BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Menurut Carl I

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi
Menurut Carl I. Hovland, ilmu komunikasi adalah upaya yang sistematis
untuk merumuskan secara tegar asas asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap6.
Berdasarkan
paradigma
laswell,
komunikasi
adalah
proses
penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang
menimbulkan efek tertentu7.
Komunikasi bisa terjalin dengan beberapa cara yaitu komunikasi
antara orang-orang secara tatap muka maupun komunikasi tanpa tatap muka
dengan bantuan media. Dalam komunikasi langsung secara tatap muka,
komunikator maupun komunikan bisa menerima pesan secara langsung baik
verbal maupun non verbal. Selain itu, komunikasi juga bisa dilakukan tanpa
adanya tatap muka. Dalam komunikasi jenis ini, pengiriman pesan dilakukan
dengan menggunakan media. Media yang biasa digunakan sebagai sarana
untuk berkomunikasi sangat bervariasi, mulai dengan menggunakan media
massa seperti surat kabar, majalah, dan poster, sampai menggunakan media
elektronik seperti televisi, radio, dan lain sebagainya.
6
7
Effendy, Onong Uchjana, Komunikasi Massa, , Bandung, PT. Remaja Rosdakara, 2006, hal. 10
Ibid
12
Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi (pesan, ide,
gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain, agar terjadi komunikasi
digambarkan sebagai “penemuan yang revolusioner”, hal ini dikarenakan
peningkatan teknologi komunikasi yang pesat seperti radio, televisi, telepon,
satelit dan jaringan komputer seiring dengan industrialisasi bidang usaha yang
besar dan politik yang mendunia.
Komunikasi merupakan kebutuhan dasar manusia. Dalam proses
komunikasi terdapat pertukaran informasi. Media massa yang dianggap paling
mempengaruhi khalayaknya dalam hal penyampaian informasi adalah televisi.
Kehadiran televisi dalam kehidupan manusia memunculkan suatu peradaban,
khususnya dalam proses komunikasi dan penyebaran informasi yang bersifat
massal dan menghasilkan suatu efek sosial yang berpengaruh terhadap nilainilai sosial dan budaya manusia. Kemampuan televisi dalam menarik
perhatian massa menunjukkan bahwa media tersebut telah menguasai jarak
secara geografis dan sosiologis8.
2.2 Iklan
Iklan adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi
gagasan, barang dan jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan dapat
merupakan cara yang berbiaya efektif guna menyebarkan pesan, entah untuk
membangun preferensi merk atau untuk mendidik orang9.
8
Kuswandi, Wawan, Komunikasi Massa Sebuah Analisis Media Televisi, Jakarta Rhineka Cipta,
1996, hal.16.
9
Philip Kotler & Kevin Lane keller, Marketing Management, New Jersey, Pearson education, Inc.
2006, hal. 247.
13
iklan yang efektif biasanya kreatif. yakni bisa membedakan dirinya
dan iklan-iklan massa yang sedang-sedang saja; iklan yang tidak biasa dan
berbeda iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak akan
mampu menerobos krumunan iklan kompetitif dan tidak akan dapat menarik
perhatian konsumen10.
2.3 Periklanan
Periklanan adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan
sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan (pengiklan), yang membayar jasa
sebuah media massa atas penyiaran iklannya, misalnya, melalui program
siaran televisi11.
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran. Bagi para produsen untuk dapat menjalankan
fungsi pemasaran, maka yang harus di lakukan dalam kegiatan periklanan
tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak.
Periklanan harus bisa membujuk khalayak ramai agar mencapai target yang
sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan
keuntungan.
Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produkproduk yang oleh departemen pemasaran telah di rancang sedemikian rupa,
sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen.
Tepatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan
pembeli.
10
Shim, Terence, Periklanan Promosi, Erlangga, Jakarta, 2003, hal. 416
Suhandang, Kustandi, Periklanan : Manajemen, kiat dan strategi, Bandung, Penerbit Nuansa,
2005, hal. 13.
11
14
Periklanan merupakan salah satu tahapan dalam pemasaran. Produk
barang atau jasa, baik penamannya, pengemasannya, penetapan harga, dan
distribusinya tercermin dalam kegiatan periklanan. Tanpa adanya periklanan,
berbagai produk tidak akan dapat mengalir secara lancar ke para distributor
atau penjual, bahkan sampai ke tangan konsumen atau pemakainya.
Pengambilan keputusan periklanan merupakan proses yang terdiri dari
penetapan tujuan, keputusan tentang anggaran, keputusan pesan, penetapan
media dan evaluasi mengenai kampanye. Pemasangan iklan harus menyusun
sasaran yang jelas sesuai dengan tujuan iklan, yakni untuk member informasi,
persuasi, mengingatkan para pembeli, menambah nilai atau membantu usaha
promosi lainnya.
2.3.1
Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan yang utama adalah menjual atau meningkatkan
penjualan barang, jasa, atau
ide. Adanya kegiatan periklanan sering
mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera meskipun banyak juga
penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Tujuan periklanan
menurut kotler (1997: 236)12 sebagai berikut:
1) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”informasi”.
Biasanya dilakukan secara besar besaran pada tahap awal suatu jenis
produk, tujuannya untuk membentuk permintaan pertama.
2) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”Persuasif”
12
Kotler, Philip. (1997), Manajemen Pemasaran Analisis Perencanaan Implementasi Dan
Kontrol, Jilid 1, Jakarta, PT. Prehalindo, hal : 236.
15
Penting dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya untuk
membentuk permintaan selektif untuk suatu merk tertentu.
3) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”Pengingat”
Iklan pengingat sangat penting bagi produk yang sudah mapan.
Bentuk iklan yang berhubungan dengan iklan ini adalah iklan penguat
(Inforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli
sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.
Tujuan iklan yang utama adalah pembentukan citra dari konsumen.
Citra diri ini tidak dibentuk secara mandiri oleh konsumen itu sendiri,
melainkan diarahkan sesuai dengan maksud produsen. Dengan demikian
iklan akan membentuk pola konsumsi yang berpangkal pada kemauan
produsen dan berujung pada gaya hidup tertentu, dan konsumtif.
Tujuan iklan harus mengalir dari keputusan-keputusan sebelumnya
mengenai pasar sasaran, pemosisian pasar, dan program pemasaran. Tujuan
(sasaran iklan) iklan merupakan suatu tugas komunikasi tertentu dan
tingkat pencapaiannya harus diperoleh pada audiens tertentu dalam kurun
waktu tertentu.
Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk
menginformasikan, membujuk, mengingatkan atau memperkuat. Tujuantujuan tersebut dimaksudkan untuk tahap-tahap yang berbeda dalam hirarki
efek. Iklan televisi pada umumnya diakui sebagai media iklan paling
berpengaruh dan menjangkau spectrum konsumen. Jangkauan yang luar
berarti biaya rendah perpaparan. Dari persfektif pembangunan merk, iklan
16
televisi memiliki dua kekuatan sangat penting. Pertama, ia dapat menjadi
sarana efektif yang menunjukkan secara langsung atribut-atribut produk
dan
menjelaskan
secara
persuasif
manfaat-manfaat
produk
yang
berhubungan dengan konsumen. Kedua, iklan tv dapat menjadi sarana yang
mendorong untuk secara dramatis memotret pengguna dan gambaran
penggunaan, kepribadian merek, dan hal-hal tak berwujud lainnya dari
merek tersebut.
2.3.2
Fungsi Perilkanan
Investasi besar-besaran ini menunjukan bahwa banyak perusahaan
yang memiliki keyakinan akan efektifitas periklanan. Secara umum,
periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi
komunikasi, fungsinya antara lain:
1. Memberikan informasi
Advertising dapat menambah manfaat suatu barang atau jasa
dengan memberikan informasi kepada konsumen. Nilai yang
diciptakan
oleh
advertising
tersebut
dinamakan
kegunaan
informasi. Tanpa adanya informasi seperti itu, orang segan atau
tidak akan mengetahui banyak tentang suatu barang. Advertising
merupakan suatu alat bagi penjual untuk memberitahukan kepada
pihak lain tentang kebutuhan dan keinginan mereka, sehingga
kebutuhan dan keinginan tersebut dapat dipenuhi dengan
mengadakan pertukaran yang memuaskan.
17
2. Membujuk dan mempengaruhi.
Aktivitas periklanan berfungsi untuk membujuk pembeli potensial
untuk membentuk permintaan selektif merek tertentu. Untuk bisa
membujuk dan mempengaruhi biasanya iklan dilakukan dengan
melakukan perbandingan dengan merek atau produk lain.
Informasi dalam iklan menunjukan bahwa merek atau produk yang
kita tawarkan lebih unggul dibanding merek atau produk lain.
Dengan
informasi
yang
menimbulkan
perasaan
mempengaruhi
pikiran
dikemas
sedemikian
menyenangkan
orang
untuk
rupa
sehingga
melakukan
akan
bisa
tindakan
pembelian.
3. Menciptakan kesan
Dengan sebuah advertising, orang akan mempunyai kesan tertentu
tentang sesuatu yang diiklankan. Dalam hal ini pemasang iklan
menggunakan warna, ilustrasi, bentuk, dan lay out yang menarik
minat.
4. Memuaskan keinginan
Sebelum memilih sebuah produk atau jasa kadang-kadang orang
ingin diberitahukan lebih dulu. Periklanan merupkan suatu alat
yang dapat dipakai untuk mencapai tujuan. Tujuan itu sendiri
berupa pertukaran yang saling memuaskan.
5. Sebagai alat komunikasi.
18
Periklanan adalah alat untuk membuka komunikasi dua arah antara
penjual dan pembeli sehingga keinginan keduanya dapat terpenuhi.
2.4 Televisi Sebagai Media Periklanan
Iklan di media televisi merupakan pesan komunikasi yang bertujuan
untuk memperkenalkan produk barang atau jasa. Tujuan selanjutnya adalah
memotivasi dan mempersuasi para pemirsa atau audience untuk mencari,
pembeli dan menjadi pelanggan tetap. Selanjutnya dari pihak media televisi
sendiri menggunakan iklan sebagai sumber income untuk kelangsungan hidup
perusahaan media. Sebagai media komunikasi, iklan dibentuk dari unsur
visual atau nonverbal maupun visual atau verbal. Unsur visual iklan dapat
berupa gambar serta tanda-tanda yang digunakan dalam iklan dan unsur nonvisual iklan berupa bahasa. Beberapa kelebihan televisi sebagai media iklan
menurut Jeffkins adalah sebagai berikut:
1. Kesan Realistik.
Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara
dan gerakan, maka iklan-iklan televisi tampak begitu hidup dan nyata.
Dengan fasilitas ini para pengiklan dapat dengan mudah menunjukkan
kelebihan produknya secara detail.
2. Masyarakat lebih tanggap.
Karena iklan televisi disiarkan dirumah-rumah dalam suasana yang serba
santai dan rekreatif, masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian.
19
3. Repetisi/ Pengulangan.
Iklan televisi biasanya ditayangkan atau diputar dalam waktu dan durasi
yang telah diatur dan ditetapkan hingga beberapa kali dalam sehari Sampai
dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat
untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga
pengaruh iklan tersebut bangkit.
4. Adanya pemilihan area siaran dan jaringan kerja.
Pengiklan dapat menggunakan kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus
untuk memuat iklannya.
5. Positioning
Sebagai akibat perkembangan ekonomi dan teknologi informasi,
konsumen atau calon konsumen dipaksa menerima informasi di luar batas
kemampuan
untuk
menyimpan
dan
mengingatnya.
Kita
dipaksa
menyimpan jutaan nama perusahaan, produk, merek, tempat, nama orang,
konsep dan sebagainya.Hal ini tidak mudah, sebab menyangkut opini
bagaimana meyakinkan calon pembeli bahwa produk tersebut berada di
tangan pertama. Posisi ini dicapai melalui suatu
Dalam kehidupan sehari-hari kita tidak bisa terlepas dari yang
namanya televisi. Televisi adalah salah satu alat elektronik yang sekarang
sudah seperti kebutuhan primer bagi manusia. Tidak melihat televisi sehari
saja kita mungkin sudah ketinggalan banyak informasi. Televisi merupakan
salah satu bentuk media elektronik yang digunakan untuk menyampaikan
informasi kepada khalayak luas, televisi merupakan media komunikasi dalam
20
bentuk audio visual yang memiliki ciri massal yaitu ditujukan kepada
sejumlah orang yang relatif banyak dan menyiarkan informasi secara cepat
dan serempak ke semua khalayak yang bisa mengaksesnya. Kata televisi
berasal dari kata tele dan vision; yang mempunyai arti masing-masing jauh
(tele) dan tampak (vision). Jadi televisi berarti tampak atau dapat melihat dari
jarak jauh. Dengan televisi kita bisa mendapatkan banyak informasi baik
politik, sosial, budaya, agama, ekonomi dan lain sebagainya. Dengan begitu,
televisi setiap hari telah mengajak kita untuk berkomunikasi secara searah.
Kita mendapatkan informasi dari televisi, artinya televisi bertindak sebagai
komunikator, informasi sebagai pesannya, dan pemirsanya adalah komunikan.
Maka dengan demikian televisi ini telah berfungsi sebagai media komunikasi.
Karena ternyata komunikannya bukan hanya terdiri dari sekelompok atau
organisasi saja melainkan dilihat oleh khalayak maka televisi digolongkan
masuk ke dalam media yang memerantai antara nara sumber dengan massa
yang disebut dengan media komunikasi massa.
Dari sekian banyak media komunikasi massa seperti surat kabar,
majalah, radio, televisi, internet, dan film, ternyata televisilah yang menduduki
tingkat teratas yang diminati banyak khalayak. Karena kelebihan televisi yang
menampilkan informasi secara menarik melalui audio visual hal inilah yang
memudahkan khalayak untuk menerima informasi secara cepat dan mudah.
Televisi sebagai media massa menurut Harold Lasswell memiliki tiga
fungsi yaitu:
21
1. The surveillance of the environment, yang berarti bahwa televisi bertindak
sebagai pengamat lingkungan dan akan selalu memberikan berbagai
informasi atas yang hal-hal yang tidak dapat dijangkau khalayak.
2. The correlation of the part of society in responding to the environment,
yaitu televisi lebih menekankan kepada pemilihan, penilaian, penafsiran
apa yang patut disampaikan kepada khalayak. Dengan demikian media
massa khususnya televisi dapat dinilai sebagai “Gatekeeper” dari arus
informasi
3. The transimission of the social heritage from generation to the generation,
hal ini menunjukan bahwa televisi berfungsi sebagai jembatan tata nilai
dan budaya dari generasi satu ke genarasi berikutnya. Atau dengan kata
lain media massa sebagai berfungsi pula sebagai media pendidikan13.
Televisi media yang paling baru dan berkembang paling banyak
diantara media-media terpenting lainnya, dan mungkin sekali yang paling
serbaguna. Himbauannya datang lewat penglihatan maupun pendengaran;
produk-produk dapat didemonstrasikan dan diterangkan. Televisi sangat
fleksibel dalam hal meliputi pasaran geografis serta mengenai waktu penyajian
pesannya. Karena pesan sebagian datang lewat pendengaran, televisi dapat
memanfaatkan pengaruh personal dramatis dari ucapan kata-kata pesan itu.
Adapun keunggulan yang dimiliki oleh media televisi adalah sebagai
berikut:
13
Harold D. Laswell., The Structure and Function of the Communication in Society, the
Comunication Ideas, New York, Harper & Raw Publisher Inc, 1948, hal 38.
22
a. Efisien biaya, banyak pengiklanan memandang televisi sebagai media
yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah
satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran
sangat luas.
b. Dampak
yang
kuat,
keunggulan
lainnya
adalah
kemampuannya
menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada
sekaligus dua indera: penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu
menciptakan
kelenturan
bagi
pekerjaan-pekerjaan
kreatif
dengan
mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor.
2.4.1
Efek Iklan Televisi
Sebagaimana kita ketahui, anak-anak mulai mengenal televisi
ketika mereka berumur dua tahun, jauh sebelum mereka bisa
membaca. Pada umumnya anak di bawah empat dan lima tahun sulit
membedakan antara isi acara dan iklan. Mereka awalnya bisa
mengenali bahwa tayangan iklan lebih pendek daripada acara, atau
tayangan iklan lebih lucu daripada program. Atau anak-anak mulai
memperhatikan cara televisi membedakan program dengan menyimak
kata-kata: “kita akan kembali setelah acara yang satu ini.” Tapi
seringkali kedua hal di atas tidak terlalu membantu anak-anak untuk
bisa membedakan program acara dengan iklan karena tampilan
keduanya terasa serupa bagi anak-anak. Karena ada kalanya iklan
menggunakan karakter yang serupa atau sama dengan karakter dalam
film kartun atau acara yang mereka tonton. Kedua, mereka harus bisa
23
memahami tujuan persuasi adalah mempengaruhi sikap dan perilaku
penonton. Bagi orang dewasa, memahami sebuah pesan adalah iklan
melalui cognitive filter seperti: (1) sumber dari pesan punya perspektif
atau ketertarikan yang berbeda dengan penonton. (2) sumber mencoba
untuk mempersuasi, (3) pesan persuasi selalu bias, (4) pesan yang bias
menuntut strategi interpretasi yang berbeda dari pesan yang tidak
biasa.
Efek iklan bisa dikategorikan dalam dua hal: sesuai dengan
yang diharapkan (intended) dan tidak sesuai dengan yang diharapkan
(unintended). Seperti kita ketahui bahwa anak-anak yang lebih sering
menonton televisi cenderung untuk membeli produk yang mereka lihat
di televisi ketika mereka berbelanja dengan keluarga dan riset juga
menunjukkan bahwa usaha untuk mempengaruhi anak-anak cukup
efektif untuk mendorong anak-anak membeli produk yang diiklankan.
Iklan adalah bagian dari strategi komunikasi massa yang
bertujuan mempengaruhi pikiran dan pendapat publik mengenai
sesuatu. Iklan dipandang berhasil bila dapat memberi pengaruh ke
publik secara permanen.
Efek yang ditimbulkan melalui iklan kebanyakan merupakan
perubahan tingkah laku yang berjangka pendek (konsumsi). Meskipun
bisa juga berupa pembentukan citra produk, cap, lambang perusahaan
yang berjangka waktu panjang dan berperan sebagai penunjang
kebiasaan yang berjangka waktu panjang. Efek samping yang tidak
24
direncanakan dan telah diterima sebagai suatu hal yang wajar adalah
sosialisasi kebiasaan konsumtif.
sikap konsumen terhadap iklan merupakan sikap suka atau
tidak suka konsumen terhadap stimulus iklan tertentu pada saat
penayangan iklan. sikap konsumen terhadap iklan dapat dipengaruhi
oleh beberapa faktor yang meliputi isi pesan iklan, pengaruh suatu
iklan terhadap suasana hati dan emosi konsumen. faktor-faktor tersebut
sudah terbukti dapat mempengaruhi sikap konsumen. Para peneiti telah
menemukan adanya hubungan antara sikap konsumen terhadap iklan,
emosi konsumen terhadap merek suatu produk dan kepercayaan
konsumen terhadap atribut produk. penemuan itu adalah sebagai
berikut14 :
a. Pembentukan sikap konsumen terhadap iklan dapat mempengaruhi
sikap konsumen terhadap merek.
b. Emosi yang ditimbulkan oleh pengaruh iklan ditelevisi baik
perasaan positif atau negatif
c. Isi pesan iklan dapat mempengaruhi emosi para konsumen
d. Komponen-komponen iklan baik secara verbal maupun visual
dapat secara tidak langsung terhadap atribut produk dan
penayangan iklan
14
Simamora, Bilson, Panduan Riset Perilaku Konsumen, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta,
2000, hal. 174
25
2.5 Pesan Iklan
Pesan tidak hanya disampaikan dalam komunikasi, tetapi pesan juga
disampaikan lewat iklan, baik melalui media massa seperti : Televisi, Radio,
Internet dan lewat media cetak seperti : Surat kabar, koran, dan majalah. Iklan
sebagai bentuk dari kegiatan promosi atau informasi dari perusahaan.
Seorang Public Relations harus bisa merancang pesan iklan yang bagus agar
dapat diterima oleh publik sasarannya.
Dalam dunia periklanan pesan yang disampaikan dalam iklan
sangatlah penting dalam pencapaian tujuan iklan yang dimaksud, pemasang
iklan harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan agar mendapat
tanggapan sesuai dengan yang diinginkan.
Menurut
Bovee,
pesan
iklan
adalah
ide
atau
berita
yang
dikomunikasikan atau yang disampaikan kepada audiens melalui media iklan.
Adapun yang harus diperhatikan dalam penyusunan pesan iklan adalah:15
1. Isi pesan: Komunikator harus memperhitungkan apa yang harus
disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang
diinginkan. Dalam menentukan isi pesan yang baik, perlu adanya daya
tarik yang unik, yaitu:
a) Daya tarik rasional untuk membangkitkan kepentingan diri audiens
yang menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat
yang dikatakan.
15
Bovee, Courtland L. dan John V. Thill, Komunikasi Bisnis, Buku Pertama, Edisi Keenam, Alih
Bahasa: Alexander Sindoro, PT INDEKS Kelompok GRAMEDIA, Jakarta, 2003, hal. 141.
26
b) Daya tarik emosional untuk membangkitkan emosi positif atau
negative yang akan memotivasi audiens. Daya tarik emosional yang
positif seperti humor, cinta, dan kebahagiaan. Daya tarik emosional
negative seperti rasa takut, rasa bersalah, dan malu.
c) Daya tarik moral lebih diarahkan pada perasaan audiens tentang apa
yang benar dan apa yang baik. Daya tarik moral sering dipakai untuk
mendukung masalah-masalah sosial.
2. Struktur pesan: Kefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan
isinya. Struktur iklan yang baik adalah dapat memberi pernyataan dan
membiarkan pembaca dan pemirsa menarik kesimpulan sendiri.
3. Format pesan: Format pesan yang dibuat komunikator harus menyolok.
Bila,
disiarkan
melalui
televisi
maka
semua
elemen
tersebut
ditambahdengan bahasa tubuh (isyarat non verbal) yang direncanakan.
4. Sumber pesan: Dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak juga
dipengaruhi oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan. Pesanpesan yang berasal dari sumber terpercaya, lebih persuasif sifatnya.
Adapun tiga faktor yang mempengaruhi kredibilitas sumber pesan, yaitu:
a) Keahlian: merupakan suatu pengetahuan khusus yang nampak dimiliki
oleh komunikator yang mendukung pesan yangdisampaikan.
b) Sifat terpercaya, dihubungkan khalayak dengan seberapa objektif dan
jujurnya sumber tersebut menurut khalayak.
c) Sifat disukai merupakan daya tarik sumber pesan di mata khalayak.
27
2.5.1 Menyesuaikan Pesan dengan Tujuan
Banyak tipe pesan yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan
yang dimaksud. Jika problemnya kredibilitas, misalnya, anda mungkin
perlu iklan dengan testimonial, menunjukkan bukti, atau penyebab,
atau bahkan dengan press release dengan berita yang kredibel16.
a. Pesan yang menarik perhatian. Agar efektif, iklan perlu diekspos
di media dan menarik perhatian. Menarik perhatian konsumen
membutuhkan kekuatan tersendiri. Iklan kreatif mebongkar pola
using dari melihat dan berkata – ide-ide yang keluar dari pola lama
(seperti Geico manusia gua) memiliki kekuatan untuk membetot
perhatian. Iklan yang dapat membuat orang berhenti untuk
melihatnya atau mampu menonjol diantara berjubelnya iklan juga
akan memiliki relevansi personal. Intrusivitas adalah penting dalam
pasar yang telah berjejal. Banyak iklan sukses intrusive,
menggunakan efek yang tegas ataus suara keras untuk menarik
perhatian – seperti menggunakan orang yang berteriak-teriak. Yang
lainnya menggunakan ide yang memikat, menimbulkan rasa ingin
tahu, atau visual yang mempesona.
b. Pesan
yang
menciptakan
minat.
Menarik
perhatian
mencerminkan daya tarik iklan; menjaga agar perhatian tidak
beralih merefleksikan daya pikat. Pemikiran yang menarik akan
membuat audiensi tertarik dan memikat mereka sampai akhir
16
Moriarty, Sandra, Mitchell, Nancy, dan Wells, William, ADVERTISING, Edisi Kedelapan,
Cetakan ke-1, Prenada Media Group, Jakarta, 2009, hal. 449
28
pesan. Salah satu cara untuk memperbesar minat adalah dengan
menciptakan rasa ingin tahu, seperti menggunakan iklan penggoda
dimana pesannya dimunculkan satu per satu. Iklan yang diawali
dengan pertanyaan atau pernyataan yang samar adalah iklan untuk
membangkitkan rasa ingin tahu.
c. Pesan yang beresonansi. Iklan yang memperbesar dampak
emosional karena menciptakan koneksi personal dengan brand
adalah iklan yang beresonansi dengan audiensi sasaran. Kampanye
produk wanita dari Nike, misalnya, membicarakan wanita dengan
menyentuh prestasi personal mereka, bukan dengan tema
kompetitif yang biasanya muncul dalam iklan untuk lelaki. Jika
wanita mengidentifikasi diri dengan pesan, maka dikatakan iklan
ini cocok untuknya.
d. Pesan yang menciptakan rasa percaya. Advertising terkadang
menggunakan strategi kredibilitas. Menggunakan data untuk
mendukung klaim adalah penting. Penggunaan karakter brand
sperti Kolonel Sanders untuk KFC, yang merupakan sosok nyata
dan pencipta resep yang enak ini (“11 herbal dan bumbu’)
dirancang untuk memberi konsumen alasan untuk percaya pada
brand.
e. Pesan yang dikenang. Advertising bukan hanya harus mampu
memikat (menarik perhatian) dan menarik (menciptakan minat),
tetapi juga harus tertanam (di ingatan). Ini adalah bagian penting
29
dari proses persepsi. Repetisi digunakan di media dan di strategi
pesan agar iklan selalu diingat. Jingle berguna untuk menanamkan
iklan diingatan karena musik memungkinkan pengiklan mengulang
frasa atau nama produk tanpa membuat audiensi bosan. Esther
Thorson mengatakan, meminta konsumen untuk member penilaian
nilai atau moral juga dapat membantu menanamkan produk dalam
ingatan.
Frasa yang cerdas bukan hanya berguna karena menarik
perhatian, tetapi juga karena dapat diulang untuk mengintensifkan
memorabilitasnya. Selain perangkat verbal, banyak iklan cetak dan
interaktif dan banyak iklan televisi menampilkan visual utama.
Visual ini berupa gambar yang hidup yang diharapkan akan diingat
oleh pemirsanya.
f. Pesan yang menyentuh emosi. Daya tarik emosional menciptakan
respons perasaan seperti cinta, takut, cemas, daya tarik seksual,
kesenagan dan kegembiraan, sedih, rasa aman dan nyaman,
bangga,
bahagia,
malu
dan
nostalgia.
Daya
tarik
selera
menggunakan gambar makanan di mulut untuk menciptakan rasa
lapar, seperti foto iklan Quaker Trail Mix Bar. Hallmark
menggunakan daya tarik emosional selama bertahun-tahun dalam
iklannya unutk menunjukkan perasaan dalam kartu ucapan. Home
Depot membidik wanita dengan menyajikan cerita tentang apa
yang dilakukan oleh perempuan untuk membantu diri mereka
30
sendiri. Iklan kadang menampilan adegan konsumen meneteskan
air mata sambil memeluk karyawan dari toko karena telah ditolong
dengan ikhlas. Tujuan yang lebih umum dari daya tarik emosional
adalah
menyampaikan
pesan
yang
disukai
orang
untuk
menciptakan rasa suka pada brand.
g. Pesan yang memberi informasi. Perusahaan sering menggunakan
pengumuman untuk memberi informasi produk baru, formula
produk baru, atau untuk menginformasikan cara penggunaan baru
untuk produk lama. Sudut pandang baru, yang biasanya
disampaikan melalu publisitas, berisi informasi. Terkadang ini
berarti menggunakan tulisan panjang di media cetak atau iklan
panjang (infomercial) di televisi. Iklan informatif yang focus pada
ciri dan atribut dimaksudkan untuk menciptakan pemahaman
tentang keunggulan produk.
h. Pesan yang mengajarkan. Orang belajar melalui instruksi.
Karenanya beberapa iklan didesain untuk mengajar, seperti
menunjukkan cara bekerjanya produk atau cara memecahkan
masalah.
Pesan
edukasional
terkadang
dirancang
untuk
menjelaskan sesuatu, seperti mengapa perlu gosok gigi atau perlu
mencoblos dalam pemilu lokal. Belajar juga diperkuat melalui
repetisi, seperti dalam eksperimen Pavlovian di mana anjing belajar
mengasosiasikan makanan dengan suara bel. Itulah mengapa
repetisi adalah penting.
31
i. Pesan yang membujuk. Advertising persuasif dirancang untuk
mempengaruhi sikap dan menciptakan kepercayaan. Strategi yang
bagus adalah testimonial dan pesan yang menimbulkan word of
mouth. Endorsemen (pujian) oleh selebritis (iklan Seinfeld) atau
pakar (iklan “Machine Shop” dari HP) digunakan untuk
memperkuat keyakinan. Premis penjualan yang fokus pada
bagaimana produk akan member manfaat kepada konsumen,
mengemukakan alas an, atau menerangkan unique selling
proposition (USP) adalah iklan persuasif terutama karena
memberikan bukti pendukung. Pengujian, perbandingan, dan
demostrasi sebelum dan setelah pengujian, juga digunakan untuk
membuktikan klaim. Keyakinan sering dibangun berdasarkan
argument yang kuat dan rasional yang menggunakan teknik seperti
pengujian, gambar sebelum dan setelah pengujian, testimonial ahli,
dan menunjukkan bukti. Selebritis, penempatan produk, dan teknik
kredibilitas lain digunakan untuk memberi konsumen “permission
to believe” atau percaya pada klaim atau premis penjualan.
j. Pesan
yang
menciptakan
asosiasi
brand.
Kekuatan
transformative dari branding, di mana brand memiliki karakter
yang berbeda dan memberikan makna, adalah suatu fungsi penting
dari iklan. Image advertising digunakan untuk menciptakan
representasi brand, citra dalam benak konsumen. Peran advertising
adalah memberi petunjuk yang menjadikan makna dan pengalaman
32
berpadu di dalam citra brand. Iklan Sunkist mengasosiasikan jeruk
dengan permen untuk menyampaikan rasa manis. Strategi pesan
asosiasi memberikan informasi dan perasaan secara simbolis,
dengan cara menghubungkan brand dengan tipe orang atau gaya
hidup tertentu. Hubungan ini sering diciptakan melalui visual.
Konsumen mendapatkan semacam perasaan tentang produk, siapa
yang menggunakannya dan bagaimana, dan dimana digunakan melalui petunjuk simbolis. Beberapa strategi advertising mengajak
anda mengidentifikasi diri anda dengan pengguna produk, atau
mengajak anda melihat sendiri dalam situasi nyata. Produk fashion
dan kosmetik mengajak anda memproyeksikan diri anda ke iklan
dan memuat pernyataan fashion tentang produk.
k. Pesan yang memicu tindakan. Yang lebih sulit dicapai ketimbang
meyakinkan adalah mengubah perilaku. Seringkali orang percaya
satu hal tetapi melakukan hal yang lain. Iklan Road Crew dirancang
untuk mengatasi kesenjangan antara sikap dan perilaku. Terkadang
pesan iklan dapat memicu orang untuk bertindak, dengan
menawarkan sesuatu yang gratis atau potongan harga. Promo
penjualan,
misalnya,
bekerja
bersama
advertising
untuk
menstimulasi tindakan dengan menggunakan sampel, kupon
diskon, hadiah, dan sebagai insentif untuk bertindak.
Pada akhirnya, pengiklan ingin pelanggan yang loyal
membeli dan terus membeli produknya sebagai pilihan atau
33
preferensi mereka. Iklan pengingat, dan kupon diskon atau program
pengenalan (seperti penyebaran flyer dan selebaran) dirancang
untuk membuat nama brand selalu hadir di depan konsumen dan
membuat mereka melakukan pembelian. Kampanye “Got Milk?”
berisi pertanyaan yang mengingatkan konsumen untuk membeli
susu.
2.6 Perilaku
Perilaku merupakan fungsi dari sikap. Sikap akan sesuai dengan
perilaku jika dalam kondisi tertentu, seperti sikap yang kuat, spesifik, dan
tanpa tekanan emosi yang bertentangan. Sikap dapat menentukan perilaku jika
dapat muncul dipengaruhi oleh bagaimana caranya sikap itu masuk kedalam
kesadaran. Hubungan sikap dan perilaku juga dipengaruhi oleh pengalaman
langsung terhadap suatu objek serta adanya kepentingan tetap atau
kepentingan diri sendiri terhadap suatu objek.
Menurut definisi klasik mengenai sikap menurut Gordon Allport
disebutkan bahwa sikap adalah learned predisposition to respond to an object
(kecendrungan yang dipelajari untuk merespons suatu objek). Pandangan yang
lebih baru menyatakan sikap sebagai gabungan ide yang menunjuk
keseluruhan perasaan atau evaluasi individu terhadap suatu objek. Definisi
lain
menyatakan
sikap
adalah
evaluasi,
perasaan
emosional
dan
34
kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan
bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek suatu gagasan17.
Sikap merupakan hal penting bagi pemasar karena sikap menyimpulkan
evaluasi konsumen terhadap suatu objek (merek, perusahaan dan lain-lain) dan
menunjukkan perasaan positif dan negatif serta kecenderungan perilaku.
Ketertarikan pemasar pada sikap didasarkan atas asumsi bahwa sikap memiliki
hubungan dengan perilaku pembelian konsumen. Berbagai penelitian
mendukung asusmi dasar mengenai adanya hubungan antara sikap dan
perilaku. Namun demikian, sikap bukanlah satu-satunya faktor yang
mendorong terjadinya perilaku, banyak faktor lain yang mempengaruhi
perilaku. Namun demikian, pemasar memandangan sikap sebagai hal penting.
Pemasar menggunakan iklan dan promosi untuk menciptakan sikap
positif terhadap suatu merek atau mengubah sikap negatif menjadi postif. Jadi,
sebuah perusahaan sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang
telah ada daripada berusaha untuk mengubah sikap orang. Tentu saja terdapat
beberapa pengecualian, dimana biaya besar untuk mengubah sikap orangorang akan memberikan hasil. Suatu pendeketan yang digunakan dalam
mempelajari dan mengukur sikap yang relevan dengan periklanan adalah apa
yang disebut dengan „model sikap banyak‟ dan selanjutnya kita perlu
memahami bagaimana sikap dapat diubah atau strategi perubahan sikap.
Sikap itu merupakan organisasi pendapatan, keyakinan, seseorang
mengenai objek atau situasi yang relatif ajeg yang disertai adanya perasaan
17
Morissan, M.A, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta, Kencana, 2010, hal. 105
35
tertentu, dan memberikan dasar kepada orang tersebut untuk membuat respon
atau berperilaku dalam cara yang tertentu yang dipilihnya. Mengikuti struktur
triadik, struktur sikap terdiri atas tiga komponen yang saling menunjang yaitu
komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif.
Para ahli dalam membahas masalah sikap mengemukakan sesuai
dengan penekanannya masing masing bimo walgito, menyimpulkan bahwa
dalam sikap terkandung adanya tiga komponen pokok, yaitu :18
1. Komponen kognitif, yaitu komponen yang berkaitan dengan pengetahuan
pandangan, keyakinan, yaitu hal-hal yang berhubungan bagaimana orang
mempersepsi terhadap objek sikap.
2. Komponen afektif, yaitu komponen yang berhubungan dengan rasa senang
atau tidak senang terhadap objek sikap. Rasa senang merupakan hal yang
positif, sedangkan rasa tidak senang merupakan hal negatif.
3. Komponen
konatif,
kecenderungan
yaitu
bertindak
komponen
terhadap
yang
objek
berhubungan
sikap.
dengan
Komponen
ini
menunjukkan besar kecilnya kecenderungan bertindak seseorang terhadap
objek sikap.
Khusus dalam konteks periaku konsumen, sikap adalah suatu keadaan
pada diri seseorang untuk berperilaku suka atau tidak suka ketika dihadapkan
kepada satu situasi19.
18
Paulus Lilik, kristanto, Psikologi Pemasaran, CAPS, Yogyakarta, 2011, hal. 136
Limakrisna, Nandan, J. Supranto,Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Jakarta, Mitra
Wacana Media, , 2011, hal. 80
19
36
Pengaruh sikap terhadap perilaku konsumen sangat jelas, misalnya
produk yang bermanfaat akan disukai pembeli, produk yang berkualitas akan
menarik banyak peminat dan menyebabkan tindakan membeli.
Pengaruh unsur sikap konsumen terhadap produk harus diarahkan
kepada peilaku menyukai. Dengan perilaku menyukai paling tidak konsumen
tidak membenci produk barang atau jasa yang ditawarkan. Perilaku konsumen
suka atau tidak suka bisa diakibatkan oleh bermacam sebab, antara lain tidak
mengetahui, tidak mengerti, tidak memahami, atau bahkan tidak memahami
tentang manfaat suatu produk atau jasa.
37