analisis perilaku membeli obatdi apotik dan implikasinya terhadap

RINGKASAN EKSEKUTIF
SINTA DEWI YUNIARTI. 2003. Analisis Perilaku Membeli Obat di Apotik dan
Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran Apotik Citra Graha Medika. Di bawah
bimbingan UJANG SUMARWAN dan AGUS MAULANA.
Apotik merupakan salah satu bentuk pelayanan kesehatan kepada
masyarakat. Dalam hal ini apotik memiliki fungsi dan tugas menyalurkan obat dan
perbekalan farmasi kepada masyarakat dan juga memberikan informasi obat
kepada masyarakat dan tenaga kesehatan lainnya. Sebagai suatu usaha yang juga
memiliki peran sosial dalam masyarakat maka sudah selayaknya apotik
menjadikan konsumen sebagai prioritas utama. Namun demikian saat ini masih
banyak ditemui apotik yang tidak mengutamakan kepuasan konsumen. Lamanya
pelayanan resep, harga obat yang terlalu mahal, ketidaklengkapan obat,
ketidakramahan pegawai apotik, merupakan hal yang nyaris biasa terjadi di
sebagian besar apotik di Indonesia. Padahal kekecewaan atau ketidakpuasan yang
dirasakan konsumen terhadap apotik tentu akan berdampak buruk bagi apotik itu
sendiri. Konsumen yang kecewa akan mencari alternatif apotik lain. Konsumen
menjadi tidak loyal terhadap apotik tersebut. Padahal kepuasan konsumen
merupakan salah satu kunci keberhasilan apotik untuk meningkatkan daya saing.
Tingkat persaingan antar apotik pun kini semakin tinggi. Bahkan pada
jarak kurang dari 500 meter kini dapat ditemui dua apotik. Seperti yang terjadi
pada apotik Citra Graha Medika dengan apotik Aji Waras yang berjarak kurang
dari 300 meter. Apotik Citra Graha Medika merupakan apotik yang telah lama
berdiri di wilayah Cilandak Timur. Dengan tingkat persaingan yang makin tinggi
maka perlu kiranya bagi apotik Citra Graha Medika untuk selalu melakukan
evaluasi dan kajian terhadap strategi pemasarannya. Strategi pemasaran yang tepat
dalam rangka customer satisfaction akan mampu menempatkan apotik Citra
Graha Medika sebagai apotik yang memiliki competitive advantage. Salah satu
cara agar perusahaan dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat yaitu
dengan mengetahui perilaku konsumen. Dengan memiliki pengetahuan tentang
perilaku konsumennya diharapkan apotik dapat memberikan pelayanan yang
terbaik bagi konsumen untuk menjaga loyalitas konsumen. Hal tersebut juga
mempermudah pihak manajemen apotik untuk merumuskan kembali strategi
pemasaran yang tepat sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen.
Berdasarkan identifikasi masalah di atas, maka permasalahan yang dibahas
dalam penelitian ini adalah : (1) bagaimana perilaku konsumen apotik. (2). Atribut
–atribut apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam memilih apotik. (3).
Bagaimana hubungan antara variabel-variabel yang diteliti. (4) Bagaimana strategi
pemasaran yang dapat dilakukan apotik berkaitan dengan perilaku konsumen
tersebut. Tujuan dari penelitian ini adalah : (1) mengidentifikasi perilaku
konsumen apotik. (2). Mengidentifikasi atribut-atribut yang mempengaruhi
keputusan konsumen untuk membeli di apotik. (3). Memberikan rekomendasi
alternatif rumusan strategi pemasaran kepada pihak manajemen apotik.
Penelitian ini menggunakan metode survey yaitu pengumpulan data
dengan menggunakan kuesioner. Teknik pengambilan sampel yang digunakan
adalah secara accidental sampling, yaitu berdasarkan kesediaan responden untuk
mengisi kuesioner. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah
150 orang yang dibagi dua yaitu 75 orang adalah konsumen yang sedang membeli
obat di apotik Citra Graha Medika dan 75 orang lainnya adalah konsumen yang
tidak sedang membeli di apotik Citra Graha Medika.
Data yang diperoleh
kemudian dianalisis dengan analisis deskriptif, tabulasi silang dan metode
multiatribut fishbein. Untuk mengetahui bagaimana kinerja apotik terhadap atribut
yang diteliti dan bagaimana harapan konsumen terhadap atribut tersebut maka
digunakan performance importance analysis dengan menggunakan diagram
cartesius. Untuk mengetahui hubungan antara dua variabel digunakan analisa chi
square dan dilanjutkan dengan analisa coefficient contingency.
Hasil survey terhadap 150 orang responden menunjukkan sebesar 95%
atau 142 orang mengenal apotik Citra Graha Medika. 8 orang responden yang
tidak mengenal memiliki profil demografi : wanita, usia 36-45 tahun, SMP, ibu
rumah tangga, penghasilan di bawah Rp. 1.000.000, anggota keluarga 3-4 orang.
Dari 142 orang tersebut responden yang tidak pernah membeli di apotik Citra
Graha Medika 20 orang atau 14%. Profil demografi responden yang kenal tapi
tidak pernah membeli adalah : wanita, usia 16-25 tahun, istri, SMA, pegawai
swasta penghasilan Rp. 500.001-1.000.000, anggota keluarga 5-6 orang. Alasan
responden tidak membeli adalah karena lokasi apotik jauh dari rumah. Sebanyak
122 orang atau 86% responden mengenal dan pernah membeli, mereka dapat
dianggap sebagai konsumen apotik Citra Graha Medika. 122 orang inilah yang
dikaji lebih lanjut. Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik konsumen
apotik Citra Graha Medika sebagian besar berusia antara 26–35 tahun (48,4%),
wanita (61,5%), sudah menikah (78,7%) dengan tingkat pendidikan SMA
(47,5%). Berdasarkan jenis pekerjaan sebagian besar adalah ibu rumah tangga
(43%) dan 52% berperan sebagai istri. Berdasarkan tingkat pendapatan rata-rata
per bulan persentase terbesar (40,2%) responden adalah responden dengan tingkat
pendapatan Rp. 500.001-Rp.1.000.000,-. Jumlah anggota keluarga dari responden
sebagaian besar berjumlah 3-4 orang (50%).
Hasil analisa perilaku belanja konsumen menunjukkan persentase terbesar
adalah konsumen yang bertujuan menebus resep (76,2%), keputusan pembelian
diambil oleh suami ( %), berbelanja bila butuh saja (45,1%) dan sebagian besar
berbelanja pada malam hari (50,8%). Rata-rata pembelian konsumen adalah 1-2
kali (82,8%) dan konsumen sebagian besar menggunakan kendaraan umum (41%)
menuju ke apotik Citra Graha Medika. Konsumen sebagian besar menyatakan
tidak pernah kecewa terhadap apotik Citra Graha Medika (71,3%) sedangkan
mereka yang kecewa sebagian besar kecewa dalam hal harga obat (9,8%). Saran
dari konsumen untuk perbaikan apotik Citra Graha Medika sangat diperlukan,
bagi perkembangan apotik di masa depan. Sebagian besar konsumen (43,4%)
menyarankan agar pelayanan resep dipercepat. Sebagian besar konsumen (75,4%)
akan pindah ke apotik lain bila obat yang dicari tidak ada di apotik citra grha
medika ke aji waras. Waktu pelayanan obat bebas di apotik Citra Graha Medika
menurut pengamatan konsumen adalah < 15 menit (68%), waktu pelayanan obat
resep non racikan 15-30 menit (55,7%) dan resep dengan racikan 30-60 menit
(54,9%). Sedangkan waktu pelayanan resep yang diinginkan konsumen adalah <
15 menit (76,2%)
Berdasarkan hasil analisis dengan metode multiatribut fishbein dapat
diketahui bahwa atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen adalah
kelengkapan obat dengan skor fishbein 1,75 , keramahan pegawai (1,58), waktu
pelayanan resep (1,55), kebersihan (1,52), harga yang murah (1,42), informasi
obat (1,38), prosedur resep (1,26) dan lokasi (1,11). Sedangkan yang dianggap
biasa-biasa saja adalah parkir kendaraan, luas apotik, fasilitas (TV, AC, tempat
duduk, penerangan, ruang tunggu), model dan warna cat apotik, iklan dan
promosi, kepopuleran nama. Sedangkan atribut-atribut yang dipercaya konsumen
dimiliki apotik Citra Graha Medika adalah : fasilitas, kebersihan, lokasi,
kelengkapan obat, prosedur resep, keramahan pegawai, parkir yang memadai,
model dan warna cat apotik menarik, luas apotik, infomasi obat, dan kepopuleran
nama. Atribut yang tidak dipercaya konsumen dimiliki apotik Citra Graha Medika
adalah atribut harga yang murah, waktu pelayanan resep yang cepat, iklan dan
promosi.
Hasil analisa dengan chi square menunjukkan tidak ada hubungan antara :
penting tidaknya kelengkapan obat dengan tingkat pendapatan dan pendidikan,
harga obat yang murah dengan tingkat pendapatan dan jenis pekerjaan konsumen,
waktu pelayanan resep yang cepat dengan tingkat pendidikan dan jenis pekerjaan,
informasi obat dengan tingkat pendidikan. Analisa chi square mengenai pendapat
konsumen tentang apotik Citra Graha Medika, juga menunjukkan tidak ada
hubungan antara : kelengkapan obat di apotik Citra Graha Medika dengan tingkat
pendapatan dan pendidikan, harga obat dengan tingkat pendapatan, tingkat
pendidikan dan jenis pekerjaan konsumen, waktu pelayanan resep dengan tingkat
pendapatan dan jenis pekerjaan, keramahan pegawai apotik Citra Graha Medika
dengan tingkat pendidikan. Sedangkan pendapat konsumen mengenai informasi
obat berhubungan dengan tingkat pendidikan konsumen.
Peta importance performance analysis menggambarkan kinerja perusahaan
dibandingkan dengan harapan konsumen terhadap atribut yang diteliti. Pada
analisa dengan menggunakan peta importance performance analysis terdapat dua
atribut yang berada pada kuadran I yaitu atribut harga dan waktu pelayanan resep,
yang berarti pihak menajemen harus berkonsentrasi pada atribut tersebut. Pada
kuadran II (pertahankan prestasi) adalah atribut kelengkapan, kebersihan,
prosedur resep, informasi obat, keramahan dan lokasi. Kuadran III (low priority)
adalah atribut iklan dan promosi dan kepopuleran nama. Pada kuadran IV (kinerja
berlebih) adalah parkir, luas apotek, fasilitas, model dan warna apotik.
Segmentasi yang dilakukan yaitu berdasarkan aspek demografi, geografi
dan perilaku belanja konsumen. Aspek demografi konsumen yaitu dengan
variabel umur, status, pekerjaan, pengeluaran per bulan, jumlah keluarga, dan
tingkat pendidikan. Secara umum segmen pasar apotik Citra Graha Medika adalah
kelompok kelas menengah dan bawah. Segmentasi berdasarkan geografi
konsumen. adalah segmen konsumen yang tinggal di wilayah kelurahan cilandak
timur, kelurahan jagakarsa dan kelurahan ragunan. Kelurahan pondok labu tidak
dimasukkan karena lokasi yang agak jauh. Berdasarkan perilaku belanja segmen
pasar apotik Citra Graha Medika dapat diidentifikasi sebagai mereka yang
berbelanja rata-rata 1-2 kali sebulan, membeli karena butuh saja, umumnya
berbelanja pada malam hari, keputusan pembelian oleh suami, berbelanja dengan
tujuan menebus resep dokter, dan menggunakan kendaraan umum sebagai alat
transportasinya.
Targeting atau pasar sasaran untuk apotik Citra Graha Medika adalah
kelompok kelas menengah dan bawah dengan profil : wanita, berusia 26-35 tahun,
sudah menikah, berprofesi sebagai ibu rumah tangga, pendidikan SMA, tingkat
pengeluaran Rp. 500.001-1.000.000, dan jumlah anggota keluarga 3-4 orang.
Positioning yang dilakukan adalah untuk memperkuat citra apotik di benak
konsumen dan berfungsi untuk semakin mengakrabkan apotik Citra Graha Medika
di benak konsumen. Positioning statement yang diusulkan didasarkan pada atribut
yang dianggap penting dan telah dipercaya konsumen
yaitu “ lengkap dan
nyaman”
Konsep bauran pemasaran (marketing mix) yang dapat dilakukan pihak
manajemen apotik berdasarkan kajian yang dilakukan yaitu:
1. Konsep produk (Product) : strategi lini produk yang luas dan dangkal.
Disamping itu berusaha meningkatkan produk dari produk dengan manfaat
inti menjadi produk yang diharapkan atau ditingkatkan. Hal ini dilakukan
dengan memberikan kualitas pelayanan yang lebih baik, khususnya
mempercepat waktu pelayanan resep yang merupakan atribut yang dianggap
penting oleh konsumen. Selain itu juga perlu ditingkatkan pemberian
informasi obat kepada konsumen.
2. Konsep harga (Price): strategi harga yang diusulkan adalah menurunkan
harga atau price discrimination pada beberapa lini produk yaitu pada produkproduk fast moving terutama produk obat bebas. Obat bebas dipilih karena
diharapkan penurunan harga pada obat bebas akan lebih terlihat oleh
konsumen, karena konsumen lebih mudah membandingkan harga obat bebas
yang dibeli dengan harga di tempat lain. Disamping penurunan harga juga
dilakukan peningkatan kualitas yang dipersepsikan konsumen, yaitu terhadap
atribut-atribut kelengkapan obat, kecepatan pelayanan resep.
3. Konsep lokasi (Place) dan lingkungan penjualan: mempertahankan atribut
kebersihan, keramahan pegawai dan fasilitas yang sudah ada. Dalam rangka
menghadapi persaingan yang makin tinggi, maka strategi jangka panjang
perlu di rencanakan, yaitu dengan memperluas pasar terutama ke konsumen
yang tidak mengenal serta yang kenal tetapi tidak pernah membeli di apotik
Citra Graha Medika.
4. Konsep promosi (Promotion) Strategi promosi yang diusulkan yaitu
menekankan pada usaha-usaha untuk semakin mengakrabkan nama dan citra
apotik Citra Graha Medika di benak konsumen, yaitu 1. Memberikan diskon
pada event-event tertentu yang ada kaitannya dengan kesehatan ataupun
keluarga. Contohnya : pemberian diskon vitamin dan multivitamin anak pada
hari anak nasional. Produk yang didiskon diletakkan secara mencolok dan
didesain semenarik mungkin. 2. Memberikan diskon pada pembelian obat
dengan resep dengan nilai tertentu 3. Mengadakan aksi sosial pemberian obat
murah kepada wilayah yang membutuhkan dan wilayah yang belum
mengenal apotik Citra Graha Medika. Hal ini dalam rangka fungsi sosial
kepada masyarakat dan juga berkaitan dengan strategi jangka panjang untuk
memperluas pasar
Kata Kunci : Apotik, Apotik Citra Graha Medika, Manajemen Pemasaran,
Perilaku Pembelian, Survey Konsumen, Multi Atribut Fishbein, Chi Square,
Bauran Pemasaran.