MK-Adelia Suryani
advertisement
UNIVERSITAS INDONESIA STRATEGI PEMELIHARAAN LOYALITAS PELANGGAN BISNIS KULINER (Kasus pada Restoran The Onion Collective, Ubud, Bali) Makalah Non-Seminar Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Adelia Suryani 1106057834 FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI PERIKLANAN DEPOK DESEMBER 2014 Strategi pemeliharaan…, Adelia Suryani, FISIP UI, 2014 HALAMAN PENGESAHAN Karya ilmiah ini diajukan oleh Nama : Adelia Suryani NPM : 1106057834 Program Studi : Ilmu Komunikasi - Periklanan Fakultas : Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jenis Karya : Makalah Non Seminar Nama Mata Kuliah : Analisis Konsumen Judul Karya Ilmiah : “STRATEGI PEMELIHARAAN LOYALITAS PELANGGAN BISNIS KULINER (Kasus : Restoran The Onion Collective, Ubud, Bali)” Telah disetujui oleh dosen pengajar mata kuliah untuk diunggah di lib.ui.ac.id/unggah dan dipublikasikan sebagai karya ilmiah sivitas akademika Universitas Indonesia Dosen Mata Kuliah : Nadya Andayani Ditetapkan di : Depok Tanggal : 4 Desember 2014 Strategi pemeliharaan…, Adelia Suryani, FISIP UI, 2014 Strategi pemeliharaan…, Adelia Suryani, FISIP UI, 2014 Strategi pemeliharaan…, Adelia Suryani, FISIP UI, 2014 STRATEGI PEMELIHARAAN LOYALITAS PELANGGAN BISNIS KULINER (Kasus : Restoran The Onion Collective, Ubud, Bali) Adelia Suryani Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia, Depok, 16424, Indonesia Email: [email protected] Abstrak Pariwisata di Indonesia telah dianggap sebagai salah satu sektor ekonomi yang penting, sebagai penghasil devisa nomor satu dan Bali merupakan destinasi wisata yang paling diminati di Indonesia oleh wisatawan mancanegara maupun domestik. Sektor pariwisata dipengaruhi oleh sektor bisnis lain dan yang paling utama adalah bisnis kuliner. The Onion Collective adalah satu dari 400 restoran yang ada di Ubud, Bali. Dengan persaingan yang sangat ketat, bisnis restoran tentu saja harus memelihara loyalitas konsumen. Faktor yang harus diperhatikan dalam memelihara loyalitas pelanggan adalah kualitas produk, kualitas pelayanan, harga, emosional faktor, dan biaya yang dikeluarkan dalam bidang pemasaran. Selain itu, keterlibatan konsumen pada produk dan restoran itu sendiri menjadi kunci utama untuk menciptakan loyalitas konsumen. The Onion Collective sudah memenuhi faktor-faktor yang dapat memelihara loyalitas pelanggan dan berhasil menjalankannya dengan baik. THE STRATEGY OF CONSUMER LOYALTY MAINTAINANCE IN CULINARY BUSINESS (Case : The Onion Collective Restaurant, Ubud, Bali) Abstract Tourism in Indonesia is one of the most important economic sector as well as the biggest foreign exchange earner in the country, and Bali is the most favorite travel destination in Indonesia by domestic and international tourists. Tourism sector is influenced by other businesses and the main thing is culinary business. The Onion Collective is one out of 400 restaurants that based in Ubud, Bali. With a very tight competition , of course, the restaurant business should maintain customer loyalty. Factors to be considered in maintaining customer loyalty is product quality, quality of service, price, emotional factors, and costs that incurred in the marketing field. Therefore, contumer engagement to product and brand is one of the main key to create a loyal customer. The Onion Collective has already maintained their customer loyalty very well according to those factors, thus the creation of repeat purchases from customers, customers also recommend The Onion Collective has already fulfilled those factors to maintain their customer loyalty and managed to run it well. Key Words : Customer Loyalty Factors, Customer Loyalty, Bali Culinary Business Strategi pemeliharaan…, Adelia Suryani, FISIP UI, 2014 PENDAHULUAN Pariwisata di Indonesia telah dianggap sebagai salah satu sektor ekonomi yang penting, sebagai penghasil devisa nomor satu. Disamping menjadi mesin penggerak ekonomi, pariwisata juga merupakan wahana yang menarik untuk mengurangi angka pengangguran, disamping itu juga dapat menjadi sarana untuk menjaga dan memperbaiki lingkungan serta menumbuhkan rasa saling menghormati dan toleransi. Hal ini tidak terlepas dari usaha pemerintah dalam mengambil langkah-langkah kebijaksanaan pembangunan pariwisata. Pertumbuhan sektor pariwisata tidak luput dari keterkaitannya dengan bisnis lain. Salah satu sektor bisnis yang paling menguntungkan sektor pariwisata adalah bisnis kuliner. Terpuruknya beberapa bisnis karena kurangnya permintaan dari konsumen, tidak berdampak pada bisnis kuliner. Bisnis kuliner berupa restoran berskala menengah dan besar tercatat sebanyak 3.986 perusahaan pada tahun 2014, terdapat tambahan sebanyak 212 perusahaan sejak tahun 2013 (sumber : Badan Pusat Statistik Indonesia). Dari semua provinsi di Indonesia, Bali merupakan salah satu provinsi yang paling berkembang dalam bisnis pariwisata dan restorannya dengan memiliki target pasar yang lebih luas, warga negara Indonesia dan juga warga negara asing. Bali merupakan destinasi wisata di Indonesia yang paling diminati oleh wisatawan mancanegara maupun domestik. Tahun 2012, wisatawan yang datang ke bali sebanyak 2.826.209, pada tahun 2013 meningkat menjadi 3.278.598 wisatawan, dan pada tahun 2014 lebih dari 5 juta wisatawan berkunjung ke Bali. Ubud, yang terletak di tengah Pulau Dewata merupakan salah satu destinasi favorit para wisatawan. Selain dengan suasana yang berbeda dari sisi Bali lainnya, seperti Kuta dan Seminyak yang sudah dilabelisasi menjadi tempat kunjungan untuk berpesta dan hura-hura, Ubud menjadi pilihan wisatawan untuk berelaksasi, melakukan yoga, dan bermeditasi. Pertumbuhan pariwisata yang semakin meningkat di Ubud tentunya akan merespon tumbuhnya industri kreatif penunjang pariwisata salah satunya bisnis kuliner. Pertumbuhan bisnis kuliner yang semakin meningkat setiap tahun, tentunya akan menciptakan persaingan yang semakin ketat. Oleh sebab itu perusahaan harus memiliki brand image yang kuat, pelayanan dan produk yang memuaskan konsumen, Strategi pemeliharaan…, Adelia Suryani, FISIP UI, 2014 dan melakukan kegiatan pemasaran konvensional maupun digital sehingga dapat menciptakan loyalitas konsumen. Perkembangan teknologi dan ekonomi yang pesat memicu persaingan yang juga ketat diantara bisnis restoran di Ubud, Bali. Terdapat lebih dari 430 restoran yang menempati desa tersebut. Persaingan menjadi sangat ketat. Semua restoran berlombalomba memberikan diskon dan promo lainnya kepada para pelanggan. Hal ini terbilang cukup sulit karena sebagian besar konsumen restoran tersebut merupakan wisatawan yang berkunjung beberapa saat ke Ubud, sehingga sulitlah memiliki konsumen yang loyal dan berkunjung berulang kali ke Ubud. Banyak restoran memberikan promo kepada para wisatawan, tapi mereka lupa banyaknya ekspat dan warga lokal yang juga merupakan pelanggan mereka. Terbilang sangat sedikit restoran di Ubud yang memberikan layanan yang memuaskan agar para ekspat dan warga lokal menjadi pelanggan setia mereka Salah satu restoran di Ubud, Bali yang melakukan kegiatan pemasaran untuk menyasar para ekspat dan warga lokal adalah The Onion Collective. The Onion Collective merupakan sebuah restoran sekaligus penginapan (bed and breakfast) yang sudah berdiri lebih dari dua tahun di Ubud, Bali. Konsep dari The Onion Collective ini pun terbilang unik, dimana The Onion Collective memiliki filosofi untuk membangun sebuah komunitas yang mereka bilang sebagai Tribe Onion, dimana para konsumen akan diperlakukan sebagai teman dan menjadi bagian penting dari The Onion Collective itu sendiri. Sebelumnya, The Onion Collective memiliki nama Delicious Onion, dan baru tahun ini, lebih tepatnya Mei 2014, Onion melakukan re-branding dan mengganti nama menjadi The Onion Colletive. The Onion Collective memanfaatkan teknologi dengan baik dan sudah memiliki akun di social media, seperti facebook, instagram, serta website. Selain itu, ia juga menggunakan situs airbnb.com sebagai salah satu alat promosi akomodasi yang dimilikinya. The Onion Collective juga menggunakan aplikasi whatsapp untuk melakukan kegiatan direct message kepada konsumen setia mereka dan melalukan kegiatan-kegiatan eksklusif dengan konsumen loyal mereka. Setiap alat promosi yang mereka miliki memiliki peran masing-masing. Facebook page (www.facebook.com/theonionco) digunakan untuk berbagi informasi tentang The Onion Collective serta menjadi tempat para konsumen Strategi pemeliharaan…, Adelia Suryani, FISIP UI, 2014 bisa memberikan saran dan kritik, serta berbagi foto ataupun informasi lainnya dari konsumen. Instagram memiliki peran untuk membangun awareness. Website berperan untuk memberikan informasi dasar, serta menjadi wadah untuk mengetahui The Onion Collective lebih detail. Whatsapp Group digunakan sebagai wadah para konsumen loyal mereka untuk berbagi pengalaman mereka bersama The Onion Collective, serta wadah dimana para konsumen saling mengenal satu sama lain dan melakukan kegiatan offline bersama, seperti Onion Mis-Adventure (melakukan perjalanan singkat setiap akhir pekan bersama). Selain itu, The Onion Collective membuat sebuah membership card secara gratis untuk para ekspat dan warga local yang sering berkunjung kesana dan mendapatkan diskon 10% setiap hari, dan 50% setiap hari Sabtu. The Onion Collective berhasil mendekatkan dirinya dengan konsumen sehingga konsumen merasa memiliki sense of belonging terhadap The Onion. KERANGKA PEMIKIRAN LOYALITAS PELANGGAN Gramer dan Brown (2006) memberikan definisi mengenai loyalitas, yaitu derajat sejauh mana seorang konsumen menunjukkan perilaku pembelian berulang dari suatu penyedia jasa, memiliki suatu desposisi atau kecenderungan sikap positif terhadap penyedia jasa, dan hanya mempertimbangkan untuk menggunakan penyedia jasa ini pada saat muncul kebutuhan untuk memakai jasa ini. Dari definisi yang disampaikan Gramer dan Brown, konsumen yang loyal tidak hanya seorang pembeli yang melakukan pembelian berulang, tetapi juga mempertahankan sikap positif terhadap penyedia jasa. Menurut Oliver (dalam Taylor, Celuch, dan Goodwin, 1999:218) sebagai komitmen yang tinggi untuk membeli kembali suatu produk atau jasa yang disukai di masa mendatang, disamping pengaruh situasi dan usaha pemasar dalam merubah perilaku. Dengan kata lain konsumen akan setia untuk melakukan pembelian ulang secara terus-menerus. Strategi pemeliharaan…, Adelia Suryani, FISIP UI, 2014 Menurut Sutisna (2001: 41) Loyalitas konsumen dapat dikelompokkan kedalam dua kelompok yaitu loyalitas merek (brand loyalty) dan loyalitas toko (store loyalty). Loyalitas konsumen dapat didefinisikan sebagai “sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu”. Menurut Kotler bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dengan harapannya. Jadi, tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Kualitas termasuk semua elemen yang diperlukan untuk memuaskan tujuan pelanggan, baik internal maupun ekternal, juga termasuk tiap-tiap item dalam kualitas produk, kualitas layanan, performa perusahaan, ketersediaan produk dan jasa, ketahanan produk, pemeliharaan brand dan produk, logistik, costumer service, billing, pengiriman produk atau pengantaran jasa, kegiatan pemasaran, biaya yang dikeluarkan perusahaan secara keseluruhan. Ada pula hal-hal yang harus diperhatikan dalam memelihara loyalitas pelanggan. Menurut Swastha dan Handoko (dalam Joko Riyadi 2004: 83) menyebutkan ada lima faktor utama yang mempengaruhi loyalitas konsumen, yang pertama adalah kualitas produk atau asa. Kualitas produk yang baik akan secara langsung mempengaruhi tingkat kepuasaan konsumen, sehingga dapat mengakibatkan perilaku pembelian berulang-ulang oleh konsumen dan menciptakan loyalitas pelanggan. Selain itu, kualitas pelayanan yang baik dan memuaskan akan membuat nyaman para konsumen dan memiliki kepercayaan pada produk atau jasa tersebut. Ketiga, adanya faktor emosional yang diartikan sebagai keyakinan pemilik usaha atau penjual terhadap produknya, sehingga konsumen dapat merasakan emosi pemiliknya di produk atau jasa yang dijual. Harga juga merupakan faktor penting yang mempengaruhi loyalitas pelanggan Semua orang pasti menginginkan produk atau jasa dengan kualitas terbaik dan dengan harga yang terbaik pula. Harga menjadi sebuah akibat. Jika produknya baik, harga yang tinggi akan dimaklumi. Harga menjadi salah satu tolak ukur pelanggan menilai produk atau jasa yang ia terima. Faktor kelima menurut Swastha dan Handoko adalah biaya. Ketika sebuah perusahaan berani mengeluarkan biaya yang tinggi dalam kegiatan pemasaran, promosi, serta Strategi pemeliharaan…, Adelia Suryani, FISIP UI, 2014 produksinya, konsumen percaya barang yang dihasilkan akan bagus sehingga konsumen akan lebih setia dengan produk atau jasa tersebut. Adapula pendapat Lupiyoadi (2006) yang mengemukakan bahwa dalam meningkatkan kepuasan konsumen atau loyalitas konsumen ada lima factor yang perlu diperhatikan yaitu, yang pertama adalah kualitas produk. Konsumen akan merasa puas jika membeli dan menggunakan produk tersebut dan kualitasnya baik. Terdapat enam elemen dalam kualitas produk yaitu : performance, durability, feature, reliability, consistency dan design. Faktor yang kedua adalah harga. Bagi konsumen yang sensitif, harga yang lebih murah adalah sumber kepuasan yang utama, karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Kualitas pelayanan menjadi faktor ketiga yang harus diperhatikan. Komponen kualitas pelayanan terdiri dari tiga hal yaitu, sistem, teknologi dan manusia. Faktor manusia memegang kontribusi terbesar 70% diantara ketiganya sehingga tidak mengherankan kepuasan konsumen tidak dapat selalu diikuti dan diukur secara kuantitas. Adanya faktor emosional yang diberikan kepada pelanggan akan membantu memelihara loyalitas pelanggan. Komponen ini berlaku untuk konsumen dengan gaya hidup. Rasa bangga, symbol sukses dan rasa percaya diri, bagian orang penting dan sebagainya adalah contoh-contoh emotional value yang mendasari kepuasan konsumen. Faktor yang terakhir menurut Lupiyoadi adalah biaya dan kemudahan mendapatkan produk. Pelanggan akan merasa puas jika biaya dan produk yang diperoleh relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk dan pelayanan. CUSTOMER ENGAGEMENT Menurut Patterson (2006), customer engagement diartikan sebagai sebuah level fisikal, kognitif, dan emosional yang muncul karena pelayanan sebuah perusahaan. Customer engagement menjadi alat untuk menciptakan, membangun, serta meningkatkan relasi dengan konsumen, yang merupakan strategi yang harus dilakukan untuk meningkatkan dan mempertahankan performa bisnis dan memungkinkan perusahaan dapat bersaing diantara persaingan yang ketat. Dari aspek emosional pada customer engagement, muncul sebagai penggambaran mengenai tinggi/rendah intensitas dan sisi afektif jangka panjang maupun pendek yang ditujukan pada sebuah Strategi pemeliharaan…, Adelia Suryani, FISIP UI, 2014 keterlibatan produk atau brand secara spesifik (Brodie, 2011). Keterlibatan yang dirasakan oleh konsumen secara emosional ini menumbuhkan rasa aman, nyaman, percaya, empati, puas, dan meumbuhkan sense of belonging di kalangan konsumen, sehingga konsumen akan turut membagikan informasi mengenai bisnis ke koleganya, serta melakukan pembelian berulang, dan peka terhadap brand lain (Jill Griffin, 2005) Menempatkan customer engagement untuk mengatasi segala masalah yang ada, keluhan, penerimaan saran, dan mengetahui kondisi pasar menjadi fondasi yang baik bagi sebuah perusahaan untuk mempertahankan eksistensi dan memelihara hubungan jangka panjang dengan pelanggan dengan megelola komunikasi dua arah yang baik. Strategi ini menjadi salah satu upaya untuk meningkatkan keterikatan pelanggan dengan brand atau perusahaan, dan menciptakan loyalitas pelanggan (Cook, 2011, hlm. 14). Menurut Griffin (2005:31), Pelanggan yang loyal merupakan harta yang paling berharga bagi setiap perusahaan. Ada beberapa karakteristik dari pelanggan yang loyal, karakteristik yang pertama, pelanggan melakukan pembelian berulang secara teratur kepada brand tertentu. Kedua, adanya kegiatan pembelian antarlini produk dan jasa. Ketiga, ketika pelanggan mereferensikan sebuah brand kepada orang lain, disini pelanggan sudah terbilang memiliki loyalitas terhadap brand tertentu. Yang terakhir, pelanggan menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. Pada karakteristik yang terakhir, jika pelanggan brand yang menjual barang fisik tidak melakukannya, loyalitas pelanggan masih rendah, tapi dalam produk jasa, kekebalan terhadap tarikan dari pesaing bisa terbilang tidak mungkin karena adanya nalar manusia yang ingin mencoba yang lain dan tidak ingin berada di tempat dan kondisi yang sama terusmenerus. Berdasarkan beberapa definisi loyalitas konsumen diatas dapat disimpulkan bahwa loyalitas konsumen adalah kesetiaan konsumen yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap produk atau jasa sepanjang waktu dan ada sikap yang baik untuk merekomendasikan orang lain untuk membeli produk. Indikasi loyalitas yang sesungguhnya diperlukan suatu pengukuran terhadap sikap yang dikombinasikan dengan pengukuran terhadap perilaku. Strategi pemeliharaan…, Adelia Suryani, FISIP UI, 2014 PEMBAHASAN Pada makalah ini, penulis ingin berfokus pada faktor-faktor apa saja yang membuat The Onion Collective, Ubud memiliki pelanggan yang loyal dan elemenelemen apa saja yang sudah dimiliki oleh restoran tersebut apakah sudah sesuai –jika dihadapkan dengan teori loyalitas pelanggan atau belum. Serta, penulis ingin melihat, strategi apa saja yang sudah digunakan restoran tersebut untuk memelihara loyalitas pelanggannya. Seperti yang sudah diuraikan sebelumnya, loyalitas digambarkan sebagai derajat sejauh mana seorang konsumen menunjukkan perilaku pembelian berulang dari suatu penyedia jasa, memiliki suatu desposisi atau kecenderungan sikap positif terhadap penyedia jasa, dan hanya mempertimbangkan untuk menggunakan penyedia jasa ini pada saat muncul kebutuhan untuk memakai jasa ini. Sebagai restoran, The Onion Collective juga melakukan kegiatan-kegiatan untuk terjadinya pembelian berkala dari pengunjungnya. Berdomisili di Ubud, The Onion Collective memiliki target market yang terbilang sangat sesuai dengan lokasi dan konsep dari restorannya. Sebagian besar pengunjung Ubud adalah wisatawan asing yang ingin melakukan retreat yoga dan berusaha hidup sehat, atau disebut juga dengan yogis. Selain itu, adanya sebuah coworking space yang menampung para ekspat dari seluruh dunia yang disebut juga sebagai digital nomad, serta para penjelajah dari seluruh dunia yang melakukan eksplorasi di desa kecil ini, yaitu para travelers. Ketiga kategori konsumen tersebut, yaitu yogis (para turis dan penggiat yoga dari seluruh mancanegara), digital nomads (orang-orang yang bekerja sambil bepergian dan membawa pekerjaanya dan hidup berpindah-pindah), dan travelers (para pengunjung Ubud, Bali, baik turis maupun backpackers) merupakan target utama dari The Onion Collective. Penulis yang melakukan observasi lapangan pada bulan Juni-Agustus 2014 melihat adanya repetisi yang dilakukan para pelanggan The Onion Collective untuk datang dan membeli produk makanan dan minuman di restoran ini. Lebih dari itu, para Strategi pemeliharaan…, Adelia Suryani, FISIP UI, 2014 pelanggan yang datang untuk kedua kalinya akan mengajak teman untuk ikut datang dan menikmati santapan di The Onion Collective. The Onion Collective melakukan beberapa strategi pemeliharaan loyalitas pelanggan melalui faktor-faktor yang ada. Menurut Lupiyoadi, kualitas produk atau jasa adalah salah satu elemen utama yang harus diperhatikan untuk membangun loyalitas pelanggan. Kualitas produk dan jasa yang baik harus melengkapi elemen performance, reliability, consistency dan design. The Onion Collective menyajikan makanan bertema Asian Fusion dengan cocktails andalan mereka. Semua resep di menu The Onion Collective merupakan turunan dari ibu sang pemilik restoran, Mark Kuan. Di dalam menu juga tersedia cerita di balik The Onion Collective yang bisa diketahui oleh semua konsumen. Foto-foto diatas merupakan salah satu contoh makanan dan minuman yang disajikan di The Onion Collective. Semua bahan yang digunakan pun fresh, selalu dbeli setiap pagi oleh pemiliknya sendiri. Dari elemen consistency, The Onion Collective berhasil konsisten di setiap tata cara penyajiannya, cara pelayannya Strategi pemeliharaan…, Adelia Suryani, FISIP UI, 2014 menyapa konsumen, event yang diadakan tiap malam seperti open mic setiap hari Selasa, karaoke night setiap hari Kamis, dan Monday Madness untuk diskon cocktail setiap hari Senin. Dan dari elemen design, The Onion Collective memiliki design yang sesuai dengan brandingnya dan targetnya. Desain yang minimalis tapi juga hip dan edgy. Desain tersebut diimplementasikan dari semua materi promosinya di facebook page dan website, di setiap e-poster event, dan juga desain menu dan interior restoran tersebut. Harga merupakan elemen kedua yang harus diperhatikan karena pelanggan menilai suatu barang atau jasa berdasarkan harganya (Lupiyoadi). Harga makanan dan minuman di The Onion Collective terbilang cukup mahal, tapi sesuai dengan targetnya. Selain itu, adanya persepsi perilaku konsumen yang mengatakan harga yang tinggi menghasilkan kualitas yang baik. Inilah yang dicerminkan The Onion Collective dalam menjual makanan dan minumannya. Untuk harga segelas cocktail adalah Rp 75.000,- yang terbilang cukup mahal karena di restoran di Ubud harganya berkisar Rp 50.000,- sampai Rp 65.000,-. Tetapi, strategi yang dilakukan The Onion Collective untuk menyamarkan harganya yang mahal adalah adanya potongan-potongan harga untuk para pelanggan yang sudah sering berkunjung melalui membership card yang diberikan secara gratis The Onion Collective sebesar 10% setiap hari Senin-Jumat dan Minggu, dan potongan sebesar 50% setiap hari Sabtu. Keinginan konsumen mendapatkan makanan dan cocktail berkualitas dengan harga murah dilihat oleh pemilik restoran ini, sehingga ia memberikan privilege kepada pelanggan yang sudah sering datang ke restorannya dengan diskon-diskon tersebut. Strategi ini juga memikat pelaggan lain yang “iri” melihat pelanggan lain mendapat diskon tapi ia tidak, dan menimbulkan keinginan untuk datang lebih sering lagi agar mendapatkan membership card. Sudah ada lebih dari 200 membership card yang tersebar dikalangan pelanggan The Onion Collective. Hal ini membuat konsumen melakukan pembelian berkala dan menjadi pelanggan tetap The Onion Collective. The Onion Colletcive terkenal memiliki kualitas pelayanan yang sangat memuaskan. Seperti yang dikatakan Lupiyoadi, dalam kualitas pelayanan, sumber daya manusia menjadi hal terpenting untuk mencapai kualitas pelayanan terbaik. The Onion Collective bukanlah sekedar restoran biasa pada umumnya di Ubud, Bali yang Strategi pemeliharaan…, Adelia Suryani, FISIP UI, 2014 memiliki ambience yang bagus, live music, dan makanan vegetarian saja. Melalui human resources yang ada, yaitu, sang pemilik restoran (Mark Kuan, Malaysian), para juru masak, seorang manager, dan 6 orang pelayan, semua melakukan tugas dengan baik dan bersikap ramah sehingga para konsumen merasa sangat diterima dan dijamu oleh teman mereka sendiri, sehingga para pelanggan merasa special dan dihargai dan membebaskan pelanggan untuk melakukan apa saja di restorannya, seperti melakukan karaoke, bermain gitar yang disediakan disana, open mic kapanpun pelanggan inginkan, dan bahkan menyediakan ruangan jika pelanggannya ingin mengadakan sebuah event secara gratis. Memberikan rasa emosional dan membuat pelanggan ketika membeli atau datang ke restoran ini bukan menjadi hal yang sulit bagi The Onion Collective. Dalam elemen ini, The Onion Collective sangat memberikan emotional experience kepada pelanggannya. Karakter dari pemilik The Onion Collective, Mark Kuan sangat kental dirasakan tapi juga tidak menutupi brand restorannya sendiri. Mark berusaha mengenal semua pelanggan yang datang ke restoran beliau dan membuat relasi yang baik dengan semuanya. Selain itu, semua pelanggan yang datang ke The Onion Collective sering berkumpul dan bertemu dengan orang baru karena para pelayan dan manager, serta pemilik The Onion Collective menyatukan mereka. Hal ini sangat baik untuk restoran ini karena kesetiaan pelanggan akan meningkat dan hari berikutnya akan kembali datang ke The Onion Collective lagi dengan teman barunya. Semua pelanggan yang sering datang ke The Onion Collective mendapatkan kepuasan bukan hanya dari sajian makanan dan minuman, tapi dari suasana dan keakraban yang ada di sana. Strategi pemeliharaan…, Adelia Suryani, FISIP UI, 2014 Biaya, sebagai salah satu faktor untuk memelihara loyalitas pelanggan menentukan kualitas brand itu sendiri. Biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan pemasaran di The Onion Collective bisa dikatakan tidak besar, karena The Onion Collective banyak menggunakan strategi pemasaran digital melalui facebok page, whatsapp group, instagram, serta website. Meskipun adanya promosi konvensional seperti canvas menu, baliho, spanduk, flyer, penggunaan proyektor, dsb. yang memakan biaya. Dalam hal ini, The Onion Collective mensiasati biaya yang dikeluarkan dengan melakukan promosi yang unik di facebook page dimana selalu terupdate setiap hari dengan e-poster acara mereka. Menurut Jill Griffin (2001), loyalitas pelanggan juga diukur dari keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk oleh dua dimensi: tingkat referensi (seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu). Pelanggan di The Onion Collective memiliki keterikatan dengan restoran tersebut, terbukti dari seringnya penggunaan ruangan dari pelanggan untuk membuat acara mereka sendiri, seperti Birth Chart Reading 101, private birthday party, poem open mic night yang kini menjadi acara terusan setiap hari Selasa di restoran tersebut, dan acara lainnya. Selain itu pelanggan juga merekomendasikan The Onion Collective kepada teman-temannya sehingga membuat crowd tersendiri di restoran. Tingkat diferensiasi produk yang dipersepsikan (seberapa signifikan pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari alternative-alternatif lain) juga menjadi tolak ukur loyalitas konsumen. Konsep keseluruhan The Onion Colective mulai dari jenis makanan, nama-nama makanan di menu, jenis campuran cocktail yang dijual, desain interior restoran, dan segala materi kegiatan pemasaran sudah unik sehingga sulit untuk dibandingkan dengan restoran lain di Ubud. Gaya hip dan edgy, serta memiliki pelayanan yang sangat ramah menjadi ciri khas disini. Pelanggan menjadi sangat mudah mengingat The Onion Collective dan tidak bisa membandingkannya dengan restoran lain. Keterikatan (attachment) adalah paling tinggi bila pelanggan mempunyai preferensi yang kuat akan produk atau jasa tertentu dan dapat secara jelas membedakannya dari produk – produk pesaing. Kepekaan The Onion Collective terhadap konsumennya membuat restoran ini mudah mendapatkan loyalitas konsumennya. Seperti yang dikatakan Cook (2011), Strategi pemeliharaan…, Adelia Suryani, FISIP UI, 2014 selama sebuah brand mendengarkan keinginan konsumennya atau bahkan bisa memberikan sesuatu yang lebih, keterikatan konsumen dengan brand tersebut akan mudah terjalin dalam waktu jangka panjang. Consumer engagement yang dilakukan restoran ini memenuhi standard yang harus dilakukan dalam kondisi ekonomi dan pariwisata di Bali. Pemeliharaan loyalitas pelanggan dilakukan secara cermat dari segala sisi, mulai dari strategi pemotongan harga, pelayanan yang baik, terbukanya terhadap saran dan kritik dari konsumen, strategi pemasaran digital dan konvensional, hingga emotional factor yang diberikan The Onion Collective kepada pelanggannya. Menurut Jill Griffin, konsumen yang sudah pada tahap loyal akan melakukan pembelian berkala. Konsumen The Onion Collective melakukan pembelian berkala dan bahkan ada yang hadir setiap hari. Salah satu pelanggan setia The Onion Collective, Diana Russo (Australian) berkata kepada penulis, “I come here everyday since I lived here in Ubud. Even now I really care about the dogs and can not live the day with the onion’s burger. OMG That’s the best!” (“Saya datang kesini setiap hari sejak saya tinggal di Ubud. Bahkan sekarang saya sangat peduli pada anjing peliharaan disini dan tidak bisa melewatkan hari-hari saya tanda burger-nya Onion!”). Selain itu, salah satu ciri-ciri pelanggan yang loyal adalah ketika pelanggan sudah merekomendasikan sebuah brand ke temannya. Hal ini menjadi hal yang sudah sering terjadi di The Onion Collective. Para pelanggan yang lama membuat party atau acara tertentu dan mengajak seluruh teman-temannya, dan hari berikutnya temannya akan mulai datang bersama teman lainnya, dan begitu siklus seterusnya. Seperti yang sudah dibahas sebelumnya, hampir seluruh pelanggan di The Onion Collective melakukan pembelian secara berulang. Syarat Griffin yang ketiga adalah ketika seseorang membeli produk sebuah brand. Pelanggan The Onion Collective membeli makanan dan minuman di The Onion Collective secara berkala. Dan yang terakhir, adanya kekebala terhadap brand lain. Inilah kekurangan The Onion Collective. Dibalik konsepnya yang unik dan sangat berbeda, ternyata tidak membuat pelanggan setianya tidak tertarik dengan restoran lain. Sering terjadi dimana para pelanggan setia hanya mampir di The Onion Collective dan menyapa Mark, sang pemilik restoran dan para staff restoring hanya untuk ngobrol-ngobrol sebentar setelah itu mereka malah makan Strategi pemeliharaan…, Adelia Suryani, FISIP UI, 2014 dan minum di tempat lainnya. Kekurangan ini dikhawatirkan dapat mengurangi kuantitas loyal konsumen The Onion Collective. KESIMPULAN The Onion Collective sudah memenuhi faktor-faktor yang dapat meningkatkan loyalitas pelanggan, yaitu memiliki kualitas produk yang baik, pelayanan yang sangat memuaskan, harga yang sesuai dengan kondisi ekonomi para konsumen, memiliki faktor emosional di dalam restoran tersebut, serta memberikan kepercayaan kepada konsumen dari segala biaya promosi yang dikeluarkan dan konsistensinya sehingga The Onion Collective memberikan citra positif dan selalu update dengan segala promosinya yang unik dan berkualitas mulai dari online hingga promosi konvensional. Consumer engagement yang dilakukan The Onion Collective terbilang cukup baik dilihat dari respon para konsumennya, serta feedback yang diberikan The Onion Collective terhadap saran dan kritik dari para konsumennya. Mulai dari strategi dalam pemotongan harga, pemberian kualitas pelayanan yang terbaik, strategi pemasaran yang dilakukan digital maupun konvensional, serta faktor emosional dari human resources restoran sudah dilakukan semua dengan baik. Kepercayaan konsumen meningkat dan menimbulkan kepuasaan konsumen pada restoran ini. Hal ini menciptakan hubungan jangka panjang restoran dengan konsumennya ditambah dengan adanya fasilitas dalam group whatsapp dimana semua pelanggan terkoneksi satu sama lain, bahkan dengan pemilik restoran dan para staffnya juga. Selain itu open fanpage di situs facebook memungkin para pelanggan mem-posting apapun di lini masa The Onion Collective. Sehingga ketika pelanggan yang sudah selesai makan, membayar, dan pulang, tidak putus hubungan dengan restoran dan selalu terkoneksi dan menciptakan hubungan interaktif. Pelanggan yang loyal merupakan harta yang paling berharga bagi setiap perusahaan. Ada beberapa karakteristik dari pelanggan yang loyal, antara lain: melakukan pembelian berulang, membeli antarlini produk dan jasa, mereferensikan kepada orang lain, serta menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. Karakteristik pelanggan The Onion Collective sudah memenuhi tiga dari empat syarat Strategi pemeliharaan…, Adelia Suryani, FISIP UI, 2014 tersebut, yang belum terpenuhi adalah kekebalan terhadap restoran lain. Pelanggan The Onion Collective tidak kebal terhadap restoran lain dan sering kali hanya mampir ke The Onion Collective untuk bercengkrama dengan pemilik dan staff restoran kemudian malah makan dan minum di restoran lain. Hal ini dapat diherankan sekaligus juga tidak. Persaingan bisnis restoran di Ubud sangat ketat dan tidak dapat diukur. Konsep The Onion Collective yang unik serta strategi memelihara hubungan dengan konsumen yang baik ternyata belum cukup bagi para pelanggan untuk tidak mencari alternatif lainnnya. Dalam hal ini sangat wajar terjadi karena sebagain besar pelanggan The Onion Collective adalah warga negara asing yang menetap di Bali beberapa saat sehingga masih ingin mencoba segalanya. Penulis melihat, The Onion Collective sudah berhasil memelihara loyalitas pelanggan terhadap brand-nya. Selalu memberikan inovasi dan yang terbaik untuk pelanggannya sudah cukup membangun eksistensi The Onion Collective dan mampu bersaing di kompetisi bisnis kuliner di Ubud, Bali. Strategi pemeliharaan…, Adelia Suryani, FISIP UI, 2014 DAFTAR REFERENSI 1. Oliver, Richard L. (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: Irwin/McGraw-Hill. 2. Griffin, Jill. (2003). Customer Loyalty Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan pelanggan. Jakarta: Erlangga. 3. Reichheld, F.F. (1996), The Loyalty Effect, Harvard Business School Press,. Boston, MA. 4. Chaffey, D & Smith, PR. (2012). eMarketing eXcellence : Planning and Optimizing your digital marketing. UK: Routledge. 5. James Barnes (2006), Build Your Customer Strategy: A Guide to Creating Profitable Customer Relationships. September 1st 2006 by John Wiley & Sons. 6. Urban, Glen L. (2004), Digital Marketing Strategy. Text and Cases. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall. 7. Don Peppers & Martha Rogers (2004). Managing Customer Relationships: A Strategic Framework. April 19th 2004 by John Wiley & Sons 8. Dominique M. Hanssens, Journal of Advertising Research, Vol. 49, No. 2, June 2009, pp. 127-129. Advertising Impact Generalizations in A Marketing Mix Context. 9. Lupiyoadi, Hamdani. 2006. Manajemen Pemasaran Jasa, Edisi Kedua. Jakarta : Penerbit Salemba Empat. Tjiptono, Fandy. 2005. LAMAN TERKAIT 1. 2. 3. 4. http://www.businessballs.com/crmcustomerrelationshipmanagement.htm www.theonionco.com http://www.opf.slu.cz/aak/2011 http://www.camfoundation.com/what-digital-marketing Strategi pemeliharaan…, Adelia Suryani, FISIP UI, 2014