BAB I Pendahuluan 1.1 Latar Belakang Penelitian Perkembangan

BAB I
Pendahuluan
1.1 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan dunia saat ini sangat maju pesat, perkembangan yang
sangat pesat ini juga merambah ke dunia bisnis. Berbagai macam perusahaan
berlomba-lomba untuk memenangkan hati konsumen dengan beragam
produk-produk beraneka jenis yang ditawarkan kepada konsumen.
Dalam kaitannya dengan hal tersebut, produsen bersaing dengan
produsen lain untuk merebut hati konsumen agar produk yang mereka
keluarkan bisa di beli oleh konsumen dan yang paling penting konsumen
menjadi loyal terhadap produk tersebut. Mempertahankan pangsa pasar adalah
sesuatu hal yang tidak mudah dilakukan oleh para produsen, karena dalam
menentukan pilihannya, konsumen pasti akan di “ganggu” oleh produkproduk lain yang sejenis maupun yang tidak sejenis yang bisa mempengaruhi
loyalitas produk oleh konsumen yang sudah di raih oleh produsen. Oleh
karena itu produsen harus menempuh berbagai macam cara untuk
memenangkan hati konsumen loyal terhadap produk tersebut.
Untuk memenangkan hati konsumen itu merupakan tantangan yang
sangat berat yang dihadapi oleh produsen. Produsen tidak saja harus berjuang
dengan produsen lain, tetapi produsen juga harus berjuang dengan keinginan
konsumen yang terkadang berubah-ubah. Terkadang banyak cara-cara kotor
yang diterapkan oleh produsen lain membuat persaingan antara produsen
!"
http://digilib.mercubuana.ac.id/
#"
"
menjadi tidak sehat. Tetapi di beberapa kasus, produk yang memang sudah
mengakar di benak konsumen akan tidak mudah untuk tergoyahkan dengan
hadirnya produk baru, konsumen-konsumen inilah yang loyal dengan
produknya.
Dalam memenangkan hati dan benak konsumen banyak cara yang
biasa dan sering dilakukan oleh produsen. Segala cara tersebut biasa disebut
sebagai sebuah proses yang bernama komunikasi pemasaran atau marketing
communication.Marketing communication atau biasa diterjemahkan menjadi
komunikasi pemasaran memiliki beberapa tujuan. Tujuan Komunikasi
pemasaran menurut John R. Rossiter & Larry Percy1diantaranya adalah untuk
membangun keinginan terhadap kategori produk, menciptakan brand
awareness, meningkatkan sikap serta mempengaruhi intensi pribadi.,
memfasilitasi penjualan. Selain tujuan tersebut, komunikasi pemasaran juga
mempunyai beberapa elemen-elemen mendasar seperti: promosi, sponsorship
marketing, publisitas, dan yang paling sering dilihat oleh kita adalah iklan.
Dalam mencapai tujuan, komunikasi pemasaran utama, ada salah satu
cara yang akhir-akhir sering dipakai oleh produsen, yaitu integrated marketing
communication (Selanjutnya disingkat IMC) .
“ IMC is a communications process that
entails the planning, creation, integration, and
implementations of diverse forms of marcom
(advertisemnets, sales, promotion, publicity
releases, events, etc) that are delivered over time
brand’s target customers and prospects. The goal
"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""
!
Rossiter, J.R. and L. Percy . Advertising and Promotion Management, New York: McGraw-Hill. 1987 hal 4-5"
"
"
http://digilib.mercubuana.ac.id/
$"
"
of IMC is to influence or directly affect the
behaviour of the targeted audiences. IMC
considers all touch points of sources of contact,
that customers/prospect. IMC requires that all of
a brands communication media deliver a
consistent message. The IMC process further
necessitats that the customers/prospects is the
starting point for determining the typeof messages
and media that will serve best to inform,
persuade, and induce action.”2
Penjelasan dari defini diatas adalah, IMC merupakan suatu proses
komunikasi
yang
mencakup
didalamnya
perencanaan,
kreasi,
dan
implementasi dari beragam bentuk marketing komunikasi (iklan, promo
penjualan, publisitas, event dsb) yang menyampaikan secara terus menerus
brand kepada pelanggan target dan juga konsumen yang memiliki prospek.
Tujuan utama dari IMC adalah untuk mempengaruhi atau secara langsung
memberikan dampak kepada perilaku dari khalayak yang menjadi target. IMC
mempertimbangkan semua poin-poin penting dari sumber daya, kontak, yang
pelanggan/prospek punyai dengan suatu brand sebagai salah satu saluran
potensial untuk mengirim pesan dan melakukan metode komunikasi terkait
yang relevan kepada pelanggan.prospek tersebut. IMC juga membutuhkan
komunikasi pesan brand yang konsisten. IMC proses juga menjadikan target
pelanggan/prospek sebagai poin awal untuk determinasi pesan yang sesuai
kepada mereka yang mampu menginformasikan, membujuk, dan menginduksi
aksi untuk melakukan pembelian.
"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""
#
Shimp, Terence A. Advertising, Promotion, and Other Aspect of integrated Marketing Communication. Thomson
Southwestern (7th ed). 2001hal24
"
"
http://digilib.mercubuana.ac.id/
%"
"
Dengan apa yang dikatakan oleh Shimp diatas menjelaskan bahwa di
masa sekarang ini, suatu produk, terutama kaitannya dengan brand-brand atau
merk-merk yang sudah dikenal maupun belum, penting untuk mengetahui
terlebih dahulu siapa calon konsumen, konsumen loyal dan calon konsumen
baru yang disasar. Oleh karena itu suatu komunikasi pemasaran yang terintegrasi menjadi suatu cara yang saat ini digunakan banyak perusahaan atau
brand-brand baru maupun yang sudah mapan untuk melakukan hal tersebut.
Shimp juga menjelaskan bahwa salah satu kunci IMC ini adalah konsistensi
pesan yang disebar secara terus menerus menjadi salah satu hal yang tidak
bisa tidak harus dilakukan oleh para pemasar jika ingin memasarkan
produknya. Tentunya juga menurut Shimp, pesan yang ingin disampaikan
tersebut harus sesuai dengan target pelanggan serta target calon pelanggan
baru yang ingin di sasar, seperti mempertimbangkan latar belakang
pendidikan,
sosial
ekonomi
status,
kebudayaan
suatu
daerah,
atau
memanfaatkan hal-hal lain yang dapat menggiring pesan bisa di terima dengan
baik oleh pelanggan dan calon pelanggan potensial tersebut.
IMC sendiri merupakan suatu pendekatan baru yang banyak
digunakan oleh produsen dan brand-brand saat ini.Di Indonesia, adanya
globalisasi mendatangkan banyak perusahaan-perusahaan multi nasionalyang
memiliki brand cukup kuat. Kondisi ini yang mengharuskan brand dan produk
lokal untuk bersaing dengan produk dan brand dari luar tersebut. Oleh karena
itu, sebuah brand harus mempunyai point-point penting yang mudah diingat
"
"
http://digilib.mercubuana.ac.id/
&"
"
oleh pelanggan/prospek sehingga bisa membekas atau menyentuh di
benaknya.
Fokus dankonsisten juga merupakan cara yang harus dilakukan oleh
produsen atau perusahaan dalam kaitannya dengan IMC ini. tujuannya agar
pelanggan/prospek tidak mudah teralihkan pikirannya dengan iklan yang
lainnya. Istilah untuk hal ini, Shimp menyebutnya dengan istilah speak with
single-voice. Artinya pesan itu sebenarnya single atau satu, dan tidak perlu
bermacam-macam. Ini menjadi penting untuk positioning statement brand atau
perusahaan agar masyarakat tidak rancu dengan pesan-pesan lain yang banyak
menghinggapi benak mereka.
Salah satu cara yang paling sering dan masih sering dipakai oleh
pemasar di Indonesia untuk mencapai tujuan pemasarannya adalah
menggunakan iklan. Karena iklan dianggap sebagai salah satu cara yang
efektif untuk memuaskan keingintahuan konsumen atas produk yang mereka
ingin ketahui. Setidaknya dari sebuah iklan, konsumen bisa mengetahui
kemasan produk, warna produk, manfaat produk dan lain sebagainya.
Iklan, dalam posisinya di sebuah IMC tidak bisa dilepaskan begitu
saja, karena iklan memegang peranan penting dalam mempengaruhi benak
masyarakat. Setidaknya ada beberapa fungsi iklan seperti yang dikatakan oleh
Terence A. Shimp (2007)3 yang mengatakan bahwa iklan memiliki fungsi
antara
lain:
menginformasikan
produk,
menginfluence/mempengaruhi
"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""
$
Ibid. 34"
"
"
http://digilib.mercubuana.ac.id/
'"
"
konsumen dan calon konsumen, melakukan fungsi pengingat kembali
terhadap produk, brand atau perusahaan, memperlihatkan nilai tambah dari
sebuah brand atau produk, dan fungsi yang terakhir adalah sebagai bentuk
memperlihatkan kepada publik mengenai apa saja yang sudah dilakukan oleh
perusahaan dalam kaitannya mendapatkan intensi dari konsumen dan calon
konsumen.
Iklan dalam dunia pemasaran, terutama dalam kasus Indonesia
menjadi hal yang tidak terpisahkan sebagai strategi untuk menjual produk.
Banyak orang yang mengetahui tentang produk dari sebuah iklan, apakah
iklan radio, koran, televisi, majalah, online, dan semuanya itu memberikan
gambaran/informasi mengenai produk. Masing-masing media untuk beriklan
tersebut memiliki karakternya sendiri. Seperti misalkan iklan radio kuat
dengan permainan audio serta kata-kata, untuk membuat masyarakat
mengingat pesan dan keunggulan dari sebuah produk atau perusahaan.
Sementara iklan yang sifatnya cetak atau visual tanpa audio, akan memainkan
kognitif konsumen dan calon konsumen dengan imajinasi atas warna dan
bentuk desain. Sementara kekuatan gabungan keduanya ada pada iklan dengan
bentuk campuran antara audio dan visual, iklan ini sering kali berada dalam
media bernama televisi yang kita kenal sekarang. Dahsyatnya iklan televisi
menjadikan iklan dalam bentuk gabungan antara audio visual tersebut menjadi
salah satu cara untuk metode utama yang dilakukan oleh produsen dan
perusahaan serta agency iklan untuk membuat iklan televisi tersebut.
"
"
http://digilib.mercubuana.ac.id/
("
"
Televisi memang kemudian memainkan peran penting dalam industri,
karena dalam perkembangannya selanjutnya, media televisi menjadi salah satu
media paling utama yang digunakan oleh para produsen untuk memasarkan
produknya. Adalah televisi yang berhasil membuka mata dan telinga
konsumen terhadap produk-produk yang muncul melalui iklan. Televisi
menjadi satu keunggulan karena selain menghasilkan suara, televisi juga
menghasilkan gambar atau visual sehingga indera penglihatan dan
pendengaran konsumen bisa berpadu satu dan mengirimkan pesan ke otak
sebagai pusat pengendali manusia terhadap apa yang dilihat dan didengarnya.
Televisi memiliki berbagai kelebihan dibanding media lainnya yang
mencakup daya jangkau luas, selektivitas dan fleksibilitas, fokus perhatian,
kreativitas dan efek, prestise serta waktu tertentu4.
Produsen/pemasar dengan dibantu oleh orang-orang dari periklanan
berlomba-lomba untuk membuat iklan dengan banyak cara se-kreatif mungkin
agar iklan yang tayang di televisi tersebut bisa dengan cepat memainkan
benak konsumen yang akan berujung kepada pembelian produk yang
diiklankan tersebut.
Iklan mengalami transformasi perkembangan yang luar biasa
pesatnya. Berdasarkan beberapa teori-teori mengenai iklan setidaknya ada tiga
bagian besar tentang bagaimana iklan dibuat, yaitu melalui daya tarik rasional,
melalui daya tarik emosional dan daya tarik moral. Di pendekatan mengenai
daya tarik rasional pada zaman dahulu iklan hanya dibuat berdasarkan fungsi
"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""
4
Morrisan. Jurnalistik Televisi Mutakhir. Hadari:Prenada Media . 2007hal 137
"
"
http://digilib.mercubuana.ac.id/
)"
"
produknya, bahkan di zaman dulu iklan hanya di buat untuk kepentingan
announcement/pengumuman terhadap konsumennya. Weilbacher (dalam
Belch & Belch)5 menyebutkan setidaknya ada 6 kategori yang menjadi
pendekatan iklan dengan daya tarik rasional, yaitu:
•
Feature appeal: menginformasikan keistimewaan dan keunggulan
dari produk (inside poduct)
•
Competitive advance appeal: memanfaatkan daya tarik harga,
terutama dalam kondisi adanya potongan harga (discount) dari
produk.
•
Price appeal:memanfaatkan daya tarik harga, terutama dalam
kondisi adanya potongan harga (discount) dari produk.
•
News appeal: memanfaatkan publisitas berita akibat produk baru
diluncurkan
•
Product popularity appeal: memanfaatkan kepopuleran produk
yang disebabkan oleh banyaknya jumlah konsumen yang
menggunakan/memakai produk tersebut.
Pendekatan daya tarik yang lainnya adalah iklan yang didasari pada
daya tarik secara emosional, seperti marah, sedih, tertawa, dan lain
sebagainya. Di daya tarik ini, pengiklan berusaha membuat iklan yang
didasari pada suatu kondisi terbangunnya suasana emosional tertentu yang
biasanya terjadi terkait dengan kondisi sosial dan psikologis konsumen. Pada
"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""
&
Belch, George E dan Belch, Michael A. Advertising and Promotion, and Integrated Marketing Communication
Perspectives. Mcgraw-Hill Companies (6th ed). 2003 hal 157
"
"
http://digilib.mercubuana.ac.id/
*"
"
daya tarik ini, produsen/pemasar akan berusaha mengajak konsumen untuk
bersama-sama mengalami suatu kondisi yang sedang terjadi, sehingga di
kondisi ini dimunculkan oleh produsen/pemasar untuk mendapatkan empati
dari konsumen.
Pada dasarnya, iklan adalah salah satu cara untuk menjual produk.
Semenjak dahulu berbagai cara dilakukan produsen dan pembuat iklan untuk
membuat iklan dari produknya. Dalam kasus yang akan diteliti oleh penulis
ini, pendekatan atau tema emosional kemudian dipilih oleh produsen (dengan
dibantu oleh agency periklanan dan production house) untuk “menjual”
produknya.
Adalah produsen produk minuman isotonik Isocup sebagai salah satu
yang telah membuat iklan televisi menggunakan pendekatan emosional yang
mengedepankan tema initiation6 atau perpeloncoan atau biasa yang dikenal
dengan sebutan Ospek, untuk mendapatkan empati konsumennya. Hal ini
dapat dilihat dari tayangan iklan Isocup versi “Ospek” yang berdurasi 15
detik. Dalam tayangan iklan tersebut, produsen atau pembuat iklan
menampilkan adegan “menjilat keringat” yang dimana adegan tersebut dapat
memancing rasa kurang nyaman sebagian besar konsumennya, indikator yang
penulis lihat adalah berupa komentar-komentar negatif di situs sosial media
twitteryang membahas iklan ini.
"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""
'
+,,-.//0123456789:;<0=>7</?74@"A:3@050"("3B20,20"#C!&"
"
"
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!C"
"
Minuman Isotonik Isocup adalah produk minuman isotonik dengan
kemasan cup atau gelas plastik yang dipasarkan dengan berbagai macam rasa
buah-buahan. Minuman isotonik merupakan minuman yang memiliki
komposisi dan tekanan osmotik yang sama dengan cairan (plasma) tubuh.
Khasiat utama yang ditimbulkan dengan mengkonsumsi minuman isotonik ini
antara lain untuk memulihkan tenaga setelah beraktivitas.
Industri minuman merupakan salah satu industri yang persaingannya
sangat ketat di pasar Indonesia. Industri ini tidak saja diperankan oleh industri
besar dan modern, tetapi juga peran pemainnya termasuk industri skala
menengah dan skala kecil atau home industri. Variasi produknya juga sangat
luas mulai dari minuman beralkohol, minuman berkarbonasi, minuman
berenergi, air mineral, minuman sari buah, susu, dan juga minuman isotonik.
Oleh karena itu, banyak produsen minuman yang membuat iklan produknya
-kreatif mungkin dengan menggunakan pendekatan emosional untuk
se-kreatif
mencapai tujuan pemasarannya termasuk produsen minuman isotonik Isocup.
Menarik kemudian untuk melihat bagaimana fenomena iklaniklantersebut dimaknai lebih dalam oleh khalayak, dengan latar belakang yang
beranekaragam. Faktor-faktor yang diperolehnya dari pola pengetahuan, pola
asuh keluarga, faktor lingkungan, pendidikan serta ilmu pengetahuan yang
mereka terima menjadikan pemaknaan khalayak terhadap iklan-iklan akan
berbeda antara satu dengan yang lainnya. Dalam dunia yang mengglobal saat
ini, bukan zamannya lagi khalayak menjadi pasif terhadap iklan-iklan yang
dibuat oleh produsen dan pembuat iklan. karenanya, khalayak saat ini dengan
"
"
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!!"
"
pola pikir yang mereka punya, mereka bisa bersikap kritis terhadap iklan-iklan
yang mereka lihat, mereka baca, dan mereka dengar.
Untuk mengetahui bagaimana penerimaan khalayak terhadap suatu
wacana media, maka peneliti melakukan studi khalayak dengan mencoba
mengkaji secara mendalam proses aktual dimana wacana media diasimilasikan
melalui praktek wacana dan budaya khalayaknya yang merupakan bagian
khusus dari teori analisis resepsi.
Pemanfaatan teori analisis resepsi sebagai pendukung dalam kajian
terhadap khalayak sesungguhnya menempatkan khalayak tidak semata pasif
namun secara aktif dan dilihat sebagai agen kultural yang memiliki kuasa
tersendiri dalam hal menghasilkan makna dari berbagai wacana yang
ditawarkan media dalam hal ini iklan televisi. Menurut Stanley Fish (dalam
Littlejohn)7 makna itu terletak pada sisi pembaca dengan mekanisme yang
kemudian dikenal sebagai teori respon pembaca. Teks menstimulasi pembaca
aktif, namun dalam diri pembaca tersebut sudah terkandung makna, dan
penafsiran lalu tidak bergantung pada teksnya. Dalam penafsiran, individu si
pembaca itu tidaklah terlepas dari konteks komunitasnya. Menurut Fish8
pembaca adalah bagian dari sebuah komunitas penafsir, suatu kelompok yang
saling
berinteraksi
satu
dengan
yang
lainnya
yang
kemudian
mengkonstruksikan realitas serta makna-makna bersama dan menjadikannya
dasar di dalam pembacaan mereka. Dalam model penafsiran seperti ini maka
"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""
(
Littlejohn, StephenW. & Foss, Karen A. Theories of HumanCommunication, 8TheditionUSA: Thomson Wadsworth.
2005. hal 190
)
Ibid. 192"
"
"
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!#"
"
tidak ada makna objektif tunggal dalam sebuah teks. Juga tidak ada yang
disebut penafsiran yang benar. Segala sesuatu bergantung pada si pembaca.
Penelitian ini akan diarahkan kepada khalayak khususnya konsumen
minuman isotonik di Jakarta dalam menginterpretasikan isi tayangan iklan
televisi minuman isotonik Isocupversi “Ospek” yang dilihat dalam kaitannya
dengan latar belakang sosio kultural konsumennya.Penelitian akan dilakukan
di Jakarta karena sebagai ibukota negara, Jakarta merupakan magnit yang kuat
untuk warga masyarakat dari berbagai pelosok tanah air untuk beraktivitas di
ibukota Jakarta. Hal ini dibuktikan dari hasil data sensus penduduk 2010,
Jakarta menunjukkan angka 9,6 juta jiwa untuk malam hari, sedangkan pada
siang hari bertambah kurang lebih 1,5-2 juta penduduk yang beraktivitas di
Jakarta namun tinggal di sekeliling Jakarta9. Kondisi tersebut merupakan
potensi yang cukup baik bagi pasar minuman isotonik dan mempunyai banyak
kesempatan untuk mempromosikan produknya kepada masyarakat Jakarta.
Pemilihan iklan Isotonik Isocup versi “Ospek” karena, peneliti ingin
mengetahui perbedaan interpretasi tiap-tiap individu terhadap isi tayangan
iklan Isocup tersebut.
1.2 Fokus Penelitian
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka fokus penelitian dalam
penelitian ini adalah :
"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""
*
www.depkes.go.id"diakses pada tanggal 2 Juni 2015 pkl 14:42
"
"
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!$"
"
Bagaimana pemaknaan khalayak padatayangan isi TVC minuman isotonik
Isocup versi “Ospek” durasi 15 detik?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pemaknaan khalayak
terhadap isi tayangan TVC minuman isotonik Isocup versi “Ospek” durasi 15
detik.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kegunaan atau memiliki
manfaat sebagai berikut:
a. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran,
informasi, manfaat, dan bahan kajian ilmu komunikasi khususnya
berkaitan dengan kajian analisis resepsi.
b. Manfaat Praktis
1. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran atau ide
baru bagi para produsen dan agensi iklan dalam membuat suatu
iklan yang baik dan berkualitas.
2. Dapat memberikan informasi kepada masyarakat, khususnya
konsumen minuman isotonik agar dapat mengetahui bagaimana
resepsi khalayak pada isi iklan minuman isotonik Isocup.
"
"
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!%"
"
c. Manfaat Sosial
Untuk memberikan informasi mengenai pemahaman khalayak
terhadap makna dari berbagai wacana yang ditawarkan media.
"
"
http://digilib.mercubuana.ac.id/