11 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum 2.1.1 Defini Public

11
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum
2.1.1 Defini Public Relations
Public Relations yang diterjemahkan menjadi hubungan masyarakat
(humas) mempunyai dua pengertian. Pertama, humas dalam artian
sebagaiteknik komunikasi atau technique of communication dan kedua,
humas sebagai metode komunikasi atau method of communication. Konsep
Public Relations sebenarnya berkenaan dengan kegiatan penciptaan
pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut
akan muncul perubahan yang berdampak (Jefkins,2004:2).
Public Relations sendiri merupakan gabungan berbagai ilmu dan
termasuk dalam jajaran ilmu-ilmu sosial seperti halnya ilmu politik, ekonomi,
sejarah, psikologi, komunikasi dan lain-lain.
Dalam kurun waktu 100 tahun terakhir Public Relations mengalami
perkembangan yang sangat cepat. Namun perkembangan Public Relations
dalam setiap negara itu tidak sama, baik bentuk maupun kualitasnya. Proses
perkembangan Public Relations lebih banyak ditentukan oleh situasi
masyarakat yang kompleks.
Public Relations (PR) menurut Jefkins (2003) adalah suatu bentuk
komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu
organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuantujuannya spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Public
Relations menggunakan metode manejemen berdasarkan tujuan (management
12
by objectives). Dalam mengejar suatu tujuan, semua hasil atau tingkat
kemajuan yang telah dicapai harus bisa diukur secara jelas, mengingat Public
Relations merupakan kegiatan yang nyata. Kenyataan ini dengan jelas
menyangkal anggapan keliru yang mengatakan bahwa Public Relations
merupakan kegiatan yang abstrak. Sedangkan British Institute Public
Relations mendefinisikan Public Relations adalah keseluruhan upaya yang
dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan
dan memelihara niat baik (good-will) dan saling pengertian antara suatu
organisasi dengan segenap khalayaknya. Perusahaan modern kini menyadari
arti Public Relations dalam komunikasi organisasi, baik internal maupun
internal.
Pada
umumnya,
Public
Relations
merupakan
sarana
yang
berhubungan dengan cara dan gaya interaksi perusahaan dan masyarakat luas,
yang diperlukan untuk mempengaruhi perusahaan lain dan individu dengan
memproyeksi identitas yang dapat mempengaruhi pandangan publik terhadap
perusahaan.
2.1.2
Fungsi dan Tugas Public Relations
Menurut Firsan Nova (2011), fungsi utama PR adalah menumbuhkan
dan mengembangkan hubungan baik antar lembaga (organisasi) dan
publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian,
menumbuhkan motivasi, dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan
iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga organisasi.
Aktifitas Public Relations adalah menyelenggarakan komunikasi
timbal balik (two ways traffic communications) antara lembaga dengan publik
yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi
13
tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi,demi
kemajuan lembaga atau citra positif lembaga bersangkutan. Kegiatan Public
Relations sangat erat kaitannya dengan pembentukan opini publik dan
perubahan sikap dari masyarakat.
Dalam hal ini, tugas seorang Public Relations berkaitan dengan kode
etik Asosiasi Public Relations Internasional (International Public Relations
Association Code of Conduct) yang menegaskan, bahwa setiap Public
Relations tidak dibenarkan untuk mengangkat suatu konflik yang terjadi atau
hal yang senegaja dipaparkan kepada publik tanpa seizin dari yang
bersangkutan atau yang berkepentingan. Sebaliknya, pihak Public Relations
tidak dibenarkan dengan sengaja menutupi masalah atau krisis yang sedang
terjadi di lembaga yang bersangkutan dengan cara mengelabui pubik.
Dalam menghadapi situasi genting (crusial) seperti timbul masalah,
konflik, pertikaian hingga terjadi suatu krisis, maka seorang Public Relations
wajib untuk menjelaskan secara jujur dan terbuka (open communication). Hal
tersebut dikarenakan di satu pihak Publik Relations bertindak sebagai
perantara (mediator) dan di pihak lain seorang Publik Relations juga
mempunyai tanggung jawab social (social responsibility).
International Public Relations Association (IPRA) pada tahun 1981
mengemukakan, bahwa umumnya fungsi Public Relations masa kini meliputi
15 pokok berikut.
1. Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah prilaku
manusia.
2. Membuat analisis “trend” masa depan dan ramalan akan akibat-akibat
bagi institusi.
14
3. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap
institusi dan memberi saran tindakan-tindakan yang diperlukan institusi
untuk mengatasinya.
4. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran
dan informasi yang utuh.
5. Mencegah konflik dan salah pengertian.
6. Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggung jawab sosial.
7. Melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan
umum.
8. Meningkatkan iktikad baik institusi terhadap anggota, pemasok, dan
konsumen.
9. Memperbaiki hubungan industrial.
10. Menarik tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota dan mengurangi
keinginan anggota untuk ke luar dari institusi.
11. Memasyarakatkan produk atau layanan.
12. Mengusahakan perolehan laba yang maksimal.
13. Menciptakan jati diri institusi.
14. Memupuk
minat
mengenai
masalah-masalah
nasional
maupun
internasional.
15. Meningkatkan pengertian mengenai demokrasi.
2.1.3 Tujuan Public Relations
Tujuan utama kegiatan Public Relations adalah membangun
kredibilitas dan membangkitkan motivasi bagi stakeholders perusahaan guna
meminimalkan biaya pengeluaran proses transfer komunikasi (Firsan
Nova,2011:52-53).
15
Tujuan kegiatan Public Relations dapat dikelompokan sebagai
berikut.
1. Performance Objective
PR merupakan kegiatan komunikasi untuk mempresentasikan citra
perusahaan kepada publiknya (stakeholder), melaksanakan serangkaian
kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas dan citra
perusahaan di mata stakeholders.
2. Support of Consumer Market Objective
Kegiatan PR dapat digunakan untuk mengidentifikasi permasalahan yang
timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang dilaksanakan oleh
perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada identifikasi tingkat
kesadaran konsumen, sikap dan persepsi konsumen terhadap produk
tayangan yang ditawarkan perusahaan. Hasil identifikasi tersebut
kemudian dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk
menerapkan stratei pendekatan yang sesuai.
Dari sekian banyak tugas yang diemban oleh seorang Public
Relations, tujuan yang ingin dicapai dalam bidang Public Relations, yaitu
komunikasi internal dan eksternal.
1. Komunikasi Internal (personel/anggota institusi)
•
Memberikan informasi sebanyak dan sejelas mungkin mengenai
institusi
•
Menciptakan kesadaran anggota/personel mengenai peran institusi
dalam masyarakat.
•
Menyediakan sarana untuk memperoleh umpan balik dari
anggotanya.
16
2. Komunikasi Eksternal (masyarakat)
•
Informasi yang benar dan wajar mengenai institusi.
•
Kesadaran mengenai peran institusi dalam tata kehidupan
umumnya.
•
Motivasi untuk menyampaikan citra baik.
2.1.4 Strategi dan Sasaran Kegiatan Public Relations
Dalam buku karangan Firsan Nova yang berjudul “Crisis Public
Relations” (2011). Strategi pulic relations atau yang lebih dikenal dengan
bauran public relations adalah sebagai berikut.
1. Publications (publikasi) adalah cara PR dalam menyebarkan
informasi, gagasan, atau ide kepada khalayaknya.
2. Event (acara) adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh PR
dalam proses penyebaran informasi kepada khalayak melalui
kampanye, seminar, pameran, launching, CSR (Corporate Social
Responsibility), charity, dan lain-lain.
3. News (Pesan/Berita) adalah informasi yang dikomunikasikan kepada
khalayak yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak
langsung. Informasi yang disampaikan bertujuan agar dapat diterima
oleh khalayak dan mendapatkan respon yang positif
4. Corporate Identity (Citra Perusahaan) adalah cara pandang khalayak
kepada suatu perusahaan terhadap segala aktivitas usaha yang
dilakukan. Citra yang terbentuk dapat berupa citra positif maupun
negatif tergantung dari upaya apa saja yang dilakukan oleh sebuah
perusahaan untuk menciptakan dan mempertahankan citra positif,
demi keberlangsungan sebuah perusahaan.
17
5. Community Involvement (Hubungan dengan Khalayak) adalah sebuah
relasi yang dibangun dengan khalayak (Stakeholder, stockholder,
media, masyarakat disekitar perusahaan, dan lain-lain).
6. Lobbying and Negotiation (Teknik Lobi dan Negosiasi) adalah sebuah
rencana baik jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat oleh
PR dalam rangka penyusunan budget yang dibutuhkan. Dengan
perencanaan yang matang akan membuat kegiatan yang sudah
direncanakan berjalan dengan baik dan dapat meminimalisasikan
kegagalan.
7. Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan wacana yang
sedang mengemuka di dunia bisnis atau perusahaan. Wacana ini
digunakan oleh perusahaan dalam rangka mengembil peran untuk
secara
bersama
melaksanakan
aktivitasnya
dalam
rangka
mensejahterakan masyarakat sekitarnya.
Menurut H. Fayol, beberapa sasaran kegiatan public relations (PR)
adalah sebagai berikut.
1. Membangun identitas dan citra perusahaan (Building Corporate
Identity and Inage) dengan cara menciptakan identitas dan citra
perusahaan yang positif, dan mendukung kegiatan komunikasi timbal
balik dua arah dengan berbagai pihak.
2. Menghadapi krisis (Facing of Crisis). Menangani keluhan (compaint)
dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen
krisis dan public relations (PR) recovery of image yang bertugas
memperbaiki lost of image and demage.
18
3. Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik. (promotion
public causes), dengan cara mempromosikan yang menyangkut
kepentingan publik dan mendukung kegiatan kampanye sosial, seperti
anti merokok dan menghindari obat-obatan terlarang, dan sebagainya.
2.1.5 Definisi Citra (image)
Frank Jeffkins dalam bukunya PR Technique, menyimpulkan bahwa
secara umum citra diartikan sebagai kesan seseorang/individu tentang suatu
yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya (Firsan
Nova,2011:298).
Dalam buku karanga Firsan Nova (2011), Kotler mendefinisikan citra
sebagai “Persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra
dipengaruhi oleh banyak faktor di luar kontrol perusahaan”. Adapula
pendapat lain mengenai definisi citra, yaitu menurut Djaslim Saladin, adalah
”Citra merupakan salah satu perbedaan yang dapat dibanggakan oleh
pelanggan, baik citra produk maupun citra perusahaan.
Citra perusahaan adalah persepsi yang berkembang dalam benak
publik mengenai realitas (yang terlihat) dari perusahaan itu. Dalam
penjabaran yang lebih spesifik, Frank Jeffkins menyebutkan bahwa terdapat
beberapa jenis citra, yaitu:
1. Citra bayangan (The Mirror Image)
Citra bayangan adalah citra atau pandangan orang dalam perusahaan
mengenai pandangan masyarakat terhadap organisasinya. Citra ini sering
kali tidaklah tepat bahkan hanya sekedar ilusi sebagai akibat dari tidak
memadainya informasi, pengetahuan atau pemahaman yang dimiliki oleh
19
kalangan dalam organisasi ini mengenai pendapat atau pandangan dari
pihak luar.
2. Citra yang berlaku (The Current Imgae)
Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku adalah citra atau
pandangan orang luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya
dengan citra bayangan, citra yang terbentuk belum tentu sesuai dengan
kenyataan. Biasanya citra ini cenderung negatif.
3. Citra yang diharapkan (The Wish Image)
Citra harapan adalah citra yang diiginkan oleh perusahaan. Citra ini juga
tidak sama dengan citra sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan lebih
baik daripada citra yang sesungguhnya.
4. Cita perusahaan (Corporate Image)
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan.
Bukan hanya citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan
terbentuk dari banyak hal seperti sejarah atau kinerja perusahaan,
stabilitas keuangan, kualitas produk, dan lain-lain.
5. Citra majemuk (The Multiple Image)
Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang atau perwakilan dari
sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang
belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara
keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan
sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya.
6. Citra yang baik dan buruk (Good and Bad Image)
Seorang Public figure dapat menyandang reputasi baik atau buruk.
Keduanya bersumber dari adanya citra-citra yang belaku (current image)
20
yang bersifat negatif atau positif. Citra PR yang ideal adalah kesan yang
benar yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta
pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Ini berarti citra tidak
dapat “dipoles agar lebih indah dari warna aslinya” (karena hal itu justru
dapat mengacaukannya). Suatu citra yang lebih baik sebenarnya dapat
dimunculkan kapan saja, termasuk di tengah terjadinya musibah atau
sesuatu yang buruk.
Citra perusahaan merupakan akumulasi dari berbagai dimensi citra, yaitu
citra produk, citra Sumber Daya Manusia (SDM), financial performance,
penguasaan pangsa pasar (market share), dan juga corporate culture (budaya
perusahaan) yang ada dalam perusahaan. Setiap unsur bukanlah standing
alone factor. Karena setiap unsur saling terkait. Sebagai contoh, SDM sebuah
perusahaan yang tidak bagus akan membuat produk atau layanan yang
berkualitas rendah. Citra yang baik dari suatu organisasi akan mempunya
dampak yang menguntungkan, sedangkan citra yang buruk sudah pasti akan
merugikan suatu organisasi.
2.1.6 Peran Citra Bagi Perusahaan
Citra yang baik dari suatu organisasi merupakan aset yang sangat
penting karena citra mempunyai suatu dampak persepsi konsumen dan
operasi organisasi dalam berbagai hal.
Terdapat empat peran citra dalam buku Firsan Nova (2011:303) bagi
suatu perusahaan menurut Goonroos, yaitu:
1. Citra menceritakan harapan, bersama dengan kampanye pemasar
eksternal, seperti periklanan, penjualan pribadi dan komunikasi dari mulut
ke mulut. Citra yang positif memudahkan bagi organisasi untuk
21
berkomunikasi secara efektif dan membuat orang-orang lebih mengerti
dengan komunikasi mulut ke mulut. Citra yang netral atau tidak diketahui
mungkin tidak menyebabkan kehancuran, tetapi hal itu tidak membuat
komunikasi dari mulut ke mulut berjalan lebih efektif.
2. Citra adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi kegiatan
perusahaan.
3. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen.
4. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen.
Setiap perusahaan harus mempunyai citra di masyarakat, dan citra itu
sendiri dapat berperingkat baik, sedang, atau buruk. Dampak peringkat citra
yang berlainan tersebut terhadap keberhasilan kegiatab bisnis dan pemasaran
produk atau pelayanan berlainan. Citra buruk melahirkan dampak negatif
bagi operasi bisnis perusahaan dan juga dapat melemahkan kemampuan
perusahaan untuk bersaing (Firsan Nova, 2011:201).
2.2
Teori Khusus
2.2.1 Citra Internal Perusahaan
Sehubungan dengan fungsi internal perusahaan, PR juga mengalami
perkembangan peran yang sangat signifikan. Tingginya tingkat persaingan
usaha, di mana erka membutuhkan tenaga kerja handal, serta mahalnya biaya
melatih tenaga kerja baru, menuntut manajemen untuk memanfaatkan peran
PR dalam usaha membina loyalitas karyawan. Pada sisi ini, PR memainkan
perannya mulai dari tahap interveiw karyawan. Dalam pengertian bahwa PR
membantu kerja berbagai Sumber Daya Manusia (SDM) untuk menyiapkan
strategi bagaimana memunculkan rasa memiliki jauh-jauh hari pada saat
karyawan masih berstatus calon karyawan. Hal ini masuk dalam skema
22
employee-relations karena dalam hubungan karyawan dan perusahaan, peran
komunikasi pesan dan citra turut mempengaruhi kinerja dan produktivitas
perusahaan (Wasesa,2005:72).
Citra internal yang baik dengan sendirinya akan menghemat biaya
pengembangan sumber daya manusia, setidak-tidaknya biaya pengembangan
sumber daya manusia menjadi lebih optimal. Ini disebabkan oleh loyalitas
karyawan yang meningkat, sehingga biaya pengembangan SDM bisa
diarahkan pada peningkatan kualitas SDM yang sudah ada, ketimbang untuk
melatik SDM-SDM yang masih baru (Wasesa,2005:263).
Menurut Siswanto Sutojo (2004), dalam bukunya Membangun Citra
Perusahaan, citra sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang
perorangan, benda atau organisasi. Citra sebagai persepsi masyarakat
terhadap jati diri perusahaan atau organisasi. Persepsi seseorang terhadap
perusahaan didasari atas apa yang mereka ketahui atau mereka kira tentang
perusahaan atau organisasi yang bersangkutan.
Firsan Nova (2011:304), Proses pembentukan citra dalam struktur
kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh
John S.Nimpoeno dalam laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen,
seperti yang dikutip danasaputra sebagai berikut.
Gambar 2.1 Model Pembentukan Citra
23
Public Relations digambarkan sebagai input output, proses intern
dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus
yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu
sendiri digambarkan melalui persepsi kognisi – motivasi – sikap.
2.2.2 Publik Internal Perusahaan
Publik internal adalah khalayak/publik yang menjadi bagian dari
kegiatan usaha pada suatu organisasi atau instansi itu sendiri. Dalam dunia
bisnis PR, Publik Internal ini disesuaikan dengan bentuk daripada organisasi
yang bersangkutan apakah organisasi tersebut berbentuk suatu perusahaan
dagang, instansi pemerintah ataupun lembaga pendidikan. Jadi tergantung
dari jenis, sifat atau karakter dari organisasinya. Jadi publik yang termasuk ke
dalamnya pun menyesuaikan diri dengan bentuk dari organisasinya dan
umumnya khalayak atau publik tersebut adalah yang menjadi bagian dari
kegiatan usaha dari badan/instansi/perusahaan itu sendiri.
Ada empat jenis publik internal dalam hubungan citra perusahaan,
yaitu:
1. Publik Pegawai (employee public)
2. Publik Manajer (manager public)
3. Publik Pemegang Saham (stockholder public)
4. Publik Buruh (labour public)
Khusus untuk Pemagang saham, dalam beberapa buku PR umumnya
termasuk ke dalam publik internal, tetapi sesuai dengan perkembangan di
mana banyak perushaan yang Go Public, Publik para pemegang saham ini
dapat pula dimasukkan ke dalam publik eksternal.
24
Membangun citra untuk kalangan internal, terutama karyawan,
terkadang tidak semudah membangkitkan citra di kalangan eksternal.
Pegawai (pekerja) di dalam sebuah perusahaan atau organisasi merupakan
aset yang sangat penting, dan dalam kegiatan Public Relations dikenal
dengan hubungan internal (employee relations), yaitu publik yang terdiri dari
para pekerja (pegawai) yang menjadi bagian utama dari unit usaha,
organisasi, atau instansi itu sendiri. Dalam kaitan ini maka pejabat pranata PR
adalah salah satu dari aset tersebut yang sangat berpengaruh terhadap
keberhasilan kegiatan kehumasan.
Menurut Frank Jafkins hubungan publik internal tersebut sama
pentingnya
dengan
hubungan
publik
eksternal,
karena
keduanya
diumpamakan sebagai dua sisi mata uang yang mempunyai arti yang sama
dan saling terkait satu sama lain. Efektifitas humas internal akan memerlukan
suatu kombinasi:
1. Sistem manajemen yang sifatnya terbuka (open management);
2. Kesadaran pihak manajemen terhadap nilai dan pentingnya memelihara
komunikasi timbal balik dengan para pegawainya
Dalam mewujudkan tujuan humas dalam mengelola hubungan
organisasi dan publik internalnya yaitu dengan fungsi menggerakkan
(actuating)
sering
disebut
juga
memimpin
(leading),
mengarahkan
(directing), atau memotivasi (motivating).
2.2.3 Publik
Internal
Dan
Bentuk
Hubungan
Citra
Internal
Perusahaan
Dengan adanya publik internal dalam lingkup kegiatan PR tersebut
memberikan konsekuensi pada berbagai hubungan bagi masing-masing
25
publik internal. Sifat hubungannya disebut hubungan internal (Internal
Relations). Beberapa bentuk hubungan internal dalam perusahaan :
1. Employee Relations (hubungan dengan para pekerja/para karyawan).
Kegiatan public relations untuk memelihara hubungan, khususnya antara
manajemen dengan para karyawannya. Hubungan ini dalam rangka
kepengawaian secara formal. Employee public/public pegawai adalah
salah satu internal publik yang dijadikan salah satu sasaran dari kegiatan
PR di dalam usaha untuk mencapai tujuan organisasi.
2. Manager Relations (hubungan dengan para manajer).
Kegiatan public relations untuk memelihara hubungan baik dengan para
manajer di lingkungan perusahaan. Manager adalah orang-orang yang
dapat mengabdikan dirinya bagi kepentingan perusahaan melalui
kemampuannya dalam mengelola perusahaan agar dapat menghasilkan
keuntungan sesuai dengan tujuan perusahaan.
3. Labour Relations (hubungan dengan pada buruh).
Kegiatan public relations dalam rangka memelihara hubungan antara
pimpinan
dengan
serikat
buruh
dalam
perusahaan
dan
turut
menyelesaikan masalahmasalah yang timbul antara keduanya, disinilah
letak peranan public relations dimana ia harus mengadakan tindakantindakan preventif mencegah timbulnya kesulitan-kesulitan.
4. Stockholder Relations (hubungan dengan para pemegang saham).
Kegiatan PR dalam rangka memelihara hubungan dengan para pemegang
saham. Ini sangat penting sebab besar kecilnya modal menentukkan besar
kecilnya perusahaan, sehingga hubungan dengan stockholder ini tidak
boleh dikesampingkan oleh pihak perusahaan.
26
Menurut Elvinaro Adrianto dalam bukunya yang berjudul Handbook of
Public Relations (2011:66) menjelaskan bahwa, karyawan mempunyai peran
yang penting dalam membangun citra perusahaan di masyarakat, mengingat
jabatan atau tugas karyawan bertindak sebagai duta perusahaan di
masyarakat. Kelompok karyawan adalah manager, eksekutif, karyawan
pelaksana. Sikap bangga karyawan terhadap perusahaan membawa dampak
yang menguntungkan. Sebelum memikirkan citra yang dipasarkan ke
masyarakat luar/ publik eksternal, hendaknya citra tersebut dipasarkan pada
publik internal perusahaan karena citra positif dikalangan karyawan dapat
meningkatkan kinerja dan kesetiaan karyawan terhadap perusahaan.
Agar karyawan menghormati, mencintai perusahaan dan atasannya,
pihak manajemen harus memperhatikan kebutuhan karyawan: memberikan
kehudupan yang layak. Membalas jasa keuangan: berbentuk gaji, tunjangan,
uang lembur, penggantian pengobatan, dan bonus. Membalas jasa nonkeuangan: menciptakan suasana kerja yang kondusif atau menyenangkan, dan
terbentuk budaya perusahaan yang baik.
Suasana yang kondusif dan budaya perusahaan yang baik akan
merangsang karyawan untuk menghormati dan mencintai perusahaan dan
atasannya. Memberikan perhatian dalam bentuk kontak berkala dan teratur,
baik formal maupun informal. Memberikan kesempatan bagi karyawan yang
berbakat mendapatkabn pendidikan dan mengembangkan karier pekerjaan.
Menciptakan rasa aman bagi karyawan dalam menyongsong masa depan
kehidupan, dalam bentuk asuransi hari tua, kesehatan, kecelakaan, dan dana
pesangon. Menetapkan standar kinerja yang sesuai dengan kemampuan
27
masing-masing karyawan. Memberikan teladan yang baik dari pemimpin
perusahaan (Adrianto,2011:67).
2.2.4
Komunikasi dalam Organisasi
Pada bagian ini akan dibahas analisis jaringan komunikasi pada
organisasi perusahaan. Perusahaan adalah suatu organisasi yang terdiri dari
suatu kumpulan atau sistem individu-individu yang pada umumnya berusaha
mencapai tujuan yang telah ditetapkan melalui hirarki kepangkatan dan
pembagian kerja.
Everett M. Rogers dan R Agarwala dalam bukunya Communication in
Organization sebagaimana dikutip oleh Drs.Onong U.Effendy,MA, menyebut
suatu sistem. Secara lengkap organisasi didefinisikan sebagai “suatu sistem
untuk mencapat tujuan besama, melalui jenjang kepangkatan dan pemberian
tugas”
Komunikasi dalam organisasi khususnya mempunyai hubungan
dengan satu atau lebih dimensi-dimensi struktur organisasi (misalnya
peranan, status, kompleksitas teknologi, pola-pola otoritas, dan sebagainya).
Ada beberapa aliran teori yang menyatakan komunikasi merupakan pokok
dari masalah organisasi karena:
1. Komunikasi tampaknya memungkinkan anggota-anggota organisasi
saling bertukar pengetahuan tentang tujuan-tujuan yang ingin dicapai
organisasi.
2. Komunikasi adalah wahana di mana suatu organisasi dapat mencapai
lingkungannya.
3. Komunikasi merupakan saluran yang menghubungkan masuknya dan
keluarnya dalam suatu organisasi.
28
Bila sasaran komunikasi dapat diterapkan dalam suatu organisasi baik
organisasi pemerintah, organisasi kemasyarakatan, maupun organisasi
perusahaan, maka sasaran yang dituju pun akan beraneka ragam, tapi tujuan
utamanya tentulah untuk mempersatukan individu-individu yang tergabung
dalam organisasi tersebut. Berdasarkan sifat komunikasi dan jumlah
komunikasi menurut Onong Uchyana Effendi, dalam bukunya “DimensiDimensi Komunikasi” (2008:50), komunikasi dapat digolongkan ke dalam
tiga kategori:
1. Komunikasi antarpribadi
Komunikasi ini penerapannya antara pribadi/individu dalam usaha
menyampaikan informasi yang dimaksudkan untuk mencapai kesamaan
pengertian, sehingga dengan demikian dapat tercapai keinginan bersama.
2. Komunikasi kelompok
Pada prinsipnya dalam melakukan suatu komunikasi yang ditekankan
adalah faktor kelompok, sehingga komunikasi menjadi lebih luas. Dalam
usaha menyampaikan informasi, komunikasi dalam kelompok tidak
seperti komunikasi antar pribadi.
3. Komunikasi massa
Komunikasi massa dilakukan dengan melalui alat, yaitu media massa
yang meliputi cetak dan elektronik.
Dalam melakukan komunikasi organisasi, Steward L.Tubbs dan
Sylvia Moss dalam Human Communication menguraikan adanya 3 (tiga)
model dalam komunikasi:
1. Model komunikasi linier (one-way communication), dalam model ini
komunikator memberikan suatu stimuli dan komunikan melakukan respon
29
yang
diharapkan
tanpa
mengadakan
seleksi
dan
interpretasi.
Komunikasinya bersifat monolog.
2. Model komunikasi interaksional. Sebagai kelanjutan dari model yang
pertama, pada tahap ini sudah terjadi feedback atau umpan balik.
Komunikasi yang berlangsung bersifat dua arah dan ada dialog, di mana
setiap partisipan memiliki peran ganda, dalam arti pada satu saat
bertindak sebagai komunikator, pada saat yang lain bertindak sebagai
komunikan.
3. Model komunikasi transaksional. Dalam model ini komunikasi hanya
dapat dipahami dalam konteks hubungan (relationship) antara dua orang
atau lebih. Pandangan ini menekankan bahwa semua perilaku adalah
komunikatif. Tidak ada satupun yang tidak dapat dikomunikasikan.
Mengenai organisasi, salah satu defenisi menyebutkan bahwa
organisasi merupakan suatu kumpulan atau sistem individual yang melalui
suatu hirarki/jenjang dan pembagian kerja, berupaya mencapai tujuan yang
ditetapkan. Dari batasan tersebut dapat digambarkan bahwa dalam suatu
organisasi mensyaratkan:
1. Adanya suatu jenjang jabatan ataupun kedudukan yang memungkinkan
semua individu dalam organisasi tersebut memiliki perbedaan posisi yang
jelas, seperti pimpinan, staff pimpinan dan karyawan.
2. Adanya pembagian kerja, dalam arti setiap orang dalam sebuah institusi
baik yang komersial maupun sosial, memiliki satu bidang pekerjaan yang
menjadi tanggungjawabnya.
Dengan
landasan
konsep-konsep
komunikasi
dan
organisasi
sebagaimana yang telah diuraikan, maka kita dapat memberi batasan tentang
30
komunikasi
dalam
organisasi
secara
sederhana,
yaitu
komunikasi
antarmanusia (human communication) yang terjadi dalam kontek organisasi.
Atau dengan meminjam definisi dari Goldhaber, komunikasi organisasi diberi
batasan sebagai arus pesan dalam suatu jaringan yang sifat hubungannya
saling bergabung satu sama lain (the flow of messages within a network of
interdependent relationships).
1. Downward communication, yaitu komunikasi yang berlangsung ketika
orang-orang yang berada pada tataran manajemen mengirimkan pesan
kepada bawahannya. Fungsi arus komunikasi dari atas ke bawah ini
adalah:
a. Pemberian atau penyimpanan instruksi kerja (job instruction).
b. Penjelasan dari pimpinan tentang mengapa suatu tugas perlu untuk
dilaksanakan (job retionnale).
c. Penyampaian
informasi
mengenai
peraturan-peraturan
yang
berlaku (procedures and practices).
d. Pemberian motivasi kepada karyawan untuk bekerja lebih baik.
2. Upward communication, yaitu komunikasi yang terjadi ketika bawahan
(subordinate) mengirim pesan kepada atasannya. Fungsi arus komunikasi
dari bawah ke atas ini adalah:
a. Penyampaian informai tentang pekerjaan pekerjaan ataupun tugas
yang sudah dilaksanakan.
b. Penyampaian informasi tentang persoalan-persoalan pekerjaan
ataupun tugas yang tidak dapat diselesaikan oleh bawahan.
c. Penyampaian saran-saran perbaikan dari bawahan.
31
d. Penyampaian keluhan dari bawahan tentang dirinya sendiri
maupun pekerjaannya.
3. Horizontal communication, yaitu tindak komunikasi ini berlangsung di
antara para karyawan ataupun bagian yang memiliki kedudukan yang
setara. Fungsi arus komunikasi horisontal ini adalah:
a. Memperbaiki koordinasi tugas.
b. Upaya pemecahan masalah.
c. Saling berbagi informasi.
d. Upaya pemecahan konflik.
e. Membina hubungan melalui kegiatan bersama.
Dalam Buku Karangan Effendi (2008), Pada tataran teoritis, paling
tidak kita mengenal atau memahami proses komunikasi organisasi dari dua
perspektif, yaitu:
1. Perspektif Kognitif.
Komunikasi menurut Colin Cherry, yang mewakili perspektif kognitif
adalah penggunaan lambang-lambang (symbols) untuk mencapai
kesamaan makna atau berbagi informasi tentang satu objek atau kejadian.
Informasi adalah sesuatu (fakta, opini, gagasan) dari satu partisipan
kepada partisipan lain melalui penggunaan kata-kata atau lambang
lainnya. Jika pesan yang disampaikan diterima secara akurat, receiver
akan memiliki informasi yang sama seperti yang dimiliki sender, oleh
karena itu tindak komunikasi telah terjadi.
2. Perspektif Perilaku.
Menurut BF. Skinner dari perspektif perilaku memandang komunikasi
sebagai perilaku verbal atau simbolik di mana sender berusaha
32
mendapatkan satu efek yang dikehendakinya pada receiver. Masih dalam
perspektif perilaku, FEX Dance menegaskan bahwa komunikasi adalah
adanya satu respons melalui lambang-lambang verbal di mana simbol
verbal tersebut bertindak sebagai stimuli untuk memperoleh respons.
Kedua pengertian komunikasi yang disebut terakhir, mengacu pada
hubungan stimulus respons antara sender dan receiver.
Setelah kita memahami pengertian komunikasi dari dua perspektif
yang berbeda, kita mencoba melihat proses komunikasi dalam suatu
organisasi. Menurut Jerry W. Koehler dan kawan-kawan, bagi suatu
organisasi, perspektif perilaku dipandang lebih praktis karena komunikasi
dalam organisasi bertujuan untuk mempengaruhi penerima (receiver). Satu
respons khusus diharapkan oleh pengirim pesan (sender) dari setiap pesan
yang disampaikannya. Ketika satu pesan mempunyai efek yang dikehendaki,
bukan suatu persoalan apakah informasi yang disampaikan tersebut
merupakan tindak berbagi informasi atau tidak.
2.2.5 Fungsi Komunikasi dalam Organisasi
Dalam suatu organisasi baik yang berorientasi komersial maupun
sosial, komunikasi dalam organisasi atau lembaga tersebut akan melibatkan
empat fungsi, yaitu:
1. Fungsi informatif
Organisasi dapat dipandang sebagai suatu sistem pemrosesan
informasi (information-processing system). Maksudnya, seluruh anggota
dalam suatu organisasi berharap dapat memperoleh informasi yang lebih
banyak,
lebih
memungkinkan
baik
setiap
dan
tepat
anggota
waktu.
Informasi
organisasi
dapat
yang
didapat
melaksanakan
33
pekerjaannya secara lebih pasti informasi pada dasarnya dibutuhkan oleh
semua orang yang mempunyai perbedaan kedudukan dalam suatu
organisasi.
Orang-orang dalam tataran manajemen membutuhkan
informasi untuk membuat suatu kebijakan organisasi ataupun guna
mengatasi konflik yang terjadi di dalam organisasi. Sedangkan karyawan
(bawahan) membutuhkan informasi tentang jaminan keamanan, jaminan
sosial dan kesehatan, izin cuti dan sebagainya.
2. Fungsi Regulatif
Fungsi regulatif ini berkaitan dengan peraturan-peraturan yang
berlaku dalam suatu organisasi. Pada semua lembaga atau organisasi, ada
dua hal yang berpengaruh terhadap fungsi regulatif ini, yaitu:
a. Atasan atau orang-orang yang berada dalam tataran manajemen yaitu
mereka yang memiliki kewenangan untuk mengendalikan semua
informasi yang disampaikan. Disamping itu mereka juga mempunyai
kewenangan untuk memberikan instruksi atau perintah, sehingga
dalam struktur organisasi kemungkinan mereka ditempatkan pada
lapis atas (position of authority) supaya perintah-perintahnya
dilaksanakan sebagaimana semestinya.
Namun demikian, sikap
bawahan untuk menjalankan perintah banyak bergantung pada:
-
Keabsahan pimpinan dalam penyampaikan perintah.
-
Kekuatan pimpinan dalam memberi sanksi.
-
Kepercayaan bawahan terhadap atasan sebagai seorang
pemimpin sekaligus sebagai pribadi.
-
Tingkat kredibilitas pesan yang diterima bawahan.
34
b.
Berkaitan dengan pesan atau message. Pesan-pesan regulatif pada
dasarnya berorientasi pada kerja. Artinya, bawahan membutuhkan
kepastian peraturan-peraturan tentang pekerjaan yang boleh dan tidak
boleh untuk dilaksanakan.
3. Fungsi Persuasif
Dalam mengatur suatu organisasi, kekuasaan dan kewenangan tidak
akan selalu membawa hasil sesuai dengan yang diharapkan. Adanya
kenyataan ini, maka banyak pimpinan yang lebih suka untuk mempersuasi
bawahannya daripada memberi perintah. Sebab pekerjaan yang dilakukan
secara sukarela oleh karyawan akan menghasilkan kepedulian yang lebih
besar dibanding kalau pimpinan sering memperlihatkan kekuasaan dan
kewenangannya.
4. Fungsi Integratif
Setiap organisasi berusaha menyediakan saluran yang memungkinkan
karyawan dapat dilaksanakan tugas dan pekerjaan dengan baik. Ada dua
saluran komunikasi formal seperti penerbitan khusus dalam organisasi
tersebut (newsletter, buletin) dan laporan kemajuan oraganisasi; juga
saluran komunikasi informal seperti perbincangan antarpribadi selama
masa
istirahat
kerja,
pertandingan
olahraga
ataupun
kegiatan
darmawisata. Pelaksanaan aktivitas ini akan menumbuhkan keinginan
untuk berpartisipasi yang lebih besar dalam diri karyawan terhadap
organisasi.
35
2.3
Penelitian Terdahulu
Penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan penelitian ini antara lain
penelitian yang dilakukan oleh Chair Elbaryat H, dan Nurdini Prihastiti dan Yatri
Indah Kusumastuti.
Menurut penelitian dari Chair Elbaryat H (2009) yang berjudul “Strategi
Humas Dalam Meningkatkan Citra The Sun Hotel Sidoarjo” menyatakan
berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, sesuai dengan permasalahan yang
ada maka di sini akan disimpulkan bahwa strategi yang digunakan oleh Humas
dalam upaya meningkatkan citra positif di The Sun Hotel Sidoarjo, adalah strategi
yang diterapkan kepada seluruh karyawan dan staf, yaitu dengan membina hubungan
harmonis, dan menjembatani kepentingan organisasi dengan Public. Dalam
mempengaruhi opini publik, tentang program dan kegiatan yang akan, sedang dan
telah dilakukan perusahaan dalam rangka meningkatkan citra positif The Sun Hotel
Sidoarjo. Kegiatan PR tidak terlepas dari Publisitas dalam membantu menciptakan
sebuah brand dan image dari suatu produk, perusahaan, maupun sebuah instansi.
Nurdini Prihastiti dan Yatri Indah Kusumastuti (2012) menjelaskan bahwa
Public relations mempunyai fungsi untuk menjalin komunikasi yang efektif antara
perusahaan dengan publik internal maupun publik eksternal organisasi untuk
mencapai tujuan organisasi. Fungsi Terdapat empat fungsi utama yang dituntut dari
petugas PR menurut Ruslan (2008) dalam Novianti (2010) yaitu sebagi berikut: (1)
Communicator yaitu sebagai juru bicara organisasi, PR berkomunikasi secara
intensif melalui media dan kelompok masyarakat, (2) Relationship dengan
membangun hubungan positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik
internal maupun eksternal. Relationship juga berupaya menciptakan saling
pengertian, kepercayaan, dukungan, kerjasama, dan toleransi antara kedua belah
36
pihak. (3) Backup management yaitu melaksanakan dukungan manajemen atau
menunjang kegiatan departemen lain dalam perusahaan demi terciptanya tujuan
bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan, serta (5) Good image
maker yaitu menciptakan citra perusahaan dan publisitas positif merupakan prestasi,
reputasi, dan menjadi tujuan utama aktivitas PR dalam melaksanakan manajemen
kehumasan membangun citra perusahaan. Diantara sekian fungsinya Ruslan (1998)
menyebutkan adanya “fungsi community participation, yaitu partisipasi PR dalam
melakukan suatu hubungan timbal balik dengan publik demi tercapai saling
pengertian dan citra positif terhadap lembaga yang diwakili”. Citra dapat terbentuk
dengan memproses informasi setiap waktu. Besarnya kepercayaan obyek terhadap
sumber informasi memberikan dasar penerimaan atau penolakan informasi. Sumber
informasi dapat berasal dari perusahaan secara langsung dan atau pihak-pihak lain
secara langsung. Citra perusahaan menunjukkan kesan obyek terhadap perusahaan
yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber
informasi terpercaya.
37
2.4
Kerangka Pikiran
PT. Fortune Pramana Rancang (Fortune PR)
Divisi HEADLINE
Model Pembentukan Citra Pengalaman
Mengenai Stimulus
Publik Internal
PT.Fortune Pramana Rancang (Fortune PR)
Citra Perusahaan di mata Publik Internal
Gambar 2.2
Kerangka Pikiran
‘
38
dggfdg