6 BAB 2 LANDASAN TEORI
advertisement
6 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Internet, Intranet dan Ekstranet Menurut Mcleod (2001, p222) Internet adalah kumpulan jaringan yang dapat saling berhubungan. Jika anda memiliki LAN (Local Area Network) disatu kantor dan LAN di kantor lain, anda dapat menggabungkan kedua-duanya dan itu akan menciptakan suatu internet. Sebuah jaringan yang besar antar komputer yang merupakan gabungan dari jaringanjaringan komputer yang ada di seluruh dunia dan menyebabkan komputer-komputer yang terhubung dengan internet dapat saling berkomunikasi, tukar menukar informasi dengan penggunaan internet lainnya di seluruh dunia. Internet juga merupakan jaringan komputer yang sangat besar yang terbentuk dari jaringan-jaringan kecil yang ada di seluruh dunia yang saling terhubung satu sama lain. Jadi internet merupakan jaringan yang berisi kumpulan-kumpulan informasi yang tersebar di seluruh dunia dan saling berhubungan antara jaringan yang satu dengan jaringan yang lainnya. Menurut Mcleod (2001, p222) organisasi dapat membatasi akses jaringan mereka hanya bagi anggota organisasinya dengan menggunakan internet. Intranet menggunakan protocol jaringan yang sama dalam internet, tetapi membatasi akses ke sumber daya komputer hanya bagi sekelompok orang pilihan di dalam organisasi. Intranet dapat diperluas hingga menyertakan para pemakai dari luar organisasi yang dinamakan dengan ekstranet. Menurut Mcleod (2001, p223) yang dapat menggunakan ekstranet hanyalah pelanggan dan mitra bisnis perusahaan yang terpercaya karena akses ini memungkinkan pengguna sistem informasi dan pengguna sumber daya komputer yang tidak 7 berhubungan langsung dengan komunikasi. Lingkungan ekstranet yang terproteksi dengan firewall memungkinkan setiap kelompok untuk berkolaborasi, berbagi informasi secara eksklusif dan saling bertukar informasi secara aman. Firewall digunakan dalam ekstranet bertujuan untuk mencegah pemakai tidak sah mengakses sumber daya komputer. 2.2 Pengertian E-Business E-business merupakan kependekan dari electronic business yang secaea sederhana diartikan adalah seluruh bisnis yang menggunakan elektronik. Menurut Turban (2004), Ebusiness adalah suatu model bisnis yang memiliki cakupan yang sangat luas dari proses bisnis tersebut. Jika dilihat secara infrastruktur, proses bisnis ini menggunakan platform internet sebagai alat mediasinya. Sedangkan menurut Greenstein dan Vasarhelyi (2002, p2) ternyata electronic business juga termasuk kepada pertukaran informasi secara tidak langsung dihubungkan kepada pembeli yang sesungguhnya dan penjual barang. Walaupun begitu beberapa pandangan mengenai e-business sebagai beberapa aktivitas yang berisikan bukan hanya mengenai pembelian dan penjualan di seluruh internet, seperti bekerja sama dan aktivitas intrabusiness (antara aktivitas online dan termasuk didalam bisnis). Banyak sekali proses-proses bisnis yang telah menggunakan e-business sebagai alat bantunya seperti e-commerce, e-CRM (customer relationship management), e-SCM (supply chain management) dan sebagainya. Pada contoh-contoh yang lebih sederhana dari kita lihat proses e-business pada pengumpulan data-data pelanggan, penjualan barang, promosi barang, pembayaran dengan credit card, pemesanan tiket pesawat, pemesanan hotel, melakukan hubungan dengan supplier tanpa harus bertatap muka dan berbagai aplikasiaplikasi lainnya. Eletronic business atau bisnis elektronik memungkinkan perusahaan untuk melakukan hubungan dengan internal dan eksternal dalam memproses data dengan 8 menggunakan sistem secara lebih efisien dan fleksibel untuk bekerja lebih dekat dengan suppliers dan mitra kerja, dan juga untuk memberikan kepuasan dari apa yang diinginkan atau harapan dari pelanggan. E-business dapat melakukan purchasing secara elektronik dan juga supply chain management, memproses pesanan secara elektronik, melakukan layanan pelanggan, dan kooperasi dengan mitra perusahaan. Software e-business memberikan solusi untuk integrasi dari dalam maupun luar lingkungan perusahaan. E-business dapat dilakukan dengan menggunakan web, internet, ekstranet, dan kombinasi dari bagian-bagian tersebut. 2.3 Pengertian E-Commerce Menurut Turban et al. (2004, p3) electronic commerce adalah proses dari pembelian, penjualan, perpindahan, atau pertukaran produk, jasa, dan informasi melalui jaringan komputer termasuk internet, e-commerce dapat digambarkan menurut perspektif sebagai berikut : 1. Komunikasi. Dari perspektif komunikasi e-commerce adalah pengantaran barang, jasa, informasi , atau pembayaran melalui jaringan komputer atau dengan pengertian elektronik lainnya. 2. Perniagaan. Dari perspektif perniagaan e-commerce menyediakan kapabilitas pembelian dan penjualan produk , jasa, dan informasi melalui internet dan melalui jasa online. 3. Proses Bisnis. Dari perspektif proses bisnis, e-commerce adalah melakukan elektronik bisnis dengan melengkapi proses bisnis melalui jaringan elektronik, dengan demikian pengganti informasi untuk proses bisnis nyata. 9 4. Jasa. Dari perspektif jasa, e-commerce adalah alat yang ditujukan untuk pemerintahan, perusahaan, pelanggan, dan manajemen untuk meminimalisir biaya pelayanan selama dilakukan peningkatan kualitas terhadap jasa pelanggan dan meningkatkan kecepatan dalam pengiriman jasa. 5. Ilmu Pengetahuan. Dari perspektif ilmu pengetahuan, e-commerce digunakan untuk pelatihan online dan pembelajaran di sekolah, universitas, dan organisasi lain yang termasuk dalam proses tersebut. 6. Kolaboratif. Dari perspektif kolaboratif, e-commerce melengkapi suatu pekerjaan pada kerjasama inter dan intraorganizational . 7. Komunitas. perkumpulan Dari perspektif pada anggota komunitas, komunitas e-commerce menyediakan suatu untuk belajar, pertukaran, dan kerjasama. Menurut Turban, Rainer, Potter (2003), jenis-jenis e-commerce antara lain meliputi: • B2B (business to business) adalah kedua belah pihak melakukan proses transaksi adalah perusahaan, organisasi nirlaba, dll. • B2C (business to customer) adalah transaksi e-commerce yang dilakukan oleh konsumen individu sebagai pembeli dan perusahaan sebagai penjual • C2C (customer to customer) adalah pelanggan melakukan penjualan secara langsung satu sama lain melalui internet atau iklan elektronik. • C2B (customer to business) adalah individu-individu yang melakukan proses penjualan barang-barang atau jasa kepada perusahaan atau organisasiorganisasi nirlaba. • E-government adalah suatu layanan e-commerce dari pemerintah yang memberikan jasa layanan 10 • P2P (peer to peer) adalah suatu proses e-commerce dimana prosesnya langsung antara penjual dan pembeli melalui jaringannya masing-masing tanpa terhubungn dengan website. Proses ini membutuhkan software tambahan. Bisa dilakukan pada B2B, C2C, B2C e-commerce. 2.4 Pengertian Online Ticketing Online ticketing merupakan suatu istilah yang masih baru pada era sekarang ini. Online ticketing atau pembelian ticket secara online merupakan salah satu bagian dari ETravel. E-travel merupakan kependekan dari electronic travel.. E-travel merupakan salah satu pengembangan dari proses e-commerce yang dilakukan oleh para perusahaan-perusahaan travel baik yang perusahaan umum maupun maskapai penerbangan. E-travel ini adalah suatu proses pemesanan kebutuhan travel yang dapat dilakukan secara online dengan terhubung melalui website perusahaan atau maskapai yang telah menerapkan sistem e-travel. Tidak hanya melakukan pemesanan, akan tetapi beberapa perusahaan juga telah menyediakan proses payment atau pembayaran melalui website yang tersedia sehingga proses ecommerce tersebut berjalan seutuhnya. E-travel memberikan kemudahan bagi para pelanggan untuk memperoleh semua informasi yang dibutuhkan untuk melakukan proses travel seperti melihat jadwal dan memperoleh semua informasi penerbangan serta membeli tiket pesawat, memesan atau membooking hotel, restoran dan lainnya. Menurut Bill (E-Service Journal, 2003), perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang travel tersebut semakin berkembang dengan hadirnya teknologi maju di dunia bisnis, seperti internet. Menurut Jenn (International Journal Of Management Vol. 24 No. 4: Pg.774, 2007), selain internet, networking (jaringan) juga menjadi aspek penting di dalam perusahaan dalam menjalankan bisnisnya. Jadi dengan adanya internet dan didukung dengan networking (jaringan) yang luas, semua aktivitas dalam perusahaan dapat 11 dipermudah dan memberikan banyak keuntungan baik untuk pihak perusahaan maupun untuk para pelanggannya. Pada sisi lain perusahaan atau maskapai penerbangan juga memperoleh keuntungan dari diterapkannya sistem e-travel pada salah satu proses bisnis mereka. Diantaranyan keuntungan tersebut antara lain adalah promosi online, pengurangan pegawai penjualan atau ticketing, mengurangi biaya cetak tiket konvensional. Menurut Turban (2004, p90) keuntungan-keuntungan jasa perjalanan online ke pelanggan begitu besar. Informasi perjalanan begitu mudah didapatkan, dan dapat diakses setiap waktu dari manapun. Terutama bagi mereka yang mempunyai waktu dan kesabaran yang sedikit dalam mencari informasi tersebut. Penyedia dari jasa layanan perjalanan juga bermanfaat bagi: perusahaan penerbangan, hotel, dan bentuk penjelajah lainnya. Selain itu, penjualan langsung menyelamatkan pelanggan dari pungutan-pungutan liar. Perjalanan yang online tentunya mempunyai beberapa batasan. Pertama ialah banyak orang-orang yang tidak menggunakan internet. Kedua, sejumlah waktu dan kesukaran dari menggunakan para agen perjalanan yang sebetulnya mungkin penting, terutama untuk pengguna internet yang kurang pengalaman. Akhirnya, saat ditengah perjalanan memerlukan informasi akan tetapi tidak dapat melakukan atau tidak tersedia tempat untuk melakukan online, pelanggan sulit untuk mencari informasi. Mereka pun tetap memerlukan seorang yang memiliki pengetahuan dalam perjalanan tersebut. Oleh karena itu, kebutuhan para masyarakat akan hadirnya agen perjalanan sangatlah diperlukan. Menurut Orwol (2000, p.181) online ticketing merupakan sistem penjualan tiket secara online dalam hal ini adalah tiket transportasi udara atau pesawat terbang. Penjualan tiket secara online tersebut memungkinkan para pelanggan untuk bisa melakukan pembelian tanpa harus mendatangi kantor penjualan tiket maskapai penerbangan ataupun agen-agen penjualan tiket. Pelanggan hanya membutuhkan koneksi internet untuk terhubung dengan jaringan maskapai penerbangan yang dituju. Pelanggan dapat memperoleh informasi 12 menegenai jadwal penerbangan, konfigurasi tempat duduk, melakukan booking tiket, membeli tiket yang secara keseluruhan aktivitas tersebut dapat dilakukan dengan menggunakan koneksi internet. Selain itu, pelanggan juga dapat melakukan pembayaran secara langsung pada website tersebut melalui transfer dana melalui bank yang ditunjuk atau pun melalui credit card. Setelah proses pembayaran diterima, pelanggan akan menerima kode booking tiket yang dapat ditukarkan dengan boarding pass di bandara. Dengan begitu, pelanggan tidak harus buang-buang waktu untuk mendatangi tempat pembelian tiket, mengunjungi travel agent yang menjual tiket hanya untuk melakukan proses pembelian. 2.5 Pengertian Jasa Menurut Rangkuti (p26, 2006) jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil dari jasa tersebut. Sukses suatu industri jasa tergantung pada sejauh mana perusahaan mampu mengelola ketiga aspek sukses industri jasa yakni: • Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada pelanggan • Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi janji tersebut • Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji tersebut kepada pelanggan Model kesatuan dari ketiga aspek tersebut dikenal sebagai segitiga jasa, dimana sisi segitiga mewakili setiap aspek. Kegagalan di satu sisi menyebabkan segitiga roboh. Artinya, industri jasa tersebut gagal. Dengan demikian, pembahasan industri jasa harus meliputi perusahaan, karyawan serta pelanggan. Service (jasa) adalah sebuah sistem , dalam perspektif ini, setiap bisnis jasa dipandang sebagai sebuah sistem yang terdiri atas dua komponen utama : (1) Operasi jasa , 13 di mana masukan diproses dan elemen-elemen produk jasa diciptakan ; dan (2) penyampaian jasa , di mana elemen-elemen produk jasa tersebut dirakit, dirampungkan dan disampaikan kepada pelanggan (Tjiptono dan Chandra ,2005,p8). 2.6 Karakteritik Jasa Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Supranto (2006, p227), perusahaan harus mempertimbangkan empat karakteristik jasa tertentu ketika merancang program pemasaran antara lain: 1. Tidak berwujud jasa (Intangibility) Suatu jasa mempunyai sifat tidak berwujud, tidak dapat dirasakan dan dinikmati sebelum jasa tersebut dinikmati oleh konsumen. 2. Ketidakpisahan jasa (Inseparability) Pada umumnya jasa yang diproduksi (dihasilkan) dan dirasakan pada waktu bersamaan dan apabila dikehendaki oleh seseorang untuk diserahkan kepada pihak lainnya, maka dia akan tetap merupakan bagian dari jasa tersebut. 3. Keragaman jasa (Service Variability) Kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyedia jasa, waktu, tempat, dan bagaimana cara mereka disediakan. Ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa, yaitu kerjasama atau pertisipasi konsumen selama penyampaian jasa, moral, atau motivasi karyawan dalam melayani konsumen, dan beban kerja perusahaan. 4. Tidak tahan lamanya jasa (Perishability) Jasa tidak dapat disimpan untuk panjualan atau pemakaian yang akan datang. Tidak tahan lamanya jasa bukanlah masalah apabila permintaan selalu ada. Tapi ketika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa sering kali mengalami masalah sulit. Oleh 14 karena itu, perusahaan jasa sering kali merancang strategi agar lebih baik lagi menyesuaikan permintaan dengan penawaran. 2.7 Pengertian Kualitas Menurut Goetsh dan Davis yang dikutip oleh Arief (2006, p117) bahwa kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Menurut Philip Kotler yang dikutip Arief (2006) mendefinisikan kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. 2.8 Pengertian Kualitas Jasa Kualitas adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai strategi untuk terus tumbuh. (Supranto, 2006, p228) Sebuah perusahaan jasa harus menjaga kualitas jasa yang ditawarkan, harus berada di atas saingan dan lebih hebat dari yang dibayangkan. Apabila kualitas jasa yang diterima oleh konsumen lebih baik atau sama dengan yang dibayangkan, maka dia cenderung akan mencobanya kembali. Akan tetapi bila perceived service lebih rendah dari expected service, maka konsumen akan kecewa dan akan menghantikan hubungannya dengan jasa yang bersangkutan. Dalam menentukan suatu kualitas jasa terdapat lima dimensi yang sangat mempengaruhi yaitu (Umar 2000, p38): 15 a. Keandalan (Realibility) Yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan. Dalam dimensi keandalan yang akan dianalisis adalah pengiriman. Pengiriman merupakan keseluruhan proses kerja yang dapat disempurnakan sesuai rencana, orang yang melaksanakan proses berikutnya mengharapkan untuk menyerahkan bagian pekerjaan sesuai dengan waktu yang ditetapkan. Cara penyampaian atau pengiriman barang kepada pelanggan juga dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan. Hampir semua pelanggan mengharapkan agar barang-barang yang dibelinya dapat dikirimkan pada waktu yang diinginkan atau dijanjikan, dikirim secara efisien dan dengan cara yang menyenangkan. b. Keresponsifan (Responsiveness) Yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang tepat dan tanggap, yang meliputu kesigapan karyawan dalam melayani konsumen, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan cara penangannya. c. Keyakinan (Assurance) Meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramah-tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan didalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan. Dimensi kepastian atau jaminan ini merupakan gabungan dari dimensi: • Kompetensi, artinya keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan. • Kesopanan, yang meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan. 16 • Kredibilitas, meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi dan sebagainya. d. Empati (Emphaty) Yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada konsumen seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan konsumen, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan konsumennya. Dimensi empat ini merupakan penggabungan dari dimensi: • Akses, meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. • Komunikasi merupakan kemampuan untuk melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada konsumen untuk memperoleh masukan dari konsumen. • Pemahaman kepada konsumen, meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. e. Berwujud (tangible) Meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung, ruang makan, ruang front office, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan. 2.9 Konsep Kualitas Jasa dalam Operasi Virtual Menurut Tjiptono dan Chandra (2005,pp171-173) konsep kualitas jasa dalam operasi virtual dalam model SERVQUAL bertransformasi menjadi e-SERVQUAL pada tahun 1997. Dimensi kualitas jasa dalam operasi virtual pun berbeda dengan kualitas jasa tradisional, 17 terdapat beberapa perkembangan dimensi kualitas jasa operasi virtual dari tahun 1996 sampai dengan 2000 adalah sebagai berikut, Tabel 2.1 Perkembangan Dimensi Kualitas Jasa Dalam Operasi Virtual Peneliti Dimensi Kualitas Jasa Dalam Operasi Virtual Dabholkar (1996) Kecepatan pengantaran (speed of delivery), kemudahan penggunaan (ease of use), reliabitas, kesenangan (enjoyment), dan kendali (control) Janda et al. (2002) Kinerja (performance), akses, keamanan, sensasi (sensation), dan informasi Kaynama dan Black (2000) Isi(content), akses, navigasi, desain, respons, latar belakang (background), dan personalisasi Liljander et al. (2002) Desain dan isi dari situs, kepercayaan, empati, dan keamanan Lociacono et al. (2000) Kesesuaian informasi dengan tugas, interaksi , kepercayaan, waktu respons, desain, intituiveness, daya tarik visual, daya inovasi, daya tarik emosional, komunikasi terintegrasi, proses bisnis, dan substitutability Szymanski dan Hise (2000) Kenyamanan online, informasi produk, desain situs, dan keamanan finansial Wolfinbarger dan Gilly (2003) Fulfillment/reliabilitas, desain website, layanan pelanggan, dan keamanan/privasi www.Bizrate.com Kemudahan pemesanan, pilihan produk, informasi produk, harga, kinerja website, pengiriman tepat waktu, representasi produk, dukungan pelanggan, kebijakan privasi, serta pengiriman, dan penanganan produk www.Gomez.com Kemudahan pemakaian, efisiensi akses informasi, customer confidence, reliabilitas, usia website atau perusahaan, on-site resources, relationship services, dan biaya total. Yang, Peterson, dan Huang (2001) Kemudahan pemakaian, isi website, akurasi isi, ketepatan waktu respons, estetika, dan privasi Yoo dan Donthu (2001) Kemudahan pemakaian, estetika desain, kecepatan pemrosesan, dan keamanan Zeithaml, et al. (2000, 2002) Efisiensi, reliabilitas, fulfillment, privasi, daya tanggap, kompensasi, dan kontak Sumber : Tjiptono dan Chandra (2005,pp170-171) 18 Pada prinsipnya model ini merupakan adaptasi dan perluasan model tradisional SERVQUAL ke dalam konteks virtual. Dalam model tedapat 4 macam gap yaitu, 1. Information gap, mencerminkan kesenjangan antara tuntutan kebutuhan pelanggan berkenaan dengan sebuah website dan keyakinan pihak manajemen atau pengelola situs menngenai tuntutan kebutuhan tersebut. 2. Design gap, bisa terjadi apabila perusahaan gagal memanfaatkan secara optimal semua pengetahuan menyangkut fitur-fitur yang diharapkan pelanggan ke dalam struktur dan fungsi situs perusahaan bersangkutan. 3. Communication gap, mencerminkan kurangnya pemahaman akurat para staf pemasaran terhadap fitur, kapabilitas, dan keterbatasan situsnya. 4. Fulfillment gap, mencerminkan kesenjangan keseluruhan antara tuntutan kebutuhan dan pengalaman pelanggan. Secara ringkas dalam penelitian ini dimensi e-SERVQUAL yang digunakan untuk penelitian ini , merujuk dari berbagai perkembangan dimensi kualitas jasa dalam operasi virtual dari berbagai ahli adalah sebagai berikut, 1. Efficiency, yaitu kemampuan pelanggan untuk mengakses situs, mencari produk atau jasa yang diinginkan dan informasi yang berkaitan dengan produk atau jasa tersebut, dan meninggalkan situs bersangkutan dengan upaya minimal. 2. Reliability, berkenaan dengan fungsionalitas teknis situs bersangkutan, khususnya sejauh mana situs tersebut tersedia dan berfungsi sebagaimana semestinya. 3. Fulfillment, mencakup akurasi janji layanan. 19 4. Privacy, berupa jaminan bahwa data pelanggan tidak akan disebarluaskan pada pihak manapun. 5. Responsiveness, merupakan kemampuan situs jasa tersebut untuk memberikan informasi yang tepat kepada pelanggan. 6. Content, isi dari situs tersebut mengenai produk atau jasa yang ditawarkan oleh situs tersebut. 7. Aesthetics, keindahan dan kesesuaian dari warna dan huruf dalam situs tersebut. 2.10 Pengertian Pelanggan Definisi pelanggan berasal dari kata custom yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempraktikkan kebiasaan”. Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu. (Griffin, 2005, p31). Sesuai pandangan tradisional pelanggan adalah setiap orang yang membeli dan menggunakan produk tersebut. Sesuai pandangan modern pelanggan mencakup pelanggan eksternal dan internal. Pelanggan eksternal adalah setiap orang yang membeli produk dari perusahaan, sedangkan pelanggan internal adalah semua pihak dalam organisasi yang sama, yang menggunakan jasa atau bagian atau departemen tertentu (Tjiptono, 2005, p5). Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang terdiri dari pelanggan maupun eksternal, merupakan bagian terpenting bagi pengembangan suatu perusahaan. Tanpa pelanggan suatu perusahaan tidak akan dapat menjalankan kegiatan usahanya, karena pelanggan adalah seseorang yang secara terus menerus dan berulang kali 20 datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya dengan memiliki suatu produk atau jasa dari perusahaan tersebut. 2.11 Pengertian Kepercayaan Pelanggan Menurut Greenstein dan Vasarhelyi (2002, pp120-122) definisi kepercayaan (trust) adalah kemauan seseorang untuk peka terhadap tindakan orang lain berdasarkan pada harapan bahwa orang lain akan melakukan tindakan tertentu pada orang yang mempercayainya, tanpa tergantung pada kemampuannya untuk mengawasi dan mengendalikannya. Implisit dari definisi tersebut adalah kebutuhan bahwa pihak tersebut mendatangkan suatu resiko. Resiko tersebut berasal dari kepekaan akibat tidak dapat mengawasi atau mengendalikan tindakan dari pihak lain tersebut. Sedangkan kepercayaan (trust) dalam perspektif e-commerce adalah kemauan seseorang untuk peka terhadap tindakan orang lain akan melakukan tindakan tertentu pada orang yang mempercayainya dibantu dengan sistem elektronik tanpa tergantung pada kemampuannya untuk mengawasi dan mengendalikannya. Faktor yang membentuk kepercayaan pelanggan terhadap yang lain ada tiga yaitu kemampuan (ability), kebaikan hati (benevolence), dan integritas (integrity). Ketiga faktor tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Kemampuan (Ability) Kemampuan mengacu pada kompetensi dan karakteristik organisasi dalam mempengaruhi dan mengotorisasi wilayah yang spesifik. Kemampuan (ability) meliputi kompetensi, pengalaman, pengesahan institusional, dan kemampuan dalam ilmu pengetahuan. 21 2. Kebaikan hati (Benevolence) Kebaikan hati merupakan kemauan organisasi dalam memberikan kepuasan yang saling menguntungkan antara dirinya dengan pelanggan. Kebaikan hati (benevolence) meliputi perhatian, empati, keyakinan, dan daya terima. 3. Integritas (Integrity) Integritas berkaitan dengan bagaimana perilaku atau kebiasaan organisasi dalam menjalankan bisnisnya. Informasi yang diberikan kepada pelanggan apakah benar sesuai dengan fakta atau tidak. Integritas (integrity) dapat dilihat dari sudut kewajaran (fairness), kesetiaan (loyalty), keterus-terangan (honestly), dan keterkaitan (dependability). Penyebab dari rasa percaya menurut Geffen et al. (2004) dalam penelitiannya mengenai “Kepercayaan pelanggan terhadap kualitas pelayanan jasa e-commerce” terdapat beberapa faktor yaitu, 1. Rasa percaya berdasarkan pengetahuan (knowledge-based trust) 2. Rasa percaya berdasarkan institusi (institution-based trust) 3. Rasa percaya berdasarkan kalkulasi (calculative-based trust) 4. Rasa percaya berdasarkan kognitif (cognitionbased trust) 5. Rasa percaya berdasarkan kepribadian (personality-based trust) 2.12 Pengertian Kepuasan Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2001), puas adalah merasa senang, lega, gembira dan sebagainya karena sudah terpenuhi hasrat hatinya dan kepuasan adalah perihal yang bersifat puas, kesenangan dan kelegaan. Menurut Kotler (2003, p70), Satisfaction is person’s feeling or pleasure or dissapointment from comparing a product’s perceived performance (or outcome) in relation 22 to his or her expectation (kepuasan adalah persaan senang atau kecewa seseorang yang dihasilkan dari kemampuan suatu produk dalam memenuhi harapan pengguna tersebut). 2.13 Pengertian Kepuasan Pelanggan Kotler menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya, sedangkan Wilkie mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. (Tjiptono, 2005) Kepuasan merupakan tingkat perasaan pelanggan yang diperoleh setelah pelanggan melakukan atau menikmati sesuatu. Dengan demikian dapat diartikan bahwa kepuasan pelanggan merupakan tanggapan emosional yang muncul atas evaluasi terhadap barang atau jasa yang telah dikonsumsi dengan membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan yang diharapkan. Pelanggan yang sangat puas akan tetap setia dalam waktu yang lebih lama, membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produkproduk yang ada, membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produknya, memberi perhatian yang lebih sedikit pada merek dan iklan para pesaing serta kurang peka terhadap harga, menawarkan gagasan tentang jasa atau produk kepada perusahaan dan membutuhkan biaya pelayanan yang lebih kecil dibandingkan biaya pelanggan baru karena transaksinya rutin. Nilai harapan dibentuk melalui pengalaman masa lalu, komentar atau saran dan informasi dari pesaing. Adapun nilai persepsi adalah kemampuan perusahaan di dalam melayani untuk memuaskan pelanggan. Terdapat tiga harapan mengenai suatu produk atau jasa yang diidentifikasi oleh beberapa peneliti: 23 1. Kinerja yang wajar 2. Kinerja yang ideal 3. Kinerja yang diharapkan Menurut Eangel yang dikutip oleh Rangkuti (2006, p24) Kinerja yang diharapkan adalah yang paling sering digunakan dalam penelitian karena logis dalam proses evaluasi alternatif yang dibahas. Ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu jasa pelayanan karena tidak sesuai dengan yang diharapkan dapat berdampak negatif terhadap keberhasilan jasa pelayanan tersebut. Perusahaan banyak menggunakan berbagai cara untuk mempertahankan salah satunya adalah memastikan kualitas produk dan jasa memenuhi harapan pelanggan. Pemenuhan harapan akan menciptakan kepuasan bagi pelanggan. Membeli produk yang lain dari perusahaan yang sama setiap perusahaan atau organisasi yang menggunakan strategi kepuasan pelanggan akan menyebabkan para pesaingnya berusaha keras merebut atau mempertahankan pelanggan suatu perusahaan. Kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang yang membutuhkan konsumen baik dari segi dana maupun sumber daya manusia. Menurut Rangkuti (2006, pp41-53) terdapat model kesenjangan kepuasan pelanggan dan faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah kualitas jasa yang terdiri dari dimensi pelayanan. Kesenjangan merupakan ketidaksesuain antara pelayanan yang dipersepsikan (perceived service) dan pelayanan yang diharapkan (expected service). 24 Expected Service GAP Perceived Service Gambar 2.1 Model GAP Pelanggan Sumber : Rangkuti (2006, p41) Kesenjangan terjadi apabila pelanggan mempersepsikan pelayanan yang diterimanya lebih tinggi daripada desired service atau lebih rendah daripada adequate service kepentingan pelanggan tersebut. Dengan demikian, pelanggan dapat merasakan sangat puas, atau sebaliknya sangat kecewa. Menurut Zeithaml, Model perseptual mengenai kualitas jasa dapat menjelaskan proses terjadinya kesenjangan atau ketidaksesuaian antara keinginan dan tingkat kepentingan berbagai pihak yang terlibat dalam penyerahan jasa. Untuk detailnya dapat dilihat pada diagram model GAP service quality berikut, 2.14 Elemen Program Kepuasan Pelanggan Menurut Tjiptono (2005,p.354) terdapat beberapa elemen program kepuasan pelanggan yakni: 1. Kualitas produk dan jasa Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Biasanya perusahaan 25 yang tingkat kepuasan pelanggannya tinggi menyediakan tingkat layanan pelanggan yang tinggi pula. 2. Program promosi loyalitas Program promosi loyalitas banyak yang diterapkan untuk menjalin relasi antara perusahaan dan pelanggan. Biasanya, program ini memberikan semacam “penghargaan” (rewards) khusus (seperti bonus, diskon, voucher, dan hadiah yang dikaitkan dengan frekuensi pembelian atau pemakaian produk atau jasa perusahaan) kepada pelanggan rutin agar tetap loyal pada produk dari perusahaan. 3. Sistem penanganan keluhan Menurut Schnaars (dikutip Tjiptono 2005, p.355), penanganan komplain terkait erat dengan kualitas produk dan jasa. Perusahaan harus memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkannya benar-benar berfungsi sebagaimana mestinya sejak awal. Setelah itu, jika ada masalah perusahaan segera berusaha memperbaikinya lewat sistem penanganan komplain. Fakta menunjukan bahwa kebanyakan pelanggan mengalami berbagai macam masalah, setidaknya berkaitan dengan konsumsi beberapa produk, waktu penyampaian, atau layanan pelanggan. Oleh sebab itu, setiap perusahaan harus memiliki sistem penanganan komplain yang efektif. Sistem penanganan komplain yang efektif membutuhkan beberapa aspek (Tjiptono, 2005,p.335), seperti: a. Permohonan maaf kepada pelanggan atas ketidaknyamanan yang mereka alami b. Empati terhadap pelanggan yang marah c. Kecepatan dalam penanganan keluhan d. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan masalah atau keluhan 26 e. Kemudahan bagi pelanggan untuk menghubungi perusahaan (via saluran telepon bebas pulsa, surat, e-mail, fax, maupun tatap muka langsung) dalam rangka menyampaikan komentar, kritik, saran, pertanyaan dan atau komplain. 4. Garansi Strategi unconditional guarantees menurut Hart (dikutip Tjiptono, 2005,p.356) mengungkapkan bahwa garansi dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan program kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka terima. Garansi yang baik harus memiliki beberapa karakteristik pokok, seperti: a. Tidak bersyarat, berarti tidak dibebani dengan berbagai macam peraturan, ketentuan, atau pengecualian yang membatasi atau menghambat kebijakan pengembalian atau kompensasi b. Spesifik, yaitu perusahaan menjanjikan pengiriman sesuai dengan kesepakatan perusahaan dan pelanggan c. Realistis, seperti pemberian garansi yang realistis dan nyata d. Berarti (meaningfull), mencakup aspek-aspek penyampaian jasa yang penting bagi pelanggan e. Dinyatakan dalam bahasa yang sederhana dan mudah dipahami, maksudnya tidak dalam bahasa hokum yang berbelit-belit f. Mudah direalisasikan atau ditagih bila menyangkut kompensasi atau ganti rugi tertentu 27 5. Harga Untuk beberapa pelanggan yang sensitive, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Komponen ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitive terhadap harga. Bagi mereka yang tidak peduli dengan harga, mereka akan lebih menyukai harga yang lebih mahal dengan kualitas produk atau jasa yang lebih baik. Kualitas produk dan harga seringkali tidak mampu menciptakan keunggulan bersaing dalam hal kepuasan pelanggan. Kedua aspek ini relatif mudah ditiru. Menurut Tjiptono (2005,p.366) terdapat beberapa konsep inti mengenai objek pengukuran kepuasan pelanggan, yakni: 1. Kepuasan pelanggan keseluruhan (overall customer satisfaction) Cara yang paling sederhana dalam mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk atau jasa tertentu. Ada dua proses dalam pengukurannya, yaitu mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan bersangkutan dan menilai serta membandingkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap produk atau jasa pesaing 2. Harapan Dalam konsep ini, kepuasan pelanggan diukur berdasarkan kesesuaian atau ketidaksesuaian perusahaan antara harapan pelanggan dengan kinerja actual 28 3. Minat pembelian ulang Kepuasan pelanggan diukur dengan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan tersebut 4. Kemudahan Faktor kemudahan yang dimaksudkan adalah kemudahan pelanggan dalam mendapatkan produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah dijangkau, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk maupun pelayanan. 2.15 Strategi Kepuasan Pelanggan Menurut Rangkuti (p54, 2006) penyusunan strategi untuk meningkatkan kepuasan pelanggan harus mempertimbangkan dua strategi pemasaran yaitu defensive marketing dan offensive marketing. Mempertahankan pelanggan yang sudah ada lebih sulit dibandingkan dengan mencari pelanggan baru, karena mempertahankan pelanggan yang sudah ada akan meningkatkan retensi pelanggan. Caranya adalah dengan defensive marketing, misalnya dengan melakukan efisiensi biaya, meningkatkan volume pembelian kembali, menetapkan strategi harga premium serta melakukan strategi promosi yang tepat. Sebaliknya, upaya mencari pelanggan baru merupakan offensive marketing, yaitu dengan cara meningkatkan pangsa pasar, meningkatkan reputasi atau citra produk melalui strategi merk serta penerapan strategi price premium. Strategi defensive marketing akan menghasilkan margin keuntungan yang tinggi, sementara strategi offensive marketing akan menghasilkan margin keuntungan relatif kecil tetapi perusahaan akan menikmati peningkatan penjualan yang cukup besar. Gabungan dari dua strategi pemasaran ini akan menghasilkan profit yang cukup besar. 29 Tujuan dari strategi kepuasan pelanggan adalah untuk membuat agar pelanggan tidak mudah pindah ke pesaing. Strategi-strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan adalah: 1. Strategi relationship management Dalam strategi ini transaksi antara pembeli dan penjual berlanjut setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, perusahaan menjalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus menerus yang pada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan pelanggan sehingga terjadi bisnis ulang. Agar relationship marketing dapat diimplementasikan, perlu dibentuk database pelanggan, yaitu daftar nama pelanggan yang dianggap perlu oleh perusahaan untuk terus membina hubungan yang baik dalam jangka panjang. Dengan tersedianya informasi mengenai nama pelanggan, frekuensi dan jumlah pembelian, perusahaan diharapkan dapat memuaskan pelanggan secara lebih baik yang pada gilirannya dapat menumbuhkan loyalitas pelanggan. Tetapi, perlu diperhatikan bahwa dampak kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan yang berbeda-beda untuk setiap perusahaan. pelanggan yang loyal belum tentu puas, tetapi sebaliknya pelanggan yang puas cenderung untuk menjadi pelanggan yang loyal. 2. Strategi unconditional service guarantee Strategi memberikan garansi atau jaminan istimewa secara mutlak dirancang untuk meringankan risiko atau kerugian di pihak pelanggan. Garansi tersebut menjanjikan kualitas prima dan kepuasan pelanggan yang optimal, sehingga dapat menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi. Caranya adalah dengan memberikan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan, yang pada gilirannya akan menjadi sumber penyempurnaan 30 mutu produk atau jasa dan akan meningkatkan motivasi para karyawan untuk mencapai tingkat kinerja yang lebih baik daripada sebelumnya. 3. Strategi superior customer service Ini merupakan strategi menawarkan pelayanan yang lebih baik dibandingkan dengan yang ditawarkan oleh pesaing. Dana yang besar, sumber daya manusia yang andal, dan usaha yang gigih diperlukan agar perusahaan dapat menciptakan pelayanan yang superior. Yang sering terjadi adalah perusahaan menawarkan customer service yang lebih baik tetapi memberi harga yang lebih tinggi pada produk-produknya. Tetapi biasanya mereka memperoleh manfaat yang lebih besar dari pelayanan yang lebih baik tersebut, yaitu tingkat pertumbuhan yang lebih cepat dan laba yang lebih besar. 4. Strategi penanganan keluhan yang efektif Strategi ini merupakan strategi yang menangani keluhan pelanggan dengan cepat dan tepat, dimana perusahaan harus menunjukan perhatian, keprihatinan dan penyesalannya atas kekecewaan pelanggan agar pelanggan tersebut dapat kembali menjadi pelanggan yang puas dan kembali menggunakan produk atau jasa perusahaan tersebut. Proses penanganan keluhan pelanggan yang efektif dimulai dari identifikasi dan penentuan sumber masalah yang menyebabkan pelanggan tidak puas dan mengeluh. 5. Strategi peningkatan kinerja perusahaan Perusahaan menerapkan strategi yang dapat meningkatkan kualitas pelayanan secara berkesinambungan, memberikan pendidikan dan pelatihan komunikasi, salesmanship, dan public relation kepada pihak manajemen dan karyawan , memasukan unsur kemampuan memuaskan pelanggan ke dalam sistem penilaian prestasi karyawan. 2.16 31 Pengertian Loyalitas Pelanggan Menurut Oliver dalam Hurriyati (2005, p128) mengungkapkan definisi loyalitas pelanggan sebagai berikut: “customer loyalty is deefly held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistenly in the future, despite situasional influences and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour” Dari definisi di atas terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara maksimum untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Menurut Griffin yang dikutip oleh Hurriyati (2005, p129) “loyality is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit” berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu kepada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa perusahaan yang dipilih. Menciptakan loyalitas pelanggan adalah merupakan hal yang penting dilakukan oleh online vendors karena dalam menarik dan menciptakan pelanggan baru dibutuhkan dana yang cukup tinggi, yaitu 20%-40% lebih tinggi jika dibandingkan dengan pasar non-internet (pasar tradisional). Selain itu loyalitas pelanggan juga berdampak baik untuk pekembangan dan keuntungan dari online vendors. Sebagai contoh kenaikkan loyalitas pelanggan sebesar 5% akan menyebabkan kenaikan keuntungan 30%-85% (tergantung dari jenis industri yang terlibat) [Reichheld and Schefter 2000]. 32 Secara harafiah loyalitas pelanggan pada suatu vendor berarti akan menyebabkan pelanggan tersebut untuk melakukan lebih banyak transaksi dengan vendor tersebut. Salah satu cara untuk meningkatkan loyalitas pelanggan adalah dengan memberikan pelayanan yang berkualitas baik, yang diharapkan dapat membuat pelanggan untuk kembali melakukan transaksi dengan vendor tersebut. Buku Loyalty Effect karangan Reicheld mendefinisikan logika finansial untuk membangun loyalitas pelanggan, beragumen bahwa pelanggan yang loyal akan: 1. Menjadi pelanggan lebih lama – memperbaharui pembelian mereka setiap waktu. 2. Membeli lebih banyak – menambahkan produk atau jasa lain. 3. Membayar lebih – mentolerir premium dan bersedia tidak peroleh diskon. 4. Biaya rendah – berbiaya rendah dalam hal layanan, membutuhkan upaya penjualan dan dukungan yang lebih sedikit. 5. Mengatakan kepada orang lain – menjadi penasihat, menceritakan kepada teman baik mereka juga. Menurut Griffin (2005, p11) loyalitas yang meningkat dapat menghemat biaya perusahaan sedikitnya 6 bidang: 1. Biaya pemasaran menjadi berkurang (biaya pengambilalihan pelanggan lebih tinggi daripada biaya mempertahankan pelanggan) 2. Biaya transaksi menjadi lebih rendah, seperti negosiasi kontrak dan pemrosesan order 3. Biaya perputaran pelanggan (customer turnover) menjadi berkurang (lebih sedikit pelanggan hilang yang harus digantikan) 4. Keberhasilan cross-selling menjadi meningkat, menyebabkan pangsa pelanggan lebih besar 33 5. pemberitaan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif, dengan asumsi para pelanggan yang loyal juga merasa puas 6. biaya kegagalan menjadi menurun (seperti biaya penggantian) Griffin (p35, 2005) menyatakan bahwa orang tumbuh menjadi pelanggan yang loyal dalam tahapan. Proses tersebut dilalui dalam jangka waktu tertentu, dengan perhatian yang diberikan pada tiap-tiap tahap pertumbuhan. Setiap tahap memiliki kebutuhan khusus. Tahapan tersebut meliputi: 1. Suspects adalah orang yang mungkin membeli produk atau jasa perusahaan. disebut tersangka karena perusahaan percaya mereka akan membeli, tetapi masih belum cukup yakin. 2. Prospects adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa perusahaan dan memiliki kemampuan membeli. Tahap ini baru sampai kepada pelanggan yang mendengar rekomendasi dari orang lain. 3. Disqualified Prospects adalah prospek yang telah cukup perusahaan pelajari untuk mengetahui pelanggan tidak membutuhkan atau tidak memiliki kemampuan untuk membeli. 4. First Time Customers adalah orang-orang yang telah membeli dari perusahaan tertentu satu kali. Orang tersebut bisa menjadi pelanggan perusahaan tersebut dan sekaligus pelanggan pesaing. 5. Repeat Customers adalah orang-orang yang telah membeli lebih dari dua kali atau lebih. 6. Clients adalah pelanggan yang membeli apa saja yang dijual oleh perusahaan tersebut. Hubungan pelanggan dan perusahaan kuat dan berlanjut, yang menjadikan pelanggan kebal teradap tarikan pesaing. 34 7. Advocates seperti clients yang membeli apa saja yang dijual perusahaan tersebut secara teratur, dan mendorong orang lain membeli produk atau jasa perusahaan tersebut. Tahapan loyalitas yang diungkapkan Griffin tersebut dikenal dengan istilah profit generator system. Cara kerja profit generator system adalah pertama, seluruh suspects masuk ke dalam sistem pemasaran, kemudian akan tersaring menjadi qualified prospects dan disqualified prospects. Dalam hal ini, disqualified prospects tidak menguntungkan lagi bagi perusahaan, maka disqualified prospects keluar dari sistem, sementara qualified prospects masuk ke proses selanjutnya. Semakin cepat menentukan disqualified prospects, semakin menguntungkan bagi perusahaan karena proses ini menghabiskan uang dan waktu yang dimiliki. Kemudian seluruh qualified prospects difokuskan menjadi first time buyers, setelah itu didorong menjadi repeat customers, loyal clients dan paling akhir menjadikan mereka sebagai advocates bagi perusahaan dimana para advocates ini akan mempengaruhi orang lain agar membeli produk atau jasa dari perusahaan. Griffin (p31, 2005) juga menyatakan terdapat empat aspek dalam pengkuran loyalitas: 1. Melakukan pembelian berulang secara teratur Maksudnya adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama banyak dua kali atau membel dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan. 2. Membeli antarlini produk dan jasa Maksudnya adalah membeli semua barang dan jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis 35 pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak berpengaruh oleh produk pesaing. 3. Merekomendasikan kepada orang lain Maksudnya membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur, selain itu, mereka mendorong teman-teman mereka agar membeli barang dan jasa perusahaan atau merekomendasikan perusahaan tersebut kepada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan. 4. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan pesaing Pelanggan yang tidak mudah beralih pada perusahaan lain yang menawarkan produk atau jasa yang serupa. 2.17 Hubungan Kualitas Jasa, Kepercayaan, Kepuasan dan Loyalitas Menurut Sahadev dan Purani (2008) dalam penelitiannya menyatakan bahwa kualitas jasa yang diberikan secara e-service dan kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan memang merupakan beberapa faktor yang digunakan untuk meramalkan kepercayaan serta di tahap berikutnya, faktor-faktor tersebut merupakan salah satu tolak ukur akan loyalitas. 36 Efficiency Trust System availability Loyalty Fulfilment Satisfaction Privacy Gambar 2.2: Kerangka Jurnal Modelling The Consequences of E-Service Quality Sumber: Sahadev dan Purani (2008) Gambar kerangka konseptual faktor-faktor e-service quality efficiency, system availability, fulfilment, dan privacy terhadap trust dan satisfaction serta hubungannya dengan loyalty. Menurut El Junusi (2009) dalam penelitiannya menyatakan bahwa kepercayaan secara keseluruhan berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan dengan dimensi pengalaman masa lalu, informasi dan antusiasme. Jadi semakin tinggi derajat kepercayaan maka semakin tinggi kepuasan yang dirasakan. Dari dua penelitian di atas terlihat bahwa kepuasan mempengaruhi kepercayaan dan kepercayaan juga dapat mempengaruhi kepuasan. Sehingga dalam penelitian ini, peneliti akan meneliti pengaruh kepercayaan terhadap kepuasan dengan dimensi yang berbeda dari penelitian El Janusi yakni Ability, Integrity dan Benevolance. 2.18 37 Teknik Pengolahan Sampel Untuk menentukan ukuran sampel, dapat digunakan rumus tergantung dari populasi yang diketahui atau yang tidak diketahui, rumus yang populasinya diketahui dengan rumus Slovin, yaitu: N n= 1+N(d)2 Sumber: (Kuncoro2007,p44) Dimana: n = jumlah sampel N = jumlah populasi d = presisi yang ditetapkan 2.19 Uji Validitas Validitas merupakan ukuran yang benar-benar mengukur apa yang akan diukur. Semakin tinggi validitas suatu alat tes, maka alat tes tersebut semakin mengenai sasarannya, atau semakin menunjukan apa yang seharusnya diukur. Jadi, validitas menunjukan kepada ketepatan dan kecermatan tes dalam menjalankan fungsi pengukurannya. (Rochaety, 2007, p57). Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Untuk menguji validitas alat ukur, terlebih dahulu dicari harga korelasi antar bagian-bagian dari alat ukur secara keseluruhan dengan cara mengkorelasikan setiap butir alat ukur dengan skor total yang merupakan jumlah tiap skor butir. Untuk menghitung validitas alat ukur digunakan rumus Pearson Product Moment, sebagai berikut: 38 rxy = . ΣY ) n ( Σ XY ) − (Σ X )( n.∑ X 2 − (∑ X )2 n.∑ Y 2 − (∑ Y )2 Keterangan: r = Koefisien korelasi X = Skor item X Y = Skor item Y n = banyaknya sampel dalam penelitian 2.20 Uji Reliabilitas Instrumen yang reliable adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama, akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono,2007,p110). Perhitungan keandalan suatu alat ukur yang umum digunakan adalah dengan mencari koefisien kehandalan alat ukur yang akan menentukan mutu keseluruhan proses pengumpulan data, dengan menggunakan rumus koefisien Alpha (α) metode Cornbach: r11 = k k-1 1- ∑σb2 σ t2 dimana : r11 = reliabilitas instrumen k = banyaknya butir pertanyaan σt2 = varians total ∑σb2 = jumlah varians butir 2.21 39 Korelasi Pearson Menurut Kuncoro dan Riduwan(2007,pp61-62) analisis korelasi, sebelum uji regresi dilakukan uji korelasi terlebih dahulu untuk mengetahui ada tidaknya hubungan yang signifikan antara variabel independen dan dependen. Teknik analisis korelasi Pearson Product Moment termasuk teknik statistik parametrik yang menggunakan data interval dan ratio dengan menggunakan persyaratan tertentu. Rumus korelasi sederhana : rxy = n ( Σ XY ) − (Σ X )( . ΣY ) [ n.∑ X 2 − (∑ X ) ][ n ∑ Y 2 − ( ∑ Y 2 ] 2 Penjelasan : rxy = koefisien korelasi X = Skor item X Y = Skor item Y n = Banyaknya sampel dalam penelitian korelasi Pearson Product Moment Korelasi PPM dilambangkan dengan (r) dengan ketentuan nilai r tidak lebih dari harga (-1 ≤ r ≤ +1). Apabila nilai r= -1 artinya korelasinya negatif sempurna; r= 0 artinya tidak ada korelasi; r= 1 berarti korelasinya sangat kuat. Menurut Rochaety (2007, p121), korelasi dapat menghasilkan angka positif (+) atau negatif (-). Jika korelasi menghasilkan angka positif maka hubungan kedua variabel searah. Artinya jika variabel bebas (dependent variable) besar maka variabel terikat (independent variable) juga besar dan berlaku sebaliknya. Jika korelasi menghasilkan angka negatif maka hubungan kedua variabel bersifat tidak searah. Artinya jika variabel bebas besar maka variabel terikatnya kecil. 40 Tabel 2.2 Interpretasi koefisien korelasi nilai r Interval Koefisien Tingkat Hubungan 0,80 – 1,00 Sangat kuat 0,60-0,799 Kuat 0,40-0,599 Cukup Kuat 0,20-0,399 Rendah 0,00-0,199 Sangat Rendah Sumber : Kuncoro dan Riduwan(2007,p62) Besar kecilnya sumbangan variabel X terhadap Y dapat ditentukan dengan rumus koefisien determinan sebagai berikut : Dimana : KP = nilai koefisien diterminasi KP = r2 x 100% r = nilai koefisien korelasi Pengujian signifikansi yang berfungsi apabila peneliti ingin mencari makna generalisasi dari hubungan variabel X terhadap Y, maka hasil korelasi sederhana tersebut diuji dengan signifikansi sebagai berikut : Hipotesis : Ha : variabel X berhubungan secara signifikan dengan variabel Y Ho : variabel X tidak berhubungan secara signifikan dengan variabel Y Dasar Pengambilan Keputusan • Jika nilai probabilitas 0.05 lebih kecil atau sama dengan nilai probabilitas Sig atau (0.05 ≤ Sig), maka Ho diterima dan Ha ditolak, artinya tidak signifikan. 41 • Jika nilai probabilitas 0.05 lebih besar atau sama dengan nilai probabilitas Sig atau (0.05 ≥ Sig), maka Ho ditolak dan Ha diterima, artinya signifikan. 2.22 Analisis Jalur (PATH Anlysis) Path Analysis digunakan untuk menganalisis pola hubungan antar variabel dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh langsung maupun tidak langsung seperangkat variabel bebas (eksogen) terhadap variabel terikat (endogen). Model path analysis yang dibicarakan adalah pola hubungan sebab akibat atau “a set hypothesized causal relation among variables” (Kuncoro dan Riduwan, 2007, P2). Menurut Riduwan dan Kuncoro, asumsi yang mendasari path analysis sebagai berikut: 1. Hubungan antar variabel adalah bersifat linier, adaptif dan bersifat normal 2. Hanya sistem aliran kausal ke satu arah, artinya tidak ada arah kausalitas yang berbalik 3. Variabel terikat (endogen) minimal dalam skala ukur interval dan rasio 4. Menggunakan sample probability sampling, yaitu teknik pengambilan sample untuk memberikan peluang yang sama pada setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi anggota sample 5. Observed variables diukur tanpa kesalahan (instrumen pengukuran valid dan reliable) 6. Model yang dianalisis dispesifikasikan dengan benar berdasarkan teori-teori dan konsep-konsep yang relevan, atau model teori yang dikaji serta dibangun berdasarkan kerangka teoritis tertentu yang mampu menjelaskan hubungan antar variabel yang diteliti. 2.23 42 Kerangka Pemikiran Online Ticketing Garuda Indonesia Kualitas Jasa (X1) 1.Efficiency 2.Reability 3.Fullfilment 4.Privacy 5.Responsiveness 7.Content 8.Aesthetics Kepercayaan (X2) 1. Ability 2.Integrity 3.Benevolence 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Kepuasan (Y) Kualitas produk atau jasa Harapan pelanggan Promosi loyalitas Kemudahan Penanganan keluhan Garansi Harga Minat pembelian ulang Kepuasan keseluruhan 1. 2. 3. 4. Loyalitas (Z) Melakukan pembelian berulang secara teratur Membeli antar lini produk dan jasa Merekomendasikan kepada orang lain Menunjukan kekebalan terhadap tarikan pesaing Analisis Pengaruh Kualitas Jasa Online Ticketing dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Kepuasan Pelanggan Serta Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi kasus : Garuda Indonesia) 2.24 43 Hipotesis Perumusan hipotesis penelitian merupakan langkah ketiga dalam penelitian, setelah peneliti mengemukakan landasan teori dan kerangka berfikir. Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pernyataan (Sugiyono, 2007, p51). Hipotesis untuk penelitian ini berdasarkan identifikasi masalah yang ada adalah sebagai berikut: 1. Bagaimanakah pengaruh kualitas jasa, kepercayaan terhadap kepuasan pelanggan online ticketing Garuda Indonesia? a. Hipotesis pengujian secara simultan antara X1, X2 dan Y Ho : Variabel kualitas jasa dan kepercayaan tidak berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan. Ha : Variabel kualitas jasa dan kepercayaan berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan. b. Hipotesis pengujian secara individual antara X1 dan Y Ho : Variabel kualitas jasa tidak berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan. Ha : Variabel kualitas jasa berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan. c. Hipotesis pengujian secara individual antara X2 dan Y Berdasarkan penlitian El Junusi (2009) yang menyatakan kepercayaan mempengaruhi kepuasan, peneliti juga mengidentifikasi adanya pengaruh kepercayaan pelanggan terhadap kepuasan pelanggan pada penelitian ini. Peneliti mengukur pengaruh kepercayaan terhadap 44 kepuasan dengan dimensi yang berbeda yakni Ability, Intergrity dan Benevolance. Ho : Variabel kepercayaan pelanggan tidak berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan. Ha : Variabel kepercayaan pelanggan berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan. 2. Bagaimanakah pengaruh kualitas jasa online ticketing, kepercayaan pelanggan, kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan online ticketing Garuda Indonesia? a. Hipotesis pengujian secara simultan X1, X2, Y dan Z Ho : Variabel kualitas jasa online ticketing, kepercayaan pelanggan dan kepuasan pelanggan tidak berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan. Ha : Variabel kualitas jasa online ticketing, kepercayaan pelanggan dan kepuasan pelanggan berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan. b. Hipotesis pengujian secara individual antara X1 dan Z Ho : Variabel kualitas jasa online ticketing tidak berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan. Ha : Variabel kualitas jasa online ticketing berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan. c. Hipotesis pengujian secara individual antara X2 dan Z Ho : Variabel kepercayaan pelanggan tidak berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan. Ha : Variabel kepercayaan pelanggan berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan. 45 d. Hipotesis pengujian secara individual antara Y dan Z Ho : Variabel kepuasan pelanggan tidak berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan. Ha : Variabel kepuasan pelanggan berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan.