1 BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG Dunia periklanan
advertisement
BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG Dunia periklanan saat ini berkembang begitu pesat. Banyak dari instansi-instansi, perusahaan, pemerintahan sangat membutuhkan jasa periklanan untuk kebutuhan promosi, terutama di kota-kota besar. Hal ini membuat persaingan di kalangan industri periklanan semakin marak. Di tengah persaingan industri periklanan yang semakin ketat, para pelaku bisnis ini dituntut untuk beradu dengan meningkatkan kreativitasnya. Sebab, meski sekarang ini nilai “kue” iklan yang diperebutkan semakin besar, tetapi jumlah pemain juga bertambah banyak. Dalam menghadapi persaingan ini, biro iklan harus meningkatkan Sumber Daya Manusia (SDM) nya agar lebih kreatif, tidak hanya statis dalam merespons perkembangan yang ada. Jantungnya periklanan adalah kreativitas, akan tetapi ada faktor-faktor lain yang penting dalam mengembangkan suatu perusahaan periklanan, salah satunya adalah strategi promosi. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, jika konsumen belum pernah mendengarnya, maka mereka tidak akan membelinya. Oleh karena itu, setiap perusahaan periklanan tidak hanya dituntut untuk selalu menciptakan ide-ide kreatif, tetapi juga perlu strategi promosi yang baik dalam persaingan untuk mendapatkan klien. 1 Industri periklanan merupakan lahan bisnis yang menjanjikan. Hal ini dibuktikan dengan semakin banyaknya perusahaan-perusahaan periklanan yang muncul. Perkembangan media khususnya media cetak dan media elektronik yang begitu pesat saat ini, menjadi pasar potensial yang bisa di garap bagi para pelaku bisnis periklanan. Menurut Judy Uway, Media Director JC&K Advertising, dari tahun ke tahun selalu ada kenaikan belanja iklan. Dalam hitungan normal, setiap tahun total belanja iklan akan mengalami kenaikan 20%-30%. (http://www.swa.co.id, 1 januari 2007) Petakumpet merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang periklanan di Yogyakarta. Berdirinya Petakumpet bermula dari kumpulkumpul antar teman mahasiswa seangkatan, Petakumpet menjelma menjadi perusahaan desain grafis yang disegani di Yogya. Bahkan, berhasil menjaring klien besar kaliber nasional. Beberapa klien besar berskala nasional yang ditanganinya adalah PT. Lokaniaga Adipermata dengan brand Djarum Super, LA Lights, Djarum 76, Djarum Coklat, Djarum Black, Inspiro, Senior, Juga Ambarrukmo Plaza, Kedaulatan Rakyat, MMUGM Yogyakarta, Goedang Musik Yogyakarta, Skuadron Udara 2 AURI Jakarta, CV. Magetan Putra Yogyakarta, Computa, PT. Sutanto Arifchandra Purwokerto (Kabel Kitani), dll. (www.petakumpetworld.com, 28 maret 2007). Tidak hanya itu saja, sejumlah penghargaanpun telah diraihnya, diantaranya Petakumpet berhasil memboyong award paling banyak (9 award) dalam Pinasthika Widyawara 2003, tahun berikutnya (2004) Petakumpet kembali menyabet 7 award. Dan tahun 2005 ketika Pinasthika Ad. Festival 2 tumbuh menjadi event kreatif nasional dengan keikutsertaan biro-biro iklan Jakarta non afiliasi, Petakumpet terpilih sebagai Agency of The Year dengan membawa pulang 20 award (6 gold, 6 silver, 3 bronze, 3 the best, 1 bronze young film director, 1 bronze KR best of print. (www.petakumpetworld.com, 28 maret 2007). Keberhasilan Petakumpet tidak hanya dari sisi kreatif saja, melainkan juga dalam menerapkan strategi promosi. Uniknya strategi promosi yang dilakukan Petakumpet awalnya hanya dari mulut-kemulut atau (words of mouth). Pada awalnya, mereka sering mengikuti pameran design grafis di berbagai perguruan tinggi. Karya mereka yang orisinal, nyeni dan segar di setiap pameran yang mereka ikuti lambat laun melambungkan nama Petakumpet. Dari ajang pameran ke pameran itulah yang membuat Petakumpet kemudian mendapatkan tempat di hati klien. Strategi lain yang dilakukan Petakumpet adalah mengoptimalkan kepuasan klien, pelanggan yang puas tidak saja menjadi setia, tapi sekaligus berfungsi sebagai media promosi yang amat efektif bagi Petakumpet, sehingga order-pun terus mengalir seiring meluasnya jangkauan dan makin banyaknya klien. (www.petakumpetworld.com, 28 maret 2007). Selain itu strategi promosi yang dilakukan Petakupmet adalah dengan membuka website, Website di gunakan sebagai wadah untuk lebih memperkenalkan Petakumpet kepada semua orang. Dengan website, jarak sudah tidak menjadi kendala. Kapanpun dan dimanapun orang dapat mengunjunginya untuk mendapatkan informasi sesuai dengan yang dibutuhkan. 3 Semakin bertambahnya klien membawa imbas pada kenaikan omset perusahaan, tercatat tahun 2004 omset sebesar Rp 2,9 miliar, lalu meningkat menjadi Rp 3,8 Miliar pada 2005, tahun 2006 omset mencapai Rp 5,9 miliar dan untuk dua bulan pertama tahun 2007 omset petakumpet sudah mencapai lebih dari Rp 800 juta. Dengan betambahnya jumlah klien 12 institusi dan personal ditahun 2000 menjadi 350 klien pada 2008 dengan revenue lebih dari Rp. 8 milyar (Budiman Arif 2008: 19, 32). Berdasarkan data diatas, dapat dilihat bahwa dari tahun ke tahun omset dan klien Petakumpet terus bertambah, hal yang perlu dicermati adalah penyebab dari peningkatan jumlah omset dan klien tersebut. Salah satu upaya perusahaan dalam menarik jumlah klien dan omset adalah dengan cara menerapkan strategi promosi yang tepat. Perlu diketahui, bahwa Petakumpet tidak menerapkan sistem target dalam pemasaran, sehingga tidak ada kegiatan analisa antara strategi yang diterapkan dengan target capaian yang telah ditentukan dalam kurun waktu tertentu. Dengan tidak adanya data mengenai target dan capaian dalam kurun waktu tertentu, hal ini dapat menjadi masalah, karena tidak dapat dianalisa apakah strategi yang diterapkan berhasil atau tidak. Strategi adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai tujuan, Effendy (1990: 32). Indikasi keberhasilan suatu strategi adalah tercapainya tujuan yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Jika tidak ada analisa mengenai target dan capaian maka tidak dapat diketahui berhasil tidaknya sebuah strategi. Hal ini tidak dapat dijadikan pertimbangan untuk menetapkan strategistrategi selanjutnya. 4 Melihat perkembangan dan prestasi PT. Petakumpet yang signifikan tentunya memunculkan persaingan pasar di kalangan industri periklanan yang lebih ketat untuk saling berlomba menarik klien. Dengan semakin berkembangnya industri periklanan dan semakin banyaknya badan usaha yang bergerak dalam bidang periklanan khususnya di Yogyakarta dengan target audien yang sama, tentunya Petakumpet memiliki strategi-strategi promosi lain untuk menarik minat dan menjaga loyalitas klien. Tingginya tingkat persaingan dalam bisnis ini menjadi alasan yang penting dalam penelitian ini, karena di Yogyakarta sendiri badan usaha yang bergerak dalam bidang periklanan sudah sangat banyak sekali, baik itu usaha kecil maupun yang sudah menjadi perusahaan besar. B. RUMUSAN MASALAH Berdasarkan dari latar belakang di atas dapat dibuat suatu rumusan masalah yaitu “Bagaimana strategi promosi biro iklan Petakumpet Yogyakarta dalam menarik klien?” C. TUJUAN PENELITIAN Tujuan dari penelitian ini yaitu untuk: 1. Mendeskripsikan strategi promosi yang diterapkan biro iklan Petakumpet dalam menarik klien. 2. Untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi. 5 3. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan klien tentang strategi promosi Petakumpet. D. MANFAAT PENELITIAN Penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat baik dari segi teoritis maupun praktis. 1. Secara teoritis, hasil penelitian diharapkan dapat: a. Menambah khasanah pengetahuan tentang strategi promosi. b. Menjadi bahan kajian studi banding dalam rangka penelitian lebih lanjut. 2. Secara praktis, hasil penelitian ini dapat menjadi masukan: a. Bagi peneliti Manfaat penelitian bagi penulis adalah untuk menambah wawasan tentang strategi promosi serta dapat mengaplikasikan teori-teori yang didapat selama kuliah kedalam dunia kerja. b. Bagi perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi perusahaan, terutama digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan oleh bagian pemasaran guna menentukan kebijaksanaan perusahaan. c. Bagi pihak lain Penelitian ini diharapkan dapat membantu pihak lain dalam penyajian informasi untuk mengadakan penelitian serupa. 6 E. KERANGKA TEORI 1. Komunikasi Pemasaran Komunikasi merupakan proses sosial yang selalu menyertai kehidupan manusia dalam rangka menunjukkan eksistensinya tempat dia berada. Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication berasal dari bahasa latin communication dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Yang dimaksud sama di sisni adalah sama makna (Effendy, 1990: 9). Jadi, komunikasi dapat terjadi jika ada kesamaan makna mengenai apa yang ada dalam suatu percakapan. Lebih lanjut dikatakan bahwa, komunikasi tidak hanya bersifat informative saja yaitu agar orang lain tahu dan mengerti, tetapi juga komunikasi harus persuasive yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu paham, melakukan suatu kegiatan, dll. Dengan kata lain komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan dengan maksud untuk mencapai kesamaan pemahaman agar orang tepengaruh untuk berubah sikap sesuai dengan yang diinginkan. Komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampain informasi serta pembentukan pendapat dan sikap (Carl Hovland dalam Effendy, 1990:10). Ini berarti komunikasi tidak tergantung dari sekedar adanya suatu pikiran dan adanya pihak kedua yaitu komunikan, namun komunikasi lebih ditekankan pada pengekspresian dan pernyataan yang disampaikan agar 7 massa terpengaruh dalam rangsang yang diberikan sehingga tercipta suasana pemahaman diantara mereka. Dari beberapa pengertian mengenai komunikasi diatas akan lebih mudah untuk memahami pengertian komunikasi dalam kegiatan pemasaran. Komunikasi dalam pemasaran disebut juga dengan komunikasi pemasaran karena dalam pemasaran banyak melibatkan aktifitas komunikasi. Dalam komunikasi pemasaran mengandung unsurunsur proses pengolahan informasi, saluran, khalayak sasaran, berkesinambungan dari dua arah dan menunjang pemasaran. Semua unsur ini terkandung dalam komunikasi pemasaran. Definisi komunikasi pemasaran menurut Tjiptono (1997:219) adalah sebagai berikut: komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Menurut Swashta & Irawan (2003:345): Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh penjual dan pembeli dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran, serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Dengan demikian komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai proses komunikasi yang terjadi antara pembeli dan penjual yang didalamnya meliputi pemberian stimulus dengan harapan memperoleh respon yang diinginkan dan dapat digunakan dalam mengambil keputusan pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat membantu 8 mempertemukan pembeli dan penjual bersama-sama dalam suatu hubungan pertukaran, menciptakan arus informasi antara pembeli dan penjual yang membuat kegiatan pertukaran lebih efisien dan memungkinkan semua pihak untuk mencapai persetujuan pertukaran yang memuaskan. Secara ringkas dapat dikatakan bahwa komunikasi pemasaran membantu pembeli dan penjual menciptakan hubungan pertukaran, menciptakan kesadaran serta memberitahu pembeli dan penjual agar dapat melakukan pertukaran secara mempertahankan arus informasi yang lebih memuaskan, dan memungkinkan terjadinya pertukaran. Dari sinilah peran pokok komunikasi pemasaran adalah mengkomunikasikan produk dan mengkomunikasikan citra lembaga kepada sejumlah khalayak. Secara garis besar proses komunikasi pemasaran dapat dijelaskan dalam gambar di bawah ini (Tjiptono 1997 : 219): 9 Pemahaman Gagasan Media Encode Encode Pesan Penerima Pengirim Decode Feed Back Decode Pemahaman Response Gangguan : Gangguan Fisik Masalah Semantik Perbedaan Budaya Ketiadaan Feed back Efek Status Gambar 1. Model Komunikasi Pemasaran Ada tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran yang tergambar di gambar diatas (Tjiptono 1997 : 219 - 220): 1) Pelaku Komunikasi Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan. Dalam konteks ini, komunikatornya adalah perusahaan, sedangkan komunikannya adalah khalayak, seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum (yang berperan sebagai initiator, influencer, decider, purchaser, dan user). 2) Material Komunikasi Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, yaitu : 10 a) Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim. b) Pesan (massage), yaitu himpunan berbagai simbol (oral, verbal, non-verbal) dari suatu gagasan, Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media. c) Media, yaitu pembawa (transporter) pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non personal. Media dapat dipilih dari tenaga penganjur (misal konsultan), tenaga ahli profesional, atau dari masyarakat umum. Media non-personal meliputi media massa (radio, TV, internet, koran, majalah, tabloid), kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun peristiwa tertentu atau hari-hari besar / spesial. d) Response, yaitu pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima. e) Feed back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima. f) Gangguan / noise, yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran, yaitu gangguan fisik, masalah semantik / bahasa, perbedaan budaya, efek status dan ketiadaan umpan balik. 3) Proses Komunikasi Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun pengiriman kembali respon (dari penerima kepada pengirim) 11 akan memerlukan dua kegiatan yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi menerima). a) Encoding adalah proses merancang atau merubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima. b) Decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami. Berdasarkan model komunikasi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa model ini sangat menekankan pada faktor-faktor penting dalam komunikasi yang efektif. Komunikator harus tahu mana yang ingin lebih mereka jangkau. Tanggapan apa yang mereka inginkan, supaya proses penyandian suatu pesan dari pengirim harus bertautan dengan proses pembacaan sandi penerimanya. Komunikasi pemasaran dimulai dengan sasaran yang jelas dalam benaknya, sasarannya dapat dari pembeli potensial pemakai saat ini. Jadi, komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama yaitu: Untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali). 12 2. Definisi Strategi a. Pengertian dan konsep strategi Istilah strategi berasal dari bahasa Yunani, yang berarti kepemimpinan (leadership). Dalam arti sempit Effendy (1990:32) menjelaskan bahwa strategi dapat didefinisikan sebagai perencanaan (Planning) dan manajemen (Management) untuk mencapai tujuan. Dengan demikian strategi adalah rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus. Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi. Menurut Jain yang dikutip oleh Tjiptono (1997: 3) menyatakan bahwa setiap organisasi membutuhkan strategi manakala menghadapi situasi berikut: 1. 2. 3. 4. Sumber daya yang dimiliki terbatas Ada ketidakpastian mengenai kekuatan bersaing organisasi. Komitmen terhadap sumber daya tidak dapat diubah lagi. Keputusan-keputusan harus dikoordinasikan antar bagian sepanjang waktu. 5. Ada ketidakpastian mengenai pengendalian inisiatif. Sedangkan definisi strategi menurut Candler yang dikutip oleh Mudrajad (2002:1) adalah penentuan dan sasaran jangka panjang perusahaan, diterapkanya aksi dan alokasi sumber daya yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Dengan demikian bila dilihat dari pendapat pakar diatas dapat ditarik suatu kesimpulan yaitu strategi pada hakekatnya adalah perencanaan, manajemen untuk mencapai suatu tujuan, akan tetapi dalam mencapai tujuan tersebut strategi tidak berfungsi 13 sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. Menurut Stoner, Freeman dan Gilbert Jr yang dikutip oleh Tjiptono (1997: 3) Konsep strategi dapat didefinisikan ke dalam 2 perspektif, yakni: 1. Apa yang suatu organisasi ingin lakukan (Intends to do). 2. Apa yang akhirnya organisasi lakukan (Eventually does). Berdasarkan perspektif pertama, strategi dapat didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan misinya. Makna yang terkandung dari strategi ini adalah bahwa para manajer memainkan peranan aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan strategi organisasi. Ini berkaitan dengan strategi komunikasi pemasaran yang telah direncanakan dan bagaimana cara melakukan untuk mewujudkan semua rencana tersebut. Adapun berdasar perspektif kedua, strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungan sepanjang waktu. Pada definisi ini, setiap organisasi pasti memiliki strategi meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Pandangan ini diterapkan bagi para manajer yang bersifat reaktif, yaitu hanya menanggapi dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif manakala di butuhkan. b. Promosi Pada hakekatnya promosi adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan kepada pasar sasaran, 14 untuk memberi informasi tentang keistimewaan, kegunaan, dan yang paling penting adalah tentang keberadaanya, untuk mengubah sikap ataupun untuk mendorong orang untuk bertindak. Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya bagaimana orang dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut. Pengertian promosi menurut Martin adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan (Swastha & Irawan, 1997:349). Sedangkan Simamora (2000:784) mendefinisikan promosi adalah pengkomunikasian informasi antara penjual dan pembeli potensial atau pihak- dalam saluran distribusi guna mempengaruhi sikap dan perilakunya. Jadi fungsi dari promosi adalah pemberitahuan, pembujukan dan pengimbasan keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan pendapat para pakar di atas, maka promosi dapat didefinisikan sebagai suatu kegiatan pemasaran yang direncanakan dalam bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memberitahu, membujuk, sehingga mempengaruhi sikap dan perilaku pembeli potensial. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, jika konsumen tidak tahu atau belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut memiliki manfaat bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Promosi adalah suatu bentuk komunikasi, 15 dimana Komunikasi merupakan sebuah proses yang dilakukan seseorang untuk berupaya menciptakan suasana pemahaman diantara mereka. Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilakukan oleh suatu perusahaan dalam memasarkan produknya. Kegiatan ini berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, juga untuk mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Peranan promosi dalam kegiatan pemasaran adalah untuk memberi tahu, membujuk, atau mengingatkan orang mengenai produk atau jasa agar orang melakukan tindakan seperti yang dikehendaki oleh pemasar. Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran, disamping produk, harga, dan jalur distribusi. Peranan promosi dalam bauran pemasaran adalah menjelaskan pada pelanggan yang ada maupun potensial tentang manfaat dan nilai yang ditawarkan oleh produk. Sedangkan peranan pokok komunikasi pemasran adalah mengkomunikasikan citra lembaga kepada sejumlah khalayak. Komunikasi pemasaran dapat membantu mempertemukan pembeli dan penjual dalam suatu hubungan pertukaran, menciptakan arus informasi antara pembeli dan penjual yang membuat kegiatan pertukaran lebih efisien dan memungkinkan semua pihak untuk mencapai persetujuan pertukaran yang memuaskan. Adapun tujuan promosi Menurut Swatha dan Irawan (1997: 353355) antara lain: 16 1) Memodifikasi tingkah laku Promosi berusaha merubah tingkah laku dan pendapat serta memperkuat tingkah laku yang ada. Misalnya orang yang pada awalnya kurang tertarik terhadap suatu produk akan menjadi tertarik setelah melihat atau mendengar promosi dari produk tersebut. 2) Memberitahu Promosi yang bersifat informatif umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap awal siklus kehidupan produk. Misalnya menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, dan membangun citra perusahaan. 3) Membujuk Promosi yang bersifat membujuk diarahkan untuk mendorong pembelian. Misalnya mengalihkan pilihan ke merek tertentu, dan mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga. 4) Mengingatkan Promosi ini dilakukan untuk mempertahankan suatu merek produk di hati masyarakat. Dengan promosi orang akan selalu ingat akan merek suatu produk yang dilihatnya. Ditinjau dari tujuan promosi di atas maka kegiatan promosi sebagai usaha untuk mendukung kegiatan pemasaran perusahaan secara keseluruhan harus memiliki tujuan yang jelas dari berbagai elemen-elemen promosi yang akan digunakan. Tujuan promosi penting ditetapkan terlebih dahulu, tujuan ini hendaknya mengidentifikasikan pasar mana yang akan dicapai, apa yang harus dilakukan untuk meraih pasar tersebut, siapa yang harus melakukan tugas itu, dan kapan mereka harus menyelesaikannya. c. Strategi Promosi Dalam kegiatan promosi diperlukan strategi-strategi yang tepat agar kegiatan promosi yang dilakukan dapat mencapai target. Strategi promosi pada dasarnya berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan. Hal ini senada dengan pendapat dari Cravens (1998:77) yang menyatakan bahwa strategi promosi berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan, 17 implementasi dan pengendalian komunikasi dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainya. Pada dasarnya tujuan utama dari strategi promosi dan aktivitas promosi adalah sama yaitu mempengaruhi konsumen untuk memanfaatkan produk atau jasa yang ditawarkan. Usaha perusahaan untuk mempengaruhinya yaitu dengan merayu (persuasive communication) calon pembeli melalui pemakai segala unsur acuan pemasaran. Fungsi promosi dalam bauran promosi adalah untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi dengan konsumen. Menurut Tjiptono (1997:233), ada enam strategi pokok dalam strategi promosi yaitu: 1) Strategi Pengeluaran Promosi Anggaran promosi merupakan bagian dari anggaran pemasaran, namun demikian tidak ada standar yang pasti mengenai seberapa besar pengeluaran untuk promosi yang harus dialokasikan. Faktor penyebabnya adalah pengeluaran promosi bervariasi tergantung pada produk atau situasi pasar. Untuk itu perlu sebuah strategi yang dapat digunakan dalam penentuan besarnya pengeluaran untuk promosi. 2) Strategi Bauran Promosi Strategi ini memberikan distribusi yang optimal dalam setiap metode promosi. Faktor-faktor yang menentukan bauran promosi: a) Faktor produk 18 Yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dikonsumsi, dan dipersiapkan. b) Faktor pasar Dengan memperhatikan tahap-tahap PLC (Product Life Cycle), pangsa pasar, iklan, dan persaingan. c) Faktor pelanggan Penentuan strateginya dengan memperhatikan karakteristik pemakai produk. d) Faktor anggaran Perhatian utama difokuskan pada besar kecilnya anggaran promosi yang dimiliki. e) Faktor bauran pemasaran Karakteristik antara bauran pemasaran dan bauran promosi. 3) Strategi Pemilihan Media Tujuan dari strategi ini adalah memilih media yang tepat untuk kampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, dan membeli produk yang dihasilkan perusahaan. Media tersebut dapat berupa suratkabar, televisi, radio, media luar ruang, iklan transit, dan direct mail. Pemilihan media dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti ciri produk, jenis pesan, pasar sasaran, luas dan jenis distribusi, anggaran, strategi iklan pesaing, serta kekurangan dan keunggulan media itu sendiri. 4) Strategi Copy Periklanan 19 Copy adalah isi dari iklan. Copy berfungsi menjelaskan manfaat produk dan memberi alasan kepada pembacanya mengapa harus membeli produk tersebut. Copy yang efektif haruslah yang menarik, spesifik, mudah dimengerti, singkat, bisa dipercaya, sesuai dengan keinginan pembaca, dan persuasif. Oleh karena itu copy adalah sesuatu yang mewakili pesan yang ingin disampaikan pengiklan. 5) Strategi Penjualan Strategi penjualan adalah memindahkan posisi pelanggan ke tahap pembelian (dalam proses pengambilan keputusan) melalui penjualan tatap muka. 6) Strategi Motivasi dan Penyeliaan Tenaga Penjual Motivasi digunakan untuk mendorong salespeople dengan menggunakan penghargaan berbentuk finansial maupun nonfinansial. Motivasi finansial dapat berwujud kompensasi uang, motivasi nonfinansial biasanya dalam bentuk program evaluasi kerja. Sedangkan penyeliaan diperlukan untuk memastikan bahwa salespeople bekerja dengan baik, menempatkan salespeople pada lokasi kerja yang tepat memberi pelatihan, dan sebagai saluran komunikasi antara atasan dan bawahan. Guna memastikan apakah salespeople bekerja dengan baik, penyelia harus mengawasi aktivitas mereka dalam hal penempatan kerja. Metode penyeliaan bisa dilakukan secara langsung, dengan inspeksi mendadak, membuat sistem laporan kerja, rapat atau koresponden. 20 d. Strategi Promosi untuk mendukung pemasaran Tujuan utama dari promosi adalah untuk mempengaruhi konsumen agar memanfaatkan produk barang atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan. Untuk itu dalam melakukan promosi diperlukan strategi promosi yang tepat agar kegiatan promosi yang dilakukan dapat mencapai target sasaran sesuai dengan yang diinginkan, sehingga dapat mendukung program pemasaran perusahaan. Menurut Kotler & Susanto (2001:778) ada beberapa langkah dan tahapan utama dalam melaksanakan kegiatan promosi: 1) Mengidentifikasi pasar yang dituju. Segmen pasar yang ingin dicapai oleh suatu perusahaan dalam kampanye promosi harus dapat dibatasi secara terpisah sesuai dengan faktor demografis dan psikografis. 2) Menentukan tujuan komunikasi Suatu perusahaan hendaknya mengetahui tujuan apa yang akan dicapai terlebih dahulu, yaitu dengan cara membuat skala prioritas atau posisi tujuan yang hendak dicapai. 3) Merancang pesan Pesan harus efektif, pesan tersebut harus memperoleh perhatian, menarik minat, membangkitkan keinginan dan menghasilkan tindakan. 4) Memilih saluran komunikasi 21 Perusahaan hendaknya memilih media untuk melakukan pemasaran. Jenis media yang berbeda akan cenderung ditujukan pada kelompok yang berbeda. 5) Mengalokasikan total anggaran promosi Pada tahap ini merupakan tahapan yang paling sulit, dimana promosi sangat ditentukan oleh faktor-faktor seperti tindakan pesaing dan jenis produk, sehingga biaya diperhitungkan dengan sangat cermat. 6) Memutuskan mengenai bauran promosi Perusahaan dapat menggunakan tema berita yang berbeda pada masing-masing kegiatan promosinya, sehingga perusahaan dapat menggunakan salah satu atau mengkombinasi dari bauran promosi. 7) Mengukur hasil promosi Pengukuran efektifitas sangat penting dilakukan bagi manajer. Tanpa dilakukan pengukuran efektifitas tersebut akan sulit diketahui apakah tujuan perusahaan dapat dicapai atau tidak. 8) Mengelola dan mengkoordinasikan seluruh proses komunikasi pemasaran Setelah dilakukan pengukuran efektivitas, ada kemungkinan diadakan perubahan rencana pada bauran promosi, media, berita, anggaran promosi, atau cara pengalokasian anggaran tersebut. Perusahaan harus meperhatikan kesalahan-kesalahan yang penah di perbuat untuk menghindari kesalahan yang sama di masa depan. 22 3. Bauran Promosi (Promotion Mix) Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal-selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan (Swastha & Irawan, 1997:349). Dengan demikian promosi merupakan salah satu faktor keberhasilan suatu program pemasaran suatu produk. Secara umum bauran promosi mempunyai fungsi yang sama, akan tetapi bauran promosi dapat di bedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Bauran promosi yang utama menurut Kottler & Susanto (2001: 774) meliputi lima saluran yaitu: 1) Periklanan: Semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. 2) Pemasaran Langsung: penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non personal lainya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan. 2) Promosi Penjualan: Insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa. 3) Humas dan Publisitas: berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. 4) Penjualan Personal: Interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. Jika melihat pernyataan dari pakar diatas yang menyebutkan tentang lima bauran promosi yang utama tersebut, maka dapat dijelaskan lebih lanjut sebagai berikut: 1) Periklanan Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan, sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat 23 media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Institusi praktisi periklanan Inggris mendefiniskan periklanan merupakan pesanpesan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potesial atas produk atau jasa dengan biaya yang semurahmurahnya (Jefkins, 1996:5). Sedangkan menurut Kasali (1992: 11) periklanan merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan. Dengan demikian jika melihat toeri-teori tersebut dapat diartikan bahwa periklanan merupakan bagian dari promosi, dimana iklan dianggap sebagai alat yang paling efektif karena jangkauan iklan yang luas sehingga pesan yang disampaikan dapat diterima oleh masyarakat luas. Disamping itu periklanan juga merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Oleh karena itu, periklanan harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk khalayak agar berperilaku sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mengembangkan penjualan dan keuntungan (Jefkins, 1996:15). Dari penjelasan terebut dapat disimpulkan bahwa, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan membeli Adapun tujuan iklan menurut Tjiptono (1997:227) adalah sebagai berikut: a) Pioneering advertising (Informatife advertising) 24 Iklan yang berupaya menciptakan permintaan awal. Iklan menginformasikan sesuatu yang belum pernah terpikirkan oleh orang. b) Competitive advertising (persuasif advertising) Iklan bersifat membujuk yang berupaya mengembangkan pilihan merek tertentu, misalnya iklan yang secara terang-terangan menunjukkan keunggulan merek tertentu dibanding merek lain. c) Iklan pengingat (reminder Advertising) Iklan yang berupaya meletakkan nama produk tertentu dibenak konsumen. Reinforcement advertising merupakan bentuk reminder advertising yang menyakinkan pilihan pembeli. 2) Pemasaran langsung Pemasaran langsung adalah pemasaran interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terstrukur. Dalam pemasaran langsung komunikasi promosi ditujukan langsung pada konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, surat, e-mail, dan alat penghubung non-personal lainya untuk berkomunikasi langsung dengan pelanggan tertentu atau calon pelanggan. Ciri-ciri pemasaran langsung Kotler & Susanto (2001 : 800) antara lain: a) Tidak umum (non-publik), yaitu pesan ditujukan langsung pada orang tertentu. 25 b) Custemise, yaitu pesan dapat dibuat khusus untuk menarik perhatian orang yang dituju. c) Up to date, yaitu pesan dapat disampaikan secara cepat untuk disampaikan kepada orang yang dituju. d) Interaktif, yaitu pesan dapat di ubah-ubah tergantung tanggapan dari penerima pesan 3) Promosi penjualan Promosi penjualan adalah kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan, dan publisitas, yang mendorong pembelian konsumen dan efektifitas pengecer (Swastha & Irawan :1997 : 350). Kegiatan yang dimaksud dari penjelasan Swastha & Irawan antara lain: peragaan, pertunjukan, pameran, demonstrasi, dan sebagainya. Dalam promosi penjualan pembeli mendapat kesempatan istimewa yang hanya didapat pada acara tersebut. Kotler dan Susanto (2001: 800) mengatakan bahwa promosi penjualan mempunyai tiga sifat yaitu sebagai komunikasi, insentif, dan undangan. Jika teori dari ahli tersebut dijelaskan maka sebagai berikut: a) komunikasi Menarik perhatian dan memberi informasi yang dapat membawa konsumen pada produk yang ditawarkan. Hal ini dilakukan agar konsumen terdorong untuk membeli produk yang ditawarkan. b) Insentif 26 Menggabungkan kelonggaran, bujukan atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen c) Undangan Promosi bersifat mengundang agar pada saat itu langsung terjadi transaksi. Suatu perusahaan biasanya memanfaatkan promosi penjualan untuk merangsang respon lebih cepat dan kuat dari konsumen. Pada umumnya, dampak jangka pendek lebih diutamakan seperti mendramatisir tawaran perusahaan agar penjualan yang sedang lesu dapat terdongkrak lagi. 4) Humas dan Publisitas Humas merupakan upaya menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Kegiatan Humas menggunakan berbagai alat untuk mencapai tujuan, menurut Tjiptono (1997: 231) kegiatan-kegiatan humas antara lain sebagai berikut: a) Press relations, bertujuan untuk memberikan informasi yang pantas untuk dimuat dalam surat kabar supaya menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk atau jasa atau organisasi. b) Product publicity, melibatkan berbagai usaha untuk mepublikasikan produk tertentu. 27 c) Corporate communication, kegiatan ini mencakup komunikasi internal maupun eksternal serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi. d) Lobbying, kegiatan ini melibatkan kerjasama dengan ahli hukum dan pejabat pemerintahan sehingga perusahaan mendapatkan informasiinformasi yang berharga. e) Conselling, kegiatan ini melibatkan pemberian nasehat kepada manajemen tentang persoalan-persoalan kemasyarakatan mengenai posisi perusahaan maupun citra perusahaan. Dalam beberapa hal diatas terdapat kegiatan publisitas. Menurut Swastha, publisitas merupakan sejumlah informasi tentang seseorang, barang, atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya, atau tanpa pengawas dari sponsor (Angipora, 2002: 372). Sedangkan menurut Kotler dan Susanto (2001:774) publikasi merupakan bagian dari komunikasi massa, namun publikasi berbeda dengan iklan, biasanya publikasi berbentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Jadi, publisitas sesungguhnya dapat memberi andil besar bagi seluruh program promosi karena dapat menjadi altrernatif selain iklan. Hal ini senada dengan teori dari Angipora (2002: 372-373) yang menyatakan bahwa publisitas mempunyai beberapa keuntungan, yaitu sebagai berikut: a) Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca iklan. 28 b) Publisitas dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar atau pada posisi lain yang mencolok. c) Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas tanpa dipungut biaya. 5) Penjualan personal Penjualan personal merupakan salah satu cara yang efektif dalam proses pembelian, terutama dalam membentuk preferensi pembeli, keyakinan, dan tindakan. Menurut Swastha, Penjualan personal adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain (Angipora, 2002: 306) Jadi dalam penjualan personal terjadi interaksi langsung, saling bertemu antar penjual dan pembeli. Komunikasi bersifat individual dan dua arah shingga dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik dari pembeli. Penjualan personal tersebut juga memiliki kualitas antara lain: a. Konfrontasi personal, menciptakan hubungan yang hidup dan sangat interaktif antara dua orang atau lebih. b. Pengembangan, penjualan personal memungkinkan semua hubungan berkembang, dari hubungan yang berdasarkan penjualan sampai pada hubungan personal yang dalam. c. Respon, penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan perkataan wiraniaga (kotler & Susanto, 2001 :800-801). 29 Dari penjelasan diatas penjualan personal mempunyai kelebihan antara lain penjual dapat mengamati reaksi pelanggan sehingga dapat menyesuaikan pendekatanya, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, penjual dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Selain memiliki kelebihan, penjualan personal tentunya juga memiliki kekurangan. Beberapa kekurangan dari penjualan personal antara lain: a. Biaya per-kontak relatif tinggi, karena pesan yang disampaikan perusahaan bersifat pribadi, tidak secara massal. b. Calon pembeli yang dikunjungi oleh wiraniaga harus memberikan penjelasan-penjelasan. c. Sulit mencari wiraniaga yang benar-benar ahli dalam bidangnya. Salah satu cara mengatasi adalah dengan mengadakan latihan kepada wiraniaga yang dapat menggunakan biaya dan waktu yang efisien (Angipora, 2002 :367-368) 4. Komunikasi Mulut-Kemulut (Word of Mouth) Fenomena word of mouth dalam dekade terakhir tidak bisa dihindari oleh para pemasar, karena keberadaannya bisa membawa image positif maupun negatif terhadap satu merek produk atau jasa. Kehadiran word of mouth marketing dalam mengembangkan kegiatan komunikasi dalam perusahaan dapat dijadikan sebagai salah satu alternatif dari promotion mix sehingga menghasilkan komunikasi pemasaran yang lebih efektif dan menjual. Definisi word of mouth menurut Marhaeni Fajar (2009:78 ), adalah 30 proses pengiriman dan penerimaan pesan antara dua orang atau kelompok dengan beberapa efek dan umpan balik seketika. Salah satu karakteristik unik promosi dalam bisnis jasa adalah pentingnya komunikasi referral dan word of mouth. Ini merupakan salah satu faktor penting dalam program promosi. Komunikasi mulut-kemulut adalah komunikasi dari orang ke orang lain, mereka berbicara tentang pengalamannya ketika menerima produk barang atau jasa dari suatu perusahaan. Adapun definisi word of mouth menurut Saptaningsih (www.upy.ac.id) adalah usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk atau merek kepada pelanggan lain. Hal ini merupakan keuntungan tersendiri bagi perusahaan yang bersangkutan karena secara tidak langsung komunikasi mulut-kemulut merupakan sarana promosi bagi perusahaan. Dalam komunikasi mulutkemulut peranan orang sangat penting untuk mempromosikan suatu produk barang maupun jasa. Pelanggan sangat dekat dengan pengiriman barang maupun jasa, pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensi tentang pengalamannya dalam menerima barang maupun jasa tersebut. Keuntungan komunikasi mulut-kemulut bagi perusahaan antara lain, dapat menumbuhkan hubungan yang harmonis antara penjual dan pembeli, membangun citra perusahaan dalam memasarkan produknya, dan tentunya komunikasi mulut-kemulut tidak mngeluarkan banyak biaya untuk 31 berpromosi. Adapun manfaat word of mouth menurut Criffin yang dikutip oleh Saptaningsih (www.upy.ac.id), word of mouth membantu perusahaan dalam menekan biaya promosi karena sumber yang tidak memiliki kepentingan pribadi akan lebih dipercaya daripada iklan yang dipasang di media massa dengan biaya yang sangat mahal. Sedangkan mnurut Menurut Irawan dalam Marketing (2007: 27), karakter suka berkumpul merupakan cermin dari kekuatan pembentukan grup dan komunitas. Kekuatan komunitas ini sangat besar pengaruhnya terhadap strategi pemasaran. Salah satu strategi yang penting adalah strategi komunikasi yang menggunakan word of mouth untuk membantu penetrasi pasar dari suatu merek. Berdasarkan pendapat pakar diatas, dapat di garis bawahi bahwa keuntungan dari word of mouth adalah dapat membantu penetrasi pasar dalam memperkenalkan merek atau jasa dan keuntungan yang lain adalah membantu perusahaan dalam menekan biaya promosi. Implikasi word of mouth terhadap para pemasar antara lain mereka akan terfokus kepada kepuasan pelanggan. Jika pelanggan puas tentunya mereka akan mempromosikan dengan cara word of mouth kepada komunitasnya. Selain berfokus kepada kepuasan pelanggan, pemasar juga bisa mengelola aktivitas word of mouth dengan baik. Berawal kepuasan emosional inilah yang akan menghasilkan sebuah word of mouth, yang mungkin sering muncul tanpa sengaja, namun sebenarnya word of mouth bisa direncanakan dengan strategi yang tepat, dengan tujuan yang diinginkan perusahaan. Dalam hal pelaksanaan word of mouth agar lebih tepat sasaran harus ada strategi yang tepat pula. 32 Menurut Rosen yang dikutip Saptaningsih (www.upy.ac.id) menyatakan bahwa enam unsur yang harus dimiliki suatu produk untuk bisa menghasilkan word of mouth secara positif dan terus menerus: a. Produk tersebut harus mampu membangkitkan tanggapan emosional. b. Produk atau merek tersebut harus mampu memberikan efek sesuatu yang delight atau excitement. Berarti produk harus mampu memberikan sesuatu yang melebihi dari ekspetasi konsumen. c. Produk tersebut harus mempunyai sesuatu yang dapat mengiklankan dirinya sendiri atau memberikan inspirasi seseorang untuk menanyakan hal tersebut. d. Suatu produk menjadi lebih powefull bila penggunanya banyak. e. Produk tersebut harus kompatibel dengan produk lainnya, khususnya dapat diaplikasikan di produk yang mengandalkan teknologi. f. Pengalaman konsumen menggunakan produk pertama kali. Sekali konsumen kecewa, mereka tidak akan menggunakan produk anda lagi dan mereka akan bertindak seperti teroris. F. METODE PENELITIAN. 1. Jenis Penelitian Metode penelitian adalah suatu cara atau prosedur yang digunakan untuk memecahkan masalah penelitian. Penelitian yang berjudul “Strategi promosi biro iklan Petakumpet Yogyakarta” menggunakan paradigma kualitatif, yaitu suatu penelitian yang menghasilkan data secara deskriptif yang berupa kata-kata lisan maupun tertulis dari orang-orang dan pelaku yang dapat diamati, serta tidak menggunakan angka-angka kuantitatif (Moleong, 2001:3). Dalam penelitian ini, metode penelitian yang digunakan penulis adalah metode penelitian diskriptif dengan jenis data kualitatif. Penelitian deskriptif hanya memaparkan situasi atau peristiwa, tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesa atau membuat prediksi (Rakhmat, 33 2004:24). Metode penelitian diskriptif disebut sebagai penelitian survai (Isaac dan Michael, 1981:461) atau penelitian observasional (wood, 1977:29). Menurut Jalaludin Rakhmat (2004 : 25) peneltitian diskriptif ditujukan untuk: a. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada, b. Mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktekpraktek yang berlaku, c. Membuat perbandingan atau evaluasi, d. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang. Jadi, penelitian deskriptif selain menggambarkan atau menjabarkan obyek penelitian, juga menjelaskan proses terjadinya, perkembangan dan perubahan-perubahan keseluruhan interaksi faktor-faktor dalam penelitian tersebut. Metode penelitian deskriptif juga dapat diuraikan sebagai prosedur pemecahan masalah yang diselidiki dengan menggambarkan atau melukiskan keadaan subyek atau obyek penelitian suatu lembaga, masyarakat dan lain-lain. Data-data yang dikumpulkan berupa kata-kata, kutipan-kutipan data dari naskah wawancara, gambar, catatan lapangan, memo dan dokumen resmi yang dianalisis sejauh mungkin dalam bentuk aslinya. Semua data di analisis satu demi satu untuk dapat mendeskripsikan atau menggambarkan serta mengidentifikasikan permasalahan yang ada. Pada penelitian mengenai strategi Promosi biro iklan Petakumpet, peneliti menggunakan jenis penelitian deskriptif, yaitu dengan menggambarkan fakta dan peristiwa yang terjadi di Petakumpet, kemudian 34 penulis mencatat, mendeskripsikan dan menganalisis satu demi satu kejadian yang terjadi di Petakumpet, untuk dianalisis lebih lanjut sebagai prosedur untuk memecahkan masalah yang sedang diselidiki. Disamping itu peneliti juga mengumpulkan data-data yang diperoleh dari hasil wawancara dan studi pustaka, kemudian data-data yang diperoleh dideskripsikan, dicatat, dianalisis, dan diinterpretasikan. Dengan tidak menggunakan angka-angka kuantitatif, tidak menjelaskan hubungan antar variabel, tidak menguji hipotesis dan tidak melakukan prediksi. 2. Obyek dan Subyek penelitian Obyek penelitian ini adalah Biro Iklan Petakumpet Yogyakarta . Subyek penelitan ini adalah : a. Arifyanti Atmojo, Accoun executive Petakumpet. b. M. Arif Budiman, Executive Creative Director Petakumpet. 3. Lokasi Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah dan teori-teori yang telah penulis uraikan di atas, penulis menentukan lokasi penelitian di biro iklan Petakumpet Yogyakarta dengan alasan keberhasilan Petakumpet sebagai perusahaan periklanan yang berkembang dengan sangat cepat dan mempunyai banyak klien yang terpuaskan. Lokasi penelitian ini dilaksanakan pada biro iklan Petakumpet. yang berada di Jl. Kabupaten No. 77B Nogotirto Gamping, Sleman, Yogyakarta. 35 4. Metode Pengumpulan Data Untuk mendapatkan data sebagai bahan penelitian skripsi ini dipergunakan data yang dipercaya kebenarannya. Menurut Riduwan (2004: 98) yang dalam pernyataannnya menyebutkan bahwa: Metode pengumpulan data ialah teknik atau cara-cara yang dapat digunakan oleh peneliti untuk mengumpulkan data. Metode (cara atau teknik) menunjuk suatu kata yang abstrak dan tidak diwujudkan dalam benda, tetapi hanya dapat dilihatkan penggunaannya melalui angket, wawancara, pengamatan, test, dokumentasi, studi kepustakaan dan sebagainya. Peneliti dapat menggunakan salah satu atau gabungan tergantung dari masalah yang dihadapi. Pada penelitian ini penulis menggunakan metode: a. Wawancara Wawancara adalah suatu cara pengumpulan data yang digunakan untuk memperoleh informasi langsung dari sumbernya. Wawancara ini dilakukan bila ingin mengetahui hal-hal dari responden secara lebih mendalam. Menurut Esterberg yang dikutip oleh Sugiyono (2005 : 72) wawancara adalah pertemuan dua orang untuk bertukar informasi dan ide melalui Tanya-jawab, sehingga dapat dikonstruksikan makna dalam suatu topik tertentu. Dengan demikian wawancara merupakan penelitian secara langsung dengan beberapa responden atau narasumber untuk dimintai pendapatnya mengenai obyek yang diteliti. Definisi wawancara menurut Moleong adalah percakapan dengan maksud tertentu, percakapan tersebut dilakukan oleh dua pihak yaitu pewawancara sebagai pihak yang mengajukan pertanyaan dan yang diwawancarari sebagai pemberi jawaban dari pertanyaan tersebut, 36 Moleong (2001 :135). Dalam penelitian ini, peneliti melakukan kegiatan tanya jawab secara langsung. Wawancara dilakukan dalam bentuk pertanyaan-pertanyaan (guide line wawancara) baik yang telah digariskan maupun nantinya muncul secara spontan. Sehingga kewajaran dapat dicapai secara maksimal dan memudahkan diperolehnya data secara mendalam. Wawancara tersebut meliputi pertanyaan-pertanyaan mengenai strategi promosi biro iklan Petakumpet dalam menarik klien. Data dari hasil wawancara kemudian di analisis sehingga dapat ditarik sebuah kesimpulan. Adapun narasumber yang di wawancarai antara lain sebagai berikut: 1. Creative Director PT. Petakumpet Yogyakarta. 2. Marketing PT. Petakumpet Yogyakarta. 3. Wahyu Tri Widadyo, SS, MSn. ketua program studi Desain Komunikasi Visual (ADVY Yogyakarta). 4. Wisnu Budi Raharjo, Staf pemasaran surat kabar Kedaulatan Rakyat. 5. Munawar, staf promosi Surat kabar Kedaulatan Rakyat b. Studi Kepustakaan Dalam metode ini penulis melakukan penelitiannya dilakukan dengan cara mengambil bahan dari buku-buku sesuai dengan data yang dibutuhkan dalam penelitian. Hal tersebut berkaitan dengan teori-teori 37 yang dikemukakan para ahli sebagai konsep dasar yang akan dipaparkan lebih lanjut serta peraturan perundang-undangan yang berlaku. c. Dokumentasi Dokumentasi adalah pengambilan data yang diperoleh dari dokumen-dokumen. Dokumentasi ditujukan untuk memperoleh data langsung dari tempat penelitian yang pada penelitian kali ini adalah PT. Petakumpet, meliputi buku-buku yang relevan, peraturan-peraturan, laporan kegiatan, foto-foto, film dokumenter, dan data-data yang relevan bagi penelitian. Untuk mempertajam sumber data yang diperoleh, menurut Arikunto (1997: 99-100) data adalah hasil pencatatan peneliti, baik yang berupa fakta ataupun angka. Jadi data adalah segala fakta dan angka yang dapat dijadikan bahan untuk menyusun suatu informasi, sedangkan informasi adalah hasil pengolahan data yang dipakai untuk suatu keperluan. Sedangkan menurut Riduwan sumber data penelitian ada dua yaitu pengambilan data yang dihimpun langsung oleh peneliti disebut sumber primer, sedangkan apabila melalui tangan kedua disebut sumber sekunder, Riduwan (2004: 97). Jadi, pengertian data adalah bahan yang digunakan untuk menyusun suatu informasi, diperoleh secara primer dan sekunder. Pada penelitian ini menggunakan data: a. Data Primer, yaitu data yang diperoleh secara langsung melalui penelitian di lapangan dalam hal ini yang merupakan sejumlah data atau 38 keterangan yang diperoleh secara langsung melalui penelitian lapangan dengan cara observasi dan wawancara. b. Data Sekunder, yaitu data yang diperoleh dari mengamati, mempelajari, membaca bahan-bahan tentang strategi promosi maupun kepustakaan dan dokumen-dokumen yang terkait dengan penelitian ini. Seperti data yang memberikan penjelasan mengenai bahan strategi promosi yakni dengan cara melakukan studi pustaka terhadap buku-buku literatur, majalah, lokakarya, dan seminar yang ada relevansinya. 5. Teknik Analisis Data Analisis data merupakan upaya mencari dan menyusun secara sistematik catatan hasil wawancara, catatan lapangan dan bahan-bahan lain, sehingga dapat mudah dipahami, dan temuannya dapat diinformasikan kepada orang lain, Bogdan yang dikutip oleh Sugiyono (2005:88). Adapun teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis data kualitatif yaitu teknik analisis data yang dinyatakan dalam bentuk simbolik, seperti pernyataan, tafsiran, tanggapan, lisan harfiah, tanggapan non-verbal atau tidak berupa ucapan lisan dan grafik. Data yang diperoleh dari hasil penelitian dianalisis dengan menggunakan metode deskriptif kualitatif, yaitu suatu cara menarik kesimpulan dengan memberikan gambaran atau menjabarkan terhadap data yang terkumpul dalam bentuk uraian kalimat sehingga pada akhirnya dapat mengantarkan pada kesimpulan. 39 Proses analisis data dilakukan sejak data-data diperoleh dengan menelaah seluruh data yang tersedia dari berbagai sumber, yaitu dari wawancara yang dilakukan, catatan lapangan, dokumen pribadi, gambar, dan sebagainya.setelah dibaca, dipelajari, dan ditelaah, selanjutnya diambil sesuai dengan relevansi atau sesuai kebutuhan penelitian. Langkah selanjutnya adalah mengadakan reduksi data yang dilakukan dengan membuat abstraksi. Abstraksi merupakan usaha membuat rangkuman inti proses dan pernyataan-pernyataan yang perlu dijaga sehingga tetap berada di dalamnya. Kemudian disusun dalam satuan-satuan yang dikategorikan dan diadakan pemeriksaan keabsahaan data. Teknik analisis data kualitatif mengarah pada reduksi data (Sugiyono, 2005:91) yaitu mengurangi data-data yang tidak relevan dengan rumusan masalah penelitian. Data-data lain yang diperoleh dapat disusun dengan cara mencatat dan menyimpulkan ke dalam susunan yang sederhana. Selain reduksi data, dalam analisis data dilakukan interpretasi data dengan cara menghubungkan konsep dan teori yang berkaitan dengan penemuan-penemuan penulis dilapangan. 40