BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran Pada

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran
Pada hakikatnya komunikasi adalah proses pernyataan antar manusia, yang
dinyatakan dalam bentuk pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain
dengan menggunakan bahasa sebagai alat penyalurnya.1 Menurut Onong Uchjana
(2007) komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada
orang lain untuk memberitahu, mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik
lisan (langsung) ataupun tidak langsung (melalui media).2
Seiring dengan perkembangan yang terjadi, dahulu perusahaan seringkali
menganggap bahwa elemen komunikasi sebagai aktivitas yang terpisah dari
pemasaran, sedangkan filosofi pemasaran saat ini menekankan pentingnya
integrasi keduanya untuk meraih sukses. Menurut Kennedy dan Soemanegara
(2009) komunikasi pemasaran merupakan penggabungan kajian pemasaran dan
komunikasi, yang dalam pengertiannya komunikasi pemasaran adalah aplikasi
komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah
perusahaan. Aplikasi itu sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang
digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian. Definisi lainnya adalah
kegiatan pemasaran dengan mengunakan teknik-teknik komunikasi yang
bertujuan memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan
tercapai. Marketing komunikasi merupakan suatu bentuk komunikasi yang
1
Onong Uchjana Effendi.Ilmu Komunikasi (teori dan Praktek). PT. Remaja Rosdakarya.
Bandung. 2007. Hal.27-28
2
Ibid Hal. 2
bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang
lebih luas.3
Fredy rangkuti dalam buku Strategi Promosi yang kreatif menulis Istilah
marketing berasal dari kata market yang artinya pasar. Pasar dapat di artikan
sebagai suatu tempat dimana terjadi kontrak antara penawaran dan permintaan
yang dapat terjadi di mana saja dan kapan saja, dan tidak di batasi oleh waktu.
Menurut Stanton (1991), Pasar adalah orang – orang yang mempunyai keinginan
untuk saling memuaskan, menggunakan uang untuk berbelanja, dan kemauan
untuk membelanjakannya. Tetapi marketing mempunyai arti yang lebih luas dari
pada pasar.
Kotler (2001) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses perencanaan
dan menjalankan konsep, harga, promosi serta distribusi sejumlah barang dan jasa,
untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan
organisasi.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa proses pemasaran itu
terjadi atau di mulai jauh sejak sebelum barang – barang di produksi. Keputusan –
keputusan dalam pemasaran itu harus di buat untuk menentukan produk serta
pasarnya, serta penentuan harga dan kegiatan promosi. Kegiatan pemasaran tidak
hanya berupa pertukaran berupa barang, tetapi juga mencangkup sejumlah
distribusi sejumlah ide maupun jasa yang dapat memberikan kebutuhan dan
kepuasan kepada individu dan organisasi sehingga segala usaha perusahaan dapat
3
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanegara, Marketingcommunication: taktik dan strategi.
Jakarta Bhuana Ilmu populer. 2009 hal 4-5
terus berjalan dan mendapat pandangan yang baik dari konsumen terhadap
perusahaan.
Menurut Kotler (2006), pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Dari definisi diatas terlihat bahwa pemasaran ini bersandar pada :
1. Kebutuhan, keinginan dan permintaan
2. Produk atau jasa yang di tawarkan
3. Nilai dan kepuasan
4. Pertukaran dan transaksi
5. Hubungan 4
Jadi pemasaran merupakan pemuasan kebutuhan dari individu
atau
organisasi. Pemasaran memberikan jawaban atas keinginan dan kebutuhan
individu dan organisasi, kegitan pemasaran seyogyanyalah memberikan jaminan
cash flow yang sehat bagi kelancaran finasial perusahaan.
Terence A. Shimp menyebutkan dalam bukunya (2010) bahwa ada 4 tahap
yang sangat fundamental sebelum akhirnya mengimplementasikan aktivitas
komunikasi pemasaran terpadu yang akan digunakan, karena pada dasarnya
semua aktivitas komunikasi pemasaran harus mempunyai target pasar yang jelas,
posisi merek yang jelas, diciptakan untuk mencapai tujuan yang spesifik,
4
Fredy Rangkuti, Strategi Promosi yang kreatif dan analisis kasus Integrated Marketing
communication, Gramedia 2009 hal 17
dilakukan untuk mencapai tujuan dalam „kendala anggaran‟, empat hal tersebut
antara lain adalah:5
1. Targeting (menentukan audiens sasaran)
Menentukan audiens sasaran merupakan hal awal yang dilakukan dalam
menentukan aktivitas komunikasi pemasaran yang akan digunakan, ada
beberapa cara untuk menentukan target audiens, antara lain;
a) Behaviorgraphic yaitu sasaran audiens berdasarkan perilaku
masyarakat, sehubungan dengan kategori produk tertentu atau
kelas produk terkait, bisa dilakukan melalui; Perilaku pembelian
masa lalu: prediktor terbaik dari perilaku seseorang di masa depan
adalah / perilaku masa lalu nya, aktivitas pencarian online.
b) Psychographic, pengelompokkan didasarkan pada karakteristik
setiap konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi, interest,
minat, dan sikap.
c) Geodemographic, merupakan sebuah kombinasi dari karakteristik
demografis dan gaya hidup konsumen dalam cluster geografis
seperti kode pos area dan lingkungan rumah yang sama. Beberapa
perusahaan mengembangkan layanan yang menghilangkan batas
area geografis ke dalam common group, atau cluster, di mana
terdapat orang-orang dengan karakteristik demografis serta gaya
hidup yang sama. Dasar pemikiran yang melandasi ini adalah
5
Terrence A. Shimp. Advertising, Promotion, and other aspect
IntegratedMarketingCommunication. 8th edition. Nelson Education, Ltd. Canada. 2010. p.95
orang yang memiliki persamaan dalam suatu hal biasanya
berkumpul bersama-sama.
d) Demographic, pada segmentasi
demografi pengelompokkan
dilakukan berdasarkan variabel usia, jenis kelamin, dan pekerjaan,
pendapatan.
2. Positioning (pemosisian merek)
Positioning merek merepresentasikan / mewakili tentang fitur utama,
keunggulan, manfaat atau citra sebuah merek yang terbentuk dibenak
konsumen. Perusahaan harus mengidentifikasikan mengenai pernyataan
positioning merek yang merupakan pusat ide yang merangkum arti merek
dan keunggulan serta keunikan merek yang membedakan sebuah merek
dari pesaingnya. Positioning dinyatakan dalam pernyataan pendek yang
stratejik dan taktikal, walaupun cuma sebatas satu kata, tetapi dapat
merepresentasikan pesan yang dapat terekam di benak konsumen.
Pernyataan tersebut menceritakan tentang bagaimana merek tersebut
berbeda dari pesaingnya, serta memberi alasan kuat mengapa konsumen
harus membeli merek tersebut ketimbang merek pesaing, serta
menjanjikan solusi tentang kebutuhan dan keinginan konsumen.
Positioning merek juga dapat ditujukan dalam membangun citra merek,
yaitu dengan menonjolkan keunikan asosiasi merek seperti;
a) atribut merek berupa fitur produk (warna, ukuran, desain, dan lainlain), dan fitur non produk (harga, kemasan, pengguna, citra
pengguna, dan lain-lain),
b) manfaat (benefits) merek yaitu dimana merek dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen (fungsional, simbolik, dan
pengalaman).
3. Objective setting (menentukan tujuan)
Merupakan tujuan yang ingin dicapai dari penerapan komunikasi
pemasaran. Ada banyak tujuan yang dapat dijadikan objective dari
penerapan aktivitas komunikasi pemasaran, beberapa diantaranya adalah:
a) Memfasilitasi kesuksesan memperkenalkan merek baru (penamaan
merek dan pengemasan, sales promotions, word of mouth
marketing, POP).
b) Membangun penjualan produk dari merek yang sudah ada dengan
meningkatkan frekuensi penggunaan, variasi penggunaan atau
kuantitas pembelian. (periklanan and promotion).
c) Mengiformasikan agen dan konsumen tentang perkembangan dan
inovasi merek. (personal selling dan periklanan).
d) Menciptakan kesadaran merek (periklanan, pengemasan, dan
POP).
e) Membangun dan meningkatkan citra merek (penamaan merek dan
pengemasan, periklanan, event sponsorship, cause oriented
marketing, dan PR).
f) Meningkatkan penjualan (periklanan).
g) Meningkatkan loyalitas pelanggan (periklanan dan promosi
penjualan).
h) Memperbaiki citra perusahaan yang buruk (PR).
i) Mempersuasi agen untuk menangani merek produsen secara
langsung (periklanan, dan personal selling).
Tujuan komunikasi pemasaran yang baik adalah memenuhi
beberapa kriteria, yaitu; pernyataan yang tepat disertai tentang siapa,
apa , dan kapan, dapat dihitung dan terukur, realistis, spefisifik,
konsisten, jelas dan tertulis.
4. Budgeting (menyusun anggaran)
Mengalokasikan anggaran dalam menentukan aktivitas komunikasi
pemasaran
merupakan
keputusan
yang
penting
karena
aktivitas
komunikasi pemasaran seperti iklan biasanya sangat mahal. Ada beberapa
cara yang digunakan oleh perusahaan dalam mengalokasikan anggaran,
antara lain yaitu:
a) Percentage ofsales method, yaitu menetapkan anggaran promosi
berdasarkan presentase tertentu dari penjualan atau presentase dari
harga jual.
b) Competitive parity method, yakni menetapkan anggaran promosi
untuk mencapai share of voice dengan para pesaing. Dengan kata
lain, besarnya pengeluaran promosi harus sama atau proporsional
dengan pengeluaran biaya promosi pesaing
c) Affordable method, yaitu menetapkan besarnya anggaran promosi
berdasarkan kemampuan finansial atau dana yang tersedia di
perusahaan.
d) Objective and task method, yaitu menentukan anggaran promosi
melalui beberapa langkah sistematis yang terdiri atas tujuan
spesifik, menetapkan tugas-tugas spesifik yang harus dilakukan
dalam rangka mewujudkan tujuan tersebut, dan memperkirakan
biaya pengimplementasian tugas-tugas tersebut.
2.2. Bauran Pemasaran ( Marketing Mix)
Marketing Mix atau Bauran Pemasaran adalah kumpulan dari variabelvariabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan
usaha untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran.
Dalam bukunya Integrated Marketing Communication Fredy Rangkuti
menulis Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang di gunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasarannya.
Bahwasanya Produk, Harga, Distribusi, Promosi, saling berhubungan dimana
masing – masing elemen di dalamnya saling mempengaruhi. 6
1. Produk ( Product )
Produk adalah barang, jasa ataupun ide yang kemudian di kemas
sedemikian rupa untuk di tawarkan kepada konsumen.
Dalam bisnis, produk adalah barang atau jasa yang dapat di perjual
belikan. Dalam marketing produk adalah apapun yang bisa di tawarkan ke sebuah
pasar dan bisa memuaskan sebuah kebutuhan atau keinginan. Dalam tingkat
pengecer, produk sering di sebut sebagai merchandise. Dalam manufacture,
6
Fredy rangkuti, Strategi Promosi Yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing
Commmunication, Gramedia 2009 hal 22
produk di beli dalam bentuk barang mentah dan di jual sebagai barang jadi.Produk
yang berupa barang metal atau hasil pertanian sering pula di sebut komoditas.
2. Harga ( Price )
Harga adalah nilai yang diberikan untuk produk yang di tawarkan kepada
konsumen. Penetapan harga adalah penyeimbang dari pada nilai produk yang di
tawarkan kepada konsumen. Harga yang terlalu tinggi bisa membuat konsumen
merasa di bohongi oleh produsen karena harganya tidak seimbang atau tidak
sesuai dengan produk yang di tawarkan, namun harga yang terlalu rendahpun
akan membuat kepercayaan konsumen menurun karena dianggap produk adalah
murahan.
3. Distribusi (Place)
Distribusi adalah penyaluran atau pemilihan tempat untuk produk yang
telah di produksi dan di rancang tersebut di pasarkan, Saluran distribusi tentunya
harus di pelajari dulu yang artinya harus sesuai dengan STP
( Segmentasi
Targeting dan Positioning ). Misalnya jika produk adalah Health Food atau
suplemen makanan maka Toko Obat dan Apotik adalah yang paling cocok, selain
tentunya di Retail atau Toko biasa. Jika Produk adalah keran air Toko Bangunan
dan Peralatan Rumah tangga lebih cocok.
4. Promosi ( Promotion )
Promosi adalah hal – hal yang berkaitan dengan penjualan dan
penyampaian informasi mengenai produk
2.3.
Strategi Promosi
Strategi berasal dari bahasa Yunani, yaitu “strategos”. Kata “strategos”
ini berasal dari kata “stratus” yang berarti militer dan “ag” yang berarti
memimpin. Kata strategi dalam ilmu marketing didefenisikan sebagai semua
keputusan pada sasaran bisnis dan pada cara untuk mencapai sasaran tersebut.
Secara umum strategi dapat didefenisikan sebagai sekumpulan pilihan kritis untuk
perencanaan dan penerapan serangkaian rencana tindakan dan alokasi sumberdaya
yang penting dalam mencapai tujuan dasar dan sasaran, dengan memperhatikan
keunggulan kompetitif dan sinergis yang ideal berkelanjutan, sebagai arah,
cakupan, dan perspektif jangka panjang keseluruhan yang ideal dari individu atau
organisasi.7
Menurut Rangkuti (2009) “Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan
perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut,
serta prioritas alokasi sumber daya”.8 Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong
(2008), strategi adalah “Suatu rencana permainan untuk mencapai sasaran yang
dinginkan dari suatu unit bisnis”.9
Menurut Swastha dan Irawan (2008): Promosi adalah “arus informasi atau
persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi
kepada tindakan menciptakan pertukaran dalam pemasaran”.10
7
Fredy rangkuti, Strategi Promosi Yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing
Commmunication, Gramedia 2009 hal. 50
8
Ibid
9
Philip Kotler dan Gary Armstrong. (2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid 2. Terj. Bob Sabran.
Jakarta, Erlangga. Hal. 91
10
Basu Swasta dan Irawan. 2008. Manajemen Pemasaran Modern. Edisi II Yogyakarta: Liberty.
Hal. 349
Menurut Sigit (2007): "Promosi adalah aktivitas-aktivitas sebuah
perusahaan yang dirancang untuk memberi informasi, membujuk, atau
mengingatkan pihak lain tentang perusahaan yang bersangkutan dengan barangbarang serta jasa-jasa yang ditawarkan olehnya".11
Strategi promosi menurut Moekijat (2000): “strategi promosi adalah
kegiatan
perusahaan
untuk
mendorong
penjualan
dengan
mengarahkan
komunikasi-komunikasi yang meyakinkan kepada para pembeli.”12
Sedangkan menurut Lamb, Hair, McDaniel (2012): “Strategi promosi
adalah rencana untuk penggunaan yang optimal dari elemen-elemen promosi :
periklanan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi dan promosi penjualan”.13
Dari defenisi diatas dapat dilihat bahwa strategi promosi merupakan
kegiatan yang direncanakan dengan maksud membujuk, merangsang konsumen
agar mau membeli produk perusahaan sehingga tujuan untuk meningkatkan
penjualan diharapkan dapat tercapai.
Menurut Staton14 (1993) dalam Rangkuti (2009), promosi adalah sinonim
dalam penjualan. Maksudnya adalah memberikan informasi kepada konsumen,
menghimbau dan mempengaruhi khalayak ramai.Hal tersebut dipertegas oleh
defnisi dari Zimmerer15 (2002) dalam Rangkuti (2009) yang mengatakan bahwa
promosi adalah segala macam bentuk komunikasi persuasi yang dirancang untuk
menginformasikan pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk mempengaruhi
11
Sigit, Suhardi 2007. Marketing Praktis. Cetakan Pertama. Yogyakarta:Penerbit Liberty. Hal. 101
Moekijat. 2000. Manajemen Pemasaran. Bandung : Penerbit Mandar Maju. Hal. 2000
13
Hair Lamb, dan McDaniel. 2012. Marketing. 12th edition. South Western. Cengage
Learning.hal. 147
14
Freddy Rangkuti.Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC. Gramedia. 2009 hal 49
15
Ibid. hal 50
12
mereka agar membeli barang atau jasa tersebut yang mencakup publisitas,
penjualan perorangan dan periklanan.
Berdasarkan dari kedua defenisi diatas , kita dapat mengetahui bahwa yang
dimaksud dengan promosi adalah kegiatan penjualan dan pemasaran dalam rangka
menginformasikan dan mendorong permintaan terhadap produk, jasa, dan ide dari
perusahaan dengan cara mempengaruhi konsumen agar mau membeli produk dan
jasa dari suatu perusahaan.
Sangat terlihat jelas, bahwa promosi sendiri
merupakan salah satu faktor pendukung dari marketing
pemasaran dan
merupakan suatu proses yang berkelanjutan karena promosi dapat menimbulkan
rangkaian kegiatan selanjutnya pada sebuah perusahan. Dengan promosi
perusahaan dapat mengkomunikasikan keunggulan produknya, sehingga akan
mendapatkan perhatian dari konsumen terhadap produk yang dihasilkan.
Sebegitu pentingnya promosi bagi penjualan suatu produk ataupun jasa
dalam sebuah perusahaan.Sebagaimana ditegaskan oleh Kotler16 (2009), promosi
sebagai unsur dalam pemasaran yang didayagunakan untuk memberitahukan,
membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Beberapa faktor yang
menyebabkan perlunya pelaksanaan promosi adalah :
1. Jumlah konsumen potensial yang semakin meningkat.
2. Persaingan antar perusahaan meningkat.
3. Adanya kelemahan ekonomi
4. Adanya perkembangan-perkembangan ekonomi yang pesat dimana
kegiatan pemasaran tidak hanya berhenti setelah produk dikembangkan,
16
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran, 2009. Jilid Satu. Jakarta.
Erlangga. hal 23
ditentukan harganya, dan di distribusikan kepada konsumen tetapi jauh
lagi produk tersebut harus di komunikasikan kepada calon konsumen
dengan cara promosi.
Berdasarkan beberapa point diatas dapat disimpulkan bahwa, dengan
adanya promosi dalam penjualan suatu produk atau jasa, kita dapat dengan luas
menjaring konsumen.Selain itu dengan promosi kita juga dapat membedakan atau
membuat produk atau jasa kita menjadi lebih special dibandingkan pesaing
kita.Bisa
dikatakan dengan promosi, kita dapat menciptakan pembeda bagi
produk kita terhadap produk pesaing.
Strategi promosi berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan,
pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan. Strategi
promosi biasanya untuk menentukan proporsi personal selling, iklan, publisitas,
dan promosi penjualan, dan sebagainya. Ada enam strategi pokok dalam stratgi
promosi, yaitu (Tjiptono17, 2008) :
1. Strategi pengeluaran promosi.
2. Strategi bantuan promosi.
3. Strategi pemilihan media.
4. Strategi copy periklanan.
5. Strategi penjualan.
6. Strategi motivasi dan penyediaan tenaga penjual
Berdasarkan penjelasan diatas, bahwa kegiatan promosi sangat penting
dalam memasarkan suatu produk. Sedangkan dalam promosi kita memerlukan
17
Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran, Edisi Kedua. Andi. 2008. hal 36
suatu media yang dapat membantu menjalankan kegiatan tersebut, sebagaimana
dijelaskan pada Tjiptono diatas pada point ke tiga yaitu “strategi pemilihan
media”. Hal tersebut dikarenakan media dapat membantu promosi sampai kepada
target konsumennya.
2.4. Bauran Promosi ( Promotion Mix )
Di dalam pemasaran produk terdapat beberapa strategi promosi yang
dapat dilaksanakan oleh perusahaan. Kegiatan ini merupakan variabel –
variabel strategi promosi yang disebut dengan bauran promosi (promotional mix).
Menurut
Lamb,
Hair,
McDaniel
(2012),
“bauran
promosi adalah kombinasi dari alat promosi termasuk periklanan, hubungan
masyarakat, dan promosi penjualan yang digunakan untuk mencapai pasar sasaran
dan memenuhi tujuan organisasi secara keseluruhan”.18
Beberapa alat promosi atau dikenal dengan bauran promosi (promotion
mix) terdiri atas 5 variabel utama, yaitu:19
1. Periklanan ( Advertising )
Periklanan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya,
melalui berbagai media yang di lakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba serta
individu. Periklanan di artikan sebagai bentuk prestasi non personal yang di bayar
oleh sponsor untuk mempresentasikan gagasan atau ide promosi dari barang atau
18
Hair Lamb, dan McDaniel. 2012. Marketing. 12th edition. South Western. Cengage
Learning.hal. 147
19
Freddy Rangkuti.Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC. Gramedia. 2009 hal 2329
jasa tertentu. Periklanan dapat di sajikan dalam berbagai bentuk dan media
sebagai berikut :
a. Media Cetak terdiri dari surat kabar, majalah, brosur dan leaflet,
direct mail.
b. Media Elektronik terdiri dari media audio yaitu radio dan telepon,
media audio visual yaitu televisi, internet dan bioskop.
c. Media Outdoor ( Luar Ruangan ) terdiri dari billboard, signboard,
umbul umbul, stiker.
2. Penjualan Perseorangan ( Personal selling )
Adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang di tujukan
untuk mencpitakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan
yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Alat komunikais umum yang di
gunakan pada personal selling adalah : Presentasi penjualan, pertemuan
penjualan, program intensif, dan sampel wiraniaga. Jenis wiraniaga penjualan
dapat di bagi ke dalam tiga bagian, yaitu :
a. Retail Selling, dimana tenaga penjual melakukan penjualan dengan
jalan melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan
b. Field Selling dimana tenaga penjual melakukan penjualan di luar
perusahaan, yaitu dengan mendatangi konsumen ke rumah rumah,
perusahaan, kantor kantor, dan lain lain.
c. Executive selling, dimana pimpinan perusahaan bertindak sebagai
tenaga penjualan yang melakuka penjualan.
3. Publisitas ( Publicity )
Merupakan usaha untuk merangsang permintaan terhadap suatu produk
secara non personal dengan membuat berita yang bersifat komersial tentang
produk tersebut dalam media tercetak atau tidak, maupun hasil wawancara yang di
siarkan dalam media tersebut. Alat komunikasi umum yang di gunakan pada saat
melakukan publikasi adalah pers, pidato atau seminar, laporan tahunan, dan
donasi serta hubungan masyarakat.
4. Promosi Penjualan ( Sales Promotion )
Adalah salah satu kegiatan promosi untuk melakukan rangsangan kepada
konsumen untuk melakukan pembelian serta dapat meningkatkan efektifitas para
distributor atau retailer dengan mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan,
dan berbagai kegiatan penjualan lainnya, yang dilakukan sewaktu waktu dan
bersifat tidak rutin. Dalam promosi penjualan ini perusahaan menggunakan alat
alat tertentu seperti hadiah, paket harga, peragaan, pameran, demonstrasi dan
contoh barang.
5. Pemasaran langsung (direct marketing)
Menurut Fandy Tjiptono (2012) Direct marketing merupakan sistem
pemasaran interaktif yang menggunakan berbagai media komunikasi untuk
meningkatkan respon langsung yang sifatnya spesifik dan terukur. Metode-metode
direct & online marketing meliputi katalog, pos, telepon seluler, TV, TV kabel,
TV interaktif, mesin fax, internet, dan lain-lain.20
20
Fandy Tjiptono. Pemasaran strategik. ANDI: Yogyakarta. 2012. Hal. 379
Tujuan direct marketing dapat dircancang untuk mencapai beberapa
alternatif tujuan antara lain; mendorong percobaan produk, meningkatkan kualitas
dengan relasi dengan pelanggan, dan mempertahankan pelanggan. Selain
beberapa tujuan tersebut, salah satu bentuk direct and online marketing yang
sekarang berkembang pesat dewasa ini yaitu internet memiliki sejumlah fitur yang
memungkinkan dalam hal penyebarluasan informasi secara interaktif tentang
merek, produk atau perusahaan, menciptakan awareness terhadap merek, produk
atau perusahaan, mengumpulkan riset pasar, menciptakan citra positif yang
diharapkan, dan menstimuli percobaan.21
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) Bauran promosi (promotion mix)
juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix).
Bauran komunikasi pemasaran perusahaan merupakan paduan spesifik iklan,
promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana
pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai
pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.22
Menurut Kotler dan Keller (2009) bauran komunikasi pemasaran adalah
sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk
dan merek yang dijual. Intinya, komunikasi pemasaran mempresentasikan “suara”
21
Fandy Tjiptono. Pemasaran strategik. ANDI: Yogyakarta. 2012. Hal. 380-381
Philip Kotler dan Gary Armstrong. (2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid 2. Terj. Bob
Sabran. Jakarta, Erlangga. Hal. 116
22
perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat
membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.23
2.5. Acara (Event) dan Pengalaman
Di Indonesia pola kerja Event Manajement banyak di kenal dengan nama
yang lebih popular adalah Event Organizer (EO), sudah lama ada dimulai dari
pesta-pesta adat dimana panitia tersebut mulai membagi tugas masing-masing
untuk mendukung suksesnya suatu acara.
Sedangkan definisi event manajemen di Indonesia mulai popular sekitar
tahun 1990an dan semakin popular lagi pada tahun 1998 pasca era krisis dimana
begitu banyak tenaga kerja yang keluar dari perusahaan tempatnya bekerja dengan
berbagai alasan dan mulailah mencari alternatif sumber penghasilan yang lain
seperti Event Organizer. Menyelenggarakan sebuah event merupakan suatu
kebutuhan yang tak dapat dipungkiri bagi sebuah perusahaan komersial maupun
non komersial. Event -event tersebut untuk menunjang kegiatan Public Relations
dalam menciptakan citra positif perusahaan di mata stakeholder internal maupun
eksternal. Selain itu event-event tersebut tak dapat dilepaskan dari kegiatan
marketing communication dari perusahaan terutama dalam kegiatan-kegiatan
below the line.
Setiap acara yang akan diselenggarakan terlebih dulu harus dikaji, diteliti,
dan direncanakan dengan saksama. Dalam praktiknya, seluruh rencana event itu,
baik yang rutin maupun non rutin, sudah disusun pada saat Public Relations
23
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. (2009). Manajemen Pemasaran, Jilid 1. Terj. Bob Sabran.
Jakarta, Erlangga. Hal. 172
menyusun anggaran departemennya untuk tahun yang akan datang dan disajikan
kepada manajemen perusahaan untuk disahkan sebelum dilaksanakan.24
Menurut Kotler dan Keller (2009:174) Acara dan pengalaman adalah
kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk
menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek
tertentu. 25
Definisi event menurut Any Noor adalah sebagai suatu kegiatan yang
diselenggarakan untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia
baik secara individu atau kelompok yang terikat secara adat, budaya, tradisi dan
agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan
masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu.26
Berdasarkan beberapa pengertian tersebut inti definisi dari event adalah
memberikan konsumen sebuah pengalaman menarik yang berhubungan dengan
suatu produk tertentu. event yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh serta
memberikan kesan mendalam kepada setiap peserta yang mengikuti event
sehingga dapat mengingat pengalaman yang menyenangkan. Event
juga
merupakan salah satu alat promosi bagi perusahaan dalam menguatkan merek
produk dalam sebuah perusahaan.
24
Natoradjo, Sulyus. 2011. Event Organizing – Dasar – Dasar Event Management. PT. Gramedia
Pustaka Utama. hal. 136
25
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran, Jilid 1. Terj. Bob Sabran.
Jakarta, Erlangga. Hal. 174
26
Noor, Any. 2009. Manajemen Event. Bandung, Alfabeta. Hal. 7
Tujuan dari sebuah event yang diselenggarakan menurut Buchory dan
Saladin (2010) yaitu:27
1)
Untuk mengidentifikasi sebuah pasar sasaran khusus atau gaya hidup.
2)
Untuk meningkatkan kesadaran nama perusahaan atau produk.
3)
Untuk menciptakan persepsi konsumen tentang asosiasi citra merek.
4)
Untuk meningkatkan dimensi citra perusahaan.
5)
Untuk menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan.
6)
Untuk mengungkapkan komitmen pada komunitas atau pada isu sosial.
7)
Untuk menghibur klien utama atau mengambil karyawan kunci.
8)
Untuk memungkinkan peluang perdagangan atau promosi.
Menurut Any Noor (2009) event memiliki beberapa karakteristik karena
setiap penyelenggaraan event harus memiliki ciri tersendiri. Bagaimanapun
karakteristik event hampir sama dengan pelayanan yang diberikan oleh industri
pelayanan lainnya. Berikut adalah karakteristik yang mendasari dari evaluasi
event:28
1.
Keunikan.
Kunci utama suksesnya sebuah event adalah pengembangan ide, maka event yang
diselenggarakan akan memiliki keunikan tersendiri.
27
Saladin, Djaslim dan Herry A. Buchory. (2010). Manajemen Pemasaran.Bandung, Linda
Karya. Hal. 19
28
Noor, Any. 2009. Manajemen Event. Bandung, Alfabeta. Hal. 19
2.
Dapat musnah (Perishability).
Setiap event yang diselenggarakan tidak pernah sama, tentunya setiap event yang
diselenggarakan menghasilkan keunikan yang khas yang tidak dapat diulangi
sama persis seperti event sebelumnya.
3.
Tidak berwujud (Intangibility).
Setelah menghadiri event, yang tertinggal dibenak pengunjung adalah pengalaman
yang telah didapatkan dari penyelenggaraan event. Hal tersebut merupakan proses
perubahan dari intangible menjadi tangible yang akan diingat oleh pengunjung.
4.
Suasana dan pelayanan.
Suasana dan pelayanan merupakan karakteristik yang penting pada saat
keberlangsungan event. Event yang dilaksanakan dengan suasana dan pelayanan
yang tepat akan menciptakan event yang sukses.
5.
Interaksi personal.
Interaksi personal dari pengunjung merupakan kunci sukses penyelenggaraan
event, karena pengunjung akan merasa berkontribusi dalam event tersebut.
Terdapat tahapan proses penyaringan ide untuk menyelenggarakan suatu
event menurut Any Noor (2009), yaitu:29
1.
Ide yang muncul.
Proses seleksi ide mempertimbangkan cara menarik pendukung event
supaya terselenggara dengan sukses.
Terlihat dalam proses pembuatan konsep event, muncul beberapa ide yang
menjadi pertimbangan event yang akan diselenggarakan. Konsep Fun Bike
29
Noor, Any. 2009. Manajemen Event. Bandung, Alfabeta. Hal.85
menjadi landasan pembuatan event dengan tema “Green Environment With
Healthy Life Style”.
2.
Pemasaran.
Tahap proses saringan menyangkut event yang diselenggarakan dapat
dipasarkan dengan mempertimbangkan minat publik untuk menghadiri event
tersebut.
Dalam penyusunan konsep event kesesuaian target pengunjung event Fun Bike
dengan segmentasi pasar perusahaan menjadi pertimbangan penyelenggaraan
event.
3.
Operasional.
Tahap proses saringan dengan mempersiapkan kebutuhan-kebutuhan yang
dibutuhkan
dalam
suatu
event
dengan
pertimbangan
kelayakan
diselenggarakannya sebuah event.
Persiapan yang dilakukan yaitu pembuatan struktur kepanitiaan, peralatanperalatan logistik (tempat, perizinan, dan vendor), media promosi, dan daftar
calon sponsor event.
4.
Keuangan.
Tahap proses saringan dengan menganalisa keuangan berdasarkan tujuan
event. Rencana keuangan mempertimbangkan aspek sumber pemasukan dana dan
pengeluaran dana untuk terselenggaranya suatu event.
Perincian budget untuk terselenggaranya event Fun Bike menjadi pertimbangan
untuk melakukan kerjasama dengan perusahaan lain sebagai calon sponsor event.
5.
Konsep yang diterima.
Setelah tahap proses saringan dilakukan, maka menghasilkan analisa
tentang kelayakan diselenggarakan suatu event. Terlihat dari persiapan dari mulai
ide event dengan konsep Fun Bike, sistem pemasaran yang ditetapkan mengacu
pada segmentasi pasar perusahaan, kebutuhan-kebutuhan event dan keuangan
yang diperlukan untuk terselenggaranya event menjadi pertimbangan layak atau
tidaknya event diselenggarakan. Dan permasalahan muncul dari segi keuangan
yang belum memenuhi target yang diinginkan.