pertumbuhan penduduk, angka polusi, berbagai jenis penyakit,
kualitas dan pola konsumsi yang buruk, serta global warming menimbulkan
berbagai perubahan. Munculnya keinginan untuk hidup sehat hingga regulasi
pemerintah tentang produk konsumtif yang mengacu pada perlindungan
kesehatan.
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
21
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 3, Nomor 3, September 2012
ISSN : 2086 - 5031
Regulasi diberbagai Negara tentunya memperkecil ruang gerak produk dan
industri tertentu, salahsatunya adalah industri rokok. Hampir diseluruh belahan
dunia ini menerapkan peraturan yang sama tentang etika iklan rokok yang tidak
membenarkan adanya tampilan visual dan fungsi rokok serta larangan
memberikan sampel rokok dalam direct sale, bahkan bungkus rokok tidak hanya
harus memuat dampak buruk merokok, namun juga diwajibkan menampilkan
foto akibat merokok di berbagai Negara.
Indonesia sebagai Negara dengan angka konsumsi rokok yang sangat
tinggi mencapai angka 34.7 triliun batang pertahun dan terus tumbuh 17.53%
setiap tahunnya melampaui angka pertumbuhan penduduk Indonesia yang hanya
4.59% (indocommercial, 2008) memiliki berbagai regulasi tentang rokok. Mulai
dari Peraturan Pemerintah Nomor 19 tahun 2003 hingga Pasal 113 Undang
Undang Kesehatan yang sempat bermasalah secara redaksional dalam ayat
tembakau, serta Fatwa Haram rokok dari Majelis Ulama Indonesia.
Perlu upaya lebih kreatif dalam memasarkan rokok dan membangun citra
positif rokok yang memiliki konotasi negatif di Indonesia bahkan di dunia.
Salahsatu upaya yang dapat dilakukan adalah dengan mensponsori kegiatan
positif sehingga dapat berimbas pada timbulnya citra positif dari rokok.
Setidaknya sponsorship oleh rokok tidak dilarang di Indonesia, berbeda dengan
Eropa dan Amerika serta beberapa Negara Asia lainnya yang melarang rokok
mensponsori kegiatan dan event yang menyedot massa.
Sponsorship adalah bantuan keuangan perusahaan pada media, acara
sosial,
olahraga
atau
budaya
dalam
rangka
untuk
membuka
atau
memperkenalkan dan menaikkan citra atau merek perusahaan tersebut (Rossiter
dan Perey, 1996). Dalam bauran promosi, sponsorship termasuk dalam jenis
hubungan masyarakat. Karena berbagai keterbatasan tersebut, PT. HM
Sampoerna selaku produsen berbagai merek rokok, diantaranya Dji Sam Soe
perlu menggunakan sponsorship sebagai upaya untuk menaikkan citra merek.
Event sponsorship yang dilakukan oleh PT. HM Sampoerna cukup mendapat
banyak perhatian, mulai dari kompetisi sepakbola hingga event music terbesar di
Indonesia. Saat ini kian terbukti, event sponsorship mempunyai jangkauan yang
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
22
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 3, Nomor 3, September 2012
ISSN : 2086 - 5031
lebih luas dibandingkan iklan, terutama mengingat bahwa banyak orang
cenderung welcome terhadap nama atau logo yang muncul melalui event
sponsorship (Kartajaya, 2001:502). Selain itu event sponsorship tidak memiliki
regulasi dan batasan waktu yang mengekang.
Dengan mensponsori kegiatan atau event, perusahaan berharap dapat
membangun image dan awareness serta membuat sensasi yang membangkitkan
word of mouth atau menjadi bahan pembicaraan dari mulut ke mulut yang terus
menular sehingga menyedot perhatian media. Hal ini secara tidak langsung bisa
membangkitkan image dari produk atau jasa perusahaan tersebut.
Di Sumatera Barat, satu-satunya event internasional yang secara konstan
disponsori oleh Dji Sam Soe dalam empat tahun terakhir ini adalah Lomba
Dayung Perahu Naga Internasional. Event ini menyedot biaya promosi terbesar
Dji Sam Soe setiap tahunnya. Sebagai event yang berorientasi pada olahraga dan
wisata, Dji Sam Soe secara tidak langsung ikut melestarikan dan mengangkat
budaya selaju sampan milik orang Minang ke level internasional, setidaknya
citra tersebut yang muncul dari survey pendahuluan terhadap beberapa orang
yang ikut menyaksikan acara ini pada tanggal 31 Juli – 2 Agustus 2009 di Banjir
Kanal GOR. H. Agus Salim. Selain itu event ini dinilai sebagai sarana
meningkatkan eksistensi olahraga dayung di Sumatera Barat. Sedangkan
mengenai produk rokok Dji Sam Soe itu sendiri masih identik dengan citra
rokok berkualitas dan bercitarasa tinggi sebagai market leader rokok kretek.
Keunikan
dan
Kesuksesan
event
sponsorship
tersebutlah
yang
melatarbelakangi penulis untuk mengadakan penelitian mengenai “Pengaruh
Sponsorship pada Lomba Perahu Naga Internasional terhadap Citra Merek
Dji Sam Soe“.
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini ada1ah untuk mengetahui pengaruh
sponsorship terhadap citra merek Dji Sam Soe.
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
23
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 3, Nomor 3, September 2012
ISSN : 2086 - 5031
Event Sponsorship
Sponsorship merupakan salah satu elemen yang terkait dengan beberapa
elemen bauran promosi lainnya. Sponsorship merupakan salah satu alternatif
alat promosi yang tumbuh dengan sangat cepat pada tiga dekade terakhir. Ada
beberapa pendapat ahli mengenai defenisi dari sponsorship, antara lain :
1. Pope (2003)
“Sponsorship adalah penyediaan sumberdaya (uang, manusia, peralatan)
secara langsung oleh sebuah organisasi (sponsor) kepada seorang individu,
suatu badan yang berwenang agar dapat mengikuti suatu kegiatan yang akan
dilakukan untuk mendapatkan suatu keuntungan yang dimaksud dalam
strategi promosi pihak sponsor dan dimana dapat pula dinyatakan dalam
tujuan perusahaan, pemasaran atau media.”
2. Boone dan Kurtz (1999)
“Penyediaan dana untuk kegiatan olahraga atau budaya untuk dikaitkan
langsung dengan kegiatan.”
3. Etzel, Walker, dan Stanton (1997)
“Sponsorship dipandang sebagai kegiatan pembentukan citra dalam jangka
panjang, tetapi dapat juga berpengaruh kepada penjualan”.
4. Jaefkins (1997)
“Pemberian dukungan keuangan atau bentuk-bentuk dukungan lainnya
kepada pihak penerima agar keuangan sipenerima tetap lancar atau menjadi
lebih kokoh. Kadang-kadang sponsor untuk alasan menolong semata, tetapi
lazimnya sponsor disediakan oleh suatu pihak untuk meraih keuntungankeuntungan dibidang periklanan, humas pemasaran bagi pihaknya sendiri”.
5. Rossiter dan Perey (1996)
“Bantuan keuangan perusahaan pada media, acara sosial, olahraga atau
budaya dalam rangka untuk membuka atau memperkenalkan dan menaikkan
citra atau merek perusahaan tersebut”.
6. Meenaghan (1991)
”Sponsorship didefinisikan sebagai sebuah investasi, dalam bentuk tunai atau
semacamnya, didalam sebuah aktivitas, perorangan atau event, yang nantinya
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
24
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 3, Nomor 3, September 2012
ISSN : 2086 - 5031
sebagai akses untuk mengeksploitasi aspek komersil potensial yang
berhubungan dengan kegiatan perorangan atau acara oleh investor atau
sponsor”.
Dari beberapa definisi tentang sponsorship di atas dapat disimpulkan
bahwa pengertian sponsorship secara umum adalah penyediaan sumber daya
baik itu berupa uang, sumber daya manusia, peralatan maupun sumber daya
lainnya dari seseorang atau suatu organisasi dengan maksud untuk mendapatkan
suatu manfaat”.
Di dalam bauran promosi, sponsorship dikelompokkan ke dalam
hubungan masyarakat (public relation). Dapat dilihat bahwa public relation
lebih kuat dalam mempengaruhi citra bila dibandingkan dengan empat bauran
promosi lainnya, yaitu advertising, sales promotion, direct selling, dan personal
selling. Salah satu jenis public relation adalah sponsorship. Menurut Kartajaya
(2006) sponsorship mempunyai jangkauan yang lebih luas dan orang cenderung
welcome terhadap nama atau logo yang muncul melalui sponsorship. Selain itu,
menurut Heitsmith (1994) melalui event sponsorship atau mensponsori acara,
konsumen menerima pesan pemasaran dari produsen dalam suasana hati yang
santai dan bahagia. Hal tersebut menyebabkan sponsorship akan lebih kuat
dalam mempengaruhi citra.Sponsorship apabila digunakan secara tepat, dapat
membantu memenuhi tujuan-tujuan perusahaan ataupun merek. Tujuan
sponsorship menurut Jefkins (1997:177) terdiri dari tiga bagian, yaitu tujuan
periklanan, tujuan humas dan tujuan pemasaran :
Komponen Sponsorship
Kesuksesan Pelaksanaan kegiatan sponsorship yang dilakukan oleh
perusahaan tergantung pada kesesuaian antara image, event, dan target market
(Shimp, 2003) :
1. Kesesuaian event sponsorship dengan konsumen sasaran
Dalam memilih jenis sponsorship yang akan digunakan, perlu diperhatikan
segmen pasar mana yang ingin diraih perusahaan. Kegiatan yang disponsori
harus sesuai dengan segmen pasar yang dituju, sebagai contoh: Pepsi ingin
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
25
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 3, Nomor 3, September 2012
ISSN : 2086 - 5031
meraih peminum cola yang lebih muda, maka mereka mensponsori konser musik
rock dan MTV, program yang disukai oleh anak muda.
2. Kesesuaian event sponsorship dengan image
Perlu adanya kesesuaian antara image event yang disponsori dengan brand
yang mensponsori. Seperti: Volvo dengan image eksklusifnya mensponsori
salahsatu turnamen golf.
3. Kesesuaian event sponsorship dengan produk
Beberapa jenis sponsorship secara langsung berkaitan atau menggunakan
produk dari perusahaan, seperti: Adidas mensponsori sepakbola. Hal ini
dilakukan untuk dapat membentuk citra yang baik.
Jenis Sponsor
Ada berbagai jenis sponsor yang dikelompokkan dalam aturan dasar pelaksanaan
event (Cams, 2007) dan dibagi berdasarkan kewajiban atau kontribusi dan hak
nya, yaitu:
1. Sponsor Tunggal adalah sponsor yang mensponsori sebuah kegiatan secara
penuh dari segi pembiayaan. Sponsor ini berhak mencantumkan mereknya
dalam judul kegiatan serta memonopoli pencantuman merek di lokasi dan
seluruh item kegiatan.
2. Sponsor Utama adalah sponsor yang mensponsori dengan kontribusi dana
terbesar. Sponsor utama juga dibantu oleh sponsor-sponsor lain dengan
kontribusi biaya yang lebih kecil. Sponsor ini berhak atas pencantuman
merek di lokasi dan seluruh item kegiatan dengan lebih menonjol dibanding
sponsor lainnya. Selain itu sponsor jenis ini juga masih membuka
kesempatan untuk hadirnya sponsor pendamping.
3. Sponsor Pendamping adalah sponsor yang memberikan kontribusi dana lebih
kecil dibandingkan sponsor utama. Sponsor ini memiliki berbagai
keterbatasan yang disepakati dalam kegiatan tersebut.
Dji Sam Soe adalah sponsor tunggal dalam event Lomba Perahu Naga
Internasional dalam 4 tahun terakhir. Hal tersebut dapat dilihat dari
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
26
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 3, Nomor 3, September 2012
ISSN : 2086 - 5031
kontribusi Dji Sam Soe dan penguasaan area event dan item event hanya
oleh satu merek, yaitu Dji Sam Soe.
Brand Image (Citra Merek)
Citra merek pada dasarnya adalah hasil pandang atau persepsi konsumen
pada suatu merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan pertimbangan
persepsi yang akurat dari suatu merek . Untuk lebih jelasnya dapat kita lihat
melalui beberapa konsep berikut ini : Brand image menurut Kotler (2000: 404) “
Citra merek adalah sekumpulan nilai mengenai merek ”. Pendapat lain mengenai
brand image ini dikemukakan Aaker (1997: 69) dimana menurutnya adalah
bagaimana konsumen dan yang lainnya memahami atau menerima suatu merek,
sedangkan menurut Shiffman dan Konuk (1997) Brand Image adalah
sekumpulan asosiasi mengenai suatu merek yang tersimpan dalam benak atau
ingatan konsumen.
Dari konsep-konsep di atas maka dapat disimpulkan bahwa citra merek
merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan
kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tertentu, dan bagaimana konsumen
memandang suatu merek.
Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu
produk dengan merek yang bersangkutan dikemudian hari, bagi produsen brand
image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing.
Ahli - ahli juga menyatakan bahwa citra merek adalah bagaimana
masyarakat menyatakan tanda - tanda yang disampaikan oleh merek melalui
produk pelaksanaan komunikasinya, atau dengan kata lain citra adalah reputasi .
Hal ini sesuai dengan pendapat Aaker (1997 ) yang menyatakan bahwa citra
merek adalah bagaimana suatu merek diterima atau dipahami, sedangkan
identitas merek adalah aspirational, bagaimana merek tersebut ingin diterima
dalam bentuk konsumen, yang yang dilakukan melalui produk - produknya dan
pelaksanaan komunikasinya.
Agar brand image dapat terbentuk sesuai atau mendekati brand identity
yang diharapkan oleh perusahaan , maka perusahaan sebagai produsen harus
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
27
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 3, Nomor 3, September 2012
ISSN : 2086 - 5031
mampu untuk memahami dan mengeksploitasi unsur - unsur yang membentuk
suatu merek yang memiliki citra yang baik.
Brand Image ini diharapkan dapat menghasilkan suatu kualitas yang
penting menurut persepsi konsumen. Inilah yang disebut dengan Perceived
Quaity. Hal ini harus didukung oleh pernyataan dan bukan sekedar hal yang
dikomunikasikan tanpa adanya bukti.
Bila pada mulanya sebuah merek hanyalah sebuah nama, logo atau
simbol tetapi dengan persaingan yang begitu tajam, sebuah merek harus
memperjuangkan awareness yang memiliki empat tingkat yaitu top of mind,
brand recall, brand recognition, dan urecognition brand. Selanjutnya merek
harus diusahakan agar memiliki citra yang positif dan dipersepsikan sebagai
merek yang memiliki kualitas keseluruhan menurut kriteria konsumen. Pada
akhirnya sebuah merek harus dikatakan memiliki ekuitas yang kuat bila dapat
merebut loyalitas dari para pelanggannya.
Kerangka Penelitian
Penelitian ini akan menggunakan model sebagai berikut:
Gambar 1
Kerangka Penelitian
Sponsorship
Citra Merek
Sumber: Shimp, 2003
1. Variabel Bebas (Independent Variable)
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah: sponsorship, dengan dimensi
(Shimp ;2003):
1) Kesesuaian event dengan image
2) Kesesuaian event dengan target market
3) Kesesuaian event dengan produk
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
28
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 3, Nomor 3, September 2012
ISSN : 2086 - 5031
2. Variabel Tidak Bebas (Dependent Variable)
Variabel tidak bebas (dependent variable) dalam penelitian ini adalah citra
merek Dji Sam Soe.
Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Kota Padang. Lokasi ini dipilih karena pada
lokasi ini event sponsorship International Dragon Boat Open Tournament
diselenggarakan.
Populasi dan Sampel
Populasi meliputi seluruh konsumen Dji Sam Soe yang menyaksikan event
secara langsung di Kota Padang. Metode pengambilan sampel yang digunakan
adalah convenience sampling, yaitu sampel yang dapat ditemui dengan mudah
serta yang sesuai dengan penelitian ini, sebanyak 150 responden. Karena jumlah
populasi dari konsumen rokok yang menyaksikan event Lomba Perahu Naga
tidak teridentifikasi jumlahnya, maka jumlah yang dianjurkan adalah antara 50100 sampel (Santoso, 2002: 94).
Pengambilan dilakukan dengan cara memberikan kuisioner kepada
responden yang ada disekitar peneliti. Sebelum kuisioner diberikan, calon
responden ditanyai apakah mereka pernah mengonsumsi Dji Sam Soe dan
pernah menyaksikan event Lomba Perahu Naga Internasional secara langsung.
Jika tidak maka ia digugurkan sebagai responden.
Uji T-Test
Tabel 1
Coefficientsa
Model
1
(Constant)
Sponsorship
Unstandardized
Coefficients
B
Std. Error
7.379
1.048
.275
.016
Standardized
Coefficients
Beta
.810
t
7.040
16.818
Sig.
.000
.000
95% Confidence Interval for B
Lower Bound Upper Bound
5.308
9.450
.243
.308
a. Dependent Variable: Citra Merek
Sumber: Output SPSS 12.0
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
29
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 3, Nomor 3, September 2012
ISSN : 2086 - 5031
Hasil penelitian dan pembahasan yang dilakukan tentang Pengaruh
Sponsorship pada Lomba Perahu Naga Internasional terhadap Citra Merek Dji
Sam Soe menghasilkan bentuk persamaan regresi sebagai berikut:
Y=7.379+0.275X
Dari hasil regresi diatas dapat disimpulkan bahwa sponsorship (X)
memliki pengaruh yang positif terhadap citra merek (Y).
Untuk uji t, diperoleh nilai t hitung variabel X1 sebesar 16.818 sedangkan t
tabel pada alpha 5% dan df = 144 adalah 1,976 (t hitung > t tabel), berarti
diperoleh koefisien korelasi yang signifikan. Jadi dapat disimpulkan bahwa
variabel sponsorship (X) memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap
variabel citra merek (Y).
Koefesien Determinasi
Tabel 2
Model Summary
Change Statistics
Model
1
R
.810a
R Square
.656
Adjusted
R Square
.654
Std. Error of
the Estimate
2.67087
R Square
Change
.656
F Change
282.830
df1
1
df2
148
Sig. F Change
.000
a. Predictors: (Constant), Sponsorship
Sumber: Output SPSS 12.0
Persamaan diatas menjelaskan bahwa koefisien determinasi yang
disesuaikan (adjusted R2) sebesar 0,654 yang berarti bahwa sebesar 65% citra
merek rokok Dji Sam Soe pada seluruh konsumen Dji Sam Soe yang
menyaksikan event Lomba Perahu Naga secara langsung di Kota Padang
dipengaruhi oleh kegiatan sponsorhip Dji Sam Soe terhadap Lomba Perahu
Naga, sedangkan sisanya 35% dipengaruhi oleh variabel lainnya yang tidak ada
dalam penelitian.
Implikasi Penelitian
Berdasarkan data karakteristik konsumen yang hampir merata dari segi
usia, pendapatan, hingga pola konsumsi membuktikan luasnya pasar sigaret
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
30
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 3, Nomor 3, September 2012
ISSN : 2086 - 5031
rokok tangan (SKT) di Indonesia dengan komposisi 33,9% di pasar rokok
Indonesia. Selain itu rokok masih menjadi produk yang terjangkau bagi seluruh
kalangan masyarakat. Seperti rokok Dji Sam Soe yang di plot sebagai rokok
kretek termahal di Indonesia dengan harga Rp. 11.000 perbungkus, dan
didukung dengan penjualan eceran sehingga dapat terjangkau oleh kalangan
bawah dikisaran harga Rp. 1.000 perbatang. Dengan beragamnya karakteristik
responden dan luasnya pasar tersebut, Dji Sam Soe sebagai market leader
tentunya dapat memperluas pasarnya dengan mensponsori event yang lebih
beragam. Berdasarkan pertanyaan lepas dalam kuesioner penelitian ini tentang
jenis event lain yang sebaiknya di sponsori Dji Sam Soe, mayoritas responden
menyarankan event yang memiliki keterikatan dengan kebudayaan dan tradisi
atau permainan masyarakat, seperti: silek, seni tari, pacu kuda, domino dan
lainnya. Kebanyakan responden mengacu pada kesuksesan Dji Sam Soe
mengangkat kebudayaan Indonesia dalam bentuk event. Dapat disimpulkan Dji
Sam Soe sudah memiliki positioning di masyarakat sebagai rokok yang peduli
dengan tradisi masyarakat, sehingga jawaban responden cenderung tidak hanya
mengacu pada event-event olahraga tradisi tetapi lebih luas lagi dalam berbagai
event kebudayaan.
Berdasarkan data responden mengenai sumber informasi tentang event
yang didominasi oleh surat kabar. Maka hal ini dapat dijadikan acuan untuk
promosi dan penyebaran informasi tentang rokok Dji Sam Soe melalui surat
kabar. Selain itu iklan luar ruangan juga dapat menjadi pertimbangan yang
cukup baik dalam berpromosi. Dalam event Perahu Naga yang bekerjasama
dengan pemerintah Kota Padang, Dji Sam Soe mendapat pembebasan pajak
untuk setiap spanduk dan baliho yang berhubungan dengan event perahu naga
yang pastinya mencantumkan logo Dji Sam Soe. Keuntungan ini dapat diambil
oleh Dji Sam Soe untuk berpromosi dengan biaya rendah, selain itu pemasangan
iklan ruangan jauh hari sebelum event dilakukan juga dapat menjadi opsi bagi
Dji Sam Soe untuk beriklan murah lebih lama. Hal tersebut dapat dilakukan
mengingat persiapan event ini memakan waktu 8 bulan, dan waktu tersebut
dapat dimanfaatkan dengan baik seharusnya oleh Dji Sam Soe. Dalam hal
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
31
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 3, Nomor 3, September 2012
ISSN : 2086 - 5031
publikasi di surat kabar dengan menggandeng empat surat kabar lokal sebagai
media partner akan membangkitkan word of mouth dikalangan masyarakat.
Dalam setiap publikasi liputan acara rata-rata setiap surat kabar menggunakan
space ¼ halaman di halaman olahraga. Dan khusus untuk liputan final lomba
Perahu Naga, hampir surat kabar lokal menjadikan berita tersebut sebagai
headline atau minimal liputan tersebut dipublikasikan di halaman 1.
Dari hasil regresi diatas dapat disimpulkan bahwa variabel sponsorship
memiliki pengaruh sebesar 64% dalam mempengaruhi citra merek Dji Sam Soe
dalam Lomba Perahu Naga. Kegiatan Sponsorship yang dilaksanakan oleh Dji
Sam Soe dalam Lomba Perahu Naga memiliki pengaruh positif bagi Dji Sam
Soe. Responden memiliki berbagai pandangn positif mulai dari Dji Sam Soe
sebagai pelestari budaya, fasilitator tontonan masyarakat dan lainnya. Hal ini
dapat dijadikan acuan bagi Dji Sam Soe yang sudah memiliki reputasi baik
dalam kesuksesan mengangkat Lomba Perahu Naga Internasional untuk lebih
meningkatkan citra mereknya melalui berbagai event lainnya.
Melalui tabulasi jawaban responden dapat dilihat bahwa dimensi
kesesuaian produk dengan event kurang mendapat tanggapan positif. Hal ini
dapat dilihat dari rendahnya tingkat konsumsi selama dan di tempat acara
berlangsung. Dalam peraturan pemerintah nomor 19 tahun 2003 tentang
pengamanan rokok bagi kesehatan membatasi berbagai pergerakan rokok dalam
penjualan, mulai dari pelarangan pemberian sampel rokok, hingga larangan
memberikan hadiah dalam promosi penjualan. Rokok memiliki area yang
terbatas dalam memasarkan produknya, termasuk larangan merokok di tempat
umum dan munculnya fatwa haram merokok dari majelis Ulama Indonesia.
Dalam hal ini Dji Sam Soe sebaiknya mengacu pada konsumsi rokok di luar area
event namun penjualan di area event masih merupakan hal yang legal dan harus
lebih ditingkatkan oleh Dji Sam Soe. Beberapa cara yang dapat digunakan
adalah menjual rokok dengan diskon atau harga special yang hanya berlaku di
area Lomba Perahu Naga sehingga dapat meningkatkan keinginan masyarakat
untuk membeli rokok Dji Sam Soe. Setidaknya hal tersebut belum dilarang di
Indonesia.
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
32
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 3, Nomor 3, September 2012
ISSN : 2086 - 5031
KESIMPULAN
1. Sponsorship merupakan salahsatu upaya yang dapat dilakukan untuk
membangun citra positif rokok ditengah berbagai regulasi yang mengekang
pergerakan pemasaran rokok.
2. Pelaksanaan sponsorship Dji Sam Soe pada Lomba Perahu Naga dinilai
masyarakat sebagai sarana tontonan dan hiburan yang cukup berkualitas. Hal
ini mendukung kesesuaian event dengan pasar sasaran.
3. Citra yang dimiliki Lomba Perahu Naga sebagi olahraga tradisi yang
berskala internasional cocok dengan citra Dji Sam Soe sebagai rokok
berkualitas “puncak citarasa”, yang tergambar dalam berbagi promosi Dji
Sam Soe yang identik dengan pelestarian budaya dan citarasa Indonesia.
4. Kegiatan sponsorship pada Lomba Perahu Naga berpengaruh terhadap citra
merek rokok Dji Sam Soe sebagai rokok berkualitas dan peduli terhadap
pelestarian budaya.
5. Kesuksesan Pelaksanaan kegiatan sponsorship yang dilakukan oleh
perusahaan perlu memperhatikan kesesuaian pada citra, produk, dan event
agar memperoleh hasil yang maksimal dan pengaruh positif.
6. Koefisien determinasi yang disesuaikan (adjusted R2) sebesar 0,654 yang berarti
bahwa sebesar 65% citra merek rokok Dji Sam Soe pada seluruh konsumen Dji Sam
Soe yang menyaksikan event Lomba Perahu Naga secara langsung di Kota Padang
dipengaruhi oleh kegiatan sponsorhip Dji Sam Soe terhadap Lomba Perahu Naga.
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
33
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 3, Nomor 3, September 2012
ISSN : 2086 - 5031
DAFTAR PUSTAKA
Brown, Mark R., dkk. (2003) An Examination of the Effect of Sponsorship Stimuli on
Consumer Perception of Concrete and Abstract Brand Atributes, Jounal of
Conference Proceedings Adeleide.
Chien, Pi-Hsuan M., dkk. (2005). A Teoritical Framework Analysis of Image
Transfer in Multiple Sponsorship, Journal of Advertising/Marketing
Communication Isues.
Dewan Komisaris PT HM Sampoerna Tbk, available at: http://www.sampoerna.
com/default.asp?Language=Bahasa&Page=aboutsampoerna/history&searWords=
Dewan Komisaris
Ganassali, Stephane. (2007). Impact of a Sponsorship Activity on the Brand Perception
within an International Context : the America’s Cup and Louis Vuitton Case,
Journal of Advertising.
Gwinner, Kevin P. & John Eaton. (1999). Building Brand Image Trough Event
Sponsorship : The Role of Image Transfer. Journal of Advertising.
Harian Haluan, Edisi 30 Juli – 3 Agustus 2009
Harian Independen Singgalang , Edisi 30 Juli – 3 Agustus 2009
Harian Pagi Padang Ekspres, Edisi 30 Juli – 3 Agustus 2009
Harian Pagi Posmetro Padang , Edisi 30 Juli – 3 Agustus 2009
Hoek, Janet & Gendall Philip. (2003). How Does Sponsorship Work ?. Anzmac.
http://www.sam soe\about oesoep835 a.k.a lee_nux79.htm
http://www.sampoerna.com/default.asp?Language=Bahasa&Page=aboutsampoer
na/history&searWords=Dewan Direksi
Jalleh, Geoffrey. (2002). Sponsorship : Impact on Brand Awareness and Brand Attitude,
Jurnal SMQ/Vol. III/No.I.
Jeffkins, Frank. (1997). Periklanan, Terjemahan Drs. Haris Munandar, Erlangga,
Jakarta.
Kartajaya, Hermawan. (2006). Hermawan Kertajaya on Marketing. Jakarta: PT.
Gramedia Pustaka Utama.
Kotler, Philip, dkk., (2000). Manajemen Pemasaran Perspektif Asia Buku 1.
Yogyakarta: Penerbit Andi.
Kotler, Philip. (2000), Marketing Management., 10th Ed. New Jersey: Prentice Hall
Inc.
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
34
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 3, Nomor 3, September 2012
ISSN : 2086 - 5031
Kotler, Philip. (2002). Manajemen Pemasaran. Terjemahan Hendra Teguh, Ronny A.
Rusli dan Benyamin Molan. Jilid II Edisi Milenium. Jakarta: PT Indeks.
Majalah MIX, Edisi 4/IV/Maret 2004, Halaman 12
Nugroho, Buono Agung. (2005). Strategi Jitu Memilih Metode Statistic Penelitian
Dengan SPSS, ANDI, Yogyakarta.
Santoso, dan Ashari. (2005). Analisis Statistik dengan Microsoft Exel dan SPSS, ANDI,
Yogyakarta.
Sejarah PT HM Sampoerna Tbk, Available at: http://www.sampoerna.
com/default.asp?Language=Bahasa&Page=aboutsampoerna/history&sear
Words=PT HM Sampoerna Tbk
Sekaran, Uma. (2003). Research Methods for Business. New York: John Wiley & Sons,
Inc.
Shimp, Terence A. (2003). Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu Edisi ke-5 Jilid 2. Jakarta: Erlangga
Singgih, Santoso. (2003). Mengatasi Berbagai Masalah Statistik dengan SPSS. Jakarta :
Elex Media Komputindo.
Stanton, William J. (1986). Prinsip Pemasaran Edisi ke-7 Jilid 2. Jakarta: Erlangga.
Sunarto SE., MM. (2003). Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: BPFE-UTS.
Suryabrata, Sumadi., Drs., BA., MA., Ed.S., Ph.D. (2006) Metodologi Penelitian.
Jakarta: Raja Grafindo Persada.
Swastha, Basu DH & Suketjo Ibnu (1995). Pengatar Bisnis Modern. Edisi Ketiga,
Yogyakarta: Liberty.
Teladan Sempurna Usaha Rumahan, Available at: Tjahyudi, Rully A. (2006). Brand
Trust dalam Konteks Loyalitas Merek: Peran Karakteristik Merek, Karakteristik
Perusahaan, dan Karakteristik Hubungan Pelanggan-Merek, Jurnal Manajemen,
vol.6, No.1.
Tjiptono, Fandy. (2002). Strategi Pemasaran, ANDI Yogyakarta, Yogyakarta.
Winardi, DR., SE. (1989). Kamus Ekonomi (Inggris-Indonesia). Bandung: CV.
Mandar Maju.
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
35