MANAJEMEN PEMASARAN PT 2A.

PERTEMUAN III
MENGANALISIS PASAR KONSUMEN
Pokok Bahasan:
1. Pengertian pasar konsumen
2. Model Perilaku konsumen
3. Karakteristik yang mempengaruhi perilaku konsumen
4. Tipe perilaku pembelian konsumen
5. Proses pengambilan keputusan
6. Proses keputusan pembelian produk baru
7. Perilaku konsumen luar negeri
PASAR KONSUMEN
MODEL PERILAKU KONSUMEN
Perilaku konsumen menurut J paul Peter & Jerry C Oslo adalah interaksi dinamis antara
pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan
aspek pertukaran dalam hidup mereka.
James F Engel mendefiniskan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan/mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini.
Dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu proses dan aktivitas
yang berhubungan dengan pencarian, pemilihan,pembelian, penggunaan, serta
pengevaluasian produk dan jasa yang menjadikan mendasari konsumen dalam
membuat keputusan pembelian.
Model Perilaku konsumen
Model perilaku konsumen sebagian besar bersumber dari MODEL RANGSANG
TANGGGAPAN. Gambar berikut menunjukkan rangsangan pemasaran dan lainnya
yang masuk ke dalam “kotak hitam pembeli” dan menghasilkan tanggapan pembeli.
Antecedent
(misalnya
Expectation)
Performance outcome
Black Box
(Processing
Psicology)
Satisfaction/
Dissatisfaction
Pada bagian kiri rangsangan dapat berupa elemen-elemen marketing mix dan
rangsangan lain yang berupa kekuatan dan peristiwa besar dalam lingkungan
pembeli, ekonomi, teknologi, politik dan buudaya. Semua rangsangan ini masuk
melalui black box pembeli dan menghasilkan serangkaian tangggapan pembeli yang
dapat diamati pada sebelah kanan gambar.
KARAKTERISTIK YANG MEMPENGARUHI
PERILAKU KONSUMEN
1. FAKTOR BUDAYA
Faktor budaya yang mempengaruhi pengaruh yang luas dan mendalam terhadap
perilaku budaya ini terdiri dari beberapa komponen:
 Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Jika
makhluk yang lebih rendah perilakunya diatur oleh naluri, maka perilaku
manusia sebagian besar muncul dari pembelajaran.
 Sub budaya: setiap budaya terdiri dari sub budaya yang lebih kecil dan
memberikan lebih banyak cirri-ciri dan sosialisasi khusus anggotaanggotanya. Sub budaya terdiri dari bangsa, agama, ras dan daerah
geoggrafis. Banyak sub budaya yang membentuk segmen pasar penting
dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang
disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
 Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relative lebih homogen dan
bertahan lama dalam sebuah masyarakat yang tersusun dalam sebuah
urutan hierarki. Para anggota dalam setiap jenjang tersebut memiliki
nilai,minat dan tingkah laku yang sama.
2. FAKTOR SOSIAL
Faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, peran serta status. Kelompok
acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung
(melalui tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang
tersebut.
Keluarga adalah organisasi (kelompok kecil pembeli) yang paling penting dalam
masyarakat. Angggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling
berpengaruh.
Misalnya dalam pembelian mobil keluarga. Dalam proses pembelian mobil ini
mungkin ada peran suami/istri/anak rekan dll. Peranan yang berpengaruh
terhadap pengambilan keputusan dapat dibedakan menjadi:
a. Initiatior, orang yang pertama kali memberikan gagasan atau menyarankan
membeli produk tersebut.
b. Influence (orang yang mempengaruhi)
c. Decides, pembuat keputusan atau orang yang berperan besar dalam
pembuatan keputusan.
d. Buyer, adalah orang yang membeli produk yang sebenarnya.
e. User atau pemakai, yaitu orang-orang yang menikmati atas produk yang dibeli.
3. FAKTOR PRIBADI
Faktor pribadi sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelia. Seperti, umur
dan tata siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup : pola hidup
seseorang yang tergambarkan pada aktivitas, interest, dan opinion ( aio ) orang
tersebut dan kepribadian dan konsep diri. (Kepribadian, sikologis yang
membedakan seseorang yang menghasilkan tanggapan secara konsisten dan
terus-menerus terhadap lingkungan. Konsep Diri, adalah kepemilikan seseorang
dapat menyumbang dan mencerminkan ke identitas diri mereka).
4. FAKTOR PSIKOLOGIS
Faktor psikologis seperti faktor motivasi (kebutuhan yang mendorong seseorang
secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut), persepsi (proses
menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk
gambaran yang berarti tentang dunia), pembelajaran (perubahan perilaku
seseorang karena pengalaman) dan keyakinan dan Sikap, ( keyakinan = pemikiran
deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Sikap merupakan
evaluasi, perasaan dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak
seseorang terhadap suatu obyek atau ide).
TIPE PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN
Pengambilan keputusan oleh konsumen akan berbeda-beda menurut jenis
keputusan pembelian, Assael dikutip Kotler (2000) membedakan empat perilaku
pembelian berdasarkan empat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara
merek, seperti diilustrasikan gambar di bawah ini:
PERBEDAAN MEREK
Banyak
Sedikit
KETERLIBATAN
Tinggi
Rendah
Complex
buying Variety seeking buying
behavior
behavior
Perilaku Pembelian
yan Rumit
Dissonance
Habitual buying behavior
Reducing
Buying
Behavior
Perilaku pembeli
Perilaku
pembeli berdasarkan kebiasaan
untuk
mengurangi
ketidakcocokan
Keterlibatan tinggi disertai dengan berlangsungnya semua proses pengambilan
keputusan. Selain itu disertai dengan upaya mencari informasi yang intensive.
Keterlibatan rendah jika ada diantara tahap dalam proses tersebut terlewatkan
dalam proses pengambilan keputusan dan cenderung kurang mencari informasi.
Complex buying behavior (Perilaku Pembelian yan Rumit)
 Membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian
 Berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas diantara merek-merek
yang ada.
 Terjadi ketika membeli produk-produk mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan
dapat mencerminkan diri pembelinya. Seperti mobil, televise, pakaian, jam
tangan, komputer pribadi, dll.
 Biasanya konsumen tidak begitu mengetahui kategori produk sehingga harus
berusaha mengetahuinya. Sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk
memberikan
informasi
kepada
konsumen
tentang
atribut
produk,
kepentingannya, merek perusahaan serta atribut penting lainnya.
Dissonance Reducing Buying Behavior /Perilaku pembeli untuk
mengurangi ketidakcocokan
 Mempunyai keterlibatan yang tinggi karena konsumen menyadari adanya
sedikit perbedaan diantara berbagai merek.
 Terjadi untuk perilaku pembeli untuk produk yang mahal, tidak sering dibeli,
beresiko, dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak
terlihat. Contoh pembelian pipa, karpet, pipa PVC dan lain-lain.
 Respon pembeli biasanya terfokus terhadap harga dan kenyamanan yang di
tawarkan.
 Konsumen akan memperhatikan informasi yang akan mempengaruhi keputusan
pembelian mereka.
Habitual buying behavior /Perilaku pembeli berdasarkan kebiasaan
 Dalam arti membeli karena kebiasaan bukan karena kesetiaan terhadap merek.
 Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi
karena mereka sudah mengenal produk tersebut.
 Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka
membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. Perilaku
ini biasanya terjadi pada produk seperti gula, garam, air mineral dalam
kemasan, deterjen dan lain-lain.
 Pemasar dapat membuat keterlibatan antara produk dan konsumennya,
misalnya dengan menciptakan produk yang melibatkan situasi atau emosi
personal melalui iklan. Misalnya dengan memberikan tambahan vitamin pada
minuman dan sebagainya.
Perilaku Pembelian karena Mencari Keragaman /Variety seeking
buying behavior
 Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat
perbedaan merek yang jelas.
 Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan
kepuasan.
 Merek dalam perilaku ini bukan merupakan suatu yang mutlak. Sebagai market
leader, pemasar dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan
sampai kehabisan stok atau dengan promosi yang dapat mengingatkan
konsumen akan produknya. Soalnya, sekali kehabisan stok, konsumen akan
beralih ke merek lain. Apalagi para pesaing sudah menawarkan barang
dengan harga yag lebih rendah. Ini jelas harus dicermati dengan baik.
 Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk yang sering dibeli, harga murah
dan konsumen sering mencoba merek-merek baru.
Tugas kelompok:
Untuk pertemuan selanjutnya review
jurnal perilaku konsumen