8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Promosi Sebagai Salah Satu
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Promosi Sebagai Salah Satu Bagian dari Bauran Pemasaran Pada dasarnya pemasaran merupakan sebuah proses yang mencakup siapa konsumen yang akan dituju, apa yang konsumen inginkan dan bagaimana mengembangkan produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta melakukan proses dalam menyampaikan atau memasarkan produk kepada konsumen dan pada kenyataannya proses pemasaran tersebut erat kaitannya dengan komunikasi. Komunikasi sangatlah penting dalam kehidupan sehari-hari, Thomas M.Scheidel6 mengemukakan bahwa kita berkomunikasi terutama untuk menyatakan dan mendukung identitas-diri, untuk membangun kontak sosial dengan orang disekitar kita, dan untuk mempengaruhi orang lain untuk merasa, berpikir atau berperilaku seperti yang kita inginkan. Komunikasilah yang memungkinkan individu membangun suatu kerangka rujukan dan menggunakannya sebagai panduan untuk menafsirkan situasi apapun yang ia hadapi, komunikasi pula yang memungkinkannya mempelajari dan menerapkan strategi-strategi adaptif untuk mengatasi situasi-situasi problematik yang dimasuki.7 6 Thomas M. Scheidel. Speech Communicaton and Human Interacton. Edisi ke -2. Glenville, III.: Scott, Foresman & Co., 1976, 27. 7 Mulyana, Deddy M.A.,Ph.D. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Ed. Muchlis. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2000, 5. 8 Komunikasi berperan sangat penting bagi pemasar, tanpa komunikasi khalayak tidak akan mengetahui keberadaan suatu produk atau jasa. 8 Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya, jika digabungkan dengan komunikasi, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. 9 Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran, dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting.10 Dalam pemasaran terjadi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen yang meliputi beberapa hal yang saling terkait satu sama lain dan saling berhubungan, proses ini sering disebut dengan marketing mix ataupun bauran pemasaran yang memiliki beberapa elemen-elemen seperti : product, price, place dan promotion (4p). Philip Kotler dan Geri Amstrong mengatakan bauran pemasaran adalah saluran pemasaran yang dapat dipandang sebagai sistem penyerahan nilai pelanggan dimana masing-masing anggota saluran menambah nilai bagi pelanggan. 8 Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, Bandung : PT Remaja Rosdakarya, 2001, 56. 9 Shimp, Terence A. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jilid1. Trans. Revyani Sahrial dan Dyah Anikasari. Jakarta: Erlangga, 2003, 4. 10 Schultz, Don E., Stanley I. Tannebaum, dan Robert F. Lauterborn, Intergrated Marketing Communications (Lincolnwood, III.: NTC Publishing Group, 1993), 46. 9 Menurut Fandy Tjiptono bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik barang/jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Jerome Mc-Carthy dalam Fandy Tjiptono merumuskan bauran pemasaran menjadi 4 P (Product, Price, Promotion dan Place). Adapun Bauran Pemasaran tersebut adalah:11 1. Produk (Products). Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa berupa apa saja (baik yang berujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk.memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide. 2. Harga (Price). Bauran harga berkenaan dcngan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen. 11 http://ramadarmawan.blogspot.com/2010/09/manajemen-pemasaran.html. 07 may 2012. 13.30 10 3. Saluran Distribusi (Place). Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk. 4. Promosi (Promotion). Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu Iklan, Promosi Penjualan, Penjualan Tatap Muka dan Hubungan Masyarakat. Menggambarkan berbagai macam cara yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen. Dalam pemasaran, promosi merupakan penggerak untuk menumbuhkan ketertarikan terhadap upaya yang dilakukan. Promosi bisa merupakan salah satu atau satu – satunya alat pemasaran yang dipergunakan tergantung pada produk dan kebutuhan event tersebut. Promosi dalam pemasaran event bisa berupa iklan, publikasi kerja sama promosi ( partnership marketing ), dan lain- lain.12 Promosi sebagai sebuah istilah merupakan upaya-upaya sesuatu perusahaan untuk mempengaruhi para calon pembeli agar mereka mau membeli. Setiap perusahaan yang melakukan sesuatu untuk kegiatan tentu mempunyai tujuan. Demikian juga, perusahaan melakukan kegiatan promosi dengan tujuan utamanya tentu untuk mencari laba atau keuntungan. Pada 12 Hoyle, loc.cit., 11 umumnya kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan harus mendasarkan kepada tujuan sebagai berikut :13 1. Modifikasi tingkah laku Tujuan dari promosi ini adalah berusaha untuk mengubah tingkah laku dan pendapat individu tersebut, dari tidak menerima suatu produk menjadi setia terhadap produk. Penjual selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya atau mendorong pembelian barang-barang dan jasa perusahaan. 2. Memberitahu Kegiatan promosi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada pasar yang dituju tentang pemasaran perusahaan, mengenai produk tersebut berkaitan dengan harga, kualitas, syarat pembeli, kegunaan, keistimewaan, dan lain sebagainya. Promosi yang bersifat informasi ini umunya lebih disukai dan dilakukan pada tahap-tahap awal dalam siklus kehidupan produk. Promosi yang bersifat informasi ini dapat membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli. 3. Membujuk Promosi yang bersifat membujuk atau persuasive ini pada umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Tetapi, kenyataannya, sekarang ini yang banyak muncul justru adalah promosi tersebut. Promosi seperti itu terutama untuk mendorong pembeli. Promosi yang bersifat membujuk ini akan menjadi dominan jika produksi yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupan produk tersebut. 13 Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisa kasus IMC. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka, 2009, 67. 12 4. Mengingatkan Promosi yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk mempertahankan merek produk dihati masyarakat dan dilakukan selama tahap kedewasaan dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti perusahaan berusaha memperhatikan untuk mempertahankan pembeli yang ada sebab pembeli tidak hanya sekali saja melakukan transaksi, melainkan harus berlangsung secara terusmenerus. 2.1. Peranan Promosi dalam Bauran Pemasaran Tujuan pemasaran keseluruhan Bauran promosi Iklan Humas Penjualan pribadi Promosi penjualan Bauran pemasaran Produk Distribusi Promosi Harga Rencana promosi Target pasar Sumber: Lamb,Charles W., Joseph F. Hair., and Carl McDaniel. Pemasaran. Buku 2. Jakarta: Salemba Empat, 2001. Hal. 146 13 2.2. Strategi Promosi Strategi adalah keseluruhan tindakan-tindakan yang ditempuh oleh sebuah organisasi untuk mencapai sasarannya atau dengan kata lain strategi merupakan kualisator elemen dinamis pengelolaan yang memungkinkan sebuah perusahaan mencapai sasaran. 14 Strategi menurut PR smith dalam bukunya Marketing Communication an Integretad Approach, menjelaskan strategi sebagai berikut: “ Strategy summarizes ‘how we get there’ how the objectives will be achieved. Strategy drives the tactics in the same direction. Strategy summarizes tactics. Communication strategy helps to harmonize and integrate all of the tactical communication tools. Communication strategy can include selection of target markets, positioning, selection of communication tools, sequence of communication tools, time scale, and more.” 15 Dari definisi diatas mempunyai makna bahwa strategi meringkaskan atau menyimpulkan bagaimana agar tujuan dapat dicapai. Strategi mengendalikan taktik untuk tujuan yang sama. Strategi meringkaskan taktik. Strategi komunikasi membantu untuk menyeimbangkan dan memadukan seluaruh alat-alat komunikasi. strategi komunikasi termasuk juga dapat menyeleksi target market, positioning, seleksi alat-alat komunikasi, rangkaian alat-alat komunikasi, skala waktu dan yang lainnya. Adapun pengertian strategi menurut Lawrence R. Jauch & William F. Gueck juga dapat didefinisikan sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan lingkungan yang 14 Winardi. Strategi Pemasaran.Bandung: Mandar Maju, 1998, 46. PR. Smith. Marketing Communication an Integrated Approach. Second Edition, Kogan Page Limited, 1998, 44. 15 14 ada yang dirancang untuk memastikan bahwqa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.16 Sedangkan promosi merupakan salah satu variable IMC yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya, dengan tujuan untuk memberitahukan bahwa suatu produk itu ada dan memperkenalkan produk serta memberikan keyakinan akan manfaat produk tersebut kepada pembeli atau calon pembeli.17 Promosi juga dapat dikatakan sebagai komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respons.18 Strategi promosi itu sendiri adalah suatu rencana untuk penggunaan yang optimal atas sejumlah elemen-elemen promosi: periklanan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi dan promosi penjualan, dengan fungsi utama dari suatu strategi promosi para pemasar adalah untuk meyakinkan target pelanggan bahwa barang dan jasa yang ditawarkan tersebut memiliki keunggulan yang berbeda dibandingkan pesaing.19 Sehingga dapat dikatakan peran promosi sangatlah penting dalam mensukseskan suatu produk yang ingin diperkenalkan dengan berbagai tujuan promosi. penetapan tujuan program tidak hanya berdasarkan 16 Lawrance R. Jauch & William F. Glueck. Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan, Edisi ketiga. Jakarta: Erlangga, 1996, 12. 17 Rangkuti, op.cit., 49. 18 Lamb,Charles W., Joseph F. Hair., and Carl McDaniel. Pemasaran. Buku 2. Jakarta: Salemba Empat, 2001, 145. 19 Ibid. 15 perkiraan saja namun harus didukung dengan riset, tujuan kegiatan promosi berdasarkan riset antara lain:20 a. Tujuan promosi untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas dalam hal riset menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen masih belum mengetahui keberadaan perusahaan. b. Tujuan promosi untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produkproduk perusahaan jika hasil riset menunjukkan sebagian besar khlayak pengguna atau konsumen belum memahami manfaat produk yang dihasilkan perusahaan. c. Tujuan promosi untuk mengubah citra perusahaan dimata khalayak karena adanya produk atau kegiatan baru jika hasil riset menunjukkan khalayak belum mengetahui bahwa perusahaan telah menghasilkan produk baru atau kegiatan baru. Maka dari itu strategi promosi merupakan hal yang berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian komunikasi persuasif dengan khalayak sasaran, strategi promosi ini biasanya untuk menentukan proporsi personal selling, iklan dan promosi penjualan.21 Adapun tahap-tahap dalam strategi promosi, yaitu: a. Perencanaan Pada tahap perencanaan, dikatakan bahwa perencanaan strategi adalah proses manajerial yang meliputi pengembangan dan pemeliharaan suatu 20 Morrisan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Ed. Kusnadi, S. Kom. Jakarta: Ramdina Prakarsa, 2007, 30. 21 Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi Yogyakarta, 1997, 233. 16 keserasian yang berlangsung terus-menerus antara sasaran-sasaran organisasi dengan sumber daya dan berbagai peluang yang terdapat dilingkungannya.22 Sedangkan perencanaan promosi tidak hanya membutuhkan perencanaan strategi yang menyeluruh dengan nama perusahaan berharap dapat mencapai sasaran pemasaran, tetapi juga perlu menerapkan taktik yang tepat yang tercakup dalam setiap kombinasi variabel bauran promosi. 23 Dapat dikatakan perencanaan strategi promosi yaitu mencari peluangpeluang yang menarik dan mengembangkan strategi promosi yang menguntungkan. Tugas dari bagian promosi tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk mencapai sasaran-sasaran promosi, tetapi juga menyusun rencana pendukung yang berupa bauran promosi. 24 b. Pelaksanaan Selanjutnya tahap pelaksanaan promosi adalah proses yang mengubah rencana promosi menjadi usaha atau tugas nyata dan memastikan bahwa tugas itu dikerjakan sedemikian rupa sehingga mampu mencapai tujuan yang dinyatakan oleh rencana tersebut. Strategi menunjuk pada apa dan mengapa aktivitas pemasaran, sedang pelaksanaanya menunjukan siapa, dimana, kapan, dan bagaimana. Strategi dan pelaksanaan berkaitan erat dalam satu lapisan, strategi yang menempatkan tugas-tugas pelaksanaan tertentu dilapisan bawah.25 22 Philip Kotler. Manajemen Pemasaran. Edisi kelima, jilid satu. Jakarta: Erlangga, 1991, 64. Ibid. 96 24 Ibid. 97 25 Ibid. 147 23 17 c. Pengendalian Dan terakhir pada pengendalian dimana tahap menguraikan sistem pengawasan atau realisasi yang dibandingkan dengan rencana. 26 Tujuan pengendalian adalah untuk memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan, keuntungan, dan tujuan-tujuan yang lain sudah ditetapkan pada dalam perencanaan. Pengendalian itu sendiri dapat dibedakan dalam empat jenis, yaitu:27 1. Pengendalian rencana tahunan, personalia pemasaran memeriksa prestasi yang sedang dicapai dengan rencan tahunan dan mengambil tindakan-tindakan korektif bila memang diperlukan. 2. Pengendalian kemampulabaan / profitabilitas, yang terdiri dari usaha-usaha untuk menentukan profibilitas nyata dari produk, wilayah, pasar pemakai akhir dan saluran-saluran niaga. 3. Pengendalian efisiensi, meliputi usaha mencari cara untuk memperbaiki dampak dari perangkat dan biaya pemasaran. 4. Pengendalian strategi terdiri dari pengujian secara berkala apakah dasar perusahaan itu sesuai dengan peluang-peluang yang ada. Dalam penerapannya terdapat dua jenis strategi promosi, yaitu: 1. Strategi Tarik (Pull Strategy) Pull Strategy adalah aktifitas promosi produsen pada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion), dengan tujuan agar mereka 26 27 Ibid, 100 Ibid, 425 18 mencarinya pada penyalur/perantara, yang pada gilirannya akan memesan produk tersebut kepada produsen.28 Dalam pelaksanaan pull strategy dilakukan dengan “mengarahkan” aktivitas pemasarannya (umumnya iklan dan promosi konsumen) langsung kepada konsumen akhir dengan tujuan mereka tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan. Strategi ini merupakan strategi promosi yang banyak memakan biaya untuk periklanan dan promosi demi memupuk permintaan dari konsumen. Tetapi apabila strategi tarik ini berhasil, maka konsumen akan mencari produk dari pengecer, dan pengecer akan mencari dari pedagang besar lalu pedagang besar akan mencari produsen. Pull strategy merupakan strategi tarik yang berhubungan dengan arah komunikasi ke saluran pemasaran yaitu dengan mendorong komunikasi ke bawah melalui saluran pemasaran dengan tujuan menarik konsumen atau pembeli ke saluran melalui pengecer, sebagai akibat dari menerima komunikasi. Disini produsen langsung melakukan kegiatan pemasaran ke konsumen akhir membujuk mereka membeli produk. Pendekatan tradisional yang dilakukan untuk mencapai dan menggunakan pull strategy adalah dengan memberikan iklan media massa didukung oleh komunikasi Below-the-Line, terutama promosi penjualan. Ada pula penggunaan lebih besar dari pemasaran langsung di sektor non-FMCG (Food Manufacturing and Consumer Goods) dan juga penggunaan internet dimana menyajikan kesempatan untuk menjangkau audiens dengan cara baru dan mengurangi ketergantungan pada setiap pendekatan model tradisional. Keputusan 28 Sulaksana, Uyung. Integrated Marketing Communication (Teks dan Kasus). Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2003, 172. 19 untuk menggunakan pull strategy harus didukung oleh proposisi sebuah pesan inti. Ini akan bervariasi sesuai dengan hasil analisis konteks dan kebutuhan sasaran audiens. Namun, ada kemungkinan bahwa pesan inti akan berusaha untuk membedakan (posisi), mengingatkan atau meyakinkan, menginformasikan atau membujuk audiens untuk berpikir, merasakan atau berperilaku dalam cara tertentu. Agen dan klien memiliki pendekatan sendiri untuk menamakan kegiatannya.29 2.2. Pull Strategy (strategi tarik) Sumber: Chris Fill. Marketing Communications engagement, strategies and practice. Pearson Educated Ltd, EdinburgGale, 2006 29 Fill, Chris. Marketing Communications engagement, strategies and practice. 4th Edition, Pearson Educated Ltd, EdinburgGale, 2006, 144. 20 Strategi promosi yang dilakukan oleh pihak pemasar untuk menanggung permintaan konsumen melalui channel distribusi dan kemudian langsung kepada pengguna barang tertentu.30 Agar strategi ini dapat berjalan secara efektif, maka pemasar membutuhkan pembangunan pengertian dari persepsi dan tanggapan terhadap pesan yang disampaikan kepada audience sebelum membentuk perilaku konsumen.31 Strategi ini sangat tepat digunakan apabila terdapat kesetiaan merek yang tinggi, dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut, dalam hal ini konsumen menganggap adanya perbedaan diantara berbagai merek dan pada akhirnya mendorong konsumen untuk menentukaan merek sebelum pergi membeli produk.32 2. Strategi Dorong (Push Strategy) Push Strategy, yaitu aktifitas promosi produsen kepada perantara (umumnya dengan penjualan pribadi dan trade (promotion), dengan tujuan agar para perantara memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan produk terhadap konsumen akhir. 33 Pada pelaksanaannya, push strategy merupakan strategi promosi yang dilakukan dengan menggunakan tenaga penjual dan promosi perdagangan untuk 30 Kotler, Philip and Amstrong. Dasar-dasar pemasaran. Jakarta: PT. Indeks, 2004, 290. Fill, Chris. Marketing Communication framework, theories and application. Prentice Hall International Limited, 1995, 256. 32 Kotler, Philip.Dasar-dasar Manajemen., op.cit., 646. 33 Sulaksana, Uyung., op.cit., 172. 31 21 “mendorong” produk melalui saluran distribusi. Maksudnya adalah perusahaan mengarahkan kegiatan pemasaran umumnya berupa penjualan personal dan promosi dagang) kepada perantara agar mereka mau menerima produk dan mempromosikannya kepada konsumen akhir. Sebuah komunikasi push strategy melibatkan penyajian informasi dalam rangka mempengaruhi organisasi perdagangan saluran lain dan sebagai hasilnya, mendorong mereka untuk mengambil saham, untuk mengalokasikan sumber daya (misalnya ruang pajang) dan membantu mereka untuk menjadi sepenuhnya sadar akan atribut kunci dan manfaat yang terkait dengan produk masing-masing dengan tujuan untuk menambah nilai sebelum dengan transaksi saluran lebih lanjut. Strategi ini dirancang untuk mendorong dijual kembali kepada anggota lain dari jaringan dan memberikan kontribusi pada pencapaian tujuan mereka sendiri. Dengan kata lain, ditujukan untuk mendorong produk turun melalui saluran menuju pengguna akhir untuk konsumsi.34 2.3. Pushing Strategy (strategi dorong) Sumber: Chris Fill. Marketing Communications engagement, strategies and practice. Pearson Educated Ltd, EdinburgGale, 2006 34 Fill, Chris. Marketing Communications engagement, strategies and practice. op.cit., 151. 22 Strategi promosi yang dilakukan oleh pihak pemasar yang menekankan promosi produknya kepada anggota channel distribution (retailer) yang kemudian melalui channel distribution tersebut diharapkan penjual dapat meningkat dengan memberikan intensif kepada channel.35 Perencanaan strategi ini harus mempertimbangkan pergerakan diri alur informasi antara produsen dengan perantara, karena alur komunikasi mempengaruhi strategi ini.36 Strategi ini sangat tepat digunakan apabila kesetiaan merek dalam kategori rendah, pilihan merek dilakukan di toko dan manfaat produk sangat jelas.37 Dari beberapa penjelasan yang diuraikan, strategi dapat dikatakan berkaitan dengan perencanaan dan manajemen untuk mencapai tujuan, dimana dalam suatu kegiatan pemasaran juga dibutuhkan suatu strategi agar tercapainya suatu tujuan. Menurut pendapat Swastha “Strategi adalah serangkaian rancangan besar yang menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan harus beroperasi untuk mencapai tujuannya.”38. Sehingga dalam menjalankan usaha baik itu usaha kecil ataupun usaha besar diperlukan adanya pengembangan dalam tiap usaha dengan melakukan pengembangan strategi pemasarannya. Event merupakan salah satu strategi dan juga alat bantu komunikasi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan dengan tujuannya masing-masing. Tujuan utama tiap event sangatlah bervariasi, tetapi dasar dari semua tujuan 35 Kotler, Philip & Amstrong., op.cit., 294. Fill, Chris., op.cit., 264. 37 Kotler, Philip.Dasar-dasar Manajemen., op.cit., 646. 38 Stanton, William J. Prinsip Pemasaran. Trans. Wilhelmus W. Bokowatun. Jakarta: Erlangga, 1991, 5. 36 23 adalah keberhasilan event itu sendiri baik secara internal maupun eksternal. Keberhasilan setiap event apapun jenisnya akan sangat tergantung kepada pemasarnya dalam melaksanakan prinsip lima P pada pemasaran event. Menurut Leonard Holye 5 P pada pemasaran event yaitu Product, Price, Place, Public Relation, and Positioning. 39 Untuk menghadapi tantangan dalam memasarkan event, analisis yang berkelanjutan terhadap fakta-fakta yang muncul harus dilakukan pada setiap kampanye. Analisis ini merupakan analisis lima W dalam pemasaran. Dalam bukunya Special Events, Twenty-First Century Global Event Menegement, Dr Joe Goldblatt menyatakan bahwa lima W membantu menentukan apakah sebuah event layak, bertahan dan berkembang. Dalam memasarkan event, kita menggunakan pertanyaan yang sama untuk menentukan kelayakan, dan kemampuan event untuk bertahan serta berkembang, yaitu : 40 1. Why? “Mengapa?” Sebaiknya menjadi nuansa dari semua pesan pertama yang disampaikan dalam setiap materi promosi. mengapa seseorang harus meluangkan waktu dan mengeluarkan sejumlah uang untuk datang pada event yang anda selenggarakan? Untuk menjawab pertanyaan ini, tim manajemen dan pemasaran event harus memberikan keterangan di awal alasan / latar belakang event tersebut diselenggarakan. Alasan atau latar belakang ini harus ditujukan untuk menangkap setiap calon peserta utama yang potensial. Jadi dalam mengundang calon peserta jangan hanya menggunakan kalimat “Anda Diundang” tetapi ceritakan kepada mereka mengapa harus datang. 39 40 Hoyle, op.cit., 15-25. Ibid. 42-50 24 2. Who? Kepada siapakah event ini kita tawarkan? Audiens sasaran mungkin bervariasi, tergantung pada produk yang akan di promosikan. Misalnya, sebuah konvensi nasional, mungkin diperuntukkan bagi para anggotanya, para peserta pameran yang pernah mengikuti maupun yang baru, sponsor yang pernah berpartisipasi maupun yang baru dan organisasai lainnya yang terkait. Analisis yang teliti terhadap kondisi audiens yang ditargetkan sangat penting untuk merencanakan pemasaran, membuat selebaran maupun brosur yang mengena, pengiriman, menyusun kebutuhan perlengkapan dan tenaga kerja. 3. When? Strategi dalam perencanaan waktu penyelenggaraan event sebaiknya diintegrasikan dengan tantangan dalam proses pemasaran. Dan bila berbicara tentang waktu, disini juga harus dipertimbangkan secara hati-hati tentang jadwal, pola, dan kebutuhan pasar yang harus dipenuhi. Ada beberapa elemen yang harus dipertimbangkan yaitu : jam, hari, waktu tahunan (musiman) serta hari libur lokal, budaya dan agama. 4. Where? Lokasi adalah aset kunci dalam mempromosikan event. Ketersediaan sarana transportasi umum dan tempat parkir merupakan pertimbangan penting sehingga banyak event penjamuan yang diselenggarakan di pusat kota. 5. What? Apa tujuan event tersebut? Apa keunikan yang dimiliki event tersebut? Setiap event pasti memiliki keunikan, paling tidak para pelaksana pemasaran harus menciptakannya. Keunikan tersebut, mungkin merupakan tawaran untuk mendapatkan konsep baru, wawasan tentang masa depan suatu industri atau bisnis, atau wawasan tentang inovasi produk. Terlepas dari konten yang telah ditetapkan, setiap event harus dapat tampil sebagai penyegar dan menggairahkan. 25 2.4. Lima W dalam pemasaran event 1. Why (mengapa)? 2. Who (siapa)? 3. When (kapan)? 4. Where (dimana)? 5. What (apa)? Sampaikan manfaatnya Jelaskan latar belakang penyelenggaran event Gunakan pendekatan individu Kemukakan kebutuhan terhadap event Nasional, regional, wilayah, audiens lokal Bidang profesi audiens Ketepatan event bagi audiens Tingkat pengalaman (tidak s/d sangat berpengalaman) Jadwal Waktu (jam) Jumlah Hari/Minggu Jumlah/Tahun Keunikannya Kenyamanannya Akses perjalanan Ketersediaan alat transportasi lokal Jelaskan tujuan event Ungkapkan harapan-harapn Jelaskan programnya Kaji prinsip-prinsip ”siapa?” Sumber: Leonard H. Hoyle. Event Marketing (Jakarta: PPM, 2006) hal. 43 Gambar 2.4. : Lima W merupakan faktor penting yang harus dikembangkan dalam strategi promosi. Lima W harus menjadi dasar dalam melakukan riset pasar dan pengembangan pesan-pesan yang harus disampaikan dalam memasarkan event.41 41 Ibid. 43 26 2.3. Bauran Promosi Kebanyakan strategi promosi menggunakan beberapa ramuan yang mungkin meliputi penjualan pribadi, pengiklanan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat atau publicity untuk menjangkau target pasar. Kombinasi tersebut dikenal dengan bauran promosi. Bauran promosi yang tepat merupakan sesuatu yang diyakini manajemen akan sesuai dengan kebutuhan target pasar dan memenuhi tujuan organisasi secara keseluruhan. Semakin banyak dana yang dialokasikan atas setiap ramuan promosi tersebut dan semakin banyak penekan pada aspek manajerial atas tiap teknik tersebut, semakin penting elemen ini dipikirkan sebagai bauran secara keseluruhan. 42 Bauran promosi didefinisikan sebagai suatu kombinasi strategi yang paling baik dan variabel-variabel periklanan, penjualan promosi dan cara lain promosi yang digunakan untuk mencapai tujuan program penjualan. 43 Dalam kegiatan promosinya, perusahaan membuat suatu rencana dengan tujuan mengetahui siapa sasaran khalayaknya dan dapat memilih media promosi yang tepat. Adapun sasaran yang dimaksud adalah mempromosikan produk yang ditawarkan oleh perusahaan dapat menimbulkan kepuasan dan membujuk masyarakat untuk membeli produk yang ditawarkan, sehingga kegiatan promosi memegang peranan penting bagi perusahaan dalam memperkenalkan produknya. 44 Meskipun secara umum bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. 42 Charles W., Joseph F. Hair., and Carl McDaniel., op.cit., 46. Swastha Basu., op.cit., 238. 44 Nuradi, dkk,. Kamus Istilah Periklanan Indonesia. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 1987, 66. 43 27 Beberapa tugas khusus tersebut disebut bauran promosi. Bauran promosi juga dikenal dengan promotional mix, yang diantaranya menurut kotler dan amstrong adalah advertising (periklanan), personal selling (penjualan pribadi), sales promotion (promosi penjualan), public relation atau yang sering disebut publicity (hubungan masyarakat atau publisitas), direct marketing (penjualan langsung).45 1. Advertising (periklanan) Periklanan adalah suatu bentuk komunikasi yang diajukan untuk mengajak orang yang melihat, membaca atau mendengarkannya untuk melakukan sesuatu. Periklanan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis, yaitu: informing (memberi informasi), persuading (mempersuasi), reminding (mengingat), adding value (memberi nilai tambah).46 Periklanan adalah seluruh kegiatan yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan.47 Periklanan merupakan setiap bentuk sajian non personal melalui ide atau gagasan, barang atau jasa yang dibayar melalui sponsor tertentu termasuk dalam hal ini penggunaan media seperti pada: majalah, surat kabar, poster, radio dan yang lainnya. 48 Sedangkan iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. 45 Kotler, Philip & Amstrong. Dasar-dasar Pemasaran. Jilid 2. Jakarta: PT. Indeks, 2004, 622624. 46 Shimp, Terennce A., Advertising and Promotion & Supplemental Aspects Of Integarated Communication. Edisi 6 Thomson – Westren Ohio, 2003. ,357-361. 47 Tata Cara dan Tata Krama Periklanan Indonesia, Jakarta : Grafika Dept. RI, 1983, 45. 48 Kotler, Philip., op.cit., 204. 28 Pada dasarnya iklan terdiri dari terdiri dari tiga unsur yaitu:49 a. Merumuskan dan mengidentifikasikan khalayak sasaran. b. Mendapatkan media iklan yang mampu menjangkau khalayak sasaran dan membeli ruang iklan. c. Mengisi ruang iklan tersebut dengan pesan kepada khalayak yaitu menulis, merancang, menghasilkan pesan dan menyampaikannya. 2. Personal selling (penjualan pribadi) Personal Selling merupakan alat promosi yang paling efektif apabila dilihat dari segi biaya pada tahapan lebih lanjut pada proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan dan tindakan pembelian. Menurut kotler penjualan perseorangan mempunyai beberapa kelebihan sebagai berikut:50 a. Konfontasi pribadi, yaitu penjualan perseorangan menyangkut yang hidup, penuh energi dan aktif, pendekatan pribadi dan hubungan interaksi diantara dua orang atau lebih. b. Pereratan, yaitu dimana penjualan perseorangan memungkinkan segala jenis hubungan dapat berkembang, yaitu dari suatu hubungan yang hanya sekedar penjualan biasa saja dapat berkembang menjadi suatu persahabatan yang semakin mendalam dan erat baik antara penjual dan pembeli. 49 50 Tjiptono, Fandy., op.cit., 233. Kotler, Philip., op.cit., 401. 29 c. Tanggapan, yaitu dimana penjualan perseorangan membuat pembeli merasa bekewajiban untk mendengarkan apa yang diucapkan oleh penjual melalui sales representativenya. Personal selling adalah improivisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi a person to person communication (orang ke perorangan). Personal selling sangat dominan dalam industri. Dalam marketing communication, personal selling merupakan mitra pentingnya dan tidak dapat digantikan dengan elemen promosi lainnya. Personal seling biasanya dilaksanakan oleh sales di bawah naungan sales manager yang mempromosikan produk secara langsung kepada target market.51 Cara penjualan secara pribadi (personal selling) yang sering dilakukan antara lain:52 a. Jaringan atau network, adalah jaringan personal selling yang menyalurkan suatu produk secara hirarkis mulai dari personal selling atas kemudian ke tingkat-tingkat dibawahnya dan seterusnya. b. Industrial, adalah personal selling yang menyalurkan produk yang akan digunakan sebagai bahan baku pembuat produk lainnya. Konsumen dari personal selling jenis ini adalah pabrik atau industri atau perusahaan. c. Professional, adalah merupakan bentuk personal selling khusus yang berkaitan dengan profesi atau bidang keahlian tertentu. 51 Soemanagara. RD,. Strategy Markieting Communication, Konsep Strategis dan Terpaan. Bandung: ALVABETA, 2006, 43. 52 Fill, Chris, op.cit., 438. 30 d. Konsumen, adalah bentuk personal selling yang biasanya dilakukan untuk menjual produk-produk dalam kategori konsumsi yang habis dipakai sehari-hari. 3. Sales promotion (promosi penjualan) Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran selain penjualan pribadi, iklan dan hubungan masyarakat yang merangsang pembelian konsumen dan efektivitas dealer. Promosi penjualan biasanya merupakan alat jangka pendek yang digunakan untuk merangsang peningkatan permintaan secepatnya. Promosi penjualan dapat ditujukan pada konsumen akhir, konsumen pedagang, atau karyawan sebuah perusahaan. Promosi penjualan termasuk sampel gratis, kontes, potongan, pameran dagang, hadiah liburan dan kupon. Kampanye promosi utama mungkin menngunakan beberapa dari alat promosi penjualan ini. 53 Promosi penjualan adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan.54 Promosi penjualan juga merupakan bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segara dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. 55 53 Charles W., Joseph F. Hair., and Carl McDaniel., op.cit., 147-148. Kotler, Philip., op.cit., 243. 55 Tjiptono, Fandy., op.cit., 229. 54 31 Fungsi utama promosi penjualan adalah menjembatani periklanan dan penjualan pribadi untuk menambah dan mengkoordinasi dua jenis kegiatan tersebut. Jadi promosi penjualan dapat digunakan untuk mendukung kegiatan promosi dan yang lainnya. Tiga elemen yang terdapat pada promosi penjualan, yaitu:56 a. Adanya komunikasi, dimana promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen dengan produk. b. Memberi intensif, dimana promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. c. Bersifat mengundang, dimana promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang. 4. Publicity (publisitas) Publisitas merupakan suatu stimuli non personal terhadap permintaan suatu produk, jasa atau dagangan dengan menyebarkan berita-berita komersial yang penting mengenai produk bersangkutan di radio, televisi, atau panggung yang tidak dibayar oleh pihak sponsor.57 Publisitas sangat erat hubungannya dengan hubungan masyarakat, dimana hubungan masyarakat merupakan fungsi pemasaran yang mengevaluasi sikap 56 57 Kotler, Philip., op.cit., 267. Kotler, Philip., op.cit 32 publik, identifikasi area di dalam organisasi yang masyarakat mungkin tertarik dan menjalankan suatu program tindakan untuk memperoleh pemahaman dan penerimaaan masyarakat. Hubungan masyarakat membantu organisasi melakukan komunikasi dengan pelanggannya, pemasok, pemegang saham, pegawai pemerintahan, karyawan, dan komunitas dimana perusahaan beroperasi.58 Pubilisitas biasanya digunakan untuk mempromosikan produk spesial, membangkitkan kepercayaan terhadap produk, dan memperkuat nilai produuk kepada konsumen khusus.59 5. Direct marketing (penjualan langsung) Direct marketing atapun penjualan langsung merupakan suatu bentuk distribusi, yang artinya kegiatan-kegiatan perdagangan melalui pos, terlepas dari medium yang digunakan untuk penawaran produknya. Konsekuensinya direct marketing tidak terbatas untuk pemasaran secara langsung saja (tanpa tempat penjualan secara fisik), pedagang eceran juga dapat memanfaatkannya untuk menarik pembelinya. Menurut Belch dalam bukunya advertisng & promotion pengertian direct marketing sebagai berikut: ”Direct mareting is a system of marketing by wich organization communicate directly with the target consumer to generate a response or transaction”. Dari definisi tersebut dapat menggambarkan suatu hubungan yang sangat dekat dengan target market dan memungkinkan proses two ways communication terjadi. Dijelaskan bahwa komunikasi yang dilakukan secara 58 Charles W., Joseph F. Hair., and Carl McDaniel., op.cit., 148. Kennedy, John E. marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer, 21. 59 33 langsung ditujukan untuk memperoleh respon atau transaksi yang terjadi dalam waktu singkat.60 Direct marketing dapat mencapai tujuan tersebut didukung oleh faktor-faktor lain, yaitu:61 a. Bahwa target market telah mengenal produk atau jasa sebelumnya melalui saluran media massa atau media promosi lainnya. b. Bahwa target market yang dituju merupakan hasil penyaringan dari proses segmentasi yang selektif, sehingga target market yang dipilh adalah mereka yang memiliki kedekatan dengan produk atau jasa yang ditawarkan. c. Bahwa marketer atau komunikator telah mempersiapkan informasi yang lengkap sesui dengan apa yang dibutuhkan dan kemungknan jawaban atas serangkaian informasi mengenai produk atau jasa yang ditawarkan (solusi). d. Bahwa direct marketing juga merupakan sebuah proses yang memberikan kesempatan kepada target market untuk menilai dan mempertimbangkannya dalam suatu proses pengembilan keputusan, hal ini memungkinkan proses komunikasi dilakukan berulang-ulang. 60 61 Soemanagara, Rd., op.cit., 37. Ibid. 38 34 2.4. Analisa Situasi Pemasaran 2.4.1. Identifikasi STP (Segmentation, Targeting, Positioning) Pemasaran merupakan ujung tombak dari bisnis yang kita miliki. Sebagus apapun produk dari bisnis yang kita miliki, tanpa pemasaran yang baik menjadi tidak ada artinya. Agar pemasaran dapat dilakukan dengan baik dan sesuai dengan tujuan yang diharapkan, salah satunya diperlukan adanya usaha dalam pencapaian target pemasaran. Praktisi pemasaran yang baik tidak akan pernah mau memasuki keseluruhan segmen pasar hanya dengan mengandalkan satu produk, satu merek dan satu jasa. Mereka akan menggunakan produk yang berbeda dan strategi yang berbeda pula. Pasar dibagi-bagi ke dalam sejumlah segmen yang kemudian dipilih untuk dijadikan target pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran dan promosi. Target atau sasaran setiap segmen tentu saja tidak sama, ini berarti praktisi pemasaran harus menyediakan anggaran yang berbeda serta strategi bauran promosi yang berbeda juga.62 Sasaran-sasaran seharusnya digunakan dalam bidang rencana pemasaran, karena pada tingkat ini, strategi telah ditetapkan dan rencana pemasaran merupakan rencana pelaksanaannya. Sebaiknya sasaran itu tidak hanya disusun oleh satu orang dari tingkat atas saja, hal ini haruslah didasarkan atas strategi dan rencana dari berbagai komponen fungsi pemasaran.63 62 Morrisan, op.cit., 41. Luther, William M. Rencana Pemasaran (Bagaimana Menyusun dan Melaksanakan). Jakarta: Erlangga, 1996, 41. 63 35 Setelah melakukan evaluasi perbedaan segmen, perusahaan selanjutnya menetapkan jumlah dan tipe pangsa untuk dilayani. Targeting bukan sesuatu yang mudah, pasar sasaran terdiri dari sekelompok konsumen dengan beraneka cirri kebutuhan yang harus dipenuhi. Untuk memenuhi kebutuhan konsumen, perusahaan dapat mnegadopsi satu diantara tiga strategi cakupan pasar: pemasaran terpadu, pemasaran terpisah, dan pemasarn terkonsentrasi. 64 Pada lingkup pemasaran sasaran biasanya penjual membedakan segmen pasar utama, mentargetkan satu atau lebih segmen, mengembangkan produk dan program pemasaran dikaitkan dengan segmen yang terpilih. Hal ini membantu untuk mengenali peluang pemasaran menjadi lebih baik dengan membantu para pemasar untuk dapat menyesuaikan harga, saluran distribusi dan periklanan untuk mencapai pasar sasaran secara efisien. Sebagai pengganti upaya penyebaran pemasaran (shotgun approach) mereka bisa berfokus pada pembeli-pembeli dimana mereka mapu memuaskannya (riffle approach). Suatu proses yang harus dijalankan praktisi pemasaran dalam memilih atau menentukan pasar disebut dengan proses target pemasaran (target marketing process), dalam buku Advertising and Promotion oleh George E. Belch dan Michael A. belch, mengatakan bahwa proses target pemasaran mencakup empat langkah yaitu: (1) Identifikasi pasar atau konsumen yang belum terpenuhi kebutuhannya; (2) Menentukan segmentasi pasar; (3) Memilih pasar yang akan dijadikan target; (4) Menentukan positioning produk melalui strategi pemasaran. 65 64 65 Machfoedz, Mahmud. Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta: Cakra Ilmu, 2010, 131. Morrisan, op.cit., 42. 36 2.5. Proses Target Pemasaran Identifikasi Pasar Menentukan Segmentasi pasar Memilih Pasar Sasaran Menentukan Positioning Produk Sumber: George E. Belch & Michael A. belch. Advertising and Promotion Penentuan STP dalam penyusunan strategi promosi sangatlah penting, STP itu sendiri adalah sebagai berikut:66 1. Segmentation (segmentasi pasar), yaitu membagi sebuah pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang khas berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah. Segmentasi memilki ciri khusus yang dibatasi oleh: usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan dan batasan geografis. Sciffman dan Kanuk membagi konsumen dalam berbagai segmen yaitu sebagai berikut: a. Geografis b. Demografis c. Psikografis 2. Targeting (pembidikan pasar), yaitu proses mengevaluasi daya tarik tiaptiap segmen dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. 66 Kotler, Philip & Amstrong., op.cit, 281. 37 Target Pasar adalah memilih satu atau beberapa segmen konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran dan promosi. Terkadang targeting disebut juga dengan sebutan selecting karena audien harus diseleksi. Perusahaan harus memliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) konsumen dan meninggalkan bagian lainnya. Target konsumen berhubungan erat dengan adanya media yang dapat digunakan untuk menjangkau kelompok-kelompok atau segmen-segmen tertentu dalam masyarakat. Target pasar mempunyai dua fungsi sekaligus yaitu menyeleksi konsumen sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu dan menjangkau konsumen sasaran tersebut (reaching). Siapakah target konsumen atau konsumen sasaran itu? Konsumen sasaran adalah orang-orang yang menginginkan diri mereka terekspos oleh informasi atau hiburan yang ditawarkan produsen kepada mereka. Dalam hal ini perlu diketahui bahwa konsumen melakukan suatu proses yang disebut dengan selective exposure artinya konsumen secara aktif memilih mau atau tidak mengekspose dirinya terhadap informasi, misalnya pada iklan.67 3. Positioning (pemosisian pasar), yaitu mengatur produk agar dapat menempati posisi dalam benak konsumen yang jelas, khas dan yang diinginkan secara relatif terhadap produk pesaing. Positioning merupakan cara pemasar menanamkan citra, persepsi dan imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses 67 Morrisan, op.cit., 54. 38 komunikasi. Positioning tidak sama dengan segmentasi baik diferensasi ataupun konsentrasi. Dengan perkataan lain, positioning bukan menempatkan produk untuk kelompok tertentu (segmen), tetapi berusaha menanamkan citra produk di benak konsumen pada segmen yang telah dipilih.68 Positioning dilakukan agar konsumen mampu mengingat merek/produk/nama tertentu dalam benaknya, sehingga menjadikan produk itu mempunyai citra yang kuat di mata konsumen.69 2.4.2. Analisa SWOT Dalam menentukan langkah-langkah strategi apa yang akan diambil dalam strategi promosi, dapat dilakukan dengan analisa situasi lingkungan seperti pada analisa SWOT. Aspek penting dari pengawasan lingkungan dapat diingat dengan menggunakan singkatan SWOT, analisis atas kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman. 70 SWOT adalah singkatan dari strength (kekuatan), weaknesss (kelemahan), opportunity (kesempatan) dan threat (ancaman). SWOT adalah alat yang digunakan untuk mengidenitikasi isu internal dan eksternal yang imempangaruhi kemampuan anda dalam memasarkan event. 71 Strenght dan weakness faktor internal perusahaan, sedangkan opportunity dan treath merupakan faktor yang berasal dari luar. SWOT membandingkan 68 Sutisna, op.cit., 258. Ibid. 259 70 Shimp, Terence A., op.cit., 160. 71 Grey, Marie., Anne and Kim skildum. Event Sponsorship. Jakarta: PPM, 2006, 41. 69 39 antara faktor eksternal peluang dan ancaman dengan faktor kekuatan dan kelemahan.72 1. Strenght (kekuatan) Situasi internal perusahaan yang berupa kompetisi/ kapabilitas/ sumberdaya yang dimiliki perusahaan, yang dapat digunakan sebagai alternatif untuk menangani peluang dan ancaman. 2. Weaknesss (kelemahan) Situasi internal perusahaan dimana kompetensi / kapabilitas/ sumberdaya perusahaan sulit digunakan untuk menangani kesempatan dan ancaman. 3. Opportunity (kesempatan) Situasi eksternal perusahaan yang berpotensi menguntungkan. Perusahaan-perusahaan yang berada dalam satu industri yang sama secara umum akan merasa diuntungkan bila dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut. Misal, ada segmen pasar tertentu yang belum dimasuki pemain lain, secara umum akan menjadi peluang bagi perusahaan manapun yang berhasil melihat pasar tersebut. 4. Threat (ancaman) Suatu keadaan eksternal yang berpotensi menimbulkan kesulitan. Perusahaan-perusahaan yang berada dalam satu industri yang sama secara umum 72 Tripomo, Tedjo. Manajemen Strategi. Bandung: Rekayasa Sains, 2005, 36. 40 akan merasa dirugikan atau dipersulit atau terancam bila dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut. Kekuatan dan kelemahan perusahaan merupakan faktor yang sangat penting dalam analisis SWOT bila ingin membuat perencanaan karena hanya pda kedua faktor inilah perusahaan memegang kendali. Kekuatan merupakan keunggulan bersaing sehingga harus dipertahankan dan diperkuat. Sedangkan, kelemahan merupakan suatu kerugian dalam persaingan sehingga harus diminimalkan.73 2.5. Event Banyak definisi yang memaparkan tentang event, salah satunya menurut Uyung Sulaksana event merupakan peristiwa-peristiwa yang dirancang untuk mengkomunikasikan pesan tertentu pada audiens sasaran. Event atau lebih dikenal sebagai special event didefinisikan sebagai fenomena yang muncul dari kejadian-kejadian yang sifatnya non rutin, yang di dalamnya ada unsur hiburan, budaya, personal (khusus) atau tujuan perusahaan yang merupakan bagian dari aktifitas normal / kehidupan sehari-hari. Tujuannya adalah mencerahkan, merayakan, menghibur atau memberikan pengalaman sekelompok orang.74 Saat ini event merupakan salah satu strategi pemasaran yang bisa digunakan untuk memperkenalkan sebuah merek atau produk kepada masyarakat 73 74 Rangkuti, Freddy., op.cit., 67. Shone, Anton and Bryn Parry., Successful Event Management. 2004 41 luas. Hal ini menjadikan event sebagai sebuah alternatif cara untuk menyampaikan pesan kepada khalayak luas yang efektif dan tepat sasaran. Kelebihan dari sebuah event adalah kemampuannya dalam membangkitkan dan mengarahkan khalayak kepada sebuah produk tertentu. Maka dari itu seorang harus dapat membuat event yang dapat menarik minat publik sasaran untuk hadir kedalam event tersebut. Disamping media lain, event merupakan kegiatan yang mempunyai nilai lebih dalam meningkatkan volume penjualan yang bertujuan akhir pada keuntungan perusahaan. Meskipun event termasuk kegiatan promosi below the line karena bersentuhan langsung dengan target market, kini tidak hanya dilakukan di lini bawah. Perusahaan semakin cerdik memanfaatkan event untuk membangun awareness dan brand image-nya dalam benak khalayak umum. Dalam menggunakan menjalankan sebuah event didalamnya haruslah dapat management event yang baik. Management event merupakan bagian dari ilmu manajemen yang menciptakan dan mengembangkan sebuah kegiatan dengan tujuan untuk mengumpulkan orang – orang di satu tempat, melakukan serangkaian aktifitas yang teratur untuk memperoleh suatu informasi atau menyaksikan suatu kejadian. Management event juga mempelajari intrik – intrik dalam sebuah kampanye brand, mengidentifikasi pasar sasaran, memilah – milah konsep sebuah event, merencanakan perbekalan, dan mengkoordinasikan hal – hal teknis sebelum event dilaksanakan. Management event dianggap sebagai salah satu strategi dan alat bantu komunikasi pemasaran yanga digunakan oleh perusahaan dalam berbagai ukuran. Dalam management event semua stakeholder 42 yang terlibat harus kerja keras dan mempunyai visi yang sama untuk menghasilkan event yang sesuai dengan harapan. Sangatlah diperlukan kekompakan pada setiap orang yang terlibat dalam tim agar event berjalan dengan lancar.75 Dasar pengelolaan event management 76 : 1. Event itu menjual ide yang diwujudkan ke dalam sebuah konsep event. 2. Konsep yang dapat dinyatakan dan mampu untuk dilaksanakan dan dapat diterima oleh semua pihak yang terlibat dalam event. 3. Unik dan spektakuler, Memorable (berkesan) ada penawaran istimewa. 4. Ada yang ingin dilihat dan ditunggu. 5. Bermanfaat bagi semua orang. 6. Bermula dari unsur Needs and Wants. 7. Merupakan Tim Work. 8. Memadukan unsur Edukatif, Entertaiment (Edutaiment). Sehingga dapat dikatakan manajemen event, merupakan salah satu pemasaran strategis dan alat komunikasi bagi perusahaan, baik perusahaan besar maupun kecil. Dari mulai peluncuran produk sampai konferensi pers. Perusahaan membuat event promosi untuk membantu mereka berkomunikasi dengan klien dan calon klien. Mereka dapat mentargetkan audiens melalui media, dengan harapan mendapat liputan media yang mampu menjangkau ribuan bahkan jutaan 75 http://digilib.petra.ac.id.. 04 mei. 15.00 76 http://www.slideshare.net/Ichan32/event-management-6941677. 04 mei. 15.00 43 orang. Mereka juga dapat mengundang audiens ke event mereka dan menjangkau mereka secara langsung. Dalam menyusun kegiatan pada event terdapat suatu bentuk perencaaan yang baik yang nantinya akan diimplementasikan pada event itu sendiri. 1. Perencanaan Event Dalam mengelola suatu kegiatan tentunya diperlukan strategi. Strategi yang tepat hanya dapat dilakukan apabila penyelenggara event mengetahui dengan pasti apa tujuan diselenggarakannya event. Penetapan strategi dimulai dengan perencanaan, sehingga penyelenggaraan event dapat berjalan sesuai dengan harapan. Merencanakan kegiatan merupakan aspek yang paling penting dalam penyelenggaraan event. Dalam perencanaan terdapat banyak hal yang sangat kompleks, terdapat banyak kebutuhan diluar dugaan. Pada pelaksanaannya sebuah rencana event yang telah ditentukan tujuannya akan sangat sulit untuk dilaksanakan seratus persen sama, karena dalam pelaksanaannya akan muncul banyak hal dan perlu dilakukan penyesuaian dengan keadaan. Bagaimanapun rencana event merupakan suatu alat dan panduan yang dapat digunakan untuk mengukur perkembangan sebuah kegiatan, apakah berjalan sesuai harapan atau tidak. Proses perencanaan event dimulai dengan menentukan tujuan yang ingin dicapai dimana dapat diterima dengan jelas oleh setiap anggota tim dalam event yang bersangkutan. Untuk menentukan tujuan, dapat membuat suatu analisis 44 dengan menetapkan harapan serta analisis Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman (Analisa SWOT). Setelah menetapkan tujuan dengan beberapa analisis dalam penyusunan rencana suatu event yaitu dengan melakukan penentuan perencanaan waktu, dimana perencanaan waktu dibagi menjadi tiga bagian, diantaranya adalah: sebelum event, saat event, dan sesudah event. Pembagian waktu ditujukan untuk membantu perusahaan menyusun langkah dan kegiatan yang akan dilakukan, agar kegiatan-kegiatannya didasarkan pada prioritas. Langkah yang dilakukan selanjutnya adalah melakukan seleksi tim. Seleksi tim adalah menentukan siapa saja yang dilibatkan dalam berbagai kegiatan selama pameran dan siapa saja yang bertugas pada tiap bagian yang telah ditentukan. Dalam perencanaan event juga perlu diperhatikan dalam menentukan kerjasama oleh pihak luar (event organizer ataupun lainnya) sebagai pilihan dalam melaksanakan kegiatannya. 77 2. Implementasi Event Event digunakan sebagai sebuah media untuk melakukan komunikasi, event juga termasuk ke dalam kelompok kegiatan pemasaran, jadi tidak salah bila dikatakan bahwa event termasuk dalam kajian komunikasi pemasaran seperti halnya periklanan dan promosi. 78 Dalam suatu event selain diperlukan sebuah perencanaan yang matang juga diperlukan sebuah persiapan dan pengawasan yang baik dalam mengimplementasikan kegiatan pada event yang akan berlangsung. 77 78 Kennedy, op.cit., 57-62. Hasan. Ali. Marketing. Yogyakarta: Media Presindo, 2008, 1. 45 Implementasi merupakan suatu pelaksanaan yang tepat dalam perencanaan pemasaran, tanpa implementasi rencana yang telah dibuat akan menjadi tidak efektif karena implementasi menjadi langkah penting dalam perencanaan pemasaran. Sebuah rencana implementasi yang efektif menunjukkan kegiatan apa yang harus dilaksanakan, siapa yang bertanggung jawab atas pelaksanaan, bagaimana implementasi akan dilakukan, bagaimana evaluasi dan pengendaliannya.79 Menurut Thomas Baumgartner implementasi melibatkan seluruh aktifitas yang dilakukan untuk dapat melaksanakan strategi dan perencanaan yang telah dibuat. Dalam pelaksanaannya, implementasi memerlukan seperangkat keahlian. Keahlian tersebut setidaknya menyangkut kemampuan dasar, pengetahuan, keahlian, aplikasi dan perilaku.80 2.5.1. Special Event Special Event didefinisikan sebagai fenomena yang muncul dari kejadiankejadian yang siftanya non rutin, yang didalamnya ada unsur hiburan, budaya, personal atau tujuan perusahaan yang merupakan bagian dari aktifitas normal atau kehidupan sehari-hari, yang tujuannnya adalah mencerahkan, merayakan, menghibur atau menantang pengalaman sekelompok orang. 81 Dalam melaksanakan special event atau dalam bahasa Indonesia diterjemahkan menjadi “ajang khusus”, diperlukan keahlian tetentu dan imajinasi 79 Ibid. 432 Ibid. 442-443 81 Shone. Mengelola Event: Sebuah Upaya Strategis Pengelolaan Program Public Relations, 70. 80 46 para pelaksananya. Tujuannya adalah memberikan kesan yang mendalam bagi setiap khalayak yang terlibat, baik audience, pemberi sponsor, maupun pelaksananya. Pengemasan special event dilakukan secara spesifik, berbeda dangan event-event rutin. Pelaksanaannya diadakan pada momen khusus dan dirayakan melalui upcara untuk memenuhi kebutuhan yang spesifik. Event ini harus mampu menarik perhatian luar biasa dari pihak media massa sehingga muncul juga publisitas yang luas bagi setiap pihak yang terlibat didalamnya, khususnya si selebritas. Event seperti inilah yang dapat dikatakan special event. Yaverbaum mengemukakan bahwa special event adalah media publisitas yang efektif karena dapat membantu dalam memasarkan perusahaan dan produk jasa kepada publik, sangat bersifat promosi, serta mampu mendapatkan publisitas banyak dari pihak media massa. 82 82 Pudjiastuti, Wahyuni. Special Event: Alternatif Jitu Membidik Pasar. Jakarta: PT Elex Media Komputindo, 2010, 14-17. 47