BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Sebagai Aktivitas

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Sebagai Aktivitas Pemasaran
Komunikasi merupakan salah satu aspek terpenting dalam kegiatan suatu
perusahaan atau lembaga. Setiap bagian dalam perusahaan, instansi ataupun lembaga
tidak dapat menghindari komunikasi karena tanpa adanya komunikasi maka aktifitas
perusahaan tidak dapat berjalan sebagaimana mestinya.
Komunikasi berpengaruh terhadap keberhasilan atau kegagalan atas ide yang
disampaikan, sehingga melalui komunikasi segala kepentingan, keinginan dan
harapan-harapan dapat diketahui. Komunikasi merupakan kegiatan penyampaian
pesan yang dilakukan komunikator kepada komunikan, baik langsung maupun tidak
langsung yaitu dengan menggunakan media dan diiringi dengan feedback.
Komunikasi yang efektif merupakan hasil dari suatu proses pemikiran yang
tersusun dan tergabung dengan pengetahuan yang mendalam mengenai kebutuhankebutuhan, aspirasi-aspirasi dan sikap-sikap kelompok sasaran. Apabila tidak
demikian, keterpaduan hanya teori belaka karena komunikasi yang kita sampaikan
dalam setiap kegiatan mungkin akan banyak meleset dari sasaran.
Dalam kegiatan komunikasi pemasaran, komunikasi pemasaran biasanya
digunakan untuk mempengaruhi atau membujuk orang lain supaya bertindak sesuai
9
yang diharapkan. Contonya seorang penjual menjelaskan produk yang ditawarkan
kepada calon komsumen, agar mereka tertarik dengan produk tersebut yang kemudian
membelinya.
Pada dasarnya tujuan pemasaran adalah memenuhi kebutuhan pasar. Produk
yang dihasilkan harus menjadi kebutuhan pasar atau kebutuhan konsumen. Jelas
dapat dirasakan ada hubungan saling membutuhkan antara bagian pemasaran dan
konsumen.
Tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami konsumen
demikian baiknya produk atau jasa cocok bagi konsumen dan produk atau jasa itu
bisa terjual dengan sendirinya 1.
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan menejerial yang didalamnya
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak
lain.
Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi
adalah menjadi efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran
guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. 2
1
2
Kotler, Op Cit., Hal 4
Ibid, hal: 7
Untuk menciptakan program kegiatan pemasaran yang baik perlu adanya
suatu pemikiran bagaimana produsen dapat mencapai marketing objektifnya, yaitu
penjualan.
Manusia dan komunikasi merupakan suatu hal yang tidak dapat terlepas satu
sama lainnya. Komunikasi merupakan kebutuhan dasar manusia. Sejak lahir, dan
selama proses kehidupannya, manusia akan selalu terlibat dalam tindakan – tindakan
komunikasi. Tindakan komunikasi dapat terjadi dalam berbagai konteks kehidupan
manusia, mulai dari kegiatan yang bersifat individual, diantara dua orang atau lebih,
kelompok, keluarga, organisasi, dalam konteks publik secara lokal, nasional, regional,
dan global atau melalui media massa. Tindakan komunikasi dapat dilakukan secara
verbal dan non verbal baik langsung maupun tidak langsung 3.
Komunikasi pemasaran adalah gabungan dari komunikasi dan pemasaran.
Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar
individu atau antar organisasi dengan individu. Sedangkan pemasaran adalah
sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya menstransfer nilai –
nilai atau pertukaran antara mereka dan pelanggannya. Jika digabungkan, komunikasi
pemasaran mewakili gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran mere/produk,
3
Sasa Djuarsa Sendjaja, dkk, Pengantar Komunikasi, Pusat Penerbitan Universitas Terbuka Jakarta,
2001, hal.2
yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu yang
disebarluaskan kepada khalayaknya. 4
Komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil jika pesan yang disampaikan
dapat dipahami oleh khalayak sasaran dan membuat khalayak sasaran melakukan
sesuatu dengan isi pesan yang akan disampaikan. Dalam hal ini terdapat unsur
bujukan (persuasi) agar khalayak sasaran dapat menerima produk yang ditawarkan
serta mempengaruhi konsumen agar mau melakukan tindakan pembelian sesuai
dengan yang diinginkan oleh pengirim pesan.
2.2 Strategi Komunikasi Pemasaran
Pada dasarnya strategi adalah sebuah perencanaan (planning) dan manajemen
(manajement) yang dilakukan untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Akan tetapi
untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya
menunjukkan arah jalannya saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana
taktik dan operasionalnya. 5
Di setiap masing – masing perusahaan mempunyai konsep strategi
komunikasi pemasaran yang tentunya berbeda dengan perusahaan lain, untuk
mengenalkan dan mempertahankan produknya dipasaran selama mungkin dan bisa
bersaing dengan produk – produk yang sejenis yang lebih dulu ada dipasaran maupun
4
Integrated Marketing Communication-Terence A. Shimp hal 22
Prof. Drs. Onong Uchjana Efendi, M.A, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung :PT. Remaja
Rosdakarya, 2006, hal.12
5
produk yang baru. Maka dari itu, strategi sangatlah penting dalam hidup pribadi dan
prusahaan, karena jika suatu perusahaan tidak memiliki strategi yang tepat maka
perusahaan tersebut dipastikan tidak akan bisa bertahan dengan lama.
Strategi menurut Lawrence R. Jauch & William F. Gueeck mendefinisikan
bahwa, strategi adalah suatu rencana yang disatukan, menyeluruh, dan terpadu yang
mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan lingkungan yang ada, yang
dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui
pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan. Sedangkan strategi menurut McDonald
“How the company internal to go abaout achieving it’s objective” 6, yang berarti
bahwa bagaimana sebuah perusahaan bisa melaksanakannya agar tujuan tersebut bisa
dicapai.
Dari beberapa penjelasan strategi diatas dapat dikatakan bahwa strategi
mencangkup pencapaiannya melalui pelaksanaan sejumlah kegiatan secara tepat yang
berkaitan dengan perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan. Strategi
juga merupakan taktik yang menentukan bagaimana agar tujuan dapat dicapai dengan
memadukan dan menyeimbangkan seluruh alat – alat komunikasi yang digunakan
agar tercapainya suatu tujuan yang tepat.
6
A. Usmara, Strategi Baru Manajemen Pemasaran, Yogyakarta: Amara Books, 2003, hal.23
Kata pemasaran sudah sangat dikenal dan sering didengar orang. Namun,
jawaban yang diberikan setiap orang berbeda – beda dan pengertian pemasaran yang
paling populer adalah penjualan.
Pemasaran adalah suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental, suatu
cara yang berfikir membimbing untuk melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual
benda tetapi juga menjual gagasan – gagasan, karier, tempat, undang – undang, jasa,
hiburan dan kegiatan – kegiatan nirlaba lainnya seperti yayasan sosial dan
keagamaan. 7
Namun menurut Philip Kotler, dalam bukunya : Manajemen Pemasaran,
Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol, Komunikasi Pemasaran adalah
suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep berikut : Kebutuhan (need), dan
Permintaan (demand). 8
1. Kebutuhan adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan pasar manusia
membutuhkan makanan, keamanan, hak milik dan harga diri, kebutuhan ini
7
Renald Kasali, Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting dan Positioning, PT Gramedia
Pustaka Utama, Hal 51 Jakarta 2001
8
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Prenhalindo, hal 8. Jakarta 1997.
tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar, mereka merupakan hakikat
biologis dan kondisi manusia.
2. Keinginan adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik. Meskipun
kebutuhan manusia sedikit, tetapi keinginan mereka banyak. Keinginan
manusia terus dibentuk dan diperbaharui oleh kekuatan dan lembaga sosial,
seperti sekolah, keluarga dan perusahaan.
3. Permintaan adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh
kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Keinginan menjadi permintaan
jika didukung oleh daya beli. Oleh karena itu perusahaan harus mengukur
tidak hanya beberapa orang yang menginginkan produk mereka, namun yang
lebih penting berapa banyak yang benar – benar mampu membeli.
Komunikasi pemasaran adalah salah satu proses sosial manajerial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan mempengaruhi, menawarkan dan memberikan produk yang bernilai
dengan pihak lain. 9
Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai
suatu tujuan. Akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut strategi tidak hanya
berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus
mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya.
9
Philip Kotler & Gary Amstrong, Dasar – dasar Pemasaran, Jilid 1 hal. 6
Demikian pula dengan strategi komunikasi yang perupakan panduan
perencanaan komunikasi dengan manajemen komunikasi untuk mencapai tujuan yang
telah ditetapkan. Strategi komunikasi ini juga harus mampu menunjukkan bagaimana
operasionalnya secara praktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan
dapat berbeda sewaktu-waktu bergantung pada situasi dan kondisi.
Strategi yang efektif merupakan hasil dari suatu proses yang tesusun dan
tergabung dengan pengetahuan yang mendalam mengenai kebutuhan-kebutuhan,
aspresiasi-aspresiasi dan sikap-sikap kelompok sasaran. Apabila tidak demikian
keterpaduan hanya sebuah teori belaka, karena komunikasi yang kita sampaikan akan
banyak meleset dari sasaran.
Dalam pemasaran modern harus digunakan strategi pemasaran yang
terintegrasi atau terpadu, hal ini mengingat sudah pesatnya perkembangan didunia
pemasaran dengan semakin banyaknya inovasi yang dilakukan oleh para professional
di bidang marketing.
Dalam perkembangan berikutnya, industri jasa maupun non jasa memerlukan
perhatian yang khusus sehingga pelayanan kepada konsumen nyaris tidak bisa
dipisahkan dalam hal ini. Pemasar yang sukses dalam lingkungan yang baru adalah
individu yang dapat mengkoordinasi bauran komunikasi yang ketat, sehingga dari
media (periklanan) yang satu ke media yang lainnya, dari program event yang satu
keprogram event yang lainnya secara intern dapat melihat bahwa merek tersebut
berbicara dengan satu suara.
Strategi komunikasi dalam pemasaran atau promosi memegang peranan
penting khususnya dalam memenangkan persaingan pangsa pasar dengan
memperkenalkan sesuatu yang lebih baik, lebih baru, lebih cepat, bahkan lebih
murah.
2.3 Bauran Pemasaran
Pemasaran dalam konsep awal yang sederhana dikenal bentuk bauran
pemasaran atau Marketing Mix. Marketing Mix pada dasarnya terdiri dari 4 elemen
penting atau yang disebut juga istilah 4P yaitu Product (produk), Price (harga), Place
(distributor), Promotion (promosi) 10.
1.
Product (produk), menentukan produk yang akan ditawarkan dengan segala
pertimbangannya, misalnya kualitas, bentuk, warna, kemasan dan lain – lain.
2.
Price (harga), menentukan berapa harga produk itu yang akan ditawarkan kepada
konsumen. Penentuan harga ini juga harus melalui banyak pertimbangan,
misalnya daya beli konsumen, margin yang diinginkan, dan lain – lain.
3.
Place (tempat), menentukan saluran yang akan dipakai agar produk yang
ditawarkan bisa terjangkau oleh pasar sasaran. Khususnya konsumen produk low
10
Sutisna, Prilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, 2001, hal 9
involvement yang cenderung tidak loyal. Sehingga ketersediaan produk dipasaran
sangat menentukan tingkat penjualan produk.
4.
Promotion (promosi), menentukan bauran promosi yang akan ditempuh untuk
mengkomunikasikan produk kepada konsumen, yaitu promosi penjualan, iklan,
hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan pribadi, atau pemasaran
langsung. Dalam proses mengkomunikasikan produk ke pasar sasaran, sangat
perlu diperhatikan mengenai tema dan isi pesan yang harus disampaikan. Pesan
komunikasi yang disampaikan terutama melalui iklan, akan sangat menentukan
posisi produk dimata konsumen.
Pada dasarnya pemasaran merupakan sebuah proses yang mencakup siapa
konsumen yang akan di tuju, apa yang konsumen inginkan dan bagaimana
mengembangkan produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen serta melakukan proses dalam menyampaikan atau memasarkan produk
kepada konsumen dan pada kenyataannya proses pemasaran tersebut erat kaitannya
dengan komunikasi, karena tanpa komunikasi pemasaran sulit terwujudkan.
Komunikasi pemasaran (marketing communication) sebenarnya berkembang
dari salah satu bauran pemasaran (marketing mix) yaitu promosi. Marketing mix
tersebut terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion),
penjualan tatap muka (personal selling), publisitas (publicity), dan penjualan
langsung (direct response).
2.4 Promotion Mix
Pemasaran modern membutuhkan lebih daripada hanya mengembangkan
produk yang baik, memberi harga yang menarik dan membuatnya terjangkau oleh
pelanggan sasaran. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pelanggan yang ada
sekarang dan pelanggan potensial. Tipe perusahaan tidak dapat menghindari peranan
sebagai komunikator dan promoter.
Perusahaan modern mengelola suatu system komunikasi pemasaran yang
kompleks. Perusahaan berkomunikasi dengan perantaranya, pelanggan dan public.
Komsumen berhubungan dengan komunikasi mulut ke mulut dengan konsumen lain
dan public. Sementara itu, tiap kelompok memberikan timbal balik komunikasi
kepada kelompok lain.
Dalam menentukan strategi bauran promosi yang tepat bagi perusahaan,
pemasar perlu memahami terlebih dahulu kelima komponen dalam bauran promosi
seperti dijelaskan dibawah:
1. Periklanan (advertising)
Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa
seara non-personal oleh tertentu yang memerlukan pembayaran 11. Iklan dapat
menjadi metode komunikasi yang sangat efektif karena bisa menjangkau audiens
dalam jumlah besar. Jajaran media yang tersedia membuat kita dapat menemukan
11
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Jilid 2 Edisi Millenium,(Jakarta PT. Prenhallindo,2002)
hal.658
kombinasi yang tepat untuk audiens tersebut dengan biaya yang memadai orang
yang dicapai.
Iklan merupakan salah satu bagian penting untuk membangun dan
menciptakan image. Oleh karena itu, iklan mucul dengan berbagai ragam
pengucapan yang disesuaikan dengan kepribadian khalayak sasaran. Tujuan utama
peiklanan adalah menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan. Kelebihan
dari periklanan adalah ikan dapat berpengaruh dan berlalu dengan sangt cepat.
Dalam hal ini iklan stasiun radio banyak kita lihat diberbagai media baik cetak
(seperti: surat kabar, majalah dan tabloid), maupun media elektronik (seperti:
televisi). Penggunaan periklanan merupakan cara efektif yang dapat meraih
konsumen lebih besar dan meningkatkan pengguanan produk oleh konsumen.
Kerugian periklanan adalah tidak terjadinya interaksi seara langsung dengan
konsumen dan mungkin saja tidak berhasil menarik perhatian pemirsa.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan merupaka insentif jangka pendek dalam aktivitas promosi
untuk merangsang pembelian suatu produk dengan cara yang bervariasi, seperti
pameran dagang, insentif penjualan, kupon dan sebagainya. 12
Keuntungan dari promosi penjualan adalah bersifat responsive terhadap
peristiwa-peristiwa khusus. Namun, demikian, biaya yang dikeluarkan lebih besar
dibandingkan dengan periklanan.
12
Davit W. Cravens, Strategi Marketing, (Burr Ridge, Ilnois:Richard D. Irwin, Inc., 1994), hal 525
Dalam
mengguanakan
promosi
penjualan,
suatu
perusahaan
harus
menetapkan tujuan, memilih kiatnya, mengembangkan program, menguji program
itu lebih dahulu, menerapkan dan mengendalikan serta melihat hasilnya.
Pada media penyiaran, kegiatan promosi mencoba untuk membujuk khalayak
untuk tetap mengikuti program-program yang disiarkan dan sekaligus membujuk
pemasang iklan untuk membeli waktu siaran yang tersedia. Promosi menjadi
kegiatan yang sangat penting sehingga banyak media penyiaran yang membentuk
bagian yang khusus menangani tugas ini yaitu bagian promosi yang dipimpin oleh
seorang manajer promosi.
3. Penjualan Personal (Personal Selling)
Personal selling merupakan suatu bentuk interaksi langsung dengan satu
calon pembeli atau lebih untuk melakukan prentasi, menjawab pertanyaan dan
menerima pesanan 13. Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif dalam
hal biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalm
membangun prefensi, keyakinan dan tindakan pembeli. Alsannya adalah karena
penjualan personal, dibandingkan dengan periklanan, memiliki tiga manfaat, yaitu:
1. Konfrontasi personal. Penjualan mencakup hubungan yang hidup, langsung
dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing – masing pihak dapat melihat
kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan
penyesuaian.
13
David W. Cravens, Op. Cit, hal 500
2. Mempererat. Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis
hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan.
3. Tanggapan.
Penjualan
personal
membuat
konsumen/pembeli
merasa
berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
Selain itu penjualan personal memilki kekuatan unik lainnya, yaitu wiraniaga
dapat mengumpulkan pengetahuan tentang pasar dan mendapatkan umpan balik
(feedback) dari pasar. Namun penjualan personal membutuhkan biaya yang lebih
besar dari pada periklanan. Mungkin dua kali lipat besarnya walaupun
kegunaannya hampir sama dengan periklanan yang meliputi pembentukan
kesadaran terhadap produk, penyampaian informasi dan melakukan persuasi agar
orang melakukan pembelian.
4. Penjualan Langsung (Direct Response)
Penjualan langsung (direct response) merupakan suatu bentuk distribusi, yang
artinya kegiatan-kegiatan perdagangan melalui penggunaan surat telpon dan alat
penghubung nonpersonal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan
respon dari pelanggan tertentu 14. Terlepas dari medium yang digunakan untuk
penawaran produknya. Konsekuensinya direct reponse tidak terbatas untuk
pemasaran secara langsung saja (tanpa took atau penjualan secara fisik), pedagang
eceran juga dapat memanfaatkan untuk menarik para pembelinya.
14
Arif Isnaini, Metode&Strategi Pemasaran, (Mataram: NPT Press,2005), hal 120
Meski terdapat berbagai penjualan/surat langsung, pemasaran jarak jauh,
pemasaran elektronik dan sebagainya. Semuanya memiliki empat karakteristik
berikut. Pemasaran langsung bersifat:
1) Nonpublic. Pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.
2) Disesuaikan. Pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju.
3) Terbaru. Suatu pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat untuk diberikan
kepada seseorang.
4) Interaktif. Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.
Adapun kelemahan dari direct response adalah sebagai berikut:
1) Direct response bukan merupakan alat yang berpengaruh untuk membangun
merk.
2) Daftar – daftar alamat pelanggan yang tersedia dipasar sangat bervariasi dan
tidak menyajikan rincian mengenai kelompok sasaran yang tepat sebagaimana
yang diperlukan, sehingga pesan yang disampaikan tidak efektif dan akan
memboroskan biaya.
5. Publisitas (publicity)
Philip Kotler mengatakan dalam komunikasi pemasaran publisitas merupakan
stimuli non personal terhadap permintaan suatu produk atau jasa dengan
menyebarkan berita-berita komersial yang penting mengenai kebutuhan akan
produk baik di media cetak maupun media elektronik atau panggung yang tidak di
bayar oleh sponsor 15.
Fandi Tjiptono menjelaskan komunikasi pemasaran mengatakan bahwa
komunikasi
pemasaran
merupakan
aktifitas
pemasaran
yang
berusaha
menyampaikan informasi, mempengaruhi dan mengingatkan pasar sasaran
terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan.
Begitu pula dengan stasiun radio siaran dalam menyampaikan informasi
mengenai keberadaan suatu stasiun tersebut, mempengaruhi klien untuk beriklan di
stasiun tersebut. Hal tersebut di lakukan dalam upaya untuk mempertahankan
keberadaan atau positioning suatu stasiun radio dipasaran dan juga dalam
menghadapi persaingan sesama stasiun radio siaran.
Suatu komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil jika pesan yang
disampaikan dapat dipahami oleh khalayak sasaran dalam hal ini klien pemasang
iklan dan membuat khalayak sasaran melakukan sesuatu sesuai dengan isi pesan
yang akan disampaikan. Dalam hal ini terdapat unsur bujukan (persuasion).
Untuk menentukan tujuan strategis usaha yang realistis, sesuai dengan kondisi
perusahaan dan oleh karenanya diharapkan lebih mudah tercapai, perusahaan dapat
mempergunakan teknik analisis SWOT.
15
Philip Kotler, Op. Cit, hal 568
2.4.1 Dasar Penentuan Strategi dengan Analisis SWOT
SWOT adalah singkat dari kata – kata Strenth (kekuatan perusahaan),
Weakness (kelemahan perusahaan), Opportinities (peluang bisnis), dan Threats
(hambatan untuk mencapai tujuan).
Apabila teknik analisa SWOT tersebut diterapkan dalam kasus menentukan
tujuan – tujuan pemasaran yang ingin dicapai, hendaknya perusahaan menganalisis
(a) kekuatan dan kelemahan mereka, (b) peluang bisnis yang ada, dan (c) berbagai
macam hambatan yang mungkin timbul.
1. Analisis Lingkungan Internal (Strengths & Weakness)
Selain mengetahui peluang yang menarik dilingkungannya, unit bisnis perlu
juga memiliki keahlian yang dibutuhkan untuk berhasil memanfaatkan peluang
tersebut. Setiap unit bisnis harus mengevaluasi kekuatan dan kelemahannya secara
periodik.
Kadang – kadang suatu unit bisnis gagal bukan karena depertemen –
departemennya tidak memiliki kekuatan yang dibutuhkan, melainkan karena
mereka tidak bekerja sebagai tim.
2. Analis Lingkungan Eksternal (Opportunities & Threats)
Umumnya suatu bisnis harus memantau kekuatan lingkungan makro
(demografi, teknologi, politik – hukum, dan sosial budaya) dan perilaki mikro
utama (pelanggan, pesaing, saluran distribusi, pemasok) yang mempengaruhi
kemampuannya memperoleh laba. Unit bisnis harus memiliki sistem inteljen
pemasaran untuk mengikuti kecendrungan dan perkembangan penting yang
terjadi. Untuk masing – masing kecendrungan atau perkembangan, manajemen
perlu mengidentifikasi peluang dan ancaman yang ditimbulkannya. Tujuan utama
pengamatan lingkungan adalah untuk melihat peluang pemasaran baru.
Peluang pemasaran adalah kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat
beroperasi secara menguntungkan 16. Peluang dapat digolongkan menurut daya
tariknya, dan kemungkinan keberhasilannya perusahaan tergantung pada kekuatan
bisnisnya yang tidak hanya harus sesuai dengan persyaratan berhasil dipasaran
sasaran tersebut namun juga harus lebih unggul dari pesaingmya. Kompetensi saja
belum berarti keunggulan kompetitif. Perusahaan yang paling berhasil adalah
perusahaan
yang
dapat
menciptakan
nilai
pelanggan
tertinggi
dan
kecendrungan
atau
mempertahankannya dalam jangka panjang.
Ancaman
lingkungan
adalah
tantangan
akibat
perkembangan yang kurang menguntungkan, yang akan mengurangi penjualan dan
laba jika tidak dilakukan tindakan pemasaran defensif. 17
Ancaman seharusnya dibagi menurut tingkat keseriusan dan kemungkinan
terjadinya. Bila manajemen telah berhasil mengidentifikasi ancaman dan peluang
16
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Jilid 1 Edisi Millenium, (Jakarta: PT. Prenhallindo, 2002), hal.
88
17
Ibid, Hal.88
utama yang dihadapi oleh unit bisnis tertentu, kita dapat menjabarkan sifat daya
tarik unit bisnis tersebut secara keseluruhan.
Terdapat hasil yang memungkinkan, yaitu:
1) Suatu bisnis yang ideal adalah memiliki peluang utama yang besar dan
ancaman utamanya kecil.
2) Suatu bisnis yang spekulatif adalah peluang dan ancaman utama yang besar.
3) Suatu bisnis yang matang adalah peluang maupun ancaman utamanya kecil.
4) Suatu bisnis yang bermasalah adalah yang berpeluang kecil dan memiliki
ancaman yang besar.
2.5 STP (Segmentasi, Targetting, Positioning)
Strategi merebut pasar audien terdiri dari sarangkaian langkah yang
berkesinambungan yang menurut Kotler (1980) terdiri atas tiga tahap yaitu
Segmentasi, Targetting, Positioning.
2.5.1. Segmentasi Audien
Segmentasi audien adalah suatu konsep yang sangat pnting dalam
mengembangkan bisnis penyiaran. Segmentasi diperlukan agar media penyiaran
dapat melayani audiennya lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih persuasive
dan yang terpenting adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan audien yang dituju.
Segmentasi audien dapat didefinisikan sebagai suatu proses untuk membagi –
bagi atau mengelompok – kelompokkan audien kedalam kotak – kotak yang lebih
homogen, khalayak audien umum memiliki sifat yang sangat heterogen, maka akan
sulit bagi media penyiaran untuk melayani semuanya. Oleh karenanya harus dipilih
segmen – segmen tertentu saja dan meninggalkan segmen lainnya. Bagian atau
segmen yang dipilih itu adalah bagian yang homogen memiliki ciri – ciri yang sama
dan cocok dengan kemampuan media penyiaran untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Konsep segmentasi audien memberi pegangan yang sangat penting dalam
pemasaran, yaitu anjuran agra memilih bagian tertentu saja dari khalayak audien yang
sangat luas agar dapat memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya. Dewasa ini
hampir tidak ada satu program pun yang dapat melayani kebutuhan seluruh segmen
audien.
Dengan adanya segmentasi audien maka media penyiaran dapat mendesain
program-program yang lebih responsive terhadap kebutuhan audien. Teknik-teknik
riset yang dikembangkan dalam beberapa tahun terakhir ini dapat membantu
pengelola program mendeteksi keinginan-keinginan audien. Jadi media penyiaran
menempatka audiennya ditempat yang utama, dan menyesuaikan programnya untuk
memuaskannya.
Segmentasi audien juga akan membantu pengelola program untuk mendeteksi
siapa saja pesaingnya. Para pesaing bukan semata-mata media penyiaran yang
menayangkan program yang sam dengan media Anda, tetapi juga pesaing adalah
media yang mampu menjadi alternative bagi kebutuhan audien.
1
Segmentasi Demografis
Segmentasi audien berdasarkan demografi pada dasarnya adalah segmentasi
yang didasarkan pada peta kependudukan misalnya: usia, jenis kelamin, besarnya
anggota keluarga, pendidikan tertinggi yang dicapai, jenis pekerjaan audien,
tingkat penghasilan, agama, suku, dan sebagainya. Kesemuanya ini disebut
dengan variable-variabel terpenting saja dalam segmentasi demografi ini.
Data demografi dubutuhkan antara lain untuk mengantisipasi perubahanperubahan pasar dan audien menyangkut bagaiman produsen atau pemasang iklan
menilai potensial pasar dalam setiap area geografi yang dapat dijangkau suatu
media penyiaran. Dengan demikian produsen mengalokasikan wilayah-wilayah
penjualan pada setiap pasar yang potensial tersebut.
Data demografi juga sangat dubutuhkan dalam menetapkan strategi periklanan
kyaitu menyangkut bagaimana suatu produk dikomunikasikan kepada khalyalkhalayak sasaran. Dalam hal ini pemasang iklan perlu memahami media-media
apa saja yang dapat menjangkau segmen pasarnya, beberapa anggran yang
dibutuhkan untuk menjangkau masing-masing segmen itu, kapan sebaiknya
disiarkan dan siapa bintang iklan yang cocok untuk menjangkau setiap segmen.
Pengelola media penyiaran pun perlu memahami data demografi yang terkait
dengan strategi iklan ini agar dapat meyakinkan pemasang iklan bahwa media
penyiarannya sesuai dengan kebutuhan pemasang iklan.
2
Segmentasi Geografis
Segmentasi ini membagi-bagi khalayak audien berdasarkan jangkauan
geografis. Para penganut segmentasi ini percaya setiap wilayah memiliki karakter
yang berbeda dengan wilayah lainnya. Oleh karenanya setiap wilyah di Indonesia
peril dikelompokkan berdasarkan kesamaan karakternya.
Di Indonesia, banyak produk barang dan jasa yang memfokuskan
penjualannya dipulau jawa karena di sinilah tinggal separuh penduduk Indonesia.
Konsentrasi pembangunan yang lebih dipusatkan di pulau jawa menyebabkan
wilayah ini memiliki penduduk dengan daya beli yang lebih kuat dan relative
lebih mudah di jangkau oleh produsen yang berproduksi di jawa.
3
Segmentasi Geodemografis
Ini merupakan gabungan dari segmentasi geografis dengan segmentasi
demografis para penganut konsep ini percaya bahwa mereka yang menempati
geografis yang sama cenderung memiliki karakter-karakter demografis yang
sama.
4
Segmentasi Psikografis
Psikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian
manusia. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya
menentukan pilihan-pilihan konsumen seseorang. Para peneliti pasar yang
menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumennya
berdasarkan variebel-variabel AIO yaitu Activity, Interest dan Opinion.
2.5.2 Target Audien
Menentukan target audien adalah tahap selanjutnya dari strategi pemasaran
media penyiaran. Target audien adalah memilih satu atau beberapa segmen audien
yang akan menjadi focus kegiatan-kegiatan pemasaran program iklan. Sering kali
targetting disebut juga dengan selecting karena audien harus diseleksi. Pengelola
media penyiaran harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada
beberapa bagian saja (segmen) dan meninggalkan bagian lainnya.
Target audien berhubungan erat dengan adanya media yang dapat digunakan
untuk menjangkau kelompok-kelompok atau segmen-segmen tertentu dalam
masyarakat. Targeting mempunyai dua fungsi sekaligus yaitu menyeleksi audien
sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu dan menjangkau audien sasaran
tersebut (reching).
Audiens sasaran adalah orang – orang yang menginginkan diri mereka
terekspos oleh informasi atau hiburan yang ditawarkan media penyiaran kepada
mereka. Dalam hal ini perlu diketahui bahwa audien melakukan suatu proses yang
disebut dengan selective exposure artinya secara aktif memilih mau apa tidak
mengekspos dirinya terhadap informasi.
Targeting atau menetapkan target audien adalah tahap selanjutnya dari analisis
segmentasi. Produk dari targeting adalah target audien yang akan menjadi focus
kegiatan-kegiatan iklan. Ada empat kriteria yang harus dipenuhi pengelola media
penyiaran yang mendapatkan audien sasaran yang optimal yaitu sebagai berikut:
1) Responsive
Audien sasaran harus responsive terhadap program yang ditayangkan. Kalau
produsen tidak merespon maka pengelola media penyiaran harus mencari tahu
mengapa hal itu terjadi. Tentu saja langkah itu harus dimulai dengan studi
segmentasi audien yang jelas. Tanpa audien sasaran jelas maka media penyiaran
menanggung resiko yang terlalu besar.
2) Potensial Penjualan
Setiap program yang disiarkan harus memilki potensial penjualan yang cukup
luas. Semakin besar kemungkinan program untuk mendapatkan audien sasaran
maka semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah
populasi, tetapi juga daya beli. Dalam hal ini daya beli audien terhadap produk
iklan yang ditayangkan pada program itu. Daya beli adalah persoalan ekonomi
makro dan potensial daerah bersangkutan, sedangkan keinginan membeli harus
dapat diciptakan oleh bagian pemasaran.
3) Pertumbuhan memadai
Audien tidak dapat dengan segera bereaksi. Audien bertambah secara
perlahan-lahan sampai akhirnya meningkat dengan pesat. Kalau pertambahan
audien lambat, tentu dipikirkan langkah-langkah agar program bisa lebih diterima
audien.
4) Jangkauan Iklan
Pemasang iklan biasanya sangat memikirkan media penyiaran yang paling
tepat untuk memasarkan produknya. Audien sasaran dapat dicapai dengan optimal
kalau pemasang iklan dapat dengan tepat memilih media untuk mempromosikan
dan memperkenalkan produknya. Adakalanya suatu produk gagal menjangkau
pasar karena staf pemasaran suatu perusahaan pemasang iklan tidak memiliki
pengetahuan yang baik tentang media planning dan karakter-karakter media yang
ada. Biasanya pemilihan media diserahkan sepenuhnya kepada biro iklan. Tetapi
tidak semua biro iklan memiliki pengetahuan tentang media planning dengan
baik. Adakalanya biro iklan mengambil langkah yang biasa karena kedekatan
hubungannya dengan media-media tertentu. Adakalanya tidak ada media yang
benar-benar pas untuk menjangkau pasar sasaran. Adakalanya media yang ada
menjangkau pasar yang terlalu luas sehingga terlalu mahal untuk menjangkau
pasar yang spesifik.
2.5.3 Positioning Media
Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana
khalayak menempatkan media penyiaran didalam otaknya, didalam khayalnya,
sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu terhadap suatu media penyiaran.
Dengan demikian positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan
langkah yang tepat.
Pengelola media penyiaran harus mengetahui bagaimana khalayak memproses
informasi, menciptakan persepsi dan bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan
keputusannya. Sebab sekali informasi ditempatkan pada posisi yang salah, ia akan
sulit diubah.
Positioning menjadi penting bagi media penyiaran karena tingkat kompetisi
yang cukup tinggi saat ini. Persepsi terhadap media penyiaran memegang peranan
yang penting dalam konsep positioning karena khalayak menafsirkan media
bersangkutan melalui persepsi yaitu hubungan – hubungan asosiatif yang disimpan
melalui
proses
sensasi.
Persepsi
membangun
manusia
memahami
dunia
disekelilingnya untuk disimpan dalam memorinya. Hiebig & Cooper (1997)
mendefinisikan positioning sebagai ‘membangun persepsi produk didalam pasar
sasaran relatif terhadap persaingan’.
Media penyiaran harus memiliki pernyataan positioning yang memiliki
hubungan erat dengan strategi merebut audien. Pernyataan positioning harus
mewakili citra atau persepsi yang hendak dicetak dalam benak khalayak audien. Citra
itu harus berupa sutau hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk.
Pernyataan positioning berupa kata – kata yang diolah dalam bentuk
rangkaian kalimat yang menarik yang disimpan dengan manis. Kata – kata itu adalah
atribut yang menunjukkan segi – segi keunggulan suatu media penyiaran terhadap
para pesaingnya. Semua kata – kata harus dirancang berdasarkan informasi pasar.
Pernyataan yang dihasilkan harus cukup singkat, mudah diulang – ulang dalam iklan
atau bentuk – bentuk promosi lainnya, dan harus memiliki dampak yang kuat
terhadap audien sasaran. Pernyataan positioning yang baik dan efektif harus
mengandung dua unsur yaitu klaim yang unik dan bukti – bukti yang mendukung.
2.6 Pemasaran Radio Untuk klien Pemasang Iklan
Bagian pemasaran (sales-marketing) memegang peran sangat penting dalam
mendorong kemajuan media penyiaran, bahkan berperan sangat menentukan dalam
kelangsungan hidup media penyiaran komersil. Sukses atau gagalnya departemen
pemasaran dalam menjalankan fungsinya akan menentukan apakah suatu stasiun
penyiaran akan tetap mengudara atau tenggelam.
Media penyiaran adalah tempat untuk beiklan, pemasaran waktu siaran
(airtime) merupakan sumber pendapatan utama bagi media penyiaran. Departemen
pemasaran bertanggung jawab menjual waktu siaran kepada para pemasang iklan.
Sering kali dikatakan bahwa bagian pemasaran merupakan tempat untuk
mengumpulkan uang sedangkan penyiaran ialah mampu membayar setiap tagihan dan
sekaligus mendapat keuntungan dari kegiatannya.
Semakin besar pendapatan yang diperoleh, semakin besar dana yang tersedia
untuk memproduksi atau membeli program yang lebih baik. Departemen program dan
departemen pemasaran menjadi dua bagian yang sangat penting pada media
penyiaran yang berpengaruh besar terhadap kekuatan stasiun penyiaran.
Menurut Pringle-Starr-McCavitt (1991) 18, departemen pemasaran media penyiaran
memiliki tanggung jawab antara lain:
1. Menjual waktu siaran kepada pemasang iklan,
2. Menyediakan sarana dimana pemasang iklan dapat mencapai target audiennya
dengan biaya kompetitif,
3. Menghasilkan pendapatan yang cukup agar stasiun penyiaran dapat beroperasi
secara kompetitif,
4. Menghasilkan keuntungan bagi pemilik stasiun.
2.7 Ruang Iklan Radio
Pengertian radio menurut Sunarjo dan Djoenaesih S. Sunarjo; “Radio adalah
keseluruhan system gelombang suara yang dipancarkan dari suatu stasiun dan
kemudian dapat diterima baik dirumah, dikapal, dimobil dan lain sebagainya. 19
Isi siaran radio dan stasiun penyiaran sangat beragam. Stasiun radio pada
umumnya memiliki format dan gaya siaran. Ada format hiburan, format budaya, dan
18
Morissan, M.A., Strategi mengelola radio dan televise, (Tangerang, Ramdina Prakarsa, 2005). hal
212
19
Sunarjo dan Djonaesih S. Sunarjo, Himpunan Istilah Komunikasi. Jogyakarta: Liberty, 1983, hal 108
format berita. Kemudian ada gaya siaran popular dan ada gaya humor. Karena
beragamnya radio dan jenis acranya, membuat pendengar dapat menentukan pilihan
stasiun dan acara yang disukai. Pilihan ini menjadikan pendengar radio memiliki
segmentasi pasar yang relative tegas disbanding media televisi. Pilihan yang berbeda
pada setiap orang menjadikan radio sebagai media yang bersifat pribadi.
Beriklan melalui radio memerlukan pengetahuan tentang pembagian waktu
yang digunakan. Pembagian waktu pada radio berhubungan dengan banyaknya
pendengar dan biaya beriklan. Umumnya radio mengudara dari pukul 05.00 sampai
dengan pukul 24.00. pembagian waktu pada radio ada yang disebut Drive Time.
Drive Time adalah waktu yang banyak pendengarnya, yaitu antara pukur 06.00
sampai dengan pukul 10.00 dan pukul 15.00 sampai pukul 19.00. waktu tersebut
sering disebut juga sebagai Prime Time untuk pemasang iklan pada Drive Time
umumnya lebih besar dari waktu-waktu lainnya.
Adakalnya,
pembelian
waktu
siaran
radio
untuk
beriklan
juga
mempertimbangkan jenis acaranya. Artinya, acara yang menjadi tempat penyisipan
iklan yang akan dipasang apakah banyak pendengarnya atau tidak. Pihak radio dalam
meyakinkan produsen dalam memasang iklan akan menunjukkan jumlah penggemar
(fans) yang terdaftar pada acara tersebut. Bila pengegemarnya banyak, harga siaran
menjadi lebih tinggi dibandingkan dengan acara yang kurang pendengarnya.
factor lain yang menjadi pertimbangan dalam memilik acara dan stasiun untuk
memasang iklan ratting yang dikeluarkan oleh biro-biro penelitian. Ratting adalah
data yang menunjukkan sejauhmana acara atau siaran tersebut mendapat perhatian
masyarakat.
Pembelian waktu siaran radio dibagi menjadi dua, yaitu:
1. Network
Membeli waktu siaran radio yang memakai jaringan dengan cakupan wilayah
yang luas (nasional).
2. Spot
Pembelian waktu siaran radio terbatas pada satu stasiun radio saja (local). 20
Dewasa ini para pengelola media radio tidak lagi menikamati datangnya para
pengiklan dalam membeli waktu siar (airtime) iklan. Dengan jumlah media radio
yang semakin banyak menimbulkan persaingan yang ketat antar media radio dalam
mendapatkan pengiklan. Pemasang iklan pun menjadi selektif dalam penempatan
iklan melalui media radio.
Bagaimana sesungguhnya acara kerja iklan dalam melakukan kampanye
periklanan menurut AD Farbey (1997:10) dalam bukunya How to Produce Succesful
Advertising, pasa dasarnya iklan berangkat dari tiga unsur, yaitu:
20
Moeryanto Ginting, Media Komunikasi Radio, Pustaka Sinar Harapan Jakarta 1996, hal. 114-115
a. Merumuskan dan mengidentifikasikan khalayak sasaran
b. Mendapatkan media iklan yang mampu menjangkau khalayak sasaran dan
membeli uang
c. Mengisi ruang tersebut dengan pesanan kepada khalayak, yaitu menulis,
merancang, dan menghasilkan pesan serta menyampaikannya. 21
Sehingga pengelola iklan pada dasarnya:
a. Membeli dan menjual ruang iklan di media
b. Mengembangkan dan menghasilkan pesan
Ada banyak pihak yang terlibat dalam kampanye iklan, karena pada dasarnya
periklanan adalah sebuah proses kerjasama. Ada tiga faktor utama didalam
periklanan, yaitu:
1. Pengiklan, yang memeasang iklan, mengawasinya, menggunakannya, dan
membayar biayanya.
2. Perusahaan periklanan atau agen media yang memberikan jasa konsultasi spesialis
dan perencanaan serta melaksanakan program yang telah disetujui oleh pengiklan.
3. Media, yang menyediakan ruang atau waktu dan yang memungkinkan terjadinga
proses komunikasi.
Bentuk dasar copy iklan radio menurut Kevin Sweeney ada empat dan Burke
menambahkan type iklan radio yang kelima yaitu:
21
AD Farbey, How to Produce Seccesful Advertising. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 1997
1.
Jingle
Jingle adalah suatu pembuatan iklan radio dengan menggunakan pendekatan ritme
atau music. Kata-kata dibuat dengan pendekatan irama dan diiringi dengan suara
music. Produk yang akan di iklankan dimasikkan dalam naskah lagu tersebut.
2.
Narasi (Narative)
Iklan radio berbentuk narasi berupa naskah iklan yang dibuat dalam carita. Iklan
serperti ini acapkali menggunakan dialog yang kadang-kadang dibumbui dengan
humor. Para actor menhisahkan bagaimana keuntungan memakai suatu produk,
apa yang dirasakannya, bagaimana cara menggunakannya dan dimana dapat
diperoleh. Para pendengar akan diberi pengetahuan sekaligus memotivasi mereka
untuk membeli produk yang diiklankan.
3. Straight Delivery
Bentuk naskah iklan radio straight delivery adalah iklan yang langsung menjual.
Penyiar langsung menawarkan produk yang akan dijual.
4. Personality
Iklan dalam bentuk ini adalah iklan yang langsung dibacakan oleh penyiar radio
yang bersangkutan. Kepada penyiar diberikan script untuk dibacakan. Iklan radio
seperti ini disebut ad-lib commercial.
5. Interviews dan Testimonial
Type iklan Interviews dan Testimonial adalah iklan radio yang dibuat dari hasil
wawancara dengan para pengguana suatu produk. Hasil wawancara ini tentu yang
mendukung atau membenarkan bahwa produk yang ditawarkan layak dipilih.
Dengan demikian merupakan bukti bagi calon konsumen lainnya bahwa produk
tersebut baik untuk digunakan. 22
2.8 Sumber Pendapatan Radio Siaran
Perusahaan radio siaran sebagai sebuah uasaha yang memerlukan biaya untuk
proses produksi siaran dalam mencari keuntungan. Melalui keuntungan radio siaran
dapat berlangsung dengan baik. Ada dua sumber pendapatan radio siaran yaitu
pembuatan spot iklan dan penjualan Airtime iklan.
a. Penjualan Airtime Iklan
Pemasukan dari iklan yang menggunakan airtime radio, baik berupa spot
atau sponsor program. Pemasukan dari penjualan airtime adalah pemasukan
utama dari sebuah stasiun radio siaran swasta. Setiap penjualan airtime radio
mempunyai harga yang berbeda-beda dalam pemutaran spot dan biaya sponsor
program yang ditetapkan oleh perusahaan radio.
b. Pembuatan Spot Iklan
Pembuatan spot iklan radio terkadang dibuat oleh radio yang akan
memutar atau mengudara iklan tersebut. Biasanya iklan yang dibuat radio
menggunakan pengisi suara penyiaran yang dipilih sesuai karakter dari pesan
produk sampai pembuatan produksi spot siap jadi untuk diudarakan.
Pendapatan pembuatan spot iklan sebagai elemen pendukung dari pendapatan
radio.
22
Moeryanto Ginting Munthe, Op, Cit., hal 118-121
Bentuk kerjasama antara lain radio dan pengiklan pada akhirnya memberikan
keuntungan pada kedua belah pihak. Melalui biaya yang dikeluarkan pengiklan dalm
membeli airtime radio, pengiklan diuntungkan dari pesan iklan yang disiarkan
sekaligus mempengaruhi masyarakat untuk menggunakan atau mengalokasikan
produk yang di iklankan. 23
23
Onong Uchjana Effendy, Radio Siaran Teori dan Praktek. Bandung: mandar Maju,1990,hal.123