BAB II
advertisement
BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian dan Tujuan Pemasaran Berbagai definisi tentang marketing atau pemasaran dapat ditinjau dari dua sisi yaitu sosial dan manajerial. Dari segi sosial marketing adalah proses sosialisasi dari individu maupun kelompok / organisasi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui menciptakan, menawarkan dan menukar barang atau jasa yang memiliki suatu nilai kepada orang lain. Sedangkan dari sisi manajerial, marketing adalah merupakan suatu seni dalam menjual produk atau jasa (Kotler, 2003, p 8). Marketing adalah proses dari perencanaan dan pelaksanaan konsep, pemberian harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan kepuasan individu dan tujuan perusahaan (Stone, 2000, p lll-130). Marketing yang efektif melibatkan: 1. Menentukan tujuan marketing perusahaan dan kebutuhan pelanggan. 2. Mendesain, mengembangkan dan memberikan harga pada produk untuk memenuhi kebutuhan mereka. 3. Menetapkan dan melaksanakan metode promosi dan distribusi produk untuk calon pembeli. Berikut adalah aktivitas-aktivas yang terdapat dalam marketing: 1. Market Identification, di mana pemasar memeriksa dan memilih pasar yang potensial untuk produk perusahaan. Market Identification melibatkan 5 6 segmentasi dari seluruh pasar ke dalam pasar yang lebih kecil dan menentukan di mana target dari pangsa pasar. Pertama, mengenali dan mempelajari total pasar untuk produk yang mampu ditawarkan oleh perusahaan. Kedua, memilih pangsa pasar dari total pasar di mana perusahaan lebih fokus dalam usaha marketing. Ketiga, mengembangkan dan melaksanakan marketing mix strategy yang akan memuaskan kebutuhan pelanggan pada pangsa pasar yang telah dipilih. Marketing mix meliputi: memasarkan pengembangan strategi yang terdiri dari 4P (empat) variabel pemasaran, yaitu: product, price, promotion dan place. 2. Planning dan Controlling, aspek penting dari marketing adalah mengembangkan rencana pemasaran, mengukur dan membandingkan hasil marketing untuk rencana marketing dan memodifikasi aktivitas marketing bila perlu, untuk memenuhi objektif. 3. Marketing Research, peneliti menganalisis area pemasaran, mengumpulkan dan menggabungkan informasi tentang lingkungan perusahaan, meliputi: kompetisi, peluang pasar dan ancaman dari luar serta kinerja marketing yang meliputi kelebihan serta kelemahannya. Dengan menganalisis faktor-faktor tersebut, pemasar dapat mengembangkan strategi pemasaran. 1. Product, pemasar membantu menangani aktivitas lainnya yang dibutuhkan untuk menciptakan atau memperbaiki produk untuk memenuhi kebutuhan pasar. Proses pengembangan produk melibatkan banyak area fungsional 7 dalam perusahaan consumer goods: marketing, finance, reserch and development. 2. Distribution, pemasar membantu koordinasi aktivitas dan sumber daya yang terlibat dalam pemjualan produk yang digunakan oleh konsumen. 3. Promotion, pemasar membantu mengkoordinasi aktivitas yang digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi konsumen untuk membeli produknya. 4. Pricing, pemasar membantu menentukan harga yang cocok untuk dibebankan kepada pelanggan. Market segmentation adalah proses pembagian pasar yang besar, heterogen (tidak seragam) ke dalam bentuk yang lebih kecil, lebih homogen (seragam) yang secara relatif memiliki kebutuhan yang sama. Metode segmentasi yang sederhana adalah membagi pasar ke dalam 2 kategori besar yaitu: 1. Consumer market, terdiri dari orang-orang yang membeli produk untuk diri mereka sendiri atau keluarganya. 2. Organizational markets, yang biasanya disebut sebagai business market terdiri dari orang, kelompok, atau organisasi yang formal yang membeli produk dan jasa untuk kepentingan bisnis. Target marketing adalah proses evaluasi untuk mempertunjukkan perusahaan kepada setiap pangsa pasar, memilih satu atau lebih pangsa pasar, dan fokus kepada usaha marketing perusahaan dan merancang strategi untuk menjangkaunya. Marketing research adalah aktivitas pengumpulan, pencatatan dan analisis secara sistematik spesifik informasi yang penting dalam menjual barang dan jasa dari suatu perusahaan. Sebagai jantung dari aktivitas marketing suatu perusahaan 8 consumer goods adalah : informasi, informasi mengenai pangsa pasar, perusahaan sendiri, kompetitor, keadaan ekonomi, peraturan pemerintah, dan faktor-faktor lainnya. Tetapi marketing yang efektif tidak akan bisa berhasil tanpa informasi yang tepat waktu untuk mendukung pengambilan keputusan. Marketing research meliputi semua informasi yang dikumpulkan dan teknik evaluasi yang digunakan oleh perusahaan untuk membuat keputusan yang efektif. Perusahaan menggunakan marketing research untuk mengenali dan mendefiniskan kesempatan dan ancaman, untuk menentukan pangsa pasar mana yang bisa menjadi pelanggan, produk apa yang dibutuhkan dan paling ingin dibeli oleh pelanggan, dan jalan yang paling efektif untuk menginformasikan pelanggan tentang produk perusahaan, untuk mengawasi kinerja marketing, dan meningkatkan pengertian daripada proses marketing. 2.2 Lingkungan Pemasaran Sebelum menyusun suatu strategi marketing, perusahaan harus mengidentifikasi lingkungan pemasaran yang akan mempengaruhi perkembangan perusahaan. Lingkungan pemasaran dibagi menjadi dua bagian yaitu: 2.2.1 Lingkungan Makro Lingkungan makro dapat dikatakan sebagai suatu lingkungan pemasaran yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan yang berkaitan dengan perubahan atau trend dan kebutuhan yang belum terpenuhi dalam masyarakat. Salah satu kunci kesuksesan perusahaan dapat diperoleh dengan memantau dan menanggapi 9 perubahan tersebut agar tercipta suatu kesempatan dalam peningkatkan keuntungan/profit. Dengan adanya perngembangan ide atau terobosan baru terhadap produk yang akan dipasarkan seperti: pengobatan terhadap kanker, konsep tidak mengandung lemak, peralatan elektrik mobil yang praktis, dan sebagainya. Banyak kesempatan yang terbuka dengan mengindentifikasi trend yang terjadi di pasar. Tetapi tidak semua kejadian dapat dikatakan sebagai suatu trend, berikut pembahasan perbedaan antara fad, trend dan megatrend. Fad dapat dikatakan kejadian unpredictable/tidak dapat diprediksi dimana hanya semata – mata faktor hoki dan waktu yag tepat, jangka waktunya kejadian singkat dan tidak berkaitan erat dengan faktor lingkungan sosial, ekonomi dan politik. Salah satu contohnya adalah boneka barbie atau pokemon. Trend adalah suatu arah atau urutan kejadian yang memiliki suatu momentum and jangka waktu tertentu (Kotler, 2003, p159). Beberapa pandangan dari sisi industri mengatakan bahwa trend merupakan suatu bentuk masa depan yang memiliki jangka waktu yang panjang , dapat diobsevasi antar lingkungan pasar maupun kegiatan konsumen dan konsisten terhadap indikator perubahan yang besar pada waktu yang sama. Sedangkan megatrend adalah basarnya tingkat perubahan yang menyangkut lingkungan atau kondisi sosial, ekonomi, politik dan teknologi yang berjalan dengan lambat dan terjadi pada satu tempat yang mempengaruhi masyarakat dalam kurun waktu tujuh sampai dengan sepuluh tahun atau lebih. Prediksi dari beberapa pakar industri internasional, mengatakan bahwa di tahun 2005 tidak akan terjadi yang besar atau sama sekali tidak terjadi. Trend dan megatrend pantas mendapatkan perhatian lebih, suatu produk baru atau program pemasaran akan nampak lebih sukses jika sejalan dengan kecenderungan trend 10 dibanding dengan yang bertentangan, tetapi pendeteksian kesempatan pasar baru tidak menjamin sukses perusahaan, sekalipun dilakukan sudah dianalisa secara teknis. 2.2.1.1 Lingkungan Demografis Kondisi yang pertama dari lingkungan makro adalah jumlah populasi penduduk yang ada pada area tertentu. Populasi penduduk memiliki dasar dari konsep pemasaran yaitu kebutuhan yang selanjut akan tercipta suatu permintaan pasar. Lingkungan demografis ini dapat dikategorikan sebagai berikut: 1. Jumlah populasi dalam suatu kota, propinsi atau negara. Dilihat secara keseluruhan, tingkat pertumbuhan penduduk dunia yang cukup tinggi menyebabkan 2 hal kesulitan antara lain: Pertama, faktanya bahwa sumber daya alam yang mencukupi kehidupan manusia (bahan bakar, makanan, mineral) kian menipis dan beberapa dari sumber daya tersebut lebih susah didapatkan. Kedua, tingkat pertumbuhan populasi di negara berkembangan sangat tinggi dibandingkan dengan negara maju. Dibanding dari tingkat pertumbuhan penduduk dengan tingkat kematian penduduk yang berkurang karena adanya kemajuan teknologi dalam bidang pengobatan, maka penurunan tingkat kesejahteraan penduduk di negara berkembang sangat terancam. Meledaknya tingkat pertumbuhan penduduk juga membawa dampak bagi dunia industri, pertumbuhan penduduk bukan berarti sesuai dengan pertumbuhan pasar jika para penduduknya tidak memiliki daya beli yang baik. 11 2. Rata - rata umur dari penduduk dan perbedaan suku antar area, kota atau negara tersebut. Umur penduduk menentukan tingkat produktivitasnya dan tingkat konsumsi penduduk pada daerah tersebut. Semakin tinggi tingkat produktifitas penduduk maka semakin baik daya beli penduduk pada daerah tersebut. Sedangkan perbedaan suku disuatu negara membawa pada tingkat perbedaan kebiasaan hidup yang berbeda. Penduduk yang mayoritasnya kulit putih (Amerika) memiliki perbedaan konsumsi pangan dengan penduduk kulit kuning (China), juga masih banyak perbedaan lainnya: perbedaan dari cara/kebiasaan mereka berbelanja, bahasa komunikasi yang mereka gunakan, agama yang mereka anut dan budaya yang sudah lama terbentuk di lingkungan mereka. 3. Jenjang pendidikan masyarakat. Banyak negara yang sudah menyadari bahwa tingkat pertumbuhan ekonominya tidak hanya ditentukan oleh kekayaan alamnya saja tapi faktor yang terpenting adalah sisi sumberdaya manunsia, sehingga untuk dapat bersaing di pasar internasional masyarakat memerlukan tingkat pendidikan yang tinggi dan kerja praktek. Jenjang pendidikan suatu masyarakat dan banyaknya jumlah fasilitas pendidikan pada suatu daerah menentukan tingkat permintaan atas buku yang berkualitas, majalah atau tingkat perjalanan (travel). 4. Pola kehidupan masyarakat. Keluarga tradisional biasanya lebih memilih tinggal dirumah dan hidup di daerah pinggir kota, sedangkan diperkotaan yang mayoritasnya penduduknya sudah modern lebih memilih untuk tinggal di apartemen. Pola kehidupan keluarga modern ini mempengaruhi dalam hal 12 cara berbelanja. Mereka lebih menginginkan barang – barang rumah tangga yang praktis dan ukurannya kecil. 5. Faktor perpindahan penduduk. Perpindahan penduduk yang cukup tinggi menciptakan suatu permintaan kearah SOHO (Small Office – Home Office). Produsen furniture (Ready To Assembly) menangkap suatu kesempatan bisnis bahwa perusahaan besar akan menbuat kantor kecilnya di daerah pinggir kota dan menghubungkannya dengan kantor pusat. 2.2.1.2 Lingkungan Ekonomi Pasar memerlukan atau berkaitan erat dengan daya beli konsumen. Daya beli konsumen pada lingkungan ekonomi ini sangat tergantung pada pendapatan perkapita, harga produk, tabungan, pinjaman dan tingkat pinjaman yang tersedia. Kondisi dilingkungan ekonomi ini dikategorikan menjadi dua bagian yaitu: 1. Distribusi pendapatan. Distribusi pendapatan masyarakat pada suatu daerah sangat mempengaruhi pada klasifikasi atau segmentasi pasar yang ada. Bila daerah tersebut banyak terdapat segmen masyarakat segmen atas, maka produk yang banyak terjual adalah produk yang memiliki kualitas yang baik dan mahal harganya. Sedangkan pada tingkat menengah para produsen harus mampu menciptakan inovasi baru pada produknya agar dapat bertahan dipasar, karena masyarakat tingkat menengah ini lebih berhati – hati dalam membelanjakan uangnya dan lebih memilih berdasarkan harga yang terjangkau. Pemasar pada umumnya 13 membagi tingkat distribusi pendapatan penduduk dalam suatu negara menjadi 5 yaitu: • Pendapatan penduduk yang sangat rendah. • Pendapatan penduduk yang kebanyakan rendah. • Pendapatan penduduk yang sangat rendah dan sangat tinggi. • Pendapatan penduduk yang rendah, menengah dan tinggi. • Pendapatan penduduk yang kebanyakan menengah. 2. Tabungan, hutang dan ketersedian pinjaman. Tabungan, hutang dan ketersediaan pinjaman suatu daerah berpengaruh terhadap tingkat daya beli konsumen. Ketentuan bunga pinjaman sangat berpengaruh besar pada sisi industri pada suatu negara. Dengan bunga pinjaman yang kecil, negara itu dapat bertumbuh dengan cepat pada sektor industrinya. Pemasar pada point ini harus sangat memperhatikan pada perubahan pendapatan penduduk, biaya hidup, bunga pinjaman, tabungan, dan pola belanja masyarakat yang sangat membawa dampak besar pada bisnis, terutama bagi perusahaan yang membuat produk untuk masyarakat kelas atas dan menghargai kepekaan pelanggan. 2.2.1.3 Lingkungan Alam Yang berkaitan dengan kondisi ini adalah perhatian utama secara global terhadap perubahan lingkungan. Issue utama mengenai lingkungan ini adalah efek global rumah kaca yang berdampak bagi seluruh dunia. Peraturan lingkungan hidup 14 menghatam dunia industri cukup parah, banyak yang merugi jutaan dollar untuk biaya peralatan yang tidak merusak lingkungan. Masalah yang dihadapi yang berkenaan dengan lingkungan alam ini adalah: berkurangnya bahan baku untuk membuat produk sehingga terjadinya kenaikan harga, peningkatan biaya yang berkaitan dengan energi contohnya kenaikan harga bahan bakar, meningkatnya level polusi udara, peraturan pemerintah mengenai tingkat pencemaran lingkungan. Tapi masalah diatas tetap ada sisi positifnya yaitu membuka peluang baru bagi industri untuk memodifikasi produknya yang ramah lingkungan. 2.2.1.4 Lingkungan Teknologi Pada era ini, teknologi sudah menjadi salah satu kebutuhan bagi konsumen, secara disadari maupun tidak. Walaupun demikian halnya teknologi tetap membawa 2 dampak yang bertolak belakang pada sektor industri maupun masyarakat dunia. Biasanya teknologi baru akan berdampak negatif pada teknologi yang sudah ada sehingga industri yang bergerak dibidang tersebut akan tutup atau bangkrut. Dari sisi pemasaran yang perlu diperhatikan adalah: 1. Kecepatan perubahan Munculnya ide – ide baru membawa perubahan serta kemudahan pada masyarakat umumnya. Dengan teknologi komunikasi yang canggih, jarak dan waktu sudah bukan menjadi sumber hambatan atau ancaman bagi dunia bisnis. Tetapi dengan terjadinya perubahan tersebut tetap ada konsekuensinya yang harus ditamggung perusahaan yaitu pada biaya 15 inventasi yang tinggi dan faktor resiko yang cukup besar. Dampak selanjutnya bagi perusahaan adalah bila investasi yang dilakukan untuk mengimplementasikan teknologi baru tersebut tidak sesuai dengan harapan masyarakat maka akan terjadi ketidakpastian pada pasar. Sehingga dampak yang terjadi adalah pengeluaran tambahan untuk biaya research dan perubahan strategi pemasaran secara drastis untuk mendapatkan kepercayaan pasar. 2. Kesempatan yang tidak terbatas untuk membuat inovasi baru. Ilmuan pada masa kini bergelut dengan peciptaan teknologi yang berdampak pada revolusi produk dan proses produksi. Bagi sisi pemasaran, hal ini akan membawa banyak perubahan yang membawa kemudahan bagi konsumen dalam hal kebiasaan mereka berbelanja. Contohnya kartu kredit yang membawa kemudahan bagi konsumen dalam hal pembayaran. 3. Berbagai macam tambahan budget untuk pengembangan produk. Banyak perusahaan yang berinventasi pada pengembangan produk perusahaan pesaing dengan menambahkan sedikit fungsi ketimbang produknya sendiri. Ini mengakibatkan membengkaknya dana yang disediakan untuk penelitian pengembangan. 4. Bertambahnya peraturan mengenai perubahan teknologi Dengan bertambahnya tingkat kompleksitas dari suatu produk membuat pasar atau konsumen menjadi makin meragukan produk tersebut. Sehingga peremintah turut campur dalam menanggani kasus tersebut serta mengambil tindakan untuk produk yang tidak cukup tingkat keamanannya. 16 2.2.1.5 Lingkungan Politik dan Hukum Lingkungan ini berkaitan erat dengan organisasi pemerintahan, peraturan pemerintah, hukum yang berlaku dan pengaruh yang besar dari organisasi atau kelompok tertentu terhadap masyarakat (Kotler, 2003, p174). Terkadang peraturan yang dibuat pemerintah mendatangkan suatu kondisi yang menguntungkan bagi perusahaan. Sebagai contoh peraturan pemerintah yang mengharuskan produk tertentu (Streoffoam) harus di daur ulang. Kondisi ini memberikan kesempatan yang terbuka bagi perusahaan menciptakan suatu produk baru yang berasal dari bahan yang bisa di daur ulang. 1. Perundangan yang meregulasi bisnis. Regulasi bisnis yang dikeluarkan oleh pemerintah mempunyai suatu nilai positif untuk menjaga adanya kepentingan bisnis agar tidak disalahgunakan. Tujuan dirumuskannya regulasi bisnis di bagi menjadi tiga yaitu: • Untuk melindungi perusahaan dari persaingan yang tidak layak. • Untuk melindungi konsumen dari perlakuan yang tidak layak oleh pelaku bisnis. • Untuk melindungi kepentingan sosial masyarakat dari perilaku bisnis yang tidak terkendali. Adapun tujuan utama dari terbentuk perundangan bisnis adalah: akan membebankan biaya sosial terhadap bisnis yang tercipta oleh proses produksi 17 atau dari produk mereka. Masalah utama yang dihadapi mengenai perundangan bisnis ini yaitu di titik mana biaya dari regulasi tersebut melampaui manfaatnya? Meskipun peraturan baru dibuat berdasarkan pemikiran yang sah untuk menjaga kepentingan bisnis, tapi tetap saja terdapat efek yang tidak diharapkan dari peraturan tersebut yang melemahkan atau memperlambat kemajuan bisnis. 2. Pertumbuhan dari organisasi khusus Jumlah dan kekuatan dari organisasi khusus ini meningkat dengan pesat dalam tiga dekade ini. Komite politik mengambil tindakan dalam mendekati pejabat pemerintahan guna menekan para pelaku bisnis untuk lebih memperhatikan hak konsumen, hak wanita, hak penduduk senior, hak kelompok kecil dan hak kelompok tertentu. Banyak perusahan memiliki departemen khusus yang berkaitan dengan penanganan urusan publik. Kekuatan penting lainnya yang mempengaruhi bisnis adalah kelompok pergerakan konsumen yang di organisir oleh masyarakat dan pemerintah dalam menjaga hak dan kekuatan dari pembeli terhadap produsen. 2.2.1.6 Lingkungan Sosial - Budaya Lingkungan ini terbentuk dari pandangan masyarakat sehingga tercipta suatu tingkat kepercayaan masyarakat, golongan atau individual terhadap nilai dan norma kemasyarakatan. Masyarakat menyerap suatu gambaran global mengenai pandangan 18 mereka terhadap diri sendiri, sesama atau individual lain, organisasi, masyarakat sekitar, lingkungan dan alam semesta (Kotler, 2003, p175). 1. Pandangan terhadap diri mereka sendiri. Masyarakat melakukan penekanan atas kepuasan diri mereka. Pada saat ini, masyarakat lebih mendaopsi perilaku dan ambisi yang konservatif. Pemasar harus lebih mengenali bahwa terdapat beberapa kelompok dengan beberapa cara pandang terhadap diri mereka yang berbeda satu dengan lainnya. 2. Pandangan terhadap orang lain. Masyarakat lebih menaruh perhatiannya terhadap masalah – masalah sosial seperti: gelandangan, tindak kejahatan dan korbannya, mereka lebih menginginkan hidup dalam keadaan yang lebih tentram. Pada saat yang bersamaan itu pula mereka mencari orang lain yang setara dengan mereka dan menghindari orang asing. Trend ini meramalkan pada pertumbuhan pasar yang terkait dengan produk pendukung atau jasa yang lebih bersifat sosial yang mempromosikan hubungan langsung antar manusia seperti klub kebugaran, penjelajahan, kegiatan keagamaan. Mereka juga menyarankan sesuai dengan pertumbuhan pasar memperbolehkan produk pengganti sosial seperti televisi, pemainan video dan chat room pada internet dapat membantu individu yang tersisih merasakan mereka tidak demikian. 3. Pandangan terhadap masyarakat Berbagai macam perilaku manusia didalam masyarakat yang mencerminkan pola konsumsinya, yang terdiri dari 6 kategori yaitu: preserver (lebih suka bertahan terhadap sesuatu), makers (lebih suka menjalaninya), takers (lebih 19 suka mengambil kesempatan atau menyermpet resiko untuk mendapatkan sesuatu) , changers (lebih suka mengubah sesuatu) , seekers (lebih suka menyelidiki masalah lebih dalam), escapers (lebih suka lari dari masalah). Pola konsumsi merekaberbeda satu dengan yang lain, makers mempunyai perilaku untuk berusaha mendapatkan yang lebih baik bagi hidupnya, changer memiliki perilaku hidup yang lebih sederhana dan yang terakhir adalah escapers dan seekers yang merupakan mayoritas untuk market karena mereka suka gaya hidup yang mengikuti trend contoh, film, musik, berselancar dan kemping. 4. Pandangan terhadap lingkungan alam Perilaku masyarakat terhadap alam, perilaku ini dikategorikan menjadi 3 bagian yaitu: sebagian merasa dapat menaklukan, sebagaian merasakan keselarasan, sebagian merasa masih menjadi suatu misteri mengneai keadaan alam tersebut. 5. Pandangan terhadap alam semesta Kepercayaan masyarakat terhadap keaslian alam semesta dan pengaturannya. Hal ini berkaitan erat dengan kepercayaan yang mereka anut. 2.2.2 Lingkungan Mikro Seorang teman atau kerabat dapat memberikan nasehat kepada keluarga mengenai jenis furniture yang hendak dibeli. Perusahaan perlu mengidentifikasi peran ini karena peranan ini mempunyai pengaruh yang sangat besar pada perancangan 20 produk, penentuan pesan, dan pengalokasian anggaran promosi. Dengan mengetahui partisipan utama atau dikenal sebagai lingkungan mikro (pembeli, pesaing dan saluran distribusi) serta perannya, akan membantu pemasar menyesuaikan program pemasaran. Suami mungkin pula memilih. Istri mungkin pula mempunyai suatu pendapat tertentu mengenai gaya/model furniture. Suami mungkin membuat keputusan akhir dengan persetujuan istri. Istri mungkin lebih sering menggunakan furniture itu dari pada suami. Jika suami memutuskan untuk membeli furniture, maka perusahaan furniture akan mengarahkan sebagian besar iklannya untuk mencapai suami. Perusahaan furniture dapat merancang kesadaran tertentu untuk menyenangkan istri dan menempatkan sebagian iklan dalam media yang mencapai istri. 1. Pembeli (Buyer). Pembeli memiliki makna yang sangat luas, mencakup individual konsumen yang membeli produk atau jasa yang mereka gunakan untuk kepentingan sendiri (end-user) maupun organisasi yang menggunakan produk atau jasa tersebut untuk kepentingan bisnis (Konsumen/Organization). Adapun definisi dari pembeli (buyer) adalah seseorang yang ingin memenuhi kebutuhannya. Dan merupakan kewajiban bagi perusahaan untuk melayani dan memberikan suatu keuntungan bagi mereka dan bagi perusahaan. (Kotler, 2003, p 75). 2. Pesaing. Persaingan yang ketat pada saat ini merupakan suatu faktor yang perlu diperhatikan oleh perusahaan. Persaingan timbul bukan hanya dilihat dari satu segi saja, contohnya harga, tapi juga model, ketahanan, bentuk, ataupun hadiah / kemudahan yang ditawarkan oleh produk yang sejenis, tapi 21 juga bisa melibatkan produk pengganti yang diproduksi oleh perusahaan lain. Berikut definisi pesaing adalah perusahaan atau individu yang memenuhi kebutuhan konsumen yang sama. (Kotler, 2003, p 247). 3. Distribusi. Dalam bidang pemasaran, saluran distribusi merupakan suatu kunci penting dalam penyampaian informasi produk terhadap konsumen. Perusahaan manunfaktur biasanya menggunakan jasa atau sumber daya organisasi/ individual lain (External) yang mereka rasakan lebih effektif dan cepat daripada mereka harus membangunnya sendiri. Pertimbangan lain adalah manufaktur lebih dapat focus pada pembuatan dan pengembangan produknya sehingga dapat bersaing di pasaran. Jadi definisi dari distribusi mernurut sisi pemasaran adalah merupakan bagian yang saling terintegrasi dari suatu organisasi atau perusahaan menyangkut proses penyediaan informasi maupun produk itu sendiri atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi oleh para konsumen/pembeli. (Kotler, 2003, p 505). Ada 3 kategori dari saluran distribusi ini yang saling terkait atau saling tidak terkait yaitu: 1. Merchant Middlemen, atau disebut pemegang / penjual merek produk (hanya satu merek produk) dapat berupa distributor resmi, bengkel resmi, dan lainnya. 2. Agent Middlemen, perusahaan atau organsasi yang hanya mewakili perusahaan manufaktur (brokers) dan individu atau perorangan (agents) yang langsung berhadapan dengan konsumen, kedua tidak terikat oleh satu merek produk. 22 3. Facilitators, perusahaan yang berperan sebagai penyedia barang atau jasa juga tidak terikat oleh satu merek produk, yang tidak melakukan proses penjualan atau negosiasi dengan konsumen. Contohnya: perusahaan logistik atau pergudangan, bank, perusahaan periklanan. 2.3 Perilaku Konsumen Individu Proses pengambilan keputusan pembelian menekankan bahwa proses pembelian bermula jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berakibat jauh setelah pembelian. Ini mendorong pemasar untuk lebih memusatkan perhatian pada keseluruhan proses pembelian, bukan hanya mencurahkan perhatiannya pada keputusan pembelian. Dapat dikatakan definisi dari perilaku konsumen adalah proses waktu dan tingkatan usaha yang dilalui oleh konsumen dalam menentukan keputusan pembelian tertentu tergantung dari pentingnya keinginan membeli suatu produk atau jasa. (Boone & Kurtz, 1999, p 285). High Involment Significant Differences Between Brand Few Differences Between Brand Low Involment Complex Buying Behaviour Variety-Seeking Buying Behaviour Dissonance – Reducing Buying Behaviour Habitual Buying Behaviour Gambar 2.1. Four Types of Buying Behaviour 23 Konsumen selalu akan mengidentifikasikan kebutuhan atau masalah yang mereka hadapi dan pada umumnya mereka rela menyediakan waktu dan tenaga lebih untuk mengambil keputusan pembelian suatu produk atau jasa sesuai dengan semakin tingginya nilai produk tersebut (complex buying behaviour). Para konsumen akan mencari dan mengevaluasi atau membandingkan beberapa produk yang sejenis sebelum mereka mengambil keputusan. Selanjutnya mereka akan melakukan transaksi pembelian dan mengevaluasi apakah mereka telah mengambil keputusan yang tepat. Sangatlah penting peranan dan keterlibatan pemasar dalam mengarahkan para konsumen melalui proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk yang spesifik. (Boone & Kurtz, 1999, p 285). Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian dapat terbagi atas 5 tahap yaitu pengenalan masalah (Problem Recognition), Pencarian Informasi (Information Search), Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternatives), Keputusan Pembelian (Purchase Decision) dan Perilaku Purna Pembelian (Postpurchase Behavior). Problem Recognition Information Search Evaluation of Alternatives Purchase Decision Postpurchase Behavior Gambar 2.2. Five Stage Model of the Consumer Buying Process 2.3.1 Kebutuhan atau Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai dengan pembelian mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli memberikan pandangan yang berbeda antara keadaannya yang 24 sesungguhnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan pembeli dapat tercipta oleh rangsangan dari alam atau dari luar. Kebutuhan moral manusia seperti rasa lapar dan haus meningkat sampai satu tingkat tertentu dan menjadi suaru dorongan. Dari pengalaman sebelumnya, pembeli ini telah belajar bagaimana cara mengatasi dorongan ini dan imotivasi ke arah suatu kelompok objek yang ia tahu akan memuaskan dorongan tersebut. Langkah pertama dalam mengambil keputusan pembelian adalah perbedaan situasi awal dengan situasi yang menciptakan kebutuhan. Setelah masalah terindentifikasi, konsumen akan melakukan suatu persiapan untuk mencari pemecahaannya. Setelah masalah teridentifikasi oleh konsumen maka mereka akan termotivasi untuk mencapai cara memenuhi kebutuhan tersebut. Penyebab lainnya adalah konsumen biasanya tidak merasa pernah puas dengan merek produk atau jenis produk yang ada. Tingkat kebosanan mereka terhadap produk yang dimiliki sangat tinggi, keinginan untuk berganti produk mengarah kepada pembelian produk baru (Boone & Kurtz, 1999, p 285). Efek yang tidak kalah pentingnya adalah keadaan status finasial. Peningkatan pendapatan mereka akan memberikan keleluasan membeli produk yang mereka inginkan yang lama tertunda (Boone & Kurtz, 1999, p 285). 2.3.2 Pencarian informasi Seorang konsumen yang telah dirangsang kebutuhannya itu dapat atau tidak dapat mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen itu kuat dan objek 25 pemuas kebutuhan yang telah ditentukan dengan baik itu berada di dekatnya, sangatlah mungkin konsumen akan membelinya. Jika tidak, maka kebutuhan konsumen ini hanya menjadi ingatan belaka. Konsumen mungkin tidak melakukan pencarian lebih lanjut, sebagian melakukan pencarian lebih lanjut, atau sangat aktif mencari informasi yang mendasari kebutuhan ini. Kebutuhan akan informasi akan timbul dari keinginan membeli suatu produk (Kotler, 2003, p 204). Dengan berbagai informasi yang terkumpul konsumen baru dapat melakukan perbandingan tentang merek produk dan keunggulannya. Dalam hal ini tingkat kebutuhan informasi dapat dikategorikan menjadi dua bagian yaitu: 1. Kondisi “heightened attention” yaitu kondisi dimana konsumen hanya menerima informasi mengenai produk. 2. Kondisi selanjutnya adalah “active information search” yaitu kondisi dimana konsumen lebih aktif dalam mengumpulkan informasi dan mempelajari produk tersebut. Inti yang penting bagi pemasar adalah sumber informasi utama yang akan digunakan oleh konsumen dan tiap pengaruh terhadap keputusan pembelian kemudian. Sumber informasi konsumen tergolong kedalam 4 kelompok, yaitu : 1. Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan). 2. Sumber komersial (periklanan, tenaga penjual, pedagang, kemasan dan pemeran). 3. Sumber publik (media massa, organisasi penilaian konsumen) 4. Sumber pengalaman (penanganan, pengujian, penggunaan produk). 26 2.3.3 Evaluasi Alternatif Beberapa konsep yang mendasar mengenai yang dapat membantu para pemasar dalam mengevaluasi pengambilan keputusan yang dilakukan para konsumen antara lain: Pertama, konsumen mencoba untuk memenuhi kebutuhannya. Kedua, konsumen mencari manfaat dari produk yang ditawarkan. Dan yang terakhir, pandangan konsumen mengenai suatu produk yang merupakan kumpulan dari attribut-attribut yang memiliki banyak manfaat dalam memenuhi kebutuhannya. Kebanyakan konsumen mempertimbangkan beberapa atribut produk sebelum mereka mengambil keputusan dalam hal pembelian. Sisi pandang dari konsumen terhadap kumpulan dari beberapa merek menciptakan suatu gambaran mengenai merek produk tersebut. Merek yang telah tercipta pada benak konsumen mewakili berbagai pengalaman yang akan digunakan sebagai bahan pertimbangan yang merupakan efek dari persepsi konsumen terhadap pemilihan suatu produk, terhadap sisi penyimpangan maupun keunggulan produk tersebut. (Kotler, 2003, p 206) 2.3.4 Pengambilan Keputusan Saat berada pada kondisi mengevaluasi produk, ada dua faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan membeli suatu produk antara lain, pengaruh dari perilaku orang lain yang terbagi menjadi dua hal yaitu: pandangan 27 negatif dari orang lain yang dapat megubah keputusan konsumen sehingga mengarah kepada produk alternatif yang ada atau harapan dari orang lain menjadikan motivasi bagi konsumen dalam mengkonsumsi produk tersebut. Faktor kedua adalah keadaan yang tidak bisa diantisipasi dapat mengakibatkan berkurangnya niat konsumen untuk membeli produk. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau membatalkan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang akan mereka terima, contohnya nilai uang, produk atribut dan tingkat kepercayaan diri dari konsumen. Dalam melaksanakan niat untuk membeli, konsumen membagi dalam 5 sub tahapan pengambilan keputusan (Kotler, 2003, p 207), yaitu: pemilihan merek (Brand Decision), pemilihan produsen (Vendor Decision), pemilihan kualitas (Quality Decision), pemilihan waktu (Timing Decision), pemilihan metode pembayaran (Payment – Method Decision). Attitudes of Others Evaluation of Alternatif Purchase Decision Purchase Intention Unanticipated Situational Factors Gambar 2.3. Steps Between Evaluation of Alternatives and Purchase Decision 2.3.5 Perilaku Pasca Konsumsi Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidak puasan. Konsumen juga akan terlibat dalam tindakan sesudah pembelian. 28 Yang menentukan puas atau tidaknya konsumen atas pembelian suatu produk adalah terletak pada hubungan diantara harapan (expectations) konsumen dan prestasi yang dirasakan dari produk. Jika kurang dari harapan konsumen akan tidak puas. Tetapi jika produk sesuai dengan harapan, maka dapat dikatakan konsumen tersebut puas. Jika melebihi harapan, konsumen akan sangat puas. Konsumen mendasarkan harapannya atas pesan yang mereka terima dari penjual, teman atau sumber informasi lainnya. Jika penjual melebih-lebihkan prestasi produknya konsumen akan mengalami harapan yang tidak pasti (Disconfirmed Exectations) yang akan menimbulkan ketidakpuasan. Semakin lebar jurang antara harapan dengan prestasi, maka semakin tinggilah ketidakpuasan konsumen. Konsumen yang tidak puas memberikan tanggapan yang berbeda. Disini berperanlah gaya yang menguasai konsumen. Sebagian konsumen memperlebar jurang tersebut bilamana produk itu tidak sempurna dan mereka sangat tidak puas. Konsumen yang lainnya memperkecil jurang tersebut dan mengurangi ketidakpuasannya. Mereka akan mencoba mengurangi ketidaksesuaian dengan membuang atau mengembalikan produk atau mereka dapat mencoba mengurangi ketidaksesuain itu dengan mencari informasi yang dapat menguatkan. Perilaku konsumen pasca konsumsi dapat didefinisikan sebagai pegalaman yang konsumen dalam medapatkan tingkat kepuasan mereka. Tugas para marketing tidak selesai hanya setelah produk tersebut terjual tapi harus juga memonitor kepuasan yang di dapatkan, perilaku konsumen secara terkait dengan tingkat kepuasan mereka setelah membeli dan perilaku konsumen dalam menggunakan produk tersebut (Kotler, 2003, p 208). 29 2.4 Kepuasan Konsumen dan Elemen/Attribut Produk yang Mempengaruhi Kepuasan konsumen terhadap produk akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Seorang konsumen yang puas kemungkinannya lebih besar untuk membeli produk tersebut pada waktu berikutnya dan akan menyampaikan hal-hal yang baik mengenai produk itu kepada orang – orang lainnya. Salah satu unsur penting pemasaran adalah perusahaan harus dapat membangun pelayan pelanggan yang tidak hanya terbaik tapi juga menjadi legenda (Sam Walton, 1997). Persaingan yang sangat ketat dalam industri menimbulkan suatu dampak tersendiri bagi perusahaan, pelanggan dapat memilih dari beraneka ragam produk atau jasa yang sesuai dengan standar kepuasan mereka. Dengan keadaan sekarang konsumen semakin leluasan dalam memilih yang tentunya hal ini mengharuskan para produsen untuk berkompetisi dalam bentuk pembuatan produk dengan kualitas yang baik dan yang dapat diterima pasar. “Tetapi tanpa pelanggan, tak seorangpun dapat melakukan bisnis. Kita baru dapat berbisnis kalau mempunya minimal satu pelanggan”. Dalam hal ini pelanggan merupakan stakeholder terpenting, yang berarti kepuasan pelanggan merupakan hal yang tidak bisa ditawar – tawar lagi (Handi Irawan, chairman Frontier Marketing & Research Consultant). Konsumen Service merupakan salah satu bagian dari strategi pemasaran suatu perusahaan, pemasar harus membantu memastikan konsumen perusahaan puas supaya mereka terus menjadi konsumen setia perusahaan. Tingkat kepuasan 30 konsumen itu dapat diwakilkan dengan informasi yang diperoleh dari konsumen mengenai attribut produk atau jasa yang dipasarkan sehingga tujuan atau arah pengembangan produk menjadi lebih terfokus. Attribut produk yang menyangkut tingkat kepuasan konsumen antara lain: 1. Feature: Manfaat yang dirasakan oleh konsumen yang dapat diberikan dari produk tersebut. 2. Performance Quality: Tingkat kegunanan suatu produk yang harus dapat memenuhi kebutuhan konsumen atau pemikiran konsumen. 3. Conformance Quanlity: Janji para pemasar yang sesuai dengan spesifikasi dan daya guna produk. 4. Durability: Tingkat ketahanan atau kekuatan produk, umumnya berkaitan dengan lamanya waktu dari penggunaan produk tersebut. 5. Reliability: Tingkat kehandalan suatu produk yang dapat dipercaya oleh konsumen. Dengan kata lain juga dapat di artikan tingkat kepercayaan konsumen dalam menggunakan produk tersebut. 6. Repairbility: Kemudahan reparasi. Konsumen lebih memilih produk yang dapat diperbaiki dibandingkan dengan produk yang sekali pakai. 7. Style: Ciri dari produk atau selera konsumen. Setiap konsumen akan menetapkan seleranya sesuai dengan lingkungan yang mereka memiliki. 8. Design: Bentuk produk yang juga menyangkut pada nilai ekonomis dna keindahan. 31 Penentuan dari elemen/attribut produk merupakan suatu faktor yang berpengaruh besar pada pengumpulan informasi / research mengenai pangsa pasar yang akan diambil. Dalam hal ini perusahaan harus mengidentifikasikan dahulu segmentasi pasar yang ada serta menentukan di pangsa pasar mana perusahaan tersebut bergerak. Semakin sempit setiap pangsa pasar didefinisikan, semakin akurat perusahaan dapat mengenali kebutuhan dari setiap pangsa pasar dan memfokuskan diri pada usaha marketing. 2.5 Kebijakan Pemasaran Dalam Menciptakan Manfaat bagi Konsumen. Marketing plan adalah satu set taktik yang spesifik, detail, orientasi pada aksi dalam menangani strategi harga, produk, promosi dan distribusi mana yang akan diikuti oleh perusahaan untuk mengjangkau dan memuaskan keputusan target pasarnya. Dalam merencanakan marketing plan, marketing mix harus direncanakan secara matang untuk membentuk image dan persepsi yang baik: 1. Product, strategi ini didasari oleh product positioning strategy, product objective, branding strategy dan product management strategy dari elemenelemen rancangan ini, maka tercipta bagaimana produk final yang diinginkan, sehingga produk dapat diposisikan untuk melawan para pesaing pada pasar yang sama. Pemilihan produk merupakan keputusan mengenai 32 kategori, merek, model dan jangkauan harga. Pemilihan ini dipengaruhi oleh kebutuhan konsumen, macam dan jenis produk kompetitor, ketersediaan ruang dan peralatan serta kemampuan untuk menghasilkan laba. Pemilihan macam dan jenis produk meliputi permasalahan luas (breadth) dan kedalaman (depth). Luas meliputi jangkauan produk dari kategori, fitur, tingkat harga, sedangkan kedalaman meliputi jumlah baik warna dan ukuran untuk tiap item. Dalam industri furniture sebagai pelengkap rumah bagi konsumen, ada banyak atribut yang ditawarkan dari strategi produk ini, seperti: bentuk, kualitas, volume dari atribut ini maka dapat diambil salah satu yang sebagai unggulan produk untuk dapat diposisikan ke benak konsumen. 2. Place, produk furniture ini memiliki segmen pasar yang luas, bisa dikatakan hampir semua lapisan menengah ke bawah dan range umur konsumen yang mengkonsumsinya, maka dengan distribusi yang pas dapat menjangkau ke pelosok-pelosok daerah dan lebih mudah didapat, dapat menciptakan brand awareness. 3. Pricing, tiap tempat penjualan seperti : galeri, outlet, toko dan lain-lain yang mempunyai 2 (dua) jenis penetapan harga seperti: high-markup, lower volume group atau low-markup, higher volume group. Beberapa strategi harga dan yang sering dipakai adalah diskon (potongan harga). Harga pada furniture ini mempunyai range yang besar dalam arti harga yang ditawarkan untuk tiap produk relatif berbeda, jika dijual pada tempat yang sama namun 33 akan beda kondisinya jika dibandingkan antara penjualan di toko dengan outlet pamrean atau galeri. 4. Promotion, kegiatan promosi yang dilakukan yaitu dengan periklanan melalui brosur, serta perusahaan juga sebagai promotor dari berbagai acara/ event. Pembagian pangsa pasar / submarket yang lebih sempit dapat menghasilkan suatu informasi yang akurat bagi perusahaan membantu kegiatan promosi yang akan dilakukan yang didasarkan pada karakteristik sebagai berikut: 1. Lokasi geografis pelaku pasar 2. Variabel lainnya seperti: umur, jenis kelamin, status perkawinan, komposisi keluarga, tingkat pendapatan, level pendidikan, pekerjaan dan kewarganegaraan. 3. Tipe pelanggan berdasarkan produk tertentu seperti: manfaat yang didapat dan metode pembelian yang dipilih. 2.6 Indikator Kinerja Pemasaran Teori market share digunakan untuk mengukur keefektifan dan keefisienan strategi marketing mix yang dilaksanakan oleh perusahaan. Dasar pemikiran daripada teori market share ini adalah total pengeluaran marketing effort perusahaan seharusnya sebanding dengan total pengeluaran industri tersebut. Apabila perusahaan mengeluarkan 50% dari total pengeluaran industri, maka seharusnya market share perusahaan adalah 50%. 34 Marketing effort, untuk tujuan teori market share, diukur dengan jumlah uang yang dikeluarkan dalam marketing budget, termasuk di dalamnya budget untuk promosi, iklan, tenaga penjual, kualitas produk, pelatihan konsumen, servis dan channel support. Tetapi kemungkinan terjadi persentase pengeluaran marketing effort perusahaan tidak sebanding dengan market share sebenarnya. Hal tersebut disebabkan karena iklan yang diluncurkan perusahaan tidak seefektif rata-rata iklan perusahaan lain di dalam industri tersebut. Walaupun keefektifan marketing kebanyakan diukur dari faktor periklanan, tetapi keseluruhan faktor marketing mix dan keefektifan setiap faktor-faktor tersebut juga tidak bisa diabaikan. Framework tersebut juga dapat dikembangkan berdasarkan letak geografisnya, efek dari marketing effort sebelumnya dan tingkat elastisitas harga industri tersebut. 2.7 Dampak Komponen Marketing Yang Berlawanan Pada Indikator Pemasaran Beberapa hal pokok mengenai dampak unsur marketing mix yang berlainan pada market share diuraikan oleh (Buzzell dan Wiersema, hal 135-144). Mereka menyusun itu didasarkan atas PIMS (Profit Impact of Management Strategies). Perusahaan yang meraih tambahan market share yang tinggi pada umumnya mampu mengalahkan para pesaingnya dalam tiga bidang: produk baru, kualitas produk dan biaya pemasaran: 35 1. Pada umumnya perusahaan-perusahaan yang berhasil menaikkan market sharenya mengembangkan dan menambah produk baru yang lebih banyak dalam lininya. 2. Dibandingkan dengan perusahaan yang kualitas produknya tetap atau turun, maka perusahaan yang selalu meningkatkan kualitas produknya bisa menikmati kenaikan pangsa pasar yang lebih banyak. 3. Perusahaan dengan kenaikan pangsa pasar yang tinggi ialah perusahaan yang laju biaya pemasarannya lebih cepat daripada laju pertumbuhan pasar. Peningkatan biaya untuk tenaga penjual ternyata sangat efektif baik untuk produk konsumsi maupun produk industri, Peningkatan pengeluaran untuk iklan adalah lebih efektif terutama untuk produk konsumsi, sedangkan promosi dapat efektif untuk segala jenis perusahaan dalam upayanya untuk meningkatkan pangsa pasar. 4. Tidak seperti yang diperkirakan orang, perusahaan yang menurunkan harga jualnya lebih banyak daripada pesaingnya, ternyata tidak banyak memperoleh tambahan market share. Mungkin ini disebabkan oleh sebagian perusahaan lain menawarkan penurunan harga juga atau menawarkan hal lain, sehingga pembeli tidak banyak beralih ke produk yang turun harganya tersebut. Penelitian diatas tidak menyelidiki lebih lanjut apakah tambahan pangsa pasar tersebut sebanding dengan biaya yang telah dikeluarkan. Dalam penyusunan marketing strategi, perlu diadakan penelitian untuk menganalisis keadaan pasar yang terbaru. Dengan adanya penelitian tersebut, maka akan diketahui faktor-faktor marketing mix apa saja yang perlu diubah ataupun dipertahankan untuk 36 meningkatkan market share GMK. Beberapa perusahaan mampu "membeli" market share yanglebih besar, namun yang menjadi masalah adalah apakah hal itu menghasilkan laba yang lebih besar pula, cepat ataupun lambat. 2.8 Hipotesis Penelitian Metode statistik inferensial non parametris adalah teknik yang digunakan untuk menganalisa data sampel dan hasilnya diberlakukan untuk populasi. Statistik diatas disebut juga sebagai statistik probabilitas karena kesimpulan yang diberlakukan untuk populasi berdasarkan data sampel itu kebenarannya bersifat peluang. Statistik ini cocok digunakan bila sampel diambil dari populasi yang jelas dan teknik pengambilan sampel dari populasi itu dilakukan secara random (Sugiyono, 2001). Suatu kesimpulan dari kebenaran data sampel itu yang diberlakukan untuk populasi mempunyai peluang kesalahan dan kebenaran (kepercayaan) yang dinyatakan dalam bentuk prosentase. Bila peluang kesalahan 5% maka taraf kepercayaan 95%, sedangkan bila kesalahan 1% maka taraf kepercayaan 99%. Peluang kesalahan dan kepercayaan disebut sebagai taraf signifikansi yaitu kemampuan untuk mengeneralisasi tingkat kesalahan tertentu. Pengujian taraf signifikasi dari hasil analisis akan lebih praktis bila didasarkan pada tabel sesuai dengan teknik analisis yang digunakan (Sugiyono, 2001). Bentuk hipotesis yang digunakan adalah hipotesis asosiatif / korelasi (hubungan) yang mana akan disoroti dua aspek untuk menganalisis korelasi, apakah data sampel yang ada menyediakan bukti cukup bahwa ada kaitan antara variabel- variabel dalam populasi asal sample. 37 H01 = Sikap kelompok konsumen yang berpenghasilan tinggi dalam menghadapi kondisi tidak tersedianya furniture pilihan mereka (out of stock) tidak berbeda dengan sikap kelompok konsumen yang berpenghasilan rendah. Ha1 = Sikap kelompok konsumen yang berpenghasilan tinggi dalam menghadapi kondisi tidak tersedianya furniture pilihan mereka (out of stock) berbeda dengan sikap kelompok konsumen yang berpenghasilan rendah. H02 = Besarnya anggaran belanja furniture kelompok konsumen yang berpenghasilan tinggi tidak berbeda dengan besarnya anggaran belanja furniture kelompok konsumen yang berpenghasilan rendah. Ha2 = Besarnya anggaran belanja furniture kelompok konsumen yang berpenghasilan berbeda dengan besarnya anggaran belanja furniture kelompok konsumen yang berpenghasilan rendah. H02 = Jangka waktu pengantian furniture kelompok konsumen yang berpenghasilan tinggi tidak berbeda dengan jangka waktu pengantian furniture furniture kelompok konsumen yang berpenghasilan rendah. Ha3 = Jangka waktu pengantian furniture kelompok konsumen yang berpenghasilan tinggi berbeda dengan jangka waktu pengantian furniture furniture kelompok konsumen yang berpenghasilan rendah.