Bab 2 - Widyatama Repository

11
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh
perusahaan baik perusahaan barang maupun jasa dalam upaya untuk
mempertahankan kelangsungan hidup usahanya. Kegiatan pemasaran sering
dipandang sebagai suatu tugas untuk menciptakan, mempromosikan, dan
menyalurkan produk dan jasa kepada konsumen dan unit-unit bisnis. Pemasaran
diharapkan dapat merangsang permintaan akan produk yang dihasilkan oleh
perusahaan.
Di dalam suatu perusahaan, pemasaran ini memegang peranan yang sangat
penting. Karena bersangkutan dengan keberhasilan pencapaian tujuan perusahaan
yang telah ditetapkan. Maka dari itu perusahaan harus dapat melakukan
perkembangan untuk dapat mencapai tujuan perusahaan dalam memperoleh laba.
Berikut terdapat pengertian pemasaran menurut para ahli.
Pengertian pemasaran menurut American Marketing Association
(AMA) yang dikutip oleh Kotler dan Keller(2009 : 25), sebagai berikut:
“Marketing is an organizational function and an asset of processes for
creating, communicating, and delivering value to customers and for
managing customer relationships in ways that benefit the organization
and its stakeholders.”
Yang dapat diartikan bahwa:”Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi
dan asset proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan
penyampaian nilai kepada pelanggan untuk mengelola hubungan
pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemilik
kepentingan.”
11
12
Sedangkan pengertian pemasaran menurut Stanton yang dikutip oleh
Dharmesta (2007 : 5), sebagai berikut:
“Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan
bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menetukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang
memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun
pembeli potensial.”
Dari berbagai definisi mengenai pemasaran diatas, pada dasarnya
mempunyai tujuan dan persepsi yang sama yang dapat disimpulkan bahwa
pemasaran
adalah
suatu
kegiatan
atau
aktivitas
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan dan penyampaian nilai kepada pelanggan untuk dapat
mengelola hubungan baik dan organisasi dapat memenuhi kebutuhan pelanggan
serta dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan,
karena manajemen pemasaran mengatur semua kegiatan pemasaran.
Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller(2009 : 6),
sebagai berikut:
“Marketing Management is the Art and Science of choosing target
markets and getting, keeping and growing customers through creating,
delivering and communicating superior customer value.”
Yang dapat diartikan bahwa:“Manajemen pemasaran sebagai seni dan
ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta
menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan
danmengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.”
Sedangkan menurut Alma (2007:130), mendefinisikan manajemen
pemasaran sebagai berikut:
“Manajemen
pemasaran
adalah
kegiatan
menganalisa,
merencanakan, mengimplementasi, dan mengawasi segala kegiatan
(program),
guna
memperoleh
tingkat
pertukaran
yang
13
menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka mencapai
tujuan organisasi”.
Dari berbagai definisi mengenai manajemen pemasaran di atas, pada
dasarnya memiliki tujuan dan persepsi yang sama yang dapat disimpulkan bahwa
manajemen pemasaran adalah suatu perencanaan dan pengimplementasian
kegiatan pemasaran guna mencapai tujuan dalam organisasi.
2.1.3 Bauran Pemasaran
Dalam ilmu pemasaran terdapat strategi yang dikenal dengan Marketing
Mix, yang mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi konsumen dalam
membeli produk atau jasa yang ditawarkan pasar. Kegiatan pemasaran ditentukan
oleh konsep yang disebut bauran pemasaran.
Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:23),
sebagai berikut:
“Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasar
yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran.”
Dari definisi bauran pemasaran diatas dapat disimpulkan bahwa bauran
pemasaran adalah sekumpulan alat atau variabel pemasaran yang dapat
dikendalikan dan dikombinasikan oleh perusahaan dengan tujuan agar dapat
menghasilkan tanggapan yang baik dari pasar sasarannya.
Unsur-unsur bauran pemasaran menurut Phillip Kotler dan Gary
Armstrong (2009:72), terdiri dari 4 (empat) komponen yang dikenal dengan 4P,
yaitu:
1. Produk (Product) adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
perusahaan kepada pasar sasaran.
2. Harga (Price) adalah sejumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk
memperoleh suatu produk.
14
3. Saluran distribusi (Place) adalah aktivitas perusahaan untuk membuat
produk tersedia bagi konsumen sasaran.
4. Promosi
(Promotion)
adalah
aktivitas
yang
mengkomunikasikan
keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
2.2
Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Promosi pada hakikatnya semua kegiatan yang dimaksudkan untuk
penyampaian atau mengkomunikasikan suatu produk atau jasa kepada pasar
sasaran untuk memberikan informasi tentang keistimewaan, kegunaan, dan yang
paling penting adalah tentang keberadaan produk sehingga akan mendorong
konsumen membeli produk.
Promosi salah satu hal terpenting dalam pemasaran. Karena dalam
promosi cara pemasar memasarkan produk maupun jasa kepada pasar sasaran.
Bertujuan agar konsumen dapat mengenal produk yang perusahaan tawarkan.
Selain bertujuan agar produk dapat dikenal, juga agar produk dapat dibeli oleh
konsumen. Jika produk tersebut laku di pasaran artinya produk tersebut dapat
diterima oleh masyarakat. Berikut pengertian promosi menurut para ahli.
Pengertian promosi menurut William Shoell yang dikutip oleh Buchari
Alma (2007:179), sebagai berikut:
“Promotion is marketers’effort to communicate with target audiences.
Communication is the process of influencing others’ behavior by
sharing ideas, information or feeling with them.”
Yang dapat diartikan, bahwa: “Promosi adalah upaya pemasar untuk
berkomunikasi dengan khalayak sasaran. Komunikasi adalah proses
mempengaruhi perilaku orang lain dengan berbagi ide, informasi
atau perasaan dengan mereka.”
15
Sedangkan pengertian promosi menurut Buchari Alma (2007:179),
sebagai berikut:
“Promosi itu adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan
yang meyakinkan para calon konsumen tentang barang dan jasa.”
Dari kedua pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa kegiatan promosi
itu adalah suatu kegiatan komunikasi antara pembeli dan penjual mengenai
keberadaan produk dan jasa, meyakinkan, membujuk dan meningkatkan kembali
akan produk atau jasa tersebut sehingga mempengaruhi sikap dan perilaku yang
mendorong kepada pertukaran dalam pemasaran.
2.2.1 Bauran Promosi
Bauran promosi merupakan gabungan dari berbagai jenis promosi yang
ada untuk suatu produk yang sama agar hasil dari kegiatan promo yang dilakukan
dapat memberikan hasil yang maksimal. Berikut terdapat tugas khusus bauran
promosi menurut J.Paul Peter dan James H.Donelly (2007:111), adalah:
1. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Penjualan tatap muka (Personal selling) adalah komunikasi langsung
(tatap muka) antara penjual untuk memberikan informasi suatu produk
kepada calon pembeli potensial dan membentuk pemahaman pelanggan
terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan
membelinya.
2. Periklanan (Advertising)
Periklanan (Advertising) adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide,
barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang
memerlukan pembayaran.
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan (Sales promotion) adalah aktifitas bentuk persuasi
langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk
merangsang pembelian produk.
16
4. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Hubungan masyarakat (Public relation) adalah upaya komunikasi
menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini,
keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung (Direct marketing) adalah sistem pemasaran yang
bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan
untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang
tempat.
2.3
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Sales promotion atau promosi penjualan dari alat insentif yang beraneka
ragam, kebanyakan untuk meningkatkan penjualan baik jangka pendek maupun
jangka panjang, dirancang untuk merangsang pembelian produk tertentu agar
lebih cepat dan atau lebih kuat oleh konsumen atau pedagang.
Pengertian promosi penjualan (sales promotion) menurut William F.
Sehoell yang dikutip oleh Buchari Alma (2007 : 188) menyatakan bahwa :
“Sales Promotion is any activity that offers an incentiveor a limited
period to induce a desired response from target customers, company
sales people or intermediaries.”
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong yang dikutip kembali oleh
Buchari Alma (2007 : 188) menyatakan bahwa :
“Sales promotion consists of short term incentiveto encourage
purchase or sales of a product or service.”
Dari kedua pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa promosi
penjualan (sales promotion) adalah keinginan menawarkan insentif dalam periode
tertentu untuk mendorong keinginan calon konsumen, para penjual atau perantara.
Kegiatan advertising biasanya disertai oleh kegiatan alat promosi lain,
yaitu sales promotion dan public relation. Tugas advertising ialah memberi
17
ajakan kepada calon konsumen untuk mengenal dan membeli produk, sedangkan
sales promotion mengajak mereka agar membeli sekarang.
Promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari serangkaian teknik yang
digunakan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasaran dengan menggunakan
biaya yang efisien dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa kepada
perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi pada jangka waktu
tertentu.
Promosi penjualan (sales promotion) digunakan untuk mempengaruhi
perhatian konsumen dengan memberikan suatu informasi yang akan membawa
konsumen untuk membeli produk tersebut. Promosi penjualan (sales promotion)
merupakan alat yang menawarkan insentif pada pembeli yang terdiri atas :
1. Promosi konsumen, seperti sampel, kupon, penawaran uang kembali,
pengurangan harga, hadiah, premi, kontes, peragaan, stiker.
2. Promosi dagang, seperti jaminan pembelian, hadiah barang, iklan bersama,
kerjasama iklan dan pemajangan, pengembalian uang, kontes penjualan
para penyalur.
3. Promosi wiraniaga, seperti memberi bonus, kontes dan kereta penjualan.
Melakukan promosi penjualan (sales promotion) pada umumnya biayanya
lebih ringan dan hasil yang dicapai dapat dilakukan dalam jangka yang lebih
pendek dengan mengusahakan agar orang mau membeli barang-barang yang akan
dijual kepada masyarakat.
Pentingnya promosi penjualan (sales promotion) pada saat ini makin
disadari, terutama dalam persaingan pasar yang sangat ketat. Promosi penjualan
(sales promotion) dari pesaing dapat menurunkan tingkat penjualan. Oleh karena
itu perusahaan harus selalu memperhatikan kegiatan promosi penjualan dari
pesaingnya, serta melihat seberapa besar pengaruhnya terhadap omset penjualan.
Apabila kegiatan promosi penjualan dari pesaing mempunyai pengaruh yang
cukup besar sehingga mengakibatkan penjualan menurun maka kegiatan promosi
penjualan harus lebih ditingkatkan lagi.
18
2.3.1 Tujuan Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Tujuan promosi penjualan (sales promotion) menurut Buchari Alma
(2007 : 188), sebagai berikut:
1. Menarik para pembeli baru
2. Memberi hadiah/penghargaan kepada konsumen/langganan lama
3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama
4. Menghindarkan konsumen lairi ke merek lain
5. Mempopulerkan merek/meningkatkan loyalitas konsumen
6. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka
memperluas market share jangka panjang.
2.3.2 Karakteristik Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Meskipun alat-alat promosi penjualan bermacam-macam, tetapi alat-alat
promosi penjualan tersebut memiliki ciri-ciri tersendiri. Seperti yang dikatakan
oleh Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2007 : 266), yaitu :
1. Komunikasi : Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya
memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen pada produk.
2. Insentif: Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan,
dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
3. Ajakan : Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi
pembelian sekarang.
2.3.3 Kekuatan dan kelemahan Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Menurut Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2007 ; 299),
promosi penjualan mempunyai beberapa kekuatan sebagai alat promosi yaitu
promosi penjualan memungkinkan produsen menyesuaikan diri dengan variasi
penawaran dan permintaan jangka pendek, promosi penjualan memungkinkan
produsen menguji seberapa tinggi harga yang dapat mereka kenakan, karena
mereka selalu dapat mengenakan diskon. Promosi penjualan membujuk konsumen
19
mencoba produk alih-alih tidak pernah menyimpang dari produk sekarang.
Promosi penjualan menghasilkan format eceran yang lebih berbeda, seperti toko
harga-murah-setiap-hari
dan
toko
harga-promosi.
Promosi
penjualan
memungkinkan produsen menjual lebih daripada yang mereka jual dengan harga
yang normal.
Promosi penjualan membantu produsen menyesuaikan program-program
dengan segmen konsumen yang berbeda-beda. Konsumen sendiri menikmati suatu
kepuasan karena mereka menjadi pembeli yang cerdas ketika mereka
memanfaatkan harga khusus.
Sedangkan kelemahan dari promosi penjualan ini adalah promosi
penjualan, dengan potongan harga, kupon, kesepakatan, hadiah tanpa hentihentinya, mungkin menurunkan nilai tawaran produk tersebut dalam benak
pembeli.
2.3.4 Perencanaan Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus melalui tahaptahap seperti yang diungkapkan Kotler dan Keller (2009 : 268), yaitu :
1. Menetapkan tujuan-tujuan promosi penjualan
a. Bagi konsumen (consumer promotion), untuk meliputi upaya
mendorong pembelian unit-unit yang berukuran lebih besar,
menciptakan pengujian produk diantara non pemakai, dan menarik
orang yang beralih merek dari pesaing.
b. Bagi pengecer (trade promotion), untuk meliputi upaya membujuk
pengecer menjual jenis produk baru dan mempunyai tingkat
persediaan, mendorong pembelian dari luar musim, mendorong
penyediaan produk-produk terkait, mengimbangi promosi pesaing,
membangun kesetiaan merek dan memperoleh pintu masuk ke
gerai-gerai eceran baru.
c. Bagi wiraniaga (sales force promotion), untuk meliputi upaya
mendorong
dukungan
terhadap
produk
atau
model
baru,
20
mendorong pencarian calon pelanggan yang lebih banyak, dan
merangsang penjualan di luar musim.
2. Memilih alat promosi konsumen
Dalam
mempergunakan
alat
promosi
konsumen,
kita
harus
memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi, keadaan pesaing, dan
efektivitas biaya untuk setiap alat.
3. Memilih alat promosi perdagangan
Produsen menggunakan sejumlah alat promosi perdagangan sebagai
berikut:
a. Untuk membujuk pengecer atau pedagang besar menjual
mereknya.
b. Untuk membujuk pengecer atau pedagang besar menjual lebih
banyak unit dari jumlah normalnya.
c. Untuk mendorong pengecer untuk mempromosikan merek tersebut
dengan memajang, memamerkan dan melakukan penurunan harga.
d. Untuk merangsang pengecer dan pramuniaganya mendorong
penjual produk tersebut.
4. Memilih alat promosi dan bisnis dan promosi tenaga penjual
Alat tersebut digunakan untuk mengumpulkan petunjuk bisnis, membuat
pelanggan terkesan dan memberi imbalan kepada mereka, dan memotivasi
tenaga penjualan untuk bekerja lebih keras.
5. Mengembangkan program
Dalam merencanakan program promosi penjualan, pemasar makin
menggabungkan beberapa media ke dalam suatu konsep kampanye total.
Dalam memutuskan untuk menggunakan insentif tertentu, pemasar
mempunyai beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan sebagai berikut:
a. Mereka harus menentukan besarnya insentif tersebut. Jumlah
minimum tertentu diperlukan apabila promosi tersebut ingin
berhasil.
21
b. Manajer pemasaran harus menciptakan kondisi agar orang
berpartisipasi. Insentif mungkin ditawarkan kepada setiap orang
atau kepada kelompok yang dipilih.
c. Pemasar tersebut harus memutuskan lamanya promosi.
d. Pemasar tersebut harus memilih sarana distribusi.
e. Manajer pemasaran tersebut harus menentukan waktu promosi.
Akhirnya pemasar tersebut harus menentukan anggaran promosi
penjualan totalnya.
6. Pra-pengujian, implementasi, pengendalian, dan evaluasi program
Walaupun sebagian besar program promosi penjualan dirancang
berdasarkan pengalaman, seharusnya dilakukan pra-pengujian untuk
menentukan apakah alat tersebut tepat, apakah besarnya insentif tersebut
optimal, dan apakah metode penyajian tersebut efisien.
Manajer
pemasaran
harus
menyiapkan
rencana
penerapan
dan
pengendalian untuk masing-masing promosi yang mencakup waktu
persiapan (lead time) dan waktu penjualan (sell-in-time).
Untuk mengevaluasi program diatas, produsen dapat menggunakan tiga
metode data penjualan, survey konsumen, eksperimen.
2.3.5 Alat-alat Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Menurut Kotler-Keller yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan
(2009 : 299), menyatakan alat-alat promosi sebagai berikut:
Tabel 2.1
Alat-alat promosi penjualan
Alat
Definisi
Sampel contoh
Merupakan tawaran produk gratis atau percobaan
gratis kepada konsumen dan diharapkan mereka
menyukai produk tersebut hingga melakukan
pembelian ulang.
Diskon
Pengurangan langsung dari harga barang pada
22
pembelian selama satu periode waktu yang
dinyatakan.
Undian
Mengajak konsumen untuk mengumpulkan nama
mereka untuk diundi.
Kemasan harga khusus Potongan harga lebih rendah daripada harga biasa
atau paket harga
kepada konsumen yang diterapkan kepada label atau
bungkus.
Hadiah
Barang yang ditawarkan secara Cuma-Cuma atau
gratis atau dengan harga yang sangat murah sebagai
insentif untuk membeli suatu produk.
Demonstrasi
Yaitu pertunjukan yang dilakukan untuk menunjukkan
atau membuktikan keefektifan atau cara menggunakan
produk.
Tawaran uang kembali
Pengembalian uang kepada konsumen apabila terjadi
ketidaksesuaian antara produk dengan harga atau
terjadi kerusakan produk yang dibeli berdasarkan
perjanjian
Promosi gabungan
Dua atau lebih merek atau perusahaan bekerjasama
mengeluarkan kupon, pengembalian uang dan
mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik
mereka.
Pemajangan di tempat
Pemajangan di tempat pembelian untuk menarik
pembelian
pembeli.
Kupon
Sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya
atas potongan harga yang telah diterapkan untuk
produk tertentu.
Premi
Barang yang ditawarkan dengan harga relatif rendah
atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk
tertentu.
Program frekuensi
Program yang memberi imbalan yang terkait dengan
23
frekuensi dan intensitas konsumen membeli produk
atau jasa perusahaan tersebut.
Imbalan berlangganan
Nilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain yang
sebanding dengan loyalitas berlangganan penjual atau
sekelompok penjual tertentu.
Promosi silang
Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek
lain yang tidak bersaing.
Sumber : Kotler-Keller (2009 : 299)
2.4
Perilaku Pembelian
2.4.1 Keputusan Pembelian Konsumen
Tujuan utama dari pemasar adalah untuk melayani serta memuaskan
keinginan dan kebutuhan konsumen. Oleh karena itu pemasar perlu memahami
bagaimana konsumen berperilaku dalam usahanya memenuhi dan memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen.
Terdapat berbagai definisi mengenai perilaku konsumen antara lain seperti
yang dikemukakan oleh Michael R.Solomon (2007 : 7), yaitu :
“Consumer behavior is study of individuals, groups or organizations
and the processes they use to select, secure, use and dispose of
product, service, experiences or ideas to satisfy needs and the impacts
that these processes have on the consumer and society.”
Perilaku konsumen adalah studi tentang individu, kelompok, atau
organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih produk,
keamanan produk, menggunakan produk atau jasa, hal tersebut untuk
memenuhi kebutuhannya dan proses ini berdampak kepada konsumen dan
masyarakat.
Menurut The American Marketing Associaton yang dikutip oleh
Nugroho J.Setiadi (2003 : 3), sebagai berikut:
24
“Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara aksi dan
kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan
kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.”
Dari kedua definisi tersebut terdapat tiga (3) ide penting, yaitu:
1. Perilaku konsumen adalah dinamis. Itu bahwa perilaku konsumen, group,
konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak
sepanjang waktu
2. Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan
kejadian di sekitar; serta
3. Hal tersebut melibatkan pertukaran. Hal ini membuat definisi perilaku
konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga
menekankan pertukaran. Kenyataannya, peran pemasaran adalah untuk
menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan
penerapan strategi pemasaran.
Dari berbagai defenisi diatas dapat disimpulkan, perilaku konsumen itu
merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau
organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam
mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa yang dipengaruhi oleh
rangsangan atau stimulus dari lingkungannya dan merupakan aktifitas manusia
yang meliputi kegiatan mencari, kegiatan membeli, kegiatan menggunakan,
kegiatan mengevaluasi dan menilai tingkat kepuasan sehingga akhirnya menjurus
pada citra.
Setiap saat kita dihadapka pada pengambilan keputusan seperti membeli
barang merek a atau merek b, menurut Schiffman dan Kanuk yang
diterjemahkan oleh Sumarwan (2004 : 13), yaitu :
“Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditujukan dalam membeli,
menggunakan, menilai dan menentukan produk, jasa dan gagasan.”
25
2.4.2 Model Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2009 : 226), model perilaku konsumen dapat
digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1
Model Perilaku Konsumen
Psikologi
Konsumen
Rangsangan
Pemasaran
Rangsangan
lain
Produk&jasa
Ekonomi
Harga
Teknologi
Distribusi
Politik
Komunikator
Budaya
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Memori
Karakteristik
konsumen
Budaya
Sosial
Pesonal
Proses Keputusan
Pembelian
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Keputusan
Pembelian
Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan dealer
Pembelian
Jumlah yang
tepat
melakukan
pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
Metode
pembayaran
Penilaian Alternatif
keputusan
Sumber :Kotler & Keller 92009 : 226)
Rangsangan pemasaran terdiri dari empat (4) bauran pemasaran, yaitu:
Produk (product), harga (price), distribusi (place), promosi (promotion).
Rangsangan lain meliputi kekuatan dan kejadian penting di lingkungan
konsumen: ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua input tersebut masuk
ke dalam kotak hitam pembeli, dimana input akan diubah menjadi tanggapan
pembeli yang dapat diobservasi, yaitu pilihan produk, pilihan merek, pilihan
saluran pembelian, penentuan waktu pembelian dan jumlah pembelian. Pemasar
ingin lebih memahami bagaimana rangsangan diubah menjadi tanggapan dalam
kotak hitam pembeli, yang mempunyai dua bagian. Pertama, karakteristik pembeli
yang mempengaruhi bagaimana dia menerima dan bereaksi terhadap rangsangan.
26
Kedua, proses keputusan pembelian itu sendiri mempengaruhi tingkah laku
pembeli.
2.5
Pengertian Keputusan Pembelian
Dalam melakukan suatu tindakan, konsumen harus mengambil suatu
keputusan. Keputusan yang dipilih oleh seorang konsumen akan dilanjutkan
dengan aksi. Pengertian keputusan pembelian menurut Tjiptono (2008 : 19), yaitu
sebagai berikut:
“Keputusan pembelian konsumen merupakan tindakan individu yang
secara langsung atau tidak langsung terlibat dalam usaha
memperoleh dan menggunakan suatu produk atau jasa yang
dibutuhkan.”
Menurut Sofjan Assauri (2004:141), “Keputusan pembelian
merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian
yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak
melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatankegiatan sebelumnya.”
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:184) “The decision to
purchase the full customer is a process that comes from all of their
experiences in learning, selecting, using, and even get rid of a product.”
Yang bisa diartikan sebagai berikut :“Keputusan pembelian pelanggan secara
penuh merupakan suatu proses yang berasal dari semua pengalaman mereka
dalam pembelajaran, memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan
suatu produk.”
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan
konsumen adalah suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif
penyelesaian masalah yang di kumpulkan oleh seorang konsumen, dan
mewujudkannya dengan tindakan lanjut yang nyata. Setelah tahap tersebut,
barulah konsumen itu dapat mengevaluasi pilihannya, dan menentukan sikap yang
akan diambil selanjutnya.
27
2.5.1 Faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2009:130) menyebutkan empat faktor
yang
mempengaruhi
konsumen
dalam
perilaku
pengambilan
keputusan
pembelian. Berikut ini ditampilkan di gambar 2.3 yang memperlihatkan faktorfaktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.
Gambar 2.2
Faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian oleh Konsumen
Cultural
Cultur
References
groups
Subculture
Social
Class
Social
Family
Roles and
Status
Personal
Psychological
Age and life
cycle stage
Motivation
Occupation
Perception
Economic
Situation
Learning
Lifestyle
Buyer
Beliefs and
atitudes
Personality and
self-concept
Sumber: Kotler and Amstrong (2009 : 130)
1. Faktor-faktor Kebudayaan (cultural factor)
Faktor-faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap
perilaku konsumen,berikut ini adalah peranan dari kebudayaan (culture),
subkebudayaan (subculture), dan kelas sosial (social class).
a. Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku
seseorang yang paling mendasar.
28
b. Sub kebudayaan adalah setiap budaya mempunyai kelompokkelompok sub budaya yang lebih kecil, yang merupakan
identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya.
c. Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relative homogeny dan
bertahan lama dalam masyarakat yang tersusun dalam urutan yang
panjang.
2. Faktor-faktor Sosial (Social)
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti
keluarga
(family),
kelompok
referensi
(references
group)
dan
status&peranan soseal (roles and status).
a. Keluarga (family), para anggota kelurga dapat memberikan
pengaruh kuat terhadap perilaku pembeli.
b. Kelompok Referensi (references group), kelompok yang dapat
memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap
dan perilaku seseorang.
c. Peranan dan Status Sosial (roles and status), kedudukan seseorang
dalam memperkenankan memperlihatkan kekayaan.
3. Faktor-faktor Pribadi (Personal)
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya,
termasuk usia dan daur hidupnya (age and life cycle stage), pekerjaannya
(occupation), kondisi ekonomi (economic situation), gaya hidup (lifestyle),
dan kepribadian dan konsep diri (personality and self-concept).
a. Usia dan daur hidup (age and life cycle stage), orang membeli
barang dan jasa yang berubah selama hidupnya.
b. Pekerjaannya
(occupation),
pola
konsumsi
seseorang
juga
dipengaruhi oleh pekerjaannya.
c. Kondisi
ekonomi
(economic
situation),
keadaan
ekonomi
seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pilihan produk.
d. Gaya hidup (lifestyle), pola hidup seseorang dalam dunia
kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan
pendapat (opini) yang bersangkutan.
29
e. Kepribadian dan konsep diri (personality and self-concept),
kepribadian
adalah
ciri-ciri
psikologis
yang
membedakan
seseorang yang menyebabkan terjadinya jawaban yang secara
relative tetap dan bertahan lama terhadap lingkungan.
4. Faktor-faktor Psikologis (Pschylogical factor)
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi lagi oleh 4 faktor psikologis
utama seperti motivasi (motivation), persepsi (perception), pengetahuan
(learning), serta kepercayaan dan pendirian (beliefs and attitudes).
a. Motivasi (motivation), seseorang mempunyai banyak kebutuhan
pada setiap waktu tertentu. Sebagian kebutuhan bersifat biogenic,
kebutuhan yang demikian berasal dari keadaan psikologis
mengenai ketegangan seperti rasa lapar, haus, tidak enak.
Kebutuhan lain bersifat psikogenik, kebutuhan demikian berasal
dari keadaan psikologis mengenai ketegangan seperti kebutuhan
akan pengakuan, penghargaan, atau rasa kepemilikan.
b. Persepsi (perception), proses dimana seseorang menyeleksi,
mengatur, dan menginterprestasikan masukan-masukan informasi
untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti.
c. Pengetahuan (learning), ketika orang-orang bertindak, mereka
belajar. Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu
individu yang berasal dari pengalaman. Ahli teori pengetahuan
mengatakan bahwa pengetahuan seseorang dihasilkan melalui
suatu proses yang saling mempengaruhi dari dorongan stimuli,
petunjuk, tanggapan, dan penguatan.
d. Kepercayaan
dan
pendirian
(beliefs
and
attitudes),
suatu
kepercayaan adalah pikiran deskriptif yang dianut seseorang
mengenai suatu hal. Kepercayaan ini mungkin ada atau mungkin
tidak mengandung unsur emosional. Suatu pendirian menjelaskan
evaluasi kognitif yang menguntungkan atau tidak menguntungkan,
perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan mapan dari
seseorang terhadap suatu objek atau ide.
30
2.5.2 Peran pembelian
Menurut Bilson Simamora (2004 : 15), peran pembelian merupakan suatu
proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan
mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan
keputusan untuk membeli. Terdapat 5 peranan yang terjadi dalam keputusan
membeli.
1. Pemrakarsa (initiator)
Seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli suatu
produk atau jasa
2. Pemberi Pengaruh (influencer)
Seseorang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot dalam
pengambilan keputusan akhir.
3. Pengambilan Keputusan (decider)
Orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan
pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli,
dengan bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.
4. Pembeli (buyer)
Orang yang melakukan pembelian nyata.
5. Pemakai (user)
Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk maupun jasa.
Dalam melakukan proses pembelian konsumen dipengaruhi oleh
bermacam-macam
pengaruh
seperti
diatas,
sehingga
pemasar
harus
mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan
keputusan pembelian, secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang
membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkahlangkah dalam proses keputusan pembelian.
2.5.3 Jenis-jenis Perilaku Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, tergantung pada
keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih
31
banyak pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta. Seperti menurut Kotler
yang dikutip oleh Benyamin Molan (2007 : 221), membedakan empat jenis
perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan
tingkat perbedaan antar merek, yaitu:
1. Perilaku pembelian yang rumit (complex buying behavior)
Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang
tinggi dalam pembelian dengan berusaha meyadari perbedaan-perbedaan
yang jelas diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi
pada waktu membeli produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli,
beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil, jam
tangan, pakaian dan lain-lain.
Biasanya konsumen tidak tau terlalu banyak tentang kategori
produk dan harus berusaha untuk mengetahuinya sehingga pemasar harus
menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang
atribut produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan, dan atribut
penting lainnya.
2. Perilaku
pembelian
pengurang
ketidaknyamanan
(dissonance
redusing buying behavior)
Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang
tinggi dan konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan diantara
berbagai merek. Perilaku membeli ini sering terjadi untuk pembelian
produk yang harganya mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan membeli
secara relative cepat karena perbedaan merek tidak terlihat, seperti karpet,
keramik, dan lain-lain.
3. Perilaku pembelian karena kebiasaan
Konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan
berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara
berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah
mengenal produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi
kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak
32
terlibat dengan produk. Perilaku ini biasanya terjadi pada produk-produk
seperti gula, garam, detergent dan lain-lain.
4. Perilaku pembelian yang mencari variasi (variety seeking buying
behavior)
Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih
terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan
tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku
ini bukan merupakan sesuatu yang mutlak. Perilaku seperti ini biasanya
terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah dan konsumen
sering mencoba merek-merek baru.
Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkaian tindakan fisik maupun
mental yang dialami seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut
Kotler dan Keller (2009 : 184) yang dialihbahasakan oleh Bob Sabran tahap-tahap
dalam keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen adalah :
Gambar 2.3
Model Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
Sumber : Kotler dan Keller (2009:181)
1. Pengenalan Masalah
Proses dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal (lapar,
haus, dan sebagainya) dan eksternal (menonton iklan televise). Para
pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.
Mereka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu
memicu minat konsumen. Hal ini sangat penting pada pembelian
33
dengan kebebasan memilih (discretionary), misalnya pada barangbarang mewah, paket liburan dan opsi hiburan. Motivasi konsumen
perlu
ditingkatkan
sehingga
pembeli
potensial
memberikan
pertimbangan yang serius.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke
dalam dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih
ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya
sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya,
orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi seperti mencari bahan
bacaan, menelpon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari
produk tertentu. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah
sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan
pengaruh relative tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian
selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat
kelompok :
a. Sumber pribadi : keluarga, teman , tetangga, rekan
b. Sumber komersil : iklan, situs , web, wiraniaga, penyalur,
kemasan, tampilan.
c. Sumber publik :
media massa, organisasi
pemeringkatan
konsumen.
d. Sumber eksperimental : penanganan, pemeriksaan, penggunaan
produk
3. Evaluasi Alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru
yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang
berorientasi kognitif. Yaitu, model tersebut menggangap konsumen
membentuk penilaian atau produk dengan sangat sadar dan rasional.
Bebrapa konsep dasar akan membantu memahami proses evaluasi
konsumen. Pertama, konsumen berusaha memahami proses evaluasi
34
konsumen. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi
produk. Ketiga, konsumen memandang masang-masing produk
sebagai sekumpulan atribun dengan kemampuan yang berbeda-beda
dalam memberi manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan
itu.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahan evaluasi, para konsumen, membentuk preferensi atas
merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga
dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.
Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bias mengambil
lima sub keputusan yaitu merek, dealer, kualitas, waktu dan metode
pembayaran.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian
karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau
mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan
selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya.
Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi yang
mengukuhkan pilihan konsumen dan membantu dia merasa nyaman
dengan merek.
2.6
Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Proses Keputusan Pembelian
Konsumen
Manusia terbuka terhadap banyak stimuli atau rangsangan seperti
sentuhan, suasana, warna, aroma, rasa dan lain-lain, stimuli tersebut dapat kita
terima melalui indra kita. Rangsangan atau stimuli ini akan menarik perhatian
konsumen terhadap keberadaan suatu produk. Karena itu pemasar harus
mengadakan sesuatu yang khusus sebagai untuk menarik perhatian konsumen.
Menurut Kotler yang dikutif oleh Benyamin Molen (2007 : 299),
perusahaan-perusahaan yang menggunakan alat promosi penjualan untuk
35
memeperoleh tanggapan pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat. Untuk
memahaminya para pemasar harus mengetahui kegunaan, persepsi, preferensi dan
perilaku belanja pelanggan sasaran mereka. Seluruh alat-alat promosi penjualan
sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Promosi penjualan
merupakan suatu rangsangan yang dapat menarik perhatian konsumen untuk
melakukan pembelian banyak lagi.