1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Semua

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Semua perusahaan pasti menghendaki produk-produknya dapat diterima
masyarakat. Dalam hal ini, iklan diperlukan sebagai alat untuk meng
komunikasikan suatu produk kepada masyarakat sekaligus membangkitkan
keinginan masyarakat untuk membeli produk.
Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan
tidak akan mengetahui keberadaan produk.1 Komunikasi pemasaran adalah
aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mengetahui atau
membujuk, dan meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli dan loyal kepada produk yang ditawarkan
perusahaan yang bersangkutan.2
Komunikasi
pemasaran
bertujuan
mengarahkan
seluruh
kegiatan
pemasaran dan aktivitas promosi yang dilakukan agar memiliki konsistensi dalam
pesan dan citra yang disampaikan kepada pelanggan. Dengan demikian apa saja
yang dilakukan dan dikerjakan oleh perusahaan akan mengkomunikasikan pesan
positioning yang sama kepada pelanggan. Selain itu tergantung pula kemampuan
pengusaha untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar perusahaan dapat
berjalan lancar.
1
Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung 2001,hal,267.
Tjiptono, Fandy, 2002, Strategi Pemasaran
2
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Iklan sebagai “pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan
kepada masyarakat melalui suatu media”3
Dari pendapat di atas peneliti memahami bahwa iklan adalah sarana untuk
penyampaian pesan yang mempunyai fungsi untuk menginformasikan serta
memasarkan produk (barang dan jasa) melalui media massa dengan kata lain
sebagai sarana promosi.
Biro iklan atau Advertising Agency adalah institusi yang secara khusus
menangani periklanan. Biro iklan adalah jembatan utama antar pemilik media dan
pengiklan. Peran utama biro iklan adalah merancang dan melaksanakan kampanye
periklanan bagi para kliennya. Di dalam biro iklan terdapat media department
yang beraktifitas selaku media planning yang bertugas merancang tindakan yang
menunjukkan bagaimana waktu dan ruang periklananakan digunakan untuk
memberikan kontribusi pada pencapaian iklan dan tujuan pemasaran, serta selaku
media buying yang bertugas dalam memilih institusi media, memonitoring dan
mengevaluasi hasil dari kegiatan media planner.
Peneliti tertarik pada bagaimana perencanaan media suatu iklan dibuat
karena advertising agency khususnya seorang media planner harus mengerti
bagaimana membuat rencana kegiatan media untuk mengkomunikasikan satu
pesan kesatu sasaran di waktu yang tepat dan frekuensi yang tepat agar
memperoleh keuntungan maksimal pada biaya minimum. Perencanaan media
sangat penting agar suatu produk dapat diiklankan secara efisien dan efektif agar
mencapai hasil dan tujuan yang diinginkan. Di sini peneliti memilih PT. Layar
3
Kasali, Rhenald. 1995 ManajemenPeriklanan :Konsepdanaplikasinya di Indonesia. PustakaUtamaGrafiti.
Jakarta (hal.9)
2
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Tujuh Pariwara (Layar 7) sebagai Advertising Agency yang berlokasi di Grha
AMP, Jl. Intan no. C4 Cilandak Barat Jakarta Selatan.
Dalam perencanaan media diperlukan juga beberapa aspek diantaranya
Menentukan audiens sasaran, menentukan tujuan media, menentukan strategi
media, menetapkan jadwal media. Dalam hal perencanaan media ini diartikan
sebagai serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi
kepada calon pembeli dan atau pengguna produk atau merek.4 Namun, Clow &
Baack memiliki pandangan bahwa sebuah strategi perencanaan media merupakan
proses menganalisis dan memilih media untuk kampanye iklan dan promosi.5
Sementara itu, media adalah kategori umum dari system pengiriman pesan
yang mencakup media penyiaran (televisidan radio), media cetak (surat kabar dan
majalah), surat, iklan luar ruang (outdoor advertising), dan media pendukung
lainnya.
Cukup banyak media massa yang dapat digunakan dalam beriklan,
misalnya media elektronik seperti, televisi, radio, internet dan media cetak yaitu
koran, tabloid dan majalah. Diantara media-media yang disebutkan diatas, media
massa elektronik Televisi merupakan sarana terkuat dalam penyampaian suatu
pesan karena karakteristiknya adalah dapat menguasai ruang dan waktu.
“Industri yang pasarnya cepat berkembang dibanding dengan media massa
cetak yang pasarnya lamban berkembang, maka pasar industry televisi relative
lebih cepat berkembang. Hal ini dapat dilihat dari besarnya animo pemasangan
4
6
Morissan, Op.Cit., Hal178
Clow&Baack, Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communication, 2009, Hal 232
3
http://digilib.mercubuana.ac.id/
iklan yang menganggap televisi sebagai media utama untuk mengiklankan
produknya”.6
Dari pendapat di atas peneliti dapat memahami bahwa televisi merupakan
media yang efektif untuk menginformasikan sebuah produk komersial tertentu
yang disebarluaskan kepada masyarakat yang diharapkan mengkonsumsi produk
yang diiklankan dan juga masyarakat tidak kesulitan untuk memperoleh informasi
produk yang diiklankan tersebut.
PT. Gudang Garam Tbk merupakan perusahaan rokok satu-satunya di
bursa efek yang sahamnya sampai saat ini masih dimiliki oleh pengusaha lokal.
Laba bersih perseroan meningkat pada kuartal III menjadi Rp 2,47 triliun dari Rp
1,5 triliun pada periode yang sama tahun sebelumnya.7
Banyaknya iklan televisi (TVC) rokok membuat media department mesti
memperhatikan selektifitas efektif (Efektif dalam pengertian media yang
digunakan akan mampu menjangkau sasaran konsumen utama dari produk klien
tersebut) dan efisiensi (Efisien dalam pengertian klien mendapatkan harga terbaik
yang mampu menjangkau sasaran konsumuen utamanya sebanyak mungkin)
dalam membuat suatu rancangan campaign.
TOILETRIES &
COSMETICS
SMOKING &
ACCESSORIES
Grand
Total
TV
15.460.389
3.698.139
Newspapers
Magazines
Radio
15.145.655
80.264
233.519
951
3.617.087
72.877
8.156
19
sumber : Adquest Millenium
6
Ardianto, ElvinarodanLukiatiKomalaErdinaya. 2004 Komunikasi Massa,
SuatuPengantar,SimbiosaRekatama Media. Bandung (hal.63)
7
www.marketing.co.id/tetap-menggeber-di-full-flavour (diaksestanggal 17 April 2015)
4
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Menurut Adquest Millenium, yang merupakan lembaga riset yang
mencatat tayangan iklan dimedia Televisi, Print Ad, & Radio, iklan rokok
merupakan salah satu iklan penyumbang dana saluran urutan pertama di media
massa. Dengan jam tayang hanya 3½ jam per harinya yaitu di tas jam 21.30
sampai dengan 01.00 dibandingkan dengan iklan kategori toiletries & cosmetics
yang tayang selama 24 jam, apabila dihitung rata rata tayang hanya 3½ jamhanya
menyumbang 2.254.640 lebih kecil dibandingkan rokok 3.698.139.
Tercatat juga ketertarikan iklan rokok melalui tayangan televisi sebesar 92
persen sedangkan 70,63 persen melalui poster. Sebanyak 70 persen juga kerap
tertarik melihat promosi rokok pada pentas acara musik, olahraga dan kegiatan
social lainnya. Selain itu juga, terdapat salah satu pengiklanan yang lebih lihai
yakni menawarkan sampel rokok.8
Gudang Garam Gold (GG Gold) sebuah produk baru dari Gudang Garam
berkategori SKT (Sigaret Kretek Tangan) yang sedang mengenalkan produknya
untuk berusaha masuk ke dalam pasar industri rokok kretek yang dimana selama
ini Gudang Garam belum kuat pada kategori SKT.9 Pengeluaran biaya iklan rokok
GG Gold ini selama Februari-April disambung September-Oktober sendiri tercatat
dari data AC Nielsen tidak sedikit pada tahun 2015 yakni 111 Milyar dalam
hitungan Gross di televisi yang hanya kalah oleh Sampoerna Hijau yaitu 141
Milyar. Keagresifan GG Gold bercampaign dalam televisi yang dibawah
Sampoerna Hijau yang bisa dibilang sebagai market leader rokok kretek
8
Clear decision, Arianna (diaksestanggal 17 April 2015)
www.bisniskeuangan.kompas.com/read/2014/10/03/0940009/Angkat.Penjualan.Sigaret.Gudang.Garam.Kelu
arkan.Produk.Baru (diaksestanggal 17 April 2015)
9
5
http://digilib.mercubuana.ac.id/
menjadikan alasan peneliti untuk produk yang akan diteliti, terlebih bagaimana
peneliti akan melihat bagaimana proses perencanaan media iklan tersebut dibuat.
Berdasarkan alasan-alasan di atas maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul ”Perencanaan Media Iklan TV Gudang Garam Gold tahun
2015 oleh PT. Layar Tujuh Pariwara dalam meningkatkan brand awareness”
1.2
Fokus Penelitian
Perencanaan media memerlukan suatu analisa dan perhitungan yang
cermat didalam penyusunannya terlebih didalam media televisi, biaya yang tinggi
merupakan alasan mengapa didalam merancang sebuah perencanaan media aspek
kecermatan harus diutamakan, keselektifan terhadap sebuah program merupakan
suatu kendala didalam merancang perencanaan media.
Berdasarkan latar belakang di atas maka perumusan masalah yang ada
dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana menentukan audiens sasaran.
2. Bagaimana menentukan tujuan media.
3. Bagaimana menetapkan strategi media.
4. Bagaimana menetapkan jadwal media.
Kesemua faktor itu dapat disimpulkan menjadi “Bagaimana perencanaan media
TV iklan Gudang Garam Gold 2015 oleh PT. Layar Tujuh Pariwara?”
6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1.3
TujuanPenelitian
Tujuan penelitian ini yaitu untuk mendeskripsikan perencanaan media
iklan TV Gudang Garam Gold February-April dan September-November tahun
2015.
1.4
ManfaatPenelitian
Diharapkan hasil penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi praktisi
komunikasi pada umumnya, maupun cara khusus :
1.4.1 Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan
wawasan baru peneliti danpembaca umunya serta mengaplikasikan teori
yang selama peneliti terima dalam perkuliahan sehingga mengembangkan
secara ilmiah mengenai suatu permasalahan teoritis.
Disamping itu juga untuk memberikan sumbangan pemikiran yang
bermanfaat terhadap pengembangan dan penelitian ilmu komunikasi
khususnya dibidang komunikasi pemasaran dan periklanan.
1.4.2 Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan, pengetahuan,
dan juga memberikan masukan bagi Layar 7 sebagai biro iklan maupun
Gudang Garam sebagai perusahaan pengiklan sebagai bahan pertimbangan
untuk merancang suatu perencanaan media televisi.
7
http://digilib.mercubuana.ac.id/