BAB III KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN

BAB III
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
3.1.
Kajian Teori
3.1.1. Pengertian Harga
Harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang
dinyatakan dalam satuan moneter. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:345),
harga (price) adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk dan jasa. Strategi
harga (Lovelock et al 2011:26) adalah mekanisme finansial dimana pendapatan
dihasilkan untuk mengimbangi biaya yang dikeluarkan untuk menyediakan
layanan serta menciptakan surplus untuk laba. Dalam konsep new wave
mareketing yang dikembangkan oleh Mark plus menjelaskan bahwa harga (price)
sudah bersifat currency yang terus berubah menyesuaikan dengan berbagai faktor
termasuk juga tingkat kustomisasi yang diinginkan oleh para pelanggan.
Nilai yang dipersepsikan pelanggan (CPV - Customer Perceived Value)
adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya
dari suatu penawaran terhadap alternatifnya (Kotler 2006:136). Persepsi
(perception) adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan
masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. Dalam
pemasaran, persepsi lebih penting dari pada realitas, karena persepsi yang
mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Orang bisa mempunyai persepsi
berbeda tentang obyek yang sama karena tiga proses pemahaman: atensi selektif,
distorsi selektif, dan retensi selektif (Kotler 2006:180).
14
15
Harga sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian seseorang,
terutama untuk kalangan menengah ke bawah harga merupakan adalah sesuatu
yang sangat sensitif dan utama. Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam
pemberian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, serta
keputusan konsumen untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan
pendapatan dan turut mempengaruhi penawaran atau saluran pemasaran. Akan
tetapi hal terpenting adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten
dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Strategi harga (Lovelock 2011 : 26
) sering kali sangat dinamis dengan tingkat harga disesuaikan dari waktu ke waktu
dengan faktor-faktor seperti tipe pelanggan, waktu dan tempat penghantaran,
tingkat permintaan, dan kapasitas yang bisa disediakan.
Dalam persaingan merebutkan konsumen, sebuah perusahaan harus dapat
memahami konsumen dengan lebih baik dibanding pesaingnya. Salah satu aspek
yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah harga. Pergeseran-pergeseran
paradigma, dinamika gaya hidup, serta berbagai perubahan lingkungan lain telah
memberi dampak pada bagaiman konsumen memandang harga produk/jasa yang
akan dikonsumsinya (Budiadi,2009).
Pelanggan (Lovelock et al 2011:26 ) melihat harga sebagai bagian kunci
dari biaya yang harus mereka keluarkan untuk mendapatkan manfaat yang
diinginkan, untuk memperhitungkan apakah suatu layanan dirasakan layak atau
bernilai (“worth it”). Mereka mungkin akan melihat tidak sebatas nilai uang
belaka, namun juga menilai pengeluaran waktu dan upaya mereka.
16
Lovelock et all (2011:28) strategi harga adalah mekanisme finansial
dimana pendapatan dihasilkan untuk mengimbangi biaya yang dikeluarkan untuk
meneyediakan layanan serta menciptakan surplus untuk laba. Strategi harga
seringkali sangat dinamis, dengan tingkat harga disesuaikan dari waktu ke waktu
dengan faktor-faktor seperti pelanggan, waktu dan tempat penghantaran, tingkat
permintaan, dan kapasitas yang disediakan.
Lovelock et all (2011:164) strategi penetapan harga jasa sering kali tidak
berhasil karena kurangnya asosiasi yang jelas antara harga dan nilai. Nilai bersifat
subjektif dan tidak semua pelanggan memiliki keahlian untuk mengukur kualitas
dan nilai yang mereka terima.
3.1.1.1. Tujuan Penetapan Harga
Dalam memutuskan stategi penentuan harga harus diperhitungkan tujuan
dari penentuan harga itu sendiri, antara lain:
1. Bertahan
2. Memaksimalkan laba
3. Memaksimalkan penjualan
4. Prestis
5. Pengembalain atas investasi (returns of investment –ROI)
Sedangkan faktor faktor yang mempengaruhi penentuan harga adalah:
1. Positioning (pemosisian) jasa.
2. Sasaran perusahaan
3. Tingkat persaingan
4. Siklus hidup jasa
17
5. Elastisitas permintaan
6. Struktur biaya
7. Sumber daya yang digunakan
8. Kondisi ekonomi secara umum
9. Kapasitas jasa
3.1.1.2. Strategi Penetapan Harga
Dasar-dasar strategi penetapan harga suatu perusahaan dapat digambarkan
sebagai sebuah tripod dengan biaya bagi penyedia, persaingan, dan nilai bagi
pelanggan sebagai ketiga kakinya (Lovelock dan Wright 2007:247).
3.1.1.3. Dimensi Persepsi Harga
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:163), dimensi persepsi harga
meliputi:
1) Konsumen mengetahui harga pasar jasa layanan yang ditawarkan
2) Harga jual sesuai kualitas yang diterima konsumen
3) Kualitas yang didapatkan konsumen sesuai dengan pengorbanan harga yang
dikeluarkan
Menurut Lichtenstein, Ridgway, dan Netemeyer dalam Budiadi (2009),
terdapat tujuh konsep yang berhubungan dengan interprestasi dan persepsi harga.
Lima diantara tujuh konsep tersebut mempengaruhi secara negatif probabilitas
pembelian dengan semakin tingginya harga dan disebut sebagai peran negatif.
Kelima konsep yang memiliki peran negatif tersebut adalah:
1) Price Consciousness ( Kesadaran Harga)
18
Kesadaran konsumen akan pentingnya harga yang rendah dalam
membeli produk. Semakin rendah semakin dipilih sesuai dengan prefernsi
harga.
2) Value Conciousness (Kesadaran Nilai Fisik Produk)
Merupakan kesadaran konsumen akan pentingnya nilai produk
yang diukur dari harga terhadap wujud/fisiknya. Semakin rendah harga
dianggap semakin tinggi nilai produk tersebut, sehingga lebih dipilih.
3) Coupon Proneness
Peningkatan kecenderungan untuk menanggapi tawaran pembelian
karena bentuk kupon dari penawaran pembelian secara positif
mempengaruhi evaluasi pembelian.
4) Sale Pronsness (Potongan Harga)
Merupakan
peningkatan
kecenderungan
untuk
menanggapi
penawaran pembelian karena bentuk penjualan di mana harga tersebut
disajikan secara positif mempengaruhi evaluasi pembelian. Variabel ini
berkaitan dengan persepsi konsumen mengenai produk-produk yang
ditawarkan
dalam
potongan
harga.
Potongan
harga
dianggap
menguntungkan karena harganya lebih rendah dari harga semestinya.
5) Price mavenism
Sejauh mana seseorang menjadi sumber untuk informasi harga
untuk berbagai jenis produk dan tempat untuk berbelanja untuk harga
terendah, memulai diskusi dengan konsumen dan menanggapi permintaan
dari konsumen untuk informasi harga pasar.
19
Sedangkan dua konsep yang lainnya memiliki peran positif
tersebut yaitu:
6) Price quality scheme (Skema Harga - Kualitas)
Hubungan harga – kualitas berkaitan dengan anggapan bahwa
harga produk sebanding dengan kualitasnya.
7) Prestige sensitivity (Harga Prestis)
Hubungan harga dan prestis berkaitan dengan anggapan bahwa
produk yang dibeli menunjukkan status atau gengsi.
Persepsi Harga
Kesadaran Harga
Kesadaran Nilai
Informasi harga
Skema harga
Prestise
Keputusan Pembelian
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian
evaluasi
Keputusan
Perilaku
Gambar 3.1. Korelasi Antar Dimensi Persepsi Harga dengan
Keputusan Pembelian
Sumber : Berbagai literatur (2013)
3.1.2. Tempat
Menurut Kotler dan Armstrong (2006:63) tempat adalah “kegiatan
perusahaan yang membuat produk tersedia bagi sasaran”. Tempat merupakan
saluran distribusi yaitu serangkaian organisasi yang saling tergantung yang saling
terlihat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan
atau dikonsumsi.
Menurut Lupiya - Hamdani (2008:73) tempat dalam jasa merupakan
gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini
20
berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan
dimana lokasi yang strategis.
Tempat
Letak
Distribusi
Keputusan Pembelian
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian
evaluasi
Keputusan
Perilaku
Gambar 3.2. Korelasi Antar Dimensi Tempat dengan Keputusan
Pembelian
Sumber : Berbagai literatur (2013)
Lokasi berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan
melakukan operasi atau kegiatannya. Dalam hal ini ada tiga Jenis interaksi yang
mempengaruhi lokasi yaitu :
1. Konsumen mendatangani pemberi jasa (perusahaan)
Apabila keadannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting.
Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga
mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis.
2. Pemberi Jasa mendatangi konsumen
Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan
adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas
3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung
Berarti penyedia jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu
telepon, komputer atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak
penting selama komunikasi antara kedua pihak terlaksana dengan baik
21
Saluran distribusi juga dapat melalui organisasi maupun orang lain. Dalam
penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat yaitu :
1. Penyedia jasa.
2. Perantara.
3. Konsumen.
Sehubungan dengan saluran distribusi maka perusahaan harus dapat
memilih saluran yang tepat untuk penyampaian jasanya, sebab akan sangat
mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Saluran distribusi yang dapat dipilih
antara lain :
1. Penjual lagsung (direct sales)
2. Agen (agent) atau broker
3. Agen/broker penjual atau pembeli
4. Waralaba (franchise) dan pengantar jasa terkontrak (contracted service
deliverres)
3.1.3. Promosi
3.1.3.1. Pengertian promosi
Menurut Lupiyadi – Hamdani (2008:120) promosi merupakan salah satu
variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh
perusahaan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi
bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan
konsumen melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam
kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan
kebutuhannya.
22
Lovelock dan Wright (2007:27) tidak ada program pemasaran yang dapat
sukses tanpa komunikasi yang efektif. Komponen ini memiliki tiga peran penting
:
1. Menyediakan informasi dan saran yang dibutuhkan
2. Meyakinkan target pelanggan akan kebaikan dari sebuah merek atau
produk
3. Dan mendorong mereka untuk mengambil tindakan dalam satu waktu
tertentu
3.1.3.2. Dimensi Promosi
Perangkat promosi menurut Lupiyadi – Hamdani (2008 :120)
1. Periklanan
Terdapat beberapa tujuan periklanan
1) Iklan yang bersifat member informasi (informative advertising)
Iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam
tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas
produk tersebut
2) Iklan membujuk (persuasive advertising)
Iklan menjadi penting dalam situasi persaingan dimana sasaran
perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan
merek tertentu.
23
3) Iklan Pengingat (reminder advertising)
Iklan ini akan sangat penting dalam tahap kedewasaan (maturity)
suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan
produk tersebut.
4) Iklan pemantapan (reinforcement advertising)
Iklan yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah
mengambil pilihan yang tepat.
2. Penjualan Perorangan (personal selling)
Sifat penjualan perorangan dapat dikatakan lebih luwes karena
tenaga penjualan dapat secara langsung menyesuaikan penawaran
penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing masing calon pembeli
(Lupiyoadi – Hamdani 2008: 120). Penjualan perseorangan mempunyai
peranannn yang penting dalam pemasaran jasa karena :
1) Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen
sangat penting.
2) Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin.
3) Orang merupakan bagin dari produk jasa.
3. Promosi penjualan
Definisi promosi penjualan menurut Kennedy dan Soemanagara
(2006) adalah sebagai arahan langsung dimana terjadinya pengoperan nilai
atau insentif terhadap produk kepada kekuatan penjualan, distribusikan
dengan tujuan utama terjadinya penjualan penjualan secara langsung.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:204) promosi penjualan adalah
24
insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah
produk atau jasa.
Promosi penjualan menurut Lupiyoadi – Hamdani (2008) adalah
semua kegiatan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen
sampai pada penjualan. Promosi penjualan dapat diberikan kepada :
1) Konsumen berupa penawaran cuma-cuma, sampel, demo produk.
2) Perantara berupa diskon,barang cuma-cuma,penghargaan.
3) Tenaga penjualan berupa bonus, penghargaan dan hadiah untuk
tenaga penjulan terbaik
4. Hubungan Masyarakat (public relation - PR)
Hubungan masyarakat sangat peduli terhadap beberapa tugas
pemasaran antara lain:
1) Membangun citra
2) Mendukung aktivitas komunikasi lainnya
3) Mengatasi permasalahan dan isu yang ada
4) Memperkuat positioning perusahaan
5) Mempengaruhi publik yang spesifik
6) Mengadakan peluncuran untuk produk/jasa baru.
Program hubungan masyarakat
1) Publikasi
2) Acara-acara penting
3) Hubungan dengan investor
4) Pameran
25
5) Mensponsori beberapa acara
5. Informasi dari mulut ke mulut (words of mouth)
Jenis promosi ini merupakan jenis promosi yang paling efektif dan
effisen karena pelanggan dengan suka rela mempromosikan tanpa harus
dibayar, pelanggan akan menceritakan pengalamannya dan mempengaruhi
orang yang mendengarnya.
6. Pemasaran Langsung (direct Marketing)
Terdapat enam area pemasaran langsung yaitu:
1) Direct mail
2) Mail order
3) Direct response
4) Direct selling
5) Telemarketing
6) Digital Marketing
Sedangkan menurut Lovelock et al (2011:203) dimensi promosi terdiri
atas :
1. Komunikasi personal
Hubungan interpersonal di mana berbagai upaya dikerahkan untuk
mendidik pelanggan dan mendorong pemilihin merek atau produk tertentu
disebut juga penjualan personal (Lovelock et al 2011:207). Contohnya :
Layanan pelanggan, pelatihan, telemarketing dan mulut ke mulut
2. Periklanan
26
Sebagai bentuk komunikasi yang paling dominan dalam consumer
marketing (pemasaran yang ditujukan pada pelanggan secara massal),
iklan sering kali menjadi titik awal kontak antara pemasar jasa dan
pelanggan mereka, yang berfungsi untuk membangun kesadaran,
menginformasikan, membujuk dan mendidik Pelanggan mengenai fitur
produk dan kapabilitasnya (lovelock et al 2011:204). Contohnya :
penyiaran, cetak, internet dan surat menyurat
3. Promosi Penjualan
Promosi penjualan biasanya terbatas pada periode waktu tertentu, harga
atau kelompok pelanggan terkadang ketiganya. Biasanya tujuannya adalah
untuk mempercepat keputusan membeli atau memotivasi pelanggan untuk
menggunakan jasa tertentu dengan segera dalam volume yang lebih besar
pada setiap pembelian atau lebih sering membeli. Promosi penjualan pada
perusahaan jasa mungkin dapat berupa sampel, kupon dan diskon
(Lovelock et al 2011:207)..
4. Publisitas dan Hubungan masyarakat
Hubungan masyarakat melibatkan upaya untuk menstimulasi minat positif
dalam organisasi dan produknya dengan memberikan siaran berita,
konferensi pers, menyelengarakan event khusus, sponsorship yang bisa
diliput media yang dilakukan oleh pihak ketiga (Lovelock et al 2011:205).
5. Materi Pembelajaran
Kategori ini mencakup sarana seperti surat email dan pesan teks. Saluran
ini memberikan potensi pesan personal yang dikirimkan kepada segmen
27
terbatas yang disasar secara khusus. Strategi langsung seperti ini
cenderung berhasil saat pemasar memiliki basis data informasi yang rinci
mengenai pelanggan dan calon pelanggan (Lovelock et al 2011:205).
Contohnya : situs web, brosur, perangkat lunak cd-room dan buku
petunjuk
6. Rancangan Korporat
Rancangan korporat menjadi kunci dalam menjamin konsistensi gaya dan
pesan yang dikomunikasikan melalui saluran saluran bauran komunikasi
perusahaan. Tujuannya adalah untuk memberikan tema yang seragam dan
mudah dikenal yang menghubungkan seluruh sistem operasional
perusahaan dalam memberikan pengalaman layanan khas merek melalui
pengunaan bukti fisik yang strategis (Lovelock et al 2011:221). Contohnya
papan nama, dekorasi interior, kendaraan, peralatan, alat tulis, seragam.
Promosi
Komunikasi
personal
Periklanan
Promosi penjualan
Materi
Rancangankorporat
Keputusan Pembelian
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Perilaku
Gambar 3.3. Korelasi Antar Dimensi Promosi dengan Keputusan
Pembelian
Sumber : Berbagai literatur (2013)
3.1.3.3. Tujuan Promosi
Ada beberapa tujuan yang terdapat dalam promosi yaitu:
28
1. Menginformasikan, maksudnya adalah menginformasikan pasar tentang
produk
baru,
mengemukakan
manfaat
baru
sebuah
produk,
menginformasikan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan bagaimana
produk bekerja, menggambarkan jasa yang tersedia, memperbaiki kesan
yang salah, mengurangi ketakutan pembeli, membangun citra perusahaan.
2. Membujuk, maksudnya mengubah persepsi mengenai atribut produk agar
diterima pembeli.
3. Mengingatkan, maksudnya agar produk tetap diingat pembeli sepanjang
masa,
mempertahankan
kesadaran
akan
produk
yang
paling
mendapat perhatian. Setelah diadakan Promosi diharapkan audiens, yaitu
adanya pembelian dan kepuasan yang tinggi. Pembelian adalah akhir dari
proses komunikasi. Pembeli juga memiliki keterikatan yang tinggi dengan
produk yang dikonsumsinya
3.1.4. Keputusan pembelian
Keputusan pembelian konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat
dalam
mendapatkan, mengkomsumsi dan menghabiskan produk dan jasa
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli ini. Pada tingkat
pembuat keputusan individu konsumen memiliki tiga peran yaitu
1. Pembayar
2. Pengguna
3. Pembeli
Ketiga peran tersebut bisa jadi dilakukan oleh individu sendirian atau
bahkan masing-masing peran di atas diperankan oleh individu-individu yang
29
saling berbeda. Dalam proses keputusan pembelian dari konsumen mencakup 5
hal dimana konsumen harus memutuskan yaitu :
1. Where to buy
2. When to buy
3. What to Buy
4. Where to Buy
5. How to Pay
Demikian Pula dalam melaksanakan niat pembelian konsumen tersebut
dapat membuat 5 sub keputusan yaitu :
1. Keputusan terhadap merk (brand decision)
2. Keputusan terhadap penyalur (vendor decision)
3. Keputusan terhadap jumlah produk (quantity decision)
4. Keputusan terhadap waktu pembelian (timming decision)
5. Keputusan metode pembayaran
Menurut Kotler & Keller (2006:215) faktor faktor yang mempengaruhi
perilaku pembelian konsumen adalah
1. Faktor Budaya
Menurut Kotler (2005) kebudayaan adalah nilai-nilai dasar
persepsi keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh anggota suatu
masyarakat
2. Faktor Sosial
Faktor faktor sosial seperti

Kelompok acuan
30

Keluarga

Peran dan status
3. Faktor Pribadi
Karakteristik pribadi meliputi

Usia dan tahap siklus hidup

Pekerjaan dan lingkungan ekonomi

Kepribadian dan konsep diri

Nilai dan gaya hidup
4. Faktor Psikologis
Ada empat proses proses psikologis yang secara fundamental
mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan
pemasaran

Motivasi

Persepsi

Pembelajaran

Memori
Kotler dan Armstrong (2008:179) Menyatakan ada lima tahap dalam
proses pengambilan keputusan pembelian yaitu :

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku pasca pembelian
31
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluas i
altenatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
pascapem
belian
Gambar 3.4. Tahap Dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler (2008)
1. Tahap pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need
recognition) pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan
dapat dipicu oleh rangsangan internal (rasa lapar, haus) timbul pada
tinggat yang cukup tinggi dan juga rangsangn eksternal ( Iklan )
2. Tahap pencarian informasi.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber,
sumber ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga), sumber
komersial (iklan wiraniaga, web), sumber publik ( media massa, pencarian
internet ) dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian
produk)
3. Tahap Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif yaitu tahap proses pembelian di mana
konsumen mengunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif
dalam sekelompok pilihan.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah membeli merek yang paling disukai,
tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan
32
pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor yang kedua
adalah faktor situasional yang tidak diharapkan.
5. Perilaku Pascapembelian
Setelah membeli produk konsumen akan merasa puas atau tidak
puas dan terlibat dalam perilaku pasca pembelian yang harus diperhatikan
oleh pemasar. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa;
jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas; Jika produk melebihi
ekspektasi, konsumen puas.
3.1.5. Penelitian terdahulu
Tabel 3.1.
Penelitian Terdahulu
Nama
Peneliti
Judul Penelitian
Variabel
yang diteliti
DR. Rudy
Jacub dan
Aripin
(2008) Jurnal
Pengaruh Harga
dan Promosi
terhadap Tingkat
Penjualan (studi
kasus pelumas
prima XP PT
Pertamina)
Harga dan
promosi
terhadap
tingkat
penjualan
DR. Senen
Machmud
dan
Trisnaningsi
h (2009)
Jurnal
Pengaruh
Promosi
danAgen
Penjualan
Terhadap
Tingkat
Penjualan Tiket
Penumpang
Kapal Laut
(studi kausal PT
Pelni – Jakarta)
Promosi dan
agen
penjualan
terhadap
tingkat
penjualan
Teknis
Analisis
yang
Digunakan
Regresi
Berganda
Regresi
Linier
Hasil
Penelitian
Harga jual
dan promosi
secara
bersama
sama
mempengar
uhi tingkat
penjualan
Promosi dan
agen
penjualan
berhubunga
n dengan
tingkat
penjualan
33
Prof. Sabinen
Ada &
Mahdalena
(2010)
Jurnal
Dr. Senen
Mahmud &
Markahasa
Timbul
(2009) Jurnal
Bakri
Hutajulu
Pengaruh Harga
dan Promosi
terhadap
PEnjualan Kartu
AS (Studi kausal
PT Telkomsel
Kota
Administrasi
Mataram – NTB)
Pengaruh
karakteristik
produk dan
Harga Terhadap
keputusam
Membeli (Studi
kausal pelanggan
Toyota Kijang
Innova di
Bandung)
Pengaruh
Kualitas Produk
dan Promosi
terhadap tingkat
penjualan (Studi
kusal The Dua
Tang PT Dua
Serpack Inti)
Pengaruh
Harga dan
promosi
terhadap
penjulan
kartu as
Regresi
Linier
Harga dan
Promosi
memiliki
pengaruh
terhadap
penjualan
katuy AS
Karekteristik
Produk dan
Harga
terhadap
keputusan
membeli.
Analisis
Regresi
Karakteristi
k produk
dan Harga
berpengaruh
terhadap
keputusan
pelanggan
untuk
membeli
Kualitas
Produk dan
Promosi
terhadap
tingkat
penjualan
Regresi
Berganda
Produk dan
promosi
masing
masing
berpengaruh
signifikan
terhadap
tingkat
penjulan
Sumber : Berbagai jurnal dan tesis
3.2. Kerangka Pemikiran
Suriasumantri, 1986 dalam (Sugiyono, 2010:92) mengemukakan bahwa
seorang peneliti harus menguasai teori-teori ilmiah sebagai dasar menyusun
kerangka pemikiran
yang
membuahkan
merupakan penjelasan sementara
terhadap
hipotesis.
gejala
Kerangka pemikiran
yang
menjadi
objek
permasalahan. Kriteria utama agar suatu kerangka pemikiran adalah alur-alur
pemikiran yang logis dalam membangun suatu berpikir yang membuahkan
kesimpulan yang berupa hipotesis. Jadi kerangka berpikir merupakan sintesa
34
tentang hubungan antara variabel yang disusun dari berbagai teori yang telah
dideskripsikan. Selanjutnya dianalisis secara kritis dan sistematis, sehingga
menghasilkan sintesa tentang hubungan antara variabel penelitian. Sintesa tentang
hubungan variabel tersebut, selanjutnya digunakan untuk merumuskan hipotesis.
Berdasarkan atas pengamatan atas fenomena - fenomena yang terjadi dan
studi atas literatur maka peneliti mengembangkan kerangka berpikir untuk
penelitian ini. Berikut kerangka berpikir yang dikembangkan penulis :
PERSEPSI
HARGA (X1)
H1
TEMPAT (X2)
H2
PROMOSI
(X3)
H3
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
H4
Gambar 3.5. Model Penelitian
Sumber : Berbagai literatur (2013)
3.3. Hipotesis
Hipotesis adalah dugaan sementara terhadap masalah penelitian yang
masih harus dibuktikan sehingga harus diuji secara empiris. Berdasarkan rumusan
masalah maka hipotesis yang akan di uji:
35
H1
: Persepsi harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian
H2
: Tempat berpengaruh terhadap keputusan pembelian
H3
: Promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian
H4
: Persepsi harga, tempat dan promosi berpengaruh terhadap keputusan
pembelian secara bersama.