BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Inti dari Pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari
pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”
(dikutip dari buku Kotler dan Keller , 2009:5) .
American Marketing Association (AMA) menawarkan definisi formal berikut :
“Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan
untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan pemangku kepentingannya“ (dikutip dari buku Kotler dan Keller,
2009:5) .
Menangani proses pertukaran ini membutuhkan banyak kerja dan keterampilan.
Manajemen pemasaran terjadi
ketika setidaknya satu pihak dalam sebuah
pertukaran potensial berpikir tentang cara – cara untuk mencapai respons yang
diinginkan pihak lain. Karenanya kita memandang manajemen pemasaran
(marketing management) sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan
meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,
menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Kita dapat membedakan definisi sosial dengan definisi manajerial dari pemasaran.
Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan pemasaran di dalam
6
6
masyarakat. Dengan kata lain Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di
mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Sedangkan menurut definisi
manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “ seni menjual produk “.
Peter Drucker, ahli teori manajemen terkemuka, menjelaskan sebagai berikut :
“Selalu akan ada kebutuhan akan penjualan. Namun tujuan dari pemasaran adalah
membuat penjualan berlimpah. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan
memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa bisa sesuai dengan
kebutuhannya sehingga terjual sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan
seorang pelanggan yang siap untuk membeli. Dengan demikian yang dibutuhkan
hanyalah memastikan produk dan jasa tersedia “(dikutip dari buku Kotler dan
Keller, 2009:6).
2.1.2 Pengertian manajemen pemasaran
Di dalam suatu perusahaan manajemen pemasaran mempunyai peranan penting
untuk mencapai tujuan perusahaan. Tugas dari manajemen pemasaran adalah
melakukan perencanaan mengenai bagaimana mencari peluang pasar untuk
melakukan pertukaran barang dan jasa dengan konsumen. Setelah itu, manajemen
pemasaran mengimplementasikan rencana tersebut dengan cara melaksanakan
strategi – strategi pemasaran untuk menciptakan dan mempertahankan pertukaran
yang menguntungkan dengan konsumen demi tercapainya tujuan perusahaan.
Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler, Armstrong, (2003:16) adalah :
“Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi dan
pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan
mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi
mencapai tujuan organisasi”.
7
2.2 Bauran Pemasaran (marketing mix)
Bauran pemasaran adalah kombinasi kegiatan yang merupakan inti dari sistem
pemasaran yang terdiri dari strategi produk (product), harga (price), promosi
(promotion), dan distribusi (place).(dikutip dari buku gugup kismono, 2001:308).
Pengertian bauran pemasaran, menurut Kotler, Armstrong, (2003:78) :
“Bauran pemasaran adalah serangkaian alat pemasaran taktis yang dapat
dikendalikan produk, harga, tempat (distribusi), promosi yang dipadukan oleh
perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan perusahaan dalam
pasar sasaran”.
Pengertian bauran pemasaran, menurut Lamb, Hair, Mc Daniel, (2001:55) :
“Bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, distribusi, promosi dan
penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan
pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju”.
Uraian lebih lanjut mengenai variabel – variabel bauran pemasaran (marketing
mix) yang sering disebut dengan 4P adalah sebagai berikut :
a. Produk (product)
Setiap orang memenuhi keinginan dan kebutuhannya dengan produk. Dan produk
yang diinginkan dan dibutuhkan setiap konsumen berbagai macam jenisnya.
Tugas pemasar adalah mencari dan mengetahui keinginan dan
kebutuhan
konsumen.
Pengertian produk, menurut Kotler dan Keller (2009:4)
“Produk adalah semua yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan suatu
keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang,
tempat, properti, organisasi, informasi, ide.
8
b. Harga (price)
Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan; elemen lain menghasilkan biaya. Mungkin harga adalah elemen
termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan; fitur produk, saluran, dan
bahkan
komunikasi
membutuhkan
lebih
banyak
waktu.
Harga
juga
mengkomunikasikan positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau merek
perusahaan ke pasar. Produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik dapat
dijual dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar.
c.Saluran pemasaran/distribusi ( Place)
Produk tidak akan banyak gunanya bagi seorang pelanggan jika tidak tersedia
pada saat dan tempat yang dibutuhkan. Produk dapat mencapai pelanggan melalui
saluran pemasaran/distribusi.
Pengertian saluran distribusi, menurut Cannon, Perreault, Mccarthy, ( 2008:44) :
“Saluran distribusi (chanel of distribution) merupakan sekumpulan perusahaan
atau individu yang berpartisipasi dalam aliran produk dari produsen hingga
pengguna akhir (konsumen)”.
Pengertian saluran pemasaran, menurut Kotler dan Keller (2009:106) :
“Saluran pemasaran (marketing channels) adalah sekelompok organisasi yang
saling bergantung yang terlibat dalam proses yang membuat produk atau jasa
yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran pemasaran merupakan
seperangkat alur yang diikuti produk atau jasa setelah produksi, berakhir dalam
pembelian dan digunakan oleh pengguna akhir’’.
d. Promosi (promotion)
Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang
baik, menetapkan harga secara atraktif, dan membuatnya mudah diakses.
9
Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pemegang kepentingan saat ini dan
potensial serta publik secara umum. Karena itu, untuk sebagian besar,
pertanyaannya bukanlah apakah kita akan berkomunikasi tetapi lebih kepada apa
yang dikatakan, bagaimana dan kapan mengatakannya, kepada siapa, dan
seberapa sering. Tetapi komunikasi semakin sulit ketika semakin banyak
perusahaan berusaha meraih perhatian pelanggan yang semakin kuat dan terbagi.
Konsumen sendiri mengambil peran yang lebih aktif dalam proses komunikasi
dan memutuskan komunikasi apa yang ingin mereka terima dan bagaimana
mereka ingin berkomunikasi dengan orang lain tentang produk dan jasa yang
mereka gunakan. Agar dapat menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran secara
efektif, pemasar holistik secara kreatif menerapkan berbagai bentuk komunikasi.
Pengertian komunikasi pemasaran, menurut Kotler dan Keller ( 2009:172) :
“Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana
perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen
secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.
Intinya, komunikasi pemasaran merepresentasikan “suara” perusahaan dan
mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan
membangun hubungan dengan konsumen”.
Komunikasi pemasaran juga melaksanakan banyak fungsi bagi konsumen.
Komunikasi pemasaran dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada
konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh orang
macam apa, serta dimana dan kapan. Konsumen dapat mempelajari tentang siapa
yang membuat produk dan apa tujuan perusahaan dan merek; dan mereka bisa
mendapatkan insentif atau penghargaan atas usaha percobaan atau penggunaan
tersebut. Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan
merek mereka dengan orang, tempat, acara, merek, pengalaman, perasaaan, dan
10
hal lainnya. Mereka dapat berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan
merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek serta mendorong penjualan
bahkan mempengaruhi nilai pemegang saham.
Dalam komunikasi pemasaran terdapat bauran komunikasi pemasaran (marketing
communication mix) yang terdiri dari delapan model komunikasi utama :
1. Iklan – Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide,
barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan – Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
percobaan atau pembelian produk atau jasa.
3. Acara dan pengalaman – Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan
yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang
berhubungan dengan merek tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas – Beragam produk yang dirancang
untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk
individunya.
5. Pemasaran langsung – Penggunaan surat, telepon, faksimile, email, atau
internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respons
atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif – Kegiatan dan program online yang dirancang untuk
melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung
11
meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan
produk atau jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut – Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik
antarmasyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman
membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan personal – Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli
prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan
pengadaan pesanan.
2.3 Analisis Perilaku Konsumen
AMA (American Marketing Association) mendefinisikan perilaku sebagai berikut:
Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara kognisi, afeksi, perilaku,
dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup
mereka. Definisi ini memuat 3 hal penting, yaitu :
1.Perilaku konsumen bersifat dinamis, sehingga susah ditebak / diramalkan.
2.Melibatkan
interaksi
:
kognisi,
afeksi,
perilaku,
dan
kejadian
di
sekitar/lingkungan konsumen.
3.Melibatkan pertukaran, seperti menukar barang milik penjual dengan uang milik
pembeli.
Definisi yang sederhana : perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan,
menggunakan (memakai, mengkonsumsi) dan
12
menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk proses yang mendahului atau
mengikuti tindakan ini.( dikutip dari buku Supranto dan LimaKrisna,2007).
2.3.1 Faktor – faktor Psikologis yang mempengaruhi keputusan pembelian.
Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model respons rangsangan
yang diperlihatkan dalam Gambar 2.1. Rangsangan pemasaran dan lingkungan
memasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok proses psikologis digabungkan
dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan
keputusan dan keputusan akhir pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa
yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran
dari luar dan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis kunci –
motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori – mempengaruhi respons
konsumen secara fundamental.
Psikologi
Konsumen
Rangsangan
Pemasaran
Rangsangan
Lain
Produk dan jasa
harga
distribusi
komunikasi
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Memori
Karakteristik
konsumen
Proses Keputusan
Pembelian
Keputusan
Pembelian
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca
pembelian
Pilihan Produk
Pilihan Merek
Pilihan Penyalur
Jumlah Pembelian
Waktu Pembelian
Metode Pembayaran
Budaya
Sosial
Pribadi
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen
Sumber: Kotler and Keller, Manajemen Pemasaran, Erlangga, Jakarta, 2009.
13
Motivasi : Freud , Maslow , Herzberg
Kita semua mempunyai banyak kebutuhan
pada waktu tertentu. Beberapa
kebutuhan bersifat biogenik; kebutuhan itu timbul dari keadaan tekanan
psikologis seperti rasa lapar, rasa haus, atau rasa tidak nyaman. Kebutuhan lain
bersifat psikogenik; kebutuhan yang timbul dari keadaan tekanan psikologis
seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebutuhan
menjadi motif (motive) ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat intensitas
yang cukup sehingga mendorong kita bertindak. Motivasi mempunyai dua arah –
kita memilih satu tujuan diatas tujuan lainnya – dan intensitas – energi yang kita
gunakan untuk mengejar tujuan.
Tiga teori terkenal tentang motivasi manusia – teori Sigmund Freud, Abraham
Maslow, dan Frederick Herzberg – membawa implikasi yang cukup berbeda bagi
analisis konsumen dan strategi pemasaran.
Teori Freud Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis
yang membentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran, dan
bahwa seseorang tidak dapat memahami secara penuh motivasinya sendiri. Ketika
seseorang mengamati merek tertentu, ia tidak hanya bereaksi terhadap
kemampuan yang dinyatakan produk tersebut, tetapi juga terhadap tanda lain yang
kurang disadari seperti bentuk, ukuran, berat, bahan, warna, dan nama merek.
Satu teknik yang disebut teknik tangga (laddering) memungkinkan kita melacak
motivasi seseorang dari motivasi instrumental yang dinyatakan sampai motivasi
yang lebih terminal. Kemudian pemasar dapat memutuskan pada tingkat apa
mereka akan mengembangkan pesan dan daya tarik.
14
Teori Maslow Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang
didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Jawabannya adalah bahwa
kebutuhan manusia diatur dalam hierarki dari yang paling menekan sampai yang
paling tidak menekan – kebutuhan psikologis, kebutuhan keamanan, kebutuhan
sosial, kebutuhan akan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Orang –
orang akan berusaha memuaskan kebutuhan pentingnya terlebih dahulu. Ketika
seseorang berhasil memuaskan kebutuhan penting berikutnya.
Kebutuhan
aktualisasi
diri
Kebutuhan
Penghargaan Diri
Kebutuhan Sosial
Kebutuhan Keamanan
Kebutuhan Fisiologis
Gambar 2.2 Hierarki Kebutuhan Maslow
Sumber: Kotler and Keller, Manajemen Pemasaran, Erlangga, Jakarta, 2009.
Teori Herzberg Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor
yang membedakan ketidakpuasan/dissatisfier (faktor – faktor yang menyebabkan
15
ketidakpuasan) dari kepuasan/satisfier (faktor yang menyebabkan kepuasan).
Ketiadaan dissatisfier tidak cukup untuk memotivasi pembelian; harus ada
satisfier. Teori Herzberg mempunyai dua implikasi. Pertama, penjual seharusnya
melakukan yang terbaik untuk menghindari ketidakpuasan (misalnya, manual
pelatihan yang buruk atau kebijakan layanan yang buruk) . Meskipun hal ini tidak
akan menjual produk, hal ini mengakibatkan produk tidak mudah terjual. Kedua,
penjual harus mengidentifikasi setiap kepuasan atau motivator utama pembelian
di pasar dan kemudian memasok mereka.
Setiadi (2003) mendefinisikan motivasi konsumen adalah keadaan didalam
pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatankegiatan guna mencapai suatu tujuan. Dengan adanya motivasi pada diri
seseorang akan menunjukkan suatu perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan
untuk mencapai sasaran kepuasan.
Persepsi
Orang yang termotivasi siap bertindak. Bagaimana ia bertindak dipengaruhi oleh
pandangannya tentang situasi. Dalam pemasaran, persepsi lebih penting daripada
realitas, karena persepsi konsumen mempengaruhi perilaku aktual konsumen.
Persepsi (perception) adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan
menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang
berarti. Point utamanya adalah bahwa persepsi tidak hanya tergantung pada
rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan rangsangan terhadap bidang yang
mengelilinginya dan kondisi dalam setiap diri kita.
16
Dalam pemasaran, persepsi lebih penting daripada realitas, karena persepsi
mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Orang bisa mempunyai persepsi
berbeda tentang obyek yang sama karena tiga proses pemahaman: atensi selektif,
distorsi selektif , dan retensi selektif.
Atensi Selektif Atensi/perhatian adalah alokasi pemrosesan kapasitas
terhadap beberapa rangsangan. Atensi sukarela adalah sesuatu yang bermakna; tak
suka rela disebabkan oleh seseorang atau sesuatu. Diperkirakan bahwa rata – rata
orang terpapar oleh lebih dari 1.500 iklan atau komunikasi merek sehari. Karena
kita tidak mungkin dapat mendengarkan semua ini, kita menyortir sebagian besar
rangsangan tersebut – sebuah proses yang disebut atensi selektif (selective
attention).
Distorsi
Selektif
Distorsi
selektif
(selective
distortion)
adalah
kecenderungan untuk menerjemahkan informasi dengan cara yang sesuai dengan
konsep awal kita. Konsumen sering mendistorsi informasi agar konsisten dengan
keyakinan dan ekspektasi dari merek dan produk yang sudah ada sebelumnya.
Retensi Selektif Sebagian besar dari kita tidak mengingat kebanyakan
informasi yang dipaparkan kepada kita, tetapi kita mempertahankan informasi
yang mendukung sikap dan keyakinan kita. Karena retensi selektif (selective
retention), kita akan mengingat poin bagus tentang sebuah produk yang kita sukai
dan melupakan poin bagus tentang produk pesaing. Retensi selektif bekerja untuk
keunggulan merek-merek kuat. Hal ini juga menjelaskan mengapa pemasar harus
menggunakan pengulangan – untuk memastikan pesan mereka tidak diabaikan.
17
Persepsi Bawah Sadar Mekanisme persepsi selektif membutuhkan
keterlibatan dan pemikiran aktif konsumen. Sebuah topik yang telah mempesona
banyak pemasar selama berabad – abad adalah persepsi bawah sadar (subliminal
perception). Mereka berpendapat bahwa pemasar menyisipkan pesan rahasia dan
tersembunyi dalam iklan atau kemasan. Konsumen tidak menyadarinya, tetapi
pesan tersebut mempengaruhi perilaku.
Persepsi terhadap kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan dari suatu produk atau jasa layanan
yang berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Zeithaml dalam
Muafi dan Efendi,2001).
Pembelajaran
Ketika kita bertindak, kita belajar. Pembelajaran (learning) mendorong perubahan
dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku
manusia dipelajari, meskipun sebagian besar pembelajaran itu tidak disengaja.
Ahli teori pembelajaran percaya bahwa pembelajaran dihasilkan melalui interaksi
dorongan, rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan. Dua pendekatan populer
terhadap pembelajaran adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian operant
(instrumental).
Dorongan (drive) adalah rangsangan internal kuat yang mendorong tindakan.
Pertanda (cue) adalah rangsangan minor yang menentukan kapan, dimana, dan
bagaimana seseorang merespons. Misalkan anda membeli komputer HP, jika
pengalaman anda menggembirakan, respon anda terhadap komputer dan HP akan
18
menguat secara
positif. Kemudian, ketika anda ingin membeli printer, anda
mungkin mengasumsikan bahwa karena HP telah membuat komputer yang bagus,
HP
juga
membuat
printer
yang
bagus.
Dengan
kata
lain,
anda
menggeneralisasikan respons anda terhadap rangsangan yang sama. Lawan
generalisasi adalah diskriminasi. Diskriminasi (discrimination) berarti kita telah
belajar menyadari perbedaan dalam sekumpulan rangsangan yang sama dan dapat
menyesuaikan respons kita menurut perbedaan itu.
Memori
Semua informasi dan pengalaman yang kita hadapi ketika kita menjalani hidup
dapat berakhir di memori jangka panjang kita. Ahli Psikologi kognitif
membedakan antara memori jangka pendek (short term memory – STM) –
penyimpanan informasi temporer dan terbatas – dan memori jangka panjang
(long term memory – LTM) – penyimpanan yang lebih permanen dari pada
dasarnya tak terbatas.
Proses Memori Memori adalah proses yang sangat konstruktif, karena
kita tidak mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat. Sering
kita mengingat beberapa keping dan potongan dan mengisi sisanya berdasarkan
hal lain yang kita ketahui. Secara umum, semakin banyak perhatian yang kita
berikan pada arti informasi sepanjang pemrograman, semakin kuat asosiasi dalam
memori yang dihasilkan. Ketika konsumen secara aktif memikirkan dan
“mengelaborasikan“ arti penting informasi produk atau jasa, asosiasi yang
diciptakan dalam memori semakin kuat. Konsumen juga lebih mudah
19
menciptakan asosiasi terhadap informasi baru ketika struktur pengetahuan yang
ekstensif dan relevan sudah berada dalam memori. Salah satu pengalaman pribadi
menciptakan asosiasi merek yang begitu kuat adalah informasi tentang produk
tersebut dapat dihubungkan dengan pengetahuan yang ada.
Pengambilan
Memori
Pengambilan
memori
(memory
interval)
merupakan cara informasi diambil dari memori. Menurut model memori jaringan
asosiatif, asosiasi merek yang kuat lebih mudah diakses dan lebih mudah diingat
oleh “aktivasi penyebaran“. Usaha mengingat informasi merek yang berhasil tidak
hanya bergantung pada kekuatan awal informasi tersebut dalam memori. Ada tiga
faktor yang sangat penting yaitu pertama, kehadiran informasi produk lain dalam
memori menghasilkan pengaruh interferensi dan menyebabkan kita gagal
mengenali atau bingung dengan data baru. Kedua, waktu antara paparan terhadap
informasi dalam pemrograman berpengaruh – semakin lama waku tunda, semakin
lemah asosiasi itu. Ketiga, informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak
dapat diakses (dapat dingat) tanpa tanda pemulih atau pengingat yang tepat.
Asosiasi tertentu untuk sebuah merek yang terpikirkan tergantung pada konteks
yang kita pertimbangkan. Namun, semakin banyak pertanda yang terhubung
dengan sepotong informasi, semakin besar kemungkinan bahwa kita dapat
mengingatnya. Meskipun demikian, memori sering kali menjadi rekonstruktif, dan
konsumen bisa mengingat pengalaman dengan sebuah merek secara berbeda dari
fakta sebenarnya akibat adanya intervensi faktor atau kejadian lain.
20
Definisi sikap (memori) menurut Allport dalam Setiadi (2003) adalah suatu
mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi
melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan atau dinamis
terhadap perilaku. Definisi yang dikemukakan oleh Allport tersebut mengandung
makna bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan
terhadap suatu objek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten.
2.3.2 Tahap – tahap pengambilan keputusan
Proses psikologis dasar memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana
konsumen benar – benar membuat keputusan pembelian mereka Konsumen
melalui lima tahap : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Jelas, proses pembelian
dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan mempunyai konsekuensi dalam waktu
lama setelahnya.
Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau
kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan
rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang – rasa lapar,
haus, seks – naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan; atau kebutuhan
bisa timbul akibat rangsangan eksternal.
21
Pencarian informasi
Konsumen
sering
mencari
sejumlah
informasi
yang
terbatas.
Survei
memperlihatkan bahwa untuk barang tahan lama, setengah dari semua konsumen
hanya melihat satu toko, dan hanya 30% yang melihat lebih dari satu merek
peralatan. Kita dapat membedakan antara dua tingkat keterlibatan dengan
pencarian. Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam. Pada
tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi tentang
sebuah produk. Pada tingkat berikutnya, seseorang dapat memasuki pencarian
informasi aktif; mencari bahan bacaan, menelepon teman, melakukan kegiatan
online, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut.
Sumber informasi utama dimana konsumen dibagi menjadi empat kelompok :

Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, rekan.

Komersial. Iklan, situs Web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.

Publik. Media masa, organisasi, pemeringkat konsumen.

Eksperimental. Penanganan, pemeriksaaan, penggunaan produk.
Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi
keputusan pembelian.
Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi:
pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen
22
mencari manfaat sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk
menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.
Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan
manfaat yang memenuhi kebutuhan. Kita sering dapat mensegmentasikan pasar
suatu produk berdasarkan atribut yang penting bagi berbagai kelompok
konsumen.
Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat
fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal – hal yang menyenangkan
tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung
keputusannya.
Kepuasan pasca pembelian Kepuasan merupakan fungsi kedekatan
antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi
harapan, konsumen kecewa; jika memenuhi harapan, konsumen puas; jika
melebihi harapan, konsumen sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah
pelanggan membeli produk kembali dan membicarakan hal – hal menyenangkan
atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain.
Tindakan pasca pembelian jika konsumen puas, ia mungkin ingin
membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan
hal – hal baik tentang merek kepada orang lain. Di pihak lain, konsumen yang
kecewa mungkin mengabaikan atau mengembalikan produk. Mereka mungkin
mencari informasi yang memastikan nilai produk yang tinggi.
23
Penggunaan dan penyingkiran pasca pembelian Salah satu peluang
untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk terjadi ketika persepsi
konsumen tentang penggunaan merek berbeda dari kenyataan. Konsumen
mungkin gagal mengganti produk
yang memiliki rentang umur lebih relatif
pendek dengan cukup cepat karena memiliki salah menilai umur produk.
24