bab ii pendekatan teoritis

5
BAB II
PENDEKATAN TEORITIS
2.1 Tinjauan Pustaka
2.1.1 Komunikasi
Kasim (1993) menyebutkan bahwa komunikasi diartikan sebagai transmisi
informasi antar dua orang atau lebih. Komunikasi mungkin meliputi pertukaran
informasi yang menyangkut manusia dan mesin. Peristiwa komunikasi dapat
diidentifikasi dalam beberapa komponen yaitu ada komunikator yang mengirim
pesan (message). Pesan tersebut harus diekspresikan (encoded) dalam bentuk
bahasa tertentu. Bahasa dapat berupa kata-kata, simbol matematik, diagram,
isyarat, dan sebagainya. Kegiatan komunikasi memiliki beberapa tujuan antara
lain : (1) memberi tahu si penerima tentang suatu hal; (2) mempengaruhi sikap si
penerima; (3) memberi dukungan psikologis kepada si penerima; dan (4)
mempengaruhi perilaku si penerima.
Nur (2004) menjelaskan komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari
seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan), agar orang tersebut
mengikuti, tahu, serta bersedia menerima suatu paham atau keyakinan, sehingga
mau melakukan sesuatu perbuatan atau kegiatan. Schram dan Kincaid (1977)
dalam Ruslan (1997) menjelaskan tiga ukuran untuk menilai dipercayai atau
tidaknya sumber suatu pesan yaitu: (1) kecakapan dan kompetensi mengenai
persoalan; (2) berapa jauh sumber dapat dipercayai untuk mengatakan kebenaran;
dan (3) kedinamisan dari sumber.
Garry A. Stainer dalam Ruslan (1997) mendefinisikan komunikasi sebagai
penyampaian informasi, gagasan, emosi, keterampilan dengan menggunakan
lambang-lambang atau kata-kata, gambar, bilangan, grafik, dan lain-lain. Ruslan
(1997) menjelaskan istilah komunikasi atau bahasa inggrisnya communication,
berasal dari bahasa latin yaitu communications dan bersumber dari kata communis
yang berarti sama. Sama disini adalah sama makna atau lambang. Kegiatan
komunikasi tersebut secara sederhana tidak hanya menyampaikan informasi,
tetapi juga mengandung unsur persuasi yakni agar orang lain bersedia menerima
6
suatu pemahaman dan pengaruh, mau melakukan suatu perintah, bujukan, dan
sebagainya.
2.1.2 Komunikasi Pemasaran
Mahakami (2008) menyebutkan bahwa pemasaran adalah salah satu
kegiatan dalam perekonomian yang membantu dalam menciptakan nilai ekonomi
terhadap barang dan jasa. Aktivitas pertukaran merupakan hal sentral karena
pertukaran
merupakan
kegiatan
pemasaran
dimana
seseorang
berusaha
menawarkan barang atau jasa dengan sejumlah nilai keberbagai macam kelompok
sosial untuk memenuhi kebutuhannya. Kotler (2005) dalam Mahakami (2008)
mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial dimana
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, mempertukarkan produk yang bernilai kepada
pihak lain.
Stanton (2002) dalam Mahakami (2008) mendefinisikan pemasaran dalam
dua pengertian dasar yaitu dalam arti kemasyarakatan sebagai kegiatan tukar
menukar yang bertujuan untuk memuaskan keinginan manusia. Pemasaran dalam
arti bisnis sebagai sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, memberi harga, mempromosikan, dan mendistribusikan jasa serta
barang-barang pemuas keinginan pasar.
Konsep pemasaran (marketing concept) menuntut segala aspek keputusan
pemasaran didasarkan pada kebutuhan dan keinginan pelanggan. Pelanggan
membeli produk barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
mereka. Jadi saat pembeli melakukan transaksi pasar, dia memperoleh
seperangkat benefit dan kepuasan dari transaksi tersebut. Bauran pemasaran
merupakan alat yang tepat untuk mengelola seluruh variabel yang berada di
bawah kendali pemasar guna mempengaruhi transaksi di pasar.
Komunikasi pemasaran mengandung unsur strategi pemasaran dan bauran
pemasaran. Perencanaan strategi pemasaran merupakan langkah yang memegang
peranan penting bagi organisasi atau perusahaan karena keberhasilan pemasaran
pada dasarnya akan dapat menentukan standar, harkat, martabat hidup usaha.
7
Pencapaian kinerja usaha yang unggul akan menjadi cita-cita setiap eksekutif
perusahaan. Strategi pemasaran menjabarkan rencana permainan untuk mencapai
sasaran perusahaan. Guiltinan dan Gordon (1994) mendefinisikan strategi
pemasaran adalah pernyataan pokok tentang dampak yang diharapkan akan
dicapai dalam hal permintaan pada target pasar yang ditentukan.
Assauri (2004) dalam Yenni (2007) menyatakan bahwa strategi pemasaran
merupakan rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran
yang memberikan panduan mengenai suatu kegiatan agar suatu perusahaan dapat
mencapai tujuannya. Kotler (1983) dalam Yenni (2007) menyebutkan strategi
pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran
perusahaan, bauran pemasaran, alokasi pemasaran, dan hubungannya dengan
keadaan lingkungan yang diharapkan serta kondisi persaingan yang dihadapi.
Purnama (2009) menjelaskan bahwa strategi pemasaran adalah logika
pemasaran dan atas logika itu unit bisnis diharapkan bisa mencapai sasaransasaran pemasarannya. Strategi pemasaran dapat didefinisikan sebagai alat
fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan
mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar
yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar
sasaran tersebut.
Perumusan strategi pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh
terhadap faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Lingkungan
eksternal perusahaan setiap saat dapat berubah dengan cepat, sehingga melahirkan
berbagai peluang dan ancaman, baik yang dari pesaing utama maupun dari iklim
bisnis yang senantiasa berubah. Konsekuensi perubahan faktor eksternal tersebut
juga mengakibatkan perubahan internal perusahaan, seperti perubahan terhadap
kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan.
Kotler (2005) dalam Mahakami (2008) menjelaskan bauran pemasaran
adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan
pemasaran dalam pasar sasaran. Implementasi dalam bauran pemasaran
(Marketing Mix ) dapat dilihat sebagai berikut :
8
• Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk
memenuhi keinginan atau kebutuhan yang meliputi keragaman produk, ciri,
kemasan, pelayanan, dan lain-lain. Hal yang penting diperhatikan dalam desain
dan produk jasa adalah atribut yang menyertai, seperti sistem, prosedur dan
pelayanannya. Desain produk dan jasa juga memperhatikan hal-hal yang
berkaitan dengan ukuran bentuk dan kualitas.
• Harga (Price)
Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen
untuk mendapatkan suatu produk dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan
yang belum terpuaskan. Pengertian harga dalam produk dan jasa berupa kontra
pretasi dalam bentuk barang atau jasanya.
• Promosi (Promotion)
Promosi merupakan berbagai bentuk kegiatan yang dilakukan dengan
tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi, dan
mengingatkan konsumen akan adanya suatu produk. Kegiatan promosi produk
dan jasa pada umumnya dilakukan melalui iklan di media massa. Konsep
kegiatan promosi secara menyeluruh meliputi advertising, sales promotion,
public relation, sales trainning, marketing research & development. Tujuan
perusahaan melakukan kegiatan promosi adalah untuk mempengaruhi perasaan,
pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan
dengan suatu produk atau merek. Instrumen dasar yang digunakan untuk
mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan bauran promosi atau
promotional mix.
• Tempat (Place)
Tempat menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan produsen untuk
menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan tersedia bagi
konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun konsumen berada atau
disebut juga saluran distribusi. Saluran distribusi produk dan jasa, berupa kantor
cabang, yang secara langsung menyediakan produk dan jasa yang ditawarkan.
9
Teknologi menyebabkan saluran distribusi dapat dilakukan melalui saluran
telekomunikasi seperti telepon dan jaringan internet.
Sebuah perusahaan harus memikirkan bagaimana berkomunikasi baik
dengan konsumen salah satunya melalui promosi seperti advertising, sales
promotion, personal selling dan publishing. Promosi merupakan salah satu faktor
penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Morissan (2007) dalam
Mahakami (2008) menjelaskan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran
yang berusaha menciptakan kesadaran atau pengetahuan mengenai produk dengan
berbagai atributnya, menginformasikan kelebihan produk, menciptakan citra
produk, atau menciptakan sikap positif, preferensi, dan keinginan membeli produk
bersangkutan.
Shimp (2000) dalam Martina (2007) menjelaskan pesan dalam komunikasi
pemasaran dapat berbentuk sebuah iklan, promosi penjualan, dan sebagainya.
Penerima adalah pelanggan atau calon pelanggan suatu produk atau jasa
perusahaan. Komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur
dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.
Menurut Yessin (1999) dalam Martina (2007), komunikasi pemasaran
adalah proses dimana pemasar mengembangkan dan mempresentasikan kesatuan
stimuli yang tepat, khalayak sasaran yang jelas dengan tujuan untuk memperoleh
kesatuan tanggapan yang diharapkan oleh pemasar. Shimp (2000) dalam Martina
(2007) mengemukakan bahwa komunikasi pemasaran diartikan sebagai aplikasi
komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah
perusahaan yang merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam
pemasaran yaitu periklanan, pemasaran langsung, promosi penjualan, hubungan
masyarakat dan penjualan perseorangan agar tujuan perusahaan tercapai yaitu
terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan produk yang ditawarkan.
Menurut Sudiono (2002) dalam Suwanda (2008), pemasaran pertanian adalah
proses aliran komoditi disertai perpindahan hak milik dan penciptaan guna waktu,
guna tempat, guna bentuk yang dilakukan lembaga-lembaga pemasaran dengan
melaksanakan satu atau lebih fungsi pemasaran.
10
Kotler (1997) mendefinisikan bauran promosi atau komunikasi pemasaran
kedalam 5 elemen, yaitu : (1) advertising adalah segala bentuk penyajian dan
promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang
memerlukan pembayaran; (2) direct marketing adalah sistem pemasaran yang
bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk
menimbulkan beberapa respon yang terukur dan transaksi disembarang lokasi.
Komunikasi promosi dalam direct marketing ditujukan lansung kepada konsumen
individual, baik melalui telepon, pos, atau dengan datang langsung ke tempat
pemasar; (3) sales promotion adalah bentuk persuasi langsung melalui
penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian
produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan;
(4) public relation merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu
perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai
kelompok terhadap perusahaan tersebut; (5) personal selling adalah komunikasi
lansung (tatap muka) antara penjual dan calon pembeli untuk memperkenalkan
suatu produk kepada calon pembeli dan membentuk pemahaman pelanggan
terhadap produk tersebut sehingga mereka kemudian akan mencoba dan
membelinya.
Penjualan langsung menurut Duncan (2005) dalam Kotler (1997) adalah
bentuk komunikasi interaktif yang tujuannya untuk memotivasi respon pembelian
kepada pelanggan dan calon pelanggan. Sistem komunikasi pemasaran yang
bertujuan untuk memperoleh respon atau transaksi yang terjadi secara langsung
dalam waktu yang singkat. Menurut Kotler (1997), kegiatan penjualan langsung
memiliki empat karakteristik yaitu tidak umum (pesan ditujukan hanya pada satu
orang tertentu), disesuaikan dengan orangnya (pesan dapat dipersiapkan agar
menarik bagi orang yang dituju), mutakhir (pesan dapat dipersiapkan dengan
sangat cepat), interaktif (pesan dapat diubah bergantung pada tanggapan orang
yang dituju).
2.1.3 Analisis Lingkungan Pemasaran
Menurut David (2003), dalam menetapkan suatu strategi pemasaran,
perusahaan
harus
memperhatikan
lingkungan
yang
mempengaruhinya.
11
Perusahaan harus menyesuaikan diri dengan lingkungan perusahaan agar sukses
dalam jangka waktu lama. Lingkungan ini dibedakan menjadi lingkungan internal
dan eksternal. Analisis tentang kekuatan, kelemahan, peluang, ancaman perlu
diketahui oleh suatu perusahaan untuk menentukan strategi yang dijalankan guna
memasarkan produk yang dihasilkan. Menurut Nurhayati dan Mutamimah (2005)
dalam
Purnama
(2009),
lingkungan
internal
dapat
dianalisis
dengan
mengidentifikasi dan mengevaluasi informasi-informasi karakteristik perusahaan
maupun karakteristik karyawan.
Swasta dan Handoko (1986) dalam Purnama (2009) menjelaskan analisis
lingkungan eksternal merupakan proses mengidentifikasi dan mengevaluasi
informasi-informasi dari luar perusahaan, sehingga dapat mengetahui peluang dan
ancaman yang dihadapi perusahaan. Kotler (2005) membagi lingkungan eksternal
menjadi dua macam yaitu lingkungan eksternal makro atau tidak langsung terdiri
dari demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik hukum, dan sosial budaya.
Adapun lingkungan eksternal mikro atau langsung yang terdiri dari pesaing,
penyedia (pemasok), pelanggan, produk substitusi dan pendatang baru.
2.1.4 Karakteristik Petani
Newcomb et al dalam Milindri (2007) mendefinisikan karakteristik
individu sebagai ciri-ciri atau sifat-sifat yang dimiliki seorang individu yang
ditampilkan melalui pola pikir, pola sikap, dan pola tindak terhadap lingkungan
hidup individu tersebut. Lionberger dan Gwin (1982) dalam Milindri (2007)
menyatakan bahwa karakteristik personal yang dimiliki setiap orang membuat
perbedaan yang signifikan di dalam kemampuan mengungkapkan pemikirannya.
Newcomb et al dalam Milindri (2007) menyatakan bahwa karakteristik
individu dibedakan atas dasar umur, jenis kelamin, pendidikan, status sosial
ekonomi, dan agama. Robbins (1996) dalam Milindri (2007) mengatakan terdapat
empat peubah tingkat individu dalam upaya menggali cara berperilakunya di suatu
organisasi. Keempat peubah tersebut adalah (1) karakteristik demografis, seperti
umur, jenis kelamin, tingkat pendidikan, status kawin, dan masa kerja; (2)
kemampuan intelektual (termasuk kemampuan berkomunikasi) dan kemampuan
fisik; (3) kepribadian; (4) pembelajaran.
12
Lionberger dan Gwin (1982) dalam Milindri (2007) mengatakan bahwa
yang termasuk peubah individu yang diamati dalam penelitian ini adalah
karakteristik biografis atau karakteristik internal yang terdiri dari pendidikan,
pekerjaan (lama bekerja, golongan ruang, unit kerja dan asal tempat kerja) dan
kemampuan berkomunikasi.
2.1.5 Efek Komunikasi
Effendy (1981) dalam Yayah (1999) mendefinisikan komunikasi adalah
suatu proses penyampaian suatu ide, gagasan, atau informasi dari seseorang
kepada orang lain dengan tujuan untuk memperoleh efek. Menurut Devito (1997)
dalam Yayah (1999), efek komunikasi adalah perubahan yang terjadi pada diri
komunikan atau khalayak dalam bentuk pengetahuan, sikap, dan perilaku.
Proses komunikasi melibatkan beberapa unsur. Unsur-unsur tersebut oleh
Berlo (1960) dalam Yayah (1999) disebut dengan SMCRE yaitu sumber (source),
pesan (message), saluran atau media (channel), dan penerima pesan (receiver).
Selanjutnya Berlo menambahkan dengan unsur tujuan (effect). Komunikasi akan
berjalan efektif apabila unsur sumber dengan unsur penerima pesan berjalan
secara timbal balik. Proses timbal balik tersebut disebut umpan balik (feed back).
Melalui umpan balik inilah efek komunikasi dapat dilihat dan dirasakan. Menurut
Palapah dan Syamsudin (1976) dalam Yayah (1999) menyebutkan efek
komunikasi dapat berupa opini pribadi, opini masyarakat, maupun opini
kelompok. Menurut Winkel (1989) dalam Yayah (1999) menyebutkan bahwa efek
adalah perubahan yang terjadi pada diri manusia melalui kawasan kognitif,
afektif, dan psikomotorik. Perubahan sikap dan perilaku seseorang akan sesuai
dengan apa yang diharapkan komunikator, sejauh proses komunikasi tidak
mengalami gangguan.
Menurut Effendy (1993), komunikasi yang efektif harus menimbulkan
dampak atau efek : (1) kognitif yaitu efek yang timbul pada komunikan yang
menyebabkan dia menjadi tahu atau meningkat intelektualitasnya; (2) afektif yaitu
komunikan tergerak hatinya; (3) perilaku yaitu dampak yang timbul pada
komunikan dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan. Efek pada arah
kognitif meliputi peningkatan kesadaran, belajar dan tambahan pengetahuan.
13
Afeksi berhubungan dengan emosi, perasaan, sikap. Konatif berhubungan dengan
niat untuk melakukan cara tertentu.
Djunaedi dalam Nur (2004) mengemukakan efektivitas adalah suatu
keadaan yang menunjukkan tingkat keberhasilan kegiatan manajemen, dalam
mencapai suatu tujuan yang telah ditetapkan lebih dahulu dan perlu pula ukuran
efisiensinya. Steers (1997) dalam Kasim (1993) menyarankan berbagai cara untuk
meningkatkan ketepatan informasi, kelancaran arus informasi, serta penerimaan
komunikasi yang relevan, sehingga berbagai hambatan dapat dihilangkan atau
dikurangi dan efektivitas dapat ditingkatkan. Effendy (2000) dalam Nur (2004)
menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi : (1) faktor
komponen komunikan yaitu faktor yang harus diperhatikan oleh seorang
komunikan dalam menyampaikan suatu pesan. Faktor tersebut yaitu waktu yang
tepat untuk suatu pesan, bahasa yang harus dipergunakan, sikap dan nilai yang
harus ditampilkan agar efektif, jenis kelompok di mana komunikasi akan
dilaksanakan; (2) faktor pada komponen komunikator yaitu kepercayaan pada
komunikator (source credibility) ditentukan oleh keahliannya dan dapat tidaknya
ia dipercaya dan daya tarik komunikator (source credibility) untuk melaksanakan
komunikasi efektif.
Menurut Rakhmat (2003), ada lima hal yang dapat dijadikan ukuran bagi
komunikasi efektif, yaitu :
1. Pemahaman
Pemahaman adalah penerimaan yang cermat atas kandungan rangsangan
seperti yang dimaksudkan oleh pengirim pesan. Komunikator dikatakan efektif
apabila penerima memperoleh pemahaman yang cermat atas pesan yang
disampaikan. Kegagalan utama dalam berkomunikasi adalah ketidakberhasilan
dalam menyampaikan isi pesan secara cermat.
2. Kesenangan
Tingkat kesenangan dalam berkomunikasi berkaitan erat dengan perasaan
terhadap orang yang berinteraksi dengan pihak lain.
14
3. Mempengaruhi sikap
Komunikasi
dikatakan
efektif
jika
komunikator
(pengirim)
dapat
mempengaruhi sikap komunikan (penerima), tindakan mempengaruhi sikap
bertujuan agar orang lain memahami ucapan kita dan melakukan tindakan sesuai
dengan yang kita inginkan.
4. Hubungan yang makin baik
Komunikasi efektif memerlukan suasana psikologis yang positif dan penuh
kepercayaan. Salah satu kegagalan dalam berkomunikasi adalah adanya gangguan
dalam hubungan insani yang berasal dari kesalahpahaman.
5. Tindakan
Komunikasi yang efektif dapat mendorong orang lain untuk melakukan
tindakan yang sesuai dengan yang kita inginkan.
Komunikasi yang efektif adalah komunikasi yang memiliki tingkat
ketepatan tinggi dan hambatan yang rendah atau tidak ada. Ukuran efektivitas
ditunjukkan oleh penerimaan pesan atau oleh penerima. Komunikasi efektif
apabila penerima dapat menerima pesan sesuai dengan yang dimaksud oleh
sumber.
2.1.6 Faktor- Faktor yang Berhubungan dengan Efektivitas Komunikasi
Penelitian Soekartawi (1988) dalam Yayah (1999) menyatakan bahwa
semakin
muda
usia
seseorang
cenderung
semakin
responsif
terhadap
pembaharuan, yang artinya umur berkorelasi dengan pengetahuan, sikap, dan
perilaku seseorang. Petani yang usaianya lebih muda cenderung lebih cepat
mengadopsi suatu inovasi, sebaliknya petani yang umurnya lebih tua cenderung
lambat mengadopsi suatu inovasi. Hubungan lama atau pengalaman bekerja dapat
ditunjukan dengan pegawai yang berpengalaman lebih mampu mengendalikan
diri, bersikap, dan bertindak terhadap suatu pekerjaan dibanding orang yang
kurang berpengalaman. Hubungan antara media massa dengan efek komunikasi
dapat ditunjukan dengan keterdedahan media massa akan memberikan kontribusi
pada perbedaan perilaku. Penelitian Rakhmat (1986) dalam Yayah (1999)
menunjukan bahwa media massa mampu mengendalikan fikiran dan perasaan
15
orang lain. Penelitian Yayah (1999) menyebutkan hubungan nyata antara
pendidikan formal dengan pemahaman, artinya pendidikan yang lebih tinggi
cenderung memiliki tingkat pemahaman yang lebih tinggi. Lama bekerja juga
berhubungan dengan pemahaman artinya masa kerja yang lebih lama cenderung
memberikan tingkat pemahaman yang lebih tinggi. Hubungan antara keterdedahan
responden pada media massa baik keterdedahan pada radio, televisi, surat kabar,
dan majalah dengan tingkat pemahaman menunjukan adanya hubungan.
Penelitian
Milindri
(2007)
menyebutkan
efektivitas
komunikasi
berhubungan dengan oleh faktor internal dan eksternal dalam aktivitas peternak.
Faktor internal tersebut antara lain umur, jenis kelamin, dan pendidikan. Peubah
umur mempunyai korelasi dengan komunikasi tatap muka. Peternak yang semakin
tua akan mengurangi komunikasi dengan sesama peternak secara langsung,
sebaliknya komunikasi akan didominasi oleh peternak muda bersamaan dengan
perkembangan informasi. Peternak yang semakin tua cenderung mengurangi
tingkat partisipasi dalam kelompok.
Peubah jenis kelamin menunjukkan bahwa peternak laki-laki dan wanita
bersama-sama meningkatkan aktivitas komunikasi untuk memajukan usaha
ternak. Peternak dengan leluasa dapat berkomunikasi dengan sesama peternak
secara langsung. Pendidikan formal berkorelasi dengan komunikasi tatap muka
ditunjukan dengan tingkat pendidikan yang semakin tinggi mampu meningkatkan
komunikasi tatap muka dengan sesama peternak. Semakin tinggi pendidikan
peternak maka semakin memiliki daya nalar dan tingkat intelektualitas tinggi
melalui proses interaksi sosial di berbagai situasi.
Lama bekerja memiliki hubungan dengan pemahaman, sikap, dan tindakan
bekerja yang meningkatkan efektivitas komunikasi. Semakin lama seorang
pegawai bekerja maka semakin tinggi pemahaman yang dimiliki pegawai
mengenai tugas-tugasnya dan mengenai maksud yang disampaikan pimpinan.
Sikap pegawai semakin cepat diarahkan dan tindakan nyata untuk mengerjakan
tugas yang diberikan pimpinan kepada pegawai juga tinggi. Menurut Firdaus
(1994) dalam Milindri (2007), lama bekerja juga berhubungan dengan
pengalaman yang dimiliki. Semakin tinggi pengalaman dalam berusahatani maka
semakin efisien petani tersebut dalam mengalokasikan input-input produksi.
16
Penelitian Suwanda (2008) menyebutkan indikator faktor eksternal yaitu
tujuan kelompok, fungsi kelompok, iklim komunikasi kelompok, perilaku
kepemimpinan, media massa, pendidikan pembangunan, teknologi, gotong
royong, dan perencanaan nasional memiliki hubungan yang nyata dengan
efektivitas komunikasi model Prima Tani. Pemanfaatan media komunikasi
berhubungan dengan efektivitas komunikasi dan berhubungan sangat nyata
dengan kognitif dan afektif. Semakin banyak menerima informasi maka semakin
besar kemungkinan untuk berkomunikasi karena informasi yang diterima dari
media massa akan digunakan untuk mendapatkan sudut pandang yang sama.
2.1.7 Tipologi Usaha atau Industri Kecil
Penggolongan usaha dapat dikategorikan berdasarkan karakteristik tertentu.
Badan Pusat Statistik (BPS) 2008 mendefinisikan usaha kecil sebagai usaha yang
mempunyai jumlah pekerja 5-19 orang. Penjelasan Undang-Undang Nomor 9
Tahun 1995 tentang usaha kecil dalam Yaniprasetyanti (2002) menjelaskan bahwa
usaha kecil atau industri kecil merupakan kegiatan ekonomi rakyat yang berskala
kecil dan memenuhi kriteria kekayaan bersih paling banyak Rp. 200.000.000,tidak termasuk bangunan tempat usaha.
Rahardjo (1984) menegaskan bahwa pada masa Repelita III, program
industri kecil dan pedesaan digolongkan berdasarkan sifat dan orientasinya
menjadi tiga kategori, yaitu :
1. Industri yang memanfaatkan potensi dan sumber daya alam, umumnya
berorientasi pada pemrosesan bahan mentah menjadi bahan baku, baik dari
hasil pertanian, bahan galian, hasil laut, dan sebagainya.
2. Industri yang memanfaatkan keterampilan dan bakat tradisional yang banyak
ditemukan di sentra-sentra produksi.
3. Industri yang terletak di daerah pedesaan, yaitu industri yang berkaitan atau
merupakan bagian dari kehidupan ekonomi pedesaan.
Menurut Saleh dalam Yaniprasetyanti (2002), berdasarkan ciri-ciri
industri, industri kecil digolongkan menjadi dua kategori, yaitu a) industri lokal
merupakan jenis industri kecil yang bercirikan: kelangsungan hidupnya
17
tergantung pada pasar lokal yang terbatas, lokasinya relatif tersebar dan berskala
sangat kecil, dan b) industri sentral atau sentra diartikan sebagai jenis industri
kecil yang bercirikan: unit usahanya berskala kecil, berkelompok, menghasilkan
barang sejenis dan selain untuk memenuhi kebutuhan lokal juga untuk keluar.
2.1.8 Produk Pertanian Lokal
Produk adalah hasil dari kegiatan produksi yang berwujud barang. Variabel
pertama dari pemasaran yang cukup penting dalam mempengaruhi kepuasan
konsumen adalah produk, karena produk merupakan sesuatu yang ditawarkan ke
pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Kotler
(1997), a product is anything that can be offered to be a market for attention,
acquasition, use or consumption that might satisfy a want or need. Definisi di atas
menjelaskan bahwa produk adalah apa saja yang ditawarkan ke pasar untuk
diperhatikan, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan
dan keinginan.
Menurut Ahyari (1996) dalam Kotler (1997), produk sebagai hasil dari
kegiatan produksi akan mempunyai wujud tertentu, mempunyai sifat–sifat fisik
dan kimia tertentu. Selain itu, terdapat tenggang waktu antara saat diproduksinya
produk dengan saat dikonsumsi produk yang bersangkutan oleh konsumen.
Stanton dalam Kotler (1997) mendefinisikan produk secara sempit dan luas.
Definsi sempit produk yaitu sekumpulan atribut fisik nyata (tangible) yang terkait
dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan. Definisi luas produk adalah
sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) di dalamnya
sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer dan
pelayanan di pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai
sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya.
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan pada suatu pasar agar
mendapatkan perhatian untuk dimiliki, digunakan ataupun dikonsumsi dan bisa
memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk merupakan segala sesuatu yang
ditawarkan ke pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Produk juga merupakan seperangkat kepuasan yang diperoleh konsumen jika
mereka melakukan transaksi jual beli.
18
Gitosudarmo (1994) dalam Kotler (1997) mendefinisikan produk adalah
segala sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan manusia. Produk dapat mencakup
benda fisik, jasa, prestise, tempat, organisasi maupun ide. Produk yang berwujud
biasa disebut sebagai barang, sedangkan yang tidak berwujud disebut jasa.
Pertanian lokal adalah mengelola lahan pertanian lokal berbasis komunitas,
mengembangan sektor pertanian, program kemitraan yang melibatkan masyarakat
setempat untuk menyerap kebutuhan sektor pangan dari petani lokal agar dapat
memberi nilai tambah pada peningkatan ekonomi masyarakat lokal (Anonim,
2010).
2.1.9 Ubi Kayu
Menurut Grace (1977) dalam Lisnan (2008), ubi kayu atau singkong
termasuk kedalam kingdom Plantae, divisi Spermatophyta, sub divisi
Angiospermae, kelas Dycotyledonae, family Euphorbiaceae, genus Manihot
dengan spesies esculenta Crantz dengan berbagai varietas. Umbi yang terbentuk
merupakan akar yang berubah bentuk dan fungsinya sebagai tempat penyimpanan
cadangan makanan. Komposisi kimia ubi kayu adalah karbohidrat sehingga ubi
kayu dapat digunakan sebagai sumber karbohidrat pendamping beras. Ubi kayu
memiliki nama lokal yang cukup bervariasi seperti ketela pohon, singkong, kaspe
(Jawa Tengah), telo pohung (Jawa Timur), serta sampeu dan dangdeur (Jawa
Barat). Ubi kayu merupakan makanan pokok ketiga setelah padi dan jagung
Pemda Propinsi Lampung dalam Noer (2002) menyebutkan bahwa ubi kayu
adalah jenis tanaman yang dibudidayakan di lahan-lahan marjinal dengan curah
hujan rendah atau lahan kering. Hal ini menyebabkan ubi kayu merupakan salah
satu komoditas alternatif yang berpotensi untuk dikembangkan dalam
meningkatkan produktivitas lahan kering dan menunjang jaringan keamanan
pangan yang saat ini sedang diupayakan.
Lingga (1986) dalam Lisnan (2008) menjelaskan bahwa umbi ubi kayu
memiliki bentuk bulat memanjang dengan daging umbi yang mengandung pati.
Pada umumnya umbi ubi kayu direbus, dikukus atau digoreng untuk dikonsumsi.
Selain itu, ubi kayu dapat pula digunakan sebagai bahan baku industri pangan,
19
kimia, farmasi, dan tekstil. Daun ubi kayu yang masih muda banyak mengandung
vitamin A sehingga baik untuk hidangan sayur, sedangkan daunnya yang sudah
tua dapat dimanfaatkan sebagai pakan ternak. Ubi kayu memiliki beberapa
kelebihan yaitu dapat tumbuh di lahan kering dan kurang subur, daya tahan
terhadap penyakit relatif tinggi, daun dan umbi dapat diolah menjadi aneka
makanan. Umbi ubi kayu dapat diolah menjadi gula cair (high fructosa) dan
makanan ternak serta dapat pula sebagai bahan bakar yang disebut etanol.
Menurut Grace (1977) dalam Lisnan (2008), berdasarkan kandungan HCNnya maka ubi kayu dibagi menjadi dua kategori penting, yaitu ubi kayu pahit
(Manhihot palmata) dan ubi kayu manis (Manihot aipi). Selanjutnya Darjanto dan
Murjati (1980) dalam Lisnan (2008), menyatakan bahwa faktor-faktor yang
mempengaruhi kadar HCN dalam umbi kayu adalah varietas (faktor genetik),
lingkungan, umur, dan cara bertanam. Umbi ubi kayu, baik yang mempunyai rasa
manis maupun pahit selalu mengandung HCN. Pada umumnya yang tergolong
pahit mempunyai kadar HCN lebih tinggi dibandingkan dengan yang mempunyai
rasa manis. Akibat pengupasan dan perendaman ubi kayu terjadi penurunan kadar
HCN dan merupakan cara terbaik untuk mengurangi racun.
Balagopalan et al. (1988) dalam Lisnan (2008) mengatakan meskipun ubi
kayu mengandung racun yang membahayakan, namun ubi kayu telah dikonsumsi
secara umum tanpa adanya efek keracunan yang berarti. Hal ini dikarenakan
metode pengolahan secara tradisional mampu mengurangi kandungan sianida
umbi hingga batas yang tidak membahayakan kesehatan. Proses pengolahan yang
mampu mereduksi kandungan sianida dalam ubi kayu adalah perendaman,
pengeringan, perebusan, fermentasi, dan kombinasi dari proses-proses tersebut.
Menurut Darjanto dan Murjati (1980) dalam Lisnan (2008), kandungan
HCN dalam umbi-umbi dari satu pohon itu tidak selalu sama, bahkan antara umbiumbi yang kecil, pertengahan, dan yang besar dari satu pohon itu sering terdapat
perbedaan kadar HCN yang sangat besar. Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi
kadar HCN dalam umbi adalah sifat jenis tanaman, keadaan tanah, iklim, umur
tanaman, dan cara bertanam.
Tjahjadi (1989) dalam Lisnan (2008) mendefinisikan tepung ubi kayu
adalah tepung yang dibuat dari bagian umbi kayu yang dapat dimakan, melalui
20
penepungan ubi kayu iris dan parut atau bubur kering dengan mengindahkan
ketentuan-ketentuan kebersihan. Tepung ubi kayu memiliki rasa netral (bland)
yang menguntungkan karena memungkinkan pencampurannya dengan bermacammacam bahan makanan lain maupun bumbu-bumbu.
Grace (1977) dalam Lisnan (2008) menjelaskan proses pembuatan tepung
ubi kayu cukup sederhana dan dapat dilakukan baik dalam skala rumah tangga
maupun skala industri kecil. Tepung ubi kayu dapat dibuat melalui dua cara, yaitu
melalui proses pembuatan ubi kayu iris kering atau melalui pembuatan ubi kayu
parut kering, yang kemudian ditepungkan. Tepung ubi kayu dapat digunakan
sebagai bahan baku utama atau sebagai bahan campuran untuk pembuatan
berbagai jenis makanan antara lain roti, mie, kue-kue, donat, biskuit, dan lainnya.
Noer (2002) mengkaji secara seksama kondisi kehidupan masyarakat petani
ubi kayu masih sangat memprihatinkan karena selalu dalam ketidakberdayaan.
Hal ini disebabkan oleh beberapa faktor, pertama kondisi pasar yang dikuasai oleh
kelompok pengusaha besar, sehingga tidak ada alternatif bagi petani kecuali
menjual hasil produksinya ke pabrik tepung tapioka skala besar. Kedua, daya
tahan ubi kayu yang relatif rendah menyebabkan petani tidak dapat menunda
penjualannya untuk mencari alternatif harga yang lebih baik. Ketiga, penawaran
ubi kayu seringkali melampaui permintaannya akibat musim panen yang serentak,
sehingga semakin merendahkan posisi tawar petani.
Ubi kayu yang dihasilkan selanjutnya diolah menjadi pati ubi kayu atau
tepung tapioka. Ubi kayu yang baik untuk digunakan sebagai bahan baku tapioka
yaitu yang dipanen umur 9-11 bulan. Tepung tapioka selanjutnya akan digunakan
sebagai bahan baku industri kecil. Menurut Niftia (2005), ubi kayu mempunyai
kandungan karbohidrat dan kalori yang lebih tinggi jika dibandingkan dengan
tanaman umbi-umbian lainnya seperti talas, kentang, ganyong, dan ubi jalar.
Berdasarkan potensi fisik seperti kesesuian lahan, iklim, sumberdaya manusia,
dan tingkat adaptasi teknologi maka tanaman ubi kayu banyak didapatkan dan
bisa dibudidayakan di banyak tempat di Indonesia sehingga memungkinkan untuk
diusahakan oleh petani secara luas.
21
2.1.10 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Engel et al (1994) menyebutkan langkah-langkah dalam proses pengambilan
keputusan oleh pelanggan, yakni:
a. Proses pengenalan kebutuhan, dimana konsumen mempersiapkan perbedaan
antar keadaan yang diinginkan dan keadaan aktual yang memadai untuk
membangkitkan dan mengaktifkan proses pengenalan kebutuhan.
b. Proses pencarian informasi, merupakan tahapan dimana setelah konsumen
mengenali kebutuhannya yang didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari
pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau perolehan informasi dari
lingkungan.
c. Evaluasi alternatif, dimana pada tahapan ini konsumen melakukan evaluasi
terhadap pilihan produk dan merek serta memilihnya sesuai dengan keinginan
konsumen. Empat komponen dasar yang digunakan untuk evaluasi alternatif,
yakni menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai
alternatif, memutuskan alternatif pilihan, menilai kinerja alternatif yang
dipertimbangkan, dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan
akhir.
d. Proses pembelian, dimana pada tahapan ini konsumen melakukan transaksi
pembelian. Pada tahapan ini konsumen harus mengambil keputusan kapan
melakukan pembelian, dimana lokasi untuk melakukan pembelian, bagaimana
cara pembayarannya, berapa jumlah pembelian dan alasan pembelian.
e. Perilaku pasca pembelian, merupakan tahapan dimana setelah konsumen
melakukan pembelian, konsumen akan mengalami suatu kepuasan atau
ketidakpuasan akan produk yang telah digunakan tersebut.
22
2.2 Kerangka Pemikiran
Hasil pertanian lokal masyarakat berupa ubi kayu dapat menghasilkan
produk lanting ubi kayu yang maksimal namun dengan kemasan dan pemasaran
yang masih sederhana. Lanting ubi kayu yang diolah masyarakat hanya dijual ke
pasar lokal sehingga perlu pemasaran yang lebih baik. Bidang pemasaran perlu
dilakukan dengan baik dan perlu diketahui efektivitas komunikasi dalam
pemasarannya. Efektivitas komunikasi dapat dilihat dari aspek penjual dan aspek
pembeli. Aspek penjual dilihat berdasarkan aktivitas komunikasi yang dilakukan
sesama penjual dalam pembuatan maupun pemasaran lanting ubi kayu. Aktivitas
komunikasi dilakukan oleh sesama penjual sebagai sumber dan penerima agar
memperoleh kesamaan makna dalam memasarkan lanting ubi kayu baik dalam hal
cara memasarkan maupun sikap dalam memasarkan lanting ubi kayu.
Efek komunikasi dapat berhubungan dengan faktor internal dan faktor
eksternal. Faktor internal terdiri dari jenis kelamin, tingkat pendidikan, waktu
produktif, motivasi bekerja, dan lama bekerja. Faktor eksternal yang berhubungan
dengan efek komunikasi dalam pemasaran lanting ubi kayu yaitu penggunaan
media komunikasi, jumlah tenaga kerja, dan modal usaha. Adapun penggunaan
media komunikasi yang diamati adalah media elektronik (radio dan televisi),
media cetak (surat kabar, majalah, dan koran), pameran dan saluran interpersonal
(penyuluh). Faktor internal dan faktor eksternal tersebut berhubungan dengan efek
komunikasi dalam pemasaran yang dilihat berdasarkan aspek kognitif, aspek
afektif, dan aspek konatif penjual. Aspek konatif yaitu perilaku penjual dalam
memasarkan lanting ubi kayu kepada pembeli. Penjual menggunakan strategi
komunikasi pemasaran langsung (personal selling) kepada pembeli baik
dilakukan di pasar lokal maupun di toko grosir. Komunikasi pemasaran yang
efektif dapat mendukung kelancaran pemasaran dan mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen. Proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari lima
tahap dan terdapat tahap proses pembelian yang didalamnya termasuk
menentukan jumlah pembelian dan motivasi pembelian.
23
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian
FAKTOR
INTERNAL
• Jenis kelamin
• Tingkat
pendidikan
• Waktu produktif
• Lama bekerja
• Motivasi bekerja
: Berhubungan
FAKTOR
: Menyebabkan
EKSTERNAL
• Media Televisi
• Media radio
• Media koran
• Pameran
• Penyuluh
• Tenaga Kerja
• Modal Usaha
Aktivitas
Komunikasi
Efek Komunikasi
• Kognitif
• Afektif
• Konatif
Gambar 1. Kerangka Pemikiran
Keputusan
Pembelian
Konsumen
(jumlah
pembelian dan
motivasi
pembelian)
24
2.3 Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan pernyataan yang masih belum teruji kebenarannya
dan masih harus diuji melalui riset mengumpulkan data empiris dan bersifat
dugaan awal. Hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini:
H1= Diduga terdapat hubungan antara faktor internal dengan efek komunikasi
dalam pemasaran lanting ubi kayu.
H2= Diduga terdapat hubungan antara faktor eksternal dengan efek komunikasi
pemasaran lanting ubi kayu.
H3= Diduga terdapat hubungan antara efek komunikasi penjual dalam
memasarkan lanting ubi kayu dengan pengambilan keputusan pembelian
konsumen.
2.4 Definisi Operasional
Definisi operasional adalah penjelasan mengenai variabel yang diukur.
Variabel-variabel diukur dengan cara meminta pendapat atau respon dari para
responden tentang beberapa hal yang berhubungan dengan penelitian. Masingmasing
variabel
diberi
batasan
sehingga
dapat
ditentukan
indikator
pengukurannya. Batasan operasional untuk variabel-variabel dalam hipotesis atau
kerangka pemikiran penelitian didefinisikan sebagai berikut:
Tabel 1. Definisi Operasional
Variabel
Jenis
Kelamin
Tingkat
Pendidikan
Definisi
Indikator
Kategori Skor
Jenis
Data
Sifat fisik
responden
sebagaimana
yang tercatat
dalam kartu
identitas yang
dimiliki
responden.
Perbedaan seks
1. Laki-laki (skor 1)
Nominal
Kategori:
2. Perempuan (skor 2)
Jenjang
pendidikan
formal tertinggi
terakhir yang
a. Tidak Sekolah
Jenjang
pendidikan formal
(skor 1)
a. Tidak Sekolah b. SD (skor 2)
- Laki-laki
- Perempuan
Ordinal
25
telah diselesaikan
oleh responden.
b. SD
c. SMP (skor 3)
c. SMP
d. SMA (skor 4)
d. SMA
Waktu
Produktif
Lama
Bekerja
Motivasi
Bekerja
Media
Komunikasi
Banyaknya waktu
produktif yang
dimiliki oleh
petani dalam
menjalankan
usaha.
Waktu produktif
responden setiap
hari (dihitung
dalam jam kerja).
Lamanya
responden
bekerja sebagai
produsen lanting
ubi kayu.
Jumlah tahun
kerja responden
menekuni
profesinya
(dihitung dalam
tahun kerja).
Dorongan
seseorang untuk
bekerja sebagai
produsen lanting
ubi kayu.
Pernyataan
motivasi bekerja
diukur dengan
jawaban yang
diberikan
responden.
Media yang biasa
digunakan petani
dalam kegiatan
pemasaran
lanting ubi kayu
untuk menambah
informasi.
Kategori media
komunikasi
seperti televisi,
radio, koran, dan
pameran yang
digunakan.
a. Rendah (2-3 jam)
Ordinal
b. Sedang (4-7 jam)
c. Tinggi (8-12 jam)
a. Rendah (2-5 tahun) Ordinal
b. Sedang (6-15 tahun)
c. Tinggi(16-45 tahun)
a. Rendah (skor 6)
Ordinal
b. Sedang (skor 7-9)
c. Tinggi (skor 10)
a. Tidak Pernah
Ordinal
(skor 1)
b. Pernah (skor 2)
e. Penyuluh
Penyuluh
dilakukan dengan
melihat frekuensi
interaksi langsung
antara petani
dengan pemberi
materi
penyuluhan.
Tenaga
Kerja
Jumlah orang
yang ikut bekerja
dalam
memproduksi
lanting ubi kayu.
a. Rendah (2-5 orang) Ordinal
Tenaga kerja
diukur
b. Sedang (6 orang)
berdasarkan
c. Tinggi (7-8 orang)
jumlah orang yang
terlibat.
Modal
Usaha
Kepemilikan
modal awal yang
Modal usaha
diukur
a. Televisi
b. Radio
c. Media cetak
(koran)
d. Pameran
a. Rendah
(Rp 150.000
Ordinal
26
dimiliki.
berdasarkan
jumlah modal
awal usaha yang
digunakan.
Rp175.000)
b. Sedang
(Rp 176.000Rp730.000)
b. Tinggi
(Rp740.000Rp1.800.000)
a. Rendah(skor 18-33) Ordinal
Tingkat
pemahaman
responden
tentang
pemasaran
lanting ubi kayu.
Pernyataan
kognitif diukur
berdasarkan
jawaban
responden.
Afektif
Sikap responden
terhadap usaha
lanting ubi kayu.
Pernyataan afektif a. Rendah(skor 21-29) Ordinal
diukur
b. Sedang(skor 30-38)
berdasarkan
c. Tinggi (skor 39-48)
jawaban
responden.
Konatif
Perilaku konkrit
responden
berkaitan dengan
pemasaran
lanting ubi kayu.
Pelaksanaan
pemasaran
termasuk
penentuan
frekuensi
pemasaran,
volume
pemasaran, dan
sebagainya.
Pernyataan konatif a. Rendah(skor 14-17) Ordinal
diukur
b. Sedang (skor 18-26)
berdasarkan
c. Tinggi (skor 27-35)
jawaban
responden.
Pengambil
an
keputusan
pembelian
Konsumen
Pengambilan
keputusan yang
dilakukan
konsumen untuk
membeli lanting
ubi kayu.
Kognitif
a. Jumlah
pembelian
b. Motivasi
b. Sedang (skor 33-41)
c. Tinggi (skor 42)
Jumlah pembelian
yang dilakukan
(perminggu)
a. Rendah
Motivasi
pembelian
b. Sedang
Jumlah Pembelian
(0,5 kg-1,3 kg)
(1,4 kg-10 kg)
c. Tinggi
(11 kg-20 kg)
Motivasi Pembelian
a. Rendah(skor 37-43)
Ordinal
27
pembelian.
b. Sedang(skor 44-46)
c. Tinggi(skor 47-54)